Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.25 MB, 147 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

---***---

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2022-2023

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG THƠNG

QUA LIVESTREAM

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế

THANH HÓA, THÁNG 4/2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2022-2023

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG THÔNG QUA

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế

Đại diện nhóm sinh viên thực hiện: Tống Thị Nhi Giới tính: Nữ

Lớp: K23B-QTKD Khoa: Kinh tế - Quản trị kinh doanh Năm thứ: 3 Ngành học: Kinh tế - Quản trị kinh doanh

Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Loan Chức danh/Học vị: Tiến sĩ QTKD

Comment [Ln1]: KTRA LẠI THUYẾT

MÌNH XEM TÊN CHÍNH XÁC CHƯA NHÉ

Formatted: VietnameseFormatted: Right: 0 cm

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

ii

THANH HÓA, THÁNG 4 /2023

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2022-2023 ... ii

Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Loan ... ii

Chức danh/Học vị: Tiến sĩ QTKD ... ii

MỤC LỤC ... iiiii

DANH MỤC BẢNG ... xivv

PHẦN MỞ ĐẦU ... 1

Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng để phát triển hoạt động livestream bán hàng, dựa trên dữ liệu của Nielsen Việt nam (2019), đã có 62 triệu người dùng mạng xã hội tích cực và 58 triệu người dùng mạng xã hội di động, chiếm 64% tổng dân số. Thời gian trung bình hàng ngày xem chương trình phát sóng, phát trực tuyến và video theo yêu cầu là 2 giờ 31 phút. Ngoài ra, 99% người dùng Internet đã xem video trực tuyến. Trong một cuộc phỏng vấn với Trần Tuấn Anh - Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, một trong những gã khổng lồ trong lĩnh vực thương mại điện tử, ông chia sẻ rằng nhiều thương hiệu và người bán coi Shopee Live như một công cụ quan trọng để đáp ứng nhu cầu phát triển và quảng bá sản phẩm của họ một cách hiệu quả. Tổng thời lượng Shopee Livestream trong 4 tháng từ tháng 2-6 năm 2020 đã tăng 70%. ... 55

Trong nghiên cứu (Thành Khoa et al. 2021) cho rằng thái độ sẽ có tác động rất lớn đến việc mua hàng của khách hàng và thái độ của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác khi mua sắm trên mạng xã hội qua hình thức livestream. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cung cấp thơng tin, tính giải trí, tính tương tác, độ tin cậy, tính cá nhân hóa có tác động tích cực đến thái độ mua

Formatted: Font: 14 pt, Font color: Text 1Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Space Before: 0 pt, Line spacing: Multiple1.4 li

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, Font color: Text 1, English (U.S.),Check spelling and grammar

Formatted: TOC 2, Justified, Line spacing:

Multiple 1.4 li

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Space Before: 0 pt, Line spacing: Multiple1.4 li

Formatted: TOC 2, Justified, Line spacing:

Multiple 1.4 li

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Space Before: 0 pt, Line spacing: Multiple1.4 li

Formatted: TOC 2, Justified, Line spacing:

Multiple 1.4 li

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

First line: 0 cm, Space Before: 0 pt, Linespacing: Multiple 1.4 li

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Line spacing: Multiple 1.4 li

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

iv

hàng, sự khó chịu và tính lịch sự tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng của

người tiêu dùng thơng qua hình thức livestream bán hàng. ... 55

Trong bài báo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thông qua livestream của sinh viên khoa kinh tế, trường Đại học Đồng Tháp (Thạch et al. 2021) nhóm tác giả chỉ ra có 4 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm niềm tin, truyền miệng điện tử, sự hấp dẫn của người bán và sự phù hợp về giá trong đó niềm tin là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất. ... 55

2.3 Kết quả tổng quan và định hướng nghiên cứu ... 55

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ... 8

1.1Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ... 8

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng ... 8

1.1.2 Phân loại người tiêu dùng ... 8

1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ... 9

1.1.4 Mơ hình ra quyết định mua sắm của khách hàng9Hình 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. ... 10

1.1.5 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ... 12

1.1.6 Các mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng ... 15

-Mơ hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model ... 15

Hình 2. Mơ hình TAM ... 15

-Mơ hình thuyết hành vi kế hoạch (TPB- Theory of Planned Behavior) ... 16

Hình 3. Mơ hình thuyết hành vi kế hoạch (Fishbein and Ajzen 1975) ... 17

-Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ... 17

-Mơ hình hành vi khách hàng của Philip Kotler ... 18

1.2Lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến ... 19

1.2.1 Một số khái niệm trong mua sắm trực tuyến ... 19

1.2.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ... 21

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

First line: 0 cm, Space Before: 0 pt, Linespacing: Multiple 1.4 li

Formatted: TOC 2, Justified, Line spacing:

Multiple 1.4 li, Tab stops: 1.55 cm, Left

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Space Before: 0 pt, Line spacing: Multiple1.4 li

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

v

- Đối với người tiêu dùng ... 2222

- Đối với doanh nghiệp ... 2323

- Đối với xã hội ... 2424

1.2.3Những hạn chế trong mua sắm trực tuyến ... 25

-Hạn chế mang tính kĩ thuật ... 25

1.3.Khái niệm mua hàng online thông qua livestream ... .27

1.3.1.Khái niệm Livestream ... 27

1.3.2.Kinh doanh sản phẩm thời trang thông qua Livestream ... 28

1.4.Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua livestream ... 29

1.5.Các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang thông qua livestream ... 32

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 37

2.1.Quy trình nghiên cứu ... 37

2.1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu ... 3837

2.1.2.Phương pháp nghiên cứu ... 38

Nghiên cứu định lượng ... 40

2.2.Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ... 40

2.2.1.Mơ hình nghiên cứu ... 40

2.2.2. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu ... 41

2.3.Phương pháp phân tích dữ liệu ... 43

2.3.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ... 44

2.3.2.Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ... 44

2.4.Thiết kế bảng khảo sát và phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ... 48

2.4.1.Thiết kế bảng câu hỏi48Hình 6. Phiếu khảo sát online 49 2.4.2.Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu49Hình 7. Kết quả thu thập số liệu từ 12/2022-3/2023 ... 51

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN... ... 51

3.1.Tổng quan hành vi mua hàng thời trang nữ thông qua livestream ... 51

3.2.Kết quả nghiên cứu ... 51

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Line spacing: Multiple 1.4 li

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

First line: 0 cm, Space Before: 0 pt, Linespacing: Multiple 1.4 li, Tab stops: 1.94 cm,Left

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Line spacing: Multiple 1.4 li

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Space Before: 0 pt, Line spacing: Multiple1.4 li

Formatted: TOC 3, Justified, Line spacing:

Multiple 1.4 li, Tab stops: 1.94 cm, Left

Formatted: Normal, Justified, Line spacing:

Multiple 1.4 li, Tab stops: Not at 15.98 cm

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

First line: 0 cm, Space Before: 0 pt, Linespacing: Multiple 1.4 li

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

vi

cứu...51Bảng1. Thống kê mô tả mẫu

3.2.2.Đặc điểm hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream ... 53

Hình 8 . Tần suất mua hàng thời trang online thơng qua livestream... 5454

Hình 9 . Chọn kênh mua hàng thời trang online thơng qua livestream... 54

Hình 10 . Hình thức thanh toán khi mua hàng thời trang online thơng qua livestream ... 55

Hình 11 . Giá trị mỗi lần mua hàng thời trang online thơng qua livestream ... 56

Hình 12. Thời gian, thời điểm mua hàng thời trang online thông qua livestream ... 5757

3.2.3.Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha58Bảng 2. Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ... 58

Bảng 3. Kết quả đánh giá thang đo ... 60

Bảng 4. Bảng giá trị Heterotrait-Monotrait (HTMT) ... 62

Bảng 5. Hệ số phóng đại phương sai ... 6463

Hình 13. Các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream ... 6665

Bảng 6. Kiểm định mơ hình cấu trúc (Path Coeficient) ... 6665

3.4.Thảo luận kết quả nghiên cứu6867Qua kết quả điều tra và phân tích đánh giá hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream, tác giả đưa ra một số kết luận về hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream ở độ tuổi 18-45 tuổi. 6867 3.4.1.Về nhân tố ―Sức hấp dẫn‖6867Các chương trình khuyến mãi thường được áp dụng trong một khoảng thời gian ngắn, giúp khách hàng có cơ hội mua sản phẩm với giá ưu đãi, hoặc nhận được qua tặng hấp dẫn kèm theo. Những chương trình khuyến mãi có thể làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm, khiến khách hàng cảm thấy muốn mua sản phẩm đó để được hưởng lợi từ chương trình khuyến mãi. Ngoài ra, đây cũng là một cách giúp người bán tăng doanh số bán hàng, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. ... 6867

Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố ―sức hấp dẫn‖ được khảo sát ở mức độ trung bình với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng từ 2,79 -

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Line spacing: Multiple 1.4 li

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

vii

3,01; giá trị bình quân đạt 2,91/5 – mức 3 – mức trung bình. Các kết quả phân

tích được tập hợp trong hình 14. ... 6867

... 6867

Hình 14. Giá trị trung bình nhân tố “Sức hấp dẫn”... 6867

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) ... 6967

3.4.2.Về nhân tố ―chính sách đổi trả‖ ... 6968

Hình 15 . Giá trị trung bình nhân tố “Chính sách đổi trả”... 7069

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) ... 7169

Tiêu chí được đánh giá cao nhất là tiêu chí ―Tơi rất quan tâm đến chính sách đổi trả khi mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream‖ với mức đánh giá là 3.07/5. Tiêu chí được đánh giá cao thứ 2 là tiêu chí ―Tơi sẽ tiếp tục mua sắm sản phẩm thời trang trên Livestream nếu có chính sách đổi trả tốt‖ với mức đánh giá là 3.00/5. ... 7169

Các tiêu chí được đánh giá ở mức thấp hơn bao gồm tiêu chí ―Tơi thấy chính sách đổi trả có lợi cho người mua‖ với mức đánh giá là 2.95/5 và tiêu chí ―Tơi cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm sản phẩm thời trang trên Livestream khi biết rõ về chính sách đổi trả‖ với mức đánh giá là 2.85/5. ... 7169

3.4.3.Về nhân tố ―uy tín của người bán‖ ... 7169

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

First line: 0 cm, Space Before: 0 pt, Linespacing: Multiple 1.4 li

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Line spacing: Multiple 1.4 li

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

viii

thơng qua việc tìm hiểu về các đánh giá của các khách hàng mua sản phẩm từ những lần trước. Do đó, nếu người bán có uy tín và được khách hàng tin tưởng,

khách hàng sẽ có xu hướng mua sản phẩm của họ ... 7170

Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố uy tín của người bán được khảo sát ở mức trung bình với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng từ 2,85-3,05 – mức 3 – mức trung bình. Các kết quả phân tích được tập hợp trong hình 16. ... 7170

... 7270

Hình 16 . Giá trị trung bình nhân tố “chính sách đổi trả” ... 7270

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) ... 7270

3.4.4.Về nhân tố ―thời gian livestream‖ ... 7371

3.4.5.Về nhân tố ―Tính xu hướng, độc đáo của sản phẩm‖... 7573 3.4.6.Về nhân tố ―hành vi quyết định mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream‖7774Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố ―hành vi mua hàng‖ được khảo sát đạt mức bình thường với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng 2.77-3.09; giá trị bình quân đạt 2.90/5 – mức 3 – mức trung bình.

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Line spacing: Multiple 1.4 li, Tab stops: 1.94 cm, Left

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

ix

Các kết quả phân tích được tập hợp trong hình 19. ... 7774

... 7775

Hình 19. Giá trị trung bình nhân tố “Hành vi mua hàng” ... 7875

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) ... 7875

Người tiêu dùng trong độ tuổi 18-45 tuổi được xem là khá cẩn thận trong việc mua sắm online, đặc biệt là mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream. Họ sẽ tìm hiểu thật kỹ về sản phẩm ở trên các web cũng như trang thông tin đại chúng đồng thời hỏi ý kiến người thân, bạn bè, những người xung quanh đã từng mua rồi hoặc họ sẽ đăng lên các diễn đàn điện tử để hỏi ý kiến rồi mới quyết định mua. Không những vậy họ cịn có thói quen so sánh giá cả ở những trang livestream người bán khác hoặc ở những cửa hàng truyền thống khác. ... 7875

Mặc dù có xu hướng mua hàng online nhiều hơn trên các trang thương thương mại điện tử hoặc trên livestream nhưng đối tượng khách hàng từ 18-45 tuổi khơng hồn tồn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi theo dõi qua livestream hoặc được giới thiệu trên mạng xã hội. Tuy nhiên, khi họ đã có những trải nghiệm tốt về sản phẩm họ sẽ có sự tin tưởng về đơn vị bán hàng, không những vậy họ còn giới thiệu cho người quen, người thân, bạn bè cùng mua sản phẩm trên livestream của người bán. ... 7976

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Line spacing: Multiple 1.4 li

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

First line: 0 cm, Space Before: 0 pt, Linespacing: Multiple 1.4 li

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

- Phạm vi nghiên cứu hạn chế: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu 1 số nhân tố quan trọng dựa trên sự tham khảo, khảo sát của nhóm tác giả nghiên cứu tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thơng qua livestream, do đó khơng bao gồm tồn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. ... 8784

- Giới hạn đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này chỉ tập trung vào người tiêu dùng mua sản phẩm thời trang thông qua livestream, không bao gồm các nhóm đối tượng khác như người bán hàng, nhà sản xuất, v.v. .. 8784

- Phương pháp nghiên cứu hạn chế: Trong đề tài này, chủ yếu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu, do đó có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu và độ chính xác của kết quả. ... 8784

Hướng phát triển trong nghiên cứu tiếp theo ... 8784

- Mở rộng phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến nên được mở rộng để bao gồm toàn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm những nghiên cứu liên quan đến khía cạnh văn hố, tâm lý, kinh tế, cơng nghệ, v.v. ... 8784

- Đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu nên đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu để bao gồm các nhóm đối tượng khác như người bán hàng, nhà sản xuất, v.v. ... 8784

- Sử dụng phương pháp nghiên cứu đa dạng: Nghiên cứu nên sử dụng phương pháp nghiên cứu đa dạng như phỏng vấn, quan sát, thực nghiệm, v.v. để thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau và cải thiện tính đại diện của mẫu và độ chính xác của kết quả. ... 8784

KẾT LUẬN ... 8885

Thời đại công nghệ 4.0 khiến nền tảng mạng xã hội dường như trở nên quan

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Line spacing: Multiple 1.4 li

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

xi

trọng hơn đối với hầu hết người tiêu dùng .Qua các nền tảng xã hội ấy, người bán rất dễ tiếp cận đến những khách hàng tiềm năng. Người bán hàng cũng có thể tiếp cận với người tiêu dùng qua các trang thương mại điện tử nổi tiếng và uy tín. Điều kiện được tiếp cận với công nghệ càng nhiều tạo điều kiện cho người tiêu dùng thỏa sức khám phá, tìm hiểu những điều mà họ yêu thích, mua những

sản phẩm mà họ phù hợp. Đề tài ―Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi

mua sản phẩm thời trang thông qua livestream‖ đã nêu được những vấn đề cơ

bản về cơ sở lí thuyết cũng như cơ sở thực tiễn về hành vi mua sản phẩm thời

trang thông qua livestream của độ tuổi từ 18-45 tuổi. ... 8885

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của báo cáo, có thể rút ra một số kết luận như

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ... 8

1.1Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ... 8

1.1.1Khái niệm người tiêu dùng ... 8

1.1.2Phân loại người tiêu dùng ... 8

1.1.3Khái niệm hành vi người tiêu dùng ... 9

1.1.4Mơ hình ra quyết định mua sắm của khách hàng ... 9

1.1.5Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ... 11

1.1.6Các mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng ... 16

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Line spacing: 1.5 lines

Formatted: Justified, Indent: Left: -1.14

cm, Space Before: 0 pt, Line spacing: 1.5lines

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Line spacing: 1.5 lines

Formatted: Justified, Line spacing: 1.5 lines

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

xii

1.2Lýthuyết hành vi mua sắm trực tuyến ... 20

1.2.1Một số khái niệm trong mua sắm trực tuyến ... 20

1.2.2Lợi ích của mua sắm trực tuyến ... 22

1.2.3Những hạn chế trong mua sắm trực tuyến ... 25

1.3.Khái niệm mua hàng online thông qua livestream. ... 27

1.3.1.Khái niệm Livestream ... 27

1.3.2.Kinh doanh sản phẩm thời trang thông qua Livestream ... 28

1.4.Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua livestream ... 29

1.5.Các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang trong livestream bán hàng dành cho nữ ... 31

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 36

2.1.Quy trình nghiên cứu ... 36

2.1.1.Xây dựng quá trình nghiên cứu ... 36

2.1.2.Xác định vấn đề nghiên cứu ... 37

2.1.3.Phương pháp nghiên cứu ... 37

2.2.Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ... 39

2.2.1.Mơ hình nghiên cứu ... 39

2.2.2. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu ... 39

2.3.Phương pháp phân tích dữ liệu ... 42

2.3.1.Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu ... 42

2.3.2.Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ... 43

2.4.Thiết kế bảng khảo sát và phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ... 46

2.4.1.Thiết kế bảng câu hỏi ... 47

2.4.2.Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ... 48

CHƯƠNG 3KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...50

3.1.Tổng quan hành vi mua hàng thời trang nữ thông qua livestream

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

xiii

3.2.2. Đặc điểm hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream ... 53

3.2.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha ... 58

3.4.2. Về nhân tố ―chính sách đổi trả‖ ... 67

3.4.3. Về nhân tố ―uy tín của người bán‖ ... 68

3.4.4.Về nhân tố ―thời gian livestream‖ ... 69

3.4.5.Về nhân tố ―Tính xu hướng, độc đáo của sản phẩm‖ ... 71

Formatted: Font color: Text 1

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, Font color: Text 1

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

xiv

DANH MỤC BẢNG

BiPERLINK \l "_Toc133221126"ớng

...37

Bảng1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ... 52

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ... 1

BÁO CÁO TỔNG KẾT ... 1

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2022-2023 ... 1

THANH HÓA, THÁNG 4/2023 ... 1

BÁO CÁO TỔNG KẾT ... i

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2022-2023 ... i

Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Loan ... i

Chức danh/Học vị: Tiến sĩ QTKD ... i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC BẢNG ...xi

PHẦN MỞ ĐẦU ... 1

Live-stream đã và đang trở thành kênh giao tiếp trực tuyến lớn và hiệu quả trong môi trường công nghệ 4.0 hiện nay bởi sự tiện lợi, nhanh chóng và sát với giao tiếp thực tiễn. Chính vì vậy live – streaming cũng đang trở thành kênh bán hàng được hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh thời trang tại Việt Nam áp dụng. ... 4 Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng để phát triển hoạt động livestream bán hàng, dựa trên dữ liệu của Nielsen Việt nam (2019), đã có 62 triệu người dùng mạng xã hội tích cực và 58 triệu người dùng mạng xã hội di động, chiếm 64% tổng dân số. Thời gian trung bình hàng ngày xem chương trình phát sóng, phát trực tuyến và video theo yêu cầu là 2 giờ 31 phút. Ngoài ra, 99% người dùng Internet đã xem video trực tuyến. Trong một cuộc phỏng vấn với Trần Tuấn Anh - Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, một trong những gã khổng lồ trong lĩnh vực thương mại điện tử, ông chia sẻ rằng nhiều thương hiệu và người bán coi

Formatted: Font: 11 pt, Not Bold, Font

Field Code ChangedFormatted: Font: Not Bold

Formatted: Font: 11 pt, Not Bold, Font

color: Auto

Formatted: Font: 14 pt, No underline, Font

color: Text 1

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

First line: 0.25 cm, Space Before: 0 pt, Linespacing: 1.5 lines, Tab stops: 0.25 cm, Left

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, 14 pt, Font color: Text 1

Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Font

color: Auto

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, Font color: Text 1, English (U.S.),Check spelling and grammar

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

xv

Shopee Live như một công cụ quan trọng để đáp ứng nhu cầu phát triển và quảng bá sản phẩm của họ một cách hiệu quả. Tổng thời lượng Shopee

Livestream trong 4 tháng từ tháng 2-6 năm 2020 đã tăng 70%. ... 5

2.3 Kết quả tổng quan và định hướng nghiên cứu ... 5

CHƯƠNG 1 ... 8

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ... 8 1.1Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

xvi

Hình 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. ... 10 1.1.5Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 3. Mơ hình thuyết hành vi kế hoạch (Fishbein and Ajzen 1975) ... 18 -Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Tập trung phân tích hành vi của nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18-40 được coi là đối tượng chính của thị trường tiêu dùng hiện nay. Những người trong độ tuổi này thường có thu nhập ổn định hoặc đang trong quá trình khởi nghiệp, đang tìm kiếm sự tiện lợi và đa dạng trong cuộc sống. Nếu xét về hành vi mua sắm, người trẻ từ 18-40 tuổi thường có xu hướng mua sắm trực tuyến hơn là mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng. Họ có xu hướng sử dụng các trang mua sắm trực tuyến để tìm kiếm thơng tin sản phẩm, so sánh giá cả và mua hàng với tính tiện lợi cao... 30 1.4.2.Hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-45 thông qua livestream ... 31 1.5.Các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang thông qua livestream ... 32 Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng để phát triển hoạt động livestream bán hàng, dựa trên dữ liệu của Nielsen Việt nam (2019), đã có 62 triệu người dùng mạng xã hội tích cực và 58 triệu người dùng mạng xã hội di động, chiêm 64% tổng dân số. Thời gian trung bình hàng ngày xem chương trình phát sóng, phát

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

xviii

trực tuyến và video theo yêu cầu là 2 giờ 31 phút. Ngoài ra, 99% người dùng Internet đã xem video trực tuyến. Trong một cuộc phỏng vấn với Trần Tuấn Anh - Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, một trong những gã khổng lồ trong lĩnh vực thương mại điện tử, ông chia sẻ rằng nhiều thương hiệu và người bán coi Shopee Live như một công cụ quan trọng để đáp ứng nhu cầu phát triển và quảng bá sản phẩm của họ một cách hiệu quả. Tổng thời lượng Shopee Livestream trong tháng 4 từ tháng 2 năm 2020 đã tăng 70%. ... 33 Trong nghiên cứu (Thành Khoa et al. 2021) cho rằng thái độ sẽ có tác động rất lớn đến việc mua hàng của khách hàng và thái độ của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác khi mua sắm trên mạng xã hội qua hình thức livestream. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cung cấp thơng tin, tính giải trí, tính tương tác, độ tin cậy, tính cá nhân hóa có tác động tích cực đến thái độ mua hàng, sự khó chịu và tính lịch sự tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng thơng qua hình thức livestream bán hàng. ... 34 Trong bài báo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thông qua livestream của sinh viên khoa kinh tế, trường Đại học Đồng Tháp (Thạch et al. 2021) nhóm tác giả chỉ ra có 4 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm niềm tin, truyền miệng điện tử, sự hấp dẫn của người bán và sự phù hợp về giá trong đó niềm tin là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất. ... 34 CHƯƠNG 2 ... 37 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 37

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Hình 5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 41 2.2.2. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu ... 41 2.3.Phương pháp phân tích dữ liệu

Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm online của Gen Z trên địa bàn TP Thanh Hoá, sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia tác giả thống nhất sử dụng thang đo 5 bậc của Likert cho các mục đích cần đo với các cấp độ từ tập đến cao. ... 48 Thang đo Likert. ... 48 2.4.1.Thiết kế bảng câu hỏi 48

Hình 6. Phiếu khảo sát online ... 49 2.4.2.Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

xx 51

Bảng1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ... 52

3.2.2.Đặc điểm hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream 53 Hình 8 . Tần suất mua hàng thời trang online thơng qua livestream ... 54

Hình 9 . Chọn kênh mua hàng thời trang online thông qua livestream ... 54

Hình 10 . Hình thức thanh toán khi mua hàng thời trang online thông qua livestream ... 55

Hình 11 . Giá trị mỗi lần mua hàng thời trang online thông qua livestream ... 56

Hình 12. Thời gian, thời điểm mua hàng thời trang online thông qua livestream ... 57

3.2.3.Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 58 Bảng 2. Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ... 58

Bảng 3. Kết quả đánh giá thang đo ... 60

Bảng 4. Bảng giá trị Heterotrait-Monotrait (HTMT) ... 63

Bảng 5. Hệ số phóng đại phương sai ... 63

Hình 13. Các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream ... 65

Bảng 6. Kiểm định mơ hình cấu trúc (Path Coeficient) ... 66

3.4.Thảo luận kết quả nghiên cứu 67 Qua kết quả điều tra và phân tích đánh giá hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream, tác giả đƣa ra một số kết luận về hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream ở độ tuổi 18-45 tuổi. ... 67 3.4.1.Về nhân tố ―Sức hấp dẫn‖ 67

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

xxi

Các chương trình khuyến mãi thường được áp dụng trong một khoảng thời gian ngắn, giúp khách hàng có cơ hội mua sản phẩm với giá ưu đãi, hoặc nhận được qua tặng hấp dẫn kèm theo. Những chương trình khuyến mãi có thể làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm, khiến khách hàng cảm thấy muốn mua sản phẩm đó để được hưởng lợi từ chương trình khuyến mãi. Ngồi ra, đây cũng là một cách giúp người bán tăng doanh số bán hàng, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. ... 67 Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố ―sức hấp dẫn‖ được khảo sát ở mức độ trung bình với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng từ 2,79 - 3,01; giá trị bình quân đạt 2,91/5 – mức 3 – mức trung bình. Các kết quả phân tích được tập hợp trong hình 14. ... 67

68 Hình 14. Giá trị trung bình nhân tố ―Sức hấp dẫn‖... 68 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) ... 68 3.4.2.Về nhân tố “chính sách đổi trả” 69

Hình 15 . Giá trị trung bình nhân tố “Chính sách đổi trả” ... 69 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) ... 69 Tiêu chí được đánh giá cao nhất là tiêu chí ―Tơi rất quan tâm đến chính sách đổi trả khi mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream‖ với mức đánh giá là

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

xxii

3.07/5. Tiêu chí được đánh giá cao thứ 2 là tiêu chí ―Tơi sẽ tiếp tục mua sắm sản phẩm thời trang trên Livestream nếu có chính sách đổi trả tốt‖ với mức đánh giá là 3.00/5. ... 69 Các tiêu chí được đánh giá ở mức thấp hơn bao gồm tiêu chí ―Tơi thấy chính sách đổi trả có lợi cho người mua‖ với mức đánh giá là 2.95/5 và tiêu chí ―Tơi cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm sản phẩm thời trang trên Livestream khi biết rõ về chính sách đổi trả‖ với mức đánh giá là 2.85/5. ... 70 Kết quả phân tích từ điều tra thực tế cho thấy khách hàng ở độ tuổi từ 18-45 tuổi rất quan tâm đến chính sách đổi trả khi mua các sản phẩm thời trang thông qua Livestream. Không những vậy họ còn cảm thấy thoải mái hơn trong việc tiếp tục mua sắm khi biết rõ về các chính sách đổi trả của người bán và chính sách có lợi cho người mua hàng. ... 70 3.4.3.Về nhân tố ―uy tín của người bán‖ 70

Uy tín của người bán trong kinh doanh sản phẩm thời trang qua Livestream là một trong những yếu tố để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông thường, người tiêu dùng có thể xác định được độ uy tín của người bán thơng qua việc tìm hiểu về các đánh giá của các khách hàng mua sản phẩm từ những lần trước. Do đó, nếu người bán có uy tín và được khách hàng tin tưởng, khách hàng sẽ có xu hướng mua sản phẩm của họ ... 70 Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố uy tín của người bán được khảo sát ở mức trung bình với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng từ 2,85-3,05 – mức 3 – mức trung bình. Các kết quả phân tích được tập hợp trong hình 16. ... 70

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

xxiii

71 Hình 16 . Giá trị trung bình nhân tố ―chính sách đổi trả‖ ... 71 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) ... 71 Kết quả phân tích đánh giá cho thấy tất cả các tiêu chí đều được đánh giá ở mức 3 – mức trung bình. Trong đó, tiêu chí ―Tơi sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ các người bán trên Livestream nếu họ đạt được uy tín và đáp ứng được nhu cầu của tôi‖ là tiêu chí được đánh giá ở mức cao nhất với 3.05/5. Tiêu chí được đánh giá cao thứ hai là tiêu chí ―Tơi đánh giá cao nếu người bán phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp‖ với mức đánh giá là 3.02/5. Các tiêu chí được đánh giá cao tiếp theo là tiêu chí ―Tơi thường kiểm tra thông tin của người bán trên Livestream trước khi quyết định mua hàng‖ và tiêu chí ―Tơi tin tưởng vào các đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của người bán trên Livestream‖ với mức đánh giá là 2.99/5 và 2.94/5. ... 71 Hai tiêu chí được đánh giá thấp nhất là tiêu chí ―Tơi đánh giá cao những người bán trên Livestream có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thời trang‖ với mức đánh giá là 2.88/5 và tiêu chí ―Tơi tin tưởng vào uy tín của người bán trên Livestream‖ với mức đánh giá là 2.85/5. ... 71 Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-45 tuổi có xu hướng ít phụ thuộc vào uy tín của người bán sản phẩm thời trang trên Livestream để quyết định mua sản phẩm. Khi người bán có sự uy tín nhất định trên mạng xã hội sẽ tạo được sự tin

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

xxiv

tưởng cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, người bán phải xây dựng uy tín thơng qua việc phản hồi, xử lí rủi ro một cách chuyên nghiệp và khiến người tiêu dùng hài lòng. ... 71 Người tiêu dùng trong độ tuổi tử 18-45 tuổi cũng rất quan tâm đến các đánh giá của khách hàng ở những lượt mua trước để họ quyết định mua sản phẩm hay không. Không những vậy, người tiêu dùng thường hay có thói quen kiểm tra thông tin người trên Livestream trước khi quyết định mua sản phẩm và họ sẽ đánh giá cao những người bán trên Livestream có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thời trang. ... 72 3.4.4.Về nhân tố ―thời gian livestream‖ 72

Thời gian Livestream có thể quyết định 50-60% sự thành công trong buổi Livestream của người bán hàng, bởi nếu mở Livestream đúng vào thời gian đối tượng khách hàng mục tiêu đang giờ làm việc chung, giờ hành chính hoặc giờ họ cơng việc gia đình thì khách hàng sẽ khơng có thời gian để tham gia buổi Livestream. ... 72 Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố ―thời gian livestream‖ được khảo sát ở mức trung bình với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng từ 2,94-3,00; giá trị bình quân đạt 2,95/5 – mức 3 – mức bình thường. Các kết quả phân tích được tập hợp trong hình 17. ... 72

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

xxv

73 Hình 17. Giá trị trung bình nhân tố ―thời gian livestream‖ ... 73 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) ... 73 Phân tích kết quả đánh giá cho thấy tất cả các tiêu chí đều được đánh giá ở mức 3 – mức bình thường. Trong đó, tiêu chí được đánh giá cao nhất là tiêu chí ―Tơi tin rằng các livestream diễn ra vào thời gian cuối tuần có sức hấp dẫn hơn so với với những ngày khác‖ với mức đánh giá là 3.00/5. Tiêu chí được đánh giá cao thứ hai là là tiêu chí ―Thời gian livestream sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sản phẩm thời trang của tôi‖ với mức đánh giá là 2.94/5. Các tiêu chí được đánh giá thấp hơn với mức đánh giá là 2.98/5 và 2.89/5 là tiêu chí ―Tơi sẽ tiếp tục theo dõi các livestream bán sản phẩm thời trang nếu chúng được diễn ra vào thời gian phù hợp với tơi‖ và tiêu chí ―Tơi thường quan tâm đến thời gian diễn ra của các buổi Livestream‖ ... 73 Người tiêu dùng ở độ tuổi 18-45 tuổi sẽ có nhiều thời gian rảnh rỗi vào cuối tuần vì vậy họ cho rằng nếu bán hàng thời trang qua livestream vào cuối tuần sẽ hấp dẫn hơn vì họ sẽ có nhiều thời gian để tìm hiểu về thơng tin sản phẩm, tìm hiều về người bán và có nhiều thời gian để nghỉ ngơi, mua sắm qua livestream. Đối với nhiều khách hàng, thời gian diễn ra livestream sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ và họ sẽ dễ dàng theo dõi livestream bán sản phẩm thời trang nếu buổi livestream được diễn ra trong khoảng thời gian rảnh rỗi của đại

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

xxvi

đa số người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-45 tuổi. ... 73 3.4.5.Về nhân tố ―Tính xu hướng, độc đáo của sản phẩm‖ 74

Người tiêu dùng mua hàng qua live khơng hẳn vì tính xu hưởng bởi vì hiện nay giao thơng thuận tiện, hàng hố được cập nhật nhanh chóng nên sản phẩm online hay offline đều được cập nhật như nhau. Thậm chí trên thực tế, các cửa hàng chỉ giới thiệu vài mẫu mới nhất qua livestream để thu hút sự tò mò, chú ý của khách hàng tìm đến cửa hàng nhằm đảm bảo sự bí mật trong kinh doanh nhưng cũng đồng thời muốn tư vấn, thuyết phục khác hàng nhiều hơn khi nhắn tin trực tiếp (ib) hoặc mua hàng trực tiếp. Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố ―tính xu hướng, độc đáo của sản phẩm‖ được khảo sát ở mức trung bình với số điểm bình quân của từng tiêu chí tương đối đồng đều dao động trong khoảng từ 2.83 – 2.98; giá trị bình quân đạt 2.93/5 – mức 3 – mức trung bình. Các kết quả phân tích được tập hợp trong hình 18. ... 74

Hình 18. Giá trị trung bình nhân tố ―Tính xu hướng, độc đáo của sản phẩm‖ . 74 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) ... 74 Phân tích kết quả cho thấy tất cả các tiêu chí đều đạt mức 3 – mức trung bình. Trong đó, hai tiêu chí được đánh giá cao nhất là tiêu chí ―Tơi sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm đang là xu hướng trên livestream‖ với mức đánh giá là 2.98/5 và tiêu chí ―Tơi thường xem các livestream bán hàng để tìm kiếm những

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

xxvii

sản phẩm thời trang mới, độc đáo‖ với mức đánh giá là 2.96/5. ... 74 Các tiêu chí được đánh giá với mức đánh giá là 2.95/5 và 2.93/5 là tiêu chí ―Tơi sẵn sàng mua sản phẩm mới, độc đáo trên livestream‖ và tiêu chí ―Tơi sẽ tiếp tục theo dõi livestream khi được nghe giới thiệu về sản phẩm có tính mới, độc đáo và là xu hướng‖. Tiêu chí cuối cùng được đánh thấp hơn là tiêu chí ―Tơi sẵn sàng mua sản phẩm thời trang đang là xu hướng trên Livestream‖ với mức đánh giá là 2.83/5. ... 75 Tính xu hướng, độc đáo, mới lạ của sản phẩm có thể ảnh hưởng tương đối ít đến hành vi mua sản phẩm thời trang của đối tượng 18-45 tuổi thông qua livestream bởi khách hàng không luôn luôn ưu tiên sản phẩm ―trendy‖ mà họ cần sản phẩm dễ mặc, dễ phối đồ, tiện dụng. Tuy nhiên, không phải tất cả người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-45 tuổi đều sẵn sàng mua sản phẩm đang là xu hướng bởi nếu họ biết được chất lưởng sản phẩm không được đảm bảo thì rất có thể họ sẽ khơng theo dõi sản phẩm thời trang đó nữa. Ở một mặt khác, khách hàng trong độ tuổi này khá thường xuyên xem các livestream bán hàng để tìm kiếm các mẫu mới, độc đáo và họ sẵn sang ở lại theo dõi thêm nếu được nghe giới thiệu về sản phẩm có tính mới và sản phẩm đang trên đà xu hướng. ... 75 3.4.6.Về nhân tố ―hành vi quyết định mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream‖ ... 75 Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố ―hành vi mua hàng‖ được khảo sát đạt mức bình thường với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng 2.77-3.09; giá trị bình quân đạt 2.90/5 – mức 3 – mức trung bình. Các kết quả phân tích được tập hợp trong hình 19. ... 75

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

xxviii

76 Hình 19. Giá trị trung bình nhân tố ―Hành vi mua hàng‖ ... 76 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) ... 76 Người tiêu dùng trong độ tuổi 18-45 tuổi được xem là khá cẩn thận trong việc mua sắm online, đặc biệt là mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream. Họ sẽ tìm hiểu thật kỹ về sản phẩm ở trên các web cũng như trang thông tin đại chúng đồng thời hỏi ý kiến người thân, bạn bè, những người xung quanh đã từng mua rồi hoặc họ sẽ đăng lên các diễn đàn điện tử để hỏi ý kiến rồi mới quyết định mua. Không những vậy họ cịn có thói quen so sánh giá cả ở những trang livestream người bán khác hoặc ở những cửa hàng truyền thống khác. ... 76 Mặc dù có xu hướng mua hàng online nhiều hơn trên các trang thương thương mại điện tử hoặc trên livestream nhưng đối tượng khách hàng từ 18-45 tuổi khơng hồn tồn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi theo dõi qua livestream hoặc được giới thiệu trên mạng xã hội. Tuy nhiên, khi họ đã có những trải nghiệm tốt về sản phẩm họ sẽ có sự tin tưởng về đơn vị bán hàng, không những vậy họ còn giới thiệu cho người quen, người thân, bạn bè cùng mua sản phẩm trên livestream của người bán. ... 77

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

- Phạm vi nghiên cứu hạn chế: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu 1 số nhân tố quan trọng dựa trên sự tham khảo, khảo sát của nhóm tác giả nghiên cứu tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thơng qua livestream, do đó khơng bao gồm tồn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. ... 85 - Giới hạn đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này chỉ tập trung vào người tiêu dùng mua sản phẩm thời trang thông qua livestream, không bao gồm các nhóm đối tượng khác như người bán hàng, nhà sản xuất, v.v. ... 85 - Phương pháp nghiên cứu hạn chế: Trong đề tài này, chủ yếu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu, do đó có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu và độ chính xác của kết quả. ... 85 Hướng phát triển trong nghiên cứu tiếp theo 85

- Mở rộng phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến nên được mở rộng để bao gồm toàn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm những nghiên cứu liên quan đến khía cạnh văn hố, tâm lý, kinh tế, công nghệ, v.v. ... 85 - Đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu nên đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu để bao gồm các nhóm đối tượng khác như người bán hàng, nhà sản xuất, v.v. ... 85 - Sử dụng phương pháp nghiên cứu đa dạng: Nghiên cứu nên sử dụng phương

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

xxx

pháp nghiên cứu đa dạng như phỏng vấn, quan sát, thực nghiệm, v.v. để thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau và cải thiện tính đại diện của mẫu và độ chính xác của kết quả. ... 85 KẾT LUẬN ... 86 Thời đại công nghệ 4.0 khiến nền tảng mạng xã hội dường như trở nên quan trọng hơn đối với hầu hết người tiêu dùng .Qua các nền tảng xã hội ấy, người bán rất dễ tiếp cận đến những khách hàng tiềm năng. Người bán hàng cũng có thể tiếp cận với người tiêu dùng qua các trang thương mại điện tử nổi tiếng và uy tín. Điều kiện được tiếp cận với công nghệ càng nhiều tạo điều kiện cho người tiêu dùng thỏa sức khám phá, tìm hiểu những điều mà họ yêu thích, mua những sản phẩm mà họ phù hợp. Đề tài ―Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream‖ đã nêu được những vấn đề cơ bản về cơ sở lí thuyết cũng như cơ sở thực tiễn về hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream của độ tuổi từ 18-45 tuổi. ... 86 Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của báo cáo, có thể rút ra một số kết luận như sau: ... 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 87 PHỤ LỤC ... 90 PHỤ LỤC 1 ... 90 Xin chào Quý anh/chị! ... 90 Anh/chị hay thanh toán tiền cho sản phẩm được mua bằng cách nào?

/STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX ... 96 Formatted: TOC 3, Indent: First line: 0.25

cm, Tab stops: 0.25 cm, Left + 15.98 cm,Right,Leader: …

Formatted: Font color: Text 1

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

xxxi

Bảng 2. Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ... 58

Bảng 3. Kết quả đánh giá thang đo ... 60

Bảng 4. Bảng giá trị Heterotrait-Monotrait (HTMT) ... 626263

Bảng 5. Hệ số phóng đại phương sai ... 6463

Bảng 6. Kiểm định mơ hình cấu trúc (Path Coeficient) ... 666566 Biểu đồ 1: Quy trình nghiên cứu ... 36

Bảng1. Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu ... 52 Bảng 2. Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ... 58 Bảng 3. Kết quả đánh giá thang đo ... 60 Bảng 4. Bảng giá trị Heterotrait-Monotrait (HTMT) ... 62 Bảng 5. Hệ số phóng đại phương sai ... 62 Bảng 6. Kiểm định mô hình cấu trúc (Path Coeficient) ... 65 Bảng 7. Giá trị trung bình nhân tố “Sức hấp dẫn” ... 66 Bảng 8. Giá trị trung bình nhân tố “Chính sách đổi trả” ... 67 Bảng 9. Giá trị trung bình nhân tố “chính sách đổi trả” ... 68 Bảng 10. Giá trị trung bình nhân tố “thời gian livestream” ... 70 Bảng 11. Giá trị trung bình nhân tố “Tính xu hướng, độc đáo của sản phẩm” .. 71 Bảng 12. Giá trị trung bình nhân tố “Hành vi mua hàng” ... 72

Formatted: Font: 14 pt, Font color: Text 1

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

First line: 0.25 cm, Space Before: 0 pt, Linespacing: 1.5 lines, Tab stops: 0.25 cm, Left

Formatted: Font: 14 pt, No underline, Font

color: Text 1

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, 14 pt, Font color: Text 1

Formatted: Font: 14 pt, No underline, Font

color: Text 1

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, 14 pt, Font color: Text 1

Formatted: Font: 14 pt, No underline, Font

color: Text 1

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, 14 pt, Font color: Text 1

Formatted: Font: 14 pt, No underline, Font

color: Text 1

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, 14 pt, Font color: Text 1

Formatted: Font: 14 pt, No underline, Font

color: Text 1

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, 14 pt, Font color: Text 1

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, Check spelling and grammar

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, Check spelling and grammar

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, Check spelling and grammar

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, Check spelling and grammar

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, Check spelling and grammar

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, Check spelling and grammar

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, Check spelling and grammar

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, Check spelling and grammar

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, Check spelling and grammar

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, Check spelling and grammar

Formatted: Font: (Default) Times New

Roman, Check spelling and grammar

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2022-2023 ... ii

Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Loan ... ii

Chức danh/Học vị: Tiến sĩ QTKD ... ii

MỤC LỤC ... iiiii

DANH MỤC BẢNG ... xivv

PHẦN MỞ ĐẦU ... 11

Live-stream đã và đang trở thành kênh giao tiếp trực tuyến lớn và hiệu quả trong môi trường công nghệ 4.0 hiện nay bởi sự tiện lợi, nhanh chóng và sát với giao tiếp thực tiễn. Chính vì vậy live – streaming cũng đang trở thành kênh bán hàng được hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh thời trang tại Việt Nam áp dụng. ... 44

Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng để phát triển hoạt động livestream bán hàng, dựa trên dữ liệu của Nielsen Việt nam (2019), đã có 62 triệu người dùng mạng xã hội tích cực và 58 triệu người dùng mạng xã hội di động, chiếm 64% tổng dân số. Thời gian trung bình hàng ngày xem chương trình phát sóng, phát trực tuyến và video theo yêu cầu là 2 giờ 31 phút. Ngoài ra, 99% người dùng Internet đã xem video trực tuyến. Trong một cuộc phỏng vấn với Trần Tuấn Anh - Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, một trong những gã khổng lồ trong lĩnh vực thương mại điện tử, ông chia sẻ rằng nhiều thương hiệu và người bán coi Shopee Live như một công cụ quan trọng để đáp ứng nhu cầu phát triển và quảng bá sản phẩm của họ một cách hiệu quả. Tổng thời

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Hanging: 1 cm, Space Before: 0 pt, Linespacing: 1.5 lines

Formatted: Font: Font color: Text 1, English

(U.S.), Check spelling and grammar

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

xxxiii

lượng Shopee Livestream trong 4 tháng từ tháng 2-6 năm 2020 đã tăng 70%. ... 55

Trong nghiên cứu (Thành Khoa et al. 2021) cho rằng thái độ sẽ có tác động rất lớn đến việc mua hàng của khách hàng và thái độ của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác khi mua sắm trên mạng xã hội qua hình thức livestream. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cung cấp thơng tin, tính giải trí, tính tương tác, độ tin cậy, tính cá nhân hóa có tác động tích cực đến thái độ mua hàng, sự khó chịu và tính lịch sự tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng thơng qua hình thức livestream bán hàng. ... 55

Trong bài báo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thông qua livestream của sinh viên khoa kinh tế, trường Đại học Đồng Tháp (Thạch et al. 2021) nhóm tác giả chỉ ra có 4 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm niềm tin, truyền miệng điện tử, sự hấp dẫn của người bán và sự phù hợp về giá trong đó niềm tin là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất. ... 55

2.3 Kết quả tổng quan và định hướng nghiên cứu ... 55

CHƯƠNG 1 ... 88

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ... 88

1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ... 88

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

xxxiv

1.1.5 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ... 1212

1.1.6 Các mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng ... 1515

- Mô hình Chấp nhận cơng nghệ (TAM - Technology Acceptance Model .. 15 Hình 2. Mơ hình TAM ... 15

- Mơ hình thuyết hành vi kế hoạch (TPB- Theory of Planned Behavior) ... 16 Hình 3. Mơ hình thuyết hành vi kế hoạch (Fishbein and Ajzen 1975) ... 17

- Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ... 17

- Mơ hình hành vi khách hàng của Philip Kotler ... 18 Hình 4: Mơ hình hành vi khách hàng ... 19

2.1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu ... 3837

2.1.2. Phương pháp nghiên cứu ... 38

Nghiên cứu định lượng ... 40

2.2. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu... 4040

2.2.1. Mơ hình nghiên cứu ... 40 Hình 5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất41402.2.2. Phát triển các giả thuyết nghiên

cứu ... 41

2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ... 4343

2.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ... 4444

2.3.2. Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ... 4444

2.4. Thiết kế bảng khảo sát và phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ... 4848

... 48 Hình 6. Phiếu khảo sát online ... 49

2.4.2.Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ... 49

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

xxxv

Hình 7. Kết quả thu thập số liệu từ 12/2022-3/2023 ... 51

CHƯƠNG 3 ... 5151

3.1. Tổng quan hành vi mua hàng thời trang nữ thông qua livestream ... 5151

3.2. Kết quả nghiên cứu ... 5151

Bảng1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ... 5252

3.2.2. Đặc điểm hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream . 5353

Hình 8 . Tần suất mua hàng thời trang online thơng qua livestream ... 54 Hình 9 . Chọn kênh mua hàng thời trang online thông qua livestream ... 54 Hình 10 . Hình thức thanh toán khi mua hàng thời trang online thông qua

livestream ... 55 Hình 11 . Giá trị mỗi lần mua hàng thời trang online thông qua livestream ... 56 Hình 12. Thời gian, thời điểm mua hàng thời trang online thông qua livestream ... 57

3.2.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha ... 58

Bảng 2. Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ... 58

Bảng 3. Kết quả đánh giá thang đo ... 60

Bảng 4. Bảng giá trị Heterotrait-Monotrait (HTMT) ... 62

Bảng 5. Hệ số phóng đại phương sai ... 6463 Hình 13. Các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua

Livestream ... 6665

Bảng 6. Kiểm định mơ hình cấu trúc (Path Coeficient) ... 6665

3.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ... 6867

Qua kết quả điều tra và phân tích đánh giá hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream, tác giả đưa ra một số kết luận về hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream ở độ tuổi 18-45 tuổi. ... 6867

3.4.1. Về nhân tố ―Sức hấp dẫn‖ ... 6867

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

xxxvi

sản phẩm đó để được hưởng lợi từ chương trình khuyến mãi. Ngoài ra, đây cũng là một cách giúp người bán tăng doanh số bán hàng, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. ... 6867

Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố ―sức hấp dẫn‖ được khảo sát ở mức độ trung bình với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng từ 2,79 - 3,01; giá trị bình quân đạt 2,91/5 – mức 3 – mức trung bình. Các kết quả phân tích được tập hợp trong hình 14. ... 6867 Hình 14. Giá trị trung bình nhân tố ―Sức hấp dẫn‖ ... 6867

Hình 15 . Giá trị trung bình nhân tố ―Chính sách đổi trả‖7069(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) ... 6967

3.4.2. Về nhân tố ―chính sách đổi trả‖ ... 6968

Hình 15 . Giá trị trung bình nhân tố ―Chính sách đổi trả‖ ... 7069

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) ... 7169 Tiêu chí được đánh giá cao nhất là tiêu chí ―Tơi rất quan tâm đến chính sách đổi

trả khi mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream‖ với mức đánh giá là 3.07/5. Tiêu chí được đánh giá cao thứ 2 là tiêu chí ―Tơi sẽ tiếp tục mua sắm sản phẩm thời trang trên Livestream nếu có chính sách đổi trả tốt‖ với mức đánh giá là 3.00/5. ... 7169

Kết quả phân tích từ điều tra thực tế cho thấy khách hàng ở độ tuổi từ 18-45 tuổi rất quan tâm đến chính sách đổi trả khi mua các sản phẩm thời trang thông qua Livestream. Không những vậy họ còn cảm thấy thoải mái hơn trong việc tiếp tục mua sắm khi biết rõ về các chính sách đổi trả của người bán và chính sách có lợi cho người mua hàng. ... 7169 3.4.3. Về nhân tố ―uy tín của người bán‖ ... 7169 Uy tín của người bán trong kinh doanh sản phẩm thời trang qua Livestream là

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

xxxvii

một trong những yếu tố để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thơng thường, người tiêu dùng có thể xác định được độ uy tín của người bán thơng qua việc tìm hiểu về các đánh giá của các khách hàng mua sản phẩm từ những lần trước. Do đó, nếu người bán có uy tín và được khách hàng tin tưởng, khách hàng sẽ có xu hướng mua sản phẩm của họ ... 7170 Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố uy tín của người bán được khảo sát ở mức

trung bình với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng từ 2,85-3,05 – mức 3 – mức trung bình. Các kết quả phân tích được tập hợp trong hình 16. ... 7170

... 7270 Hình 16 . Giá trị trung bình nhân tố ―chính sách đổi trả‖ ... 7270

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) ... 7270

Kết quả phân tích đánh giá cho thấy tất cả các tiêu chí đều được đánh giá ở mức 3 – mức trung bình. Trong đó, tiêu chí ―Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ các người bán trên Livestream nếu họ đạt được uy tín và đáp ứng được nhu cầu của tơi‖ là tiêu chí được đánh giá ở mức cao nhất với 3.05/5. Tiêu chí được đánh giá cao thứ hai là tiêu chí ―Tơi đánh giá cao nếu người bán phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp‖ với mức đánh giá là 3.02/5. Các tiêu chí được đánh giá cao tiếp theo là tiêu chí ―Tơi thường kiểm tra thơng tin

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

xxxviii

của người bán trên Livestream trước khi quyết định mua hàng‖ và tiêu chí ―Tôi tin tưởng vào các đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của người bán trên Livestream‖ với mức đánh giá là 2.99/5 và 2.94/5. ... 7270

Hai tiêu chí được đánh giá thấp nhất là tiêu chí ―Tơi đánh giá cao những người bán trên Livestream có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thời trang‖ với mức đánh giá là 2.88/5 và tiêu chí ―Tơi tin tưởng vào uy tín của người bán trên Livestream‖ với mức đánh giá là 2.85/5. ... 7371

Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-45 tuổi có xu hướng ít phụ thuộc vào uy tín của người bán sản phẩm thời trang trên Livestream để quyết định mua sản phẩm. Khi người bán có sự uy tín nhất định trên mạng xã hội sẽ tạo được sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, người bán phải xây dựng uy tín thơng qua việc phản hồi, xử lí rủi ro một cách chuyên nghiệp và khiến người tiêu dùng hài lòng. ... 7371

Người tiêu dùng trong độ tuổi tử 18-45 tuổi cũng rất quan tâm đến các đánh giá của khách hàng ở những lượt mua trước để họ quyết định mua sản phẩm hay không. Không những vậy, người tiêu dùng thường hay có thói quen kiểm tra thơng tin người trên Livestream trước khi quyết định mua sản phẩm và họ sẽ đánh giá cao những người bán trên Livestream có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thời trang. ... 7371

3.4.4. Về nhân tố ―thời gian livestream‖ ... 7371

Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố ―thời gian livestream‖ được khảo sát ở mức trung bình với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng từ 2,94-3,00; giá trị bình quân đạt 2,95/5 – mức 3 – mức bình thường. Các kết quả phân tích được tập hợp trong hình 17. ... 7371

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

xxxix

... 7472 Hình 17. Giá trị trung bình nhân tố ―thời gian livestream‖ ... 7472

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) ... 7472

Phân tích kết quả đánh giá cho thấy tất cả các tiêu chí đều được đánh giá ở mức 3 – mức bình thường. Trong đó, tiêu chí được đánh giá cao nhất là tiêu chí ―Tôi tin rằng các livestream diễn ra vào thời gian cuối tuần có sức hấp dẫn hơn so với với những ngày khác‖ với mức đánh giá là 3.00/5. Tiêu chí được đánh giá cao thứ hai là là tiêu chí ―Thời gian livestream sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sản phẩm thời trang của tôi‖ với mức đánh giá là 2.94/5. Các tiêu chí được đánh giá thấp hơn với mức đánh giá là 2.98/5 và 2.89/5 là tiêu chí ―Tơi sẽ tiếp tục theo dõi các livestream bán sản phẩm thời trang nếu chúng được diễn ra vào thời gian phù hợp với tôi‖ và tiêu chí ―Tơi thường quan tâm đến thời gian diễn ra của các buổi Livestream‖ . 7472

Người tiêu dùng ở độ tuổi 18-45 tuổi sẽ có nhiều thời gian rảnh rỗi vào cuối tuần vì vậy họ cho rằng nếu bán hàng thời trang qua livestream vào cuối tuần sẽ hấp dẫn hơn vì họ sẽ có nhiều thời gian để tìm hiểu về thơng tin sản phẩm, tìm hiều về người bán và có nhiều thời gian để nghỉ ngơi, mua sắm qua livestream. Đối với nhiều khách hàng, thời gian diễn ra livestream sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ và họ sẽ dễ dàng theo dõi livestream

</div>