BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN VĂN HOÀNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRẢI
NGHIỆM DU LỊCH VÕ THUẬT CỦA DU KHÁCH TẠI

HUYỆN TÂY SƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định – Năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN VĂN HOÀNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRẢI
NGHIỆM DU LỊCH VÕ THUẬT CỦA DU KHÁCH TẠI

HUYỆN TÂY SƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Người hướng dẫn: PGS. TS. Phạm Thị Bích Duyên

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm
du lịch võ thuật cùa du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định” là cơng trình
nghiên cứu của tôi. Các tài liệu tham khảo và thông tin dữ liệu trong bài luận văn đều
được trích dẫn nguồn rõ ràng. Nội dung của luận văn là trung thực và chưa từng cơng
bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào trước đây. Nếu có sai sót nào xảy ra tơi
hồn tồn chịu trách nhiệm theo quy định ban hành.

Bình Định, ngày tháng 10 năm 2023
Học viên

Nguyễn Văn Hoàng

ii

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo Trường Đại học Quy
Nhơn, đặc biệt là các Thầy Cơ giáo Khoa TCNH & QTKD, đã tận tình giảng dạy giúp
tơi hồn thành các học phần trong chương trình đào tạo cao học của nhà trường.

Tiếp theo, tôi xin chân thành biết ơn và gửi lời cảm ơn trân trọng nhất đến với
cơ PGS. TS. Phạm Thị Bích Dun đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện
để giúp tơi hồn thành bài nghiên cứu này.

Bên cạnh đó, tơi cũng trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ, góp ý của quý chuyên gia
trong lĩnh vực du lịch và võ thuật, các nhà khoa học và khách du lịch đã dành thời gian
quý báu của mình để chia sẽ những nội dung có ý nghĩa cho bài nghiên cứu.


Cuối cùng, tôi xin gửi đến lời cảm ơn sâu sắc tới những người thân thiết trong
gia đình, bạn bè đã động viên trong suốt quá trình học tập và thực hiện bài luận văn.

Bình Định, ngày tháng 10 năm 2023
Học viên

Nguyễn Văn Hoàng

iii

MỤC LỤC
Trang

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH
MỞ ĐẦU...................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 5
5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5
6. Đóng góp mới của đề tài......................................................................................... 5
7. Kết cấu đề tài luận văn........................................................................................... 6
Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU......................... 7
1.1. Khái quát về du lịch ............................................................................................ 7
1.1.1. Khái niệm về du lịch .......................................................................................... 7
1.1.2. Giới thiệu về du lịch trải nghiệm ...................................................................... 7

1.2. Tổng quan về du lịch Bình Định ........................................................................ 8
1.2.1. Vài nét về du lịch Bình Định............................................................................. 8
1.2.2. Võ thuật cổ truyền Bình Định........................................................................... 9
1.3. Các lý thuyết và khái niệm liên quan đến ý định hành vi................................ 10
1.3.1. Ý định hành vi.................................................................................................... 10
1.3.2. Động cơ du lịch.................................................................................................. 12
1.3.3. Hình ảnh điểm đến ............................................................................................ 14
1.3.4. Nguồn thơng tin ................................................................................................. 15
1.4. Một số mơ hình nghiên cứu ................................................................................ 16
1.4.1. Mơ hình nghiên cứu nước ngồi ...................................................................... 16
1.4.2. Mơ hình nghiên cứu trong nước ...................................................................... 20
1.4.3. Tóm lược các mơ hình nghiên cứu................................................................... 23
1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 26

iv

1.5.1. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu................................................................... 26
1.5.2. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu............................................................. 27
Tiểu kết chương 1 ........................................................................................................ 29
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 30
2.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 30
2.2. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 32
2.2.1. Xây dựng thang đo sơ bộ................................................................................... 32
2.2.1.1. Thang đo về động cơ du lịch ........................................................................... 32
2.2.1.2. Thang đo về nguồn thông tin ........................................................................... 33
2.2.1.3. Thang đo về hình ảnh điểm đến....................................................................... 34
2.2.1.4. Thang đo về ý định trải nghiệm ....................................................................... 35
2.2.2. Xây dựng thang đo chính thức ......................................................................... 35
2.3. Thực hiện nghiên cứu.......................................................................................... 38
2.3.1. Thiết kế mẫu ...................................................................................................... 38

2.3.2. Thiết kế các bước nghiên cứu chính thức........................................................ 39
2.3.3. Thu thập và xử lý số liệu ................................................................................... 39
2.3.4. Phân tích dữ liệu ............................................................................................... 39
2.3.4.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................................... 39
2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................... 40
2.3.4.3. Phân tích tương quan và hồi quy..................................................................... 40
Tiểu kết chương 2 ........................................................................................................ 41
Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................... 42
3.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát............................................................................. 42
3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo .............................................................................. 44
3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 48
3.3.1. Thực hiện EFA cho biến độc lập ...................................................................... 48
3.3.2. Thực hiện EFA cho biến phụ thuộc ................................................................. 52
3.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................ 55
3.4.1. Phân tích tương quan........................................................................................ 55
3.4.2. Phân tích hồi quy............................................................................................... 56
3.4.3. Kiểm định các giả định của hồi quy tuyến tính ............................................... 59
3.4.4. Kiểm định sự khác biệt các biến định tính ....................................................... 61

v

3.4.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính ................................................... 61
3.4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi...................................................... 62
3.4.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm trình độ học vấn....................................... 62
3.4.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm nghề nghiệp ............................................. 63
3.4.4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm thu nhập ................................................... 64
3.4.4.6. Kiểm định sự khác biệt giứa nhóm quốc tịch .................................................. 65
3.4.4.7. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm hình thức du lịch...................................... 65
3.4.4.8. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm thời gian lưu trú ...................................... 66
Tiểu kết chương 3 ........................................................................................................ 67

Chương 4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..68
4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................ 68
4.1.1. Cơ hội học hỏi/ giao tiếp ................................................................................... 68
4.1.2. Nguồn thông tin ................................................................................................. 68
4.1.3. Tính mới ............................................................................................................. 68
4.1.4. Cơ sở hạ tầng ..................................................................................................... 69
4.2.5. Tiện nghi du lịch................................................................................................ 69
4.1.6. Hỗ trợ từ chính quyền ....................................................................................... 69
4.1.7. Cơ hội khẳng định bản thân ............................................................................. 70
4.1.8. Thể chất.............................................................................................................. 70
4.1.9. Đặc điểm tự nhiên ............................................................................................. 70
4.2. Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 72
4.3. Những mặt hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo......................................... 78
Tiểu kết chương 4 ........................................................................................................ 79
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC GIAO ĐỀ TÀI VÀ CỬ NGƯỜI HƯỚNG DẪN
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Từ viết tắt vi
ANOVA
BI DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
EFA
eWOM Nội dung
GDP : Phân tích phương sai (Analysis of Variance )
ICISE : Ý định hành vi (Behavior intention)
KMO : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
SPSS : Truyền miệng (Electronic Word of Mouth)

T-test : Tổng sản phẩm nội địa (Gross Domestic Product)
TRA :Trung tâm Quốc tế Khoa học và Giáo dục liên ngành
TPB : Hệ số Kaiser Mayer - Olkin
: Phần mềm thống kê (Statistical Package for the Social Sciences)
: Kiểm định trung bình hai mẫu độc lập (Sample T-test)
: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
: Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour)

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH Trang
23
Bảng 31
Bảng 1.1. Tổng hợp các mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định hành vi 32
Bảng 2.1. Tiến độ nghiên cứu 33
Bảng 2.2. Tổng hợp thang đo nháp thuộc thành phần động cơ du lịch 34
Bảng 2.3. Tổng hợp thang đo nháp về nguồn thông tin 35
Bảng 2.4. Tổng hợp thang đo nháp thuộc thành phần hình ảnh điểm đến 35
Bảng 2.5. Tổng hợp thang đo nháp về ý định trải nghiệm 42
Bảng 2.6. Thang đo sơ bộ 44
Bảng 3.1. Thống kê mô tả 48
Bảng 3.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 49
Bảng 3.3. Hệ số KMO và kiểm định Barlett nhân tố độc lập 50
Bảng 3.4. Phương sai trích nhân tố độc lập 52
Bảng 3.5. Phân tích ma trận xoay nhân tố độc lập 52
Bảng 3.6. Hệ số KMO và kiểm định Barlett nhân tố phụ thuộc 53
Bảng 3.7. Phương sai trích nhân tố phụ thuộc 55
Bảng 3.8. Phân tích ma trận nhân tố phụ thuộc 56
Bảng 3.9. Kết quả phân tích tương quan Pearson 56
Bảng 3.10. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình 57

Bảng 3.11. Phân tích ANOVA 61
Bảng 3.12. Kết quả phân tích hồi quy 62
Bảng 3.13. Kết quả phân tích sự khác biệt giới tính 62
Bảng 3.14. Kết quả phân tích sự khác biệt độ tuổi
Bảng 3.15. Kết quả phân tích sự khác biệt trình độ học vấn

viii

Bảng 3.16. Kết quả phân tích sự khác biệt nghề nghiệp 63

Bảng 3.17. Kết quả phân tích sự khác biệt thu nhập 64

Bảng 3.18. Kết quả phân tích sự khác biệt quốc tịch 65

Bảng 3.19. Kết quả phân tích sự khác biệt hình thức du lịch 65

Bảng 3.20. Kết quả phân tích sự khác biệt thời gian lưu trú tại Bình Định 66

Bảng 4.1. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 71

Bảng 4.2. Giá trị trung bình của các biến quan sát 72

Hình Trang

Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) 11

Hình 1.2. Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 11

Hình 1.3. Mơ hình lựa chọn điểm đến du lịch 16


Hình 1.4. Mơ hình khái niệm của sự quan tâm sự kiện thể thao 17

Hình 1.5. Mơ hình ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch trẻ 18

Hình 1.6. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định hành vi trong sự kiện thể thao 20

Hình 1.7. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia du lịch thể thao 21

Hình 1.8. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách

du lịch: Trường hợp điểm đến Tp. Hồ Chí Minh 22

Hình 1.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu 32

Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh 58

Hình 3.2. Biểu đồ phân tán Scatterplot 59

Hình 3.3. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 59

Hình 3.4. Đồ thị Q-Q Plot của phần dư 60

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài


Du lịch đã trở thành điểm sáng của nền kinh tế, đóng góp ngày càng trăng trong
tỷ trọng GDP quốc gia nói chung và địa phương nói riêng. Hành vi lựa chọn điểm đến
và trải nghiệm dịch vụ du lịch là một trong những vấn đề cốt lỗi và quan trọng của
hành vi tiêu dùng du lịch. Du lịch võ thuật là loại hình du lịch khơng phải là mới lạ
trên thế giới. Những năm 70 của thế kỷ XX, các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản,
Hàn Quốc, Thái Lan đã khai thác tốt loại hình du lịch này. Với những cái tên như
Thiếu Lâm Tự, Sumo hay Muay không xa lạ gì với du khách. Võ thuật cổ truyền Việt
Nam nói chung và võ thuật Bình Định nói riêng xét về độ hấp dẫn không hề kém cạnh
với bất kỳ môn võ nào khác trên thế giới. Thế nhưng trong lúc các nước láng giềng
như Trung Quốc, Thái Lan, Nhật Bản đã biến võ thuật trở thành một sản phẩm du lịch
mang lại những giá trị cao về kinh tế và văn hóa. Trong khi đó, Việt Nam chúng ta
cũng đã khai thác loại hình trải ngiệm du lịch võ thuật này từ năm 2010 song đến nay
vẫn chưa mang lại được những giá trị tốt nhất, chưa thực sự tương xứng với tiềm năng
vốn có [31].

Bình Định được mệnh danh là vùng đất “thơ ca – thượng võ”, nơi có nhiều tài
nguyên du lịch độc đáo, tài nguyên văn hóa phong phú... Trong đó, võ thuật cổ truyền
Bình Định là tinh hoa văn hóa, là niềm tự hào của người dân Việt Nam nói chung và
người dân Bình Định nói riêng. Theo đánh giá của UBND huyện Tây Sơn là địa
phương có tiềm năng, lợi thế phát triển du lịch, song hoạt động du lịch ở địa phương
phát triển chưa tương xứng. Khách du lịch đến Tây Sơn chủ yếu tham quan trong
ngày, lượng khách lưu trú qua đêm rất ít. Thực tế cho thấy du lịch Tây Sơn thiếu các
sản phẩm du lịch hấp dẫn để “giữ chân” du khách. Theo thống kê, hằng năm ngành du
lịch huyện Tây Sơn đón hơn 150 ngàn lượt khách tham quan [27]. Phần lớn, khách du
lịch chủ yếu tham quan các di tích tâm linh và danh thắng cảnh ở Tây Sơn. Song loại
hình du lịch trải nghiệm võ thuật vẫn chưa thu hút được nhiều du khách đến tham
quan.

Để phát triển du lịch tương xứng với tiềm năng, lợi thế và kỳ vọng, Bình Định
cần phát triển gắn kết chặt chẽ, hiệu quả với bảo tồn, phát huy giá trị di sản và bản sắc


2

văn hóa dân tộc. Hơn nữa, huyện Tây Sơn định hướng phát triển du lịch trở thành
ngành kinh tế mũi nhọn với các sản phẩm du lịch, gồm: nhóm du lịch lịch sử tâm linh;
nhóm du lịch sinh thái và nhóm du lịch phi vật thể (đặc biệt là võ cổ truyền, trống trận
Tây Sơn, các lễ hội). Trong đó, du lịch trải nghiệm võ thuật cổ truyền cũng là một
trong những định hướng phát triển trọng điểm của tỉnh Bình Định. Do đó, việc thấu
hiểu được tâm lý, nhu cầu và mong muốn trải nghiệm võ thuật của du khách khi đến
Tây Sơn là điều hết sức cần thiết. Từ đó, góp phần đáp ứng tốt nhu cầu của du khách
và thúc đẩy du khách có ý định tham gia trải nghiệm du lịch võ thuật tại huyện Tây
Sơn, tỉnh Bình Định.

Với tiềm năng và lợi thế phát triển du lịch võ thuật dân tộc nhưng thật sự vẫn
chưa thu hút được du khách. Đến nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào giải
quyết vấn đề này. Xuất phát từ những vấn đề thực tế trên, tác giả đã chọn đề tài “ Các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện
Tây Sơn, tỉnh Bình Định” làm luận văn thạc sĩ của mình. Đề tài có ý nghĩa về mặt lý
luận trong việc củng cố lý thuyết nghiên cứu hành vi khách hàng mà còn cung cấp ý
nghĩa thực tiễn cho việc thấu hiểu khách hàng đối với dịch vụ du lịch trải nghiệm võ
thuật tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Có rất nhiều cơng trình nghiên cứu của nước ngồi về ý định hành vi của khách
hàng. Điển hình là các mơ hình tổng quát về động cơ đi du lịch của Crompton (1979),
nghiên cứu của Hsu và cộng sự (2009) với mơ hình lựa chọn điểm đến du lịch, cho
rằng yếu tố đẩy và kéo là các nhân tố quan trọng để giải thích lý do vì sao du khách lại
quyết định điểm đến du lịch [7], [14]. Ottevanger (2007) đã đưa ra các nhân tố ảnh
hưởng gián tiếp tới động lực tham gia sự kiện thể thao và mơ hình khái niệm của sự

quan tâm sự kiện thể thao [13]. Nghiên cứu Phau và cộng sự (2014) nhằm mục đích
kiểm tra các giá trị tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trẻ ở Australia. Phương
pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng được các tác giả sử dụng để
phân tích và kiểm tra các giả thuyết liên quan. Kết quả nghiên cứu cho rằng, có 2 yếu
tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nơi đến: (1) Giá trị cảm nhận, (2) Hình ảnh nơi đến
[21]. Trong đó, giá trị cảm nhận vừa ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới ý định lựa
chọn nơi đến du lịch. Nghiên cứu của Mishra và cộng sự (2022) đã thảo luận về động

3

cơ du lịch trong Du lịch thể thao tích cực (AST) [18]. Kết quả cho thấy ở cả hai quốc
gia, những người tham gia được thúc đẩy chủ yếu bởi việc khám phá du lịch, gắn kết
xã hội và giảm bớt căng thẳng, vốn là những động cơ du lịch chính thường gắn liền với
du lịch. Nghiên cứu của Chang và cộng sự (2022) nhằm mục đích khám phá các tác
động nhận thức của du lịch thể thao làm trung gian cho mối quan hệ giữa (1) hình ảnh
điểm đến và sự ủng hộ của người dân đối với phát triển du lịch thể thao và (2) kiến
thức về du lịch và sự hỗ trợ của người dân đối với phát triển du lịch thể thao [19].

Riêng về nghiên cứu trong nước theo hướng ý định hành vi trong những năm
gần đây có thể kể đến, nghiên cứu của Ngơ Thị Lệ Thu (2014) về các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định tham gia du lịch thể thao của du khách tại Bình Thuận, đã đưa ra các
nhân tố có tác động đến ý định tham gia du lịch thể thao là: nhân tố đẩy, nhân tố kéo,
trải nghiệm chuyến đi [35]. Tuy nhiên, nghiên cứu này không tập trung vào một mơn
thể thao hay loại hình thể thao nhất định nên kết quả khơng mang tính đại diện cao, do
đặc trưng của từng môn thể thao khác nhau. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyễn
Xuân Hiệp (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của
khách du lịch: Trường hợp điểm đến TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng với 615 khách du lịch nội địa và quốc tế [26]. Kết
quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến
thành phố Hồ Chí Minh của du khách bao gồm: Động lực du lịch, hình ảnh điểm đến,

và nguồn thơng tin điểm đến. Trong đó, thơng tin điểm đến có ảnh hưởng đến động lực
du lịch và động lực du lịch có ảnh hưởng mạnh đến hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên,
nghiên cứu này liên quan đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch mà đề tài luận văn
cần nghiên cứu ý định hành vi khách hàng. Do đó, tác giả đã cân nhắc sử dụng biến
quan sát cho phù họp khi đưa vào mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu của Thân Trọng
Thụy và cộng sự (2018) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính hấp dẫn điểm đến tới sự
hài lòng và ý định quay lại các điểm đến du lịch tâm linh tại Việt Nam. Nghiên cứu
được thực hiện nhằm đánh giá mối quan hệ hấp dẫn điểm đến tới sự hài lòng và ý định
quay lại điểm đến du lịch tâm linh tại Việt Nam của du khách. Nghiên cứu sử dung
phỏng vấn bằng bảng câu hỏi có cấu trúc và phân tích dữ liệu đa biến. Kết quả cho
thấy tác động tích cực của tính hấp dẫn điểm đến du lịch tới sự hài lòng và ý định quay
lại của du khách. Ngoài ra, ý định quay lại cũng chịu sự tác động tích cực gián tiếp từ
thông tin truyền miệng và trực tiếp từ niềm tin tín ngưỡng [33]. Gần đây, Đặng Thanh

4

Liêm và Nguyễn Ngọc Điệp (2021) đã nghiên cứu về ý định chọn hoạt động thể thao
trong kỳ nghỉ tại Quãng Ngãi của khách du lịch biển. Nghiên cứu này được tiến hành
nhằm khám phá ý định lựa chọn hoạt động thể thao của khách du lịch biển từ các tỉnh
phía Nam, điển hình là từ TP. Hồ Chí Minh đến Quảng Ngãi, vùng kinh tế trọng điểm
Nam Trung Bộ [28]. Kết quả khảo sát ý kiến 430 khách du lịch đã được tiến hành cho
thấy các hoạt động mà họ có ý định ưu tiên chọn, đó là: Chèo thuyền Kayak, Yoga
biển, Chèo ván SUP, Bóng chuyền bãi biển và Bóng đá bãi biển

Tóm lại, kết quả tổng quan nghiên cứu trước đây đã giúp cho tác giả nhìn thấy
tổng thể về chủ đề nghiên cứu về ý định hành vi lựa chọn điểm đến du lịch của du
khách cả ở trong nước và nước ngồi. Có thể nói, các nghiên cứu trước đây đã vận
dụng linh hoạt nhiều cách tiếp cận lý thuyết khác nhau và các lý thuyết này điều có
khả năng giả thích được tâm lý, hành vi của du khách đối với các dịch vụ du lịch tại
điểm đến. Nhìn chung, các nghiên cứu trên tương đối phù hợp, với đề tài nghiên cứu

về ý định hành vi của khách du lịch. Tuy nhiên, các công trình chỉ tập trung nghiên
cứu tổng quát ý định hành vi của du khách về việc lựa chọn điểm đến du lịch thể thao
chứ chưa đi sâu vào một loại hình du lịch nào cụ thể. Bên cạnh đó, một số biến quan
sát tác giả nhận thấy chưa phù hợp với thực tiễn nghiên cứu của đề tài ý định trải
nghiệm du lịch võ thuật tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định. Cho nên tác giả đã kế thừa
có chọn lọc biến của các cơng trình nghiên cứu trên và phát triển thêm một số biến
mới đưa vào nghiên cứu cho một loại hình du lịch thể thao cụ thể là trải nghiệm du
lịch võ thuật tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định.

3. Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng được mơ hình nghiên cứu và xác định các nhân tố tác động đến ý
định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định.

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định trải nghiệm du lịch võ
thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định.

- Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm giúp các cơ quan quản lý du lịch Bình
Định trong việc nắm bắt các thị hiếu và đáp ứng các yêu cầu của du khách.

5

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định trải nghiệm du lịch

võ thuật của du khách.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định.
+ Thời gian: Từ tháng 05/ 2023 đến tháng 10/ 2023. Trong đó, dữ liệu sơ


cấp được thu thập trong khoảng từ tháng 05/2023 - 07/2023.
- Đối tượng khảo sát: Khách du lịch đến huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định bao

gồm khách nội địa và quốc tế.
5. Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua tổng hợp tài liệu kết hợp với
nghiên cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết hành vi của du khách
có ý định tham gia trải nghiệm du lịch võ thuật tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định. Sử
dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực
du lịch và võ thuật tại Bình Định.
- Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi
định lượng và phân tích dữ liệu bằng phần mền SPSS 20.0.
6. Đóng góp mới của đề tài
Luận văn đã mang lại một số kết quả về lý luận và thực tiễn, cũng như những
đóng góp mới và khả năng phát triển của đề trong tương lai như sau:
- Đóng góp về lý luận: Luận văn đã góp phần hệ thống các lý luận về du lịch
trải nghiệm và luận điểm về các mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách.
- Đóng góp về mặt thực tiễn: Luận văn chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định và
đề xuất một số hàm ý quản trị cho các cơ quan quản lý địa phương, công ty du lịch và

6

các điểm đến du lịch trải nghiệm võ thuật về chiến lược phát triển, hoạt động bảo vệ
tài nguyên du lịch, truyền thông về điểm đến du lịch để tác động đến ý định trải
nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định. Đồng thời,

luận văn cũng đã chỉ ra được những điểm hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu
tiếp theo.

- Tính mới của luận văn:

+ Tính mới về lý luận: Đã bổ sung nhân tố mới (nhân tố thơng tin) vào mơ hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý du lịch trải nghiệm của du khách.

+ Tính mới về mặt thực tiễn: Đã vẫn dụng nghiên cứu ý định hành vi du lịch
vào một loại hình du lịch cụ thể là trải nghiệm du lịch võ thuật tại huyện Tây Sơn, tỉnh
Bình Định mà trước đây chưa có nghiên cứu nào thực hiện. Ngoài ra, kết quả nghiên
cứu đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm du lịch võ thuật và
đề xuất một số hàm ý quản trị cho công ty du lịch, điểm đến du lịch và cơ quan quản lý
du lịch địa phương trong việc thu hút, kích thích ý định trải nghiệm du lịch võ thuật
của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định.

7. Kết cấu đề tài luận văn

Đề tài luận văn được trình bày gồm 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

7

Chương 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU


1.1. Khái quát về du lịch

1.1.1. Khái niệm về du lịch

Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): “Du lịch bao
gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục địch tham quan,
khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giản cũng
như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng
không quá một năm ở bên ngồi mơi trường sống định cư nhưng loại trừ du hành mà
có mục đích chính là kiếm tiền” .

Theo Điều 3, Khoản 1, Luật du lịch 2017 thì “ Du lịch là các hoạt động có liên
quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian
không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghĩ dưỡng, giải trí, tìm
hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác” [36].

Nhìn chung, từ những khái niệm về du lịch ở trên, khái niệm về du lịch được
tác giả rút ra như sau: “Du lịch chính là sự dịch chuyển từ nơi thân thuộc nhất đến
những nơi xa lạ nhất để tìm sự thoải mái và giải tỏa căng thẳng. Là tổng thể các mối
quan hệ phát sinh giữa khách du lịch, các nhà kinh doanh, cộng đồng dân cư địa
phương và có sự quản lý chặt chẽ của chính quyền địa phương.”

1.1.2. Giới thiệu về du lịch trải nghiệm

Du lịch trải nghiệm là hình thức du lịch giúp du khách có cơ hội trải nghiệm
thực tế cuộc sống trong những môi trường mới. Tham gia du lịch trải nghiệm là hoạt
động hịa mình vào thực tế cuộc sống tại các điểm đến du lịch của du khách thơng qua
việc tìm hiểu thơng tin và tham gia vào các hoạt động cụ thể trong vai trị là những
thành viên trực tiếp của mơi trường và cộng đồng bản địa. Những hoạt động đó sẽ giúp

du khách sẽ có thêm những trải nghiệm thú vị về cuộc sống trong môi trường mới khác
biệt với cuộc sống thường ngày. Ngồi ra, du khách cũng sẽ tích lũy thêm những tri
thức và kinh nghiệm thực tế về thiên nhiên, văn hoá xã hội nhờ việc tham gia vào các
hoạt động cụ thể cùng với cộng đồng địa phương [30].

8

Như tên gọi, “du lịch trải nghiệm” là một hình thức du lịch thiên về trải nghiệm
của bản thân, học hỏi, khám phá những điều mới. Du lịch trải nghiệm đòi hỏi bạn phải
thâm nhập vào cuộc sống nhiều hơn, bạn bè học hỏi thêm nhiều điều mới mẻ trong
cuộc sống thông qua những hoạt động tại bản địa. Du lịch trải nghiệm giúp bạn lấy lại
cảm hứng sống, học tập và làm việc. Bản thân sẽ làm những việc mà trước giờ chưa
từng làm, nghĩa về những điều chưa từng nghĩ. Trên thế giới hình thức “ du lịch trải
nghiệm” này được khai thác và phát triển khá lâu. Trong những năm trở lại đây, hình
thức du lịch hấp dẫn này cũng đang trở thành xu thế không chỉ của các bạn trẻ mà cịn
dành cho các gia đình ở mọi lứa tuổi.

1.2. Tổng quan về du lịch Bình Định

1.2.1. Vài nét về du lịch Bình Định

Bình Định là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, được đánh giá là vùng đất giàu
đẹp về thiên nhiên, phong phú về lịch sử văn hóa. Bình Định là một nơi hội tụ đầy đủ
tài nguyên du lịch cơ bản và những lợi thế so sánh với các tỉnh lân cận để có thể tổ
chức hầu hết các loại hình du lịch với quy mơ lớn có thể tạo nên sức hút mạnh đối với
khách du lịch trong nước và quốc tế. Với đường bờ biển dài 134 km giáp gần một nửa
số huyện, thành phố, Bình Định được thiên nhiên ban tặng nhiều thắng cảnh và bãi
biển đẹp như: Bãi biển Quy Nhơn, Hải Giang, Trung Lương, ... Đây được xem là
nguồn tài nguyên tự nhiên quan trọng và quý giá nhất có khả năng góp phần thúc đẩy
du lịch Bình Định trở thành một tỉnh trọng điểm về du lịch trong thời gian tới.


Bên cạnh đó, các loại hình du lịch văn hóa, lịch sử, cách mạng cũng đang được
chú trọng nhằm đẩy mạnh phát triển sản phẩm du lịch văn hóa với bảo tồn và phát huy
các giá trị văn hóa, lịch sử, cách mạng của tỉnh, khai thác thế mạnh ẩm thực đặc trưng,
đa dạng của địa phương. Bình Định là tỉnh có nền văn hóa lâu đời, nơi đây cịn lưu giữ
nhiều kiến trúc văn hóa của người Chăm, đặc biệt là thành cổ Đồ Bàn, nơi đã từng là
cố đô của Vương triều Champa. Các cụm tháp Chàm có kiến trúc độc đáo như: tháp
Dương Long, tháp Bánh Ít, tháp Cánh Tiên, tháp Đơi. Bình Định là quê hương của
người anh hùng dân tộc Quang Trung – Nguyễn Huệ đã từng vào Nam đánh tan quân
xâm lược Xiêm ở Xoài Mút, ra Bắc phá tan 29 vạn qn Thanh thống nhất đất nước.
Bình Định cịn là một cái nôi của nghệ thuật tuồng, dân ca bài chòi, của điệu múa
trống trận Quang Trung độc đáo.

9

Ngoài ra, các sản phẩm du lịch mới, có tiềm năng cũng đang được quan tâm
như phát triển dịch du lịch tại Trung tâm Quốc tế Khoa học và Giáo dục liên ngành
(ICISE) và Tổ hợp Không gian khoa học tại thành phố Quy Nhơn nhằm tạo ra sản
phẩm du lịch đặc thù của tỉnh Bình Định – du lịch khám phá khoa học. Đồng thời, phát
triển các loại hình du lịch trải nghiệm võ thuật cổ truyền, du lịch tâm linh, du lịch thể
thao.... Phát huy tiềm năng các suối khống nóng, võ cổ truyền Bình Định để hình
thành sản phẩm du lịch kết hợp chữa bệnh, chăm sóc sức khỏe.

Không những thế, Bình Định cịn được thiên nhiên ưu đãi cho hệ thống giao
thông thuận lợi cách thủ đô Hà Nội 1.065km, cách thành phố Hồ Chí Minh 680km,
tuyến quốc lộ 1A chạy qua tỉnh, quốc lộ 19 nối Quy Nhơn với các tỉnh Tây Nguyên:
Gia Lai và Kon Tum. Tàu Thống Nhất dựng lại tại ga Diêu Trì cách Quy Nhơn 11 km.
Sân bay Phù Cát cách Quy Nhơn 36 km về phía Bắc bao gồm cảng quốc tế và nội địa.
Cảng biển Quy Nhơn là một cảng lớn của khu vực Nam Trung Bộ.


Với những đặc điểm về tự nhiên, văn hóa, con người và cơ sở hạ tầng du lịch,
Bình Định có đầy đủ tiềm năng để phát triển du lịch. Với nguồn tài nguyên du lịch tự
nhiên lẫn du lịch nhân văn đa dạng, phong phú, có giá trị lớn, đây là cơ sở quý giá để
tạo ra những sản phẩm du lịch đặc trưng, hấp dẫn khách du lịch. Theo cách nhìn của
nhiều du khách trong và ngồi nước, Bình Định dường như vẫn là miền đất hứa về du
lịch.

1.2.2. Võ thuật cổ truyền Bình Định

Bình Định là vùng từng thuộc vương quốc Champa, nơi có truyền thống võ
thuật lâu đời mà những phù điêu của vương quốc Chăm còn lưu giữ hình ảnh. Đây
cũng là cái nơi võ thuật miền Trung gắn liền với triều đại Tây Sơn (1778-1802). Trong
thế kỷ 18, một số võ sư nổi tiếng từ miền Bắc Việt Nam và Trung Quốc chuyển đến
định cư tại vùng này và dạy võ cho người dân địa phương. Từ thời Tây Sơn đến nay,
nhóm Bình Định bao gồm nhiều võ phái xuất phát từ Bình Định và vùng phụ cận như:
Roi Thuận Truyền, quyền An Thái, quyền An Vinh và các hình thức võ thuật do các
gia tộc, các nhà sư truyền dạy như Tây Sơn Nhạn, Thanh Long võ đạo, Bình Định Sa
Long Cương, Võ trận Bình Định, Tân Sơn Bạch Long, Tây Sơn Thiếu Lâm, Bình Định
gia, Tiên Long Quyền Đạo....

10

Võ cổ truyền Bình Định đã trở thành một di sản văn hóa, một nét đẹp riêng của
người dân Bình Định và được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cơng nhận di sản phi
vật thể cấp Quốc gia năm 2012. Định kỳ 2 năm, Bình Định tổ chức Liên hoan quốc tế
võ cổ truyền nhằm bảo tồn, tôn vinh và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống của
dân tộc. Qua đó thiết lập các mối quan hệ để giao lưu, kết nối tình đồn kết để cùng
phát triển, truyền bá tinh hoa võ đạo cổ truyền dân tộc, đồng thời giới thiệu hình ảnh
quê hương Bình Định đến với bạn bè quốc tế.


Mới đây liên hoan Quốc tế Võ cổ truyền Việt Nam lần thứ VIII - Bình Ðịnh
2023 đã chính thức khai mạc tối ngày 02 tháng 08 tại Quảng trường Nguyễn Tất
Thành (TP. Quy Nhơn). Với sự góp mặt của gần 1.300 võ sư, võ sinh của 78 đoàn,
Liên hoan tiếp tục khẳng định là nơi hội tụ, giao lưu và kết nối tình yêu đối với võ cổ
truyền Việt Nam. Liên hoan Quốc tế Võ cổ truyền Việt Nam do tỉnh Bình Định khởi
xướng từ năm 2006. Sau 7 lần tổ chức, Liên hoan đã trở thành nơi giao lưu, kết nối của
những người đam mê, yêu quý võ cổ truyền Việt Nam trong và ngoài nước. Việc mở
rộng về quy mô cũng như chất lượng của các đoàn võ thuật tham dự Liên hoan trong
những năm qua đã khẳng định thương hiệu, sức lan tỏa mạnh mẽ của võ cổ truyền Việt
Nam trong cả nước cũng như bạn bè quốc tế. Ước tính trên thế giới hiện có khoảng
400 trung tâm đào tạo, huấn luyện, mơn phái, võ phái, võ đường, câu lạc bộ với hơn
1.000 võ sư, huấn luận viên cùng khoảng 1 triệu lượt môn sinh theo học võ cổ truyền
Việt Nam.

1.3. Các lý thuyết và khái niệm liên quan đến ý định hành vi

1.3.1.Ý định hành vi

Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng
của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó được xem là tiền đề trực
tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: Thái độ dẫn đến hành
vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Với thuyết hành động hợp lý
(TRA), tác giả chỉ ra rằng: Yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi con người là ý
định thực hiện hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi chịu sự chi phối của hai nhân tố:
Thái độ của một người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi [4].