Tác động của những người có sức ảnh hưởng (influencers) trong lĩnh vực đánh giá món ăn (food review) đến quyết định mua hàng của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.06 MB, 119 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH</b>

<b>BÁO CÁO TỔNG KẾT</b>

<b>ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN</b>

<b>Tác động của những người có sức ảnh hưởng(Influencers) trong lĩnh vực đánh giá món ăn (foodreview) đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại thành</b>

<b>phố Hồ Chí Minh</b>

The impact of food review influencers on Gen Z's purchasing decisions in Ho Chi Minh City

<b>Mã số đề tài: 338</b>

<b>Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 03/Năm 2023</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH</b>

<b>BÁO CÁO TỔNG KẾT</b>

<b>ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN</b>

<b>Tác động của những người có sức ảnh hưởng (Influencers)trong lĩnh vực đánh giá món ăn (food review) đến quyết định</b>

<b>mua hàng của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh</b>

The impact of food review influencers on Gen Z's purchasing decisions in Ho Chi Minh City

<b>Mã số đề tài: 338</b>

<b>Chủ nhiệm đề tài: Trần Lê Mai Khanh - 2054010292Khoa: Đào Tạo Đặc Biệt</b>

<b>Các thành viên:</b>

Nguyễn Ngọc Lan Anh - 2054012016 Lâm Duy Bảo - 2054012030 Huỳnh Gia Huy - 2054012111 Trương Phúc Nguyên - 2054012198

<b>Người hướng dẫn: Nguyễn Trần Cẩm Linh</b>

<b>Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 03/Năm 2023</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>THƠNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI</b>

<b>1. Thơng tin chung:</b>

<b>- Tên đề tài: Tác động của những người có sức ảnh hưởng (Influencers) trong lĩnh vực</b>

đánh giá món ăn (food review) đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh

<b>- Sinh viên chủ nhiệm đề tài: Trần Lê Mai Khanh</b>

<b>- Khoa: Đào Tạo Đặc Biệt Mã số sinh viên: 2054010292- Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Trần Cẩm Linh</b>

Việc nghiên cứu về các ảnh hưởng Tác động của những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực đánh giá món ăn đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm hướng đến việc giải quyết những vấn đề như sau:

Thứ nhất, tìm hiểu và xác định rằng các yếu tố mang tính tác động chính từ những người của sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z trong lĩnh vực đánh giá món ăn.

Thứ hai, đo lường mức độ tác động của nguồn tin cậy (mức độ thu hút, tin cậy, chun mơn) của người có sức ảnh hưởng, q trình trao đổi tin nhắn, tính tương tác xã hội, quyết định mua hàng; đồng thời kiểm định tác động của yếu tố rủi ro đến việc mua hàng từ những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực đánh giá món ăn đến khách hàng.

Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu, bài nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu mới nhằm tạo tiền đề cho các nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực, mang lại những góc nhìn cụ thể hơn cho doanh nghiệp, giúp các nhà hoạch định, nhà nghiên cứu thị trường có những thơng tin cần thiết trong việc xác định đúng mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng và nhu cầu của thị trường hiện tại. Hàm ý hỗ trợ đưa ra những khuyến nghị cho các cơ quan nhà nước, doanh nghiệp thiết lập chính sách phù hợp, tăng cường nâng cao nhận thức tiêu dùng ở Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Trong q trình tìm kiếm thơng tin tài liệu, nhận thấy rằng các nghiên cứu trước đây chưa thấy mối liên quan từ nguồn tin cậy của Influencer đến tính tương tác xã hội và thái độ với bài viết đến quyết định mua hàng của thế hệ Z đặc biệt là nhóm người tiêu dùng tại TP.HCM. Bên cạnh đó, bài viết cịn cho thấy q trình trao đổi tin nhắn đóng vai trị khá quan trọng để tăng sự tin cậy của người có sức ảnh hưởng về thái độ đối với bài viết. Vì thế, nhóm đã có mơ hình cho thấy sự liên quan giữa giả thuyết đó với nhau, cho thấy rằng các giả thuyết đó có mối liên quan với nhau và làm tăng tính xác thu

<b>4. Kết quả nghiên cứu:</b>

Trong bài báo, nhóm nghiên cứu đã thực hiện với 350 mẫu nghiên cứu đạt yêu cầu thông qua việc thu thập dữ liệu định tính từ các nghiên cứu trước và sử dụng kỹ thuật nghiên cứu định lượng thông qua việc sử dụng bảng mẫu thuận tiện Google Form, phân tích mức độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhóm nhân tố khám phá EFA cuối cùng là phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả mang lại là tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Qua đó, nhóm nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra là xác định cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố mang tính tác động từ những người của sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z trong lĩnh vực đánh giá món ăn và đưa ra những hàm ý quản trị, giải pháp nhằm tối ưu hóa hiệu suất và nâng cao nhận thức tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh.

<b>5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và khảnăng áp dụng của đề tài: </b>

Từ việc xác định mức độ ảnh hưởng của nguồn tin cậy (mức độ thu hút, chuyên môn, tin cậy), quá trình trao đổi tin nhắn và tương tác xã hội nói chung đến quyết định mua của khách hàng thế hệ Z, các doanh nghiệp có thể lấy đó làm tiền đề để có thể phân bổ tài lực phù hợp cho những chiến lược kinh doanh nhằm thu hút nhiều khách hàng. Nói cách khác, mong muốn kết quả của nghiên cứu này sẽ góp phần nâng cao hiệu quả, tiết kiệm thời gian của các doanh nghiệp khi tìm về tác động của những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực đánh giá món ăn.

<i><b>6. Cơng bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp</b></i>

<i>chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếucó): </i>

Xác định rõ tác động từ các đặc điểm từ hành vi, quyết định lựa chọn của người tiêu dùng để từ đó tối ưu được sự ảnh hưởng của những người nổi tiếng, và cải thiện doanh nghiệp cũng như xây dựng được niềm tin của khách hàng mới. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rõ được các nhà quản lý nên đặt vấn đề vào nâng cao vào lĩnh vực đánh giá món ăn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT</b>

CFI Comparative Fit Index Chỉ số phù hợp tương đối KOL Key Opinion Leader Những người nổi tiếng KOC Key Opinion Consumer Người tiêu dùng chủ chốt

EFA Exploratory Factor

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

ATT Attitude Thái Độ

PR Perceived Risk Nhận Thức Rủi Ro RMR Root Mean Square

Residual

Trung bình số dư bình phương gốc

TLI Tucker–Lewis index Chỉ số Tucker - Lewis CMIN/df Chi bình phương điều

chỉnh theo bậc tự do GFI Goodness-of-fit index

EFA Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số để chỉ sự thích hợp của nhân tố ảnh hưởng CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp

df Degrees of freedom Bậc tự do

MSV Maximum Shared Variance Phương sai riêng lớn nhất

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>TÓM TẮT</b>

Hiện nay, việc mua sắm qua các bài viết đánh giá rất phổ biến đối với người tiêu dùng, nói cách khác người có sức ảnh hưởng (Influencer) mang đến những đánh giá về lĩnh vực món ăn giúp người tiêu dùng thuộc thế hệ trẻ nói riêng để đưa ra quyết định mua hàng. Do tính chất công việc, học tập ngày càng chiếm nhiều thời gian nhưng họ vẫn có nhu cầu ăn uống, mua sắm, do đó người có sức ảnh hưởng sẽ đại diện đi trải nghiệm và đánh giá về sản phẩm từ (giá cả, chất lượng) để tiết kiệm thời gian và từ đó có được khách hàng tiềm năng cho các doanh nghiệp. Đó là lý do chính tác giả thực hiện nghiên cứu trên lĩnh vực này. Trong quá trình tìm kiếm thơng tin tài liệu, nhận thấy rằng các nghiên cứu trước đây chưa thấy mối liên quan từ nguồn tin cậy của Influencer đến tính tương tác xã hội và thái độ với bài viết đến quyết định mua hàng của thế hệ Z đặc biệt là nhóm người tiêu dùng tại TP.HCM. Tác giả đề xuất chính giả thuyết, trong đó: ba giả thuyết đánh giá mức độ thu hút, mức độ đáng tin cậy và mức độ chuyên môn trong nguồn tin cậy của Influencer đến tính tương tác xã hội; một giả thuyết đánh giá mức độ ảnh hưởng của quá trình trao đổi tin nhắn đến mức độ thu hút và mức độ chun mơn của người có sức ảnh hưởng; một giả thuyết đánh giá tính tương tác xã hội đến thái độ của người tiêu dùng đối với bài viết; một giả thuyết đánh giá mức độ nhận thức rủi ro đến thái độ của người tiêu dùng đối với bài viết; một giả thuyết đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với bài viết đến quyết định mua hàng, và cuối cùng là hai giả thuyết đánh giá mức độ ảnh hưởng của Influencer về mức độ thu hút và mức độ chuyên môn đến thái độ của người tiêu dùng. Trong bài báo, nhóm nghiên cứu đã thực hiện với 350 mẫu nghiên cứu đạt yêu cầu thơng qua việc thu thập dữ liệu định tính từ các nghiên cứu trước và sử dụng kỹ thuật nghiên cứu định lượng thông qua việc sử dụng bảng mẫu thuận tiện Google Form, phân tích mức độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhóm nhân tố khám phá EFA cuối cùng là phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả mang lại là tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Qua đó, nhóm nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra là xác định cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố mang tính tác động từ những người của sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z trong lĩnh vực

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

đánh giá món ăn và đưa ra những hàm ý quản trị, giải pháp nhằm tối ưu hóa hiệu suất và nâng cao nhận thức tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh.

<b>CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI</b>

<i>Phần này sẽ giới thiệu cơ bản và sơ lược nhất về lý do nhóm nghiên cứu chọn đề tài nàyvà giới thiệu sơ lược về đối tượng nghiên cứu và phạm vi lĩnh vực, cũng từ đó giới thiệuthêm về các phương pháp được sử dụng nghiên cứu này và trình bày ý nghĩa thực tiễncủa đề tài trên mang lại</i>

<b>1.1. Lý do hình thành đề tài</b>

Hiện nay, mạng xã hội ngày một phát triển và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của chúng ta. Điều mà hiện nay đang có sức ảnh hưởng song song với mạng xã hội chính là Influencers – những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOLs, KOCs,…). Mạng xã hội và những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có vai trò và vị thế rất lớn trong lòng người dùng tại Việt Nam nói chung và thế hệ Z nói riêng, điều này đã dẫn đến những tác động không nhỏ đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nhất là về thực phẩm.

Những người có sức ảnh hưởng là một khái niệm được các doanh nghiệp cũng như những người sử dụng mạng xã hội - đặc biệt là các bạn trẻ thế hệ Z sử dụng phổ biến, họ mang tầm ảnh hưởng nhất định vì đưa thơng điệp quảng cáo qua mạng xã hội. Những người nổi tiếng này chiếm được lòng tin của nhiều người tiêu dùng vì những sản phẩm được quảng cáo có doanh thu tăng nhanh đáng kể và giá cả liên tục được đưa lên cao. Hình thức quảng cáo quảng cáo này đang rất phổ biến tại các doanh nghiệp và thương hiệu áp dụng hình thức quảng cáo lớn ở Việt Nam, nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp và thương hiệu áp dụng hình thức này vẫn chưa thực sự đạt được hiệu quả cao nhất. Mục đích của nghiên cứu này là tầm nhìn được các yếu tố gây nên sức ảnh hưởng, lòng tin cũng như suy nghĩ của khách hàng. Tìm hiểu được cách làm việc của những Người ảnh hưởng và những gì họ giới thiệu trên trang cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến việc ra quyết định mua hàng của thế hệ Z. Từ đó, giúp cho các doanh nghiệp có được cái nhìn về những khúc mắc , khó khăn mà khách hàng mình đang gặp phải là phải đưa ra những chính sách và quyết định hợp lý Để duy trì hoạt động kinh doanh ổn định, xây dựng hình ảnh thương hiệu trở nên tốt đẹp hơn trong thời đại mới.

Và với tất cả những lý do trên, nhóm nghiên cứu chọn chủ đề tài chính “Tác động của những người có sức ảnh hưởng (Influencers) trong lĩnh vực đánh giá món ăn (food review) đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.” với một cam

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

kết nỗ lực để các phần nào đó đóng góp của nghiên cứu này sẽ giúp những doanh nghiệp hiểu rõ hành vi của người dùng cuối để đưa ra các chiến lược hợp lý cho doanh nghiệp.

<b>1.2. Mục tiêu nghiên cứu </b>

Thứ hai, đo lường mức độ tác động của nguồn tin cậy (mức độ thu hút, tin cậy, chuyên môn) của người có sức ảnh hưởng, q trình trao đổi tin nhắn, tính tương tác xã hội, quyết định mua hàng; đồng thời kiểm định tác động của yếu tố rủi ro đến việc mua hàng từ những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực đánh giá món ăn đến khách hàng.

<b>1.3. Ý nghĩa nghiên cứu:</b>

<i><b>Ý nghĩa khoa học:</b></i>

Bài nghiên cứu được nhóm nghiên cứu kỳ vọng sẽ đem lại một vài ý nghĩa về mặt lý thuyết. Nó giúp nâng cao kiến thức và cung cấp thông tin tổng quát về mối quan hệ giữa các khái niệm trong đề tài nghiên cứu bằng việc kiểm tra tầm quan trọng và mức độ tác động của nó đến hành vi người tiêu dùng. Xác định mức độ tác động những người có sức ảnh hưởng có tác động mạnh hay tác động yếu đến việc ra quyết định mua hàng trên mạng xã hội đến thế hệ Z. Kế tiếp, bài nghiên cứu đã đưa ra sự liên quan giữa các yếu tố về quá trình trao đổi tin nhắn đến nguồn tin cậy qua thái độ hay tính tương tác xã hội. Bên cạnh đó, đã làm rõ mối quan hệ giữa mức độ ảnh hưởng từ nguồn tin cậy của Influencer đến tính tương tác xã hội và thái độ đối với bài viết thơng qua q trình trao đổi tin nhắn. Do đó, đề tài nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho những tổ chức, doanh nghiệp trong lĩnh vực đánh giá món ăn có thêm tài liệu để tham khảo.

<i><b>Ý nghĩa thực tiễn:</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Từ việc xác định mức độ ảnh hưởng của nguồn tin cậy (mức độ thu hút, chun mơn, tin cậy), q trình trao đổi tin nhắn và tương tác xã hội nói chung đến quyết định mua của khách hàng thế hệ Z, các doanh nghiệp có thể lấy đó làm tiền đề để có thể phân bổ tài lực phù hợp cho những chiến lược kinh doanh nhằm thu hút nhiều khách hàng. Nói cách khác, mong muốn kết quả của nghiên cứu này sẽ góp phần nâng cao hiệu quả, tiết kiệm thời gian của các doanh nghiệp khi tìm về tác động của những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực đánh giá món ăn.

<b>1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1: Đối tượng nghiên cứu:</b>

Tác động của những người có sức ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z và mối quan hệ giữa họ.

<b>1.4.2: Đối tượng khảo sát: </b>

Cơng dân có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi đang sinh sống, hoạt động và làm việc tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Đây là độ tuổi được xem là thế hệ Z, họ dành nhiều thời gian để sử dụng mạng xã hội để tham khảo và trải nghiệm các quán ăn khác nhau. Bên cạnh đó, ngành F&B phát triển mạnh tại khu vực TP.HCM và sự đóng góp của thế hệ Z cho sự phát triển của ngành này là không hề nhỏ. Vì thế, bài nghiên cứu tập trung vào độ tuổi này.

<b>1.4.3: Phạm vi nghiên cứu:</b>

<i><b>Phạm vi về không gian:</b></i>

Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, đây là thành phố đơng dân và có nền kinh tế phát triển, người dân có mức thu nhập và việc làm ổn định, có nhiều cơ hội để tiếp xúc với các sản phẩm xanh.

Nghiên cứu này xem xét mức độ tác động ảnh hưởng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác được nghiên cứu trước đó tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

<i><b>Khơng gian nghiên cứu: Trên địa bàn khu vực Thành phố Hồ Chí MinhThời gian nghiên cứu: 15/8/2022-24/3/2023</b></i>

<b>1.5. Phương pháp nghiên cứu</b>

<b>1.5.1. Nguồn dữ liệu và cách thức thu thập dữ liệu</b>

Bài nghiên cứu dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp thu được từ khảo sát thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Dữ liệu sơ cấp được thu thập chủ yếu dựa trên việc:

Áp dụng phương pháp nghiên cứu chuyên sâu về các ví dụ về việc sử dụng sản phẩm thông thường với sản phẩm xanh tại thành phố Hồ Chí Minh

Tiếp cận với khách hàng, người tiêu dùng thơng qua sử dụng bảng câu hỏi trên Google form để hiểu một cách chủ quan về quyết định mua hàng qua sự ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được thực hiện nhằm tiết kiệm chi phí đi lại và dễ tiếp cận đối tượng. Do đó, phương pháp chọn mẫu là cách tốt nhất để thu thập dữ liệu trong quá trình nghiên cứu vì đối tượng khảo sát của bài khá đa dạng. Phiếu khảo sát

được thu thập qua khảo sát online người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quả thu được 350 phiếu trả lời hợp lệ. Việc điều tra được tiến hành bằng khảo sát theo phân khúc.

<b>1.5.2. Phương pháp nghiên cứu</b>

Nhóm nghiên cứu đã kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu định lượng và một vài kỹ thuật để có thể thu thập được dữ liệu định tính. Kỹ thuật định tính: Tìm kiếm các lý thuyết về Influencers, người nổi tiếng, quyết định mua hàng của người tiêu dùng, và thơng qua đó, nghiên cứu các tài liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài nghiên cứu, và sẽ được tổng hợp từ những cơng trình, nghiên cứu đã được đăng lên các trang báo khoa học trong và ngoài nước. Phương pháp nghiên cứu định lượng: xây dựng lên một bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert và tiến hành phỏng vấn sâu với 5 mẫu nhằm để hoàn chỉnh ý nghĩa câu từ để đưa ra bảng câu hỏi hồn tất.Tiếp theo, tác giả thực hiện khảo sát chính thức đối với người dùng thơng qua hình thức trực tuyến trên nền tảng Google Form được đăng tải trên trang mạng xã hội cá nhân, các hội nhóm chia sẻ những trải nghiệm mua hàng, nhận xét và đánh giá chất lượng dịch vụ khi họ mua mặt hàng trên mạng xã hội thông qua bài đánh giá của người có sức ảnh hưởng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>1.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu</b>

Khi hồn tất dữ liệu khảo sát, thì các kết quả sẽ được đưa vào sàng lọc và xử lý bằng phần mềm SPSS 26 và SMARTPLS 4; các thang đo của biến nghiên cứu sẽ được kiểm định thơng qua nhiều kỹ thuật chính như : Phân tích mức độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha.phân tích các nhóm nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình đo lường, và kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.

<b>1.6. Bố cục nghiên cứuChương 1: Tổng quan về đề tài:</b>

Giới thiệu tổng quát về đề tài được nghiên cứu bao gồm: lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu và ý nghĩa, đối tượng và phạm vi cuối cùng là phương pháp và bố cục bài nghiên cứu.

<b>Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: </b>

Trình bày các khái niệm cơ bản của đề tài, các cơ sở lý thuyết có liên quan đến ý định mua hàng, các bài nghiên cứu có liên quan và xây dựng mơ hình lý thuyết đề xuất cho bài nghiên cứu.

<b>Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: </b>

Sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu và phân tích các kết quả nghiên cứu sau khi có đủ thơng tin nghiên cứu.

<b>Chương 4: Kết quả nghiên cứu: </b>

Thực hiện thống kê mô tả, kiểm tra mức độ tin cậy của các thang đo, kiểm định các giá trị cũng như là giả thuyết nghiên cứu đặt ra, và cuối cùng là biện luận các mối quan hệ sau khi có kết quả phân tích.

<b>Chương 5: Kết luận và kiến nghị: </b>

Tổng quát lại toàn bộ nghiên cứu đã làm, đưa ra một số kết luận khi hoàn thành để từ đó đưa ra các hạn chế của đề tài, làm cơ sở để điều chỉnh và đề xuất một số giải pháp để khắc phục cho các nghiên cứu được thực hiện trong tương lai. Chương 1 đã trình bày xong các nội dung cần thiết cho đề tài. Chương 2 sẽ tập trung trình bày các nghiên cứu và cơ sở lý thuyết để đề xuất mơ hình nghiên cứu và các lý do để hình thành giả thuyết nghiên cứu.

<b>CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT</b>

<i>Chương này sẽ trình bày các khái niệm về giá cả, vị trí, dịch vụ cũng như là hành vingười tiêu dùng. Nội dung cũng sẽ tập trung lập luận đưa ra các giả thuyết, các mốiquan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu dự kiến của nhóm nghiên cứu đề</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<i>xuất.Và đưa ra những những điểm liên quan giữa các nghiên cứu trước có liên quan đếnđề tài</i>

<b>2.1 Phương pháp phân tích trắc lượng thư mục (Bibliometric Analysis)</b>

Ngày nay, trắc lượng thư mục (Bibliometric) được coi là một trong những số ít lĩnh vực nghiên cứu liên ngành bao gồm hầu hết các lĩnh vực khoa học (Vinhas da Silva và cộng sự, 2017). Phân tích trắc lượng thư mục được áp dụng trong một số lĩnh vực khoa học và đem lại những kết quả có ý nghĩa, vì nó cho phép tổng hợp và giải thích một lượng,lớn dữ liệu thư mục, tìm ra các luồng nghiên cứu trên những chủ đề cụ thể (van Eck & Waltman, 2010), hơn nữa còn hạn chế sự sai lệch có thể xảy ra do việc sử dụng duy nhất những nghiên cứu lý thuyết hệ thống (Zupic & Cater, 2015). Phương pháp chính của trắc lượng thư mục là sự kết hợp của phân tích trích dẫn (citation analysis) (Tu, 2012), với đo lường sự tác động trích dẫn (Skoie, 1999) và các chỉ số về hợp tác khoa học (Tu,2012). Tác giả tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu từ cơ sở dữ liệu của Dimension, từ đó xuất ra được một bộ dữ liệu của tác giả bằng Web of Science (WOS), cuối cùng tác giả tiến hành phân tích trắc lượng thư mục dựa trên sự trực quan hóa các điểm tương đồng bằng phần mềm VOS (Van Eck và cộng sự, 2006; van Eck & Waltman, 2010). Ở đây, tác giả sử dụng phương pháp này trên phần mềm VOS nhằm tìm ra khoảng trống trong những nghiên cứu trước đây một cách trực quan và chứng minh tính mới của đề tài nghiên cứu này. Điều này được phân tích qua bốn bước (Akter & Wamba, 2016; Akter và cộng sự, 2019; Galvagno, 2017; Tranfield và cộng sự, 2003).

Bước đầu tiên, xác định những truy vấn tìm kiếm bằng cách dựa vào những định nghĩa chính của Influencer, (Brown & Hayes. 2008) và ý định mua hàng ( Morrison, 1979; Morwitz and Schmittlein, 1992; Kotler & Armstrong, 2013). Bài nghiên cứu sử dụng cơng cụ tìm kiếm Google Scholar và Dimension, được giới trong khoảng từ năm 2012 đến 2023 – mục đích là để tiếp cận với những xu hướng nghiên cứu được cập nhật hiện đại nhất. Từ đó thu hồi nhỏ đối tượng nghiên cứu lại bằng những nhân tố chính như: nguồn tin cậy, tương tác xã hội, quá trình trao đổi tin nhắn, thái độ, nhận thức rủi ro và quyết định mua hàng; thêm vào đó tác giả tập trung vào lĩnh vực đánh giá, cụ thể là ngành hàng ăn uống. Tiếp theo tác giả sử dụng kĩ thuật truy vấn ‘TITLE-ABS-KEY’ (Bresciani và cộng sự, 2021), và những bài nghiên cứu tham khảo cần đáp ứng được những tiêu chí sau: (1) các nghiên cứu đều thuộc chủ đề Influencer và Food Review, (2) các bài nghiên cứu cần phải có trong hệ thống ISI, (3) nội dung nghiên cứu tương đồng với từ khóa tìm kiếm, (4) các bài nghiên cứu sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ viết, (5) là những nghiên cứu mới trong 10 năm trở lại đây. Kết quả tìm kiếm được mơ tả ở bảng 2.1.

<b>Bảng 2.1.: Kết quả tìm kiếm và chọn lọc cá bài nghiên cứu tham khảo.</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>Từ khóaSố lượng kết quả mà</b>

80 nghiên cứu 7 nghiên cứu

(“Mức độ tin cậy” HOẶC

130 nghiên cứu 3 nghiên cứu

<b>Số lượng nghiên cứu</b> 266 nghiên cứu 18 nghiên cứu

Ở bước hai, đọc và ghi lại các tiêu đề bài báo, sau đó tóm tắt, xem xét mơ hình liên quan (nếu có), chỉ ra hạn chế và đề xuất các giải pháp cho những nghiên cứu trong tương lai. Để tăng tính hợp lệ và độ tin cậy từ các bài nghiên cứu tham khảo, tác giả sẽ tổng hợp số DOI và truy xuất dữ liệu VOS. Kết quả cuối cùng là có 18 bài báo tham khảo được mô tả qua các năm xuất bản trong bảng 2.2 và 2.3.

<b>Năm</b> 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>lượngnghiêncứu:</b>

Quốc gia Số lượng Quốc gia Số lượng

Ở bước ba, 18 bài báo nghiên cứu tham khảo hợp lệ sẽ được phân tích trắc lượng. Tác giả sử dụng phần mềm VOSviewer 1.6.17, với chức năng phân tích liên kết thư mục (Bibliographic coupling), phân tích mức độ tương đồng đối với xu hướng nghiên cứu và trực quan hóa kết quả. Phần mềm VOSview sẽ chia các bài báo thành các cụm (Clusters) (van Eck & Waltman, 2010) bằng các trích dẫn phổ biến. Kết quả sau khi phân tích liên kết thư mục (Bibliographic coupling) là có tổng cộng 22 bài báo liên kết với nhau và tạo thành 4 cụm màu (4 nhóm chủ đề) khác nhau và cấu trúc của nó đã phản ánh các xu hướng đặc trưng cơ bản của tập dữ liệu, và mỗi cụm màu sẽ đại diện cho một xu hướng nghiên cứu nhất định (van Eck & Waltman, 2010).

<b>Hình 2.1 Bản đồ xu hướng nghiên cứu:</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<i>Nguồn: VOSviewer 1.6.18</i>

Ở bước bốn, dựa trên kết quả phân cụm do VOSviewer trả về, tác giả xem xét và phân loại tất cả các bài nghiên cứu theo cụm màu, tìm xu hướng nghiên cứu nổi bật và liên kết chúng lại với nhau, nhằm tìm ra khoảng trống nghiên cứu trước đây và tính mới của đề tài nghiên cứu này. Quan sát thấy, 18 bài báo được chia thành 4 xu hướng tương ứng với 4 màu sắc cụm (clusters) khác nhau, được thể hiện chi tiết ở bảng 3, trong đó xác định nội dung, liệt kê các bài nghiên cứu nổi bật nhất và chủ đề chính trong mỗi cụm.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

trao đổi tin nhắn của người theo dõi tác động nguồn tin cậy của họ

Qua những bước phân tích trên, cụ thể là dựa vào hình 2.1 và bảng 2.4, tác giả chứng minh khoảng trống nghiên cứu (research gap) ở bài nghiên cứu này.

Thứ nhất, ở cụm màu xanh lá Rungruangjit (2022) có đề cập yếu tố về “mức độ ảnh hưởng của nguồn tin cậy, tính tương tác xã hội đến ý định mua hàng” (Source Credibility, Parasocial Relationship, Purchase Intention) và hạn chế của họ chưa đưa ra yếu tố cảm xúc về mức độ ảnh hưởng của ở bài này, và bên cạnh đó, ở cụm màu xanh dương, bài của Yuan và cộng sự (2016) có đề cập đến “nguồn tin cậy, tính tương tác xã hội và thái độ đối với bài viết” (Source credibility, Parasocial Relationship, Attitude). Từ đây, nhóm nghiên cứu đã đã kết hợp những hạn chế thành khoảng trống mới trong bài nghiên cứu để tăng mức độ tin cậy hơn.

Thứ hai, ở cụm màu đỏ, bài của Wu và cộng sự (2015) có đề cập về hạn chế khi không nhận thức được mức độ tin cậy chung của người bán trên thị trường và mới đề cập đến “Nhận thức rủi ro và thái độ đối với bài viết đến ý định mua hàng” (Perceived Risk, Perceived Risk, Perceived Risk), bên cạnh đó, ở bài của Janssen, L., Schouten, A. P., & Croes, E. A. (2022) cũng có đề cập đến “nguồn tin cậy, thái độ đối với bài viết và ý định mua hàng”, (Credibility, Attitude, Purchase Intention) nhưng chưa nói rõ về phần nhận thức rủi ro trong thái độ . Vì thế, nhóm nghiên cứu đã kết hợp các yếu tố trên thành tính mới cho bài viết.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Thứ ba, ở cụm màu vàng của Zafar và cộng sự (2021) có nhắc đến hạn chế về “incorporation of social gratification-seeking behavior in the context of friendship and companionship to predict parasocial relationships may offer a more in-depth understanding.” incorporation of social gratification-seeking behavior in the context of friendship and companionship to predict parasocial relationships may offer a more in-depth understanding.), bên cạnh đó, ở cụm màu xanh lá, có q trình trao đổi tin nhắn đến mức độ ảnh hưởng về tính chun mơn và thái độ của người chuyên môn để tăng cường mối quan hệ giữa họ. Từ hạn chế đó, bài nghiên cứu đã có sự kết hợp ở mơ hình tạo nên khoảng trống thứ ba.

Ông Mowery & Simcoe (2002), thế hệ Z được định nghĩa là những người sinh sau năm 1995, năm bắt đầu thương mại hóa internet. Ơng Greydanus và Greydanus (2012), việc sống với công nghệ số từ khi mới sinh ra, Gen Z đã phát triển những đặc điểm khác biệt so với thế hệ trước. Gen Z có xu hướng phụ thuộc vào công nghệ hiện đại, do đó, các nền tảng trực tuyến như mạng xã hội, trò chơi trực tuyến, giáo dục trực tuyến và giao tiếp trực tuyến là những phương tiện được sử dụng phổ biến nhất. Giống với định nghĩa đó, ơng Singh và Dangmei (2016) cho rằng Gen Z lớn lên trên các mạng xã hội, sự tồn tại của chúng được kết nối nhiều hơn với thế giới điện tử và kỹ thuật số. Các khái niệm này có phần giống nhau về mối quan hệ giữa thế hệ Z với Internet. Trong bối cảnh nghiên cứu năm 2023, khái niệm của ơng Greydanus và Greydanus (2012) có lẽ là phù hợp nhất đối với đề tài này. Gen Z có thể hiểu là những người được sinh ra từ những năm cuối thế kỷ 20 đến đầu thế kỷ 21. Đây là thế hệ đầu tiên tiếp xúc với công nghệ ngay từ khi còn bé. Cuộc sống của họ gắn liền với mạng xã hội, công nghệ cao, sống nhanh sống ảo, họ sử dụng công nghệ như một phương tiện để cung cấp hoặc phổ biến thông tin. Gen Z cũng chịu nhiều áp lực cạnh tranh về vật chất và danh vọng, họ là thế hệ được kỳ vọng nhiều nhất trong công cuộc thay đổi và xây dựng thế giới phát triển trong tương lai.

<b>2.2.2. Quyết định mua hàng (Purchase decision)</b>

Ông Kotler và Keller (2013) đã nói rằng quyết định mua hàng là những hành động của người tiêu dùng muốn mua hay không mua sản phẩm. Trong khi đó, ơng Nitisusastro (2012) lại nói rằng quyết định mua hàng là bước cuối cùng trong cả quá trình thực hiện tại hành vi người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Cịn theo ơng Said và cộng sự (2020), quyết định mua hàng là một quá trình tích hợp kết hợp kiến thức để đánh giá hai hoặc nhiều hành vi thay thế và chọn một trong số chúng. Trong nghiên cứu của ông Hildebrand và Bergner (2021), q trình ra quyết định mua hàng địi hỏi phải tìm kiếm hoặc tiếp nhận các thơng tin khác nhau. Cũng theo đó,ơng Miller và cộng sự (2020) chỉ ra rằng quá trình được thực hiện để kết hợp tất cả kiến thức mà người tiêu dùng thu được thành những cân nhắc về giá trị hữu ích trong việc chọn hai hoặc nhiều phương án thay thế để họ có thể quyết định chọn một sản phẩm. Các phương án thay thế phải có sẵn khi người tiêu dùng đưa ra quyết định.

Các khái niệm trên đều cho rằng quyết định mua hàng là một quá trình kết hợp kiến thức và đánh giá để lựa ra sản phẩm cuối cùng. Khái niệm của ông Miller và cộng sự (2020) đã đưa ra đầy đủ thông tin và phù hợp với đề tài nghiên cứu. Trong ngữ cảnh nghiên cứu này, khái niệm về quyết định mua hàng có thể được định nghĩa là một q trình trong một lần mua hàng thực tế, có mua hay không. Quyết định mua hàng là hành động chọn giữa hai hoặc nhiều phương án mua hàng thay thế, nghĩa là một người có thể đưa ra quyết định nếu có nhiều sự chọn lựa khác nhau. Quyết định mua có thể dẫn đến q trình ra quyết định thực hiện như thế nào. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng của một sản phẩm hay dịch vụ, thông thường người tiêu dùng luôn quan tâm đến chất lượng, giá cả và sản phẩm đã được biết đến cho cơng chúng. Nhìn chung, các quyết định mua hàng của người tiêu dùng là mua thương hiệu được ưa thích nhất, ơng Dhiman và cộng sự (2018).

<b>2.2.3. Thái độ (Attitude)</b>

Ơng Ekawati (2020) có nói trong nghiên cứu, thái độ là mức độ của những đặc điểm tích cực hoặc tiêu cực gắn liền với các đối tượng tâm lý, do đó sẽ có tác động tích cực thái độ nếu bạn thích và thái độ tiêu cực nếu bạn khơng thích nó. Thái độ của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng sẽ ảnh hưởng quyết định của người tiêu dùng. Mơ hình thái độ bao gồm ba phần, đó là: nhận thức, cảm xúc, và xu hướng hành vi.

Nhận thức bao gồm kiến thức và niềm tin của người tiêu dùng về các sản phẩm và dịch vụ. Cảm xúc tập trung vào cảm xúc hoặc tình cảm của người tiêu dùng đối với một số sản phẩm hoặc dịch vụ. Xu hướng hành vi có liên quan đến khả năng người tiêu dùng sẽ hành động theo một cách nhất định đối với các đối tượng thái độ. Theo ông Schiffman và Kanuk (2008), thành phần xu hướng hành vi thường được coi là một tuyên bố về quyết định hoặc quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Sự hình thành thái độ của người tiêu dùng thường cấu hình mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, và hành vi. Nghiên cứu của ông Mowen và Minor (2012) cũng đề cập đến việc niềm tin, thái độ và hành vi cũng liên quan đến khái niệm thuộc tính sản phẩm. Có một số

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

ý kiến nghiên cứu trước đây liên quan đến các đặc điểm của thái độ. Trong nghiên cứu của ông Ekawati (2020), thái độ là khuynh hướng hành động, nhận thức, suy nghĩ và cảm nhận điều gì đó khi đối mặt với các đối tượng, ý tưởng, tình huống hoặc giá trị.

Ơng Pervin (2005) nói rằng Thái độ khơng đơn thuần là hành vi mà là xu hướng cư xử theo những cách nhất định khác với thái độ của đối tượng. Thái độ phát sinh có động lực hoặc thúc đẩy chuyển động. Trong nghiên cứu của ông Solomon (2004) có đề cập thái độ khơng chỉ là sự ghi lại quá khứ mà còn quyết định liệu con người có phải đứng về phía nào hoặc chống lại điều gì đó; thái độ xác định những gì bạn thích, mong đợi và muốn; thái độ phản ánh cái gì mong muốn, điều phải tránh.

Trong nghiên cứu của ông Ekawati (2020), thái độ tương đối ổn định hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy thái độ chính trị của các nhóm có xu hướng bền vững và hiếm khi thay đổi. Thái độ chứa đựng sự đánh giá, có nghĩa là rằng trong thái độ hàm chứa những giá trị dễ chịu hay khó chịu. Thái độ phát sinh từ kinh nghiệm trước đó, nó khơng được mang từ khi sinh ra, thay vào đó, nó là kết quả của một quá trình trải nghiệm. Do đó, thái độ có thể được củng cố hoặc thay đổi, vì vậy thái độ có thể linh động.

Các khái niệm trên đều chỉ ra rằng thái độ là những phản ứng của tâm lý con người theo chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực đối với một vấn đề nào đó. Mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và hành vi có liên quan đến đến ý định mua hàng và quyết định mua hàng, thái độ xác định những gì chúng ta muốn hoặc khơng muốn. Nghiên cứu của ông Ekawati (2020) đã đưa ra đầy đủ thơng tin và thuyết phục so với những gì chúng tôi cảm nhận trên thực tế. Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài này vào năm 2023, thái độ được định nghĩa ngắn gọn là sự thể hiện bằng lời nói, cử chỉ hành động về những sự vật hiện tượng và con người bằng những đánh giá, nhận xét có giá trị bao gồm về sự nhận thức, ảnh hưởng và hành vi. Thái độ mang tính chất tiêu cực hoặc tích cực qua những biểu hiện bên ngoài của người đưa ra thái độ.

<b>2.2.4. Mức độ tin cậy của người nổi tiếng (Trustworthiness)</b>

Ơng Ohanian (1990), mơ hình nguồn tin cậy liên kết cùng với sự tích cực của các chun gia đánh giá, mơ hình này thường được sử dụng để đánh giá sự hiệu quả của các chứng minh trước đó. Ơng Goldsmith và cộng sự (2000), mơ hình này dựa vào mức độ chun mơn và các kỹ năng truyền đạt thông tin của một nguồn thơng tin để từ đó đưa ra các quan điểm về một chủ đề cụ thể. Đây là quá trình tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng từ các nguồn có uy tín (chẳng hạn như người nổi tiếng) được gọi là phát biểu của người trong cuộc. Quá trình xảy ra khi người tiêu dùng chấp nhận sự ảnh hưởng của một nguồn đối với quan điểm cá nhân và hệ thống niềm tin của họ. Mức độ tin cậy

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

mà người người tiêu dùng cảm nhận được từ người nổi tiếng có tác động đáng kể đến hiệu quả của các biện pháp đo lường truyền thông, gồm tỷ lệ hồi tưởng lại quảng cáo và các mối quan hệ trong việc mua hàng. Khách hàng sẽ bị tác động đến suy nghĩ, cảm xúc và hành động từ mơ hình độ tin cậy, thơng qua một thơng điệp quảng cáo từ một nguồn thông tin đáng tin cậy, ông Hovland và cộng sự (1953).

Cũng theo ông Ohanian (1990), cấu trúc của mơ hình này gồm ba yếu tố bao gồm mức độ hấp dẫn, mức độ tin cậy và tính chun mơn mà người tiêu dùng xác nhận đối với nguồn thơng tin từ người nổi tiếng, nó ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng và tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến việc họ đưa ra quyết định mua hàng. Dựa vào nhận thức về chuyên môn, độ tin cậy và sự thu hút của người nổi tiếng trên mạng xã hội, mà độ tin cậy từ nguồn thông tin là yếu tố tích cực trong việc thơng tin mà người nổi tiếng truyền đạt có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chấp nhận nó.

Khái niệm của ông Ohanian (1990) đưa ra có đầy đủ thông tin về mức độ tin cậy và các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin. Nghiên cứu đã phân tích đầy đủ và các thông tin ấy phù hợp cho bối cảnh nghiên cứu hiện nay, rút ra kết luận rằng mức độ tin cậy của nguồn chính là nhận thức của người nhận thông tin chứ không phải là thuộc tính của nguồn. Điều quan trọng là người diễn đạt không cần là một chuyên gia thực thụ mà thay vào đó là người tiêu dùng tiềm năng có xem họ là một chuyên gia thật sự hay không, dựa trên các yếu tố kiến thức, kinh nghiệm và khả năng của người diễn đạt cụ thể hơn là mức độ đáng tin cậy có ảnh hưởng mạnh hơn trong việc thay đổi thái độ của người tiêu dùng.

<b>2.2.5. Mức độ thu hút của người nổi tiếng (Attractiveness) </b>

Ông Ohanian (1991); ông Atkin và Block (1983) đưa ra kết quả rằng những đại diện thương hiệu hiệu quả là những người nhận được sự tín nhiệm.Ơng Goldsmith và các cộng sự (2000) cũng đưa ra định nghĩa về mức độ thu hút là mức độ nổi tiếng mà một người “được nhận thức là có chun mơn liên quan đến truyền thông và đáng tin cậy trong khi đưa ra một ý kiến khách quan về chủ đề đó”. Hay ông Hovland và các cộng sự (1953) cho rằng tính chun mơn đánh giá mức độ chính xác khi đại diện đưa ra nhận định trong khi tính đáng tin cậy sẽ phản ánh niềm tin của người tiêu dùng về độ chính xác của các nhận định mà người nổi tiếng đưa ra.

Các định nghĩa cho thấy mức độ thu hút của người nổi tiếng đều thông qua độ tin cậy từ nguồn thông tin được đưa ra từ người nổi tiếng. Tuy nhiên, định nghĩa mà ông Goldsmith và các cộng sự (2000) cùng với ông Hovland và các cộng sự (1953) đều đồng quan điểm về tính chun mơn khi người nổi tiếng đưa ra thơng tin sẽ thu hút được khách hàng cao hơn, trong khi ông Ohanian (1991); ông Atkin và Block (1983) lại cho rằng mức độ thu hút của người nổi tiếng được chấp nhận khi họ có sự tín nhiệm cao.

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Để phù hợp với bài nghiên cứu, định nghĩa mà ông Goldsmith và các cộng sự (2000) cũng như ông Hovland và các cộng sự (1953) đưa ra đã chứng minh được nguồn thông tin được đưa ra từ người nổi tiếng có chun mơn làm tăng cao mức độ thu hút của người đó.

<b>2.2.6. Mức độ chun mơn của người nổi tiếng (Expertise)</b>

Ơng McCracken (1989), tính chuyên môn được định nghĩa là “khả năng nhận thức của nguồn để đưa ra một tuyên bố chính xác”. Đối với ơng Erdogan (1999), tính chun mơn lại được định nghĩa là “mức độ kỹ năng, chuyên môn và hiểu biết”. Ông Silvera và Austad (2004), để chứng thực mức độ tin cậy của người nổi tiếng, chuyên môn chính là một yếu tố quan trọng vì nó chứng minh được tính hợp thức của thơng điệp mà người nổi tiếng phát ngơn. Ơng Till và Busler (1988) và ơng Braunsberger (1996) chỉ ra rằng một người có tính chuyên môn cao hơn sẽ thuyết phục khách hàng dễ dàng hơn so với người có ít chun mơn.

Các khái niệm về tính chun mơn được nêu trên đều đưa ra các yếu tố như khả năng, chuyên môn cũng như trình độ hiểu biết của người phát ngơn. Tuy nhiên, nếu ông McCracken (1989) và ông Erdogan (1999) đưa ra định nghĩa trực tiếp đối với thuật ngữ chuyên mơn thì ơng Silvera và Austad (2004) và ơng Till và Busler (1988) lại đưa ra sự so sánh giữa người phát ngơn có tính chun mơn và người bình thường.

Vì vậy, biện luận đối với nghiên cứu này sẽ sử dụng khái niệm mà ông Erdogan (1999) đưa ra vì nó đã định nghĩa chi tiết nhất về thuật ngữ chun mơn. Khái niệm tính chun mơn được biểu hiện thông qua mức độ kỹ năng, chuyên môn và hiểu biết từ người phát ngơn vì thơng tin mà họ đưa ra cần mức độ chính xác cao để thuyết phục người tiếp nhận thông tin.

<b>2.2.7. Nguồn tin cậy (Source credibility) </b>

Ơng Hovland và cộng sự (1953), mơ hình độ tin cậy của nguồn cho rằng một thông điệp quảng cáo từ một nguồn đáng tin cậy sẽ ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm xúc và hành động của khách hàng. Ơng Ohanian (1990) cho rằng mơ hình độ tin cậy của nguồn là một cấu trúc gồm ba thành phần bao gồm sức hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn được cảm nhận từ người xác nhận là người nổi tiếng, tất cả đều ảnh hưởng đến độ tin cậy của người xác nhận và người ta phát hiện ra rằng tất cả các yếu tố quyết định này đều có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng. Ông Goldsmith và cộng sự (2000) nói rằng mơ hình nguồn tin cậy là mức độ mà nguồn được coi là có kiến thức và kỹ năng giao tiếp và có thể dựa vào đó để đưa ra quan điểm khách quan về chủ đề. Đối với ông Gunther (1992) lại định nghĩa độ tin cậy khơng phải là một thuộc tính của nguồn mà là nhận thức của người nhận, mang tính tình huống cao.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Q trình mà qua đó quan điểm của một nguồn có danh tiếng đáng kính (ví dụ: người nổi tiếng) ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng được gọi là nội tâm hóa. Q trình này xảy ra khi người tiêu dùng chấp nhận tác động từ một nguồn đối với ý kiến cá nhân và hệ thống niềm tin của họ. Nói cách khác, mức độ đáng tin cậy được cảm nhận của một người nổi tiếng có thể có tác động đáng kể đến các biện pháp đo lường hiệu quả truyền thông, bao gồm tỷ lệ nhớ lại quảng cáo và mua hàng trong các mối quan hệ.

Điểm chung của ba định nghĩa này là mức độ tin cậy của nguồn thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng, tuy nhiên ba định nghĩa đều được lại đi theo một hướng khác nhau. Nếu ông Hovland và cộng sự (1953) cùng với ông Gunther (1992) tập trung vào việc độ tin cậy của nguồn từ xuất phát từ nhận thức của người tiếp nhận và suy nghĩ, cảm xúc cũng như hành vi của khách hàng bị tác động trực tiếp bởi nguồn tin đáng tin cậy, ông Ohanian (1990) đưa ra các thành phần của một nguồn tin đáng tin cậy là sức hấp dẫn, độ tin cậy và tính chun mơn thì ơng Goldsmith và cộng sự (2000) lại đưa ra các yếu tố khác của nguồn tin đáng tin cậy như kiến thức và kỹ năng giao tiếp.

Có thể nói rằng định nghĩa về nguồn tin cậy mà ông Ohanian (1990) đưa ra phù hợp với bài nghiên cứu vì nó đã đưa ra ba yếu tố cụ thể được chứng thực bởi người nổi tiếng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng.

<b>2.2.8. Tương tác xã hội (Para-social relationship) </b>

Ông Dibble và cộng sự (2016) cho rằng mối tương tác xã hội đề cập đến mối quan hệ lâu dài được hình thành bởi người dùng các phương tiện với người sáng tạo nội dung qua trung gian. Ông Lueck (2015); ông Chung và Cho (2017); ông De jans và cộng sự (2018) lại định nghĩa mỗi tương tác xã hội chính là người tiêu dùng hình thành mối tương tác xã hội với những người nổi tiếng mà họ theo dõi trên mạng xã hội, tương tự như các nhân vật trong phim truyền hình u thích. Ơng Horton và Wohl (1956) đưa lý thuyết về mối quan hệ tương tác xã hội, bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý học và truyền thơng, giải thích tại sao người tiêu dùng tin tưởng và làm theo lời khuyên của một số người nổi tiếng mà không phải những người khác. Ông Rubin và Step (2000). Mối tương tác cận xã hội là mối quan hệ tinh thần giữa người tiêu dùng truyền thông phát triển với các nhân vật truyền thông hoặc người nổi tiếng theo cách đơn phương. Ngược lại với các định nghĩa trên, ông Lueck (2015) lại cho rằng người nổi tiếng hồn tồn khơng biết gì về người theo dõi, dẫn đến mối quan hệ một chiều và có một ảo tưởng về sự thân mật. Ơng Kim và cộng sự (2015); ơng Hwang, Zhang (2018); ông Sokolova và Kefi (2020) cho rằng sự tương tác xã hội giữa những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và những người theo dõi của họ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Nhìn chung tất cả các khái niệm đều dựa trên nguyên tắc kết nối giữa người sử dụng mạng xã hội với người nổi tiếng thông qua hình thức kết nối trực tuyến, cho thấy mối tương tác xã hội mang lại những điều tích cực giữa người nổi tiếng với người xem của họ. Ngoài ra, mối quan hệ này được phân biệt bởi bản chất một chiều của chúng. Người tiêu dùng cảm thấy như thể cá nhân họ biết người nổi tiếng mà họ đã ủng hộ và theo dõi, mặc dù thực tế là họ chưa bao giờ gặp nhau ngoài đời thực. Nếu ông Dibble và cộng sự (2016) cho rằng mối quan hệ xã hội được thiết lập qua trung gian thì ơng Horton và Wohl (1956) lại cho rằng nó được khởi nguồn từ nghiên cứu tâm lý học và truyền thơng. Ơng Lueck (2015); ơng Chung và Cho (2017); ơng De janus và cộng sự (2018) nói rằng việc giao tiếp qua mạng xã hội tương đồng với việc tương tác với các nhân vật trong phim truyền hình. Mặt khác ơng Leuk (2015) lại phản bác việc giao tiếp giữa người theo dõi và người nổi tiếng tiếng là ảo và chỉ xảy ra một chiều, nhưng ông Kim và cộng sự (2015); ông Hwang, Zhang (2018); ông Sokolova, Kefi (2020) việc tương tác xã hội lại có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng.

Việc tương tác xã hội xảy ra theo một chiều nhưng lại tác động lên quyết định mua hàng của khách nên việc áp dụng khái niệm của ông Dibble và cộng sự (2016) và của ông Lueck (2015) sẽ phản ánh được tính hai chiều của việc giao tiếp giữa người và người thông qua trung gian và hiệu quả khi tương tác xã hội trong không gian ảo.

<b>2.2.9. Quá trình trao đổi tin nhắn (Message process involvement)</b>

Ông Baker và Lutz (2000) từng đề cập rằng khi có một tác nhân tác động làm cho người tiêu dùng phải xử lý thơng tin thì được định nghĩa là sự tham gia của q trình đưa thơng điệp. Ông Muehling và Laczniak (1988), sự xuất hiện của q trình thơng báo tham gia là một mắt xích quan trọng tác động đến quá trình xử lý quảng cáo. Nghiên cứu của ơng Krugman (1965) có nói rằng người tiêu dùng và tin nhắn có tác động đến sự đón nhận của mọi người với quảng cáo. Theo ông Celsi và Olson (1988), khả năng tương tác của tin nhắn cao hơn nên những bài quảng cáo trở nên thu hút hơn và mọi người nhận biết hơn. Ơng Petty và Cacioppo (1986) đã đề xuất mơ hình ELM (Mơ hình khả năng xây dựng) và kết luận rằng tần suất xuất hiện cao hơn dẫn đến thông điệp được vận hàng theo đường trung tâm. Khi nhìn ở khía cạnh khác, sự xuất hiện giảm làm cho các khía cạnh khác của quảng cáo như người xác nhận và mơi trường quảng cáo tăng lên.

Tóm lại, tất cả các khái niệm trên đều đề cập rằng quá trình tương tác của người tiêu dùng có tác động đến quảng cáo, làm cho quảng cáo kích thích người tiêu dùng. Ông Muehling và Laczniak (1988) đã đề cập, sự tham gia của q trình thơng báo rất quan trọng trong việc xử lý quảng cáo. Thêm vào đó, khái niệm của ông Celsi và Olson (1988)

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

có bổ sung cho khái niệm của ơng Krugman (1965) khi mà ơng Celsi và Olson (1988) nói rằng khi độ tương tác cao thì sẽ tăng sự chú ý của quảng cáo, khơng cịn chỉ ảnh hưởng. Ơng Petty và Cacioppo (1986), mức độ tham gia tương tác sẽ giúp cho thông điệp sẽ đi vào trọng tâm hơn, khơng bị hiểu sai ý và lạc đề. Cịn theo Baker và Lutz (2000), ta cần một tác nhân kích thích để người tiêu dùng xử lý thơng tin và đưa ra quyết định.

Trong khái niệm của ông Baker và Lutz (2000) đã đề cập tới tác nhân kích thích, trong nghiên cứu này là người có sức ảnh hưởng. Điều này chứng minh rằng khái niệm của ông Baker và Lutz (2000) phù hợp với nghiên cứu này.

<b>2.3. Cơ sở lý thuyết</b>

<b>2.3.1: Lý thuyết hành vi tiêu dùng: </b>

Một trong những hành vi cơ bản của con người là tiêu dùng. Tiêu dùng là hành vi mua sắm và sử dụng hàng hóa nhằm thỏa mãn các nhu cầu về mặt vật chất và tinh thần trong đời sống sinh hoạt hằng ngày của một cá thể hoặc tập thể (Philip Kotler, 2009).

Người tiêu dùng là những những người có những đặc trưng khác nhau khi đưa ra quyết định mua sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn các mong muốn của chính họ. Mục đích chung của họ là nhận càng nhiều lợi ích càng tốt khi phải bỏ tiền ra để mua thứ gì đó. Trong nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu là nơi ở và những người tiêu dùng được đề cập đến có thể là đang sống với cha mẹ, đang thuê nhà, sở hữu nhà, căn hộ; hoặc họ có thể thuộc nhóm người tiêu dùng khác và có khả năng sẽ mua nhà trong tương lai.

Khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhằm phục vụ mục đích cá nhân hay một tập thể, họ ln có các phương thức mua sắm khác nhau. Các doanh nghiệp đang cố gắng tìm kiếm những dữ liệu liên quan đến hành vi tiêu dùng để hiểu rõ hơn về khách hàng hàng của mình, ví dụ như họ là ai, họ mua hàng bằng cách nào, mua ở đâu, mua khi nào và lý do họ quyết định mua. Các doanh nghiệp phân tích và tìm kiếm thơng qua việc nghiên cứu thị trường và từ đó lập ra kế hoạch để tiếp cận tệp khách hàng mục tiêu của mình. Các yếu tố dẫn đến việc người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm được hệ thống hóa như sau:

<b>Hình 2.2: Lý thuyết hành vi tiêu dùng</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) cho thấy các yếu tố của marketing và yếu tố môi trường ảnh hưởng đến nhận thức trong ngành tiêu dùng và chuyển thành phản ứng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, do người mua ln có những đặc điểm tính cách và q trình ra quyết định mua hàng khác nhau nên dẫn đến phản ứng và hành vi mua hàng cũng khác nhau.

<b>2.3.2: Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng</b>

Ngồi việc có tác động khác nhau đến người mua, các nhà tiếp thị cũng phải hiểu người tiêu dùng thực sự đưa ra quyết định mua sản phẩm như thế nào. Họ phải xác định ai là người đưa ra quyết định mua, các loại quyết định mua sản phẩm và các bước trong quy trình quyết định mua sản phẩm.

<b>Các dạng hành vi người tiêu dùng</b>

<b>Hành vi mua hàng phức tạp (Complex buying behavior)</b>

Loại hành vi tiêu dùng này thường xảy ra khi sản phẩm đang được xem xét là sản phẩm có giá trị cao, nhưng được mua khơng thường xun và cho mục đích đầu tư. Loại tiêu dùng này thường liên quan đến nhiều quyết định cá nhân, họ nghiên cứu rất kỹ sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, hiểu rõ ưu nhược điểm của từng sản phẩm để lựa chọn và tìm ra sản phẩm phù hợp nhất.

<b>Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance-reducing buying behavior)</b>

Hành vi mua hàng này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền và hiếm gặp, tuy nhiên sự khác biệt giữa các thương hiệu trên thị trường là không quá lớn. Trong trường hợp này, tốc độ ra quyết định khá nhanh và các yếu tố liên quan đến quảng cáo và tiếp thị mua hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.

<b>Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying behavior)</b>

Hành vi này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày, giá rẻ và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Người tiêu dùng chưa có

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

thái độ rõ ràng đối với một nhãn hiệu nào đó, khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ đến cửa hàng chọn một nhãn hiệu nào đó, nếu lựa chọn theo một cách nhất định thì việc một nhãn hiệu lặp đi lặp lại liên tục là do phong cách ấy. Lối sống và lối sống tồn tại lâu hơn lòng trung thành, bởi họ hầu như không nhận thấy những ưu việt và đặc điểm nổi bật của các nhãn hiệu nói trên trong quá trình tiêu dùng.

<b>Hành vi mua nhằm tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking buying behavior)</b>

Hành vi mua này thường xảy ra khi người tiêu dùng mua các sản phẩm và dịch vụ có giá trị thấp, chi tiêu nhiều trên thị trường và sở hữu nhiều thương hiệu. Trong trường hợp này, người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi nhãn hiệu. Sự thay đổi thương hiệu này thực ra là để tìm kiếm sự đa dạng chứ khơng phải vì họ khơng hài lịng với những gì người tiêu dùng đã mua trong q khứ.

Mơ hình 5 nhân tố tác động tới sự lan tỏa của công nghệ (Diffusion of Innovations) được xây dựng từ nhiêu nhà nghiên cứu và trong đó có Everett Roger (1995) đã giải thích rằng: “Sự lan tỏa là một quá trình mà ở đó một cải tiến mới được tun truyền thông qua các kênh nhất định theo thời gian giữa những thành viên của một hệ thống xã hội”. Mỗi cá nhân trong hệ thống này phải trải qua một quá trình bao gồm 5 bước để quyết định sự cải tiến đó là nhận thức, hình thành quan điểm, quyết định chọn lựa, việc tiếp nhận và phản ứng sau khi đã tiếp nhận công nghệ mới.

Quá trình này bị ảnh hưởng của 5 thuộc tính bên trong của công nghệ mà khiến cho một cá nhân chấp nhận hoặc loại bỏ nó

<b>Lợi thế tương đối của công nghệ (Relative Advantage): Ưu điểm của đổi mới này so</b>

với các phương pháp đã áp dụng trước đây là gì?

<b>Khả năng tương thích (Compatibility): Sự liên quan của đổi mới với cuộc sống cá</b>

<b>Tính đơn giản hay phức tạp (Complexity or Simplicity): Mức độ đơn giản hay phức</b>

tạp quyết định khả năng tiếp thu của một cá nhân để cải thiện.

<b>Khả năng trải nghiệm (Trialability): Nếu người dùng gặp vấn đề khi thử nghiệm cải</b>

tiến mới, họ sẽ xóa nó.

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<b>Khả năng quan sát (Observability): Cá nhân có thể quan sát khả năng cải tiến ghép</b>

hình, tạo hiệu ứng lan tỏa trong mạng lưới cá nhân sử dụng

Như vậy thông qua nghiên cứu về thuyết sự lan tỏa của cơng nghệ, ta có thể nghiên cứu về thái độ thông qua các hành vi người tiêu dùng đối với một sản phẩm mới, nhằm tạo hiệu ứng tích cực trong việc nghiên cứu vào phát triển các công nghệ, phục vụ theo nhu cầu của q trình cơng nghiệp hóa để có thể tăng được lợi thế cạnh tranh của một quốc gia hoặc cho chính bản thân doanh nghiệp đang hiện hành trên quốc gia đó.

<b>Lý thuyết về hành vi có suy tính (Theory of Planned Behaviour)</b>

Mọi hành vi của con người đều trải qua quá trình đi từ các khái niệm và tất cả các hành vi là có điều kiện, niềm tin của mỗi cá nhân bắt đầu từ ý định và đi đến việc thực hiện. Ông Ajzen, I (1991) đã kế thừa và phát triển lý thuyết hành vi có suy tính được từ lý thuyết về những hành động có lý do (Theory of Reasoned Actions) (Fishbein, 1967). Hành vi của con người được phân loại thành 3 nhân tố chính:

<b>Niềm tin hành vi và quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and attitude towardbehavior): Đây là yếu tố mà xuất phát từ niềm tin của mỗi cá nhân sau đó đưa ra các</b>

quan điểm có sự liên kết với niềm tin rằng đó là hành vi tích cực hay tiêu cực.

<b>Tiêu chuẩn định mức (Subjective norms): Yếu tố mà nhận thức của mỗi cá nhân sẽ bị</b>

chi phối bởi các yếu tố từ bên ngồi như gia đình, bạn bè, cộng đồng, .... hoặc phải chịu sức ép từ định kiến của xã hội về hành vi của cá nhân đó.

<b>Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): Niềm tin của cá nhân về</b>

việc phân tích và đánh giá các nhân tố thuận lợi hay trở ngại trong khi đưa ra quyết định; nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control) của cá nhân để xem xét việc thực hiện hành vi đó là dễ hay khó.

Các yếu tố trên có thể ảnh hưởng tích cực và tiêu cực lẫn nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình thực hiện hành vi của con người.

Mơ hình chấp nhận và sử dụng công nghệ TAM (viết tắt của Technology Acceptance Model) được nghiên cứu và xây dựng bởi nhiều chuyên gia (Davis, Bagozzi và cộng sự, 1989). Mơ hình được xây dựng để giải thích sự chấp nhận của các cá nhân với cơng nghệ thơng tin, nó xác minh rằng nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là những cấu trúc quan trọng trong việc chấp nhận. các nghiên cứu về xây dựng mơ hình lý thuyết chấp

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

nhận và sử dụng công nghệ sau này. Các nghiên cứu về xây dựng mơ hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ sau này đều dựa trên lý thuyết nền chính là lý thuyết mơ hình TAM. Trong số 55 các nghiên cứu về việc áp dụng mơ hình được thực hiện từ 2005 đến 2015, 42% các nhà nghiên cứu đã sử dụng TAM hoặc các phiên bản mở rộng của TAM (Shaikh và cộng sự, 2015).

<b>Hình 2.3. Mơ hình chấp nhận chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model</b>

<i><b>Nguồn: Nghiên cứu của Davis, Bagozzi & Warshaw (1989)</b></i>

<b>2.3.4: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB):</b>

Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) của Mathieson (1991) phát biểu rằng ý định hành vi của người dùng phát sinh và bị ảnh hưởng bởi hành vi tự định hướng được thúc đẩy bởi thái độ, chuẩn mực cá nhân và việc điều chỉnh hành vi do thái độ. Thái độ này đề cập đến sự tự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về niềm tin và hành vi của người tiêu dùng. So với mơ hình tiếp nhận thơng tin TAM, mơ hình lý thuyết hành vi dự kiến (TPB) cung cấp nhiều thông tin hơn về ý định sử dụng thông tin của người dùng. Vì TPB là một mơ hình phức tạp hơn với nhiều biến độc lập có thể nắm bắt các khía cạnh khác nhau trong niềm tin của một cá nhân và bởi vì lý thuyết về hành vi có kế hoạch chỉ xem xét những niềm tin đó. Thông tin đặc biệt của một hệ thống nhất định, thơng tin được thu thập được xem chính xác hơn và thơng tin càng chính xác thì quyết định sử dụng của người tiêu dùng càng cao. Bên cạnh đó, TAM là một mơ hình đơn giản hơn có thể được áp dụng cho bất kỳ hệ thống nào, vì vậy nó chỉ cung cấp thơng tin chung về tính dễ sử dụng và tính dễ cảm nhận. Do đó, TPB được đưa vào nghiên cứu này cùng với TAM để dự đốn chính xác hơn ý định của người tiêu dùng.

<b>Hình 2.4 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

<i><b>Nguồn: Mathieson (1991)</b></i>

<b>2.3.5: Lý thuyết nhận thức rủi ro: (Theory of Perceived Risk – TPR)</b>

Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1967) cho rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là một yếu tố chủ yếu liên quan đến hành vi tiêu dùng và còn được xem là một yếu tố chính ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi từ người xem trên nền tảng mạng xã hội thành người mua hàng thực sự bao gồm hai nhóm nhận thức nhân tố chính:

(1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là các dạng như sự lo ngại của người tiêu dùng với việc tốn thời gian, mất tài chính, mất tính năng hay mất cơ hội khi sử dụng dịch vụ trực tuyến nào đó.

(2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: được xem là các dạng rủi ro có thể xảy ra khi người dùng thực hiện giao dịch trực tuyến trên các nền tảng điện tử như vấn đề bảo mật, sự an toàn - chứng thực giao dịch,..

Khi xét đến bối cảnh của đề tài nghiên cứu việc đưa ra quyết định đến nơi mà người có sức nổi tiếng tác động, ngồi các tác động của người nổi tiếng thì họ vẫn cịn có nhận thức về việc khi họ đến những nơi ấy bởi nó có thể xảy ra những rủi ro như: tốn tài chính, tốn thời gian, ngồi ra trường hợp người tiêu dùng đến nơi mà người nổi tiếng giới thiệu và khơng thỏa mãn được người tiêu dùng thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến với những lần ra quyết định sau này mà nó có những tình trạng tương đương như lần trước.

Tóm lại trong bối cảnh bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng hai lý thuyết chính là IAM và TPB, đồng thời kết hợp với thuyết TPR (về nhận thức rủi ro) nhằm xây dựng nên mơ hình hồn chỉnh và giải thích một cách rõ ràng, cụ thể, chi tiết về các nhân tố có thể tác động đến ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ do người nổi tiếng giới thiệu.

<b>2.3.6: Sự tương quan giữa các lý thuyết IAM, TPB và TPR</b>

<b>Hình 2.5 Sự tương quan giữa các lý thuyết IAM, TPB và TPR</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

<i><b>Nguồn: Tác giả tự tổng hợp</b></i>

Bảng 2.5. Tóm tắt các lý thuyết TAM, TPB và TPR

<b>Lý thuyết TAM</b> <sub>Mơ hình lý thuyết hành vi dự định</sub>

Lý thuyết TBP Mơ hình lý thuyết hành vi dự định Lý thuyết TPR <sub>Lý thuyết nhận thức rủi ro</sub>

Bài nghiên cứu được thực hiện trên lĩnh vực Marketing, do đó lý thuyết TAM – một lý thuyết cơ bản khi nhắc đến việc chấp nhận và sử dụng thông tin, được nhắc đến là hợp lý. Tuy nhiên, đề tài không giới hạn ở việc nghiên cứu cảm xúc của người dùng lên hành vi (TAM) mà còn xem xét đến niềm tin và nhận thức thái độ từ chính bản thân họ (TBP). Ngồi ra, vì bối cảnh nghiên cứu được thực hiện trong thời điểm hậu dịch bệnh và

khách hàng gần như đã quen với việc phải chuyển qua hình thức mua sắm trực tuyến thay vì trực tiếp như trước đây, đôi lúc sẽ xuất hiện một vài vấn đề có thể phát sinh mà khơng thể lường trước, kiểm soát được, lúc này tâm lý khách hàng sẽ thường dè chừng và lưỡng lự hơn trong quá trình ra quyết định mua hàng (TPR). Điểm chung của cả ba lý thuyết TAM, TBP và TPR là đều nhắc đến hai yếu tố thái độ và ý định sử dụng công nghệ của người dùng. Việc sử dụng Influencers trong lĩnh vực Marketing có thể xem như là điều

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

cần thiết trong thời đại hiện tại.Tuy nhiên vẫn có phần lớn doanh nghiệp khơng biết cách để khai thác tối đa Influencers để tối đa hóa được doanh thu và lợi nhuận. Do đó bài nghiên cứu muốn xem xét cảm xúc của khách hàng khi tiếp nhận những thông tin họ nhận được từ quảng cáo hay truyền miệng của người nổi tiếng, từ những cảm xúc đó sẽ dẫn đến những thái độ (tích cực, tiêu cực) và niềm tin khác nhau với mỗi khách hàng (TBP), nhưng thỉnh thoảng doanh nghiệp sẽ không đảm bảo được rằng khách hàng sẽ tin tưởng hay hình thành thái độ tốt ngay từ những lần đầu tiên, họ vẫn sẽ có những băn khoăn và lo lắng khi đưa ra ý định mua hàng (TPR). Kết quả cuối cùng được mong đợi vẫn là khách hàng hình thành một thái độ tốt, tích cực và có ý định mua hàng tại mạng xã hội thơng qua chiến dịch Influencers mà doanh nghiệp đưa ra.

Tóm lại, ở bài nghiên cứu này, tác giả dựa vào ba lý thuyết TAM, TBP và TPR để xây dựng một mơ hình hồn chỉnh và có thể giải thích được sự tác động của người có sức ảnh hưởng đến quyết định mua tại các nền tảng mạng xã hội của người dùng.

<b>2.4. Các nghiên cứu trước 2.4.1. Nghiên cứu nước ngoài:</b>

<i><b>2.4.1.1 Nghiên cứu của Jayendra Sinha Jiyeon Kim (2012). “Factors affecting Indianconsumers’ online buying behavior.”</b></i>

Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Jayendra Sinha Jiyeon Kim (2012)

Ấn Độ đã và đang trở nên quan trọng như một thị trường sinh lợi tiềm năng cao cho các nhà bán lẻ toàn cầu. Kể từ những cải cách kinh tế gần đây, người tiêu dùng Ấn Độ mới

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

bắt đầu hiểu được lợi ích của việc sử dụng Internet để mua sắm. Tuy nhiên, số lượng người sử dụng Internet ngày càng tăng đã không được phản ánh trong doanh số bán hàng trực tuyến. Vì vậy, điều quan trọng là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ để tìm cách kích thích hành vi mua sắm trực tuyến của họ. Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Ấn Độ đối với mua sắm trực tuyến bằng cách điều tra nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng Ấn Độ khi mua sắm trực tuyến. Các cấu trúc được thử nghiệm bao gồm các yếu tố đã được xác định trước đó (rủi ro tiện lợi, rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, kiểm sốt hành vi được nhận thức, chính sách hồn trả, chuẩn mực chủ quan, thái độ và tính đổi mới cụ thể của cơng nghệ) và các yếu tố cụ thể của Ấn Độ (mối quan tâm liên quan đến việc giao sản phẩm được đặt hàng và luật mạng, phí vận chuyển và dịch vụ sau) được phát triển riêng cho nghiên cứu này. Những mối quan tâm liên quan đến việc cung cấp sản phẩm, kiểm soát hành vi xã hội và nhận thức đã được tìm thấy là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ đối với việc sử dụng Internet để mua sắm. Về sự khác biệt giới tính, rủi ro nhận thức (sản phẩm, tiện lợi, tài chính và khơng giao hàng) và đổi mới cơng nghệ cụ thể được cho là có ý nghĩa đối với nam giới và đối với nữ giới, rủi ro tiện lợi và thái độ đối với mua sắm trực tuyến là những yếu tố quan trọng

Ở nghiên cứu trước này, bài nghiên cứu đã tham khảo:

● Bước H1a,b,c nhận thức rủi ro (Perceived risk) đến thái độ (Attitude)

● Bước H6 từ thái độ (Attitude) đến quyết định mua hàng (Online shopping behaviour)

<b>2.4.1.2 Nghiên cứu của Chun Lin Yuan và cộng sự (2016) “Parasocial relationshipeffects on customer equity in the social media context.” </b>

Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Chun Lin Yuan và cộng sự (2016)

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

Nghiên cứu này làm rõ khái niệm về vốn chủ sở hữu của khách hàng trong bối cảnh truyền thông xã hội ngày nay. Nghiên cứu cho thấy: (1) động cơ sử dụng các dịch vụ mạng xã hội (SNS) và uy tín của nguồn người nổi tiếng ảnh hưởng tích cực đến các mối quan hệ cận xã hội; (2) các mối quan hệ cận xã hội ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với việc sử dụng SNS; (3) các mối quan hệ cận xã hội ảnh hưởng tích cực đến các yếu tố thúc đẩy vốn chủ sở hữu của khách hàng; và (4) trình điều khiển tài sản khách hàng ảnh hưởng tích cực đến giá trị lâu dài của khách hàng. Một cuộc khảo sát với 350 người dùng phương tiện truyền thông xã hội được tuyển dụng từ Hồng Kông và Ma Cao ở Trung Quốc được sử dụng để điều tra các câu hỏi chính về các mối quan hệ cận xã hội, động lực tài sản của khách hàng và giá trị trọn đời của khách hàng. Mơ hình lý thuyết về sự cơng bằng của khách hàng trong bối cảnh truyền thông xã hội mang lại những hàm ý cho những người thực hành tiếp thị.

Ở nghiên cứu trước này, bài nghiên cứu đã tham khảo:

● Bước nguồn tin cậy (Source credibility) đến quá trình trao đổi tin nhắn (Parasocial relationship)

● Bước quá trình trao đổi tin nhắn (Parasocial relationship) đến thái độ (Attitude)

<b>2.4.1.3 Nghiên cứu của Warinrampai Rungruang Jit (2022) về “What drives Taobaolive streaming commerce? The role of parasocial relationships, congruence andsource credibility in Chinese consumers’ purchase intentions.”</b>

<i> Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Warinrampai Rungruang Jit (2022)</i>

Bài nghiên cứu đã cho thấy được . Đối với nhiều thương hiệu, đó là một kỹ thuật rất thành công để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Các nhà nghiên cứu đã gần đây đã bắt đầu quan tâm đến việc điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

Trung Quốc tại bối cảnh thương mại phát trực tiếp trên Taobao với những người nổi tiếng trực tuyến. Nghiên cứu hiện tại là nghiên cứu đầu tiên về mặt lý thuyết kết hợp ba nguyên tắc chủ yếu dựa trên tài liệu, bao gồm độ tin cậy của nguồn, giả thuyết đối sánh và lý thuyết mối quan hệ cận xã hội, thành một khuôn khổ thống nhất để thu hẹp khoảng cách nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, định lượng phương pháp được sử dụng thơng qua việc sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu một phần (PLS-SEM). Các

Phần mềm SmartPLS 3.0 được áp dụng để kiểm tra mơ hình đề xuất. Dữ liệu được lấy từ 454 người Trung Quốc người tiêu dùng đã từng mua một sản phẩm mỹ phẩm từ một nhân vật nổi tiếng trên mạng trên Taobao trực tiếp phát trực tuyến. Kết quả chỉ ra rằng tác động tích cực của chun mơn được nhận thức của người nổi tiếng là tiền đề mạnh mẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng, trong khi sự hấp dẫn nhận thấy của người nổi tiếng và độ tin cậy khơng có ảnh hưởng đáng kể. Một sự kết hợp tốt giữa người nổi tiếng và sản phẩm có thể cải thiện sự hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn được cảm nhận của những người ủng hộ lebrity. Hơn nữa, nó đã được tìm thấy rằng chuyên môn được nhận thức của người ủng hộ celebrity đóng vai trị trung gian hịa giải mối quan hệ giữa sản phẩm của người nổi tiếng tương đồng và ý định mua hàng. Cuối cùng, những phát hiện cho thấy các mối quan hệ ký sinh xã hội có vai trị trung gian quan trọng ảnh hưởng đến việc tăng ý định mua hàng.

Ở nghiên cứu trước này, bài nghiên cứu đã tham khảo:

● Bước H4,5,6 từ mơ hình nguồn tin cậy (Source Credibility Model) đến tính tương tác xã hội (Parasocial-interaction)

● Bước H7 từ tính tương tác xã hội (Parasocial-interaction) đến quyết định mua hàng (Purchase intention)

<b>2.4.1.4 Nghiên cứu của Jay P Trivedi và Ramzan Sama (2020) về “The Effect ofInfluencer Marketing on Consumers’ Brand Admiration and Online PurchaseIntentions: An Emerging Market Perspective”</b>

<i>Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Jay P Trivedi và Ramzan Sama (2020)</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

Bài nghiên cứu này lấy nguồn sản phẩm là đồ điện tử tiêu dùng và nghiên cứu sự tác động giữa độ thu hút của người có sức ảnh hưởng với người có sức ảnh hưởng có chuyên môn đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Vai trò trung gian của sự ham muốn của người tiêu dùng với thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu giữa người có sức ảnh hưởng và ý định mua hàng trực tuyến đã được thử nghiệm. Vai trò kiểm duyệt do sự liên quan của thơng điệp giữa người có sức ảnh hưởng và thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu cũng được quan sát thấy. Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp khảo sát với 438 khảo sát. Bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc, phân tích hồi quy phân cấp và phương pháp quy trình Hayes, các giả thuyết đề xuất đã được kiểm tra một cách kỹ lưỡng. Một lợi thế nhất định trong việc quyết định chọn một người có sức ảnh hưởng có chun mơn so với một người có sức ảnh hưởng có độ thu hút trong việc lập kế hoạch truyền thông marketing cho các sản phẩm điện tử. Vai trò trung gian của thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sự ham muốn của người tiêu dùng với thương hiệu là bằng chứng thực nghiệm. Hiệu quả kiểm duyệt của sự tham gia cũng được thiết lập.

Ở nghiên cứu trước này, bài nghiên cứu đã tham khảo:

● Bước từ quá trình trao đổi tin nhắn (Message process involvement) đến mức độ chun mơn và thu hút của người có sức ảnh hưởng (Expert influencer, Attractive celebrity influencer)

● Bước từ mức độ chun mơn của người có sức ảnh hưởng (Expert influencer) đến thái độ (Attitude)

● Bước từ mức độ thu hút của người có sức ảnh hưởng (Attractive celebrity influencer) đến thái độ (Attitude)

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

<b>2.4.1.5 Nghiên cứu của Jay P Trivedi và Mitali Rozia (2019) về “The Impact ofSocial Media Communication on Indian Consumers Travel Decisions”</b>

<i>Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu của Jay P Trivedi và Mitali Rozia (2019)</i>

Trong kỷ nguyên số ngày nay, các phương tiện truyền thơng trên mạng xã hội có tác động đáng kể đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Hiện tượng thời đại mới này cũng tác động đến ngành du lịch ở Ấn Độ. Người tiêu dùng Ấn Độ (ở đây là khách du lịch) lướt qua nhiều nền tảng truyền thơng xã hội để tìm thơng tin liên quan đến du lịch trước khi quyết định điểm đến. Do đó, cần phải hiểu sâu hơn về các khía cạnh của truyền thơng mạng xã hội và tác động của nó đối với hành vi của người tiêu dùng (khách du lịch) từ góc độ thị trường mới nổi. Tại đây, các nhà nghiên cứu quan sát tác động so sánh của nội dung do người dùng tạo; công ty đã tạo ra nội dung và quảng cáo trên mạng xã hội dựa trên sự tham gia vào thơng điệp của người tiêu dùng, sự hình thành thái độ đối với điểm đến du lịch và cuối cùng là chọn ra điểm đến. Thiết kế nghiên cứu mô tả được sử dụng để tiến hành nghiên cứu. Phản hồi được thu thập từ 208 người trả lời bằng cách sử dụng một công cụ khảo sát được thiết kế tốt. Các công cụ thống kê như Cronbach's alpha, phân tích nhân tố và hồi quy đã được tiến hành để đạt được kết quả thực nghiệm. Kết quả cho thấy tầm quan trọng của nội dung do người dùng tạo đối với việc tạo ra sự tham gia của người tiêu dùng, hơn nữa dẫn đến việc hình thành thái độ tích cực đối với điểm đến du lịch và cuối cùng dẫn đến sự lựa chọn điểm đến. Vai trò trung gian của sự tham gia và thái độ của q trình thơng điệp cũng được thể hiện rõ ràng giữa các biến độc lập và chọn lọc đích đến.

Ở nghiên cứu trước này, bài nghiên cứu đã tham khảo:

● Bước từ quá trình trao đổi tin nhắn (Message process involvement) đến đến thái độ (Attitude)

<b>2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất</b>

Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

<b>2.6. Biện luận giả thuyết nghiên cứu</b>

<b>2.6.1. Nguồn tin cậy của người có sức ảnh hưởng (Influencer) và tính tương tácxã hội: </b>

Ơng Goldsmith và các cộng sự (2000) đã đưa ra định nghĩa về mức độ thu hút là mức độ nổi tiếng mà một người “được nhận thức là có chun mơn liên quan đến truyền thông và đáng tin cậy trong khi đưa ra một ý kiến khách quan về chủ đề đó”. Hay Hovland và các cộng sự (1953) cho rằng tính chun mơn đánh giá mức độ chính xác khi đại diện đưa ra nhận định trong khi tính đáng tin cậy sẽ phản ánh niềm tin của người tiêu dùng về độ chính xác của các nhận định mà người nổi tiếng đưa ra.

Theo Ohanian (1990), mơ hình nguồn tin đáng tin cậy liên kết cùng với sự tích cực của người xác nhận phẩm chất, mơ hình này thường được sử dụng để đánh giá hiệu quả minh chứng. Cấu trúc của mơ hình này gồm ba yếu tố bao gồm mức độ hấp dẫn, độ tin cậy và tính chun mơn mà người tiêu dùng xác nhận đối với nguồn thông tin từ người nổi tiếng, nó ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng và tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng.

Theo ông McCracken (1989), tính chun mơn được định nghĩa là “khả năng nhận thức của nguồn để đưa ra một tuyên bố chính xác”. Đối với Erdogan (1999), tính chun mơn lại được định nghĩa là “mức độ kỹ năng, chuyên môn và hiểu biết”. Theo Silvera và Austad (2004), chuyên môn chính là một yếu tố quan trọng vì nó chứng minh được tính hợp thức của thơng điệp mà người nổi tiếng phát ngôn. Khái niệm mà Erdogan (1999) đưa ra đã định nghĩa chi tiết nhất về thuật ngữ chun mơn. Khái niệm tính chun mơn được biểu hiện thông qua mức độ kỹ năng, chuyên môn và hiểu biết từ người phát ngơn vì thơng tin mà họ đưa ra cần mức độ chính xác cao để thuyết phục người tiếp nhận thông tin.

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

Dibble và cộng sự (2016) cho rằng mối tương tác xã hội đề cập đến mối quan hệ lâu dài được hình thành bởi người dùng các phương tiện với người sáng tạo nội dung qua trung gian. Lueck (2015); Chung và Cho (2017); De jans và cộng sự (2018) lại định nghĩa mối tương tác xã hội chính là người tiêu dùng hình thành mối tương tác xã hội với những người nổi tiếng mà họ theo dõi trên mạng xã hội, tương tự như các nhân vật trong phim truyền hình u thích. Người nổi tiếng hồn tồn khơng biết gì về người theo dõi, dẫn đến mối quan hệ một chiều và có một ảo tưởng về sự thân mật (Lueck, 2015). Việc tương tác xã hội xảy ra theo một chiều nhưng lại tác động lên quyết định mua hàng của khách nên việc áp dụng khái niệm của Dibble và cộng sự (2016) và của Lueck (2015) sẽ phản ánh được tính hai chiều của việc giao tiếp giữa người và người thông qua trung gian và hiệu quả khi tương tác xã hội trong không gian ảo.

Phát hiện của Rungruangjit, W. (2022) chỉ ra rằng sự hấp dẫn nhận thức được của người nổi tiếng không ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, phát hiện này ủng hộ các kết quả nghiên cứu trước đây của Till and Busler (1998) và Park and Lin (2020), cho rằng sự thu hút và cảm xúc của những người nổi tiếng không nhất thiết ảnh hưởng đến việc mua hàng của những khách hàng khác, điều này cho thấy rằng sự xuất hiện của những người nổi tiếng khơng liên quan gì đến quyết định mua hàng. Ngược lại, kết quả chỉ ra rằng chuyên môn được nhận thức của người nổi tiếng ủng hộ là yếu tố quan trọng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng Trung Quốc trên tính năng phát trực tiếp của Taobao. Phát hiện này mở rộng kiến thức hiện tại trong nghiên cứu của Park và Lin (2020), những người nổi tiếng trên internet có chun mơn cao hơn đã được chứng minh là tạo ra nhiều ý định mua hàng hơn. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy rằng mức độ tin cậy được nhận thức của người nổi tiếng trên internet không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng. Nghiên cứu của Park và Lin (2020), được thực hiện trong cùng bối cảnh và với những người tham gia tương tự ở các quốc gia khác nhau, kết quả là khác nhau. Do đó, điều quan trọng cần lưu ý là những người tiêu dùng có cùng quốc tịch nhưng sống ở các quốc gia khác nhau với bối cảnh xã hội, văn hóa và mơi trường khác nhau có nhận thức khác nhau về mức độ tin cậy của người nổi tiếng, điều này cuối cùng dẫn đến ý định theo đuổi mục tiêu khác nhau. Hơn nữa, người ta thấy rằng người tiêu dùng thừa nhận sự thiếu đáng tin cậy của những người nổi tiếng trên internet liên quan đến sản phẩm mà họ quảng cáo và có thể nhiều người nổi tiếng trên internet khơng thực sự sử dụng sản phẩm mà được thuê để giới thiệu và bán nó. Phát hiện thứ hai của Rungruangjit, W. (2022) cho thấy rằng sự hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn của những người ủng hộ người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến các mối quan hệ cận xã hội. Phát hiện này ủng hộ kết quả nghiên cứu trước đó của Lou và Kim (2019). Sự hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn được nhận thức của những người ủng hộ người nổi tiếng là điều cần thiết để thuyết phục người

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

tiêu dùng hình thành các tương tác cận xã hội và dẫn đến sự hình thành mạnh mẽ hơn sự tương tác cận xã hội giữa người theo dõi và người nổi tiếng.

Trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại, có thể nói mức độ thu hút, mức độ đáng tin cậy và mức độ chuyên môn của những người nổi tiếng trên mạng xã hội có tác động tích cực đến tính tương tác xã hội (mối quan hệ cận xã hội). Trong lĩnh vực thương mại điện tử, mặc dù sự hấp dẫn và độ tin cậy được nhận thấy của những người nổi tiếng trên internet của những người ủng hộ người nổi tiếng không có tác động trực tiếp đáng kể đến ý định mua hàng, nhưng chúng lại ảnh hưởng gián tiếp đáng kể đến ý định mua hàng thông qua các mối quan hệ cận xã hội. Điều quan trọng cần lưu ý là nhiều nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào việc chọn những người nổi tiếng có các đặc điểm hấp dẫn như màu da đẹp, khuôn mặt xinh đẹp và sức hấp dẫn về ngoại hình, trong khi nghiên cứu hiện tại cho thấy chỉ nhận thức về sự hấp dẫn và độ tin cậy của người nổi tiếng là không đủ. Để làm cho thương mại phát trực tiếp thành công và điều quan trọng là phải hình thành các mối quan hệ cận xã hội với người tiêu dùng. Người tiêu dùng không chỉ muốn những người nổi tiếng trên internet có ngoại hình hấp dẫn ủng hộ như một nguồn thông tin đáng tin cậy; họ cũng muốn một người chứng thực có thể sử dụng vẻ đẹp độc đáo của cô ấy/anh ấy để cung cấp thông tin trung thực thông qua giao tiếp thân thiện, giống như một người bạn. Do đó, các giả thuyết sau đây đã được thiết lập:

<b>H1: Mức độ thu hút được nhận thức của những người ủng hộ người nổi tiếng có ảnhhưởng tích cực đến tính tương tác xã hội.</b>

<b>H2: Mức độ đáng tin cậy được nhận thức của những người ủng hộ người nổi tiếngcó ảnh hưởng tích cực đến tính tương tác xã hội.</b>

<b>H3: Mức độ chuyên môn của những người ủng hộ người nổi tiếng có ảnh hưởng tíchcực về tính tương tác xã hội.</b>

<b>2.6.2. Quá trình trao đổi tin nhắn (Message process involvement) </b>

Khái niệm về quá trình trao đổi tin nhắn mà Baker và Lutz (2000) đã cho rằng tác nhân kích thích đối với động lực của người tiêu dùng chính là sự tham gia của q trình thơng điệp, và trong nghiên cứu này khái niệm của hai ông là phù hợp. Về mức độ chuyên môn, Erdogan (1999) cho rằng tính chun mơn là “mức độ kỹ năng, chuyên môn và hiểu biết” của người phát ngôn. Goldsmith và các cộng sự (2000) định nghĩa về mức độ thu hút là mức độ nổi tiếng mà một người “được nhận thức là có chun mơn liên quan đến truyền thông và đáng tin cậy trong khi đưa ra ý kiến khách quan về chủ đề đó. Ơng Ekawati (2020) đưa ra khái niệm về thái độ là những đặc điểm tích cực hoặc tiêu cực gắn liền với các đối tượng tâm lý, do đó sẽ có tác động tích cực nếu bạn thích nó và thái độ tiêu cực nếu bạn khơng thích nó. Mức độ thu hút chính là mức độ nổi tiếng mà một người

</div>

Tác động của những người có sức ảnh hưởng (influencers) trong lĩnh vực đánh giá món ăn (food review) đến quyết định mua hàng của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

<b>BÁO CÁO TỔNG KẾT</b>

<b>Tác động của những người có sức ảnh hưởng(Influencers) trong lĩnh vực đánh giá món ăn (foodreview) đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại thành</b>

<b>phố Hồ Chí Minh</b>

The impact of food review influencers on Gen Z's purchasing decisions in Ho Chi Minh City

<b>Mã số đề tài: 338</b>

<b>Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 03/Năm 2023</b>

<b>BÁO CÁO TỔNG KẾT</b>

<b>Tác động của những người có sức ảnh hưởng (Influencers)trong lĩnh vực đánh giá món ăn (food review) đến quyết định</b>

<b>mua hàng của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh</b>

The impact of food review influencers on Gen Z's purchasing decisions in Ho Chi Minh City

<b>Mã số đề tài: 338</b>

<b>Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 03/Năm 2023</b>

<b>THƠNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI</b>

<b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT</b>

<b>TÓM TẮT</b>

<b>CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI</b>

<b>CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT</b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về