I H C TH I NGUY N ND N
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ V UẢN TR

TRẦN TH THU HIỀN

MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
KIM LOẠI MÀU THÁI NGUYÊN - VIMICO

LUẬN VĂN THẠC SĨ T E Đ N ƢỚNG ỨNG DỤNG

N n UẢN TR KINH DOANH

T NGU N - 2021

I H C TH I NGUY N ND N
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ V UẢN TR

TRẦN TH THU HIỀN

MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
KIM LOẠI MÀU THÁI NGUYÊN - VIMICO

N n uản trị kinh doanh
s 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ T E Đ N ƢỚNG ỨNG DỤNG

N ƣời ƣớng dẫn khoa học: TS. Phạm Qu c Chính

T NGU N - 2021

i

LỜ C Đ N

Tôi xin cam đoan: Luận văn này là nghiên cứu của riêng tơi, tồn bộ
nội dung nghiên cứu do chính tơi thực hiện. Số liệu trong luận văn đƣợc thực
hiện khảo sát, điều tra trung thực. Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về
nghiên cứu của mình.

Thái Nguyên, tháng 11 năm 2021
Tác iả luận văn

Trần Thị Thu Hiền

ii

LỜI CẢ ƠN

Trƣớc tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các Q thầy cơ
đã giảng dạy trong chƣơng trình Cao học Quản trị kinh doanh - Trƣờng ại học
Kinh tế & QTKD - ại học Thái Nguyên đã truyền đạt cho tơi những kiến thức
hữu ích trong giáo dục làm cơ sở cho tơi hồn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn giáo viên hƣớng dẫn đã tận tình, tâm huyết
hƣớng dẫn, chỉ bảo tôi trong thời gian thực hiện luận văn.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Ban lãnh đạo,
các đồng chí đang cơng tác tại Cơng ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên
Vicomi đã tận tình giúp đỡ tơi trong việc thu thập số liệu, khảo sát, thu thập
thơng tin để tơi hồn thành luận văn.


Do thời gian có hạn cũng nhƣ kinh nghiệm nghiên cứu khoa học cịn hạn
chế nên luận văn của tơi khơng tránh khỏi tồn tại thiếu sót, kính mong nhận đƣợc
sự nhận xét, đóng góp ý kiến của Q thầy, cơ và các anh, chị học viên.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Thái Nguyên, tháng 11 năm 2021
Tác iả luận văn

Trần Thị Thu Hiền

iii

ỤC LỤC

LỜI CAM OAN................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... ii
MỤC LỤC ......................................................................................................... iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................. vii
DANH MỤC SƠ Ồ........................................................................................ viii
MỞ ĐẦU............................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. ối tƣợng, phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 3

C ƣơn 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG


MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP ............................................. 4
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp................ 4
1.1.1. Khái niệm về Marketing và Marketing mix............................................ 4
1.1.2. Mục tiêu của marketing mix ................................................................... 5
1.1.3. Vai trò của marketing mix ...................................................................... 6
1.1.4. Nội dung hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp ........................ 7
1.1.5. Các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing mix của doanh nghiệp....... 18
1.2. Cơ sở thực tiễn về hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp........... 25
1.2.1.Kinh nghiệm hoạt động marking mix của doanh nghiệp trong nƣớc .... 25
1.2.2.Bài học kinh nghiệm rút ra cho Công ty Cổ phần Kim loại màu

Thái Nguyên - Vimico .......................................................................... 27
C ƣơn 2 P ƢƠNG P P NG N CỨU.................................................. 29
2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 29

iv

2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................... 29
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin ............................................................ 29
2.2.2. Phƣơng pháp tổng hợp thông tin........................................................... 31
2.2.3. Phƣơng pháp phân tích thơng tin .......................................................... 31
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................... 36
2.3.1. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả và quy mô hoạt động sản

xuất kinh doanh, thị phần cung cấp dịch vụ qua các năm .................... 36
2.3.2. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng nguồn nhân lực ....... 36
2.3.3. Chỉ tiêu tài chính, tài sản, kết quả kinh doanh các năm từ 2018-2020..... 36
2.3.4. Chỉ tiêu đánh giá các hoạt động marketing........................................... 37


C ƣơn 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN KIM LOẠI MÀU THÁI NGUYÊN - VIMICO ........... 39
3.1. Khái quát chung về Công ty..................................................................... 39
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 39
3.1.2. Cơ cấu tổ chức tại Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico ...... 41
3.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty............................ 43
3.2. Thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Kim loại

màu Thái Nguyên - Vimico .................................................................. 45
3.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng .......................................................... 45
3.2.2. Hoạt động phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu........ 47
3.2.3. Thực hiện các chiến lƣợc marketing mix.............................................. 47
3.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình xác lập chiến lƣợc marketing

mix tại Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico .......... 54
3.3.1. Phân tích mơi trƣờng bên ngồi cơng ty ............................................... 54
3.3.2. Phân tích mơi trƣờng bên trong cơng ty................................................ 59
3.4. ánh giá cơ hội, thác thức và điểm mạnh, điểm yếu trong thực hiện

hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái
Nguyên - Vimico................................................................................... 63

v

3.4.1. Tổng hợp phân tích cơ hội và thách thức.............................................. 63
3.4.2. Tổng hợp phân tích điểm mạnh và điểm yếu của công ty .................... 66
3.4. ánh giá chung về hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần

Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico ................................................... 68

3.4.1. Kết quả đạt đƣợc ................................................................................... 68
3.4.2. Một số hạn chế trong hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ

phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico .......................................... 69

C ƣơn 4 GIẢ P P ĐỂ TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM LOẠI MÀU THÁI

NGUYÊN - VIMICO ....................................................................................... 71
4.1. Quan điểm, phƣơng hƣớng, mục tiêu phát triển hoạt động kinh

doanh của Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico ..... 71
4.1.1. Quan điểm ............................................................................................. 71
4.1.2. Phƣơng hƣớng ....................................................................................... 72
4.1.3. Mục tiêu cụ thể...................................................................................... 72
4.2. Một số giải pháp nhằm tăng cƣờng hoạt động marketing mix tại

Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico....................... 73
4.2.1. Nhóm giải pháp chhung ........................................................................ 73
4.2.2. Nhóm giải pháp cụ thể .......................................................................... 77
4.3. Kiến nghị .................................................................................................. 81
4.3.1. Kiến nghị với Nhà nƣớc ........................................................................ 81
4.3.2. Kiến nghị với Tỉnh ủy, UBND tỉnh Thái Nguyên ................................ 82
KẾT LUẬN...................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 85
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 87

vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT


Bq : Bình quân
CNTT : Công nghệ thông tin
: Doanh nghiệp
DN : ầu tƣ xây dựng
: Kinh doanh
TXD : Ngƣời lao động
KD : Sản xuất
NL : Sản xuất kinh doanh
SX
SXKD

vii

D N ỤC C C BẢNG

Bảng 2.1. Ma trận IFE ................................................................................. 33
Bảng 2.2. Ma trận EFE................................................................................ 34
Bảng 3.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Kim loại

màu Thái Nguyên - Vimico giai đoạn 2018-2020...................... 44
Bảng 3.2. Kết quả đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Công ty

Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico .......................... 46
Bảng 3.3. Một số sản phẩm của công ty Cổ phần Kim loại màu Thái

Nguyên - Vimico ........................................................................ 48
Bảng 3.4. Kết quả điều tra khách hàng đánh giá sản phẩm của Công ty

Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico .......................... 49

Bảng 3.5 Kết quả sản xuất và tiêu thu một số sản phẩm của công ty

năm 2020..................................................................................... 51
Bảng 3.6. Kết quả điều tra khách hàng đánh giá chính sách giá của

Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico............. 52
Bảng 3.7. Sử dụng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài - EFE............... 59
Bảng 3.7. Sử dụng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong - IFE ................ 62
Bảng 3.8. Bảng đánh giá tác động cơ hội đối với công ty .......................... 64
Bảng 3.9. Bảng đánh giá tác động của thách thức đối với công ty ............. 65
Bảng 3.10. Bảng tổng hợp đánh giá các yếu tố tiềm năng của Công ty ....... 67

viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Mơ hình SWOT ............................................................................. 35

1

Ở ĐẦU

1. Tín cấp t iết của đề t i
Xây dựng chiến lƣợc marketing mix là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của

mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị
thế và an toàn. Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh gay gắt, một doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy
động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt đƣợc
mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lƣợc marketing mix, doanh nghiệp có
thể phát huy hết nội lực hƣớng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trƣờng và vì

thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cƣờng khả năng
cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế.

Thị trƣờng kim loại màu thời gian qua đã có những thay đổi rất lớn. Do
bị ảnh hƣởng bởi dịch bệnh, tốc độ khai thác của các mỏ quặng cũng bị chậm
lại, trong khi giá cƣớc vận tải biển tăng lên chóng mặt. Theo Trung tâm tin
tức hàng hóa Việt Nam, vào tháng 5, sản lƣợng thép toàn cầu tăng mạnh
16,5% lên hơn 174 triệu tấn. Tuy nhiên, giá thép cuộn cán nóng ở các thị
trƣờng quốc tế cũng điều chỉnh đi xuống. Giá HRC nhập khẩu cao nhất ở Mỹ
đạt khoảng 1645 USD/tấn, Bắc Âu với 1230 USD/tấn, ở châu Á khoảng 935
USD/tấn và rẻ nhất là Trung Quốc ở mức 920 USD/tấn.

ối với Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico, là một công
ty chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm trong lĩnh vực luyện kim màu.
Cũng nhƣ các công ty khác, Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên -
Vimico đã áp dụng các chính sách marketing mix của Cơng ty nhằm giúp Cơng ty
tồn tại và đứng vững trên thị trƣờng. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trƣờng hiện
nay, Công ty cũng gặp khơng ít khó khăn. Sự gia tăng nhanh chóng, sức ép từ các
đối thủ cạnh tranh gây khó khăn trong q trình sản xuất kinh doanh sản phẩm của
Cơng ty. Vì vậy, để đảm bảo mục tiêu duy trì sự tồn tại, xây dựng hình ảnh sản
phẩm của Cơng ty, các hoạt động xây dựng chiến lƣợc marketing mix đã trở thành

2

yếu tố không thể thiếu đối với sự phát triển của Công ty. Do vậy, xây dựng chiến
lƣợc marketing mix đang là vấn đề cần quan tâm, đòi hỏi phải có những cơng
trình nghiên cứu về lĩnh vực này, cả dƣới góc độ lý luận lẫn góc độ thực tiễn.

ể nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Kim loại màu
Thái Nguyên - Vimico thì việc xây dựng một chính sách marketing mix là rất

cần thiết. Xuất phát từ lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Marketing
mix tại Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico” làm luận
văn thạc sĩ, chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
2. ục tiêu n iên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Phân tích hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần Kim loại màu
Thái Nguyên - Vimico giai đoạn 2018-2020. Từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm
tăng cƣờng hoạt động marketing mix tại Công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá các cơ sở lý luận và các vấn đề liên quan đến hoạt động
marketing mix.

- Tìm hiểu, phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix và
những nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần
Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico.

- ề xuất các giải pháp để tăng cƣờng hoạt động marketing mix của
Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico.
3. Đ i tƣợn , p ạm vi n iên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái
Nguyên - Vimico.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Tập trung nghiên cứu hoạt động marketing mix tại
Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico.


3

- Về thời gian: Các số liệu đƣợc tập hợp và phân tích từ các báo cáo tài
chính của Cơng ty trong khoảng thời gian 2018-2020.

- Về nội dung: ề tài tập trung thu thập, phân tích dữ liệu liên quan đến
xây dựng và thực hiện hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Kim loại
màu Thái Nguyên - Vimico.
4. Ý n ĩa k oa ọc v t ực tiễn của đề t i

- ối với Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico: giúp
nhà quản trị Cơng ty nhìn lại những mặt cịn tồn tại trong hoạt động
marketing mix của mình. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp các
bộ phận liên quan trong Công ty hiểu r về bản chất, chức năng, các yếu tố
ảnh hƣởng đến xây dựng chiến lƣợc marketing mix để vận dụng trong thực
tiễn. Giảm thiểu tối đa các rủi ro mà Cơng ty có thể gặp phải khi thực hiện
chiến lƣợc marketing mix.

- ối với các nghiên cứu tiếp theo: Kết quả của đề tài góp phần tạo
thêm cơ sở l luận cho việc nghiên cứu về xây dựng, phát triển chiến lƣợc
marketing mix tại Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico.

- Kết quả nghiên cứu của luận văn là một kênh tham khảo hữu ích cho
các nhà nghiên cứu về lĩnh vực marketing mix.
5. ết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn chia thành 4 chƣơng chính:
- C ƣơn 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing mix
trong doanh nghiệp.
- C ƣơn 2: Phƣơng pháp nguyên cứu.

- C ƣơn 3: Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần
Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico.
- C ƣơn 4: Giải pháp để tăng cƣờng hoạt động marketing mix của
Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico.

4

C ƣơn 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN V T ỰC T ỄN VỀ
ẠT ĐỘNG MARKETING MIX TR NG D N NG ỆP

1.1. Cơ sở lý luận về oạt độn marketing mix tron doan n iệp
1.1.1. Khái niệm về Marketing và Marketing mix

Marketing hoặc tiếp thị là việc nhận dạng ra đƣợc những gì mà con
ngƣời và xã hội cần. Một sản phẩm nếu đƣợc tạo ra mà khơng ai có nhu cầu
dùng và mua thì sẽ khơng bán ra đƣợc, từ đó sẽ khơng có lãi. Mà nếu vậy, thì
sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi.

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho
định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một
tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các
khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau
để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông".

Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới
thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”.

Theo E.J McCarthy: “Marketing mix là quá trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của một tổ chức thơng qua việc đốn trƣớc các nhu

cầu của khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa, dịch
vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ”.

* Khái niệm Marketing mix:
Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ
tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.
Marketing mix vốn được phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản
phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng
trong hoạt động Marketing hàng hóa.

5

Tuy vậy, khi nghiên cứu về Marketing mix, ta vẫn cần phải nghiên cứu về
phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, vì đây là nền tảng quan
trọng để xây dựng chiến lƣợc marketing mix.
1.1.2. Mục tiêu của marketing mix

Một trong những nguyên tắc của marketing mix là sử dụng chính bán
hàng để tìm hiểu về khách hàng và thông qua những nhận biết hay chƣa hài
lòng của khách hàng để đƣa ra những thay đổi trong chính sách bán hàng.
Trên cơ sở đó mục tiêu của marketing mix đƣợc hình thành chủ yếu là đạt yêu
cầu sau:

- Thỏa mãn khách hàng: ây là vấn đề sống cịn của doanh nghiệp.
Khách hàng có hài lịng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trung
thành với doanh nghiệp trong môi trƣờng không thiếu sự lựa chọn và chính họ
sẽ đem đến khách hàng mới.

- Vƣơn lên và chiến thắng trong cạnh tranh: Tạo đƣợc chỗ đứng vững
chắc của doanh nghiệp trên thị trƣờng, gia tăng thị phần của sản phẩm mình

đang sản xuất.

- Cơng ty tích lũy đƣợc lợi nhuận ổn định và lâu dài nếu chiến lƣợc
marketing mix thành công. Ngày nay, nếu một doanh nghiệp chỉ làm tốt công
việc của mình thì doanh nghiệp đó khó có thể tồn tại trên thị trƣờng. Một
trong những chức năng của marketing mix là phải xác định đƣợc khách hàng
mục tiêu và đánh giá đúng những nhu cầu của họ. Sau đây là các chức năng
chính của marketing mix:

- Phân tích mơi trƣờng và nghiên cứu marketing mix: Gồm có phân
tích mơi trƣờng cạnh tranh, dự báo các yếu tố đã và sẽ gây ảnh hƣởng. Tập
hợp thông tin để đƣa ra những quyết định cần thiết định hƣớng quản trị
marketing mix.

- Chọn lựa để có thể xây dựng những phƣơng pháp mở rộng phạm vi
hoạt động của doanh nghiệp, những cách thức thâm nhập thị trƣờng mới.

6

- Phân tích hoạt động của khách hàng, ngƣời tiêu dùng nói chung để qua
đó có thể xây dựng nên một tiến trình mua hàng hóa của họ. Từ đó phân loại,
lựa chọn nhóm khách hàng sẽ sử dụng hoạt động marketing mix tác động đến.

- Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì dịng sản phẩm, xây dựng
hình ảnh sản phẩm trên thị trƣờng.

- Hoạch định phân phối sản phẩm: Xây dựng quy trình phân phối sản
phẩm từ khâu lƣu trữ hàng hóa đến khâu bán hàng (bán sỉ, bán lẻ).

- Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng: Xây dựng mối quan hệ với

công chúng, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo sản phẩm vv...

- Xây dựng và hoạch định chính sách giá: Nghiên cứu giá trên thị
trƣờng để nắm vững tình hình thị trƣờng và qua đó sử dụng giá nhƣ một công
cụ điều hành sản phẩm trong từng giai đoạn.

- Kiểm soát và đánh giá hoạt động marketing mix: Thực hiện và kiểm
soát các chƣơng trình, chiến lƣợc marketing mix qua đó đánh giá kết quả cũng
nhƣ lợi ích và tác hại nếu có của những hoạt động marketing mix mang lại.
1.1.3. Vai trò của marketing mix

Marketing mix liên kết giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng: Do có
sự cách biệt về khơng gian và thời gian giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu
dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt đƣợc những thông
tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu nhƣ khơng có sự hỗ trợ đắc lực
của hệ thống thông tin marketing mix. Nhờ các hoạt động marketing mix mà
những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các
doanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách có hiệu quả
nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

Tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trƣờng trong tất cả các giai đoạn của q trình tái sản xuất. Marketing mix
ln chỉ cho các doanh nghiệp cần phải làm gì và làm nhƣ thế nào để đạt hiệu
quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Marketing mix đƣợc xem

7

nhƣ là một thứ triết l kinh doanh định hƣớng cho các hoạt động của doanh
nghiệp. Marketing mix giúp cho các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị
trƣờng, đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách

tốt nhất.

Marketing mix giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững
chắc trên thị trƣờng do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi
của thị trƣờng và mơi trƣờng bên ngồi.
1.1.4. Nội dung hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp

Nhƣ đã nhận định ở trên thì chúng ta có thể thấy đƣợc nội dung của
quản trị marketing mix trong doanh nghiệp bao gồm các quá trình nhƣ sau:
1.1.4.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a. Khái quát về phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở có điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi tiêu
dùng. Mục đích của việc phân đoạn thị trƣờng là tạo ra cơ sở cho các nhà quản
trị marketing mix lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu. Trong quá trình thực hiện
phân đoạn thị trƣờng thƣờng gặp phải một số khó khăn tiêu biểu nhƣ:
- Phải bỏ một lƣợng chi phí cho cơng tác nghiên cứu thị trƣờng.
- Việc phân chia thị trƣờng chỉ mang tính chất ƣớc lƣợng.
- ôi khi thị trƣờng quá lớn, không đủ nguồn nhân lực để triển khai
chƣơng trình marketing mix riêng biệt cho từng đoạn thị trƣờng. Hoặc cũng
có khi đoạn thị trƣờng quá nhỏ, dẫn đến kém khả thi.
Nhƣ vậy, các doanh nghiệp cần phải căn cứ vào nguồn lực hiện có của
mình để từ đó có cách phân đoạn thị trƣờng cho hợp l , nhằm khai thác tối đa
đoạn thị trƣờng của từng đơn vị.
b. Cơ sở để phân đoạn thị trường
Theo nguyên l tổng thể, để phân đoạn thị trƣờng thì bất kỳ một đặc
trƣng nào của khách hàng cũng có thể đƣợc sử dụng làm tiêu chuẩn, song trên
thực tế ngƣời ta thƣờng lựa chọn một số đặc trƣng tiêu biểu và xem nhƣ là cơ


8

sở dùng để phân chia một thị trƣờng tổng thể, mà các cơ sở này là nguyên
nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi về sự khác biệt chiến lƣợc
marketing mix. Các cơ sở đó bao gồm:

- Cơ sở địa l : Với tiêu thức phân đoạn là vùng, miền. Khi đó sẽ có thị
trƣờng miền Bắc, thị trƣờng miền Trung và thị trƣờng miền Nam.

- Cơ sở hành vi tiêu dùng: Tiêu thức phân tổ là: L do sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của khách hàng. Khi đó có thể phân đoạn thị trƣờng ra thành
các nhóm nhƣ: Nhóm khách hàng xuất nhập khẩu, nhóm khách hàng sản suất,
nhóm khách hàng kinh doanh thƣơng mại, nhóm khách hàng tiêu dùng...

c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc những mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng, đồng thời có thể
tạo ra ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đã định.
Trên cơ sở xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ có cơ sở
để áp dụng các sản phẩm, dịch vụ cụ thể vào từng thị trƣờng để có thể khai
thác tối đa các lợi ích mà thị trƣờng này đem lại.
Khi các doanh nghiệp xác định đƣợc cho mình thị trƣờng mục tiêu nhất
định, điều đó sẽ đem lại cho đơn vị những hiệu quả và lợi ích nhất định nhƣ:
- Doanh nghiệp có thể biết thêm đƣợc những nhu cầu và mong muốn sử
dụng sản phẩm, dịch vụ nào của đơn vị.
- Doanh nghiệp có thể sử dụng một cách tốt nhất nguồn ngân sách dành
cho các hoạt động marketing mix để khai thác thị trƣờng đó.
- Làm cơ sở cho chiến lƣợc marketing mix hỗn hợp.
- Nâng cao đƣợc hiệu quả của việc định vị và tạo đƣợc ƣu thế cạnh
tranh trên thị trƣờng.

1.1.4.2. Thiết lập và lựa chọn chiến lược marketing mix của doanh nghiệp
Trƣớc khi thiết lập chiến lƣợc marketing mix cho sản phẩm ở thị
trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp phải đề ra các định hƣớng chiến lƣợc cho sản
phẩm cần đạt tới ở thị trƣờng mục tiêu. Những định hƣớng này cung cấp

9

đƣờng lối cụ thể cho chiến lƣợc marketing mix. ể xây dựng các định hƣớng
chiến lƣợc cần phân tích tình hình kinh doanh hiện tại: xác định các ngành và
sản phẩm đang tăng trƣởng mạnh để tập trung nguồn lực phát triển chúng,
phát hiện những ngành và sản phẩm đang suy yếu cần loại bỏ chúng ra khỏi
doanh mục kinh doanh. Có thể sử dụng một số phƣơng pháp phân tích sau:

- Phƣơng pháp phân tích ma trận SWOT: hình thành các phƣơng án
chiến lƣợc qua sự kết hợp điểm mạnh, yếu của các doanh nghiệp với các cơ
hội và nguy cơ của môi trƣờng.

- Phƣơng pháp phân tích các yếu tố bên trong (IEF): phân tích và xử l
các thơng tin từ mơi trƣờng nội bộ.

- Phƣơng pháp phân tích các yếu tố bên ngồi (EFE): phân tích và xử l
các thơng tin từ mơi trƣờng bên ngồi.
1.1.4.3. Thiết lập các chính sách marketing mix

a. Chiến lược sản phẩm (Product)
Theo Philip Kotler, “Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị
trƣờng, do thị trƣờng đòi hỏi và thỏa mãn đƣợc nhu cầu của thị trƣờng”. Mỗi
sản phẩm là sự kết hợp giữa các đặc tính hữu hình và vơ hình nhằm hƣớng tới
thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Chiến lƣợc sản phẩm là một nghệ thuật kết
hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách

thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong mơi trƣờng biến đổi cạnh
tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn thay đổi về:

Chất lƣợng sản phẩm: Sản phẩm nào khi tung ra thị trƣờng đều phải
có chất lƣợng tốt, bởi thực tế khách hàng không bao giờ lựa chọn sản phẩm
chất lƣợng tồi. Chất lƣợng tốt ở đây có nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, độ bền đạt u cầu, khơng có tính độc hại đối với ngƣời sử dụng
cũng nhƣ là môi trƣờng xung quanh.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Tùy vào từng loại sản phẩm mà tầm quan
trọng của dịch vụ hỗ trợ sản phẩm sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketting

10

phải quyết định các vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho
khách hàng.

Bao bì, mẫu mã sản phẩm: bao bì thu hút khách hàng, mơ tả đƣợc ích
dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tƣợng tốt đ p về sản phẩm. Ngƣời tiêu
dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đ p, mức đáng tin cậy và uy tín của
một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra doanh nghiệp hoặc
sản phẩm nào đó.

Chiến lƣợc về sản phẩm là nền tảng của chiến lƣợc marketing mix hỗn
hợp, đƣợc xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho
sản phẩm mới và chiến lƣợc marketing mix tổng thể cho mọi sản phẩm đang
có của doanh nghiệp. Trong trƣờng hợp này, vấn đề cần quan tâm khi xem xét
chiến lƣợc sản phẩm đó là quản l chất lƣợng tổng hợp, quản l nguồn cung
sản phẩm: việc nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi
khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh

tốn của họ ra sao, mà cịn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lƣợng, chủng loại
sản phẩm, số lƣợng sản phẩm nhƣ thế nào, yếu tố nào có thể cho họ thoả mãn
nhất. Tuy nhiên, sự địi hỏi về các yếu tố đó của khách hàng là khơng có giới
hạn, để quyết định mức định lƣợng thích ứng thì doanh nghiệp phải nghiên
cứu mức chất lƣợng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định
những yêu cầu trọng tâm nhất để đáp ứng và phục vụ kịp thời nhu cầu của
khách hàng.

b. Chiến lược giá (Price)
Giá là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing mix. Giá là
biến số duy nhất của marketing mix để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Các
quyết định về giá đều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thơng tin về
giá ln giữ vai trị quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh.
Với hoạt động trao đổi, giá cả đƣợc định nghĩa là mối tƣơng quan trao
đổi trên thị trƣờng. Nguồn: Giáo trình marketing mix căn bản, 2006 , ại