BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

DƯƠNG LÊ TRÚC VY

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SĨC
KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE TỈNH BÌNH ĐỊNH –
CƠNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 – CHI
NHÁNH TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hà Thanh Thảo

Bình Định – Năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề án “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
MobiFone tỉnh Bình Định – Cơng ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi nhánh Tổng
Công ty Viễn thông MobiFone” là cơng trình nghiên cứu độc lập do bản thân tơi thực
hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của TS. Nguyễn Hà Thanh Thảo. Các thông tin, số liệu
trong Đề án này được thu thập và sử dụng một cách trung thực, khách quan. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong đề án này không sao chép và cũng chưa được trình bày
hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu khoa học nào trước đây.

Bình Định, ngày tháng năm 2023
Người thực hiện

Dương Lê Trúc Vy

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tri ân sâu sắc đối với xin
chân thành cảm ơn q thầy cơ Phịng đào tạo sau đại học, Khoa Tài chính ngân hàng
& Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Quy Nhơn đã truyền đạt tâm huyết những
tri thức, kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt thời gian qua, cũng như tạo điều kiện
cho tơi được thực tập và hồn thành bài đề án này.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin gửi đến Giảng viên hướng dẫn - TS. Nguyễn Hà
Thanh Thảo - người đã tận tâm hướng dẫn trực tiếp, giúp đỡ, chỉ bảo, định hướng
nghiên cứu trong suốt q trình nghiên cứu và hồn thành đề án.

Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Công ty MobiFone tỉnh Bình Định,
Ban Lãnh đạo cùng với các anh, chị, cô, chú tại đơn vị đã tạo điều kiện thuận lợi cho
tác giả thu thập số liệu, cung cấp những thơng tin cần thiết cho tác giả trong suốt q
trình thực hiện Đề án.

Vì kiến thức của bản thân cịn nhiều hạn chế, cũng như kinh nghiệm thực tiễn
còn non yếu trong quá trình học tập và nghiên cứu cho nên bài Đề án sẽ khơng tránh
khỏi những thiếu sót. Tơi kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của Q
thầy cơ, đồng nghiệp, bạn bè để tơi có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức cũng
như kỹ năng và hồn thiện bản thân mình hơn nữa.

Kính chúc quý thầy cơ Phịng đào tạo sau đại học, Khoa Tài chính ngân hàng
& Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Quy Nhơn dồi dào sức khỏe và thành công
trên con đường sự nghiệp giảng dạy. Đồng kính chúc các anh, chị trong Cơng ty
MobiFone tỉnh Bình Định dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong công
việc.

Xin chân thành cảm ơn!

Bình Định, ngày tháng năm 2023
Người thực hiện

Dương Lê Trúc Vy

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .........................................................................3
3. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................5
5. Nội dung nghiên cứu...........................................................................................5
6. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................6
7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài............................................................6
8. Kết cấu đề án.......................................................................................................7
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG ......................................................................................................................8
1.1. Khái niệm .............................................................................................................8
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ.....................................................................................8
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ .......................................................................9
1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng..................................10
1.2. Vai trị, ý nghĩa của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng..........................11
1.2.1. Giữ chân khách hàng hiện hữu....................................................................11

1.2.2. Tăng sức cạnh tranh ....................................................................................12
1.2.3. Thu hút khách hàng tiềm năng ....................................................................13
1.2.4. Giảm chi phí kinh doanh .............................................................................14
1.2.5. Tăng sự hài lòng của khách hàng ...............................................................15
1.3. Nội dung cơ bản về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng..........................17
1.3.1. Trình độ, nhận thức của Ban lãnh đạo và cán bộ - công nhân viên ............17
1.3.2. Quản lý hồ sơ khách hàng ...........................................................................18
1.3.3. Chất lượng các chương trình chăm sóc khách hàng....................................19
1.3.4. Quy trình chăm sóc khách hàng ..................................................................20
1.3.5. Giải quyết khiếu nại ....................................................................................22

1.4. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .......................23
1.4.1. Thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng ..............................................25
1.4.2. Sự hài lòng của khách hàng.........................................................................25
1.4.3. Sự trung thành của khách hàng ...................................................................25
1.4.4. Q trình hồn thành cung cấp dịch vụ.......................................................26
1.4.5. Chăm sóc khách hàng sau khi cung cấp dịch vụ .........................................26
1.4.6. Hệ số chuyển mạng .....................................................................................26

Tóm tắt Chương 1 .....................................................................................................27
Chương 2. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH
HÀNG TẠI MOBIFONE TỈNH BÌNH ĐỊNH – CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE
KHU VỰC 3 – CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE.....28
2.1. Giới thiệu chung về Cơng ty MobiFone Bình Định..........................................28

2.1.1. Tên gọi, địa chỉ ...................................................................................................28
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty................................................28
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy.......................................................................................30
2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban......................................................31
2.1.5. Kết quả và hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây.........................36

2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Cơng ty Mobifone Tỉnh
Bình Định ..................................................................................................................37
2.2.1. Trình độ, nhận thức của Ban lãnh đạo và cán bộ - công nhân viên.................37
2.2.2. Công tác quản lý hồ sơ khách hàng...................................................................39
2.2.3. Chất lượng các chương trình chăm sóc khách hàng .........................................42
2.2.4. Quy trình chăm sóc khách hàng .........................................................................47
2.2.5. Giải quyết khiếu nại ............................................................................................50
2.3. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh
Bình Định ..................................................................................................................55
2.3.1. Thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng....................................................55
2.3.2. Sự hài lòng của khách hàng ...............................................................................55
2.3.3. Sự trung thành của khách hàng..........................................................................56
2.3.4. Q trình hồn thành cung cấp dịch vụ.............................................................56
2.3.5. Chăm sóc khách hàng sau khi cung cấp dịch vụ ..............................................56
2.3.6. Hệ số chuyển mạng ............................................................................................57
2.4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh
Bình Định giai đoạn 2019– 2023 ..............................................................................59

2.4.1. Những thành tựu đạt được .................................................................................59
2.4.2. Những tồn tại và hạn chế....................................................................................60
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế.......................................................................62
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................63
Chương 3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM
SĨC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE TỈNH BÌNH ĐỊNH – CÔNG TY DỊCH VỤ
MOBIFONE KHU VỰC 3 – CHI NHÁNH .............................................................64
3.1. Định hướng chiến lược phát triển của Công ty MobiFone tỉnh Bình Định giai
đoạn 2023 – 2027 ......................................................................................................64
3.1.1. Chức năng và nhiệm vụ trong giai đoạn 2023 – 2027 .....................................64
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh...........................................................................................64
3.1.3. Chiến lược phát triển trung và dài hạn ..............................................................65

3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone
tỉnh Bình Định...........................................................................................................66
3.2.1. Nâng cao chất lượng phục vụ, chăm sóc khách hàng của Ban lãnh đạo và cán
bộ - công nhân viên........................................................................................................66
3.2.2. Cải tiến quy trình giải quyết khiếu nại ..............................................................73
3.2.3. Xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng thiết thực...........................76
3.2.4. Hoàn thiện hệ thống quản lý hồ sơ khách hàng.................................................80
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................83
KẾT LUẬN ...............................................................................................................84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................87
QUYẾT ĐỊNH GIAO TÊN ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Viết tắt Nội dung
AM Nhân viên kinh doanh khách hàng doanh nghiệp
BGĐ Ban Giám đốc
BH & CCDV Bán hàng và chất lượng dịch vụ
CSKH Chăm sóc khách hàng
DNCCDV Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
DNO Nhà mạng chuyển đi
ĐTLK Đối tác liên kết
GQKN Giải quyết khiếu nại
GTGT Giá trị gia tăng
KH Khách hàng
KPIs Doanh số
HSSV Học sinh sinh viên
HV Hội viên
KNDL Kết nối dài lâu
MBF MobiFone

MNP Mobile Number Portability – Chuyển mạng giữ số
PAKN Phản ánh khiếu nại
RNO Nhà mạng chuyển đến
SXKD Sản xuất kinh doanh
TQM Hệ thống quản lý chất lượng toàn diện
TTCP Thanh tốn cước phí

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Đặc điểm nguồn nhân lực tại MobiFone Bình Định giai đoạn 2019-2023
............................................................................................................ 33

Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của MobiFone Bình Định giai đoạn 2019 – 2023...36
Bảng 2.3. Số lượng người được đào tạo theo các phương pháp đào tạo tại

MobiFone Bình Định giai đoạn 2019 - 2023...................................... 38
Bảng 2.4. Số lượng khách hàng theo năm kích hoạt............................................ 41
Bảng 2.5. Số lượng khách hàng theo ARPU........................................................ 41
Bảng 2.6. Kết quả quy trình chăm sóc khách hàng giai đoạn 2019 - 2023.......... 42
Bảng 2.7. Quy định tặng điểm Kết nối dài lâu..................................................... 43
Bảng 2.8. Bảng quy đổi ưu đãi gói cước cho Hội viên Kết nối dài lâu ............... 44
Bảng 2.9. Bảng ưu đãi cho khách hàng chúc mừng sinh nhật ............................. 44
Bảng 2.10. Kết quả các dịch vụ duy trì và hỗ trợ khách hàng giai đoạn 2019 - 2023

............................................................................................................ 46
Bảng 2.11. Số lượng khách hàng theo loại thuê bao............................................ 49
Bảng 2.12. Khối lượng dịch vụ CSKH của MobiFone Bình Định 2019 - 2023.. 50
Bảng 2.13. Tổng hợp giải quyết khiếu nại tại MobiFone Bình Định năm 2023.. 54
Bảng 2.14. Kết quả phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch chăm sóc khách hàng


của MobiFone tỉnh Bình Định ............................................................ 57
Bảng 3.1. Chương trình đào tạo đối với vị trí Trưởng phịng Kinh doanh .......... 68
Bảng 3.2. Hệ thống kiến thức đào tạo nhân viên CSKH ..................................... 69
Bảng 3.3. Dự kiến chi phí khố đào tạo Kỹ năng quản lý ................................... 71
Bảng 3.4. Ước lượng kết quả đạt được khi nâng cao chất lượng cán bộ - công nhân

viên ..................................................................................................... 72
Bảng 3.5. Ước lượng kết quả đạt được khi áp dụng hệ thống ............................. 76

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng ............................................... 17
Hình 1.2. Quy trình chăm sóc khách hàng ........................................................... 20
Hình 1.3. Mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ ........................................... 24
Hình 2.1. Logo của Cơng ty MobiFone tỉnh Bình Định ...................................... 28
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của Cơng ty MobiFone tỉnh Bình Định ...................... 30
Hình 2.3. Một số sản phẩm, dịch vụ của Công ty MobiFone tỉnh Bình Định cung

cấp........................................................................................................ 35
Hình 2.4. Sơ đồ cung ứng sản phẩm, dịch vụ tại Công ty MobiFone tỉnh Bình Định

............................................................................................................. 36
Hình 2.5. Lý do những kiến thức của người lao động học được áp dụng vào thực

tiễn ....................................................................................................... 39
Hình 3.1. Sơ đồ xử lý phản ánh khiếu nại cho khánh hàng qua App................... 74

1

MỞ ĐẦU


1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu hướng số hóa của tồn cầu, quá trình chuyển đổi số là việc tất yếu của

thế giới hiện nay. Đó vừa là cơ hội để chuyển mình vươn lên vị trí dẫn đầu của các doanh
nghiệp viễn thông, cũng là thách thức lớn nếu không làm tốt sẽ bị bỏ lại phía sau và lụy
tàn. Các doanh nghiệp viễn thông lớn Việt Nam như Viettel, VinaPhone hay MobiFone
cũng đang chạy đua để phát triển các cơ sở hạ tầng, làm nền tảng cho cuộc cách mạng
cơng nghiệp 4.0 này. Có thể thấy, muốn chiến thắng, về đích trước thì địi hỏi doanh
nghiệp phải có một yếu tố nào vượt trội hơn những nhà mạng khác, để có thể thu hút
nhiều khách hàng hơn, chiếm nhiều thị phần hơn và để không bị bỏ lại.

Ngày nay, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn về nhà cung cấp. Trong
tình hình xu thế mới, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn cho bản thân hơn, một món
hàng cần sẽ có đến cả trăm nhà cung cấp. Do đó, vấn đề được đặt ra ở đây khơng chỉ là
chất lượng sản phẩm hay giá cả thị trường mà điều được cân nhắc và quan tâm hơn cả là
chất lượng dịch vụ khách hàng. Đây là điểm then chốt quyết định lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp, tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp. Vì vậy, người tiêu dùng thường
địi hỏi sự quan tâm, chăm sóc đặc biệt hay một chất lượng phục vụ tốt nhất nhiều hơn.
Có thể hiểu, dịch vụ khách hàng được định nghĩa là tất cả các hoạt động tương tác của
doanh nghiệp với khách hàng trước, trong và sau mua hàng. Một dịch vụ khách hàng tốt
cần đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trị rất quan trọng trong việc nâng cao lợi
thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thơng, giúp doanh nghiệp
khác biệt hố được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy
trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng
và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt
động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt
động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội

cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.

Đây chắc chắn khơng phải là chi phí bỏ ra mà là một món đầu tư có khả năng sinh
lợi cao, từng bước tập hợp một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi

2

nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lịng, họ khơng chỉ mua nhiều hơn, mà cịn mua
thường xun hơn.

Ngành Thông tin và truyền thơng Việt Nam đã có 77 năm thành lập và phát triển,
hiện nay có 3 nhà mạng hoạt động trên tồn quốc là: VNPT, MobiFone, Viettel. Có thể
thấy, số lượng nhà mạng tại Việt Nam là ít, nhưng cạnh tranh trong ngành luôn là rất
khốc liệt. Ngành viễn thơng là một ngành địi hỏi ln đổi mới, nâng cao về chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng là nhiệm vụ tối ưu, quan trọng đối với mỗi nhà mạng.

Khi các dịch vụ viễn thông đang ngày càng phát triển, các nhà mạng thành công
trên thế giới đang đi theo xu hướng cố gắng tìm cách xây dựng mối quan hệ gắn bó thân
thiết với khách hàng của họ thơng qua các hoạt động tương tác, chăm sóc khách hàng.
Điều này sẽ mang đến sự hài lòng cho khách hàng và đặt nền móng cho các hoạt động
tiếp thị, bán hàng của nhà mạng. Tại thị trường di động Việt Nam, việc chăm sóc khách
hàng hiện hữu, thu hút khách hàng đối thủ cũng giữ vai trò sống còn trong sự phát triển
thị phần của doanh nghiệp viễn thông.

Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh
doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút
khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một cơng cụ kinh doanh
hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế
nào đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề của các doanh nghiệp

phải cố gắng thực hiện bằng tất cả khả năng, nguồn lực của mình.

Với nhà mạng, việc thực hiện chăm sóc khách hàng tốt là yếu tố then chốt mang
đến sự thoả mãn cho khách hàng và đặt nền móng cho các hoạt động trước, trong và sau
bán hàng của nhà mạng. Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng sẽ là câu trả lời cho
các câu hỏi: Làm thế nào để giữ được lượng khách hàng hiện hữu? Làm cách nào để thu
hút khách hàng mới? Làm sao để tăng lượng khách hàng trung thành? Và làm thế nào để
tăng thị phần? Trong bối cảnh đó, xuất phát từ nhận thức về tầm quan trọng của dịch vụ
chăm sóc khách hàng đối với sự phát triển của đơn vị công, tác giả lựa chọn đề tài nghiên
cứu đề án cao học: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone

3

tỉnh Bình Định – Cơng ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi nhánh Tổng Công ty
Viễn thông MobiFone” có ý nghĩa rất quan trọng và cần thiết, với mong muốn nhận
diện thực trạng, phân tích nguyên nhân và đề xuất một số giải pháp mới để góp phần giải
quyết các vấn đề tồn tại nêu trên.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Có rất nhiều nghiên cứu trong và ngồi nước đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu lên quan
đến dịch vụ chăm sóc khách hàng đã được thực hiện, nghiên cứu nhiều trên thế giới và
tại Việt Nam. Việc ứng dụng, vận dụng một phần các nghiên cứu này đã đem lại những
cái nhìn, những lợi ích tích cực cho các cơng ty, doanh nghiệp lớn nhỏ ở trong nước về
việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu
khách hàng. Để có cơ sở lý thuyết cũng như tham chiếu các cách tiếp cận trong nghiên
cứu, trong quá trình làm đề tài tác giả có tham khảo một số tài liệu như:

Theo Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM, Tạp chí phát triển KH&CN, Tập 9, Số 10-

2006 thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn cũng như tăng sự trung
thành của khách hàng. Kết quả cũng đưa ra rằng yếu tố tuổi cũng như thu nhập khơng
ảnh hưởng đến vai trị chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành. [22]

Trong bài nghiên cứu của PGS. TS. Lê Thế Giới (2010), Nghiên cứu mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực ngân hàng, kết quả cho thấy hình thành thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng; khẳng định
các nhân tố tác động đến sự hài lòng; khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. [13]

Theo TS. Phạm Xuân Lan và TS. Nguyễn Hùng Hào, Đo lường chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tham gia nghỉ dưỡng tại WhiteSand Resort,
Tạp chí khoa học trường Đại học Mở TP.HCM- Số 6(1) 2011 thì xác định bốn yếu tố
cơ bản của chất lượng dịch vụ là sự cảm thơng, phương tiện hữu hình, khả năng đáp
ứng và sự bảo đảm của chất lượng dịch vụ cấu thành nên. [14]

Phạm Thùy Giang, (2012), “Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của

4

Việt Nam”, Luận án Tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội. Đề
tài này đã sử dụng các phương pháp định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng TMCP Việt Nam, chỉ
ra những ưu nhược điểm trong dịch vụ khách hàng của hai nhóm đối tượng trên, từ
đó đề xuất các giải pháp để cả 2 nhóm ngân hàng có thể nâng cao chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ của mình.[12]

Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013): “Nghiên cứu các

mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, tạp chí khoa học ĐHQGHN. Bài viết này giới
thiệu 7 mơ hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mơ
hình, kết quả áp dụng các mơ hình này vào nghiên cứu trong thực tế. Việc tổng hợp
và phân tích các mơ hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng
kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự kỳ vọng
của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời
gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong mơi trường ngành… Bên cạnh đó,
bài viết cũng chỉ ra hạn chế của từng mơ hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng
như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.[9]

Qua tham khảo các cơng trình nghiên cứu nêu trên, tơi thấy các cơng trình
nghiên cứu này thể hiện ở những góc độ khác nhau, nhưng đều đề cập đến những vấn
đề chung về khách hàng, chăm sóc khách hàng cũng như vai trị của chăm sóc khách
hàng. Một số nghiên cứu cũng đã đi sâu vào phân tích thực trạng cơng tác chăm sóc
khách hàng tại doanh nghiệp và từ đó đưa ra một số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động
chăm sóc khách hàng tại đơn vị đó. Tóm lại, có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về
chủ đề này ở các góc độ tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, theo tác giả được biết chưa
có một cơng trình nào nghiên cứu về nâng cao chất lượng dịch vụ tại tại MobiFone
tỉnh Bình Định – Cơng ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi nhánh Tổng Công ty
Viễn thơng MobiFone. Vì vậy, đây chính là khoảng trống nghiên cứu. Những nội
dung, quan điểm trong các cơng trình nghiên cứu trên là những tài liệu có giá trị cả
về lý luận và thực tiễn để tôi chọn lọc, kế thừa, phát triển trong quá trình nghiên cứu
đề án của mình. Với đề tài “ Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại MobiFone tỉnh Bình Định – Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi
nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone”, tôi tiếp tục khắc phục một số nhược
điểm của các đề tài trên, nên kỳ vọng của đề tài là sẽ mang lại những thơng tin đánh
giá chính xác hơn. Qua đó đề xuất giải pháp có tính cập nhật cao theo tình hình thực
tế đang diễn ra.

5


3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là:

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại

MobiFone tỉnh Bình Định – Cơng ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi nhánh
Tổng Công ty Viễn thông MobiFone.

- Đề xuất đưa ra các các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng của cơng ty nhằm làm nâng cao sự hài lịng của khách hàng, giữ khách
hàng hiện có, phát triển thêm khách hàng mới, giảm chi phí kinh doanh từ đó giúp
doanh nghiệp phát triển bền vững. Với những giải pháp đó sẽ giúp MobiFone tỉnh
Bình Định tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ trong ngành viễn thông, tăng
doanh thu và mở rộng thị phần.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
Tập trung nghiên cứu đánh giá cụ thể của khách hàng đã và đang sử dụng các

dịch vụ của MobiFone tỉnh Bình Định – Cơng ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi

nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Tại các điểm giao dịch MobiFone ở Bình Định (tất cả

các giao dịch viên và khách hàng đến cửa hàng giao dịch).


- Thời gian nghiên cứu: Trong khoảng thời gian từ năm 2019 đến tháng 09

năm 2023.
5. Nội dung nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ khách hàng luôn là một trong những vấn đề đang lưu tâm
của mỗi doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu của khách hàng và giúp
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Đề tài nhằm mục đích hệ thống các lý thuyết
liên quan tới chất lượng dịch vụ khách hàng và những tác động của nó tới quá trình
hình thành và phát triển thương hiệu.

Từ đó, phân tích thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng tại
MobiFone tỉnh Bình Định. Nghiên cứu và đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất
lượng của dịch vụ khách hàng và công ty cung cấp để đưa ra những ưu nhược điểm
mà cơng ty cịn tồn đọng trong q trình hoạt động của mình.

Sau khi phân tích, nghiên cứu và đánh giá, cuối đề tài tác giả sẽ đề xuất các
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng giúp doanh nghiệp thỏa mãn

6

tốt hơn các yêu cầu khách hàng từ đó xây dựng thương hiệu vững mạnh hơn trong
tâm trí khách hàng và tạo vị thế, thị phần tốt hơn trên thị trường.
6. Phương pháp nghiên cứu

Đề án sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là:

- Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Đề án áp dụng lý thuyết về


marketing, lý thuyết chăm sóc khách hàng, lý thuyết nắm bắt tâm lý và lứa tuổi người
tiêu dùng sản phẩm viễn thơng để nghiên cứu và phân tích trường hợp kinh doanh
của MobiFone Bình Định.

- Phương pháp phỏng vấn: tiến hành phỏng vấn giao dịch viên tại quầy, khách

hàng trực tiếp sử dụng các dịch vụ tại MobiFone tỉnh Bình Định nhằm mục đích thăm
dị mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ mà công ty đang tiến hành thực
thiện.

- Phương pháp phân tích tổng hợp.

7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
❖ Đóng góp về phương diện lý luận

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần làm nền tảng kích thích những
nghiên cứu tiếp theo về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn
thơng – cơng nghệ thơng tin, từ đó đưa ra các giải pháp thiết thực để nâng cao chất
lượng phục vụ khách hàng nhằm đứng vững trên thị trường trong bối cảnh cạnh tranh
ngày càng khốc liệt.

❖ Đóng góp về phương diện thực tiễn
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà quản trị một cái nhìn chi tiết về
chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. Từ
đó xác định những yếu tố cần được cải thiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng của MobiFone tỉnh Bình Định – Cơng ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi
nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone.
Các giải pháp, kiến nghị được đề xuất từ kết quả nghiên cứu thực tiễn giúp nhà
cung cấp dịch vụ và ban lãnh đạo doanh nghiệp từ đó có thể đưa ra những chiến lược
kinh doanh cụ thể, sát thực. Qua đó đạt được hiệu quả kinh doanh trong các hoạt

động, dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin giữa các nhà mạng. Mục đích là giữ
khách hàng hiện có, phát triển khách hàng trung thành, nâng cao sự hài lòng cho
khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới, giảm chi phí kinh doanh từ đó giúp doanh
nghiệp phát triển bền vững, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

7

8. Kết cấu đề án
Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, kết cấu của Đề tài bao gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại doanh

nghiệp viễn thông.
Tập trung làm rõ một số khái niệm, cơ sở lý thuyết nghiên cứu về chất lượng, dịch

vụ khách hàng, các nhân tố quyết định và mối quan hệ giữa các thành phần này.
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone

tỉnh Bình Định – Cơng ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi nhánh Tổng Công ty Viễn
thông MobiFone.

Những vấn đề chính được đề cập trong chương 2 gồm có: các thơng tin cơ bản về
doanh nghiệp, phân tích và đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
tại tại MobiFone tỉnh Bình Định. Từ đó rút ra các kết luận về thực trạng, nêu ra các hạn
chế cũng như nguyên nhân hạn chế của dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
MobiFone tỉnh Bình Định – Cơng ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Chi nhánh Tổng
Công ty Viễn thông MobiFone.

Trình bày kết luận của nghiên cứu, hàm ý chính sách và đề xuất giải pháp nhằm

nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cơng ty.

8

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1. Khái niệm
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch

vụ. Chẳng hạn như:
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

nhưng là phi vật chất. Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.

Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá năm 2012, dịch vụ là hàng hóa
mang tính vơ hình, trong q trình sản xuất và tiêu dùng khơng hề tách rời nhau, bao
gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định
của pháp luật. [19]

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng
tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hố, khác
biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá
kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ
đó kinh doanh có hiệu quả hơn.” [23]


Không khó để bắt gặp thuật ngữ “dịch vụ khách hàng” trong hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp hiện nay. Đây được coi là yếu tố then chốt quyết định
tới thành công hay thất bại trong bất kỳ đơn vị kinh doanh nào.

Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên cịn
lại và chủ yếu khơng nhìn, khơng sờ thấy được, là hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những mối
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Dịch vụ khách hàng là toàn bộ những hoạt động tương tác, hỗ trợ doanh nghiệp
tới khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng
những nhu cầu mong muốn của họ. Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là các dịch
vụ kèm theo để hoàn thành quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhằm làm đảm bảo
nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng tốt nhất.

Nhìn chung có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, mỗi quan điểm sẽ

9

hướng các doanh nghiệp đưa ra những mục tiêu, chiến lược khác nhau về cách thức
tổ chức, các chính sách chăm sóc khách hàng để đạt hiểu quả tối ưu.

Tóm lại, ta có thể hiểu một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như một loại
hàng hóa, nhưng nó thuộc dạng phi vật chất. Nó là cả một q trình gắn liền với khách
hàng, xuất hiện trước – trong và sau khi họ mua hàng, tạo ra những cảm nhận đầu
tiên để tìm kiếm sự hài lịng hay khơng hài lịng đối với doanh nghiệp đó.

1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo


lường về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế
mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau. Có
thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của
khách hàng giữa kỳ vọng và thực tế họ nhận được trong quá trình sử dụng một dịch
vụ.

Theo tiêu chuẩn ISO - 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản
phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung
ứng phải định kỳ xem xét lại yêu cầu của chất lượng.

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry: Chất lượng dịch vụ là sự phán đoán
nhận xét của khách hàng hay sự nhận thức về mức độ hoàn hảo được đưa vào sử
dụng. [3]

Từ cách hiểu như trên về chất lượng dịch vụ, có thể đưa ra khái niệm về chất
lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại như sau: Chất lượng dịch vụ
khách hàng là mức độ đáp ứng, thỏa mãn của dịch vụ khách hàng đối với những nhu
cầu, mong đợi của khách hàng trong và sau quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Hoặc chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được sau quá
trình sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và mang nhiều ý
nghĩa khác nhau, nó phụ thuộc nhiều vào các loại dịch vụ khác nhau. Mỗi khách hàng
sẽ có những nhận thức và các nhu cầu riêng, do đó sự cảm nhận về chất lượng dịch
vụ của mỗi người cũng sẽ khác nhau.

Dịch vụ khách hàng là một yếu tố vơ hình và mang tính thời điểm. Do vậy,
chất lượng dịch vụ khách hàng chỉ có thể được đánh giá bởi khách hàng. Mỗi khách
hàng khác nhau sẽ có sự đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ, thậm chí cùng
một khách hàng nhưng ở các thời điểm khác nhau sẽ có những đánh giá khác nhau
về chất lượng dịch vụ khách hàng của cùng một công ty. Điều này là do nhu cầu và

mức độ thỏa mãn khác nhau của mỗi khách hàng, và do mỗi thời điểm, địa điểm khác

10

nhau thì các yếu tố tạo nên chất dịch vụ khách hàng như thái độ của nhân viên cung
cấp dịch vụ, các chính sách bán hàng sẽ có sự thay đổi.

Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa sau: Chất lượng
là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để
đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan. Từ định nghĩa trên ta
rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng: Chất lượng được đo bởi sự
thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phầm vì lý do nào đó mà khơng được nhu cầu chấp
nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ cơng nghệ để chế tạo ra sản
phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất
lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh.

1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ “dịch vụ chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách khơng

đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy
nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng
của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả
những gì cần thiết nhất mà doanh nghiệp phải làm để hài lòng nhu cầu và mong đợi
cùa khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục
vụ và làm những việc cần thiết để giữ khách hàng mình đang có.

Theo Peter Fdrucker xác định mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách
hàng”. Do đó, để có thể phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng cơng tác quản lý
và xây dựng lịng trung thành của khách hàng hiện tại và phát triển đội ngũ khách
hàng mới. [5]


Theo Fitzsimon: Chăm sóc khách hàng là cung cấp sản phẩm, dịch vụ trọn gói
cho khách hàng. [2]

Theo nghĩa tổng quát nhất, “Chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng -
Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình
đang có”. [11]

Theo định nghĩa của chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực chăm sóc khách
hàng của Singapore – Dr Chan Weng Kee: “Chăm sóc khách hàng khơng chỉ đơn
thuần là cung cấp những gì khách hàng muốn, mà chăm sóc khách hàng là chuẩn bị
để khách hàng tiếp tục là khách hàng của mình; Chăm sóc khách hàng là đáp ứng kỳ
vọng của khách hàng; Chăm sóc khách hàng là giao tiếp với khách hàng”.[1]

11

Với rất nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ chăm sóc khách hàng, tất cả các
quan điểm đó đều hướng đến việc khẳng định chăm sóc khách hàng là tạo sự hài lịng
tồn diện cho khách hàng. Như vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng là một bộ phận
quan trọng của lý thuyết Marketing. Trước hết, dịch vụ chăm sóc khách hàng là một
bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản
phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của cơng ty. Các dịch vụ chăm sóc
khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phòng phú cùng với mức độ cạnh tranh trên
thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm
ra mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những
dịch vụ đó tức là làm tốt cơng tác dịch vụ chăm sóc khách hàng.

“Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là mức độ hài lịng của khách hàng

trong q trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp
mang lại chuỗi lợi ích và hài lịng đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong
hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”
1.2. Vai trò, ý nghĩa của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn
thơng có vai trò then chốt ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt khi
thị trường viễn thơng có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia cung cấp dịch vụ.

1.2.1. Giữ chân khách hàng hiện hữu
Dựa trên mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp thì khách hàng của

doanh nghiệp được chia ra làm ba loại: khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng
và khách hàng không tiềm năng. Khách hàng hiện hữu là những khách hàng đã và
đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp trong một thời gian. Thường thì các khách
hàng sẽ có xu hướng lười đổi mới sử dụng sản phẩm thay thế bởi việc tìm hiểu sản
phẩm mới mất thời gian và chưa có sự tin tưởng nhiều nên chỉ cần sản phẩm có chất
lượng tốt và dịch vụ chăm sóc khách hàng đáp ứng được nhu cầu hay vượt xa mong
đợi của họ thì chắc chắn sẽ giữ chân được khách hàng cũ. Các khách hàng hiện hữu
hay còn gọi là khách hàng cũ có đặc điểm gắn bó với doanh nghiệp, mang lại lợi ích
lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp trong khi chi phí để tạo ra giao dịch với nhóm
khách hàng này thấp hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Khách hàng
tiềm năng là nhóm khách hàng trong tương lai có khả năng sử dụng một lượng lớn
các sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng khơng tiềm năng là nhóm khách hàng
sử dụng dịch vụ, sản phẩm không chỉ của một doanh nghiệp và của nhiều doanh
nghiệp, họ thường xuyên thay đổi các nhà cung cấp.