<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO </b>

<b>ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH </b>

<b>KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING </b>

<b>--o0o--DỰ ÁN KẾT THÚC HỌC PHẦN </b>

<b> MÔN HỌC: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: </b>

<b>VẤN ĐỀ CỦA UBER KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM</b>

<i><b>Giảng viên hướng dẫn: Trương Thị Minh Lý Sinh viên thực hiện: 1. Lê Phú Tài </b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

3.2 Trước và sau khi Uber gặp vấn đề ...6

3.3 Cách Uber giải quyết vấn đề ...7

4. Khuyến nghị cách xử lý ...7

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LỜI MỞ ĐẦU </b>

Tồn cầu hóa là quá trình kết nối và liên kết ngày càng chặt chẽ giữa các quốc gia trên thế giới về mọi mặt, bao gồm kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội,... Q trình này diễn ra thơng qua sự gia tăng trao đổi hàng hóa, dịch vụ, vốn, con người và công nghệ giữa các quốc gia.

Hoạt động tìm hiểu mơi trường kinh doanh quốc tế đóng vai trị quan trọng đối với các cơng ty đa quốc gia (MNC). Mỗi quốc gia có những đặc điểm riêng biệt về kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội,..Vì vậy, MNC cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng môi trường kinh doanh quốc tế trước khi gia nhập thị trường mới. Việc tìm hiểu môi trường kinh doanh quốc tế giúp MNC xác định được các cơ hội tiềm năng và đánh giá được các rủi ro, thách thức. Đồng thời việc này cịn giúp MNC thích ứng nhanh chóng, nắm bắt cơ hội mới và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Uber - một "ông lớn" trong ngành gọi xe công nghệ với sự hiện diện tại hơn 70 quốc gia trên thế giới, từng đặt chân vào thị trường Việt Nam với nhiều kỳ vọng. Tuy nhiên, sau 5 năm hoạt động (từ 2014 đến 2018), Uber đã chính thức tuyên bố rút lui khỏi thị trường đầy tiềm năng này. Sự ra đi của Uber đã khiến nhiều người tò mị về lí do đằng sau quyết định này.

Từ ví dụ thực tế của Uber, nhóm chúng em xin đưa ra khuyến nghị cách thức xử lý tình huống tương tự cho các công ty khác. Đầu tiên, các doanh nghiệp nên tìm hiểu kĩ về thị hiếu, thói quen,...của khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn cần phải nắm vững pháp lý, thủ tục, đặc biệt là Thuế để hoạt động được hợp pháp trong thời gian lâu dài. Và cuối cùng, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị trường, chú trọng marketing, phát triển lâu bền, giữ thái độ học hỏi các đối thủ, “thăm dò và đáp trả” khi cần thiết. Bài tiểu luận này sẽ đi sâu phân tích những vấn đề chính mà Uber gặp phải khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và cách ứng phó với những vấn đề này.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>Vấn đề của UBER khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam 1. Sơ lược về Uber </b>

Uber là một công ty đa quốc gia của Mỹ chuyên cung cấp các dịch vụ giao thông vận tải thông qua một ứng dụng công nghệ. Vào tháng 3 năm 2009 Uber được thành lập tại trụ sở chính San Francisco, California, Hoa Kỳ. Trong những ngày đầu ra mắt, thì khách hàng muốn sử dụng ứng dụng thì phải gửi mail cho Kalanick - người đồng sáng lập ra Uber. Doanh thu của Uber đến từ việc nhận hoa hồng của việc kết nối giữa người cần di chuyển và chủ tài xế, sau khi chuyến xe hồn thành thì Uber thu về 20% tổng cước phí và tài xế nhận 80%.

Vào cuối năm 2011, ngồi Hoa Kỳ thì Paris là thành phố đầu tiên được Uber phát triển dịch vụ tại nơi đây. Mặt khác, tháng 6/2014 tại TPHCM, Uber đã mang đến cho người dân một “món ăn mới lạ” với nhiều lựa chọn và các loại hình dịch vụ di chuyển cùng với những khuyến mãi liên tiếp, thậm chí có những chuyến xe 0 đồng thu hút thị hiếu rất nhiều khách hàng. Với sự tăng trưởng nhanh chóng, nhân cơ hội đó Uber đã triển khai mở rộng thị trường cho đến năm 2019, khu vực hoạt động của Uber ngay tại thời điểm này là 63 quốc gia và 785 thành phố.

<b>2. Các sự kiện nổi bật </b>

Trong vòng 4 năm xuất hiện và vận hành tại Việt Nam, Uber đã có một số cột mốc đáng nhớ, tiêu biểu có thể nói đến:

Cuối năm 2016, Uber vấp phải sự phản đối của giới taxi truyền thống Việt Nam. Taxi truyền thống cho rằng có nhiều bất bình đẳng trong quản lý giữa taxi và Uber, đẩy nhiều hãng taxi đến nguy cơ phá sản. Xe công nghệ không chỉ dùng chiêu khuyến mại giảm giá sốc, mà cịn khơng cần logo, quy định số lượng xe hoạt động....Taxi cũng phải thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế VAT và các nghĩa vụ kinh doanh khác với người lao động... Điều này khơng có ở Uber.

Năm 2017, Hiệp hội taxi 3 miền kiến nghị dừng khẩn cấp Uber. Ngày 8/10/2017, người đi đường ở TP.HCM có thể nhìn thấy dịng chữ “u cầu Uber và Grab phải tuân thủ pháp luật Việt Nam”

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

dán trên các xe taxi của hãng Vinasun. Trước đó chỉ mấy ngày, Hiệp hội Taxi Hà Nội đã gửi kiến nghị “dừng khẩn cấp Uber, Grab” tới các cơ quan quản lý nhà nước.

Tháng 9/2017, Uber bị truy thuế gần 67 tỷ đồng. Đại diện của Uber Việt Nam hứa sẽ nộp 66,68 tỷ đồng bị truy thu, nhưng tại cuộc họp báo thường kỳ Chính phủ tháng 1, Thứ trưởng Bộ Tài chính cho biết số tiền nợ thuế, truy thu trên thuế Uber mới nộp khoảng 13 tỷ đồng. Số này là đóng thuế nhà thầu, trong khi các khoản thuế giá trị gia tăng, thu nhập doanh nghiệp và thuế thu nhập cá nhân phải khấu trừ thay tài xế vẫn chưa được doanh nghiệp này đóng. Tháng 12/2017, Cục thuế TP.HCM công bố sẽ cưỡng chế Uber.

Đầu năm 2018, Uber kiện lại Cục thuế TP.HCM. Năm 2018, Uber rút lui khỏi Việt Nam, bán thị trường cho Grab. Sau ngày 26/3/2018, hàng chục nghìn tài xế, cả UberMoto và UberX cùng nhận được một email thông báo từ Uber, thông tin hợp nhất các hoạt động của Uber Việt Nam và Đông Nam Á với Grab. Các tài xế muốn tiếp tục hoạt động có thể chuyển sang ứng dụng của Grab. Sau thông báo này, các đối tác tài xế không thể gặp đại diện nào của Uber, dù rất muốn được giải đáp

<b>thắc mắc của mình. </b>

<b>3. Phân tích và đánh giá </b>

<b>3.1 Các yếu tố dẫn đến thất bại </b>

Các yếu tố chính trong mơi trường kinh doanh quốc tế ở Việt Nam đã đóng vai trị quan trọng trong việc định hình sự thất bại của Uber. Đầu tiên, Uber đã áp dụng một mơ hình "One size fits all" không linh hoạt đối với các quốc gia, không phản ánh được sự đa dạng về kinh tế, văn hóa, và chế độ pháp luật. Sự tiếp cận này thiếu linh hoạt và có phần bảo thủ, góp phần vào việc Uber gặp thất bại.

<i>Về hệ thống Pháp luật: Uber sử dụng phương thức xuất khẩu dịch vụ nên không chịu thành lập </i>

cơng ty ở Việt Nam vì thế khơng có hiện diện thương mại, Vì vậy Uber đã dựa vào kẽ hở của pháp luật để trốn thuế. Nhưng sau thanh tra, Cục Thuế TP.HCM phát hiện Uber có hành vi kê khai sai dẫn đến thiếu số tiền thuế phải nộp. Với vi phạm này, Uber đã bị phạt lên tới 10,3 tỷ đồng.

<i>Trong lĩnh vực kinh tế và văn hóa: Vì đã quen với sự cạnh tranh ở Mỹ, Uber áp dụng chiến lược </i>

đến càng nhanh và chiếm lĩnh được càng nhiều phân khúc thị trường càng tốt. Thay vì hợp tác thì

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

lại chọn cách đối đầu trực tiếp với taxi truyền thống. Điều này đã dẫn đến sự phản đối mạnh mẽ của taxi truyền thống Việt Nam.

Ngồi ra, việc khơng am hiểu văn hóa và những đặc điểm, thói quen tiêu dùng địa phương là lý do khiến chiến lược thâm nhập thị trường của Uber đã thất bại. Như về thói quen di chuyển thì ở Việt Nam xe máy vẫn là phương tiện giao thông phổ biến hơn ô tô nhưng khi mới thâm nhập vào thì Uber khơng hề có lựa chọn xe máy cho khách hàng. Với hình thức thanh toán, ban đầu chỉ cho thanh toán bằng thẻ tín dụng trong khi thời điểm đó ở Việt Nam chưa phổ biến, chủ yếu sử dụng tiền mặt.

<b>3.2 Trước và sau khi Uber gặp vấn đề </b>

Trước khi đến với thị trường Việt Nam, Uber được lập ra vào 2010 với mục tiêu mang đến một giải pháp di chuyển đơn giản chỉ bằng một thao tác chạm cho người dùng , và chỉ sau 5 năm, Uber đã chào mừng chuyến đi thứ 1 tỷ, chưa đầy 6 tháng sau đó, con số này đã gia tăng gấp đôi - chạm mốc 2 tỷ chuyến đi vào năm 2016. Và ngày 20 tháng 5 năm 2017 đánh dấu thời điểm quan trọng khi Uber chính thức đạt cột mốc 5 tỷ chuyến đi được ghi nhận trên khắp thế giới. Tính đến cuối năm 2014, Uber đã có 8 triệu người dùng và 160.000 lái xe, có mặt tại trên 250 thành phố của 50 quốc gia và được các nhà tư bản định giá ở 40 tỷ USD. Vào tháng 6/2014 Uber chính thức xuất hiện tại Tp.HCM. Tại thời điểm đó, Uber có hơn 6000 đầu xe với khoảng 4 triệu người sử dụng lúc cao điểm. Vào cuối năm 2015, theo thống kê thì trung bình cứ 4s Uber sẽ nhận được một cuộc gọi đặt hàng. Cứ như thế, bằng cơng nghệ và nguồn lực khổng lồ của mình, Uber đã có quy mơ xếp thứ 3 tại thị trường taxi Tp.HCM chỉ sau một năm thâm nhập thị trường.

Sau khi vấn đề xảy ra, Uber đã phải đối mặt với những thiệt hại nặng nề. Cụ thể, thống kê trong năm 2017, Uber đã lỗ nặng tới 61%, lên đến 4,5 tỷ USD. Chưa dừng lại ở đó, Uber bị cục thuế thành phố truy thuế lên tới gần 67 tỷ đồng chỉ riêng ở địa bàn TPHCM. Đến cuối năm 2017 Uber bị mất 95% thị phần tại Việt Nam vào tay Grab. Tới tháng 3/2018, Uber phải bán lại thị trường Việt Nam nói riêng và thị trường Đơng Nam Á nói chung cho đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Grab. Kết quả đến tháng 4/2018, Uber chính thức ngừng hoạt động tại thị trường Việt Nam.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>3.3 Cách Uber giải quyết vấn đề </b>

Đối mặt với những thách thức, Uber đã thực hiện một số biện pháp để ứng phó. Đầu tiên, để đáp ứng nhu cầu di chuyển và thanh toán của người dùng tại thị trường Việt Nam, Uber đã mở rộng dịch vụ bằng việc ra mắt UberMoto và UberX vào năm 2016, nhằm mục tiêu phục vụ đa dạng hơn và hướng tới tầng lớp khách hàng bình dân, đồng thời cung cấp phương thức thanh tốn bằng tiền mặt. Tuy nhiên, mặc dù được đánh giá là một cải tiến hợp lý, nhưng các biện pháp này không đem lại hiệu quả lâu dài do Uber đã mất phần lớn thị phần cho đối thủ cạnh tranh, Grab.

Ngoài ra, Uber đã thực hiện các chiến dịch marketing nhằm tăng sự nhận biết và thu hút lại khách hàng, tuy nhiên, chúng chỉ giải quyết được mặt truyền thông mà khơng có hiệu quả trong việc chuyển đổi từ chiến lược quảng cáo sang hoạt động kinh doanh thực tế.

Chưa hết, Uber còn liên tục tăng số lượng xe tham gia cùng với những đợt khuyến mãi, giảm giá tối đa các chuyến xe với khách hàng nhưng vẫn giữ nguyên mức ăn chia với các tài xế, điều này khiến cho lực lượng chính trong việc đem lại doanh thu cho Uber là các tài xế thu về lợi nhuận rất ít thậm chí là lỗ dẫn đến sự bất bình và dần dần chuyển sang doanh nghiệp đối thủ.

Mặc dù nhận thức được rằng mơ hình kinh doanh của mình mới mẻ so với pháp luật Việt Nam, nhưng Uber không thực hiện các hành động cụ thể để tuân thủ pháp luật, thậm chí tận dụng các kẽ hở để trốn thuế, điều này đặt hãng vào tình thế khó khăn trên thị trường. Đây là một nước đi cực kỳ sai lầm của hãng taxi cơng nghệ này vì nếu khơng rõ ràng về mặt pháp luật thì khó đứng vững trên thị trường, đặc biệt là thị trường nước ngoài.

Đứng trước những vấn đề của mình, Uber vẫn lựa chọn cạnh tranh với các đối thủ bất kể là nội địa lẫn nước ngồi thay vì bắt tay hợp tác. Sự hiếu chiến này cũng khiến cho Uber có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh hơn cùng với đó là những làn sóng phản đối mạnh mẽ từ phía hãng taxi truyền thống

<b>và Chính phủ. </b>

<b>4. Khuyến nghị cách xử lý </b>

Sự thất bại của Uber là một trong những bài học đắt giá trong quá trình lan tỏa thương hiệu ra quốc tế. Thơng qua q trình phân tích, tổng hợp cũng như rút ra kết luận, nhóm có một vài khuyến nghị cho các tình huống tương tự trong tương lai như sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Thứ nhất, về phạm trù văn hóa, Uber cần tập trung hướng đến khách hàng. Sai lầm của Uber là khơng biết khách hàng của mình thật sự là ai và cần gì. Một doanh nghiệp cần phải ln tìm hiểu nhu cầu và văn hóa của khách hàng. Rõ ràng, ở mỗi thị trường khác nhau, khách hàng khác nhau về nhu cầu, thói quen, mục đích sử dụng,... và điều này địi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải ln thích nghi với sự đa dạng này trong quá trình thâm nhập thị trường nước ngồi và mở rộng quy mơ. Bởi lẽ đó, doanh nghiệp cần nâng cao hiểu biết về tầm quan trọng của việc luôn quan tâm đến khách hàng của mình. Từ đó ln tìm cách để hiểu khách hàng càng rõ càng tốt.

Ví dụ: Tập trung nhiều hơn đến các chiến dịch thu thập ý kiến khách hàng, phát triển bộ phận chăm sóc khách hàng, chú trọng đầu tư vào đội ngũ nghiên cứu thị trường tại quốc gia/ lãnh thổ sắp xâm nhập trong tương lai,... Từ đó đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp và đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng, giữ chân khách hàng trong thị trường xâm nhập.

Thứ hai, về pháp lý, doanh nghiệp cần tìm hiểu và nắm rõ các vấn đề pháp lý ở nước sở tại. Uber đã liên tục vướng phải lùm xùm về các vấn đề pháp lý tại Việt Nam, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến kết cục bi thảm của doanh nghiệp này. Tham vọng chiếm lĩnh thị phần càng nhanh càng nhiều thì càng tốt là ngun nhân chính khiến Uber bỏ qua vấn đề này.

Lời khuyên được đưa ra cho các doanh nghiệp trước khi tiến vào một thị trường mới chính là tìm hiểu kỹ những giấy tờ pháp lý, thủ tục, đặc biệt là Thuế để hoạt động hợp pháp trong thời gian lâu dài. Trong tình huống tại quốc gia chưa rõ ràng về pháp lý, cần cân nhắc cẩn thận và không nên đi quá sâu vào chiếm lĩnh thị trường vì sự tồn tại của các nguy cơ tiềm ẩn.

Cuối cùng, chính là bài học từ việc nghiên cứu thị trường, theo sát đối thủ cạnh tranh. So với những taxi truyền thống rõ ràng Uber không có nhiều sự cạnh tranh trực tiếp vì tiềm năng công nghệ. Nhưng Uber đã quá xem thường Grab - một đối thủ với tiềm lực nhỏ hơn. Với phương châm hướng tới khách hàng, thấu hiểu thị trường và có đa dạng hình thái sản phẩm, Grab đã vươn lên và vượt mặt Uber.

Thay vì thờ ơ và kiêu ngạo, sẽ tốt hơn nếu Uber không coi nhẹ khả năng của Grab, luôn học hỏi, cải tiến và “ đáp trả” những hoạt động tốt hơn mình từ đối thủ. Điều này sẽ nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, phần nào giảm thiểu khả năng thất bại sau này. Từ thực tế

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

của Uber, các doanh nghiệp cần chú trọng marketing, phát triển lâu bền, cạnh tranh lành mạnh với đối thủ, “thăm dò và đáp trả” khi cần thiết, giữ thái độ học hỏi tránh kiêu ngạo.

Kỉ nguyên của Uber ở Việt Nam và Đông Nam Á đã khép lại, để lại tiếc nuối cho nhiều người dùng trung thành nhưng cũng là bài học cho những bước đi tương lai của Uber. Đây là tấm gương lớn đối với những ông lớn đang chuẩn bị thâm nhập vào thị trường Đông Nam Á đầy tiềm năng

<b>nhưng cũng hết sức mạo hiểm. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>Lời cảm ơn </b>

Để thực hiện và hoàn thành bài tiểu luận về đề tài: Vấn đề của Uber khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhóm chúng em đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ, giúp đỡ của cô Trương Thị Minh Lý- giảng viên trực tiếp hướng dẫn vơ cùng tận tình và nhiệt huyết. Bên cạnh đó, là kết quả của sự miệt mài không ngừng nghỉ của từng thành viên đã nghiên cứu, tìm hiểu và học tập trên trường, trên lớp. Trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm chúng em đã cố gắng để hồn thành một cách tốt nhất, song vẫn không tránh khỏi thiếu sót do kiến thức cịn hạn chế, chúng em rất mong nhận lại sự phản hồi, nhận xét, đánh giá, đóng góp ý kiến từ cơ để rút kinh nghiệm và có những bài tốt hơn trong tương lai. Nhóm em một lần nữa, xin chân thành cảm ơn cô.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b><small>TÀI LIỆU THAM KHẢO</small></b>

[1] Chính sách - Pháp luật - Phát triển nhìn nhận qua mơ hình kinh doanh taxi Uber

<i>[8] Adam Lashinsky, 2017. Chuyến đi bão táp. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Nguyễn Thụy </i>

Khánh Chương, 2017. Hà Nội: NXB Công Thương.

<i>[9] Brand Stone, 20. Đế chế kỳ lân. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Đồn Trang, 2019. Hà Nội: </i>

NXB Cơng Thương.

</div>