Tạp chí Khoa học Quản lý & Kinh tế Số 14 – Tháng 06/2020

Ý ĐỊNH GIỚI THIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ CỦA
DU KHÁCH NỘI ĐỊA

Nguyễn Thị Lệ Hương1, Phan Thanh Hoàn

Ngày nhận bài: 19/05/2020

Ngày nhận bản sửa: 05/06/2020

Ngày duyệt đăng: 25/06/2020

Tóm tắt. Bài báo này trình bày kết quả nghiên cứu về ý định giới thiệu của du
khách đối với điểm đến du lịch Huế. Từ thông tin thu thập của 402 khách nội địa,
nghiên cứu đã xác định được 4 thành phần hình ảnh điểm đến là Nét độc đáo Huế, Hình
ảnh tình cảm, Khả năng tiếp cận, Môi trường và tiện nghi du lịch ảnh hưởng tới nhận
thức của du khách về hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Huế và đây cũng là nhân tố tác
động tới ý định giới thiệu của du khách đối với điểm đến này. Từ đó, 3 gợi ý liên quan
đến hoạt động quảng bá và tiếp thị điểm đến; phát triển nguồn lực tự nhiên; gia tăng sức
hấp dẫn các nguồn lực văn hóa và lịch sử; và vai trò của người dân địa phương nhằm
xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực được đề xuất, góp phần gia tăng ý định giới thiệu
của du khách đối với điểm đến Huế.

Từ khoá: Khách du lịch nội địa; Điểm đến Huế; Hình ảnh điểm đến; Ý định giới thiệu.

1. Mở đầu

Đối với các sản phẩm dịch vụ không hiện hữu trước người mua, các quyết định
mua của khách hàng thường mang tính rủi ro cao hơn so với việc mua các sản phẩm cụ
thể. Vì vậy, ý định giới thiệu tích cực (gọi là truyền miệng tích cực) là một nguồn thơng

tin hữu ích để giảm thiểu rủi ro đối với các cơ hội lựa chọn đó (Murray, 1991). Trong
lĩnh vực du lịch, ý định giới thiệu được coi là một nguồn thông tin đáng tin cậy cho
khách du lịch tiềm năng trong việc ra quyết định lựa chọn điểm đến (Kozak và
Rimmington, 2000, Yoon và Uysal, 2005).

Nhiều nghiên cứu chứng minh, trải nghiệm du lịch, sự hài lịng, giá trị cảm nhận,
hình ảnh điểm đến... là những yếu tố ảnh hưởng tới ý định về sau của du khách (Chi và
Qu, 2008; Kim và cs., 2017). Trong số đó, hình ảnh điểm đến được xem là yếu tố có
nhiều khả năng khơi gợi ý định trở lại và sẵn lịng giới thiệu tích cực nếu du khách có

1 Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, email:

1

Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hồn

những nhận thức tích cực điểm đến đã trải nghiệm (Qui và cs., 2011; Zhang và cs.,
2014; Stylidis và cs., 2017).

Trên thực tế, nhiều du khách hồn tồn hài lịng với các trải nghiệm du lịch tại
một điểm đến nhưng với mục đích tìm kiếm sự đa dạng trong hoạt động du lịch, họ sẽ
không quay trở lại cùng một điểm đến, thay vào đó họ sẽ giới thiệu tích cực điểm đến
cho người cần thông tin (Kozak và Rimmington, 2000). Qui và cs. (2011) cho rằng, ý
định giới thiệu tích cực xuất phát từ một hình ảnh điểm đến tích cực được xem là một
chỉ báo hiện thực hơn so với ý định trở lại cùng một điểm đến. Đây được xem là phát
hiện hữu ích, khi hoạt động du lịch vốn thích dựa vào ý kiến của những người đã có
kinh nghiệm du lịch (Zhang và cs., 2014).

Nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với ý định giới thiệu của du
khách nhằm thiết lập một cấu trúc hình ảnh điểm đến hấp dẫn và đặc trưng, làm tiền đề

cho việc xây dựng thương hiệu, thiết lập các hoạt động marketing điểm đến, làm nền
tảng cho ý định về sau của du khách (Qui và cs., 2011, Artuger, 2017). Trong đó, ý định
giới thiệu tích cực - nguồn thơng tin đang được mong đợi từ du khách tiềm năng sẽ
đóng góp ý nghĩa vào kết quả kinh doanh của bất cứ điểm đến du lịch nào.

Thừa Thiên Huế là một điểm đến du lịch quốc gia và là ngành kinh tế trọng tâm
của tỉnh. Giai đoạn từ 2017 - 2019, điểm đến này thu hút lượng du khách trong và ngoài
nước khá lớn đến thăm viếng với khoảng 4,1 triệu lượt khách/năm, trong đó lượng
khách du lịch nội địa chiếm hơn 52%/năm (Sở Du lịch Thừa Thiên Huế, 2017, 2018,
2019). Nếu phần lớn du khách đến Huế có nhận thức tích cực về hình ảnh điểm đến du
lịch này, thì ý định giới thiệu tích cực của họ về điểm đến du lịch Huế sẽ được kỳ
vọng gia tăng. Muốn làm được điều đó, điểm đến Huế cần cung cấp một cái gì đó đặc
biệt để có thể phân loại và phân biệt với bất cứ điểm đến khác. Trong đó, xây dựng
một hình ảnh điểm đến hấp dẫn và đặc trưng để tiến tới xây dựng một thương hiệu du
lịch vững mạnh là một trong những nội dung cần thực hiện đối với điểm đến du lịch
Huế cho cả hiện tại và tương lai (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế,
2013).

Từ ý nghĩa trên, trong phạm vi nghiên cứu của bài báo, nhóm tác giả thực hiện đo
lường mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định giới thiệu điểm đến Huế của du
khách, làm căn cứ đề xuất một số gợi ý góp phần gia tăng ý định giới thiệu điểm đến du
lịch Huế của du khách.

2. Cơ sở lý thuyết

2

Tạp chí Khoa học Quản lý & Kinh tế Số 14 – Tháng 06/2020

2.1. Ý định giới thiệu


Ý định hành vi là khả năng một cá nhân tiếp tục thực hiện hành vi cụ thể trong
tương lai (Ajzen, 1991). Dựa trên các nghiên cứu về ý định hành vi để phân tích ý định
giới thiệu (YĐGT) cho người khác, Liu (1997) và Kao (1998) cho rằng, sự hài lòng của
khách du lịch thể hiện ở mức cao hơn đó là sẵn sàng giới thiệu điểm đến du lịch mà họ
đã trải nghiệm cho người thân và bạn bè, gọi là hoạt động truyền miệng. Truyền miệng
được hiểu là hoạt động khơng chính thức, là sự giao tiếp thông tin giữa người với người
để nhận các thơng tin phi thương mại về cách nhìn nhận một thương hiệu, một sản phẩm,
một tổ chức hoặc một dịch vụ (Harrison-Walker, 2001). Chúng thường được thực hiện
thông qua các kênh thông tin như: mạng xã hội (social network), giao tiếp hàng ngày...

Trong hoạt động du lịch, truyền miệng càng trở nên quan trọng, trở thành một
trong những loại thông tin luôn được tìm kiếm nhiều nhất đối với những người quan
tâm về du lịch (Chi và Qu, 2008). Yoon và Uysal (2005) xác nhận, các thông tin từ hoạt
động truyền miệng là đặc biệt quan trọng trong tiếp thị du lịch vì chúng được coi là
đáng tin cậy nhất, do đó nguồn thơng tin này được khách du lịch tiềm năng tìm kiếm
nhiều nhất, đồng thời có vai trị quyết định đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của họ
(Shanka và Urban, 2002). Reid và Reid (1993) cho rằng, truyền miệng là những kênh
thơng tin khơng chính thức nhưng rất quan trọng, thực hiện kết nối giữa bạn bè, người
thân và khách du lịch tiềm năng về một điểm đến. Tuy nhiên, đây là nguồn thơng tin có
tính hai mặt: tích cực và tiêu cực, ln có sức hấp dẫn và khả năng thuyết phục cao đối
với người nghe, thể hiện: khi du khách có YĐGT cho người khác về một điểm đến,
người nghe sẽ thể hiện sự tin tưởng vào những thông tin chia sẻ từ người đã trải nghiệm
du lịch hơn là những thơng tin chính thức (quảng cáo, giới thiệu của đại lý, tờ rơi…).
Chính vì vậy, truyền miệng được xem là phương tiện truyền thông hiệu quả nhất và
cũng là nguy hiểm nhất nếu một điểm đến du lịch hay một sản phẩm du lịch không thỏa
mãn được yêu cầu của khách hàng. Từ đó, tạo lập và khai thác các thơng tin truyền
miệng tích cực là nhiệm vụ quan trọng và cần thiết đặt ra cho các nhà quản lý điểm đến
(Wong và Kwong, 2004).


2.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định giới thiệu

Trong lĩnh vực du lịch, nhiều nghiên cứu chứng minh, ý định hành vi của du
khách (ý định thăm viếng, ý định trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác)
được quyết định bởi sự hài lịng, chất lượng điểm đến, hình ảnh điểm đến du lịch...
(Baloglu và McClearly, 1999; Qu và cs., 2011). Trong số đó, hình ảnh điểm đến

3

Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hoàn

(HAĐĐ) được xem là yếu tố quan trọng, có khả năng khơi gợi ý định của du khách đối
với một điểm đến (Qu và cs., 2011; Artuger, 2017; Stylidis và cs., 2017).

HAĐĐ là tổng thể của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một điểm
đến du lịch (Crompton, 1979) hay đó là tổng thể các ấn tượng, niềm tin, sự mong đợi và
những tình cảm được tích lũy về một nơi theo thời gian (Kim và Richardson, 2003).

Mặc dù khái niệm HAĐĐ được hình thành và bổ sung trong nhiều nghiên cứu
nhưng thực tiễn cho thấy, khó có sự thống nhất về khái niệm cũng như thang đo HADD
(Echtner và Ritchie, 1991). Điều này xuất phát từ sản phẩm dịch vụ du lịch là phức tạp,
đa chiều, mang tính vơ hình, phụ thuộc vào các đặc trưng của điểm đến. Do đó đối với mỗi
điểm đến cụ thể, các thành phần của HAĐĐ phải được xác lập lại cho phù hợp với từng bối
cảnh nghiên cứu (Echtner và Ritchie, 1991).

Trước những năm 90, các nghiên cứu có xu hướng nhấn mạnh vào ―nhận thức‖
của cá nhân về các thuộc tính của HAĐĐ, hay nói cách khác xem ―nhận thức‖ là thành
phần duy nhất của HAĐĐ du lịch. Với mục đích đo lường một HAĐĐ toàn diện, một số
tác giả cho rằng ―nhận thức‖ này khơng nên dừng lại về mặt lý trí mà cịn phải bao gồm
cả khía cạnh tình cảm. Sự kết hợp giữa hai khía cạnh này được xem là cách giải thích tốt

nhất, bao quát nhất về cách thức du khách thiết lập một HAĐĐ du lịch (Baloglu và
Bringerg, 1997). Từ đó, thang đo HAĐĐ gồm hai thành phần nhận thức và tình cảm
được vận dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu liên quan (Baloglu và McClearly,
1999; Qui và cs., 2011; Chew và Jahari, 2014; Artuger, 2017; Stylidis và cs., 2017)

Thành phần nhận thức của hình ảnh đề cập đến niềm tin và kiến thức của một
người về các thuộc tính của điểm đến (Baloglu và McCleary, 1999). Trong các nghiên
cứu liên quan, thành phần này gồm tập hợp các thuộc tính khác nhau về số lượng và tên
gọi, tập trung vào các nhóm như: Sức hấp dẫn điểm đến (tự nhiên, văn hóa, lịch sử);
Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật; nét độc đáo; Vui chơi, giải trí, Mơi trường du lịch, Cơ sở
hạ tầng du lịch, Các điểm tham quan, cùng nhiều yếu tố khác gắn với đặc trưng điểm
đến (Qu và cs., 2011; Artuger, 2017; Stylidis và cs., 2017). Thành phần tình cảm của
hình ảnh biểu thị cảm xúc của một người đối với điểm đến (Baloglu và Brinberg, 1997).
Để đo lường thành phần này, bốn thang đo khác biệt ngữ nghĩa như: khó chịu - dễ chịu,
buồn chán – hứng thú, ảm đạm - phấn khích và căng thẳng – thư giãn thường được sử
dụng (Chẳng hạn trong nghiên cứu của Baloglu và McCleary, 1999; Chew và Jahari,
2014; Qu và cs., 2011...).

4

Tạp chí Khoa học Quản lý & Kinh tế Số 14 – Tháng 06/2020

Khi đo lường mối quan hệ giữa HAĐĐ và YĐGT, một xu hướng đang nhận được
sự đồng thuận cao từ nhiều tác giả đó là sử dụng biến trung gian để khái quát nhận thức
của du khách về HAĐĐ, làm căn cứ đánh giá YĐGT điểm đến của họ. Hướng nghiên
cứu này xuất phát từ điểm chung là các khái niệm HAĐĐ thường bắt đầu bằng thuật
ngữ ―những ấn tượng‖ (Hunt,1975), ―tổng thể ấn tượng‖ (Crompton, 1979; Kim và
Richardson, 2003) hay ―nhận thức về những đặc trưng điểm đến‖ (Tapachai và
Waryszak, 2000). Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu về HAĐĐ đã thống nhất cần phải khái
quát được một hình ảnh tổng thể (HATT), hình ảnh này sẽ mơ tả các ấn tượng toàn diện

của cá nhân về điểm đến đó (Baloglu và McCleary, 1999; Echtner và Ritchie, 1991;
Chew và Jahari, 2014; Qu và cs., 2011; Stylidis và cs., 2017). Akama và cs. (2003) nhấn
mạnh, thành công của một điểm đến du lịch phụ thuộc nhiều vào HATT hơn bất kỳ đặc
điểm hình ảnh cụ thể nào. Do vậy, khi nghiên cứu HAĐĐ phải khái quát được những
đặc điểm chung nhất, nổi bật nhất thể hiện qua HATT của điểm đến.

Vận dụng mối quan hệ trên, nhiều nghiên cứu chứng minh những đánh giá về các
thành phần của HAĐĐ có tác động trực tiếp đến nhận thức của du khách về HATT và
HATT là yếu tố trung gian đo lường mối quan hệ giữa HAĐĐ và YĐGT. Chẳng hạn,
Qui và cs. (2011) chứng minh, thành phần nhận thức và tình cảm ảnh hưởng đến đánh
giá của du khách về HATT của Oklahoma, Mỹ, đồng thời HATT có tác động đến ý định
trở lại và YĐGT của du khách đã trải nghiệm tại đây. Stylidis và cs. (2017) xác nhận,
thành phần nhận thức và tình cảm có ý nghĩa đối với kết quả đánh giá của du khách về
HATT của Eilat và YĐGT điểm đến Eilat bị tác động bởi HATT. Papadimitriou và cs.
(2015) cũng xác định được mối quan hệ tương tự giữa các thành phần HAĐĐ, HATT và
YĐGT đối với thành phố Patra, Hy Lạp.

Kế thừa mối quan hệ giữa HAĐĐ, HATT và YĐGT, bài viết sẽ vận dụng nghiên
cứu cho điểm đến du lịch Huế. Với cách tiếp cận HAĐĐ gồm 2 thành phần nhận thức
và tình cảm, trong đó các nhân tố của thành phần nhận thức thực chất là một tập hợp các
thuộc tính chủ yếu phản ánh các nguồn lực du lịch của một địa điểm (Stabler, 1998), do
đó trong nghiên cứu này, các tác giả sử dụng các nhân tố của thành phần nhận thức như
là những biến số có vai trị ngang bằng với thành phần tình cảm để xem xét mức độ ảnh
hưởng của chúng trong nhận thức của du khách về HATT điểm đến.

2.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết trình bày ở Mục 2.1 và 2.2, mơ hình nghiên cứu về mối quan
hệ giữa HAĐĐ và YĐGT của du khách về điểm đến du lịch Huế được đề xuất gồm các
thành phần của HAĐĐ, HATT và YĐGT (Hình 1).


5

Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hoàn

Sức hấp dẫn văn
hóa, lịch sử

Sức hấp dẫn
tự nhiên

Nét độc đáo Hình ảnh Ý định
Huế tổng thể giới thiệu

Hình ảnh
tình cảm

Khả năng
tiếp cận

Môi trường và Hình 1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
tiện nghi du lịch Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2019

ch

Về các thành phần của HAĐĐ, thang đo được thiết lập trên quan điểm một
HAĐĐ tích cực được hình thành từ những đánh giá tích cực của du khách sau khi họ đã
có những trải nghiệm du lịch thú vị tại một điểm đến (Chi và Qu, 2008; Qui và cs.,
2011). Vì vậy, xác định các thuộc tính HAĐĐ phải thể hiện được những đặc trưng cốt
lõi cũng như các lợi thế về du lịch mà điểm đến mong muốn mang lại cho du khách. Từ
thang đo HAĐĐ của Bigne và cs. (2001), Qu và cs. (2011) và Stylidis và cs. (2017),

nhóm tác giả kế thừa có chọn lọc các thuộc tính HAĐĐ du lịch Huế, các thuộc tính này
thể hiện được những lợi thế cũng như những đặc trưng riêng mà điểm đến này mong
muốn mang lại cho du khách. 6 thành phần của HAĐĐ Huế được nhận diện gồm: Sức
hấp dẫn tự nhiên (HDTN), Sức hấp dẫn văn hóa lịch sử (HDVHLS), Nét độc đáo Huế
(ĐĐH), Môi trường và tiện nghi du lịch (MT và TNDL), Khả năng tiếp cận (KNTC) và
Hình ảnh tình cảm (HATC).

Về hình ảnh tổng thể (HATT), kế thừa và bổ sung thang đo của Qu và cs. (2011)
và Stylidis và cs. (2017), 4 nhận định được thiết lập để đo lường nhận thức của du
khách về HATT gồm: Huế là điểm đến du lịch nổi tiếng của Việt Nam, Hình ảnh điểm

6

Tạp chí Khoa học Quản lý & Kinh tế Số 14 – Tháng 06/2020

đến du lịch Huế mang tính đặc trưng, Hình ảnh điểm đến du lịch Huế là hấp dẫn và
Hình ảnh điểm đến du lịch Huế là tích cực.

Về YĐGT, điều chỉnh từ thang đo của Qu và cs. (2011), 3 câu hỏi xác định
YDGT của du khách về điểm đến Huế thể hiện: Nói tích cực về những trải nghiệm du
lịch cho bạn bè và người thân, Khuyến khích bạn bè và người thân du lịch đến Huế và
Giới thiệu điểm đến Huế cho bạn bè và người thân cần lời khuyên.

3. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tiếp cận thang đo nghiên cứu gồm: ảnh hưởng của các thành phần
hình ảnh điểm đến du lịch đến hình ảnh tổng thể và ảnh hưởng của hình ảnh tổng thể tới
ý định giới thiệu cho người khác của du khách. Đối với ý định giới thiệu, thực hiện đo
lường theo 2 biểu hiện: có ý định giới thiệu và khơng có ý định giới thiệu.


Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm tra độ tin cậy thang đo (Hệ số Cronbach's
Alpha), kiểm định thang đo (phân tích nhân tố khám phá - EFA) để xác định các thành
phần của HAĐĐ, HATT và YĐGT. Mơ hình hồi quy tuyến tính đa bội được dùng để
ước tính vai trị của các thành phần HAĐĐ tới nhận thức HATT của du khách. Tiếp đến,
sử dụng mơ hình hồi quy Logistic (Regression Logistic model) để kiểm tra mối quan hệ
giữa nhận thức HATT với YĐGT điểm đến du lịch Huế (có ý định giới thiệu và khơng
có ý định giới thiệu). Theo Pallant (2005), hồi quy Logistic được xem là cơng cụ thích
hợp để đo lường biến phụ thuộc chỉ có 2 biểu hiện.

Đối tượng khảo sát: đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa đã và đang trải
nghiệm du lịch tại điểm đến Huế. Dữ liệu được thu thập tại Ga Huế, sân bay Phú Bài và
một số điểm du lịch tại Thừa Thiên Huế (Đại Nội, Phố đi bộ Võ Thị Sáu, Lăng Cô)
trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2019. Thực hiện thu thập thông tin của du
khách bằng bảng hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi thiết kế gồm 2 phần: thứ nhất, 38 biến đo lường đánh
giá của du khách về các thuộc tính của HAĐĐ du lịch Huế, HATT và YĐGT; thứ hai,
thông tin chung của du khách (giới tính, độ tuổi, mục đích, thời gian lưu trú tại Huế, số
lần đến Huế và nguồn thông tin du khách biết điểm đến du lịch Huế).

Thang đo Likert 7 mức độ được sử dụng, trong đó đánh giá các thuộc tính của
HAĐĐ và HATT thể hiện: 1- hồn tồn khơng đồng ý đến 7 – hồn tồn đồng ý; và
YĐTL được xác định: 1- hồn tồn khơng có khả năng đến 7 – hồn tồn có khả năng.

7

Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hoàn

Cỡ mẫu nghiên cứu: để thực hiện phân tích nhân tố (EFA) nhằm xác định các
thành phần trong thang đo, nghiên cứu vận dụng tỷ lệ 10:1 (1 biến đo lường cần tối

thiểu 10 quan sát) nhằm đạt được kích thước mẫu tốt nhất (Hair, 2010). Với 38 biến
nhận diện ban đầu, số mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu là 38 x 10 = 380 mẫu.

Trong quá trình thực hiện khảo sát, thu được 460 bảng hỏi, trong đó 58 bảng hỏi
bị loại do không đầy đủ về mặt nội dung. Như vậy, 402 bảng hỏi hợp lệ được sử dụng
đạt 87,39% trong tổng số mẫu thu về.

Tổng hợp và phân tích dữ liệu: các dữ liệu nghiên cứu được tổng hợp và phân
tích trên SPSS 22.

Phương trình hồi quy tuyến tính đa bội về mối quan hệ giữa HATT và các thành
phần của HAĐĐ thể hiện:

Y= + X1 + *X2 +.....+ * X6 (1)

Trong đó: Y : Hình ảnh tổng thể (HATT)
Xi: là biến độc lập tương ứng với 6 thành phần của HAĐĐ (i = ).

(X1: Hấp dẫn tự nhiên (HDTN);X2 : Hấp dẫn văn hóa lịch sử
(HDVHLS); X3: Nét độc đáo Huế (DDH); X4: Môi trường và tiện nghi du
lịch (MT và TNDL); X5 : Khả năng tiếp cận (KNTC); X6: Hình ảnh tình
cảm (HATC))

, ... tham số của phương trình

Phương trình hồi quy Logistic về mối quan hệ giữa HATT với YĐGT thể hiện:

Loge = = + X1 (2)

Trong đó: Loge = : xác suất YĐGT của du khách về điểm đến du lịch Huế.


Thực hiện quy đổi YĐGT về 0 và 1 bằng cách sử dụng giá trị trung bình:
Điểm đánh giá ≥ giá trị trung bình: 1 – có ý định giới thiệu
Điểm đánh giá < giá trị trung bình: 0 – khơng có ý định giới thiệu
X1: Hình ảnh tổng thể (HATT)
, tham số của phương trình

8

Tạp chí Khoa học Quản lý & Kinh tế Số 14 – Tháng 06/2020

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu gồm 402 du khách nội địa có đặc điểm sau: 196 du khách nữ
(48,8%) và 206 du khách nam (51,2%); độ tuổi của du khách ≤ 35 chiếm 56,4%, 36 –
45 là 33,3% và 10% du khách có độ tuổi > 46; 215 du khách có trình độ từ Đại học trở
lên chiếm 53,3%, số cịn lại có trình độ cao đẳng, trung cấp và khác.

Trong tổng số khách tham gia khảo sát, có 72,2% du khách đến Huế với mục đích
du lịch, 27,8% du khách đến với mục đích cơng vụ, thăm thân, hội nghị và hội thảo kết
hợp với hoạt động du lịch tại điểm đến này. Đối với du khách đến Huế, kênh thơng tin
để tìm hiểu về điểm đến này khá đa đạng và được sử dụng kết hợp: Bạn bè và người
thân (68,7%), Internet (62,4%), tour du lịch (60,7%) và khoảng 8,2% qua các kênh
truyền hình, áp phích, quảng cáo.

Như vậy, các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn của đối tượng khảo
sát ở nghiên cứu này có sự tương đồng với một số nghiên cứu về du lịch trước đây trên
cùng địa bàn (Quyên, 2017; Hương và Quân, 2019).


4.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo

Thang đo gồm 6 thành phần của HAĐĐ được đo lường bởi 31 biến, 4 biến đo
lường HATT và 3 nhận định về YĐGT. Nhóm tác giả thực hiện kiểm tra độ tin cậy của
thang đo trong mơ hình nghiên cứu bằng hệ số Cronbach's Alpha (Bảng 1).

Bảng 1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trong mơ hình nghiên cứu

Thang đo Số biến Hệ số Cronbach's Alpha
1. Hình ảnh điểm đến (HAĐĐ)
Hấp dẫn tự nhiên (HDTN) 3 0,720
Hấp dẫn văn hóa lịch sử (HDVHLS)
Nét độc đáo Huế (ĐĐH) 5 0,774
Môi trường và tiện nghi du lịch (MTvàTNDL)
Khả năng tiếp cận (KNTC) 7 0,819
Hình ảnh tình cảm (HATC)
2. Hình ảnh tổng thể (HATT) 6 0,864
3. Ý định giới thiệu (YĐGT)
6 0,872
Tổng
4 0,828

4 0,840

3 0,890

38

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra, 2019


Bảng 1 cho thấy, 6 thành phần của HAĐĐ gồm Hấp dẫn tự nhiên (HDTN), Hấp
dẫn văn hóa lịch sử (HDVHLS), Nét độc đáo Huế (ĐĐH), Môi trường và tiện nghi du

9

Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hoàn

lịch (MT và TNDL), Khả năng tiếp cận (KNTC), Hình ảnh tình cảm (HATC) có hệ số
Cronbach's Alpha từ 0,720 đến 0,864; 31 biến đo lường các thành phần này đều có hệ số
tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và nếu loại biến, Cronbach's Alpha của các thành
phần HADD không cải thiện.

Tương tự, kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho HATT và YĐGT có hệ số lần
lượt là 0,840 và 0,890. 7 biến đo lường tương ứng có hệ số tương quan biến tổng lớn
hơn 0,3 và Cronbach's Alpha của HATT và YĐGT không thay đổi nếu loại biến.

Theo Hair (2010), trong quá trình phân tích, Cronbach's Alpha đạt từ 0,7 – 0,8
được xem là thang đo lường tốt với điều kiện hệ số tương quan biến tổng của các biến
quan sát ≥ 0,3 và khi biến bị loại, Cronbach's Alpha của thang đo không cao hơn so với
ban đầu. Như vậy, kết quả ở Bảng 1 chứng tỏ thang đo nghiên cứu đảm bảo yêu cầu về
độ tin cậy.

4.3. Kiểm định thang đo

Phương pháp phân tích nhân tố (EFA) được sử dụng để kiểm định thang đo thông
qua giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Các tiêu chí đánh giá gồm: hệ số KMO (Kaiser-
Meyer-Olkin) đạt từ 0,5 – 1,0, kiểm định Bartlett (Bartlett's Test) có ý nghĩa thống kê
(sig < 0,05), trị số trích (Igenvalues) của mỗi nhân tố/thành phần ≥ 1,0, tổng phương sai
trích (Total variance explained) ≥ 50%, hệ số tải (Factor loading) ≥ 0,5 và chênh lệch hệ

số tải của một biến ở các nhân tố ≥ 0,3 (Pallant, 2005; Hair, 2010).

Sử dụng phép trích Principal components analysis và phép xoay vng góc
Varimax, kết quả phân tích EFA thể hiện ở Bảng 2.

Đối với HAĐĐ, 6 thành phần được trích xuất với 27 biến (loại 4 biến so với ban
đầu). Trong đó, hệ số KMO = 0,911 chứng tỏ dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố;
kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa là 0,000 cho thấy biến quan sát tương quan với nhau
trong nhân tố; tổng phương sai trích thể hiện các thành phần trích xuất giải thích được
63,69% sự biến thiên của dữ liệu; 6 thành phần có trị số trích (Eigenvalues) > 1; hệ số
tải của 24 biến > 0,5 và chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố > 0,3. Bằng chứng cho
thấy, 27 biến thuộc 6 thành phần của HAĐĐ được xác lập đảm bảo yêu cầu về giá trị
hội tụ và giá trị phân biệt.

Đối với HATT và YĐGT, đều được trích xuất 1 nhân tố, hệ số KMO, kiểm định
Bartlett, tổng phương sai trích, trị số trích (Eigenvalues) và hệ số tải nhân tố đều đảm
bảo các yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

10

Tạp chí Khoa học Quản lý & Kinh tế Số 14 – Tháng 06/2020

Bảng 2. Kết quả kiểm định thang đo trong mơ hình nghiên cứu

Thành phần Thuộc tính Hệ số tải Trị số trích

Di chuyển tới các điểm du lịch 0,803

Phương tiện vận chuyển du lịch 0,760


1. Khả năng tiếp Nhân viên du lịch 0,730 9,331
0,727
cận (KNTC) Dịch vụ hỗ trợ thông tin

Giao thông 0,711

Giá cả dịch vụ du lịch 0,617

Đường phố nhiều cây xanh 0,755

2. Môi trường và Người dân thân thiện 0,746

tiện nghi du lịch Môi trường du lịch an toàn 0,731 2,173

(MTvàTNDL) Cơ sở lưu trú tiện nghi 0,621

Nhà hàng có dịch vụ phong phú 0,573

Ca Huế trên sông Hương 0,704

3. Độc đáo Huế Chùa Linh Mụ 0,700
Làng nghề thủ công truyền thống 0,688 2,017
(ĐĐH) 0,643
Điểm đến di săn vản hóa thế giới

Ẩm thực cung đình 0,553

Thơ mộng 0,808

4. Hình ảnh tình Bình yên 0,785 1,418

cảm (HATC) Thư giãn 0,779

Thân thiện 0,771

5. Hấp dẫn văn Di tích lịch sử 0,770
hóa lịch sử Nhiều chùa đẹp 0,767
Kiến trúc cung đình 0,638 1,166
0,611
(HDVHLS) Lễ hội truyền thống

6. Hấp dẫn tự Bãi biển đẹp 0,784 1,091
nhiên (HDTN) Tài nguyên tự nhiên a dạng 0,748
0,650
Phong cảnh đẹp

KMO = 0,911; Bartlett's Test (Sig = 0,000); Tổng phương sai trích = 63,688%

Huế là điểm đến du lịch nổi tiếng 0,837

Hình ảnh tổng thể HAĐĐ du lịch Huế là hấp dẫn 0,840 2,705
0,830
(HATT) HAĐĐ du lịch Huế đặc trưng

HAĐĐ du lịch Huế là tích cực 0,780

KMO = 0,775; Bartlett's Test (Sig = 0,000); Tổng phương sai trích = 67,634%

Nói tích cực về những trải nghiệm 0,794
du lịch cho bạn bè và người thân


Ý định giới thiệu Khuyến khích bạn bè và người thân 0,870 2,507

(YĐGT) du lịch đến Huế

Giới thiệu điểm đến Huế cho bạn bè 0,843
và người thân cần lời khuyên

KMO = 0,739; Bartlett's Test (Sig = 0,000); Tổng phương sai trích = 83,573%

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra, 2019

11

Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hoàn

4.4. Đo lường ý định giới thiệu của du khách đối với điểm đến du lịch Huế

* Ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới hình ảnh tổng thể

Nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa HATT với 6 thành phần của HAĐĐ, kết

quả phân tích hồi quy tương quan bội thể hiện ở Bảng 3.

Bảng 3. Kết quả phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính đa bội

Thành phần Hệ số hồi quy chuẩn hóa Sig VIF

HDTN 0,047 0,326 1,485

HDVHLS 0,088 0,077 1,594


HATC 0,098 0,022 1,191

ĐĐH 0,142 0,012 1,985

MTvàTNDL 0,228 0,000 1,809

KNTC 0,222 0,000 1,803

R bình phương hiệu chỉnh = 58%; Kiểm định F= 43,279 (Sig =0,000)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra, 2019

R2 hiệu chỉnh thể hiện 58% sự thay đổi về nhận thức HATT của du khách được
giải thích bởi 6 thành phần của HAĐĐ. Kiểm định F (Sig < 0,05) khẳng định mơ hình
nghiên cứu có ý nghĩa thống kê. VIF của 6 thành phần HAĐĐ < 2, chứng tỏ khơng có hiện
tượng tự tương quan giữa các biến trong mơ hình nghiên cứu (Trọng và Ngọc, 2008).

Kết quả kiểm định t đối với các biến độc lập cho thấy 4/6 thành phần của HAĐĐ
là KNTC, MT và TNDL, ĐĐH và HATC có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05). Như vậy,
HATT Huế được xác lập bởi 4 thành phần, thể hiện theo thứ tự quan trọng lần lượt là
MT và TNDL (0,228), KNTC (0,222), ĐĐH (0,142) và HATC (0,098). Từ đó cho thấy,
để tăng nhận thức tích cực của du khách về HATT điểm đến du lịch Huế, cần có những
biện pháp cải thiện hơn nữa đối với 4 thành phần được tìm thấy từ kết quả phân tích.

* Đo lường mối quan hệ giữa hình ảnh tổng thể với ý định giới thiệu điểm đến
du lịch Huế của du khách

Sau khi xác lập mối quan hệ giữa các thành phần HAĐĐ với HATT, nghiên cứu
tiếp tục đo lường vai trị của HATT đối với YĐGT bằng mơ hình hồi quy Logistic. Kết

quả thể hiện ở Bảng 4.

Kiểm định Omnibus Tests (sig < 0,05) chứng tỏ mơ hình hồi quy có ý nghĩa thống
kê. Đo lường YĐGT của du khách dựa trên quan sát thực tế và khả năng dự đoán chỉ rõ:
trong 126 du khách khơng có YĐGT, có 32 người khơng có YĐGT điểm đến Huế với tỷ
lệ dự đốn đúng là 25,4%; trong 276 du khách có YĐGT, có 257 người có YĐGT với tỷ
lệ dự đốn đúng là 93,1%. Như vậy, tỷ lệ trung bình chung dự đốn đúng là 71,9%.

12

Tạp chí Khoa học Quản lý & Kinh tế Số 14 – Tháng 06/2020

Kết quả kiểm định Wald các biến độc lập cho thấy, HATT có vai trị trong việc
gia tăng YĐGT của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Huế (Sig < 0,05). Cụ thể,

HATT càng được nhận thức tích cực, khả năng du khách có YĐGT điểm đến du lịch
Huế sẽ tăng theo hệ số tương ứng là Exp(B) = 2,815.

Bảng 4. Kết quả phân tích mơ hình hồi quy Logistic

B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

HATT 1,035 0,151 46,828 1 0,000 2,815

Quan sát - 4,871 0,825 34,871 1 0,000 0,008
Không giới thiệu
Giới thiệu Omnibus Tests of Model Coefficients (Sig = 0,000)
Tỷ lệ chung
Dự đoán


Không giới thiệu Giới thiệu % dự đoán đúng

32 94 25,4

19 257 93,1

71,9

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra, 2019

5. Kết luận và gợi ý từ kết quả nghiên cứu

Trong mối quan hệ giữa HAĐĐ và YĐGT của du khách, kết quả phân tích cho
thấy ĐĐH, HATC, KNTC, MT và TNDL là 4 thành phần ảnh hưởng tới nhận thức của
du khách về HATT điểm đến du lịch Huế, đồng thời HATT là nhân tố tác động đến ý
định giới thiệu của du khách đối với điểm đến này. Từ đó cho thấy, để tăng cường
YĐGT, cần gia tăng nhận thức tích cực của du khách đối với HATT thơng qua đánh giá
tích cực của họ về 4 thành phần của HAĐĐ. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số
gợi ý sau:

Thứ nhất, tiền đề quan trọng trong nhận thức của du khách đối với HATT điểm
đến du lịch Huế tập trung vào 4 yếu tố. Trong đó ĐĐH gồm Ca Huế trên sông Hương,
Chùa Linh Mụ, Làng nghề thủ công truyền thống, Điểm đến di săn vản hóa thế giới, Ẩm
thực cung đình và HATC với các thuộc tính như Thơ mộng, Bình n, Thư giãn và thân
thiện chính là những nét đặc trưng và là yếu tố để nhận biết HAĐĐ Huế với bất cứ hình
ảnh điểm đến khác. Do đó, cùng với việc tiếp tục khai thác và phát huy lợi thế của
thành phần KNTC, MT và TNDL, cần sử dụng ĐĐH và HATC làm điểm nhấn trong
các hoạt động quảng bá và tiếp thị điểm đến.

Thứ hai, Mặc dù nghiên cứu xác lập 4/6 thành phần HAĐĐ ảnh hưởng đến

HATT, tuy nhiên trên thực tế, HDTN và HDVHLS là những những nguồn lực nổi trội
của điểm đến du lịch Huế. Vì vậy, khai thác tốt hơn hai nguồn lực này sẽ góp phần gia

13

Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hồn

tăng sự nhận thức tích cực của du khách về HATT, từ đó gia tăng YĐGT của du khách
đối với điểm đến này. Vì vậy, bên cạnh phát huy các lợi thế của 4 yếu tố ĐĐH và
HATC, KNTC và MT và TNDL đã được xác lập, cần có những chiến lược dài hạn để
khai thác các nguồn lực của HDTN (Phong cảnh, Bãi biển, Tài nguyên tự nhiên) cũng
như tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin để gia tăng sự hấp dẫn của các nguồn lực
HDVHLS (Di tích lịch sử, Chùa, Kiến trúc cung đình, Lễ hội).

Cuối cùng, YĐGT được coi là hình thức quảng cáo có giá trị trong các hoạt động
tiếp thị điểm đến, tuy nhiên nó ln có tính hai mặt (tích cực và tiêu cực). Do đó, bên
cạnh vai trị của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch trong việc xây dựng HATT tích
cực, cần phát huy vai trị của người dân địa phương nhằm góp phần tạo ra bầu khơng
khí du lịch thân thiện và mến khách. Đây cũng là cơ sở để tăng YĐGT của du khách đối
với điểm đến Huế.

Giới hạn nghiên cứu
Trong giới hạn của bài viết này, nhóm tác giả tập trung phân tích mối quan hệ
giữa HAĐĐ với YĐGT điểm đến Huế của du khách. Để kết quả nghiên cứu có thể cung
cấp được nhiều thông tin hơn, đáp ứng yêu cầu thực tiễn hơn trong hoạt động quản lý
điểm đến, thì việc tìm ra sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học (trình độ, giới tính,
học vấn, thu nhập...) và kinh nghiệm du lịch (số lần đến, hình thức du lịch, mục đích
chính...) đối với mối quan hệ trên là gợi ý để nhóm tác giả tiếp tục bổ sung và hoàn
thiện ở những nghiên cứu về sau.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ajzen, I. (1991), ‗The theory of planned behavior‘, Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50(2), pp. 179-211.
Akama, J., & Kieti, D. K. (2003), ‗Measuring tourist satisfaction with Kenya's wildlife
safari: A case study of Tsavo west national park‘, Tourism Management, 24(1), pp. 73-81.
Artuger, S. (2017), ‗The impact of destination image and the intention to Revisit: A
study Regarding Arab Tourists‘, European scientific Journal, 13(5), pp 82 -98.
Baloglu, S., & Brinberg, D. (1997), ‗Affective images of tourism destination‘, Journal of
Travel Research, 35(4), pp.11-15.

14

Tạp chí Khoa học Quản lý & Kinh tế Số 14 – Tháng 06/2020

Baloglu, S., & McClearly, K.W. (1999), ‗U.S. international pleasure travelers‘ images of
four Mediterranean destinations: a comparison of visitors and nonvisitors‘, Journal of
Travel Research, 38, pp. 144-152.

Chew, T. E. Y. & Jahari, A. S. (2014), ‗Destination Image as a mediator between
perceived risks and revisit intention: a case of postdisaster Japan‘, Tourism
Management, 24(9), pp. 624 - 636.

Chi, C., & Qu, H. (2008), ‗Examining the structural relationship of destination image,
tourist satisfaction and destination loyalty: an integrated approach‘, Tourism
Management, 29, pp. 624-636.

Crompton, J. (1979), ‗An assessment of the image of Mexico as a vacation destination
and theinfluence of geographical location upon that image‘, Journal of Travel Research,
17, Spring, pp.18-23.


Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1991), ‗The meaning and measurement of destination
image‘, Journal of Travel Studies, 2(2), pp. 2 -12.

Hair, J. F. (2010), Multivariate data analysis: a global perspective, Upper Saddle River,
N. J: PearsonEducation

Harrison-Walker, L. J. (2001), ‗The measurement of word-of-mouth communication and
an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents‘,
Journal of Service Research, 4(1), pp. 60 - 75.

Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức.

Hui, T. K., Wan, D., & Ho, A. (2007), ‗Tourists' satisfaction, recommendation and
revisiting Singapore‘, Tourism management, 28(4), pp. 965-975.

Hunt, J. (1975), ‗Image as a factor in tourism development‘, Journal of Travel
Research, 3(3), pp. 1-7.

Hương và Quân (2018), ‗Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế‘, Tạp chí
Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; tập 128, số 5A, tr 105 -118. (2019).

Kao, Y.W. (1998), ‗The study of the relationship between service quality of themepark
and after purchase behavior‘, Master‘s thesis, Chinese Culture University, Taipei,
Taiwan.

15

Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hoàn


Kim, H., & Richardson, S. L. (2003), ‗Motion picture impacts on destination images‘,
Annals of Tourism Research, 30(1), pp. 216 - 237.

Kozak, M., & Rimmington, M. (2000), ‗Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-
season holiday destination‘, Journal of Travel Research, 38(3), pp. 260 - 269.

Lê Thị Hà Quyên (2017), ‗Đo lường hình ảnh điểm đến Huế đối với khách du lịch
Thái Lan‘, Tạp chí Khoa học Đại Học Huế, 126(5D), tr. 261-271.

Liu, Z.Z. (1997), ‗A study on service quality ofservice industry and consumer intention
behavior- The six shopping departments of Kaoshiung as sample‘, Master‘s thesis,
National Sun Yat—Sen University, Kaoshiung, Taiwan.

Murray, K. (1991), ‗A Test of Services Marketing Theory: Consumer Information
Acquisition Activities‘, Journal of Marketing, 55(1) DOI: 10.2307/1252200

Pallant, J. (2005), SPSS Survival manual (2nd ed.), Berkshire: Open University Press

Papadimitriou, D., Kaplanidou, K., & Apostolopoulou, A. (2015), ‗Destination Image
Components and Word-of-mouth Intentions in Urban Tourism: A Multigroup
Approach‘, Journal of Hospitality & Tourism Research, 201X, Vol. XX, No. X, Month
2015, 1–25 DOI: 10.1177/1096348015584443.

Qu, H., Kim, L. H., & Im, H. (2011), ‗A model of destination branding: Integrating
the concepts of the branding and destination image‘, Tourism Management, 32 (3),
pp. 465 - 476.

Shanka, V., & Urban, G. (2002), ‗Online Trust: A takeholder Perspective, Concepts,
Implications, and Future Directions‘, The Journal of Strategic Information
Systems 11(3-4):325-344. DOI: 10.1016/S0963-8687(02)00022-7.


Sở du lịch Thừa Thiên Huế, Báo cáo tình hình hoạt động du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế năm
2017, 2018, 2019

Sở Văn hóa, Thể thao, Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế (2013), Quy hoạch tổng thể phát
triển du lịch TTH giai đoạn 2013 – 2020, định hướng đến 2030.

Stabler, M. (1988), The image of destination regions: theoretical and empirical aspects,
In B. Goodall, G. Ashworth (Eds.), Marketing in the Tourism Industry: The promotion
of destination regions. Great Britain: Routledge.

Stylidis, D., Shani, A & Belhassen, Y. (2017), ‗Testing an integrated destination image
model across residents and tourist‘, Tourism Management, 58, pp. 184 - 195.

16

Tạp chí Khoa học Quản lý & Kinh tế Số 14 – Tháng 06/2020

Tapachai, T., & Waryszak, R. (2000), ‗An examination of the role of beneficial image
in tourist destination selection‘, Journal of travel Research, 39, pp. 37-44.

Wong, S,. & Kwong, W, Y,Y,. (2004), ‗Outbound tourists‘ selection criteria for
choosing all-inclusive package tours‘, Tourism Management, 25(5):581-592.
DOI: 10.1016/j.tourman.2003.06.002.

Yoon, Y. & Uysal, M. (2005), ‗An examination of the effects of motivation and
satisfaction on destination loyalty: a structural model‘, Tourism Management, 26(1),
pp. 45 -56.

Zhang. H., Fu. X., Cai. L., & Lu, L. (2014), ‗Destination image and tourist loyalty: A

meta-analysis‘, Tourism Management, 40, pp. 213-223.

INTENTION TO RECOMMEND HUE TOURISM
DESTINATION OF DOMESTIC TOURISTS

Nguyen Thi Le Huong, Phan Thanh Hoan

Abstract: This research aims to identify the factors contributing to tourists‘
willingness to recommend Hue destination. The result of study show that, there are four
main factors of destination image, namely Hue uniques features, Affective images,
Accessibilities, Environment and tourism convenience affecting the perception of
tourists about Hue overall image and this overall image is also the key factor
influencing the visitor's intention to recommend other tourist to visiting Hue destination.
These findings suggest implications for destination promotion and marketing campaign;
natural resource development; increase the attractiveness of historical and cultural
resources; and the role of local residents to establish a positive destination image,
contributing to increase the intentions to recommend for Hue destination.

Keywords: Domestic tourist; Hue tourism destination; Destination image;
Intention to recommend.

17

Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hoàn

18