Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (7.78 MB, 287 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>
---
<b>NGUYỄN THỊ DIỆU LINH </b>
<b>NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG KHÁC; TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU; NIỀM TIN </b>
<b>THƯƠNG HIỆU VÀ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA TỈNH THỨC TƯƠNG TÁC </b>
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101
<b>LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>
<b>Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS Ngô Viết Liêm 2. PGS. TS Trịnh Thuỳ Anh </b>
<b>Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2"><b>LỜI CAM ĐOAN </b>
<i><b>Tôi cam đoan rằng luận án “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác” là cơng trình nghiên cứu của chính tơi được </b></i>
thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. TS Ngô Viết Liêm và PGS. TS Trịnh Thuỳ Anh. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn theo đúng quy định. Các kết quả phân tích nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án chưa từng được những tác giả khác công bố và luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận án này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 12 năm 2023 Người cam đoan
Nguyễn Thị Diệu Linh
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3"><b>LỜI CÁM ƠN </b>
<i><b>Sau thời gian học tập và nghiên cứu, Tơi đã hồn thành luận án “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác”. </b></i>
Tơi xin bày tỏ lịng tri ơn chân thành nhất tới PGS. TS Ngô Viết Liêm và PGS. TS Trịnh Thuỳ Anh đã hết lòng hướng dẫn Tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận án này. Những bài học Thầy và Cô trao gửi trong suốt thời gian qua đã giúp Tôi trưởng thành hơn rất nhiều trên con đường nghiên cứu khoa học.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô đã tham gia các Hội đồng đề cương, tiểu ban chuyên đề, cấp cơ sở, phản biện độc lập, cấp trường đã định hướng nghiên cứu và có những góp ý rất quý báu để Tơi có thể điều chỉnh và hồn thiện Luận án này.
Tôi cũng xin cám ơn Quý Thầy Cô giảng dạy, Quý Thầy Cô đồng nghiệp đã tư vấn, giúp đỡ và hỗ trợ Tôi rất nhiều trong hành trình thực hiện Luận án.
Tơi xin trân trọng cảm ơn Khoa Sau Đại học và Thư viện - Trường Đại học Mở Tp. Hồ Chí Minh đã động viên và hỗ trợ những thủ tục trong cả quá trình học tập và nghiên cứu.
Xin cảm ơn Gia đình, các đồng nghiệp Phịng Công tác sinh viên & Truyền thông và bạn bè đã luôn ủng hộ, chia sẻ, động viên và tạo điều kiện để Tơi có sự tập trung tốt nhất trong suốt quá trình học tập.
Biết ơn và trân trọng, Nguyễn Thị Diệu Linh
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">
<b>TÓM TẮT LUẬN ÁN </b>
<i><b>Đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác”. </b></i>
Trải nghiệm thương hiệu gợi lên yếu tố “tác động con người” chiếm phần trọng yếu, yếu tố con người bị bỏ qua nhiều nhất hiện nay trong môi trường bán lẻ là nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP) (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015). Chaudhuri & Holbrook (2001) cho rằng niềm tin thương hiệu là cầu nối giữa trải nghiệm và tạo nên gắn kết với thương hiệu (Casalo và ctg., 2007), do đó, khách hàng có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của các thương hiệu hiện đại (Zha và ctg., 2020). Nghiên cứu của Langer & Moldoveanu (2000) đã kiểm chứng được vai trò của tỉnh thức giúp con người gắn kết dễ dàng với thương hiệu dịch vụ hơn. Gần đây, Ngo và ctg., (2016) đã kiểm định biến số tỉnh thức trong mối quan hệ giữa nhận thức tiêu dùng và trải nghiệm thương hiệu. Tỉnh thức giữa các cá nhân có khả năng đem lại những phản ứng tâm lý sâu sắc (Donaldson-Feilder và ctg., 2021). Chính vì vậy, mục
<i><b>đích của đề tài này là “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác”. </b></i>
Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến sự gắn kết thương hiệu được áp dụng trong trung tâm thương mại bán lẻ tại Việt Nam với thực hiện điển hình là hai trung tâm thương mại tại Tp. Hồ Chí Minh; đồng thời, kiểm định tác động của nhận thức khách hàng khác đến sự gắn kết thương hiệu khi trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu làm chuỗi trung gian nối tiếp và xác định ảnh hưởng của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đến mối quan hệ nhận thức khác hàng khác và trải nghiệm thương hiệu; cuối cùng, đề xuất các hàm ý quản trị liên quan. Để đạt được mục tiêu đề ra này, luận án sử dụng (1) Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic literature review – SLR); (2) Nghiên cứu định tính; và (3) Nghiên cứu định lượng. Cụ thể:
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống được tiến hành để lược khảo khung lý thuyết nền liên quan và tổng hợp các khái niệm nghiên cứu, đồng thời phát hiện khoảng trống nghiên cứu, đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định.
Nghiên cứu định tính nhằm tổng hợp và kết thừa thang đo các khái niệm từ các nghiên cứu trước, tiến hành phỏng vấn sâu bán cấu trúc với phương pháp chọn mẫu có chủ đích là 12 chuyên gia và phỏng vấn thử 30 khách hàng đang mua sắm tại trung tâm thương mại để bổ sung, điều chỉnh thang đo, từ đó xây dựng thang đo chính thức. Nghiên cứu định lượng tiến hành kiểm định và xem xét ảnh hưởng của các yếu tố trong mơ hình và các giải thuyết liên quan. Đối tượng tham gia khảo sát là những người từ 22 tuổi trở lên tại trung tâm thương mại Tp. Hồ Chí Minh (AEON Mall Tân Phú và AEON Mall Bình Tân). Đề tài thu thập dữ liệu bằng phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall - intercept method) với phương pháp chọn mẫu có chủ đích được 662 quan sát đã đạt yêu cầu phân tích định lượng.
Luận án đã xây dựng và kiểm định thang đo nhận thức khách hàng khác với ba nhân tố theo thứ tự tác động là hành vi phù hợp; ngoại hình; sự tương đồng; thang đo trải nghiệm thương hiệu với thành phần tác động theo thứ tự là lý trí, tình cảm, hành vi, mối quan hệ, và giác quan; đồng thời, khẳng định sự phù hợp của thang đo niềm tin bậc một và sự kết nối thương hiệu sẽ là đóng vai trị hình thành nên gắn kết thương hiệu mạnh mẽ hơn là yếu tố nổi bật của thương hiệu. Thêm vào đó, thang đo tỉnh thức tương tác góp phần làm rõ mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu.
Ngoài ra các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đều được chấp nhận và chuỗi biến trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có vai trị trung gian bổ sung một phần trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu với tổng mức tác động là 74%, trong đó tác động từ chuỗi biến trung gian trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có mức đóng góp cao là 31,7% và từ phân tích chỉ số D cho thấy trải nghiệm thương hiệu có vai trị nổi trội hơn niềm tin thương hiệu trong tác động từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu. Song song đó, tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân có tác động điều tiết đồng biến lên mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">trải nghiệm thương hiệu. Điều này lý giải khi khách hàng có sự tỉnh thức thì sẽ nhận thức chất lượng và đánh giá chính xác chất lượng trải nghiệm và hiểu được lý do vì sao họ tin tưởng thương hiệu – đây chính là nền tảng để phát triển sự gắn kết.
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị lưu ý (1) Xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, thông qua xây dựng hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng, hoạt động phân khúc khách hàng dựa trên yếu tố sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp; và Xây dựng hoạt động đồng sáng tạo khách hàng khắc phục lỗi; (2) Hoạt động cá nhân hố trải nghiệm khách hàng thơng qua khai thác và ứng dụng yếu tố trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu; (3) Hoạt động khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác.
Luận án đã đóng góp thêm vào các tài liệu hiện có về yếu tố nhận thức khách hàng khác được xem xét trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ; tìm ra mối quan hệ có ý nghĩa với trải nghiệm thương hiệu – là tiền đề để xây dựng niềm tin thương hiệu và sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng với thương hiệu; đồng thời, chứng minh được có sự tham gia chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong quá trình bồi đắp mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại. Mối quan hệ nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu đã được kiểm định có sự tham gia điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân.
Mơ hình nghiên cứu đề tài đề xuất là mơ hình đa hướng bậc cao, tồn tại cả mối quan hệ đường dẫn phản ánh - cấu tạo; thêm vào đó, có sự tham gia của chuỗi biến trung gian và sự điều tiết của biến bậc cao. Đây là mơ hình nghiên cứu phức tạp, khó trong quá trình xử lý định lượng.
Đề tài tiếp cận gắn kết thương hiệu của khách hàng như là kết quả của một chuỗi mối quan hệ các yếu tố nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và có sự tham gia điều tiết của tỉnh thức tương tác, do đó, đem đến cho các nhà quản trị nói chung và các nhà xây dựng, phát triển thương hiệu trung tâm thương mại nói riêng những góc nhìn mới để triển khai vào hoạt động thực tiễn.
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7"><b>ASTRACT </b>
<i><b>Topic: "The relationship between other customer perceptions; brand experience; brand trust and brand attachment: The moderating role of interpersonal mindfulness". </b></i>
The concept of brand experience encompasses a significant element known as the "human impact," which is often disregarded in the contemporary retail setting. One aspect that is frequently missed is the influence of other customer perceptions (OCP) (Argo et al., 2008; Brocato et al., 2012; Hyun & Han, 2015). According to Chaudhuri and Holbrook (2001), brand trust serves as a connecting link between customer experience and the development of brand attachment (Casalo et al., 2007). Consequently, customers have a significant part in determining the success of contemporary companies (Zha et al., 2020). The study conducted by Langer and Moldoveanu (2000) has provided empirical evidence supporting the influence of mindfulness on individuals' ability to establish stronger connections with service brands. In a recent study conducted by Ngo et al., (2016), the researchers examined the impact of mindfulness on the link between consumer perception and brand experience. According to Donaldson-Feilder et al., (2021), the practice of interpersonal mindfulness possesses the capacity to elicit significant psychological
<i><b>reactions. Hence, the objective of this study is to research on the relationship between other customer perceptions; brand experience; brand trust and brand attachment: The moderating role of interpersonal mindfulness. </b></i>
This study aims to examine the impact of other customer perceptions on brand experience, brand trust, and brand attachment within the Vietnamese retail industry. Additionally, it aims to assess the influence of customer perceptions on brand attachment, with brand experience and brand trust serving as mediating factors. Furthermore, the study aims to determine the relationship between interpersonal mindfulness and other customer perceptions, as well as its impact on brand experiences. Finally, the study will propose management implications based on the findings. In order to accomplish the stated objective, the thesis employs three distinct research methodologies: (1) the systematic literature review (SLR) approach, (2) qualitative research, and (3) quantitative research.
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">A systematic literature review was undertaken to examine the pertinent theoretical framework and consolidate research concepts. Additionally, it aimed to identify research gaps, suggest research models, and formulate hypotheses. Empirical verification is necessary to validate a hypothesis.
The aim of qualitative research is to integrate and adopt a range of concepts from prior studies. This is achieved through conducting thorough semi-structured interviews with a purposefully selected sample of 12 experts. Additionally, test interviews are conducted with 30 customers who are currently shopping at shopping malls. These interviews serve to supplement and refine the scale, ultimately leading to the development of an official scale.
Quantitative research involves conducting tests and analyzing the impact of components in the model and associated hypotheses. The survey participants consisted of individuals aged 22 and above who were present in the shopping malls in Ho Chi Minh City, specifically AEON Mall Tan Phu and AEON Mall Binh Tan. The project employed the mall-intercept approach with purposive sampling to gather data, resulting in 662 observations, which fulfilled the criteria for quantitative analysis.
The present study has developed and evaluated an other customer perception scale consisting of three factors: suitalble behavior, physical appearance, and perceived similarity. Additionally, a brand experience scale has been constructed, incorporating effect components in the following order: intellectual, affective, behavior, relationship, and sensory. Simultaneously, the validation of the first-order trust scale and brand - self connection will contribute to the establishment of a more robust brand attachement, rather than serving as a conspicuous component of brand prominence. Furthermore, the utilization of the interpersonal mindfulness scale serves to enhance our understanding of the correlation between the mindfulness levels of other consumers perception and their brand experience.
Furthermore, the recognized links between concepts in the study model include the serial mediating function of the intermediary variables "Brand Experience" and "Brand Trust" in the interaction. The relationship between "Other customer perception" and "Brand attachment" has a cumulative impact of 74%. This impact is
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">influenced significantly by the intermediate variables of brand experience and brand trust, which contribute at a high level of 31.7%. Additionally, the D-index analysis reveals that brand experience plays a more prominent role than brand trust in the impact of other customer perceptions on brand attachment. Simultaneously, the presence of mindfulness in interpersonal interactions serves as a moderating factor that affects the link between other consumer perceptions and brand experience. This elucidates that when consumers possess a heightened level of mindfulness, they will recognize the quality of a product or service and appropriately assess the quality of their whole experience. Furthermore, they will comprehend the underlying reasons for their faith in the brand. This phenomenon serves as the fundamental basis for cultivating customer attachment.
Research findings assist managers in focusing on (1) the establishment and enhancement of customer relationship management initiatives. This involves the creation of customer profiles and customer segments, as well as the implementation of customer segmentation strategies based on customer interactions. The elements encompassed in this context are perceived similarity, physical appearance, and suitable behavior. Implementing client co-creation strategies can be an effective approach to address and rectify problems in the business process. (2) The individualization of customer experience by using and implementing components of brand experience, brand trust, and brand attachment; (3) The application and implementation of interpersonal mindfulness factors.
The thesis has made a valuable contribution to the current body of literature regarding other customer perception factors within the retail industry. It has established a significant connection between the brand experience and the establishment of brand trust, which is essential for fostering long-term attachment between customers and the brand. Additionally, the research has demonstrated that the intermediary chain of brand experience and brand trust plays a crucial role in facilitating the relationship between other customer perceptions and brand attachment. The empirical investigation of the association between other customer perception and brand experience has been extended to incorporate the moderating influence of interpersonal mindfulness.
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">The proposed research model is a high-level multi-directional model, including a reflection-construction path relationship; In addition, there is the participation of serial mediating variables and the moderator of higher-order variables. This is a complex research model that is difficult to process quantitatively.
This study examines the concept of consumer brand attachment as a consequence of chain interrelated aspects, including other customer perception, brand experience, brand trust, and the moderating involvement of interpersonal mindfulness. Cooperation provides managers, including brand strategist and developers, with novel insights that may be effectively applied in pratical activities.
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ... 8
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu ... 8
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu ... 8
1.4 Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu ... 9
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ... 9
1.4.2 Đối tượng khảo sát ... 9
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu ... 9
1.5 Phương pháp nghiên cứu ... 9
1.5.1 Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống ... 10
1.5.2 Nghiên cứu định tính ... 10
1.5.3 Nghiên cứu định lượng ... 10
1.6 Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu ... 11
1.6.1 Về mặt khoa học ... 11
1.6.2 Về mặt thực tiễn ... 12
1.7 Kết cấu đề tài ... 13
<b>CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ... 15 </b>
2.1 Lý thuyết nền cho nghiên cứu ... 15
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">2.1.1 Lý thuyết hành vi nhận thức trong tiếp thị: Kích thích – Cơ chế xử lý - Phản
ứng hồi đáp (Stimulus-Organism-Response) ... 15
2.1.2 Lý thuyết tác động xã hội (Social impact theory) ... 19
2.1.3 Lý thuyết học tập xã hội (Social learning theory) ... 20
2.1.4 Lý thuyết giám sát và chấp nhận (Monitor and Acceptance Theory - MAT) . ... 21
2.2 Lược khảo tổng quan tài liệu ... 23
2.3 Tổng quan về các nghiên cứu trước đây ... 26
2.3.1 Các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác ... 26
2.3.2 Các nghiên cứu về tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân ... 32
2.3.3 Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu ... 37
2.3.4 Các nghiên cứu về niềm tin thương hiệu ... 40
2.3.5 Các nghiên cứu về gắn kết thương hiệu ... 42
2.4 Khoảng trống nghiên cứu ... 45
2.5 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu ... 51
2.5.1 Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE), niềm tin thương hiệu (BT), gắn kết thương hiệu (BA) ... 51
2.5.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu ... 55
2.5.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu ... 57
2.5.4 Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu ... 58
2.5.5 Hiệu ứng chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu ... 59
2.5.6 Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu ... 61
2.6 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ... 63
2.6.1 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất ... 63
2.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 63
<b>TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ... 65 </b>
<b>CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 66 </b>
3.1 Phương pháp luận nghiên cứu ... 66
3.2 Quy trình nghiên cứu ... 67
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">3.3 Quy trình kiểm định khung lý thuyết, mơ hình nghiên cứu và giả thuyết ... 68
3.4 Nghiên cứu định tính ... 70
3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính ... 70
3.4.2 Thiết kế nghiên cứu ... 70
3.5 Nghiên cứu định lượng ... 90
3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng ... 90
3.5.2 Chọn mẫu nghiên cứu ... 91
3.5.3 Thu thập dữ liệu ... 92
3.5.4 Làm sạch dữ liệu ... 93
3.5.5 Kỹ thuật phân tích dữ liệu ... 94
3.5.6 Các bước phân tích dữ liệu ... 94
3.5.7 Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp ... 98
3.5.8 Kiểm tra tác động điều tiết ... 101
<b>TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ... 103 </b>
<b>CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 104 </b>
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ... 104
4.1.1 Cỡ mẫu chính thức ... 104
4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát ... 104
4.2 Kết quả phân tích mơ hình đo lường đa hướng bậc cao ... 106
4.2.1 Xác định mơ hình đường dẫn giai đoạn một ... 106
4.2.2 Đánhh giá mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một ... 107
4.2.3 Xác định mơ hình đường dẫn giai đoạn hai ... 113
4.2.4 Kiểm định phương sai phương pháp chung (Common Method Bias – CMB) ... 114
4.2.5 Đánh giá mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao và các mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn khác ... 115
4.2.6 Đánh giá mơ hình cấu trúc ... 117
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ... 120
4.4 Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp ... 122
4.4.1 Xác định hiệu ứng trung gian ... 122
4.4.2 Đánh giá tác động trung gian ... 124
4.5 Kiểm tra tác động điều tiết ... 128
4.5.1 Xác định phương trình của biến điều tiết bao gồm hiệu ứng chính và hiệu ứng tương tác ... 128
4.5.2 Đánh giá sự khác biệt về hệ số hồi quy của OCP tới BE theo ba mức độ của biến điều tiết IM ... 129
4.6 Nhận xét kết quả nghiên cứu ... 131
4.6.1 Mơ hình và các giả thuyết ... 131
4.6.2 Nhận thức khách hàng khác ... 133
4.6.3 Trải nghiệm thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và Gắn kết thuơng hiệu . 134 4.6.4 Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân ... 136
<b>TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ... 137 </b>
<b>CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ... 138 </b>
5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu ... 138
5.1.1 Kết quả nghiên cứu ... 138
5.1.2 Nhận định chung về các mối quan hệ trong nghiên cứu ... 144
5.2 Đóng góp của nghiên cứu ... 146
5.2.1 Đóng góp về mặt khoa học ... 146
5.2.2 Đóng góp về thực tiễn ... 149
5.3 Hàm ý quản trị ... 150
5.3.1 Xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ... 151
5.3.2 Hoạt động cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng thông qua khai thác và ứng dụng yếu tố trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu ...
... 158
5.3.3 Hoạt động khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác ... 160
5.4 Hạn chế của nghiên cứu ... 161
5.5 Đề xuất hướng nghiên cứu tương lai ... 161
<b>TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 163 </b>
<b>PHỤ LỤC ... 194 </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">PHỤ LỤC 1 Nghiên cứu điển hình về nhận thức khách hàng khác ... 194
PHỤ LỤC 2 Hướng dẫn phỏng vấn sâu bán cấu trúc ... 197
PHỤ LỤC 3 Danh sách chuyên gia ... 212
PHỤ LỤC 4 Tổng hợp thang đo nhận thức khách hàng khác từ các nghiên cứu trước ... 215
PHỤ LỤC 5 Tổng hợp thang đo trải nghiệm thương hiệu từ các nghiên cứu trước ... 218
PHỤ LỤC 6 Tổng hợp thang đo niềm tin thương hiệu của các nghiên cứu trước . 222 PHỤ LỤC 7 Tổng hợp thang đo gắn kết thương hiệu của các nghiên cứu trước ... 224
PHỤ LỤC 8 Tổng hợp thang đo tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân của các nghiên cứu trước ... 228
PHỤ LỤC 10 Thang đo chính thức ... 246
PHỤ LỤC 11 Bảng hỏi chính thức ... 254
PHỤ LỤC 12 Hệ số tải ngoài lần một của BE và BA ... 263
PHỤ LỤC 13 Hệ số tải ngoài lần hai ... 264
PHỤ LỤC 14 Minh hoạ dữ liệu trích xuất biến Random ... 265
PHỤ LỤC 15 Mơ hình tương quan giữa biến RANDOM với các biến ... 266
<b>DANH MỤC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ... 267 </b>
1. Danh mục cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài ... 267
2. Danh mục các cơng trình khác ... 267
2.1 Giáo trình – Tài liệu học tập ... 267
2.2 Đề tài ... 267
2.3 Bài báo ... 268
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16"><b>DANH MỤC BẢNG </b>
Bảng 2.1 Các nghiên cứu ứng dụng mơ hình S-O-R ... 17
Bảng 3.1 Thang đo nhận thức khách hàng khác ... 75
Bảng 3.2 Thang đo trải nghiệm thương hiệu ... 78
Bảng 3.3 Thang đo niềm tin thương hiệu ... 82
Bảng 3.4 Thang đo gắn kết thương hiệu ... 83
Bảng 3.5 Thang đo tỉnh thức tương tác ... 85
Bảng 3.6 Tổng hợp số lượng biến quan sát sau nghiên cứu định tính vịng một ... 87
Bảng 3.7 Tiêu chí đánh giá mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một ... 96
Bảng 3.8 Quy trình đánh giá mơ hình cấu trúc ... 98
Bảng 3.9 Các bước tính chỉ số VAF ... 100
Bảng 3.10 Các bước tính chỉ số D ... 101
Bảng 4.1 Số lượng bảng hỏi trong khảo sát chính thức ... 104
Bảng 4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu ... 105
Bảng 4.3 Hệ số tải ngoài lần một của nhận thức khách hàng khác ... 107
Bảng 4.4 Biến quan sát không đạt yêu cầu của nhận thức khách hàng khác .. 108
Bảng 4.5 Hệ số tải ngoài lần một của tỉnh thức tương tác ... 108
Bảng 4.6 Danh sách biến quan sát không đạt yêu cầu ... 109
Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha; hệ số CR ... 110
Bảng 4.8 Hệ số phương sai trích trung bình (AVE) ... 111
Bảng 4.9 Chỉ số Fornell – Larcker ... 112
Bảng 4.10 Chỉ số HTMT ... 112
Bảng 4.11 Mức ý nghĩa của kiểm định thống kê về giá trị danh nghĩa ... 114
Bảng 4.12 Minh hoạ dữ liệu trích xuất biến quan sát và biến tiềm ẩn OCP ... 114
Bảng 4.13 Giá trị VIF của biến RANDOM ... 116
Bảng 4.14 Hệ số tải ngoài của niềm tin thương hiệu ... 115
Bảng 4.15 Hệ số Cronbach’s Alpha; hệ số CR ... 116
Bảng 4.16 Chỉ số Outer VIF của OCP, BE, BA, IM ... 116
Bảng 4.17 Mức ý nghĩa của thống kê của trọng số hồi quy ... 116
Bảng 4.18 Chỉ số Outer VIF gồm niềm tin thương hiệu ... 117
Bảng 4.19 Hệ số xác định R<small>2</small> và R<small>2</small> hiệu chỉnh ... 118
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">Bảng 4.20 Hệ số tác động f<small>2</small> ... 119
Bảng 4.21 Giá trị năng lực dự báo Q<small>2</small> ... 119
Bảng 4.22 Kết quả tác động trực tiếp của các mối quan hệ ... 120
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu các mối quan hệ trực tiếp ... 120
Bảng 4.24 Kết quả tác động trực tiếp của mơ hình biến trung gian ... 123
Bảng 4.25 Đại diện giá trị tác động gián tiếp và tổng mức tác động nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu ... 124
Bảng 4.26 Kết quả đại diện giá trị bootstrap VAF ... 125
Bảng 4.27 Kết quả tính phân vị của VAF ... 125
Bảng 4.28 Giá trị VAF ... 125
Bảng 4.29 Hệ số tác động gián tiếp đặc thù ... 126
Bảng 4.30 Kết quả giá trị bootstrap D ... 127
Bảng 4.31 Kết quả tính phân vị của chỉ số D ... 127
Bảng 4.32 Hệ số tác động chuẩn hoá ... 128
Bảng 4.33 Kết quả hệ số hồi quy nhận thức khách hàng khác và khoảng cách giữa ba hệ số hồi quy ... 129
Bảng 4.34 Kết quả tính phân vị của khoảng cách giữa ba hệ số hồi quy ... 130
Bảng 4.35 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ... 132
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18"><b>DANH MỤC HÌNH </b>
Hình 2.1 Ứng dụng mơ hình S-O-R diễn giải khái niệm nghiên cứu ... 19
Hình 2.2 Kết quả tổng quan tài liệu có hệ thống và trắc lượng thư mục ... 23
Hình 2.3 Liên kết các nghiên cứu có đồng trích dẫn phổ biến ... 24
Hình 2.4 Liên kết các từ khố nghiên cứu ... 25
Hình 2.5 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác ... 27
Hình 2.6 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức và trải nghiệm thương hiệu trong môi trường kinh doanh bán lẻ ... 36
Hình 2.7 Các nghiên cứu liên quan đến gắn kết thương hiệu ... 43
Hình 2.8 Liên kết các từ khoá mindfulness, other customers’ perception, service brand experience ... 48
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu ... 64
Hình 3.1 Quy trình kiểm định mơ hình nghiên cứu ... 69
Hình 3.2 Mơ hình chuỗi biến trung gian ... 99
Hình 4.1 Minh hoạ xác định giá trị tiềm ẩn ... 107
Hình 4.2 Mơ hình đường dẫn chính thức ... 114
Hình 4.3 Kết quả kiểm định PLS-SEM mơ hình nghiên cứu ... 122
Hình 4.4 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu ... 132
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19"><b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT </b>
2 BABA Brand-self connection Kết nối thương hiệu
11 BTS Brand trust scale Thang đo niềm tin thương hiệu 12 IM Interpersonal mindfulness <sup>Tỉnh thức tương tác giữa các cá </sup><sub>nhân </sub> 13 IMA Awarenes of self and other <sup>Nhận thức về bản thân và người </sup>
khác
14 IMNA Nonjudgmental acceptance Sự chấp nhận không phán xét
17 OCP Other customer perceptions Nhận thức khách hàng khác
21 SEM Structural equation modelling Mơ hình cấu trúc tuyến tính 22 SOR Stimulus-Organism-Response <sup>Mơ hình kích thích - cơ chế xử </sup>
lý - phản ứng hồi đáp
23 S-R Stimulus – Response Mơ hình kích thích – cơ chế xử lý 24 VB SEM Variance based SEM <sup>Phương pháp bình phương tối thiểu </sup><sub>riêng phần </sub>
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20"><b>CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN </b>
<b>Giới thiệu </b>
Chương một trình bày tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài, dựa trên bối cảnh thực tiễn và nền tảng lý thuyết từ đó đưa ra vấn đề cần nghiên cứu. Đây chính là cơ sở nền tảng để đặt ra các mục tiêu nghiên cứu cần tìm hiểu thơng qua việc làm rõ câu hỏi nghiên cứu. Chương này cũng trình bày đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn của đề tài.
<b>1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn </b>
Sheth & Sisodia, (1999) đã chỉ ra rằng tiếp thị là một ngành theo ngữ cảnh, do đó, tác động của các thị trường mới nổi đối với các quan điểm và thực tiễn tiếp thị hiện có là rất sâu sắc (Sheth, 2011). Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến Việt Nam như một thị trường mới nổi, phát triển nhanh và chứng minh đây là một môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp triển khai các chiến lược tiếp thị thực tiễn, khám phá các quan điểm và thực tiễn hành vi mới trong tiếp thị (Sheth, 2011). Hầu hết các thị trường mới nổi đều có tính địa phương cao và phần lớn sự cạnh tranh đến từ các hàng hố hoặc dịch vụ khơng có thương hiệu và hành vi mua thì nghiêng về quyết định vì nhu cầu tiêu dùng hơn là quyết định vì thương hiệu. Vì vậy, hành vi mua dựa trên thương hiệu là rất cần được xây dựng cho khách hàng ở thị trường mới nổi, trong đó tập trung vào xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực, dẫn đến niềm tin thương hiệu và đi đến sự gắn kết với thương hiệu.
Với dân số tính đến ngày 30/12/2022 là 99.461,71 nghìn người và đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ với độ tuổi trung bình là 33,7 tuổi (Tổng Cục Thống kê, 2023) - đây chính là thị trường hấp dẫn thu hút các doanh nghiệp trong và ngồi nước. Nhiều cơng ty tồn cầu hiện đang hướng sự chú ý đến Việt Nam vì người Việt Nam mong muốn có một cuộc sống chất lượng hơn so với những người tiêu dùng có thu nhập tương đương ở các quốc gia đang phát triển khác (Sheth, 2011). Để duy trì khả năng cạnh tranh và thành cơng tại thị trường Việt Nam, địi hỏi các nhà chiến lược thương hiệu phải quan tâm xây dựng sự trải nghiệm thương hiệu cho người tiêu dùng, từ đó hình thành nên niềm tin thương hiệu và thúc đẩy sự gắn kết với thương hiệu.
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">Một vấn đề cần xem xét đến, đó là, vào tháng 05/2021 số ca mắc COVID-19 ở Việt Nam gia tăng, chính phủ áp dụng giãn cách, bắt buộc mọi người phải ở nhà và chỉ ra ngoài mua những nhu cầu thiết yếu và phần lớn các nhà bán lẻ tạp hoá truyền thống cũng được u cầu đóng cửa, vì vậy, nhiều khách hàng đã mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và trung tâm mua sắm (Euromonitor International, 2022b), và ngay cả khi đại dịch COVID-19 được kiểm sốt với tình hình kinh tế khó khăn, người tiêu dùng buộc phải thắt chặt chi tiêu và có xu hướng tập trung mua sắm nhóm hàng hố thiết yếu, thì Euromonitor International (2022b) dự báo những khách hàng này vẫn sẽ tiếp tục mua sắm tại các siêu thị, vì họ đã hình thành thói quen mua sắm trong đại dịch. Doanh số bán lẻ tại các siêu thị và trung tâm thương mại là 2.429,339 nghìn tỷ đồng so với doanh số bán lẻ tại các điểm bán không phải là siêu thị và trung tâm thương mại là 159,152 nghìn tỷ đồng (Euromonitor International, 2022b).
Bên cạnh đó, theo báo cáo của Tổng Cục Thống kê (2023) thì tổng mức bán lẻ hàng hố và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm 2022 đạt 4.202, 440 nghìn tỷ đồng, tăng 12,6% so với cùng kỳ, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh ước đạt 458,1 nghìn tỷ đồng, tăng 6,2% so với cùng kỳ năm trước với 277,6 nghìn tỷ đồng doanh thu bán lẻ hàng hoá. Số lượng trung tâm thương mại và siêu thị tính đến 31/12/2022 là 1.241, trong đó thành phố Hồ Chí Minh là 240 và thị trường bán lẻ của Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang dần hồi phục với nguồn cung dồi dào từ các dự án trung tâm thương mại quy mô lớn. Thực tế sự khôi phục của ngành bán lẻ sau đại dịch khơng chỉ vì ngành du lịch khởi sắc với lượng khách quốc tế và khách du lịch nội địa mà còn phần lớn đến từ việc thay đổi thói quen mua sắm của người dân ở kênh siêu thị, sự đa dạng của sản phẩm và môi trường mua sắm hiện đại, thoải mái, rộng rãi đã tạo điều kiện thuận lợi cho nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, người tiêu dùng cũng đã quen hơn với những chuyến mua sắm hàng tuần đến trung tâm thương mại thay vì mua sắm ở chợ truyền thống hàng ngày (Ngo và ctg., 2020).
Bối cảnh thực tế của thị trường trung tâm thương mại bán lẻ tại Việt Nam cho thấy các thương hiệu trung tâm thương mại đang ngày càng tập trung và đặt chú trọng ưu tiên vào hoạt động cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, từ việc kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trong trung tâm thương mại, cho đến xây dựng niềm tin với thương hiệu trung tâm thương mại và tạo ra một mơi trường tương tác tích cực để gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại với khách hàng
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">đến mua sắm, thông qua việc chú trọng đến hoạt động chọn lọc các thương hiệu nổi tiếng và chất lượng được phép bày bán trong trung tâm thương mại, điều này giúp tăng uy tín và niềm tin từ khách hàng đối với trung tâm thương mại; bên cạnh đó, các trung tâm thương mại thường đầu từ vào nhân viên hỗ trợ, bộ phận cung cấp thông tin, giao hàng tận nơi, mua sắm hộ theo yêu cầu,… như Co.opmart, Lotte Mart, BigC, Aeon mall (Euromonitor International, 2022a) để nhằm đảm bảo mọi khách hàng khi đến trung tâm thương mại đều có trải nghiệm mua sắm tích cực và các chương trình khuyến mãi, giảm giá, sự kiện để kích thích mua sắm và tăng cường tương tác với khách hàng để tạo lập niềm tin và sự gắn kết giữa thương hiệu trung tâm thương mại và khách hàng. Với quá nhiều thơng tin cũng như các kích thích được chủ động đưa ra từ các trung tâm thương mại hay tác động khách quan từ các khách hàng khác mua sắm cùng thời điểm, thì tỉnh thức chính là cơ chế để não bộ “tích cực” xử lý thông tin mới trong môi trường xung quanh (Langer, 2000b; Langer & Moldoveanu, 2000), vì tỉnh thức chính là sản phẩm của cả yếu tố nội tâm và tình huống. Do đó, các nhà quản trị hiện nay đang cố gắng tiếp cận và điều hướng hành vi khách hàng tiêu điểm thông qua sự can thiệp tạo ra các tình huống đa dạng hơn, tương tác tích cực, gần gũi hơn và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng nhận thức về cá nhân hoá trải nghiệm của từng khách hàng tiêu điểm trong cùng không gian mua sắm tại trung tâm thương mại.
Thực nghiệm cho thấy, tại các cửa hàng trong trung tâm thương mại thì ln hiện diện các khách hàng khác và tương tác giữa các khách hàng cùng mua sắm diễn ra với tần suất cao hơn rất nhiều so với tương tác giữa khách hàng và nhân viên tại trung tâm thương mại - vốn không hiện diện thường xuyên tại điểm bán. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của nhận thức khách hàng khác tác động đến khả năng nhận thức, tính cách cá nhân và trạng thái tình cảm của một khách hàng trong cùng khơng gian tiêu dùng (Hanks và ctg., 2020) theo hướng hình thành trải nghiệm khác nhau, dẫn đến có niềm tin và sự gắn kết khác nhau.
<b>1.1.2 Bối cảnh lý thuyết </b>
Hiện nay, với quá nhiều sự lựa chọn thì trải nghiệm thương hiệu của khách hàng khơng còn chỉ dựa trên chất lượng hay giá sản phẩm mà phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm mà khách hàng có được (Brakus và ctg., 2009); đặc biệt, trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, bên cạnh các yếu tố tại hệ thống trung tâm thương mại như: âm nhạc, màu sắc, ánh sáng, phong cách trang trí, thiết kế mới lạ, cung cách phục vụ của nhân viên,….
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">tác động đến quá trình hình thành trải nghiệm (Bitner, 1992; Messaoud & Debabi, 2016; Rigby & Bilodeau, 2015), thì cịn có yếu tố nhận thức khách hàng khác trong cùng điểm mua sắm cũng đóng vai trị hình thành nên trải nghiệm của khách hàng.
Trải nghiệm của khách hàng sẽ khác nhau về cường độ, thời lượng, thời điểm và cách đánh giá (Brakus và ctg., 2009), nhưng yếu tố “tác động con người” chiếm phần trọng yếu, khơng thể tách rời trong q trình khách hàng trải nghiệm tại điểm bán; do đó, hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong môi trường kinh doanh bán lẻ sẽ không thể hiểu đầy đủ nếu các nhà nghiên cứu không xem xét các ảnh hưởng xã hội xảy ra (Tombs & McColl-Kennedy, 2003). Một trong những yếu tố ảnh hưởng xã hội quan trọng nhưng
<i><b>bị bỏ qua nhiều nhất hiện nay là nhận thức khách hàng khác (other customer </b></i>
<i>perceptions – OCP) (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015) </i>
trong môi trường kinh doanh bán lẻ. Khách hàng khác này đã có trải nghiệm về thương hiệu ở cùng điểm bán, họ có khả năng tác động đến những người khác và lây lan trải nghiệm hiện có của họ, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và quyết định gắn bó với thương hiệu (Martin, 1996; Moore và ctg., 2005).
Trong quá trình trải nghiệm thương hiệu để gia tăng niềm tin thương hiệu và tạo nên sự gắn kết với thương hiệu lâu dài thì khách hàng khơng cịn thụ động đón nhận những giá trị mà thương hiệu đem lại, mà họ yêu cầu được trở thành người tham gia tích cực vào việc tạo ra trải nghiệm (Prahalad & Ramaswamy, 2000; Vargo & Lusch, 2004; Wikstrưm, 1996). Đây chính là quá trình tương tác giữa khách hàng khác và khách hàng tiêu điểm, vì vậy nhận thức khách hàng khác ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Moore và ctg., 2005). Thêm vào đó, Hanks và ctg. (2020) nhấn mạnh thực tế sự hiểu biết của khách hàng về nhận thức khách hàng khác quan trọng hơn nhận thức của họ về nhân viên phục vụ tại điểm bán, do đó, tương tác khách hàng đóng một vai trị quan trọng trong việc quyết định trải nghiệm tích cực để xây dựng niềm tin và gắn kết thương hiệu (Zha và ctg., 2020).
Chaudhuri & Holbrook (2001) cho rằng những trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu được tạo ra trong một thời gian ngắn, trong khi để có được niềm tin thương hiệu thì địi hỏi cả một q trình khách hàng suy nghĩ, cân nhắc và tích luỹ trải nghiệm; do đó, trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có thể là cầu nối giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu (Casalo và ctg., 2007).
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">Quá trình nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ khách hàng khác – khách hàng tiêu điểm có vẻ đơn giản, nhưng để có sự ảnh hưởng này đòi hỏi mức độ cảm nhận, sự chú ý và nhận thức của các cá nhân. Do đó, tồn tại một cơ chế khác biệt ảnh hưởng tiềm ẩn để kích hoạt sự chú ý của một cá nhân đối
<b>với các tác động bên ngoài – cơ chế này được Ngo và ctg. (2016) gọi là Tỉnh thức. </b>
Đối với lĩnh vực marketing, thương hiệu thì yếu tố tỉnh thức chỉ mới được nghiên cứu gần đây qua các tác giả Fiol & O’Connor (2003), Rerup (2005), Sheth và ctg. (2011), Naresh và ctg. (2012),… Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu vẫn chưa đem lại sự ảnh hưởng rõ nét và đến Ndubisi (2012b) thì ảnh hưởng của tỉnh thức trong quá trình trải nghiệm thương hiệu hay ra quyết định tiêu dùng của khách hàng mới được giới hàn lâm chú ý. Gần đây, Ngo và ctg. (2016) đã kiểm định tỉnh thức trong mối quan hệ giữa nhận thức tiêu dùng và trải nghiệm thương hiệu; và đã chỉ ra tỉnh thức là yếu tố then chốt hình thành nên các trải nghiệm thương hiệu tích cực trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ.
Lĩnh vực nghiên cứu tỉnh thức ngày càng mở rộng và tập trung chủ yếu vào cá nhân, vô số các tương tác giữa các cá nhân xảy ra trong cuộc sống hàng ngày tạo cơ hội cho mọi người cần trao dồi tỉnh thức trong suốt quá trình tương tác đó. Vì vậy, Pratscher và ctg. (2018) đề xuất khái niệm tỉnh thức tương tác (interpersonal mindfulness - IM) như là một phương tiện để hiểu cơ chế của tỉnh thức trong các tương tác giữa các cá nhân. Với bản chất của quan hệ khách hàng – khách hàng – thương hiệu, thì tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đem lại những phản ứng tâm lý sâu sắc hơn tỉnh thức trong nội tâm (Donaldson-Feilder và ctg., 2021). Vì vậy, nghiên cứu tác động của nhận thức khách hàng khác có sự tham gia của tỉnh thức tương tác đến trải nghiệm thương hiệu trung tâm thương mại là một vấn đề quan trọng mà các nhà quản lý trung tâm thương mại bán lẻ cần phải quan tâm để kịp thời điều hướng sự tác động sang chiều trải nghiệm tích cực nhằm tạo hiệu ứng niềm tin thương hiệu giữa các nhóm khách hàng cùng đặc điểm và đi đến xây dựng những cộng đồng khách hàng gắn kết với trung tâm thương mại bền chặt vì thương hiệu (Brocato và ctg., 2012).
<i><b>Từ những lý do trên, đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân” được lựa chọn nghiên cứu </b></i>
là cấp thiết và có ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn. Từ đó, nghiên cứu đóng góp các hàm ý giúp các nhà quản trị trung tâm thương mại bán lẻ.
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25"><b>1.2 Vấn đề nghiên cứu </b>
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu nói chung và nền kinh tế mới nổi như Việt Nam nói riêng, thì trải nghiệm thương hiệu trung tâm thương mại là yếu tố nền tảng xây dựng sự gắn kết của khách hàng và doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt khi đối thủ luôn tung ra các chiến lược marketing dồn dập, dùng áp đảo số đông để dẫn dắt xu hướng tiêu dùng, do đó, khách hàng nhiều khả năng rơi vào trạng thái quyết định tiêu dùng vội vàng, không cân nhắc đầy đủ thông tin, cũng như không nhận thức trọn vẹn giá trị nhà cung cấp mang tới, nên dẫn đến có những trải nghiệm tiêu cực về thương hiệu nói riêng và lĩnh vực thương mại bán lẻ nói chung. Do đó “chủ nghĩa tiêu dùng tỉnh thức” được đề xuất bởi Langer (1989, 1992) đã làm nổi bật lên yếu tố “tỉnh thức” có vai trị tương tác, hỗ trợ hình thành trải nghiệm tích cực, niềm tin và sự gắn kết về thương hiệu của doanh nghiệp.
Những khái niệm mới như marketing tỉnh thức, tiêu dùng tỉnh thức và tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đã được quan tâm; tuy nhiên những nghiên cứu này vẫn ở giai đoạn khởi đầu và với sự ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu của các cá nhân, thì sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân trong trải nghiệm thương hiệu sẽ là cụ thể và phù hợp hơn nếu chỉ quan tâm nghiên cứu về tỉnh thức; từ đó thực hiện đo lường tác động đến niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu. Ngo & ctg., (2016) đề xuất mức độ quan tâm của khách hàng sẽ đóng vai trị quan trọng trong cách họ trải nghiệm thương hiệu trong bối cảnh tiêu dùng. Các nghiên cứu hiện tại về tỉnh thức tương tác trong lĩnh vực thương mại bán lẻ tại trung tâm thương mại vẫn còn sơ khai, nhưng đây là lĩnh vực nghiên cứu tiềm năng để đề xuất khung lý thuyết và các hàm ý quản trị.
Trong hầu hết ba thập kỷ qua, yếu tố thương hiệu trong trải nghiệm của người tiêu dùng đã không được nghiên cứu một cách nghiêm túc dựa trên giá trị của nó và dường như đa số các nhà nghiên cứu đều đồng ý công bố của Brakus và ctg., (2009) là đại diện cho khái niệm chính thức về trải nghiệm thương hiệu với vai trò như một cấu trúc độc lập (Zha & ctg., 2020). Lần đầu tiên trải nghiệm thương hiệu đưa ra định nghĩa về trải nghiệm khách hàng do các thương hiệu gợi lên và mặc dù trải nghiệm của khách hàng sẽ khác nhau về cường độ, thời lượng, thời điểm và cách đánh giá (Brakus & ctg., 2009), nhưng yếu tố “tác động con người” chiếm phần trọng yếu, không thể tách rời trong quá trình khách hàng trải nghiệm tại điểm bán; do đó, hành vi tiêu dùng của các cá nhân
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">trong môi trường thương mại bán lẻ sẽ không thể hiểu đầy đủ nếu các nhà nghiên cứu không xem xét các ảnh hưởng xã hội xảy ra (Tombs & McColl-Kennedy, 2003). Một trong những ảnh hưởng quan trọng mà đã bị các nhà nghiên cứu và nhà quản trị bỏ lỡ là nhận thức khách hàng khác (Brocato và ctg., 2012).
Những nhận thức của các khách hàng khác là nền tảng để doanh nghiệp có thể khuyến khích sự tương tác giữa khách hàng với khách hàng, xuất phát từ yêu cầu cốt lõi là những tương tác hoặc đánh giá nhận xét tích cực giữa khách hàng với nhau sẽ có tác động bồi đắp cho những đánh giá tích cực về trải nghiệm thương hiệu (Brocato và ctg., 2012). Điều này được Brakus và ctg., (2009); Gilboa và ctg., (2016) giải thích thêm là do các yếu tố xã hội được khách hàng chi trả được xem là thành phần chính trong sự phát triển trải nghiệm thương hiệu dịch vụ tổng thể của khách hàng.
Tuy nhiên, chưa có sự nhất trí về việc liệu các khách hàng khác có nên được xem là một thành phần của môi trường thương mại bán lẻ hay không (Kim & Lee, 2012). Các nghiên cứu được công bố hiện nay đang xem xét tác động từng yếu tố thành phần của nhận thức khách hàng khác mà vẫn chưa có những nghiên cứu toàn diện về tổng hợp các thành phần liên quan đến nhận thức khách hàng khác sẽ tác động như thế nào đến trải nghiệm thương hiệu trong bối cảnh mua sắm bán lẻ (Hanks và ctg., 2020).
Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra cá nhân sẽ có nhiều khả năng tương tác với những khách hàng khác để tự tạo trải nghiệm cho mình nếu nhận thức của họ về những khách hàng khác này là tích cực. Thêm vào đó, có nhiều bằng chứng thực nghiệm quan trọng cho thấy có mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với các khái niệm khác như niềm tin thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, tính cách thương hiệu hoặc sự tham gia của thương hiệu (Andreini và ctg., 2019), đồng thời cũng có nhiều nhà nghiên cứu đặt ra vấn đề liệu trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ thì nhận thức khách hàng khác có ảnh hưởng đến trải nghiệm, đến niềm tin và sự gắn kết về thương hiệu trung tâm thương mại mà họ lựa chọn hay không (Brocato và ctg., 2012; Martin, 1996; Moore và ctg., 2005).
Xuất phát từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, với mục đích bổ sung khung lý thuyết về nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu, cũng như góp phần đưa ra các cơ sở khoa học và hàm ý quản trị một cách thực tiễn cho các nhà quản trị của các trung tâm thương mại bán lẻ để xây dựng các hoạt động quản trị quan hệ
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">khách hàng hiệu quả, hình thành những cộng đồng khách hàng tin tưởng vào thương hiệu và có sự gắn kết với thương hiệu trung tâm thương mại bền vững lâu dài.
<b>1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu </b>
Từ những vấn đề đặt ra ở góc độ thực tiễn và lý thuyết, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:
- Câu hỏi 1: Những ảnh hưởng, nếu có, của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến gắn kết thương hiệu trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam là gì và diễn ra như thế nào?
- Câu hỏi 2: Tại sao và làm thế nào mà nhận thức khách hàng khác tác động đến gắn kết thương hiệu khi có tác động trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu?
- Câu hỏi 3: Khi nào hoặc với điều kiện tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân như thế nào thì các mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu sẽ thay đổi - tăng lên hay giảm xuống?
- Câu hỏi 4: Các trung tâm thương mại bán lẻ nên vận dụng như thế nào đối với yếu tố nhận thức khách hàng khác và tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân để có thể gây dựng được trải nghiệm thương hiệu tích cực của khách hàng nhằm hướng tới cải thiện niềm tin thương hiệu và xây dựng gắn kết thương hiệu của trung tâm thương mại?
<b>1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu </b>
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại, trong đó tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đóng vai trị điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu, cụ thể đề tài nghiên cứu ba mục tiêu chính, như sau:
- Thứ nhất, nghiên cứu nhằm xây dựng mơ hình để xác định ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến sự gắn kết thương hiệu được áp dụng trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam;
- Thứ hai, nghiên cứu nhằm xem xét tác động trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam;
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">- Thứ ba, nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đến mối quan hệ nhận thức khác hàng khác và trải nghiệm thương hiệu trung tâm thương mại bán lẻ.
- Thứ tư, đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ cho các nhà quản trị trung tâm thương mại bán lẻ khai thác hiệu quả yếu tố nhận thức khách hàng khác khi có sự tham gia điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân cùng mua sắm tại trung tâm thương mại, để nhằm nâng cao trải nghiệm thương hiệu của khách hàng một cách tích cực, từ đó xây dựng niềm tin thương hiệu và gắn kết với thương hiệu của trung tâm thương mại.
<b>1.4 Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu </b>
- Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu trung tâm thương mại với sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân; mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến niềm tin thương hiệu; đến gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại;
- Ảnh hưởng khách hàng khác, khi các khách hàng khác được phân tích như một yếu tố của môi trường, ảnh hưởng của họ được thể hiện thông qua nhận thức của khách hàng cùng mua sắm tại trung tâm thương mại;
- Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (Barnes và ctg., 2007; Pratscher và ctg., 2018, 2019).
<b>1.4.2 Đối tượng khảo sát </b>
- Khách hàng đang mua sắm trong trung tâm thương mại (shopping mall).
<b>1.4.3 Phạm vi nghiên cứu </b>
- Tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng – khách hàng khác – thương hiệu trung tâm thương mại trong lĩnh vực bán lẻ.
- Đề tài này tập trung xem xét sự tương tác giữa thương hiệu trung tâm thương mại và trải nghiệm khách hàng. Các đề xuất trong đề tài cũng có thể được ứng dụng liên quan đến thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nhân viên.
- Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực hiện từ tháng 7/2019 đến tháng 10/2023.
<b>1.5 Phương pháp nghiên cứu </b>
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài sử dụng phương pháp khảo lược lý thuyết nhằm hệ thống hoá các tài liệu khoa học, cơng trình nghiên cứu có liên
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">quan và tìm ra khoảng trống nghiên cứu của đề tài và các khái niệm liên quan, đồng thời xây dựng mơ hình nghiên cứu; bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng cũng được áp dụng để kiểm định thực nghiệm khung lý thuyết, mơ hình nghiên cứu và giả thuyết.
<b>1.5.1 Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống </b>
Khảo lược lý thuyết dựa trên phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic literature review - SLR) là phương pháp tổng hợp hoá nội dung tài liệu hiện có trong một lĩnh vực (Denyer & Tranfield, 2009; Kraus và ctg., 2020; Tranfield và ctg., 2003) và phương pháp trắc lượng thư mục - Bibliometrics được áp dụng để phân tích và mơ tả các thuộc tính của các tài liệu khoa học đã cơng bố có liên quan chủ đề nghiên cứu về “nhận thức khách hàng khác” và “thương hiệu”. Bộ dữ liệu kết quả của phương pháp trắc lượng thư mục Bibliometriscs được đưa vào phần mềm VOSviewer với các thuật toán được xây dựng để hệ thống bản đồ thư mục.
Kết quả của giai đoạn khảo lược lý thuyết là phát hiện các cụm chủ đề đang được cộng đồng các nhà khoa học trong lĩnh vực quan tâm, từ đó có thể dự báo các khoảng trống, xây dựng mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo nháp lần một.
<b>1.5.2 Nghiên cứu định tính </b>
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm hoàn thiện thang đo phục vụ xây dựng bảng khảo sát cho giai đoạn phỏng vấn sâu. Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc và chọn mẫu có chủ đích được thực hiện trong giai đoạn này với 12 chuyên gia để phỏng vấn sâu nhằm xác nhận lại mơ hình nghiên cứu đề xuất, làm rõ và hoàn chỉnh thang đo nháp lần hai trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam; tiếp đó, 30 cá nhân đang thực hiện mua sắm tại trung tâm thương mại (AEON Bình Tân: 15 người và AEON Tân Phú: 15 người) được mời trả lời khảo sát thử nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của bảng khảo sát.
Kết quả của nghiên cứu định tính là bảng thang đo hồn thiện và bảng khảo sát chính thức cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
<b>1.5.3 Nghiên cứu định lượng </b>
Nghiên cứu định lượng là nhằm kiểm định và xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức giữa các cá nhân đến trải nghiệm thương hiệu và tác động của nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu trong tác động chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Với kích thước
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">mẫu 662 quan sát, đề tài kiểm định mơ hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết qua các kỹ thuật phân tích mơ hình đo lường đa hướng bậc cao và mơ hình cấu trúc trong PLS-SEM 4 (Ringle và ctg., 2022).
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, có chủ đích với hình thức phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát thông qua phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall-intercept method) (Bush & Hair, 1985) - khảo sát trung tâm mua sắm là một phương pháp rất phổ biến được các cơ quan nghiên cứu sử dụng thu thập thông tin (Bruwer và ctg., 1996) để các nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định quan trọng.
Dữ liệu được xử lý trên phần mềm EXCEL, SmartPLS 4.
<b>1.6 Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu 1.6.1 Về mặt khoa học </b>
Nghiên cứu đóng góp vào dòng nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại và đặc biệt là, khái niệm tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân trong tiêu dùng, góp phần kiểm định thực nghiệm thang đo kế thừa cho các nghiên cứu ở thị trường trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp những hiểu biết sâu sắc về xu hướng nghiên cứu kinh doanh trong trung tâm thương mại tại thị trường mới nổi, đặc biệt về mối quan hệ giữa khách hàng – khách hàng khác – thương hiệu trung tâm thương mại. Cụ thể:
Thứ nhất, nghiên cứu lược khảo lý thuyết về nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, gắn kết thương hiệu và tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân; đồng thời, dựa trên các nghiên cứu trước để đề xuất thang đo các khái niệm liên quan phù hợp với bối cảnh kinh doanh bán lẻ tại trung tâm thương mại. Từ đó, làm rõ hơn các kiến thức về nhận thức khách hàng khác, về tỉnh thức tương tác, về các yếu tố liên quan đến thương hiệu được cụ thể hố trong hành vi tiêu dùng ở mơi trường trung tâm thương mại kinh doanh bán lẻ.
Thứ hai, nghiên cứu khám phá và kiểm chứng ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu góp phần cung cấp hiểu biết về mơ hình kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp (S-O-R), đồng thời mở rộng lý thuyết tác động xã hội (Latané, 1981) và lý thuyết học tập xã hội (Bandura, 1977), giải thích cách con người học hỏi và điều chỉnh hành vi từ việc quan sát người khác. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh khách hàng sẽ quan sát
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">hành vi tiêu dùng của khách hàng khác để tìm hiểu về thương hiệu, về trung tâm thương mại mà họ mua sắm từ đó tạo nên trải nghiệm thương hiệu cho cá nhân mình, thơng qua đo lường ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến sự hiểu biết và đánh giá cá nhân về trải nghiệm thương hiệu (Ngo và ctg., 2016).
Thứ ba, nghiên cứu cũng xem xét mức độ của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân tác động đến mối quan hệ của nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu trên cơ sở nền tảng của lý thuyết giám sát và chấp nhận (MAT) (Lindsay & Creswell, 2017). Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của tỉnh thức tương tác trong việc làm tăng trải nghiệm tích cực hoặc làm giảm trải nghiệm tiêu cực đối với thương hiệu trung tâm thương mại từ sự tác động của nhận thức khách hàng khác; bên cạnh đó, đóng góp vào khung lý thuyết về tỉnh thức trong marketing được giới thiệu đầu tiên bởi Langer (1989) và sau đó được phát triển bởi Ryan & Brown (2003) khi cho rằng tỉnh thức bên cạnh là trạng thái của con người, thì tỉnh thức cịn là sự chú ý và nhận thức về môi trường, đến năm 2016 thì Ngo và ctg. (2016) đã chỉ ra nhận thức khách hàng khác không chỉ ảnh hưởng đến trạng thái tỉnh thức của một cá nhân mà tỉnh thức là kết quả trung gian cho mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu.
Thứ tư, kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian của từng yếu tố trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và chuỗi biến trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu - niềm tin thương hiệu trong quá trình hình thành gắn kết thương hiệu từ sự tác động của nhận thức khách hàng khác, từ đó mở rộng các mơ hình nghiên cứu tương lai về nhận thức khách hàng khác và thương hiệu trung tâm thương mại, vấn đề mà chưa được nhiều nghiên cứu thực hiện trước đây.
<b>1.6.2 Về mặt thực tiễn </b>
Nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu là quá trình các trung tâm thương mại xây dựng sự gắn kết thương hiệu với khách hàng, đặc biệt đối với thị trường kinh doanh bán lẻ đang phát triển như ở Việt Nam. Vì vậy, đề tài cung cấp thông tin cho các nhà kinh doanh trung tâm thương mại bán lẻ hiểu biết hơn về vai trò của nhận thức khách hàng khác trong mối quan hệ với trải nghiệm thương hiệu mà có sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân, cũng như ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến quá trình hình thành niềm tin thương hiệu và xây dựng gắn kết thương hiệu; từ đó, lập kế hoạch xây dựng hồ sơ khách hàng, làm cơ sở để phân khúc khách hàng dựa trên các yếu tố của nhận thức khách hàng khác, đó là sự
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp; thơng qua đó xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả và tạo môi trường thuận lợi nhất định để các nhóm khách hàng tương tác với nhau, hướng đến mục tiêu xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực cho khách hàng, tạo dựng niềm tin thương hiệu và cộng đồng gắn kết thương hiệu bền vững để đồng sáng tạo giá trị khách hàng – thương hiệu. Đặc biệt, nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho các nhà marketing tại Việt Nam về vai trò của yếu tố tỉnh thức tương tác giữa khách hàng với khách hàng, đây là yếu tố mới nhưng có xu hướng ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng – khách hàng và thương hiệu trung tâm thương mại trong tương lai.
<b>1.7 Kết cấu đề tài </b>
Bố cục của đề tài được trình bày ở năm chương, trong đó:
<b>Chương một - Tổng quan, giới thiệu lý do, bối cảnh nghiên cứu trên cơ sở nền </b>
tảng lý thuyết nghiên cứu trước và thực tiễn tiêu dùng. Các mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu cũng được đặt ra. Ngoài ra, chương này nêu rõ đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu; giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài và các đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn của đề tài.
<b>Chương hai - Cơ sở lý thuyết, trình bày các lý thuyết nền về mơ hình kích thích </b>
(S) – cơ chế xử lý (O) - phản ứng hồi đáp (R), lý thuyết tác động xã hội, lý thuyết học tập xã hội, lý thuyết giám sát và chấp nhận (MAT). Tiếp theo là trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan đến nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu. Lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan và đề xuất khoảng trống nghiên cứu. Cuối chương là phần biện luận mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và đút kết mơ hình nghiên cứu của đề tài, cũng như đề xuất các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định.
<b>Chương ba – Phương pháp nghiên cứu, trình bày về phương pháp luận nghiên </b>
cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Trong mỗi phương pháp nghiên cứu đều nêu rõ mục tiêu nghiên cứu, cách thức thiết kế nghiên cứu, chọn mẫu nghiên cứu, đặc điểm đối tượng tham gia khảo sát, cách thức thu thập dữ liệu, và các kỹ thuật phân tích. Chương này cũng trình bày kết quả nghiên cứu định tính là quá trình xây dựng thang đo và bảng hỏi chính thức.
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33"><b>Chương bốn – Kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu định lượng, </b>
bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo và đánh giá mơ hình đo lường, đánh giá mơ hình cấu trúc. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xem xét vai trò chuỗi biến trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu, tác động biến điều tiết tỉnh thức tương tác trong mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu trong mơ hình nghiên cứu.
<b>Chương năm – Kết luận và hàm ý quản trị, thảo luận về kết quả phân tích. </b>
Nhận xét về các mối quan hệ tác động qua lại giữa các khái niệm nghiên cứu. Trình bày những đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn mà kết quả nghiên cứu thể hiện. Bên cạnh đó, đề xuất các hàm ý quản trị giúp cho những trung tâm thương mại trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ tham khảo, rút ra được các nhận định kinh nghiệm và cơ sở phân khúc khách hàng dựa trên các yếu tố thành phần của nhận thức khách hàng khác, sau đó, tiến đến xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng và đồng sáng tạo giá trị cũng như chiến lược xây dựng thương hiệu bền vững qua việc tạo lập trải nghiệm thương hiệu với tác động của nhận thức khách hàng khác có sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân, từ đó tạo lập niềm tin thương hiệu và cộng đồng khách hàng gắn kết thương hiệu bền vững của trung tâm thương mại.
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34"><b>CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT </b>
<b>Giới thiệu </b>
<b>Chương hai tổng hợp và trình bày các lý thuyết nền, các khái niệm và lý thuyết </b>
liên quan đến nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions - OCP), tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (interpersonal mindfulness - IM), trải nghiệm thương hiệu (brand experience - BE), niềm tin thương hiệu (brand trust - BT) và gắn kết thương hiệu (brand attachment - BA). Cuối chương là phần biện luận mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và đút kết ra mơ hình nghiên cứu của đề tài, cùng những đề xuất các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định để xem xét tính hợp lý của mơ hình nghiên cứu.
<b>2.1 Lý thuyết nền cho nghiên cứu </b>
<b>2.1.1 Lý thuyết hành vi nhận thức trong tiếp thị: Kích thích – Cơ chế xử lý - Phản ứng hồi đáp (Stimulus-Organism-Response) </b>
Kotler & Keller (2012) cho rằng quyết định mua sắm của khách hàng là kết quả của quá trình tương tác giữa các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, địa điểm, xúc tiến,…); yếu tố mơi trường (văn hố, kinh tế,…) và đặc điểm của khách hàng (tâm lý, đặc tính cá nhân,…). Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong đầu của khách hàng giữa lúc các kích thích bên ngồi tác động và lúc quyết định mua sắm (Belk, 1975). Vì vậy, nền tảng lý thuyết phù hợp nhất cho khái niệm nhận thức hành vi đó là phần mở rộng của mơ hình hành vi “kích thích (S) – phản ứng hồi đáp (R)” (stimulus – response) được Greetz (1954) đề xuất, thành mơ hình “kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp” (S-O-R) (Russell & Mehrabian, 1976).
Mơ hình S-O-R giả định các yếu tố tác nhân kích thích (S) là vật chất (ví dụ: các yếu tố tiếp thị - sản phẩm, giá, thiết kế cửa hàng, màu sắc, ánh sáng, chương trình khuyến mãi,…) hoặc xã hội (ví dụ: biểu hiện của trên khuôn mặt của nhân viên bán hàng hoặc khách hàng mua sắm cùng điểm bán,…) gây ra những thay đổi trạng thái bên trong hoặc bên ngoài (O) của con người, và dẫn đến các phản ứng hồi đáp là hành vi tiếp cận hoặc phản ứng tránh né (R) (Buxbaum, 2016). Khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích (S) của một môi trường cụ thể, chẳng hạn như khách hàng khác cùng mua sắm trong trung tâm thương mại, thì khách hàng tiêu điểm sẽ xảy ra các cơ chế xử lý (O) – đó chính là những trải nghiệm – và các nhà bán lẻ có thể điều khiển các tác nhân kích thích tại cửa hàng để tạo ra các cơ chế xử lý là các trải nghiệm khác nhau (Donovan và ctg., 1994)
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">dẫn đến là phản ứng hồi đáp, bao gồm sẵn sàng ở lại cửa hàng để tìm hiểu sản phẩm, quyết định mua, tin tưởng thương hiệu và gắn kết với thương hiệu (Laato và ctg., 2020). Mơ hình S-O-R được các nhà nghiên cứu trước ứng dụng kiểm tra tác động của các kích thích mơi trường đối với khách hàng - chủ thể trong bối cảnh trung tâm thương mại hoặc siêu thị, cụ thể như Vieira (2013) trong nghiên cứu “Mô hình S-O-R: Đánh giá phân tích tổng hợp trong mơi trường bán lẻ” đã chỉ ra các kích thích của thương hiệu tại điểm bán như: cách trưng bày sản phẩm, thiết kế bao bì, màu sắc, các khách hàng khác đang lựa chọn hay mua hàng cùng thời điểm tác động đến cơ chế xử lý của chủ thể (O) hình thành nên các phản ứng hồi đáp như hài lòng, vui vẻ, thoải mái, cảm thấy tin tưởng, thân thuộc đối với thương hiệu tại trung tâm mua sắm (Vieira, 2013), hay nói cách khác, các kích thích tại điểm bán – trong đó có khách hàng khác – tác động đến khách hàng mua sắm tạo nên cơ chế xử lý là những trải nghiệm thương hiệu, tiếp theo là tin tưởng thương hiệu (O) và dẫn đến phản ứng hồi đáp là gắn kết lâu dài với thương hiệu ấy (R) (Gao & Bai, 2014). Cũng trong nghiên cứu này, Vieira (2013) chỉ ra kích thích, mơi trường và phương pháp tính hiệu ứng là những yếu tố điều tiết mơ hình S-O-R, cụ thể: mối liên hệ kích thích - phản ứng mạnh mẽ hơn khi tác nhân kích thích được sử dụng để điều khiển là tự nhiên. Kết quả này có thể được đề tài suy luận là việc sử dụng nhận thức khách hàng khác mua sắm cùng điểm bán một cách ngẫu nhiên là các kích thích tự nhiên tạo ra các liên kết hành vi mua sắm theo trải nghiệm mạnh mẽ hơn.
Ứng dụng mô hình S-O-R để kiểm tra ý định mua thực phẩm hữu cơ tại các cửa hàng và siêu thị thực phẩm hữu cơ được Liang & Lim (2021) chỉ ra sở thích của khách hàng đối với thực phẩm tự nhiên là yếu tố quan trọng nhất để nâng cao ý định mua hàng, tiếp theo là ý thức về sức khoẻ, nguy cơ đối với sức khoẻ, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ và niềm tin vào sản phẩm. Mơ hình S-O-R cũng được ứng dụng để tìm hiểu kích thích của các điểm bán trong thời gian COVID-19, trong đó có hành vi mua của các khách hàng khác đã tác động đến cơ chế xử lý là các trải nghiệm mua sắm bất thường và dẫn đến phản ứng hồi đáp là hành vi tự cô lập của các nhân viên và sinh viên Đại học tại Phần Lan và cần thiết có một cơ chế nhận thức trong quá trình tương tác để các trải nghiệm được phát triển theo hướng tích cực (Laato và ctg., 2020).
Các nghiên cứu dựa trên nền tảng mơ hình S-O-R để phân tích các bằng chứng liên quan đến nhiều kích thích mơi trường (S) và tác động của chúng đối với cơ chế xử lý (O) và dẫn đến phản ứng hồi đáp (R) của người tiêu dùng được trình bày ở bảng 2.1
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36"><b>Bảng 2.1 Các nghiên cứu ứng dụng mơ hình S-O-R </b> người được chăm sóc sức khoẻ; thái độ đối với quảng cáo dịch vụ
Đặc điểm sức khoẻ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với các quảng cáo dịch vụ công
S: Giá trị dinh dưỡng của thực phẩm hữu cơ; Tác dụng bảo vệ môi trường.
O: Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ; Thái độ đối với việc ghi nhãn thực phẩm hữu cơ; Tin tưởng vào việc ghi nhãn thái độ đối với thực phẩm hữu cơ và tin tưởng vào việc ghi hưởng đến thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ, tiếp đến là nhận thức của người
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">tham quan cửa hàng; Trải nghiệm giá trị tham quan cửa hàng trong quá khứ.
O: Thái độ đối với hoạt động tham quan cửa hàng; Mong muốn đối với hoạt động tham
Khung S-O-R chứng minh giá trị tham quan cửa hàng được cảm nhận xuất hiện từ sự kết hợp giữa giá trị tìm kiếm tại cửa hàng và giá trị mua hàng trực tuyến, cho phép khách hàng giảm bớt sự không chắc chắn và tối đa hố lợi ích của họ từ việc mua sắm.
Mong muốn là tiền đề quan trọng cho ý định tham quan cửa hàng.
Trải nghiệm tham quan cửa hàng trong quá khứ đối với thái độ là yếu tố cung cấp thông tin quyết định cho khách hàng để theo đuổi việc tham quan cửa hàng trong tương lai.
Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021 Như vậy, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, mơ hình S-O-R được diễn giải nhận thức khách hàng khác là các kích thích (S) tác động lên cơ chế xử lý (O) là trải nghiệm thương hiệu, dẫn đến hình thành niềm tin thương hiệu của khách hàng; từ đó tạo nên phản ứng hồi đáp (R) đó là gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng được thể hiện như hình 2.1.
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38"><b>Hình 2.1 Ứng dụng mơ hình S-O-R diễn giải khái niệm nghiên cứu </b>
Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021
<b>2.1.2 Lý thuyết tác động xã hội (Social impact theory) </b>
Tác động xã hội được định nghĩa là bất kỳ sự thay đổi lớn nào trong các trạng thái sinh lý và cảm giác chủ quan, động cơ và cảm xúc, quan niệm và niềm tin, giá trị và hành vi, xảy ra ở một cá nhân, là kết quả của thực tế, sự hiện diện hoặc hành động ngụ ý hoặc tưởng tượng của các cá nhân khác (Latané, 1981). Từ thực tế con người ảnh hưởng đến nhau theo nhiều cách, do đó lý thuyết tác động xã hội chỉ rõ tác động của những người khác đối với một cá nhân trong bối cảnh thời gian và không gian cụ thể.
Theo Latané (1981), lý thuyết tác động xã hội tập trung vào ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội là kết quả từ quy mơ (tức số lượng người có mặt), mức độ gần gũi (tức là tính tức thời) và sức mạnh nguồn xã hội (tức tầm quan trọng), do đó, các nguồn lực xã hội từ bên ngồi của một nhóm sẽ giảm khi sức mạnh, tính tức thời và số lượng những người trong nhóm tăng lên; khi có thêm nhiều người, họ sẽ thay đổi tác động xã hội, nhưng mức độ thay đổi này sẽ ngày càng trở nên nhỏ hơn, khi số lượng người tham gia lớn thì việc bổ sung thêm những người khác tác động không đáng kể - nó tương tự như mức độ thoả dụng giảm nhẹ trong kinh tế học (Jackson, 1987).
Lý thuyết này liên quan đến mức độ tác động một hoặc nhiều người/ nhiều nhóm (nguồn) đến một cá nhân và đây là lý thuyết tĩnh về cách các quá trình xã hội hoạt động ở cấp độ cá nhân tại một thời điểm nhất định (Nowak và ctg., 1990). Mặc dù thừa nhận rằng, con người không phải thụ động đón nhận các tác động xã hội mà cịn là người tham gia tích cực vào việc hình thành mơi trường xã hội, nhưng lý thuyết do Latané (1981) đề xuất khơng có cơ chế để xem xét các tác động tương hỗ của các cá nhân đối
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">với môi trường xã hội của họ và các hệ quả động đối với các nhóm khi mỗi người bị ảnh hưởng và nhóm bị ảnh hưởng bởi những người khác (Nowak và ctg., 1990).
Trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ, khách hàng khi lựa chọn trung tâm thương mại để mua sắm, bên cạnh sự tác động trực tiếp của nhân viên bán hàng thông qua các lời tư vấn, chào hàng,… thực tế, tại nơi mua sắm cịn có sự hiện diện của khách hàng khác hoặc những người quan sát đi ngang qua bình phẩm, nhận xét, trong khi khách hàng tiếp nhận những lời chào hàng của nhân viên bán hàng với tâm lý cẩn trọng, cảnh giác thì lại rất lưu tâm đến những ý kiến của các khách hàng khác tại cửa hàng trong cùng thời điểm mua sắm (Brocato và ctg., 2012). Do đó, lý thuyết tác động xã hội là nền tảng giải thích con người bị thu hút bởi sự hấp dẫn của người khác và bị kích thích bởi sự hiện diện của họ. Con người bị ảnh hưởng bởi hành động của người khác, đôi khi bị thuyết phục bởi lý lẽ của họ và con người cũng được an ủi bởi sự hỗ trợ của những người khác và được duy trì bởi tình yêu của họ. Latané, (1981) gọi tất cả những hiệu ứng này và những hiệu ứng tương tự khác là “tác động xã hội”.
Lý thuyết tác động xã hội đã được chứng minh là có thể áp dụng dễ dàng cho nhiều tình huống tác động xã hội. Một trong những khía cạnh hấp dẫn nhất của lý thuyết này là khả năng ứng dụng vào một phạm vi rộng lớn và đồng thời đưa ra những dự đoán khá cụ thể. Lý thuyết tác động xã hội dựa trên các lý thuyết khác để xác định các quá trình và một khi đã biết một quá trình, lý thuyết này có thể dự đốn khá chính xác mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm xã hội nhất định trong tình huống cụ thể sẽ tác động đến kết quả (Jackson, 1987).
Dựa trên lý thuyết tác động xã hội của Latané (1981) các nhà nghiên cứu đã chứng minh sự hiện diện của những người khác trong khơng gian mua sắm có ảnh hưởng đáng kể đến cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng (Miao và ctg., 2011; Wu & Mattila, 2013), do đó, đề tài có thể diễn giải nhận thức khách hàng khác trong cùng điểm bán ở trung tâm thương mại có tác động đến sự trải nghiệm và từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và sự gắn kết với thương hiệu trung tâm thương mại.
<b>2.1.3 Lý thuyết học tập xã hội (Social learning theory) </b>
Lý thuyết học tập xã hội là một trong những mơ hình tiềm năng, nổi tiếng nhất và hữu ích nhất để hiểu hành vi con người (Thomson và ctg., 2005), trong đó tích hợp chủ nghĩa hành vi với lý thuyết nhận thức, giải thích con người học cách cư xử thông qua
</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">hoạt động tiếp cận, giải thích hành vi của con người theo mối quan hệ tương tác qua lại liên tục giữa các yếu tố quyết định nhận thức, hành vi và môi trường. Một thành phần quan trọng trong lý thuyết học tập xã hội theo Thompson (2008) đó chính là học tập quan sát dựa trên q trình mơ hình hố bởi vì nó thuận lợi và thực tế hơn. Bên cạnh đó, Bandura (1977) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quan sát, làm mẫu và bắt chước các hành vi, thái độ và phản ứng cảm xúc của người khác, hành vi được học từ môi trường thơng qua q trình học tập quan sát.
Do đó, học tập dựa trên phương pháp tiếp cận hành vi xã hội – con người học tập từ những người khác (yếu tố xã hội) bằng cách quan sát và mơ hình hố hành vi của họ (Akpan & Kennedy, 2020); chính vì vậy, con người khi mua sắm tại địa điểm có sự hiện diện của nhiều người trong cùng thời điểm đó, thì họ có thể quan sát sự tương đồng giữa các khách hàng đó với chính họ và/ hoặc các đặc điểm ngoại hình hay những hành vi phù hợp được thể hiện từ những khách hàng trong cùng thời điểm tại cửa hàng mua sắm; tuy nhiên những điều quan sát được chuyển thành “thông tin” đến não bộ để hình thành các trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực hay điều chỉnh hành vi thì quá trình nhận thức hay trạng thái tinh thần sẽ quyết định – cơ chế nhận thức này được Flavian và ctg. (2020); Matta và ctg. (2022); Ndubisi (2014); Ngo và ctg. (2016) gọi là tỉnh thức. Từ đó đề tài có đề xuất giả định là, trong mối liên kết giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm có sự xuất hiện của yếu tố tỉnh thức có thể làm gia tăng mạnh mẽ mối liên kết này hoặc ngược lại làm cho sự tác động của nhận thức khách hàng khác lên trải nghiệm sẽ yếu đi. Chính vì vậy, khi kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức khách hàng khác - trải nghiệm - niềm tin - sự gắn kết thì yếu tố tỉnh thức cũng được đan xen vào để xem xét trong cùng bối cảnh và không gian mua sắm.
<b>2.1.4 Lý thuyết giám sát và chấp nhận (Monitor and Acceptance Theory - MAT) </b>
Hiện nay, có một làn sóng nghiên cứu về các đặc điểm cơ bản của quá trình hình thành đặc điểm tỉnh thức và thực hành thiền tỉnh thức (Frank ctg., 2019; Pratscher ctg., 2019; Shahbaz & Parker, 2022; Tan ctg., 2022); tuy nhiên vẫn còn rất ít lý thuyết liên kết các cơ chế tâm lý của tỉnh thức với các kết quả được báo cáo trong nghiên cứu. Một trong số ít lý thuyết phác thảo các cơ chế của tỉnh thức thúc đẩy các kết quả về nhận thức, tình cảm, căng thẳng và sức khoẻ được Lindsay & Creswell (2017) đề xuất đó là
</div>
