Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch ở tỉnh thanh hóa của gen z

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2 MB, 95 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Ở TỈNH THANH </b>

<b>HĨA CỦA GEN Z </b>

<b>Thuộc nhóm ngành khoa học: Quản trị kinh doanh </b>

<b>THANH HÓA, NĂM 2023 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Ở TỈNH THANH </b>

<b>HÓA CỦA GEN Z </b>

<b>Thuộc nhóm ngành khoa học: Quản trị kinh doanh Nhóm sinh viên thực hiện: Nguyễn Nhật Minh </b>

<b> Nguyễn Lê Mai Chi Lê Trọng Tấn </b>

<b> Lớp: K24C-QTKD Khoa: Kinh tế - Quản trị kinh doanh Năm thứ: 2 Ngành học: Quản trị kinh doanh </b>

<b>Người hướng dẫn: Lê Thị Thanh Thủy Chức danh/Học vị: Thạc sỹ QTKD </b>

<b>THANH HÓA, NĂM 2023 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA ĐỀ TÀI </b>

- Thực hiện thuyết minh - Tổng quan tình hình

nghiên cứu

- Thiết kế phiếu khảo sát - Hoàn chỉnh báo cáo

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ... 3

2.1. Mục tiêu nghiên cứu ... 3

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ... 3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ... 4

3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 4

3.2. Phạm vi nghiên cứu ... 4

4. Phương pháp nghiên cứu. ... 4

4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính qua thu thập dữ liệu thứ cấp ... 4

4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp ... 4

4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ... 5

5. Cấu trúc của nghiên cứu... 5

1.1.3. Khái niệm điểm đến. ... 7

1.2. Mơ hình về hành vi khách du lịch và lựa chọn điểm đến. ... 9

1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng du lịch ... 9

1.2.2. Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch ... 11

1.3. Giới thiệu về thế hệ Z (Gen Z) và đặc điểm của khách du lịch thế hệ Z ... 18

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 29

2.1. Quy trình nghiên cứu ... 29

2.1.1. Nghiên cứu lý luận ... 29

2.1.2. Nghiên cứu thực trạng ... 29

2.2. Phát triển thang đo nghiên cứu ... 31

2.3. Phương pháp thu nhập dữ liệu ... 32

2.4. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ... 33

2.5. Phương pháp phân tích số liệu ... 34

CHƯƠNG 3 ... 36

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ... 36

3.1 Khái quát về điểm đến du lịch Thanh Hóa ... 36

3.1.1 Tài nguyên du lịch Thanh Hóa ... 36

3.1.2 Kết quả của hoạt động du lịch tại Thanh Hóa ... 40

3.2 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch ở Thanh Hóa của GenZ ... 45

3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ... 45

3.2.2. Phân tích thống kê mơ tả ... 48

3.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo... 52

3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ... 54

3.2.5. Phân tích hồi quy ... 56

3.2.6. Kiểm định giả thiết nghiên cứu ... 58

3.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ... 61

CHƯƠNG 4 ... 64

MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT ... 64

4.1. Định hướng và mục tiêu phát triển du lịch tại tỉnh Thanh Hóa... 64

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

4.1.1 Quan điểm phát triển ... 64

4.3.1. Khuyến nghị với tỉnh Thanh Hóa ... 74

4.3.2. Khuyến nghị với Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch ... 75

4.3.3. Khuyến nghị với Cơ quan quản lý du lịch địa phương... 75

4.3.4. Khuyến nghị với các doanh nghiệp du lịch ... 76

KẾT LUẬN ... 77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 79

PHỤ LỤC ... 81

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>DANH MỤC BẢNG </b>

Bảng 2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn điểm

đến du lịch ở Tỉnh Thanh Hóa của Gen Z. ... 31

Bảng 3.1 Số liệu lượt khách du lịch đến Thanh Hóa giai đoạn 2020-2022 ... 40

Bảng 3.2 Số liệu lượt khách du lịch đến Thanh Hóa giai đoạn 2020-2022 ... 42

Bảng 3.3 Thống kê đặc điểm của người được khảo sát ... 46

Bảng 3.4 Kết quả thống kê mô tả các thang đo trong nghiên cứu ... 48

Bảng 3.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo trong nghiên cứu ... 53

Bảng 3.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett phân tích nhân tố khám phá ... 55

Bảng 3.7 Bảng ma trận xoay nhân tố ... 55

Bảng 3.8 Kết quả phân tích hồi quy - Model Summary ... 57

Bảng 3.9 Kết quả phân tích sự ảnh hưởng của các yêu tố mơ hình hồi quy ... 58

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>DANH MỤC HÌNH </b>

Hình 1.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết...12 Hình 1.2. Mơ hình cổ vũ hành động du lịch - Chapin (1974) ... 12 Hình 1.3: Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) ... 13

Hình 1.4: Mơ hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)... 14

<i>Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến ... 14 </i>

Hình 1.5: Mơ hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Hình 1.8. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của Gen Z tại Tỉnh Thanh Hóa ... 25

Hình 3.1 Biểu đồ so sánh lượng khách đến Thanh Hóa từ năm 2020 - 2022 . 41 Hình 3.2 Biểu đồ so sánh Doanh thu du lịch Thanh Hóa từ năm 2020 - 2022 ... 42 Hình 3.3 Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với các điểm đến du lịch tại Việt Nam bởi Vietnam Report, 2022 ... 43 Hình 3.4 Biểu đồ Histogram: giả định phân phối chuẩn phần dư ... 59 Hình 3.5 Biểu đồ Normal P-P Plot giả định phân phối chuẩn của phần dư ... 60 Hình 3.6 Biểu đồ Scatter Plot, giả định liên hệ tuyến tính... 61

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>THƠNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU </b>

<b>1. Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT </b>

ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Ở TỈNH THANH HÓA CỦA GEN Z

<b>2. Cấp dự thi: cấp trường 3. Nhóm sinh viên thực hiện: </b>

- Họ và tên: Nguyễn Nhật Minh, Nguyễn Lê Mai Chi, Lê Trọng Tấn - Lớp: K24C-QTKD

- Khoa: Kinh tế - Quản trị kinh doanh

<b>4. Giảng viên hướng dẫn: Ths. Lê Thị Thanh Thủy, Khoa KT-QTKD 5. Thời gian thực hiện: 09 tháng (từ tháng 09 /2022 đến tháng 05 /2023). 6. Cơ quan quản lý đề tài: Trường Đại học Hồng Đức. </b>

<b>7. Đơn vị chủ trì đề tài: Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>PHẦN MỞ ĐẦU </b>

Du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong thời gian gần đây nhờ sự phát triển vượt bậc của hệ thống giao thông vận tải cũng như mạng lưới cơng nghệ thơng tin tồn cầu. Du lịch mang lại nguồn tài chính khổng lồ cho nhiều quốc gia trên thế giới, đi đôi với việc tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng, thúc đẩy hịa bình và giao lưu văn hóa, từ đó tạo ra những giá trị vơ hình nhưng bền chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010). Điều nãy dẫn đến tính cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt và khách du lịch có quyền lựa chọn điểm đến mà họ yêu thích. Vì thế, các nhà quản lý và điều hành du lịch và điểm đến cần không ngừng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch nhằm đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm thu hút khách du lịch đến với điểm đến mà nhà quản lý và điều hành du lịch mong đợi. Cùng với sự phát triển về đời sống vật chất, đời sống tinh thần của người dân Việt Nam cũng ngày càng tăng cao. Trong các hình thức giải trí, du lịch là một trong những hình thức được lựa chọn hàng đầu của người dân cả trong nước. Điều này dẫn đến tính cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt và khách du lịch có quyền lựa chọn điểm đến mà họ u thích. Có nhiều yếu tố giúp cho việc phát triển ngành du lịch đạt chất lượng như tạo ra dịch vụ tốt, tạo ra mơi trường an tồn và thân thiện cho du khách khi tiếp nhận các dịch vụ có liên quan khi đi du lịch… Tuy nhiên, đặc điểm của các điểm đến du lịch và nhu cầu của khách hàng là rất đa dạng. Vì thế, các nhà quản lý và điều hành du lịch và điểm đến cần không ngừng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch nhằm đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm thu hút khách du lịch đến với điểm đến mà nhà quản lý và điều hành du lịch mong đợi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Thế hệ Z hay còn gọi là Zoomers, Gen Z là thuật ngữ dùng để chỉ những người sinh ra trong giai đoạn từ 1995-2012. Đây là thế hệ trẻ tuổi trưởng thành trong thập kỉ thứ 2 của thế kỷ XXI; thế hệ của sự chuyển đổi và phát triển của công nghệ số. Trên thế giới, thế hệ Gen Z chiếm 1/3 dân số thế giới, khoảng 2,6 tỷ người; tại Việt Nam thì Gen Z có khoảng 15 triệu người. Vậy nên Gen Z ở Việt Nam được tiếp cận với nhiều loại hình du lịch và dịch vụ du lịch mới mẻ và độc đáo từ các phương tiện điện tử cũng như sự du nhập từ các nước khác. Thêm nữa, vì là thế hệ có sự độc lập trong cuộc sống và tài chính nên nhu cầu tìm đến các hình thức giải trí, đặc biệt là du lịch. Nielsen (2020) cho rằng, Gen Z sẽ là thế hệ có những ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng du lịch, chính vì vậy việc nghiên cứu xác định xu hướng du lịch của thế hệ Z rất cần thiết để có những định hướng nghiên cứu và ứng dụng cho cả doanh nghiệp du lịch và Chính quyền trong xây dựng chiến lược phát triển du lịch cũng như đáp ứng tốt hơn phân khúc thị trường quan trọng này. Tuy nhiên, chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của Gen Z ở Việt Nam, đặc biệt là du lịch ở Thanh Hố.

Thanh Hóa được đánh giá là một nơi có tiềm năng và lợi thế để phát triển du lịch. Không chỉ sở hữu những bãi biển đẹp như Sầm Sơn, Hải Hòa, Hải Tiến,.... cũng như các bãi biển đẹp hoang sơ chưa được khai thác mà Thanh Hóa cịn có rất nhiều các di tích cũng như các điểm tham quan đặc sắc như Suối cá Cẩm Tiên, Thành nhà Hồ, vườn quốc gia Bến En,... Trong những năm gần đây, Thanh Hóa đang dần chú trọng phát triển hơn về các địa điểm du lịch trải nghiệm như Phù Luông, thác Mây,....; những địa điểm này vẫn còn vẻ hoang sơ, tự nhiên rất thu hút các khách hàng thích du lịch trải nghiệm. Và gần đây nhất, Thanh Hóa đã có thêm mơt loại hình du lịch trải nghiệm mới theo hình thức Glamping, Camping (Cắm trại) ở những địa điểm mới được khám phá và chưa được khai thác. Vậy nên Thanh Hóa có rất nhiều

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

điểm đến du lịch cũng như các tiềm năng để phát triển các loại hình du lịch đang có, mới có và sẽ có để có thể thu hút du khách lựa chọn đến với các điểm đến du lịch của Thanh Hóa; đặc biệt là thị trường khách hàng đầy tiềm năng thế hệ Gen Z vì sở thích, cảm nhận của họ thậm chí cịn quyết định khả năng tiếp tục thu hút họ quay lại trong tương lai của điểm đến du lịch. Vì vậy,

<i><b>việc nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định </b></i>

<i><b>lựa chọn điểm đến du lịch ở Thanh Hóa của GenZ” cần thiết được thực </b></i>

hiện, từ đó là căn cứ đề xuất giải pháp phù hợp và hiệu quả cho các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch nhằm tăng cường các yếu tố thu hút và đáp ứng nhu cầu cho họ.

<b>2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu </b>

<i><b>2.1. Mục tiêu nghiên cứu </b></i>

Tìm hiểu và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến Thanh Hóa của khách du lịch Gen Z; Từ đó đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch nhằm thu hút khách du lịch Gen Z đến với các điểm đến du lịch trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa trong thời gian tới.

<i><b>2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu </b></i>

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Gen Z.

Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến việc lựa chọn điểm đến du lịch trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa của Gen Z

Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch nhằm tăng cường thu hút khách du lịch Gen Z lựa chọn điểm du lịch Thanh Hóa.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. </b>

<i><b>3.1. Đối tượng nghiên cứu </b></i>

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại Thanh Hóa của Gen Z

<i><b>3.2. Phạm vi nghiên cứu </b></i>

- Không gian: tại các điểm đến du lịch Thanh Hóa. Nghiên cứu tập trung vào một số điểm đến du lịch: biển Sầm Sơn, biển Hải Tiến, biển Hải Hòa, Thành Nhà Hồ, khu du tích Lam Kinh, khu du lịch Phù Luông, khu du lịch Bến En.

- Thời gian: số liệu thứ cấp từ năm 2020-2022, khảo sát từ tháng 11 năm 2022 đến tháng 2 năm 2023

<b>4. Phương pháp nghiên cứu. </b>

<i><b>4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính qua thu thập dữ liệu thứ cấp </b></i>

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua thu thập dữ liệu

<i>thứ cấp, hay còn gọi là nghiên cứu tại bàn (Desk research method) để tổng </i>

hợp, thu thập các dữ liệu chủ yếu từ hệ thống nổi tiếng trên thế giới như Research Gate, Google Scholar với các bài báo, tạp chí uy tín trên thế giới thuộc lĩnh vực quản trị doanh nghiệp. Các dữ liệu thứ cấp cũng được tổng hợp, thu thập từ những bài báo, tạp chí, giáo trình, sách chun khảo, cơng trình, đề tài khoa học trong nước về quản trị học, về lãnh đạo, quản lý, nhân sự, đánh giá nhân sự trong quản trị nhân lực...Ngoài ra, tác giả còn tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các văn bản, tài liệu, trang web của các DN trong diện nghiên cứu.

<i><b>4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp </b></i>

Đây là phương pháp nghiên cứu phổ biến nhằm lấy ý kiến của các đối tượng được mời khảo sát theo số đơng. Ưu điểm của phương pháp này là có thể

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

đưa ra những nghiên cứu khách quan dựa trên kết quả trả lời của người được hỏi. Tuy nhiên, khi triển khai điều tra, cần lưu ý tới chi phí, thời gian và việc lựa chọn mẫu nghiên cứu phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Mẫu nghiên cứu được chọn khoa học, đảm bảo tính đại diện, tính đa dạng về ngành nghề và loại hình kinh doanh. Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng. Nghiên cứu này không đi sâu vào kỹ thuật phân tích định lượng phức tạp, chủ yếu là phân tích giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std.), hệ số độ tin cậy của các nhân tố trong thang đo (Cronbach’alpha). Để phục vụ cho kiểm định thang đo, các nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố, theo Hair và công sự (2006) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 4-5 lần so với số lượng biến quan sát. Phương pháp nghiên cứu chi tiết sẽ được trình bày tại Chương 2 của nghiên cứu này.

<i><b>4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu </b></i>

Sau khi thu nhận được các bản câu hỏi trả lời, tác giả đã tiến hành làm sạch thông tin, lọc bảng câu hỏi và mã hóa những thơng tin cần thiết trong bảng câu hỏi, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.

<b>5. Cấu trúc của nghiên cứu </b>

cứu gồm có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 4: Một số giải pháp và đề xuất kiến nghị

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới của Liên hợp quốc – UNWTO: Du lịch là bao gồm tất cả mọi hoạt động của những du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá 1 năm, ở bên ngồi mơi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền.

Theo Parroco, A.M và cộng sự (2012) thì du lịch là việc di chuyển của một người từ một điểm khởi hành đến các điểm đến. Du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên.

Phần lớn các nghiên cứu khái niệm về du lịch đều cho thấy nó phụ thuộc rất nhiều vào cách định nghĩa điểm khởi hành và điểm đến. Theo Luạ t Du lịch (2017) của Viẹ t Nam, có hiẹ u lực từ ngày 01/01/2018, quy định

khái niệm về du lịch được bổ sung và hoàn thiện về nội hàm. Tuy nhiên, nội dung của khái niệm này có thể khái quát qua 03 nhân tố cơ bản là: (1) du lịch là sự di chuyển một cách tạm thời trong một thời gian nhất định, có điểm xuất phát và quay trở về điểm bắt đầu; (2) du lịch là hành trình tới điểm đến, sử

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

dụng các dịch vụ như dịch vụ lưu trú, ăn uống… và tham gia các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách ở các điểm đến. (3) chuyến đi có thể có nhiều mục đích riêng hoặc kết hợp, loại trừ mục đích định cư và làm việc tại điểm đến.

<i><b>1.1.2. Khái niệm khách du lịch </b></i>

Theo mọ t số nhà nghie n cứu, khái niẹ m khách du lịch lần đầu

<i>tie n xuất hiẹ n vào cuối thế kỉ XVIII tại Pháp và đu ợc hiểu là: u ị n n n u i t ự i n mọ t cuọ n tr n n '. Vào đầu thế kỉ XX, nhà kinh tế học ngu ời Áo, Josef Stander định nghĩa: u ị n n n đi i i t o t n o i no i u tr t u n u n để t m n n u u sin o t o p m o n t o đu i m đ in tế . Luật Du lịch Việt Nam 2017 có quy định về khái niệm và phân loại của khách du lịch như sau: “Khách du lị n ư i đi u ịch hoặc kết h p đi u ịch, trừ trư ng h p đi ọc, làm việ để nhận thu nhập nơi đến”. </i>

Theo đó, khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài. Cụ thể, các loại khách du lịch này được định nghĩa như sau: (1) Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam; (2) Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.; (3) Khách du lịch ra nước ngồi là cơng dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.

Trong tiếng Anh, từ “Tourism Destination” được dịch ra tiếng Việt là điểm đến du lịch.

Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Điểm đến du lịch là một khơng gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm các sản

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

phẩm du lịch, dịch vụ hỗ trợ, điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày. Nó có các giới hạn vật chất, hình ảnh và sự quản lý trong thị trường cạnh tranh. Các điểm đến du lịch thường là một cộng đồng, một tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn.

Theo Viện nghiên cứu Phát triển du lịch (2000): Điểm đến du lịch là một khái niệm rất rộng nằm trong hoạt động kinh doanh du lịch, là nơi có sức hấp dẫn và thu hút đối với khách du lịch. Điểm đến du lịch phát triển dựa vào tài nguyên du lịch.

Theo Cooper và cộng sự (2004): Điểm đến du lịch giống như nơi tập hợp các dịch vụ và điều kiện thuận lợi được thiết kế sẵn nhằm đáp ứng các nhu cầu của du khách. Thực chất, một điểm đến có đầy đủ các khía cạnh của ngành du lịch như nhu cầu, vận chuyển, cung cấp dịch vụ và tiếp thị. Nó là yếu tố quan trọng nhất của hệ thống du lịch vì điểm đến và hình ảnh điểm đến có thể thu hút khách du lịch, thúc đẩy du khách đến và tiếp sức cho toàn bộ hệ thống du lịch.

Khi xem x t vị trí của từng điểm đến trong chuyến đi của khách, ngu ời ta chia điểm đến du lịch thành 2 loại:

- Điểm đến cuối cùng (Final destination) thu ờng là điểm xa nhất tính từ điểm xuất phát gốc của du khách hoạ c là địa điểm mà khách dự định sử dụng phần lớn thời gian.

- Điểm đến trung gian (Intermediate destination) hoạ c điểm gh tha m (Enroute) là địa điểm khách dành thời gian ngắn ho n để nghỉ ngo i qua đe m hoạ c tha m viếng mọ t điểm hấp dẫn du lịch (Ngô Thị Diệu An, 2014).

Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý, có thể phân chia điểm đến du lịch theo các mức độ hay qui mô cơ bản sau đây: (1) các điểm đến có qui mô lớn là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ Châu lục như khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi…; (2) điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia;

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

(3) điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện thậm chí là 1 xã, thị trấn…

Căn cứ vào hình thức sở hữu: có thể phân loại đó là điểm đến thuộc sở hữu nhà nước hay tư nhân. Căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn.

Căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn.

Căn cứ vào đất nước: có thể phân loại điểm đến là điểm đến du lịch là một đất nước hay một nhóm đất nước, hay có thể là một hay một nhóm đất

Tóm lại, từ góc độ khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch trở thành đối tượng nghiên cứu gắn với sự chuyển động của dòng du khách cũng như ý nghĩa và sự tác động của dòng du khách đối với điểm đến. Nghiên cứu này tiếp cận khái niệm điểm đến du lịch như là một sản phẩm du lịch gồm cả nhân tố hữu hình như biên giới địa lý, điểm thu hút, cơ sở hạ tầng... lẫn vơ hình như thương hiệu, danh tiếng của điểm đến.

<b>1.2. Mơ hình về hành vi khách du lịch và lựa chọn điểm đến. </b>

Theo Solomon (2006), hành vi tiêu dùng du lịch là "quá trình các cá nhân hoặc nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch . Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là q trình ra quyết định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

về cơ bản giống như trong q trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung. Từ góc độ trên, hành vi tiêu dùng du lịch trả lời câu hỏi như: Du khách mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần mua tiếp theo như thế nào?. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết định đó (Nguyễn Văn Mạnh, 2009).

Theo tác giả (Trần Minh Đạo, 2012), hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hay nói cách khác, hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định từ việc nhận biết nhu cầu, đến tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này trở nên phức tạp hơn bởi tính vơ hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián đoạn và tích lũy trong khi tiêu dùng (Corria, Santos, & Pestana Barros, 2007). Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian... đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000). Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cái gì, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu (Oppewal, Huyber, & Crouch, 2015)). Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch ( Kim, Hallab, & Kim, 2012); (Byon & Zhang, 2010). Từ các yếu tố trên, hành vi lựa chọn điểm đến du lịch được

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

hiểu là lý do, mục đích và cách thức tiêu dùng trong q trình du lịch của du khách.

<i><b>1.2.2. Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch </b></i>

Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng của khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, trong đó bao gồm lĩnh vực du lịch. Muốn thực hiện được vấn đề này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu về các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi tiêu dùng trong du lịch. Từ những nghiên cứu đó, doanh nghiệp cùng địa phương cần có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kích thích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch. Tới thời điểm hiện tại, đã có khá nhiều mơ hình được lập ra nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch. Các nhà nghiên cứu tập trung xem x t đến mơ hình tổng qt cũng như mơ hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch.

việc ra quyết định tiêu dùng trong du lịch của du khách chịu ảnh hưởng của bốn nhóm nhân tố theo cấp độ từ tổng quát đến cụ thể. Theo đó, nhóm nhân tố thứ nhất bao trùm lên tất cả và chính là những ảnh hưởng từ mơi trường văn hóa: mơi trường văn hóa quốc gia, điểm đến, giai tầng xã hội; văn hóa bộ phận. Nhóm thứ hai đề cập đến các khía cạnh xã hội có liên quan như: nhóm tham chiếu (bạn bè, đồng nghiệp), gia đình và vị trí của cá nhân trong xã hội. Nhóm thứ ba mơ tả chi tiết đến cá nhân như các đặc điểm nhân khẩu học của họ như: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hơn nhân, giới tính, tình trạng sức khỏe. Cuối cùng, nhóm thứ tư đề cập sâu hơn đến diễn biến tâm lý bên trong của mỗi cá nhân thông qua động cơ du lịch, nhận thức tầm quan trọng của du lịch, những trải nghiệm trong cuộc sống/du lịch và thái độ của

<b>họ đối với mua sản phẩm du lịch (Nguyễn Văn Mạnh, 2009). </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>Hình 1.1: Mơ hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết Mơ hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch: </b>

Chapin (1974) đóng góp lý thuyết thơng qua mơ hình hành động lựa chọn sản phẩm/chương trình du lịch, xác định bởi hai nhân tố: Xu hướng và cơ hội cổ vũ hành động. Ưu điểm là mơ hình trình bày được cả tác động bên trong và bên ngoài cổ vũ hành động lựa chọn. Hạn chế là nhân tố cơ hội chỉ mới đề cập khả năng sẵn có và chất lượng, trong khi giá cả và địa điểm cũng có ảnh hưởng đến quyết định hành động (Middleton, 1994).

<b>Hình 1.2. Mơ hình cổ vũ hành động du lịch - Chapin (1974) Mơ hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch của Mathieson & Wall, 1982: </b>

Nhằm khái quát hóa các nhóm nhân tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra quyết định đi du lịch của du khách, Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên mơ hình lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

lịch là: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi. Theo tác giả, trong q trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ mơi trường và bên ngồi ở những mức độ khác nhau.

<b>Hình 1.3: Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) </b>

<b>Mơ hình ra quyết định của người tiêu dùng của Gilbert, 1991: </b>

Theo Gilbert, 1991, mơ hình của Mathieson and Wall (1982) thiếu một số thành phần quan trọng như sự cảm nhận của khách du lịch, kinh nghiệm, đặc điểm tính cách của khách và tiến trình thu nhận cũng như xử lý thông tin (Gilbert, 1991). Để bổ sung những nhân tố này này, năm 1991 Gilbert đã đề xuất mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng. Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ nhất là các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức cũng như kinh nghiệm của

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ; Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ hai thuộc về các nhân tố mơi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của mình (dẫn theo Hồng Thị Thu Hương,

<b>Hình 1.4: Mơ hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um và Crompton, 1991: </b>

Kế thừa lý thuyết của Chapin (1974) về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm du lịch, Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trò của các thuộc tính cũng như các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng. Các khái niệm được đề cập đến trong mơ hình là nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong và các thành tố nhận thức. Cụ thể: Các nhân tố bên ngồi được nhìn nhận là sự tổng hợp của các những tác động qua lại mang tính xã hội (social interactions) và các hoạt động truyền thông Marketing đến những người tham quan tiềm năng. Các nhân tố bên trong bắt nguồn từ các nhân tố tâm lý – xã hội của khách du lịch, nó bao gồm đặc điểm tính cách của mỗi cá

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

nhân, các động lực thúc đẩy hoạt động du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du lịch. Các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng nhƣ nhận biết hay gợi nhớ về điểm đến của mỗi du khách.

Dựa trên kết quả nghiên cứu của mình, năm 1991, Um và Crompton đã xây dựng mơ hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, trong đó một lần nữa nhân tố Marketing đƣợc bổ sung và khai thác. Cụ thể nhƣ sau: (1) thông qua các thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận đƣợc sẽ hình thành nên niềm tin về điểm đến hay chính là sự nhận biết về điểm đến; (2) khi lựa chọn điểm đến du khách còn phải xem xét những nhân tố ràng buộc về tâm lý-xã hội; (3) sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của sự nhận biết về điểm đến đó nhƣ thế nào; (4) sự hình thành của niềm tin về điểm đến cịn đƣợc thơng qua những thơng tin về điểm đến mà du khách tiếp cận đƣợc; (5) sự lựa chọn một điểm đến cụ thể từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến đó.

<b>Hình 1.5: Mơ hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1991) </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Kế thừa mơ hình của Mathieson and Wall (1982), Hill (2000) hướng vào đánh giá vai trò của các nhân tố ảnh hướng tới tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Hill (2000) cho rằng hành vi lựa chọn điểm đến chịu sự tác động của 2 nhóm nhân tố khách quan và chủ quan. Trong đó, tác giả tập trung vào nhóm nhân tố là khoảng cách, thời gian đi du lịch, chi phí cho chuyến đi, các rủi ro có thể gặp phải cũng như kiến thức và tính hấp dẫn của điểm đến. Ông chia sự lựa chọn điểm đến được chia thành 3 giai đoạn: (1) giai đoạn xem x t, (2) giai đoạn cam kết, và (3) giai đoạn lựa chọn điểm đến cuối cùng. Khi du khách biết về điểm đến, họ có thể cam kết sẽ lựa chọn (evoked set), hoặc nhóm điểm đến không được chấp nhận (inert set), hoặc nhóm điểm đến không muốn lựa chọn hay không quan tâm (inept set) (Hill, 2000) .

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<b>Mơ hình mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch của Jalilvand và cộng sự, 2012: </b>

Theo Jalilvand và cộng sự (2012, trên cơ sở những điểm đến đã được xem xét và cam kết lựa chọn, du khách sẽ lựa chọn những điểm đến cuối cùng cho chuyến du lịch của mình. Những thơng tin cùng với kinh nghiệm của bản thân giúp hình thành nên hình ảnh về điểm đến thơng qua cảm nhận đánh giá của du khách, từ đó hình thành nên thái độ và thúc đẩy cho dự định hay hành vi lựa chọn điểm đến xảy ra (Jalilvand, Samiei, Dini, & Manzari, 2012) . Thể

<b>Hình 1.7: Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch (Jalilvand và cộng sự, 2012) </b>

Tóm lại, từ sự phân tích các mơ hình hành vi tiêu dùng của du khách cho thấy, các nhà nghiên cứu cùng đồng quan điểm khi xem các nhân tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài là nhân tố đầu vào và sự lựa chọn điểm đến là nhân tố đầu ra. Sự lựa chọn điểm đến du lịch trải qua 3 giai đoạn: (1) phát triển các ý tưởng ban đầu về các điểm đến hay chính là quan tâm tới các điểm đến; (2) xem xét kỹ về các điểm đến mà nhận thức/quan tâm chuyển thành những cam kết chặt chẽ hơn gắn với một số điểm đến cụ thể; (3) sự lựa chọn điểm đến cuối cùng. Trong đó, các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch thường tập trung lý giải nguyên nhân hay các nhân tố ảnh hưởng đến

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

quyết định của du khách gồm các quyết định trước chuyến đi hay trước khi tiêu dùng, trong chuyến đi và các đánh giá sau chuyến đi.

Từ các mô hình trên, có thể thấy rằng việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là một hoạt động quan trọng phải được nghiên cứu trong mọi lĩnh vực tiếp thị, bao gồm kinh doanh du lịch. Đặc biệt, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch không chỉ giúp nhà nghiên cứu, các nhà quản lý hiểu rõ hơn nhu cầu của du khách trong các quyết định sử dụng sản phẩm du lịch mà còn hiểu được các quyết định sau khi mua của họ. Quyết định sau khi mua thường liên quan đến việc đánh giá sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ du lịch tại các điểm đến cũng như kế hoạch quay trở lại điểm đến du lịch, ý định giới thiệu cho người khác cùng tham gia trải nghiệm. Đây chính là một trong những nội dung quan trọng giúp các nhà quản lý kinh doanh du lịch ở những cấp độ khác nhau hiểu rõ để có những chính sách phù hợp nhằm xây dựng được sự trung thành của du khách. Đồng thời, các lý thuyết cơ bản về hành vi tiêu dùng trong du lịch sẽ định hướng cho khung lý thuyết tiếp cận về sự lựa chọn điểm đến của du khách đối với các điểm đến du lịch.

<b>1.3. Giới thiệu về thế hệ Z (Gen Z) và đặc điểm của khách du lịch thế hệ Z </b>

<i><b>1.3.1. Giới thiệu về thế hệ Z </b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

chính nên nhu cầu tìm đến các hình thức giải trí, đặc biệt là du lịch. Tuy nhiên, chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của Gen Z ở Việt Nam, đặc biệt là du lịch ở

<b>Thanh Hoá. </b>

<i><b>1.3.2. Đặc điểm về khách du lịch thế hệ Z </b></i>

Thế hệ Z đã tạo nên những trào lưu, những trải nghiệm du lịch vô cùng thú vị … Và không k m phần độc đáo trong thời đại 4.0. “Sinh sau đẻ muộn”, bởi vậy mà gen Z đi du lịch hoàn toàn khác lạ. Đối với Gen Z, mục đích chuyến đi của họ thường tập trung vào những nhu cầu giải trí và nghỉ dưỡng, có rất ít nhu cầu về thăm bạn bè hay đi công tác hay học tập. Gen Z thích trải nghiệm những địa điểm mới lạ và đi theo kiểu ngẫu hứng “xách ba lô lên và đi”. Họ thích theo dạng tự túc hơn là đi theo tour giống như các Gen Y trước đây, để họ có thể khám phá được nhiều điều mới lạ hơn. Và thế hệ Z yêu thích phiêu lưu khám phá, tìm tịi và học hỏi. Họ thích dành thời gian tìm hiểu cả những điều nhỏ nhất, tự mình thưởng thức món ăn độc đáo địa phương để mỗi chuyến đi là cơ hội để tận hưởng những phút giây thư giãn, tìm tịi, trau dồi thêm nhiều kiến thức, văn hóa dân tộc ở mỗi vùng miền, mỗi quốc gia mới lạ và giúp bản thân ngày một tiến bộ. Cùng với sự muốn tránh xa những nơi chen chúc và phố thị đơng người thì thế hệ Z đã lựa chọn tìm về những nơi thiên nhiên cùng với lối sống xanh và họ đánh giá cao và dành sự quan tâm lớn đối với du lịch bền vững, vừa giữ được vẻ đẹp vẹn nguyên của thiên nhiên vừa trải nghiệm những điều mới mẻ và thú vị nhất tại từng vùng đất mình đi qua. Chính vì nhu cầu này mà họ ln lựa chọn những kì nghỉ ngắn ngày cũng như sẽ lựa chọn những chuyến đi ít người từ 2-3 người hoặc đi với gia đình để có được nhiều sự riêng tư . Những bữa ăn, các trò chơi, hay hoạt động tương tác khác của GenZ đều không tách rời khỏi sự tham gia của các thiết bị cơng nghệ kết nối, vì vậy họ ln am hiểu, thành thạo trong sử dụng các thiết bị công nghệ hiện đại và được gọi là những công dân thời đại công

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

nghệ số. Một thế giới kết nối không dây với khả năng siêu liên kết luôn cung cấp kiến thức, thông tin đa chiều cho thế hệ Z mọi lúc mọi nơi (McCrindle, 2014), do đó, thế giới đối với GenZ là một cuốn sách mở mà họ có thể sử dụng một cách đơn giản.

Vì được sinh ra trong thời đại công nghê phát triển nên thế hệ Z luôn tận dụng tối đa công nghệ cũng như các loại hình mạng xã hội trong những chuyến du lịch của mình để có thể tìm kiếm, đánh giá và tham khảo những địa điểm ăn uống, vui chơi hay ho trước khi bắt đầu cuộc hành trình của mình. Sau mỗi chuyến đi trải nghiệm thì họ sẽ đưa ra những cảm nhận khách quan về những nơi họ đi qua lên các trang mạng xã hội. Và quan trọng là vì thế hệ Z hiện tại là nhóm thế hệ chưa có tài chính dư dả và cịn đang làm việc nên họ luôn lựa chọn những địa điểm để có thể nghỉ dưỡng nhanh chóng vào những ngày nghỉ và có chi phí rẻ.

Theo Phạm Thị Thúy Nguyệt (2016), những khách du lịch thuộc gen Z là những người thành thục kỹ năng sử dụng Internet, do đó họ thích khám phá thế giới bắt đầu từ lăng kính của Internet từ đó xuất hiện xu hướng du lịch cá nhân hóa thông qua các hoạt động: (1) Tự tìm hiểu các thông tin du lịch không thông qua các kênh tiếp thị truyền thống; (2) Sử dụng các thiết bị kết nối thông minh để tìm kiếm thơng tin du lịch, tham khảo ý kiến của người khác; đặt, giữ chỗ dịch vụ du lịch; (3) Tự đặt dịch vụ du lịch, thường là đặt trước chuyến đi; (4) Tự lên chương trình du lịch; (5) Thích đi du lịch một mình hoặc theo nhóm nhỏ. Bên cạnh đó là nhu cầu tự phục vụ (self-service) với sự tiện lợi, sẵn có mọi lúc, mọi nơi trong thế giới ngày càng “thông minh” hơn (Phạm Thị Thúy Nguyệt, 2016).

Như vậy, xu hướng du lịch cá nhân hóa có mối quan hệ rất gần gũi với sự phát triển “nở rộ” của thiết bị kết nối thông minh và các ứng dụng di động trong du lịch (TMAs) vốn được thế hệ Z không chỉ trên thế giới mà ở Việt Nam đang sử dụng rất phổ biến hiện nay. Điều này cho thấy việc sử dụng các

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

TMAs là một xu hướng rất nổi bật trong thị trường khách du lịch gen Z hiện nay, đó là điều mà ngành dịch vụ du lịch nên quan tâm để có những chính sách, chiến lược phù hợp để thu hút đối tượng khách này.

<b>1.4. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của thế hệ Gen Z </b>

<i>● Tình hình nghiên c u tron nư c </i>

Lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất trong hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Hiện nay, đã có nhiều nghiên cứu về hành vi, xu hướng lựa chọn địa điểm du lịch của khách du lịch trong nước. Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cầm (2012) kiểm định tác động gián tiếp của các nhân tố thuộc về điểm đến như Môi trường; Văn hóa và xã hội; Ẩm thực; Vui chơi giải trí; Cơ sở vật chất và Xu hướng tìm kiếm sự khác biệt của du khách đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với Nha Trang thông qua biến trung gian sự hài lòng.

Nghiên cứu của Dương Quế Nhu & cộng sự (2013) cho thấy 06 nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Việt Nam: Nét hấp dẫn về văn hóa, Ẩm thực; Mơi trường tự nhiên; Cơ sở hạ tầng du lịch; Môi trường kinh tế xã hội; Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ; và Bầu khơng khí của điểm đến. Các nghiên cứu trong nước có Hoàng Thị Thu Hương (2016), Nguyễn Xuân Hiệp (2016), Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Phương Khanh (2018),.. Từ các nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến rất đa dạng và phức tạp.

Nghiên cứu của Hoàng Ngọc Hiển (2022) phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Hà Giang của khách du lịch nội địa bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố (giá cả, quảng bá, động cơ, chất lượng và an toàn) ảnh hưởng theo thứ tự quan trọng khác nhau đến quyết định lựa chọn Hà Giang làm điểm đến của khách

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

du lịch nội địa. Đây là cơ sở quan trọng để xây dựng các giải pháp nhằm thu hút du khách và tăng sức cạnh tranh cho Du lịch Hà Giang.

Nguyễn Xuân Minh, Nguyễn Thị Hằng (2022) đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn TP. Hồ Chí Minh là điểm đến của khách du lịch Nhật Bản. Kết quả khảo sát 143 khách du lịch trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh cho thấy có 3 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Nhật Bản đó là: (i) Động cơ du lịch; (ii) Đặc điểm cá nhân; (iii) Thuộc tính điểm đến. Trong đó, Thuộc tính điểm đến có tác động lớn nhất đến Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch.

<i>● Tình hình nghiên c u ngoài nư c </i>

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch được nhiều tác giả nước ngồi quan tâm và tìm hiểu

Nghiên cứu của Chen & Tsai (2007) và Jang & Feng (2007) cho thấy thái độ của khách du lịch bị chi phối nhiều bởi hình ảnh điểm đến. Trong một nghiên cứu khác của Thomas & Quintal (2010) cũng chứng minh điều tương tự. Theo Zhou (2005), các thuộc tính của hình ảnh điểm đến đã được sử dụng trong rất nhiều nghiên cứu trước đây, bao gồm văn hóa và lịch sử, cảnh quan, dịch vụ, giải trí, thư giãn, khí hậu, giá cả, thể thao, an ninh an toàn,... Điều này cũng được chứng minh và làm rõ ở nghiên cứu của Thomas và Quintal (2010).

Theo Swarbrooke và Horner (2007), hành vi khách du lịch được xác định bởi các yếu tố nội tại (các kiến thức điểm đến và sản phẩm du lịch; thái độ và nhận thức; kinh nghiệm các chuyến đi trong quá khứ; điều kiện gia đình và cơng việc; sở thích và lối sống của họ). Nghiên cứu của Chi & Qu (2008) đã cung cấp mơ hình lịng trung thành đối với điểm đến. Hình ảnh điểm đến gồm 09 nhân tố: Môi trường du lịch (Travel environment); Thắng cảnh tự nhiên (Natural attractions); Vui chơi giải trí và các sự kiện (Entertainment and events); Di tích lịch sử (Historic attractions); Cơ sở hạ tầng du lịch (Travel

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

infrastructure; Khả năng tiếp cận (Accessibility); Hoạt động thư giãn (Relaxation); Hoạt động ngoài trời (Outdoor activities) và Hợp túi tiền (Price and value). Giá trị cảm nhận gồm 07 nhân tố: Chỗ ở (Lodging); Ăn uống (Dining); Chỗ mua sắm (Shopping); Các điểm tham quan (Attractions); Các hoạt động và sự kiện (Activities and events); Môi trường (Environment) và Khả năng tiếp cận (Accessibility). Lòng trung thành điểm đến được tiếp cận ở hai khía cạnh: Ý định quay lại (Revisit intention) và Giới thiệu cho người khác (Referral intention)

Nhóm tác giả cho rằng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch là kết quả của một quá trình nhận thức dẫn đến một sự yêu thích, ưu đãi đặc biệt trong số các điểm đến khác nhau. Sự yêu thích, ưu đãi đặc biệt này bị chi phối bởi nhận thức điểm đến và những tình cảm nhất định mà khách du lịch dành cho những điểm đến khác nhau. Quyết định lựa chọn điểm đến cũng phụ thuộc vào đặc điểm giá trị, động lực và thái độ của khách du lịch trước ảnh hưởng của các chiến lược chiêu thị, cũng như sự ấn tượng từ hình ảnh ban đầu của điểm đến đủ để phân loại một cách có hiệu quả trạng thái tình cảm tích cực, tiêu cực, hay trung tính đối với các địa điểm khác nhau.

<b>1.5 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu </b>

Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước trước, khoảng trống nghiên cứu được phát hiện là chưa có nhiều nghiên cứu khai thác nhiều vào du khách thuộc thế hệ Z. Đây là độ tuổi của học sinh, sinh viên đại học hoặc những người mới bắt đầu đi làm, chưa có kinh tế ổn định, nhưng lại chiếm tới khoảng 25% dân số nước ta, là nguồn khách hàng tiềm năng cho hình thức giải trí trải nghiệm này. Khách du lịch trong độ tuổi này có nguồn thu nhập khơng cao, do đó chi phí họ có thể dành ra cho việc du lịch là tương đối hạn hẹp. Thêm nữa, du khách trong độ tuổi này phần lớn đều đam mê khám phá, trải nghiệm những điều mới mẻ, có xu hướng quan tâm tới yếu tố giải trí và hình thức du lịch mạo hiểm cao hơn so với những lứa tuổi khác. Từ

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

các nghiên cứu trên của các nhà khoa học, có thể thấy được các yếu tố ảnh hưởng đên việc lựa chọn địa điểm du lịch của du khách, bao gồm du khách thuộc thế hệ Z là đa dạng. Điểm này cũng có tính tương đồng nhất định với Gen Z ở nước ta.

có thể thấy rõ các nhân tố ảnh hưởng cơ bản về việc lựa chọn quyết định lựa chọn địa điểm du lịch. Đầu tiên là yếu tố về lối sống xanh, rời xa thành thị ồn ào. Gen Z hiện tại họ đã làm việc ở các thành phố lớn, nơi đô thị trật trội và bụi bặm nên khi họ đưa ra vấn đề đi du lịch trải nghiệm họ sẽ luôn lựa chọn những nơi không ồn ào, gần gũi với thiên nhiên, vắng vẻ ít người và có yếu tố về lối sống xanh. Họ thích những sự trải nghiệm mới mẻ và thú vị ở những vùng đất mình đi qua cũng như trải nghiệm được hết toàn vẹn vẻ đẹp vẹn nguyên của thiên nhiên.

Thứ hai, địa điểm đến du lich phải có nhiều trải nghiệm mới mẻ. Dù Gen Z ở trong thời đại cơng nghệ 4.0, thời đại mà chúng ta có thể biết được rất nhiều thứ nhờ mạng Internet cũng như được cập nhật các xu hướng rất nhanh nhưng thế hệ Z ln tị mị, muốn tìm tịi, khám phá và trải nghiệm. Vậy nên khi họ lựa chọn một điểm đến du lịch cũng sẽ phụ thuộc vào những trải nghiệm ở nơi họ sẽ đến như văn hóa ở nơi họ đến, kiến thức về lịch sử và nhờ những chuyến trải nghiệm đó họ có thể phát triển bản thân mình hơn, được biết và tiếp nhận thêm nhiều kiến thức hơn.

Và cuối cùng là sự đánh giá và cảm nhận của người đã từng trải nghiệm để Gen Z có quyết định nên lựa chọn điểm đến đó hay khơng. Vì khi Gen Z đi du lịch họ sẽ tìm hiểu trước về nơi họ sẽ đến thơng qua mạng xã hội hoặc ý kiến của những người đã trải nghiệm trước đó. Họ sẽ tổng hợp nhiều nhận x t đánh giá từ các nguồn trên các trang thông tin cũng như mạng xã hội để đưa ra quyết định có lựa chọn địa điểm đó để du lịch khơng. Như vậy, với các luận giải như trên, nghiên cứu lựa chọn mơ hình nghiên cứu với các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Thanh Hóa của

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

GenZ như sau:

<b>Hình 1.8. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của Gen Z tại Tỉnh Thanh Hóa </b>

<i>- Giả thiết H1: Đặ trưn điểm đến </i>

Đặc trưng điểm đến là yếu tố quan trọng quyết định việc lựa chọn điểm đến của Gen Z. Về thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến, kế thừa mơ hình của Beerli và Martin (2004) Nguyễn Xuân Hiệp (2016), Hồ Bạch Nhật, Nguyễn Phương Khanh (2018), và dựa theo bối cảnh nghiên cứu tác giả sử dụng hình ảnh điểm đến gồm bốn thành phần phục vụ cho nghiên cứu này: (1) cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận (2) môi trường cảnh quan, (3) vui chơi giải trí, (4) ẩm thực và mua sắm. Trong đó:

+ Môi trường cảnh quan bao gồm: các danh lam thắng cảnh, tình trạng về ơ nhiễm mơi trường, mức độ đảm bảo an ninh, an toàn cho khách,...

+ Vui chơi giải trí: gồm các dịch vụ vui chơi, giải trí, các hoạt động thể thao ngồi trời, các chương trình nghệ thuật,...

+ Ẩm thực và mua sắm: bao gồm các hoạt động ẩm thực, mua sắm, các món ăn đặc sản, độc đáo, giá cả và phong cách phục vụ,...

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

Các nghiên cứu của Crompton (1979), Hsu và cộng sự (2009), Chen và Tsai (2007) Nguyễn Xuân Hiệp (2016), Hồ Bạch Nhật, Nguyễn Phương Khanh (2018) cho đặc trưng của điểm đến có ảnh hưởng quan trọng và tác động mạnh cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến và thúc đẩy động cơ du lịch của du khách. Vì vậy, theo nghiên cứu này cũng giả thuyết:

<i><b>H1: Đặc trưng của điểm đến ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn điểm đến tại Thanh Hóa của GenZ </b></i>

<i>- Giả thuyết H2: Kh năn tiếp cận điểm đến </i>

<i><b>H2: Khả năng tiếp cận điểm đến ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn điểm đến tại Thanh Hóa của GenZ </b></i>

<i>- Giả thuyết H3: Cơ s h t ng c điểm đến </i>

<i><b>H3: Cơ sở hạ tầng của điểm đến ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn điểm đến tại Thanh Hóa của GenZ </b></i>

<i> Giả thuyết H4: Giá cả </i>

Thế hệ Gen Z bao gồm học sinh, sinh viên và những những người mới đi làm. Những đối tượng này thường không có kinh tế dư dả, do đó nhu cầu về giá cả là một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định tới việc lựa chọn điểm đến du lịch của khách du lịch Gen Z. Các yếu tố về giá cả như v và dịch vụ có mức giá phù hợp trong khả năng chi trả của khách du lịch, giá cả tương xứng với chất lượng dịch vụ cung cấp tại điểm đến, giá được niêm yết công khai minh bạch và có tính cạnh tranh với những điểm đến du lịch khác là những điểm đến du lịch khác là những nhân tố được gen X quan tâm đến. Các tác giả Muchapondwa & Pimhidzai (2011), Phạm Hồng Mạnh (2009), Croes (2000), Uysal & Crompton (1984), Loeb (1982), Stronge & Redman (1982) và Archer (1980) nhận định nhân tố chi phí có ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch. Chi phí càng hợp lý thì nhu cầu du lịch càng tăng, từ đó ảnh hưởng đến đến quyết định lựa chọn điểm đến.

<i><b>H4: Giá cả ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn điểm đến tại Thanh Hóa của GenZ </b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

<i>- Giả thuyết H5: Con n ư i </i>

Đây cũng là một nhân tố góp phần vào quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của gen Z. Yếu tố con người ở đây là thái độ của người dân địa phương đối với khách du lịch. Khách du lịch Gen Z mong muốn được trải nghiệm điểm đến du lịch có người dân bản địa thân thiện, cởi mở, ln sẵn sàng cung cấp thơng tin hữu ích và giúp đỡ họ khi gặp phải một số khó khăn nhất định.

<i><b>H5: Con người ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn điểm đến tại Thanh Hóa của GenZ </b></i>

<i>- Giả thuyết H6: Xúc tiến qu ng bá </i>

Gen Z được sinh ra trong thời kỳ phát triển của internet và phương tiện truyền thông xã hội. Do vậy nhu cầu về nắm bắt thông tin là một điều vô cùng quan trọng với gen Z. Theo nghiên cứu của Mayo E.J và Jarvis L.P (1981), Nguyễn Xuân Hiệp (2016) đã xác định nguồen thông tin điểm đến ảnh hưởng đến nhận thức và do đó ảnh hưởng cùng chiều đến động cơ du lịch. Kết quả nghiên cứu của Laws (1995); Chen và Tsai (2007) và Muntinda và Mayaka (2012) cho thấy, các thơng tin tích cực về điểm đến ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh điểm đến và quyết định lựa chọn điểm đến. Do Gen Z thường xuyên tiếp xúc với các nền tảng mạng xã hội nên các bài viết quảng bá hình ảnh điểm đến trên các trang này thường nhận được lượt quan tâm, tìm hiểu cao. Việc xúc tiến quảng bá sẽ giúp cho các thông tin về điểm đến du lịch tiếp cận gần hơn với đối tượng khách hàng trong độ tuổi này. Các kênh truyền thông tiếp thị thường được sử dụng trong ngành du lịch là quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng và triển lãm thương mại (Devashish, 2011), tài liệu quảng cáo, hội chợ du lịch, tiếp thị trực tiếp, chương trình giảm giá của các đại lý lữ hành, quan hệ công chúng, và sử dụng một người nổi tiếng hoặc nhà báo để truyền bá thông tin của sản phẩm (Buhalis, 2000)... Các chiến lược tiếp thị truyền thông đúng đắn sẽ truyền tải được thông tin về điểm đến tới nhiều đối tượng khách du lịch và tăng lợi thế cạnh tranh của điểm đến với nhiều đối tượng tiềm năng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

<i><b>H6: Hoạt động xúc tiến quảng bá ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn điểm đến tại Thanh Hóa của GenZ </b></i>

<b>TIỂU KẾT CHƯƠNG I </b>

Nội dung chương 1 trình bày tổng quát các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nói chung, đồng thời đi đi sâu giới thiệu về đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu mà đề tài hướng tới – khách du lịch gen Z. Ở chương này, lý luận nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết được đưa ra bao gồm các lý thuyết cơ bản về hành vi người tiêu dùng du lịch. Trong đó, lý thuyết về hành vi du lịch như lý do lựa chọn điểm đến, mục đích hoạt động của chuyến đi, phương tiện di chuyển cho hành trình du lịch hay các nhân tố như động cơ đi du lịch, nguồn thông tin về điểm đến là đối tượng nghiên cứu chủ yếu. Có rất nhiều các nghiên cứu đề cập đến các nhóm nhân tố ảnh hưởng, tuy nhiên tổng hợp lại có 2 nhóm nhân tố chính là: các nhân tố bên trong thuộc cá nhân du khách (động cơ, tính cách, kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến) và các nhân tố thuộc về mơi trường bên ngồi (nguồn thơng tin, văn hóa, gia đình, lối sống và đặc trưng của điểm đến). Từ những lý thuyết khoa học nền tàng nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến cũng như đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu, nhóm đưa ra các mơ hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố đối với sự lựa chọn điểm đến du lịch của nhóm khách hàng Gen Z.

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

<b>CHƯƠNG 2 </b>

<b> PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU </b>

<b>2.1. Quy trình nghiên cứu </b>

<i><b>2.1.1. Nghiên cứu lý luận </b></i>

<i>- M đ : Nhằm xây dựng đề cương nghiên cứu, cơ sở lý luận của đề </i>

tài, thiết kế và xây dựng bảng hỏi, bảng phỏng vấn; lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp làm cơ sở cho việc tiến hành khảo sát thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch gen Z tại Thanh Hóa

<i>- P ươn p p: Phân tích, tổng hợp, khái quát hóa, hệ thống hóa lý </i>

thuyết để xác lập những vấn đề lý luận của đề tài.

<i>- Nội dung: Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến </i>

quyết định lựa chọn điểm đến của du khách gen Z ở trong và ngoài tỉnh, lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

<i><b>2.1.2. Nghiên cứu thực trạng </b></i>

Để đi đến kết quả, quá trình nghiên cứu thực trạng được tiến hành theo 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

<i><b>- M đ : Nhằm kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mơ hình lý thuyết, </b></i>

đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết.

<i>- P ươn p p: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương </i>

pháp định tính.

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

<i>- Tiến hành: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phiếu trả lời </i>

trực tiếp (50 du khách gen Z từng trải nghiệm du lịch gen Z tại Thanh Hóa làm phiếu trả lời trực tiếp cho các câu hỏi).

Trước khi tham gia điền phiếu câu hỏi, các đối tượng được gợi ý thăm dị khả năng tham gia, sau đó họ nhận được giấy mời chính thức kèm theo thư ngỏ cho biết mục đích của cuộc khảo sát. Các đối tượng tham gia không cần phải chuẩn bị trước điều gì mà chỉ cần trả lời hay thảo luận đúng những gì họ đang suy nghĩ tại cuộc khảo sát. Tồn bộ q trình khảo sát được lưu trữ dưới dạng văn bản đồng thời được đảm bảo tính chân thực, đúng đắn bởi nhóm tác giả. Mỗi cuộc khảo sát kèo dài trong vòng 15-20 phút . Các câu hỏi khảo sát xoay quanh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại Thanh Hóa của nhóm khách hàng gen Z; mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng; mức độ chắc chắn của dự định thể hiện ở mức nào. Đồng thời, khảo sát các đối tượng nội dung thang đo sơ bộ có rõ ràng, dễ hiểu dễ hiểu không? Ý nghĩa của từng mục là gì? Có thay đổi bổ sung nội dung nào khơng? Vì sao? Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng làm tiền đề cho việc điều chỉnh thang đo sơ bộ trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, và làm đề cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua quá trình khảo sát khách du lịch gen Z đến các điểm du lịch của tỉnh Thanh Hóa. Du khách sử dụng thời gian khoảng 5-10 phút cho việc trả lời câu hỏi. Một số đặc điểm chung được đề cập bao gồm: Giới tính, năm sinh, trình độ, thu nhập bình quân, họ và tên, địa chỉ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<b>2.2. Phát triển thang đo nghiên cứu </b>

<b>Bảng 2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn điểm đến du lịch ở Tỉnh Thanh Hóa của Gen Z. </b>

<b>1. Đặc trưng của điểm đến - ĐT </b>

Lam và Hsu (2005)

bảo an toàn, chất lượng

</div>