BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

HOÀNG THỊ THU SEN

GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH RA NƢỚC NGỒI

TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ
GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM – VIETRAVEL –

CHI NHÁNH QUY NHƠN

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

N ƣờ ƣớn d n: TS. Đặn T ị T an Loan

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề án tốt nghiệp ―G ả p áp market n n ằm t u út
k ác du lịc V ệt Nam đ du lịc nƣớc n ồ tạ Cơn ty V etravel Chi nhánh
Quy N ơn‖ là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, đƣợc thực hiện trên cơ sở lý
thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Tiến sĩ Đặng Thị
Thanh Loan, Khoa Tài chính Ngân hàng và Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại Học
Quy Nhơn.

Các số liệu, kết quả nêu trong Đề án tốt nghiệp là trung thực và chƣa từng
đƣợc ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Đề án này đã đƣợc

cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong Đề án đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Đề án

Hoàng Thị Thu Sen

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện đƣợc Đề án tốt nghiệp này, đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn
q Thầy, Cơ khoa Tài chính Ngân hàng và Quản trị Kinh doanh trƣờng Đại học
Quy Nhơn, những ngƣời đã trang bị cho tôi kiến thức quý giá trong thời gian tôi
tham gia học tập tại trƣờng.

Xin chân thành cảm ơn TS. Đặng Thị Thanh Loan, ngƣời đã bổ sung cho tơi
nhiều kiến thức q báu và tận tình hƣớng dẫn làm đề án khoa học, định hƣớng giúp
tơi hồn thành đề án này.

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị đồng nghiệp đã hỗ trợ, góp ý
chân thành cũng nhƣ động viên tơi trong suốt q trình học tập, nghiên cứu đề án.

Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chun mơn cịn nhiều hạn chế nên
đề án chắc chắn khơng tránh khỏi thiếu sót. Tơi rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng
góp của thầy, cơ giáo và bạn đọc để hoàn thiện đề án với kết quả tốt nhất.

Một lần nữa, xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến q Thầy, Cơ Khoa
Tài chính Ngân hàng và Quản trị Kinh doanh trƣờng Đại học Quy Nhơn, TS. Đặng
Thị Thanh Loan cùng Quý lãnh đạo các cơ quan, đơn vị đã giúp đỡ tơi hồn thành
cơng trình này.

Tôi xin chân thành cám ơn.

Quy Nhơn, ngày 30 tháng 10 năm 2023
Tác giả đề án

Hoàng Thị Thu Sen

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1

1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................... 2
3. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 5
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................6
5. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 6
6. Ý nghĩa khoa học của đề tài .......................................................................... 7
7. Kết cấu của đề tài thạc sĩ .............................................................................. 7
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP LỮ
HÀNH....................................................................................................................... 8
1.1. Một số khái niệm .............................................................................................. 8
1.1.1. Khách du lịch và khách du lịch nƣớc ngoài ........................................... 8
1.1.2. Sản phẩm du lịch và nhu cầu du lịch......................................................9
1.1.3. Doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành......................................12
1.1.4. Marketing và marketing du lịch ........................................................... 13
1.1.5. Giải pháp marketing.............................................................................18

1.2. Hoạt động marketing thu hút khách du lịch .................................................... 19
1.2.1. Nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn thị trƣờng và định vị sản phẩm ....... 19
1.2.2. Chính sách sản phẩm ........................................................................... 24
1.2.3. Chính sách giá......................................................................................25
1.2.4. Chính sách phân phối...........................................................................26
1.2.5. Chính sách xúc tiến .............................................................................. 26
1.2.6. Con ngƣời ............................................................................................ 27

1.2.7. Quy trình thực hiện .............................................................................. 29
1.2.8. Cơ sở vật chất - Kỹ thuật ..................................................................... 29
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing trong du lịch........................30
1.3.1. Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài ......................................................... 30
1.3.2. Các yếu tố bên trong ............................................................................ 32
1.4. Kinh nghiệm giải pháp Marketing thu hút khách du lịch ra nƣớc ngồi của một
số cơng ty lữ hành ................................................................................................... 33
1.4.1. Cơng ty nƣớc ngồi..............................................................................33
1.4.2. Công ty trong nƣớc .............................................................................. 35
1.4.3. Bài học kinh nghiệm rút ra cho Vietravel chi nhánh Quy Nhơn .......... 37
Tóm tắt chƣơng 1 .................................................................................................... 38
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THU
HÚT KHÁCH DU LỊCH RA NƢỚC NGOÀI TẠI CÔNG TY VIETRAVEL
CHI NHÁNH QUY NHƠN...................................................................................39
2.1. Khái quát về Vietravel Chi nhánh Quy Nhơn ................................................. 39
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển........................................................39
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ........................................................................... 40
2.1.3. Cơ cấu, bộ máy tổ chức........................................................................ 41
2.1.4. Tình hình nhân sự của Chi nhánh ......................................................... 44
2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 03 năm gần nhất .................... 45
2.2. Thực trạng hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch ra nƣớc ngoài tại
Vietravel chi nhánh Quy nhơn................................................................................. 49

2.2.1. Nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn thị trƣờng và định vị sản phẩm ....... 49
2.2.2. Các chính sách marketing mix nhằm thu hút khách du lịch ra nƣớc
ngoài tại Vietravel Quy Nhơn ......................................................................... 52
2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch ra
nƣớc ngoài của Vietravel chi nhánh Quy nhơn ....................................................... 69
2.3.1. Các yếu tố bên ngoài............................................................................69
2.3.2. Các yếu tố bên trong ............................................................................ 70
2.4. Đánh giá hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch ra nƣớc ngoài của
Vietravel chi nhánh Quy nhơn................................................................................. 72
2.4.1. Ƣu điểm ............................................................................................... 72

2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ...................................................................... 74
Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................... 76
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH DU
LỊCH RA NƢỚC NGOÀI TẠI VIETRAVEL CHI NHÁNH QUY NHƠN ..... 77
3.1. Mục tiêu của Công ty......................................................................................77

3.1.1. Mục tiêu chung .................................................................................... 77
3.1.2. Mục tiêu marketing .............................................................................. 79
3.2. Một số giải pháp nhằm thu hút khách du lịch ra nƣớc ngoài tại Công ty
Vietravel chi nhánh Quy Nhơn................................................................................79
3.2.1. Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trƣờng .......................................... 80
3.2.2. Thiết kế những sản phẩm khác biệt, độc lạ .......................................... 81
3.2.3. Sử dụng các mối liên kết để có mức giá cạnh tranh ............................ 82
3.2.4. Mở rộng kênh phân phối ...................................................................... 84
3.2.5. Đa dạng hóa hình thức xúc tiến, quảng bá ........................................... 86
3.2.6. Hồn thiện cơng tác nhân sự ................................................................ 87
3.3. Kiến nghị ........................................................................................................ 89
3.3.1. Kiến nghị với Sở du lịch Tỉnh Bình Định ............................................ 89
3.3.2. Kiến nghị với Tổng Cơng ty ................................................................ 90

Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................... 91
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 93

DANH MỤC VIẾT TẮT

NQ/TW Nghị quyết/Trung ƣơng
LHQT Lữ hành Quốc tế
UNWTO (United Nations World Tourism Tổ chức Du lịch thế giới
Organization)
R&D Nghiên cứu và phát triển
GDP (Gross Domestic Product) Tổng sản phẩm trong nƣớc
GNP (Gross National Product) Tổng sản phẩm quốc gia
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
MICE (Meeting- Incentive- Conference- Event ) Du lịch kết hợp với hội họp,
khen thƣởng, hội thảo, sự kiện
OTA (Online Travel Agent) Đại lý du lịch trực tuyến
HDV Hƣớng dẫn viên
Tr.đ Triệu đồng
TCDL Tổng cục Du Lịch
KTO Tổng cục DL Hàn Quốc
JNTO Tổng cục DL Nhật Bản
TAT Tổng cục DL Thái lan

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Nhân sự của Công ty Vietravel chi nhánh Quy Nhơn .............................. 44
Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh 03 năm 2019-2020-2022 của Vietravel Quy Nhơn . 45
Bảng 2.3. Bảng so sánh các chỉ tiêu của năm 2020 với 2019 .................................. 47
Bảng 2.4. Bảng so sánh các chỉ tiêu của năm 2022 với 2019 .................................. 48

Bảng 2.5. Độ tin cậy thang đo của các yếu tố.......................................................... 55

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1. Mơ hình marketing mix ........................................................................... 24
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Vietravel Quy Nhơn ................................................. 42
Hình 2.2. Cơ cấu thu nhập của khách ...................................................................... 53
Hình 2.3. Cơ cấu kênh thơng tin tiếp cận ............................................................... 53
Hình 2.4. Cơ cấu nghề nghiệp khách hàng .............................................................. 54
Hình 2.5. Phản hồi của khách hàng về sản phẩm .................................................... 56
Hình 2.6. Phản hồi của khách hàng về giá bán ........................................................ 58
Hình 2.7. Phản hồi của khách hàng về kênh phân phối .......................................... 60
Hình 2.8. Phản hồi của khách hàng về chính sách xúc tiến ..................................... 63
Hình 2.9. Phản hồi của khách hàng về chính sách Con ngƣời ................................. 64
Hình 2.10. Quy trình cung ứng dịch vụ ................................................................... 65
Hình 2.11. Khách hàng phản hồi về quy trình ......................................................... 66
Hình 2.12. Phản hồi của khách hàng về cơ sở vật chất – kỹ thuật .......................... 68

1

MỞ ĐẦU

1. Lý do c ọn đề tà
Bộ Chính trị ban hành Nghị quyết 08-NQ/TW ngày 16/1/2017 khẳng định
―Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn là định hƣớng chiến lƣợc quan
trọng để phát triển đất nƣớc‖. Sự phát triển của ngành du lịch không chỉ là mang lại
hiệu quả kinh tế cao, mà còn là đòn bẩy, thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh
tế - xã hội khác có liên quan; tạo động lực cho sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế; đẩy
mạnh hội nhập kinh tế quốc tế; góp phần quảng bá hình ảnh đất nƣớc, con ngƣời
Việt Nam. Trƣớc khi dịch bệnh Covid-19 diễn ra, ở giai đoạn 2015 – 2019, ngành

du lịch có tỷ lệ đóng góp trực tiếp vào GDP tăng đều qua mỗi năm từ 6,3% (năm
2015) lên 9,2% (năm 2019).
Với sự tăng trƣởng liên tục của nền kinh tế Việt Nam, thu nhập của ngƣời
dân ngày càng đƣợc cải thiện, nhu cầu và khả năng đi du lịch ngày càng cao trong
đó trào lƣu đi du lịch nƣớc ngồi đang có xu hƣớng tăng và theo mốt. Sự hấp dẫn từ
nguồn thu của ngành du lịch đã tạo nên động lực thúc đẩy ngày càng nhiều doanh
nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh lữ hành có chức năng tổ chức cho khách
Việt Nam đi du lịch nƣớc ngoài, tạo ra sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ giữa các
Công ty du lịch trong việc thu hút khách đi du lịch nƣớc ngoài.
Đến nay, hoạt động lữ hành quốc tế (LHQT) của Việt Nam mới bắt đầu phát
triển và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp LHQT Việt Nam nói chung còn
yếu so với các hãng lữ hành của nhiều đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Các doanh
nghiệp LHQT về cơ bản còn thiếu chiến lƣợc cạnh tranh, thiếu kinh nghiệm tiếp cận
thị trƣờng du lịch nƣớc ngoài. Nguồn tài chính dành cho hoạt động marketing,
quảng cáo của nhiều đơn vị cịn hạn chế và chƣa có sự liên kết chặt chẽ với nhau.
Để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp lữ hành phải có chiến lƣợc
kinh doanh hiệu quả trong đó cơng tác marketing càng phải đƣợc quan tâm và chú
trọng hơn bao giờ hết. Marketing đã và đang là chức năng quan trọng và không thể
thiếu trong các doanh nghiệp lữ hành. Marketing đƣợc xem là hình thức phổ biến
giúp kết nối khách hàng với doanh nghiệp. Công cụ này đã giúp doanh nghiệp nhận
biết đƣợc nhu cầu của thị trƣờng về chất lƣợng, số lƣợng, nhu cầu của khách hàng
để từ đó đƣa ra những chiến lƣợc nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng.

2

Các chính sách của marketing nhằm giúp doanh nghiệp có đƣợc những nhận định,
giải pháp, chính sách marketing phù hợp và hiệu quả, điều này ảnh hƣởng trực tiếp
đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Khách hàng là những ngƣời mang lại doanh thu và lợi nhuận nên đóng một

vai trị hết sức quan trọng quyết định đến sự tồn tại, phát triển của mỗi tổ chức kinh
doanh. Trong giới hạn nguồn lực, việc xác định đúng khách hàng mục tiêu giúp
doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí nhƣng vẫn có thể cải tiến, tạo ra sản phẩm phù
hợp hơn và đƣa ra đúng giải pháp cho các vấn đề của khách hàng.

Xác định nhu cầu của khách Việt Nam đi du lịch nƣớc ngoài ngày một tăng
cao sau thời gian dài cách ly ở nhà vì dịch bệnh và các nƣớc trên thế giới mở cửa
hoàn toàn nên Cơng ty Vietravel nói chung và Vietravel chi nhánh Quy Nhơn nói
riêng tập trung vào khai thác thị trƣờng khách ra nƣớc ngồi. Với lợi thế là Chi
nhánh có cơ sở vật chất, nguồn vốn, đội ngũ nhân lực tốt tại địa phƣơng, Vietravel
chi nhánh Quy Nhơn (hay ―Vietravel Quy nhơn‖ hay "Chi nhánh‖) đã có những
định hƣớng chiến lƣợc về marketing để tăng nhận diện thƣơng hiệu và sản phẩm,
mở rộng thị trƣờng, tăng doanh thu. Tuy nhiên, trong bối cảnh tồn cầu hóa cạnh
tranh ngày càng gay gắt hiện nay, việc lựa chọn các chính sách marketing phù hợp
giúp thu hút khách Việt Nam đi du lịch ra nƣớc ngoài đang trở nên cấp bách hơn.
Xuất phát từ quan điểm trên, tôi lựa chọn đề tài: ―Giải pháp marketing nhằm thu hút
khách du lịch ra nước ngoài tại Công ty Vietravel chi nhánh Quy Nhơn‖ để nghiên
cứu cho đề án thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình.

2. Tổn quan tìn ìn n ên cứu
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế cũng nhƣ việc gia tăng áp lực cạnh tranh
trong lĩnh vực du lịch thì cơng tác marketing nhằm thu hút khách du lịch, gia tăng
doanh thu cho doanh nghiệp là một vấn đề rất thời sự, thu hút đƣợc đông đảo sự
quan tâm của xã hội và đƣợc giới khoa học đi sâu nghiên cứu.

2.1. Nghiên cứu trên thế giới
Tác giả Rezky Purna Satit và cộng sự (2012) thực hiện nghiên cứu mối quan
hệ giữa 4Ps, cụ thể là giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến mãi ảnh hƣởng quyết định
mua của khách hàng ở các đại lý du lịch ở Palembang, Indonesia. Khảo sát 215
khách hàng từ 3 đại lý du lịch bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu


3

thập đƣợc phân tích bằng 3 phƣơng thức thống kê là: Phân tích trung bình, tƣơng
quan Pearson và phân tích hồi quy. Trong số khách hàng đƣợc khảo sát thì chỉ có
32,6% khách hàng mua gói du lịch mỗi tháng 1 lần, còn lại là 68,4% khách hàng
mua chủ yếu là các dịch vụ vé máy bay, vé tàu và xe bus. Kết quả nghiên cứu cho
thấy, khi chất lƣợng của sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến
mức độ ý định mua hàng cao và sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm cho lần sau. Các tác
giả khuyến nghị rằng nên cung cấp một giá tour hợp lý để có đƣợc sự tin tƣởng và
hài lòng của khách hàng bởi vì giá cả phản ánh nhận thức của khách hàng về giá trị
của sản phẩm hay dịch vụ và tất cả các quyết định Marketing có quan hệ mật thiết
với quyết định về giá cả.[40]

Freyedon Ahmadi và cộng sự (2019) [30] nghiên cứu mơ hình Marketing
mix 4Cs với quan điểm hƣớng về khách hàng thay cho mơ hình Marketing mix 4Ps
truyền thống mang đến sự hài lòng và thu hút khách hàng nhƣ thế nào khi đến tham
quan các ngôi làng của tỉnh Kurdistan. Mơ hình Marketing mix 4Cs mà nhóm tác
giả sử dụng bao gồm bốn yếu tố: Giá trị của khách hàng (Customer Value), Chi phí
(Cost), Thuận tiện cho khách hàng (Customer convenience ) và Quan hệ khách hàng
(Customer Relationship) tác động trực tiếp đến sự hài lòng và thu hút khách du lịch
đến tham quan làng du lịch (Satisfaction and attraction of tourists to tourism
villages). Nhóm tác giả đã khảo sát 250 khách hàng đến tham quan trong mƣời làng
du lịch của tỉnh Kurdistan và khách hàng đƣợc khảo sát một cách ngẫu nhiên. Trong
nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội, các tài
liệu thƣ viện và các nghiên cứu thực địa đƣợc sử dụng để thu thập để phục vụ cho
quá trình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả bốn yếu tố của mơ hình
Marketing mix 4Cs này đều có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách du lịch
tại các điểm du lịch ở nông thôn. Điều đó cho thấy khi các nhà cung cấp dịch vụ du
lịch áp dụng mơ hình Marketing mix 4Cs hƣớng về khách hàng và hiểu rõ nhu cầu

của khách du lịch là rất quan trọng. Từ đó khách du lịch sẽ hài lịng hơn, thậm chí
họ cịn giới thiệu điểm đến này cho những du khách trong và ngoài nƣớc khác.
Trong bốn yếu tố của mơ hình Marketing mix 4Cs mà nhóm tác giả nghiên cứu thì
yếu tố giá trị của khách hàng có tác động tích cực mạnh nhất đến sự hài lòng của
khách du lịch, tiếp đến là yếu tố thuận tiện khách hàng, chi phí và quan hệ khách
hàng. [30]

4

Nghiên cứu của tác giả Etik Prihatin và Muh Haerdiansyah Syahnur (2020)
[29] đã xác định ảnh hƣởng của Marketing mix 7Ps bao gồm Sản phẩm, Giá cả,
Khuyến mại, Địa điểm, Con ngƣời, Quy trình và Cơ sở vật chất về quá trình ra
quyết định của khách du lịch đến thăm quan ở Thành phố Makassar. Nghiên cứu
này sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, mẫu khảo sát là 101 ngƣời trả lời
với phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất. Kỹ thuật phân tích nghiên cứu đƣợc sử
dụng trong nghiên cứu này là phân tích hồi quy bội để xác định mối quan hệ giữa
các biến số thu đƣợc từ các nghiên cứu trƣớc đây hoặc từ các tài liệu tham khảo.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra với giá trị R2 = 0,323 hoặc 32,3%, nghĩa là các yếu tố
Marketing mix 7Ps ảnh hƣởng đến quyết định mua của du khách chỉ 32,3% trong
khi đó 67,7% cịn lại bị ảnh hƣởng bởi các biến khác ngồi phƣơng trình hồi quy
này hoặc các biến không đƣợc kiểm tra trong nghiên cứu. Nhƣ vậy giả thuyết các
yếu tố Marketing mix ảnh hƣởng một phần đến quyết định mua của du khách bị từ
chối. Nghiên cứu cũng cho thấy chỉ có giá cả và vị trí có ảnh hƣởng tích cực và
đáng kể đến quyết định mua của khách du lịch, kế đến là yếu tố con ngƣời, sản
phẩm và quy trình, trong khi đó hai yếu tố khuyến mãi và cơ sở vậy chất lại khơng
có tác động đến quyết định mua của du khách.

2.2. Nghiên cứu trong nước

Theo Hà Nam Khánh Giao [6], Du lịch và lữ hành là một ngành phát triển

liên tục, đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển, đóng góp một phần đáng kể trong
thu nhập quốc dân. Qua tra cứu tại các thƣ viện, website cho thấy trong thời gian
gần đây ở Việt Nam cũng đã có một số đề tài nghiên cứu liên quan tới hoạt động
marketing nhằm thu hút khách du lịch. Tuy nhiên, các nghiên cứu cụ thể đối với các
đơn vị lữ hành vẫn cịn hạn chế. Có thể kể đến một số nghiên cứu dƣới đây:

Nghiên cứu của tác giả Bùi Trung Kiên (2017) [9] về nội dung hoàn thiện
chiến lƣợc marketing tại khách sạn ParkRoyal Saigon, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh, khẳng định thƣơng hiệu và vị trí của khách sạn đối với thị trƣờng
khách du lịch trong nƣớc và thế giới. Tác giả đã sử dụng 2 phƣơng pháp nghiên cứu
định tính và định lƣợng để đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại khách sạn,
phân tích khả năng ứng phó của ParkRoyal Saigon với các yếu tố bên ngồi. Từ đó,
tác giả đề xuất các giải pháp về marketing đƣợc đề ra trong tƣơng lai, nhằm đem lại

5

hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của Khách sạn.

Đề tài nghiên cứu của tác giả Doãn Thị Hồng Mai (2019) [12], về giải pháp
marketing nhằm thu hút khách du lịch tại khu du lịch Thới Sơn, thành phố Mỹ Tho
tỉnh Tiền Giang. Tác giả đã thực hiện việc đánh giá hoạt động marketing của khu du
lịch Thới Sơn, nghiên cứu làm rõ mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng
nhân tố trong mơ hình 7P, cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tới sự hài
lòng của khách du lịch đối với hoạt động marketing du lịch sinh thái miệt vƣờn.
Đồng thời nghiên cứu cũng nêu ra những điểm mạnh, những tồn tại hạn chế từng
hoạt động marketing này từ đó đƣa ra giải pháp, kiến nghị cụ thể để có thể áp dụng
cho công tác nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong việc thu hút khách du
lịch của du lịch Thới Sơn trong tƣơng lai.

Đề tài nghiên cứu của tác giả Dƣơng Thị Xuân Diệu (2021) [4], về một số

giải pháp thu hút khách du lịch nội địa đến thành phố Đà Nẵng hậu covid-19 đã
thực hiện việc tổng hợp cơ sở lý luận, phân tích sự tác động của dịch bệnh đến
ngành du lịch tại Đà Nẵng. Đặc biệt, tác giả đã tiến hành khảo sát đối với khách du
lịch nội địa nhằm phân tích hành vi cũng nhƣ đánh giá của họ đối với điểm đến Đà
Nẵng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách du lịch nội
địa, thu hút khách trong thời gian tới. Đồng thời nghiên cứu đƣa ra những định
hƣớng phát triển phù hợp với tình hình sau đại dịch, nhƣ thay đổi cơ cấu thị trƣờng
khách, chú trọng đến giải pháp điểm đến an tồn, các chính sách về sản phẩm và
ứng dụng công nghệ trong phát triển du lịch… nhằm thu hút khách du lịch nội địa
đến Đà Nẵng nhiều hơn sau dịch bệnh.

Nhƣ vậy, tuy không nhiều nhƣng hiện đã có một số nghiên cứu liên quan đến
đề tài này đƣợc thực hiện. Điều này chứng tỏ đƣợc tính cấp thiết cũng nhƣ tính quan
trọng của việc nghiên cứu và đƣa ra giải pháp marketing nhằm thu hút khách đi du
lịch. Và với thực trạng của Vietravel Chi nhánh Quy Nhơn cần có những phân tích
cụ thể từ đó đề xuất thêm những giải pháp phù hợp để thu hút hơn nữa khách du
lịch ra nƣớc ngoài trong thời gian tới.

3. Mục t êu n ên cứu

3.1.Mục tiêu tổng quát
Phân tích thực trạng từ đó đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thu hút

6

khách du lịch ra nƣớc ngoài tại Công ty Vietravel chi nhánh Quy Nhơn.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Tổng quan cơ sở lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách du

lịch của doanh nghiệp lữ hành.

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch ra nƣớc

ngồi của Cơng ty Vietravel chi nhánh Quy Nhơn.
- Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch ra nƣớc

ngồi tại Cơng ty Vietravel chi nhánh Quy Nhơn.
4. Đố tƣợn và p ạm v n ên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề án là hoạt động marketing thu hút khách du

lịch.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: tập trung vào các chính sách marketing mix nhằm thu hút

khách Việt Nam đi du lịch ra nƣớc ngoài.
- Về không gian: Công ty Vietravel chi nhánh Quy Nhơn.
- Về thời gian: Dữ liệu thống kê thứ cấp đƣợc thu thập từ năm 2018 – 2019 –

2022 (năm 2020 -2021 dịch covid 19 nặng nề không phát sinh doanh thu). Dữ liệu
sơ cấp đƣợc thu thập từ tháng 6/2023 – 9/2023 và đề xuất giải pháp định hƣớng đến
năm 2025.

- Về đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch ra nƣớc ngồi
của Cơng ty Vietravel chi nhánh Quy Nhơn.

5. P ƣơn p áp n ên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu tác giả đã
sử dụng các phƣơng pháp sau:
- Phương pháp phân tích tổng hợp: thu thập, đọc, tổng quan tài liệu; thực hiện
đối chiếu, phân tích, tổng hợp các nguồn thơng tin để tổng hợp và hệ thống hóa các cơ

sở lý thuyết và hệ thống các nghiên cứu khoa học để phân tích, làm rõ về lý luận và
thực tiễn về hoạt đông marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp lữ hành.

7

- Phương pháp thu thập thống kê dữ liệu, so sánh, phân tích, đánh giá: tác
giả tiến hành so sánh, thống kê, mơ tả, phân tích dữ liệu thuộc thời gian nghiên cứu
trên cơ sở nguồn dữ liệu thứ cấp về các yếu tố bên ngồi cùng thơng tin, số liệu và
các tài liệu liên quan cùng điều tra, phỏng vấn đối với khách hàng mua dịch vụ du
lịch ra nƣớc ngồi tại Cơng ty Vietravel chi nhánh Quy Nhơn.

Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông
qua điều tra, phỏng vấn đối với khách hàng mua dịch vụ du lịch ra nƣớc ngồi tại
Cơng ty Vietravel chi nhánh Quy Nhơn. Các mẫu khảo sát đƣợc thu thập bằng
phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm tìm hiểu, đánh giá của khách hàng về các
hoạt động marketing mix của cơng ty. Từ đó sẽ xây dựng các giải pháp marketing
mix nhằm hồn thiện cơng tác marketing để thu hút khách du lịch ra nƣớc ngồi tại
Cơng ty Vietravel chi nhánh Quy Nhơn.

6. Ý n ĩa k oa ọc của đề tà
- Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu góp phần bổ sung và làm phong phú thêm
các nghiên cứu về các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch đi nƣớc
ngoài. Là nguồn tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo cùng lĩnh vực.
- Ý nghĩa thực tiễn: Đề án nghiên cứu các giải pháp marketing nhằm thu hút
khách du lịch Việt Nam đi nƣớc ngồi của Cơng ty Vietravel chi nhánh Quy Nhơn
là một đề tài mang tính cấp thiết cao. Nghiên cứu giúp Công ty đánh giá đƣợc thực
trạng công tác marketing của đơn vị trong thời gian qua và đƣa ra giải pháp thiết
thực nhằm thu hút đƣợc khách hàng tiềm năng góp phần khẳng định thƣơng hiệu,
nâng cao uy tín, hình ảnh Cơng ty, mang lại hiệu quả hoạt động cho Công ty trong
thời gian tới.


7. Kết cấu của đề tà t ạc sĩ
Ngoài Mở đầu và kết luận, Đề án gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing thu hút khách
du lịch của doanh nghiệp lữ hành
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing nhằm thu hút khách du lịch ra
nƣớc ngồi tại Cơng ty Vietravel chi nhánh Quy Nhơn
Chƣơng 3: Giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch ra nƣớc ngồi tại
Cơng ty Vietravel chi nhánh Quy Nhơn.

8

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP

LỮ HÀNH

1.1. Một số k á n ệm
1.1.1. Khách du lịch và khách du lịch nước ngoài
 Khách du lịch
Đã có nhiều khái niệm khác nhau về khách du lịch của các tổ chức và các

nhà nghiên cứu để xác định rõ hơn khách du lịch là ai. Sau đây là một số khái niệm
về khách du lịch:

 Nhà kinh tế học ngƣời Áo – Jozep Stemder – định nghĩa: ―Khách du lịch là
những ngƣời đặc biệt, ở lại theo ý thích ngồi nơi cƣ trú thƣờng xuyên, để
thỏa mãn những nhu cầu cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế‖. [18]

 Nhà kinh tế ngƣời Anh – Olgilvi khẳng định rằng: ―Để trở thành khách du

lịch cần có hai điều kiện sau: thứ nhất phải xa nhà một thời gian dƣới một
năm; thứ hai là phải dùng những khoản tiền kiếm đƣợc ở nơi khác‖. [18]

 Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị
Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: ―Khách du lịch quốc tế là
ngƣời lƣu lại tạm thời ở nƣớc ngoài và sống ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên
của họ trong thời gian 24h hay hơn‖. [18]

 Theo Trần Văn Thông (2003) [22] thì khách du lịch là khách thăm viếng, lƣu
trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thƣờng xuyên trên 24 giờ
và nghỉ qua đêm tại đó với các mục đích nhƣ nghỉ dƣỡng, tham quan, thăm
viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao, v.v.

 Theo Điều 3, Luật du lịch năm 2017 [16], ―Khách du lịch là ngƣời đi du lịch
hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở
nơi đến.‖
Tóm lại, có thể hiểu, khách du lịch là khách đến thăm viếng, lƣu trú ở địa

phƣơng hoặc quốc gia khác nơi mà họ đang sinh sống thƣờng xuyên với mục đích
tham quan, nghỉ dƣỡng, v.v. và khơng phát sinh thu nhập tại nơi đến.

9

 Khách du lịch ra nƣớc ngoài
Theo tổ chức Du lịch thế giới – UNWTO (United Nations World Tourism
Organization), khách du lịch có thể đƣợc phân thành: khách du lịch quốc tế; khách
du lịch trong nƣớc; khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc gia. Trong đó
Khách du lịch quốc tế (International tourist) gồm có khách du lịch quốc tế đến
(Inbound tourist) là những ngƣời từ nƣớc ngoài đến du lịch một quốc gia và khách
du lịch quốc tế ra nƣớc ngoài (Outbound tourist) chính là những ngƣời đang sống

trong một quốc gia đi du lịch nƣớc ngoài.
Tại Việt Nam, trong điều 10 của Luật du lịch năm 2017 [16] phân rõ:
―Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam
và khách du lịch ra nƣớc ngoài. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, ngƣời
nƣớc ngoài cƣ trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch
quốc tế đến Việt Nam là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc ngoài
vào Việt Nam du lịch. Khách du lịch ra nƣớc ngồi là cơng dân Việt Nam và ngƣời
nƣớc ngoài cƣ trú ở Việt Nam đi du lịch nƣớc ngoài.‖
Nhƣ vậy khách du lịch ra nƣớc ngồi (Outbound Tourist) là cơng dân Việt
Nam và ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú ở Việt Nam đi du lịch nƣớc ngồi. Cụ thể ở đây
khơng chỉ ngƣời Việt ra nƣớc ngoài du lịch là khách Outbound cịn là ngƣời nƣớc
ngồi hiện đang sinh sống - làm việc ở Việt Nam nếu đi du lịch ra nƣớc ngồi thì họ
vẫn đƣợc xem là khách Outbound.

1.1.2. Sản phẩm du lịch và nhu cầu du lịch
 Sản phẩm du lịch

Theo Philip Kotler (2003) [34], sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa
cung cấp cho khách du lịch đƣợc tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu
tố tự nhiên, xã hội với việc sử dựng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao
động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó. ―Sản phẩm du lịch là tồn
bộ những hàng hóa và dịch vụ do các tổ chức có chức năng kinh doanh du lịch sản
xuất và cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du
lịch‖ [19].

Theo điều 4 chƣơng I Luật du lịch 2017 [16], sản phẩm du lịch là tập hợp các
sản phẩm cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến du lịch. Sản

10


phẩm du lịch bao gồm các dịch vụ du lịch, các hàng hóa và tiện nghi cung ứng cho
du khách, nó đƣợc tạo nên bởi sự kết hợp các yếu tố tự nhiên, cơ sở vật chất kỹ
thuật và lao động du lịch tại một vùng hay một địa phƣơng nào đó.

Như vậy:

Sản phẩm du lịch là sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội
với các cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một cơ sở hay một địa điểm cụ thể nào
đó. Sản phẩm du lịch bao gồm bởi nhiều thành phần: dịch vụ ăn uống, đồ lƣu niệm,
dịch vụ vận chuyển, khách sạn, dịch vụ combo du lịch trọn gói, dịch vụ dẫn
tour…Vì thế, đặc điểm của sản phẩm du lịch cũng có nhiều yếu tố đặc trƣng của
riêng ngành nghề.

Theo Nguyễn Quyết Thắng (2015) [19], sản phẩm du lịch sẽ mang những
đặc điểm riêng biệt sau:

Thứ nhất, sản phẩm du lịch có tính cố định: Để hình thành nên sản phẩm du
lịch thì phải dựa vào điều kiện tài nguyên du lịch sẵn có tại địa điểm đó, do đó các
đơn vị kinh doanh du lịch sẽ cung cấp những sản phẩm du lịch gắn liền với nơi có
tài nguyên và khách du lịch sẽ đến nơi để tận hƣởng những dịch vụ và tiện ích tại
điểm. Vì vậy, sản phẩm du lịch khơng thể dịch chuyển từ nơi này sang nơi khác nhƣ
các sản phẩm, hàng hóa thơng thƣờng. Có những sản phẩm dịch vụ chỉ có giá trị
ngay tại thời điểm đƣợc sản xuất và có những sản phẩm bắt buộc phải đƣợc phục vụ
tại chỗ mới giữ nguyên vẹn đƣợc giá trị. Mọi thứ đều diễn ra trong cùng một không
gian và tại cùng một thời điểm.

Thứ hai, sản phẩm du lịch đa phần là dịch vụ: Sản phẩm du lịch mang tính
vơ hình, đó là những dịch vụ lƣu trú, ăn uống, vận chuyển khách du lịch, hƣớng
dẫn, giải trí…các dịch vụ này sẽ đƣợc cung cấp đồng thơi cho du khách, có sự tham
gia của du khách trong q trình tạo ra sản phẩm. Chất lƣợng của sản phẩm du lịch

sẽ tùy thuộc vào cảm tính của khách hàng sử dụng dịch vụ nên sẽ khơng có sự đồng
nhất và khơng thể lƣu trữ nhƣ những loại hàng hóa thơng thƣờng khác. Do sản
phẩm du lịch đƣợc sản xuất, tạo ra bằng nhiều cách khác nhau; đồng thời nguyên
liệu, ngƣời tạo ra cũng khác nhau cho nên sản phẩm du lịch đƣợc thể hiện dƣới
nhiều dạng khác nhau vì thế mà chất lƣợng sản phẩm không đồng nhất. Sản phẩm
du lịch không hiện hữu một cách tự nhiên cũng không tồn tại ở dạng vật chất. mà nó

11

đƣợc tạo ra bởi con ngƣời và vì thế nhiều khi khơng thể cầm, sờ hay nắm nó để
kiểm tra đƣợc chất lƣợng nếu nhƣ chƣa bỏ tiền ra mua. Khách du lịch chỉ có thể
đánh giá đƣợc chất lƣợng của sản phẩm du lịch thông qua các thông tin trên truyền
thông, các hƣớng dẫn viên, ngƣời dân địa phƣơng trƣớc khi họ đặt niềm tin vào một
đơn vị cung cấp sản phẩm du lịch chuyên nghiệp.

Thứ ba, sản phẩm du lịch có tính thời vụ: Đây là một tính chất đặc biệt của
sản phẩm du lịch vì nó phụ thuộc nhiều vào yếu tố khách quan của thiên nhiên và
chủ quan của các hoạt động văn hóa tại địa phƣơng. Chẳng hạn, du khách muốn đi
trƣợt tuyết thì phải dựa vào tình hình thời tiết cũng nhƣ thời gian mùa đơng đến mới
có sản phẩm tour cung ứng phù hợp; hoặc muốn tham gia lễ hội Gò Đống Đa thì
phải đến ngày mùng 5 tết nguyên đán hàng năm mới diễn ra lễ hội… Bên cạnh đó,
nhu cầu du lịch cũng có tính thời vụ nên sản phẩm du lịch từ đó cũng mang thính
thời vụ theo.

Thứ tư, sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp: Sản phẩm du lịch đƣợc tạo nên
có sự khai thác của yếu tố tự nhiên xã hội và việc sử dụng nguồn lực nhƣ lao động,
cơ sở vật chất, trang thiết bị… của một vùng hay một quốc gia. Để tạo nên đƣợc sản
phẩm du lịch cho khách hành luôn cần sự hợp tác của nhiều đơn vị cung ứng khác
nhau, từ các đơn vị kinh doanh lƣu trú đến đơn vị nhà hàng, các điểm tham quan,
vận chuyển… cùng phối hợp và cung ứng sản phẩm nhằm làm thỏa mãn nhu cầu

của khách hàng.[19]

 Nhu cầu du lịch

Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2009) [5], nhu cầu du lịch là
sự mong muốn của con ngƣời đi đến một nơi khác với nơi ở thƣờng xun của mình
để có đƣợc những xúc cảm mới, trải nghiệm mới, hiểu biết mới, để phát triển các
mối quan hệ xã hội, phục hồi sức khỏe, tạo sự thoải mái dễ chịu về tinh thần. Nhu
cầu du lịch khác với nhu cầu của khách du lịch. Nhu cầu du lịch không phải là nhu
cầu cơ bản, do vậy, nhu cầu du lịch chỉ đƣợc thỏa mãn trong những điều kiện nhất
định, đặc biệt là điều kiện về kinh tế, kỹ thuật, xã hội… Còn nhu cầu của khách du
lịch là những mong muốn cụ thể của khách du lịch trong một chuyến du lịch cụ thể,
nó bao gồm: nhu cầu thiết yếu, nhu cầu đặc trƣng và nhu cầu bổ sung.