BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – TRUYỀN THÔNG

– – – – – –

NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG

NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Đề tài:
TÁC ĐỘNG CỦA FOOD REVIEWERS TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ MIỄN
PHÍ ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH ĂN

UỐNG CỦA GENZ TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 2
GVHD: Th.S Trần Ngọc Anh Vũ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2023

THƠNG TIN NHĨM SINH VIÊN

STT MSSV Họ và tên
1 207QC61935 Nguyễn Thị Phương Uyên
2 207QC03515 Nguyễn Ngọc Yến Nhi
3 207QC61170 Dương Lê Vương Hà
4 207QC61064 Nguyễn Thị Như Bình
5 207QC67936 Nguyễn Thị Thu Phương
6 207QC02392 Trần Ngọc Mỹ Ái

7 207QC35962 Mai Thanh Thùy
8 207QC03106 Huỳnh Thị Yến Linh
9 207QC02581 Lê Thị Xuân Cẩm
10 207QC02432 Đỗ Tống Lan Anh

CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và nhận dạng các vấn đề nghiên cứu

Trong báo cáo thống kê của We Are Social và Meltwater (2023) liên quan đến số lượng
người truy cập Internet, thì tính đến tháng 1 năm 2023, Việt Nam có 77.93 triệu người dùng
Internet, tương đương với 79,1% tổng dân số. Ngoài ra, cũng trong một báo khác đến từ
đơn vị nghiên cứu trên, ở Việt Nam, có 70,00 triệu người hiện đang sử dụng mạng xã hội
vào tháng 1 năm 2023, tương đương 71,0% tổng dân số. Đó chính là minh chứng cho sự
phát triển bùng nổ của công nghệ số, đã tạo tiền đề để việc review ẩm thực trên mạng xã
hội đã trở thành ngành nghề dành cho các Food Reviewers để từ đó thu hút, tiếp cận đến
đối tượng người xem tiềm năng. Theo một kết luận khác của các khảo sát từ Yelp,
Tripadvisor, thu được về dữ liệu có trên 70% thực khách đưa ra câu trả lời rằng họ sẽ đọc
những review trên mạng xã hội, trước khi đi đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống.
Như vậy có thể thấy, đầu tiên ẩm thực là một thị trường có tài ngun vơ cùng rộng lớn,
cộng với việc phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và Internet đã dẫn đến số lượng người
gia nhập công việc review ẩm thực này khơng hề ít và đóng vai trị quan trọng trong việc
nảy sinh ý định ăn uống của mọi người nói chung và thực khách Gen Z nói riêng.

Tại Việt Nam, độ phủ sóng của các bài review ẩm thực dưới các hình thức khác nhau đến
từ Food Reviewers khơng khó để nhìn thấy. Sức ảnh hưởng đến từ họ là rất lớn với những
con số tương tác trên các nền tảng mạng xã hội là bằng chứng cho điều trên. Họ là trung
tâm thu hút lứa tuổi trẻ, những người có tần suất sử dụng mạng xã hội cao và đặc biệt quan
tâm đến việc ăn uống, cụ thể là Gen Z. Những Food Reviewer nổi tiếng được nhiều giới
trẻ theo dõi tại Việt Nam (tính trên nền tảng Tiktok, Youtube, Facebook và Instagram) có

thể kể đến như: Ninh Tito (557 nghìn suscribers), Ăn Sập Sài Gịn - Nguyễn Hồng Long
(143 nghìn flowers), Quan Khơng Gờ (4,4 triệu followers), Annie - Ăn chơi điệu nghệ (hơn
500 nghìn followers), Vĩnh thích ăn ngon (hơn 1,1 triệu followers),...

Thế nhưng trong khoảng thời gian gần đây, lĩnh vực review food tại Việt Nam đang dần
phân nhánh với những yếu tố mới, hình thức mới, tác động mạnh mẽ đến định hướng và
hình ảnh của Food Reviewers trong khoảng 2 năm trở lại đây, cũng như nó đang dần trở
thành một “chuẩn mực đánh giá” để đi đến ý định ăn uống của Gen Z. Sự phân nhánh đó
tạo nên một thuật ngữ hoàn toàn mới, trở thành một khoảng trống nghiên cứu mới, sắp tới
sẽ được tác giả phân tích dưới đây, đó là “review miễn phí ẩm thực” với “ẩm thực” được
cụ thể thành “ẩm thực đường phố” để thu hẹp phạm vi nghiên cứu.

Tại Việt Nam, bất cứ món ăn nào cũng có thể trở thành món ăn đường phố từ phở, bánh
mì, bánh tráng trộn đến hàu, tơm hùm, bị bít tết, pizza,... Ngồi ra, cần phải kể đến những
khu phố ẩm thực đường phố bình dân nổi tiếng, thu hút thực khách - đặc biệt là giới trẻ
như: chợ Hồ Thị Kỷ, phố ẩm thực Nguyễn Thượng Hiền quận 3, Hồ Con Rùa,... Đi cùng
với đó, độ phổ biến của ẩm thực đường phố còn được thể hiện qua số liệu nghiên cứu đến
từ tổ chức Liên Hiệp Quốc (2007) về lương thực và nơng nghiệp, khi mỗi ngày có tới 2,5
tỷ người tiêu thụ ẩm thực đường phố trên tồn thế giới.

Cịn đối với cụm khái niệm “Review ẩm thực đường phố miễn phí”, theo định nghĩa của
tác giả, review miễn phí ẩm thực đường phố có nghĩa là đánh giá trải nghiệm những món
ăn, nước uống có giá cả hợp lý, phải chăng, tọa lạc trên những con đường, ngõ hẻm ở Việt
Nam, mà sẽ không nhận bất kỳ khoản tiền booking nào.

Xét hiện trạng tại Việt Nam hiện nay, việc review miễn phí ẩm thực đường phố, được thực
hiện bởi Food Reviewers sẽ bắt đầu từ 2 động lực chính. Động lực đầu tiên là xuất phát từ
sức hút của các hàng quán. Đặc điểm các quán ăn này họ đã sở hữu một lượng khách đông
với tiếng tăm về chất lượng ẩm thực tốt, nên sự bình luận ẩm thực sẽ mang tính khách quan
vì do người đánh giá tự bỏ tiền để dùng món. Điều này có nghĩa Food Reviewers sẽ chủ

động trong việc tìm kiếm quán ăn, uống, nêu cảm nhận chân thực bao gồm cả khen chê và
không bị tác động bởi yếu tố “booking”. Động lực thứ hai chính là xuất phát từ giá trị nhân
văn: các Food Reviewers sẽ đi đến địa điểm để ủng hộ các quán ăn kinh doanh không ổn
định và thực hiện việc truyền thơng miễn phí trên mạng xã hội để giúp đỡ chủ quán và

thơng qua đó sẽ dễ dàng chạm đến cảm xúc của người theo dõi, chính là một cách khơi gợi
ý định ăn uống của thực khách đối với quán ăn được review. Cả hai nội dung đều nhận
được nhiều sự ủng hộ và đón nhận bởi người theo dõi, đặc biệt là độ tuổi Gen Z. Tiêu biểu
như series “Cùng Quan ủng hộ” của Food Reviewers Quan Không Gờ. Các video review
miễn phí ẩm thực bình dân được đăng tải trên nền tảng Tiktok của Food Reviewers này có
số liệu lượt xem với con số “khủng”, trung bình lượt xem ít nhất là hơn 100 nghìn lượt và
nhiều nhất là hơn 6 triệu lượt xem, với tất cả 87 phần (tính đến hiện tại). Điều này chứng
tỏ sức đón nhận của người xem về việc review miễn phí ẩm thực bình dân có độ thu hút rất
lớn, có tác động mạnh đến sự quan tâm của người theo dõi cũng như ý định ăn uống của
họ.

Tổng quan lại, Review miễn phí ẩm thực đường phố đã mang đến rất nhiều lợi ích cho
Food Reviewers và cả ý định ăn uống của Gen Z. Đối với Food Reviewers, việc trải nghiệm
những món ăn khơng nhận tiền sẽ nâng cao sự uy tín và giá trị hình ảnh cá nhân của họ
trong mắt người theo dõi. Đồng thời, khi họ đưa ra những đánh giá chi tiết về mùi vị món
ăn theo yếu tố khách quan và khơng có sự tác động từ bên ngoài, người theo dõi sẽ ưu tiên
lựa chọn họ để đi đến ý định ăn uống hơn là những người khác. Lý do là vì khi review miễn
phí, mức độ tin cậy trong lời nói của Food Reviewers khi đưa ra nhận xét sẽ được tăng cao,
độ chân thực khi trải nghiệm thực tế của họ sẽ giúp người theo dõi cảm nhận rõ những
hương vị thật ngay cả khi thơng qua màn hình. Cịn đối với người theo dõi, họ sẽ có thể
biết được thêm những địa điểm ăn uống với giá cả bình dân, thích hợp với chi tiêu của họ
hơn. Với những đánh giá khách quan từ Food Reviewers, người theo dõi sẽ có được nhiều
sự lựa chọn đa dạng với những món ăn thật sự ngon mà không phải e ngại và cản trở ý định
ăn uống khi lo lắng nghĩ đó là “review ảo”.


Với tất cả những yếu tố trên đã đi đến quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu của tác giả:
“Tác động của Food Reviewers trong việc đánh miễn phí ẩm thực đường phố đến ý định
ăn uống của Gen Z tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm chỉ ra mức độ ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng Food Reviewers trên mạng xã hội có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi ăn uống của người theo dõi, đặc biệt là Gen Z - thế hệ trẻ tuổi đang trở thành một

nhóm tiêu thụ quan trọng. Giúp hiểu rõ hơn về cách mà Food Reviewers này có thể thay
đổi ý định ăn uống của Gen Z thông qua việc review miễn phí ẩm thực qn ăn đường phố.
Bên cạnh đó, việc phân tích thêm về tác động của việc review miễn phí ẩm thực đường phố
có thể giúp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của miễn phí và quảng cáo ẩn trong quyết định
ăn uống của Gen Z. Nghiên cứu này có thể đưa ra cái nhìn sâu hơn về cách mà các Food
Reviewers sử dụng các chiến lược review này để ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung của đề tài

Nghiên cứu và phân tích tác động của Food Reviewers đối với ý định ăn uống của Gen Z,
đặc biệt là qua việc đánh giá ẩm thực đường phố bằng hình thức đánh giá miễn phí tại địa
bàn TP.HCM.

• Mục tiêu cụ thể
Một là, xác định các yếu tố nào đến từ Food Reviewers có thể gây ra tác động, thơng qua
việc đo lường sự thay đổi trong hành vi ăn uống của gen Z sau khi được tiếp xúc với các
nội dung của Food Reviewers.
Hai là, xác định cụ thể các yếu tố do Food Reviewers tạo ra và cách chúng tác động đến ý
định ăn uống của GenZ.
Ba là, nghiên cứu sự tương tác giữa Gen Z và Food Reviewers trên các nền tảng truyền
thơng xã hội và cách nó ảnh hưởng đến họ trong quá trình quyết định ăn uống.

Bốn là, từ những nghiên cứu trên đề xuất các biện pháp cụ thể và chiến lược để quản lý và

tận dụng hiệu quả tác động của Food Reviewers, nhằm đảm bảo rằng ẩm thực đường phố
được đánh giá tích cực và góp phần vào ý định ăn uống tích cực của Gen Z.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu truyền thông
Câu hỏi 1: Các yếu tố của Food Reviewer trong việc đánh giá miễn phí ẩm thực đường phố
trên mạng xã hội tác động đến ý định ăn uống của người tiêu dùng Gen Z là gì?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của Food Reviewer trong việc đánh giá miễn phí ẩm thực
đường phố trên mạng xã hội đến ý định ăn uống của Gen Z như thế nào?
Câu hỏi 3: Các yếu tố đánh giá miễn phí ẩm thực đường phố trên mạng xã hội của Food
Reviewer có tác động đến ý định ăn uống của người tiêu dùng Gen Z không?
Câu hỏi 4: Những giải pháp và chiến lược để có thể quản lý và tận dụng hiệu quả tác động
của Food Reviewers theo hướng tích cực tới ý định ăn uống của Gen Z là gì?

1.4 Đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu:

- Food Reviewers trên các nền tảng mạng xã hội.
- Ý định ăn uống của GenZ tại địa bàn TP.HCM.

• Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát của đề tài là những người nam và nữ thuộc
thế hệ Gen Z, đang sinh sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Độ tuổi từ đủ
16 tuổi đến 26 tuổi đã và đang sử dụng mạng xã hội làm nguồn thông tin để lựa
chọn nơi ăn uống ít nhất 1 lần trong vòng 1 tháng qua.

1.5 Phạm vi nghiên cứu
• Khơng gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ
Chí Minh
• Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ 01/09/2023 đến 31/12/2023.

1.6 Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu
• Cách tiếp cận: Nghiên cứu sẽ sử dụng cách TIẾP CẬN THEO PHƯƠNG PHÁP

DIỄN DỊCH

• Lý do:
- Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu: Vì nghiên cứu muốn tìm hiểu sự tác động và diễn giải
sâu sắc về tư duy, ý kiến, và hành vi của người tham gia (trong trường hợp này là Gen Z)
dựa trên dữ liệu thực tế.
- Tính linh hoạt: Phương pháp diễn dịch có tính linh hoạt hơn trong việc xác định và khám
phá các yếu tố ẩn trong dữ liệu và không yêu cầu một giả thuyết cụ thể từ đầu.
- Phù hợp với đối tượng nghiên cứu: Đối với đề tài nghiên cứu của nhóm, phương pháp
quy nạp sẽ phù hợp để hiểu rõ cảm xúc, nhận thức, và quan điểm của Gen Z đối với các
food reviewers và thực phẩm bình dân.

• Cách tiến hành:
1. Thu thập dữ liệu và thơng tin về tình hình thực tế liên quan đến mối quan hệ giữa food
reviewers và ý định ăn uống của Gen Z. Bao gồm việc theo dõi các tương tác trực tiếp hoặc
qua mạng xã hội, xem xét thực địa các thực phẩm bình dân, và nắm bắt xu hướng ẩm thực

hiện nay thông qua Tạo mẫu câu hỏi khảo sát tại Google Form, sau đó gửi link cho những
đối tượng trong phạm vi khảo sát (gen Z)
2. Dựa trên dữ liệu thu thập được, tìm kiếm các case study hoặc xu hướng nổi bật về hình
thức Gen Z tương tác với Food Reviewers và cách điều này có thể ảnh hưởng đến ý định
ăn uống của họ. Cần xác định các yếu tố chung xuất hiện trong các trường hợp tương tự.
3. Tổng qt hóa thơng tin thu thập được để xây dựng một lý thuyết hoặc mơ hình về cách
tác động của food reviewers đối với ý định ăn uống của Gen Z. Quá trình này giúp bài
nghiên cứu làm rõ hơn về tương tác phức tạp giữa các yếu tố và cách chúng có thể áp dụng
rộng rãi trong ngữ cảnh nghiên cứu.

• Phương pháp nghiên cứu dự kiến: Phương pháp nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC


2.1 Những khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.1.1 Food Reviewers là gì?
Định nghĩa Food Reviewers trong từ điển tiếng Anh Cambridge được hiểu là những người
làm công việc đánh giá, phản ánh về lĩnh vực ẩm thực. Thông qua việc tiếp xúc và sử dụng
trực tiếp các món ăn, thức uống, họ sẽ đưa ra các bài phân tích để nêu lên ưu điểm, nhược
điểm, cung cấp thông tin đến cho công chúng từ xa thông qua nhiều phương tiện khác nhau.

Mặt khác, theo Govi (2023) lại cho rằng những nền tảng mạng xã hội ngày càng phát triển,
nghề Food Reviewers lại càng phổ biến, đặc biệt thu hút các bạn trẻ, nhất là ở Việt Nam.
Thay vì lựa chọn video của nhà sản xuất thì họ luôn muốn được lắng nghe những thông tin
từ người sử dụng trước đó để có cái nhìn khách quan, chính xác nhất về sản phẩm, dịch vụ.

Nhận thấy được sự quan tâm và nhu cầu cấp thiết đó, nhiều bạn trẻ có đam mê đã thực hiện
những video, hay bài viết đăng tải lên mạng xã hội để đưa ra những cảm nhận của bản thân
về các vấn đề quan tâm đó.

Từ hai khái niệm trên, tác giả cũng cho thấy việc ở Việt Nam Food Reviewers đã xuất hiện
với tần suất dày đặc hơn trước, thậm chí cịn có tính phân khúc hóa rất cao khi ln rạch
rịi trong việc đánh tới các người theo dõi. Vì vậy, để người xem và thưởng thức muốn có
ý định đến ăn thì sẽ phải có cái nhìn sau khi xem review một cách khách quan hơn. Bởi vì
sự booking ồ ạt hoặc review mang tính chủ quan hố sẽ làm mọi người thất vọng khi nó
khơng giống với bản thân tự trải nghiệm.Từ hai khái niệm trên, trong phạm vi nghiên cứu
của đề tài, hướng tiếp cận cho khái niệm Food Reviewers sẽ được sử dụng dựa trên định
nghĩa đến từ Govi (2023). Theo đó, Food Reviewers được hiểu là những người có sức ảnh
hưởng trên nền tảng mạng xã hội, thực hiện những nội dung đánh giá ẩm thực dưới nhiều
hình thức khác nhau. Họ sẽ là người trực tiếp đến quán ăn để trải nghiệm dịch vụ, các món
ăn, thức uống và đưa ra những lời nhận xét của bản thân và điều đó sẽ tác động đến ý định
định ăn uống của khách hàng.


2.1.2 Khái niệm Review miễn phí (Đánh giá miễn phí)

Review theo từ điển Anh Việt của Văn ngôn ngữ học nhà xuất bản Hồ Chí Minh năm 1993,
có nghĩa là xem lại hoặc xét lại cái gì đó ơn lại các sự kiện đã qua trong trí óc nó cũng có
thể là nhìn tổng quát hoặc viết bài phê bình lĩnh vực, sản phẩm, dịch vụ, món đồ nào đó để
đăng báo.

Ngồi ra, review cịn được hiểu là một hành động cung cấp thơng tin nhằm giúp người
nghe có một cái nhìn đầy đủ và chính xác nhất về sản phẩm, lĩnh vực, món đồ nào đó.
Review sẽ khơng giống như quảng cáo là sẽ thiên vị tính năng của sản phẩm, khiến mọi
thuộc tính phải được theo hướng hồn hảo, trái lại nó sẽ cho biết những mặt tốt và mặt hạn
chế của sản phẩm đó. Để có một bài review tốt người thực hiện cần phải có một quá trình

nghiên cứu, sử dụng và trải nghiệm sản phẩm để đưa ra những nhận xét chính xác nhất.
(Nhóm nghiên cứu CLC 19 DMA 02, 2022).

Từ những khái niệm trên, theo góc nhìn của tác giả thì đánh giá miễn phí (review miễn phí)
trước hết là hành động được thực hiện bởi một người sáng tạo nội dung, họ sẽ review theo
cảm nhận cá nhân, và truyền tải những cảm nhận đó đến với cơng chúng một cách chân
thật nhất theo như định nghĩa của nhóm nghiên cứu CLC 19 DMA 02 (2022), mà khơng
hề lấy phí (tiền booking để review). Vì thế mà các cảm nhận, đánh giá sẽ mang xu hướng
khách quan hơn. Lấy một ví dụ dễ hiểu điển hình như thấy người bạn của mình đánh màu
son đỏ đẹp, bản thân có ý định mua thì có thể bảo: “Cậu có thể review cho tớ cây son cậu
đang sử dụng được khơng?” và từ đó việc ra quyết định mua sản phẩm đó sẽ dễ dàng hơn.
Đó cũng là một ví dụ điển hình cho review miễn phí. Nghĩa là đối phương sẽ khơng phải
chi trả bất kỳ một khoản chi phí nào để nhận được review từ reviewer. Ngày nay, review
miễn phí mang tính khách quan hơn việc booking review (review trả phí), nhận xét mang
lại sẽ cơng tâm và cảm nhận hóa hơn.

2.1.3 Khái niệm ẩm thực đường phố (Street food)


Theo Rane (2011), ẩm thực đường phố được hiểu là những món ăn đã được chế biến sẵn ở
nhà hoặc trên đường phố và được tiêu thụ trên đường phố mà không cần phải chuẩn bị
thêm hoặc chỉ cần chuẩn bị một ít.

Ở một phương diện khác, ẩm thực đường phố là những nguồn thực phẩm gần gũi và mang
đậm nét văn hoá với giá thành rẻ, tiện lợi và có sự hấp dẫn đối với cả dân thành phố và dân
nông thôn trên khắp thế giới (Namugumya and Muyanja, 2011).

Mặt khác theo Tổ chức Y tế thế giới (WHO) diễn giải ẩm thực đường phố là những món
ăn, thức uống bày bán ngay trên những cung đường, phố xá - những nơi công cộng và
thường được chế biến, nấu nướng tại chỗ hoặc làm sẵn để phục vụ cho thực khách với mức
giá bình dân.

Từ hai khái niệm trên, hướng tiếp cận trong đề tài với khái niệm Ẩm thực đường phố sẽ sử
dụng định nghĩa của Tổ chức y tế thế giới (WHO). Đó chính là những món ăn đã được chế
biến sẵn và được bày bán, tiêu thụ trên đường phố, những món ăn này thường gần gũi và
mang đậm nét văn hố ở nơi đó. Bên cạnh đó, sự phát triển của ẩm thực đường phố Việt
Nam còn được phân ra 3 hình thức cụ thể đó là bán trong cửa hàng cố định, bán trên hè
phố và bán rong linh động.

2.1.4 Khái niệm ý định ăn uống

Tác giả sẽ đi từ khái niệm khoa học đã có sẵn chính là “Ý định mua hàng” để có cơ sở hình
thành khái niệm ý định ăn uống của đề tài nghiên cứu. Ý định mua hàng là một cấu trúc
của lý thuyết mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), một trong những lý thuyết thành cơng
nhất trong việc dự đốn ý định sử dụng của một cá nhân. (Palvou, 2003). Có hai lý thuyết
để kiểm tra và dự đoán ý định mua hàng của 1 cá nhân (Mathieson,1991). Hai lý thuyết
này là mơ hình TAM và Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen vào năm 1989.


Từ các khái niệm trên, theo góc nhìn của tác giả ý định mua hàng được xác định qua mơ
hình TAM hoặc lý thuyết hành vi có kế hoạch , qua mơ hình này có thể thấy được nhiều
yếu tố khiến khách hàng mua. Tương tự, ý định ăn uống cũng dựa trên khái niệm của ý
định mua hàng, có nhiều yếu tố khiến họ quyết định ăn hoặc không như giá thành, chất
lượng, nơi ăn uống,…

2.2 Lý thuyết nền tảng và mơ hình truyền thông

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Ý định hành vi quyết định đến hành động và ý
định được xác định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi và ảnh hưởng của các chuẩn mực
được xác định cá nhân xung quanh việc thực hiện những hành vi đó (Fishbein và Ajzen,
1975). Trong đó, thái độ và chuẩn mực chủ quan đóng vai trị quan trọng đối với ý định
hành vi. Lý thuyết hợp lý có thể được áp dụng vào đề tài nghiên cứu. Dưới đây là một
số ý kiến về việc áp dụng lý thuyết hợp lý vào đề tài này:

• Nguyên lý hợp lý: Lý thuyết hợp lý sẽ khám phá các nguyên lý và quy tắc cho việc
đưa ra quyết định hợp lý. Trong nghiên cứu này, lý thuyết hợp lý có thể giúp xác
định các yếu tố quan trọng trong quyết định ăn uống của giới trẻ, như niềm tin vào
sự chia sẻ của các Food Reviewers, đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về các loại món
ăn và cảm nhận về chất lượng thông tin từ Food Reviewers.

• Hiệu quả hợp lý: Lý thuyết hợp lý cho phép đo lường hiệu quả của các quyết định
dựa trên thông tin thu thập được từ Food Reviewers. Nghiên cứu có thể sử dụng các
phương pháp định lượng và định tính để đo lường tác động của Food Reviewers đến
quyết định ăn uống của giới trẻ, ví dụ như bằng cách khảo sát ý kiến và hành vi của
người tiêu dùng sau khi tiếp xúc với thông tin từ Food Reviewers.

• Mơ hình hợp lý: Lý thuyết hợp lý cung cấp một cách tiếp cận hệ thống để hiểu và
mơ phỏng quy trình ra quyết định. Trong nghiên cứu này, nghiên cứu viên có thể
xây dựng mô hình để phân tích và dự đốn tác động của Food Reviewers đến quyết

định ăn uống của giới trẻ. Mơ hình này có thể bao gồm các yếu tố như sự phổ biến
của Food Reviewers, sự tương tác với người tiêu dùng qua mạng xã hội, và sự lan
truyền thông tin trong cộng đồng mạng.

• Đánh giá hợp lý: Lý thuyết hợp lý cho phép đánh giá tính hợp lý của quyết định,
bằng cách so sánh kết quả thực tế với kết quả dự đoán. Trong nghiên cứu này, sau
khi thu thập thông tin về tác động của Food Reviewers đến quyết định ăn uống của
giới trẻ, nghiên cứu viên có thể so sánh kết quả thực tế với dự đốn để đánh giá tính
chính xác và hiệu quả của lý thuyết hợp lý áp dụng trong nghiên cứu.

Tóm lại, lý thuyết hợp lý có thể giúp khám phá, đo lường, mô phỏng và đánh giá tác động
của Food Reviewers trong việc truyền thơng miễn phí ẩm thực đường phố đến quyết định
ăn uống của giới trẻ ở TPHCM.

Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng
bởi ba yếu tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát
hành vi. Dưới đây là một số ý kiến về việc áp dụng lý thuyết này vào đề tài này:

• Thái độ: Lý thuyết này cho rằng thái độ của một người sẽ ảnh hưởng đến hành vi
của họ. Trong trường hợp này, nghiên cứu có thể xác định thái độ của giới trẻ đối
với Food Reviewers và công nghệ thông tin để thu thập thông tin về ẩm thực đường
phố. Ví dụ, nghiên cứu có thể khảo sát các ý kiến và nhận định của giới trẻ về Food
Reviewers và ảnh hưởng của nó đến quyết định ăn uống.

• Quan điểm chủ quan: Lý thuyết này cho rằng quan điểm chủ quan về việc thực hiện
một hành vi cũng ảnh hưởng đến hành vi đó. Trong trường hợp này, nghiên cứu có
thể xác định quan điểm chủ quan của giới trẻ về việc sử dụng Food Reviewers để
tìm kiếm thơng tin về ẩm thực đường phố. Ví dụ, nghiên cứu có thể khảo sát mức

độ tin tưởng và đánh giá tích cực/nhận xét của người tiêu dùng đối với Food
Reviewers.

• Quyền kiểm soát đã cho: Lý thuyết này cho rằng nhận thức về khả năng kiểm soát
hành vi sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Trong trường hợp này,
nghiên cứu có thể xem xét mức độ tin tưởng và cảm nhận của giới trẻ về Food

Reviewers trong việc lựa chọn ẩm thực đường phố. Ví dụ, nghiên cứu có thể khảo
sát khả năng kiểm sốt thơng tin từ Food Reviewers để ảnh hưởng đến quyết định
ăn uống của người tiêu dùng.
• Ý định hành vi: Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi sẽ dẫn đến hành vi thực tế.
Trong trường hợp này, nghiên cứu có thể khảo sát ý định của giới trẻ trong việc sử
dụng Food Reviewers và ảnh hưởng của nó đến quyết định ăn uống. Ví dụ, nghiên
cứu có thể đo lường mức độ ý định của người tiêu dùng để tham khảo và thực hiện
quyết định ăn uống dựa trên thơng tin từ Food Reviewers.
Tóm lại, lý thuyết hành vi có kế hoạch có thể giúp nghiên cứu khám phá và hiểu được tác
động của Food Reviewers trong việc truyền thơng miễn phí ẩm thực đường phố đến quyết
định ăn uống của giới trẻ ở TPHCM.

Mơ hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

2.2.3 Lý thuyết mơ hình nguồn tin cậy (Source Credibility Model - SCM): Dựa theo
nghiên cứu của Ohanian (1990) đã cho thấy, có mối tương quan chặt chẽ giữa chun mơn,
sự uy tín và sức hấp dẫn khi người nổi tiếng chứng thực. Đây được gọi là mơ hình nguồn
tin cậy/chứng thực. Đến nay, mơ hình này vẫn được xem là cơ sở nền tảng để chứng minh
hiệu quả của việc chứng thực người nổi tiếng (Deshbhag & Mohan, 2020). Sử dụng những
người chứng thực đáng tin cậy có thể là một cách để tăng lịng tin vào thơng điệp quảng

cáo (McCracken,1989). Điều này đã được chứng minh rằng, khi người tiêu dùng chưa tìm
hiểu nhiều về sản phẩm hoặc chưa hình thành thái độ về sản phẩm đó, người chứng thực

có thể tác động đến ý định mua hàng của khách hàng và thuyết phục hơn. Nếu thông tin
đến từ một nguồn/người chứng thực đáng tin cậy, nó có thể ảnh hưởng tích cực đến niềm
tin, thái độ, ý kiến hoặc hành vi của người tiêu dùng. Từ đó, mơ hình thể hiện sự tương
quan với nghiên cứu của nhóm về việc Food Reviewers đóng vai trị như nguồn tin cậy
khiến Gen z định hình ý định và suy nghĩ về ẩm thực đường phố thông qua mạng xã hội.

Mơ hình Lý thuyết nguồn tin cậy (Source Credibility Model - SCM)

2.2.4 Mơ hình truyền thơng
Mơ hình truyền thơng được ra đời nhằm tối ưu hố và làm rõ ràng yếu tố cũng như quy
trình truyền thơng. Các nhà nghiên cứu trên thế giới vẫn luôn dựa trên xu hướng để cập
nhật các mơ hình truyền thơng một cách chính xác nhất, tiêu biểu là mơ hình truyền thông
đến từ tác giả Claude Shannon. Đây là mô hình được cải tiến dựa trên mơ hình truyền thơng
phổ biến của Harold Lasswell.
Bên cạnh các yếu tố đã sẵn có trong mơ hình của Harold Lasswell bao gồm:

• Source/Sender (Nguồn thơng tin xuất phát từ hướng nào?/Ở đâu?/Do ai?)
• Message (Thơng điệp/nội dung truyền tải)

• Channel- (Kênh đăng tải)
• Receiver – (Ai là người nhận?)
• Effect – (Hiệu quả truyền thơng)

Thì từ nội dung của lý thuyết thông tin, điều khiển học (Cybernetics) đến từ Claude
Shannon và một số nhà nghiên cứu khác, q trình truyền thơng đã được bổ sung thêm hai
yếu tố cần thiết: Hiện tượng nhiễu (Noise) - quá trình thơng tin đến cơng chúng sẽ ln bị
tác động bởi các yếu tố của tự nhiên và xã hội, phương tiện kỹ thuật… điều này gây ra sự
nội dung, thông tin sai lệch, kém chất lượng cũng như tốc độ truyền tin; và Sự phản hồi
(Feedback) - là những hành động, lời nói, nhận xét ngược trở lại cho thơng tin được truyền
tải từ phía người tiếp nhận đối với người truyền tin. Từ Đó, giúp hồn thiện mơ hình truyền

thơng của Harold Lasswell có thể bổ sung như sau:

Mơ hình truyền thông của Claude Shannon

2.3 Tổng quan nghiên cứu
Trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến hiện tại với sự phát triển của Internet và mạng xã
hội, việc đánh giá đồ ăn đã và đang nở rộ trên các diễn đàn ẩm thực và blog cá nhân. Điều
này tạo ra cộng đồng những người yêu thích ẩm thực và đánh giá đồ ăn trực tuyến, từ đó

dẫn tới ý định muốn tìm đến và ăn thử. Chính vì độ phổ biến ấy, đã khiến ngành nghề
Review ẩm thực trực tuyến này trở thành chất liệu trong các đề tài nghiên cứu khoa học
của khơng ít tác giả đến từ trong lẫn ngoài nước. Dựa vào quá trình lược khảo của tác giả
về các hoạt động nghiên cứu khoa học liên quan đến chủ đề tìm hiểu tác động của người
có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội trong lĩnh vực ẩm thực, tác giả đã nhận ra sự tương
quan giữa các đề tài này chính là họ sẽ tập trung vào phân tích các yếu tố gì của Food
Review sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định liên quan đến hoạt động ăn uống của khách hàng
và sẽ ảnh hưởng cụ thể như thế nào sau khi khách hàng tiếp nhận các sản phẩm truyền
thông trên nền tảng mạng xã hội nói chung. Dưới đây, chính là một số những tham khảo
và trích lược từ các nghiên cứu trong phạm vi nước nhà lẫn quốc tế, có liên quan tới những
vấn đề mà tác giả đã đề cập. Và cũng trong giai đoạn này, tác giả đã phát hiện ra một góc
nhìn mới, xuất hiện vào khoảng thời gian gần đây và cũng chưa từng có nghiên cứu nào đề
cập đến đó chính là về hình thức đánh giá miễn phí ẩm thực đường phố.

2.3.1 Tổng quan nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu: THE GENERATION Z VIEW OF KEY OPINION LEADER
REVIEWING FOOD ON TIKTOK PLATFORM IN VIETNAM (2023)

Một nghiên cứu định lượng của Thang NDN* và Hao TH tại Việt Nam về quan điểm, nhận
thức của Gen Z đối với các KOL review ẩm thực trên nền tảng mạng xã hội Tiktok. Với

203 bảng khảo sát đến từ sinh viên trường Đại học tư thục, kết hợp sử dụng các thuyết
Hành động hợp lý (Theory of Rational Action (TRA or ToRA)) và thuyết Hành vi có kế
hoạch (Theory of Planned Behavior), nghiên cứu xác định được các yếu tố để tác động đến
ý định mua và sử dụng ẩm thực của Gen Z thông qua nội dung đánh giá ẩm thực trên Tiktok
bao gồm: thông tin, giải trí, sự tin cậy, và kết nối xã hội. Nhìn chung, các yếu tố đều có tác
động tích cực đến quan điểm, nhận thức của Gen Z, nhưng yếu tố được đánh giá có ảnh
hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng trực tuyến và thử món ăn mới của người tiêu dùng trẻ
đó chính là yếu tố thơng tin. Mục đích cuối cùng của bài nghiên cứu được tác giả đưa ra là

để giúp người dùng mạng xã hội, đặc biệt là Gen Z, trở nên khôn ngoan hơn trong việc lựa
chọn, xác định những thông tin mới và đồng thời giúp họ đưa đến những quyết định đúng
đắn khi có ý định trải nghiệm ẩm thực thông qua việc đánh giá ẩm thực của KOL.

Nghiên cứu: Tác động của Influencer ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm của
người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ (THE EFFECT OF FOOD INFLUENCERS
ON CONSUMERS’ INTENTION TO PURCHASE FOOD PRODUCTS/
SERVICES)

Nghiên cứu của Satı and Kazancoglu / Journal of Gastronomy, Hospitality, and Travel
Nghiên cứu này nhằm mục đích chỉ rõ các tác động, tính hữu ích được nhận thực từ của
những người có ảnh hưởng đến sản phẩm cũng như như việc khuyến khích mua sản
phẩm/thực phẩm Nghiên cứu cũng xem xét tác động của nhận thức về tính hữu ích của
thực phẩm. Khuyến nghị của người ảnh hưởng về thái độ của người tiêu dùng và vai trò
trung gian của thái độ người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm. Nghiên cứu này chỉ ra
được lợi ích của mạng xã hội, trở thành vai trò quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm.
Người ảnh hưởng đóng vai trị quan trọng là cầu nối giữa mạng xã hội và người tiêu dùng,
thông qua các bài đăng lên mạng xã hội. Với mơ hình bên dưới, người tiêu dùng có xu
hướng ảnh hưởng bởi 2 yếu tố là Ý định và thái độ (mang tính chủ quan). Từ đó đề xuất và
ý định mua thực phẩm/dịch vụ của những người có ảnh hưởng đến thực phẩm.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng về tính hữu ích, thái độ của người tiêu dùng

và ý định mua hàng. Dữ liệu được thu thập từ 394 người tham gia.

Nguồn: Mơ hình NC của Satı and Kazancoglu / Journal of Gastronomy, Hospitality, and
Travel - 2020

Nghiên cứu: Ảnh hưởng của các vlogger ẩm thực đối với người dùng mạng xã hội:
Một nghiên cứu từ Việt Nam (2023)

Một nghiên cứu của The-Bao Luong và Ching-Hua Ho nói về sự ảnh hưởng của các
vloggers ẩm thực đến người dùng mạng xã hội tại Việt Nam. Thông qua việc sử dụng lý
thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory: an agentic perspective) để đánh giá cuộc
khảo sát trực tuyến gồm 328 người dùng mạng xã hội, kết quả cho thấy để tác động đến ý
định thương mại trên mạng xã hội (được cụ thể là ý định mua và ý định chia sẻ), thì có các
yếu tố chính tác động, đó là: giá trị nội dung quảng cáo, uy tín của influencer, thái độ đối
với video, thái độ đối với thương hiệu. Những phát hiện của nghiên cứu định lượng này
góp phần vào lý thuyết nhận thức xã hội bằng cách cung cấp những hiểu biết sâu sắc về
cách các vlogger ẩm thực Việt Nam có thể tác động đến thái độ của người xem đối với các
thương hiệu nổi bật và hành vi thương mại trên mạng xã hội của họ. Hơn nữa, nghiên cứu
đã chỉ ra mối quan hệ chưa được kiểm chứng giữa thái độ của người xem và ý định thương
mại trên mạng xã hội, chứng minh rằng thái độ của họ đối với các vlogger ẩm thực có thể
ảnh hưởng đến khả năng mua hàng của họ.

Nguồn: Mô hình nghiên cứu của tác giả The-Bao Luong và Ching-Hua Ho (2023)