TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGÀNH QUẢN TRỊ MARKETING

---------------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ DIGITAL MARKETING
TẠI CÔNG TY CONANDO”

GVHD : Th.S HỒ DIỆU KHÁNH
SVTH : ĐỖ THANH TÂM
LỚP : K22 QTM2
MSSV : 2221227811

Đà Nẵng - Năm 2020

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
Digital Marketing của Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Conando” là
bài nghiên cứu của riêng mình tơi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trang cuối cùng của luận
văn này, tơi xin cam đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này
chưa từng được công bố hoặc được sử dụng ở những nơi khác.
Các số liệu và kết quả đã nghiên cứu trong đề tài là được cung cấp một phần
từ phía cơng ty Conando cùng với kết quả khảo sát SPSS thu thập được hồn tồn
khơng sao chép đề tài nghiên cứu nào tương tự.

Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trường Đại học Duy Tân – Đà Nẵng
đã truyền đạt cho tôi kiến thức trong suốt những năm học ở trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ
Conando đã tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành bài khóa luận.
Tơi xin trân trọng bày tỏ lịng biết ơn đối với ThS. Hồ Diệu khách – Trưởng
bộ môn Quản trị, Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Duy Tân – Đà Nẵng
đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn.

Đà nẵng, ngày 26 tháng 4 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Đỗ Thanh Tâm

SVTH: Đỗ Thanh Tâm

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

TNHH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH MTV
P.TGĐ Trách nhiện hữu hạn
NLĐ Trách nhiện hữu hạn Một thành viên
SL Phòng Tổng giám đốc
VND Nguồn lao động
PT Số lượng
TL Việt Nam đồng
TC Khách hàng biết đến dịch vụ qua các phương tiện
HT Dễ sử dụng
PH Độ tin cậy
CL Hệ thống sẵn có
TL_AVG Sự phản hồi từ khách hàng

TC_AVG Chất lượng dịch vụ
HT_AVG Số trung bình của nhân tố “Dễ sử dụng”
Số trung bình của nhân tố “Độ tin cậy”
PH_AVG Số trung bình của nhân tố “Hệ thống sẵn có”
Số trung bình của nhân tố “Sự phản hồi từ khách
CL_AVG
hàng”
Số trung bình của nhân tố “Chất lượng dịch vụ”

SVTH: Đỗ Thanh Tâm

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

DANH MỤC BẢ
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả...................................................9
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................10
Hình 1.3: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của các quốc gia EU -
ECSI........................................................................................................................ 12
Hình 1 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................13

Y

Hình 2.1: Bảng Thống kê tổng SL nhân sự Conando (bao gồm nhân viên full time,
part-time & cộng tác viên) trong nửa cuối năm 2019.............................................26
Hình 2.2: Biểu đồ Doanh thu trong 3 năm qua Conando........................................30
Hình 2.3 Các khách hàng và đối tác của cơng ty....................................................32

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..............................................................................33
Hình 3.2 : Biểu đồ về giới tính...............................................................................41
Hình 3.3: Biểu đồ về độ tuổi..................................................................................42

Hình 3.4: Biểu đồ về nghề nghiệp...........................................................................44
Hình 3.5: Biểu đồ về thu nhập.................................................................................45
Hình 3.6: Biểu đồ về lựa chọn biết đến dịch vụ từ bạn bè, người thân....................46
Hình 3.7: Biểu đồ về lựa chọn biết đến dịch vụ từ Mạng tìm kiếm.........................47
Hình 3.8: Biểu đồ về lựa chọn biết đến dịch vụ từ Mạng xã hội..............................48
Hình 3.9: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram........................................65
Hình 3.10: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot.......................................66
Hình 3.11: Biểu đồ Scatter Plot..............................................................................66

SVTH: Đỗ Thanh Tâm

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

DANH MỤC HÌ
Bảng 2.1 Thơng Tin Pháp Lý Cơng Ty Conando.....................................................14
Bảng 2.2 Sơ đồ tổ chức SEODO.............................................................................17
Bảng 2.3 Sơ đồ tổ chức SAYHI................................................................................18
Bảng 2.4 Sơ đồ tổ chức ADDO..............................................................................21
Bảng 2.5: Cơ Cấu Phịng Ban Cơng Ty Conando...................................................25
Bảng 2.6:Bảng Doanh thu trong 3 năm qua Conando............................................30

Y

Bảng 3.1: Bảng thống kê về giới tính.....................................................................42
Bảng 3.2: Bảng thống kê về độ tuổi.......................................................................43
Bảng 3.3: Bảng thống kê về nghề nghiệp................................................................44
Bảng 3.4Bảng thống kê về thu nhập........................................................................45
Bảng 3.5: Bảng thống kê về lựa chọn biết đến dịch vụ từ bạn bè, người thân.........46
Bảng 3.6: Bảng thống kê về lựa chọn biết đến dịch vụ từ Mạng tìm kiếm..............47
Bảng 3.7: Bảng thống kê về lựa chọn biết đến dịch vụ từ Mạng xã hội.................48

Bảng 3.8: Các mức giá trị Cronbach’s Alpha.........................................................49
Bảng 3.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến TL (1).......................................50
Bảng 3.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến TL (2).....................................50
Bảng 3.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến TC (1).....................................50
Bảng 3.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến TC (2).....................................51
Bảng 3.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến HT (1).....................................51
Bảng 3.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến HT (2)....................................52
Bảng 3.15: Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến PH (1)....................................52
Bảng 3.16: Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến PH (2).....................................53
Bảng 3.17: Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến CL (1).....................................54
Bảng 3.18: Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến CL (2).....................................54
Bảng 3.19: Các mức giá trị Factor Loading...........................................................55
Bảng 3.20: Kiểm định KMO biến phụ thuộc...........................................................56
Bảng 3.21: Kiểm định phương sai trích biến phụ thuộc..........................................57
Bảng 3.22: Kiểm định KMO biến độc lập...............................................................57

SVTH: Đỗ Thanh Tâm

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

Bảng 3.23: Kiểm định phương sai trích biến độc lập..............................................59
Bảng 3.24: Bảng phân tích ma trận xoay................................................................60
Bảng 3.25: Bảng tóm tắt sự thay đổi thước đo của các nhân tố..............................60
Bảng 3.26: Bảng phân tích tương quan...................................................................62
Bảng 3.27: Bảng phân tích hồi quy.........................................................................63
Bảng 3.28: Bảng phân tích Anova (Hồi quy)..........................................................63
Bảng 3.29: Bảng phân tích hệ số hồi quy................................................................64

Bảng 4.1: Bảng thống kê tác động của giới tính đến chất lượng dịch vụ................67
Bảng 4. 2: Bảng phân tích Independent Samples Test giữa giới tính và chất lượng

dịch vụ..................................................................................................................... 67
Bảng 4.3: Bảng kiểm định đồng nhất giữa độ tuổi và chất lượng đào tạo..............68
Bảng 4.4: Bảng phân tích ANOVA giữa Độ Tuổi và Chất Lượng dịch vụ...............68
Bảng 4.5: Bảng kiểm định đồng nhất giữa Thu Nhập và Chất Lượng dịch vụ........68
Bảng 4.6: Bảng phân tích ANOVA giữa Thu nhập và Chất Lượng dịch vụ.............69
Bảng 4.7: Bảng kiểm định đồng nhất giữa Nghề nghiệp và Chất Lượng dịch vụ....69
Bảng 4.8: Bảng phân tích ANOVA giữa Nghề nghiệp và Chất Lượng dịch vụ........69
Bảng 4.9: Bảng tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha.................................70
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả 5 nhân tố sau khi phân tích ma trận xoay...........72
Bảng 4.11: Bảng tóm tắt kết luận giả thuyết...........................................................72
Bảng 4.12: Bảng đánh giá trung bình về chất lượng dịch vụ..................................72

SVTH: Đỗ Thanh Tâm

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

MỤC LỤC

Trang

PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU..................................................5
1.1. Giới thiệu...........................................................................................................5

1.1.1. Khái niệm về khách hàng.......................................................................5
1.1.2. Phân loại khách hàng..............................................................................5
1.2. Sự hài lòng của khách hàng.............................................................................6
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.............................................6
1.2.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng.................................................................................................................... 6

1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.........................7
1.3. Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng.............................8
1.3.1. Mơ hình nghiên cứu 1.............................................................................8
1.3.2. Mơ hình nghiên cứu 2:..........................................................................10
1.3.3. Mơ hình nghiên cứu 3:..........................................................................11
1.4 Đề xuất mơ hình...............................................................................................12
1.4.1. Lý do chọn mơ hình...............................................................................12
1.4.2. Mơ hình đề tài........................................................................................13
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG
TẠI CƠNG TY TRUYỀN THÔNG VÀ CÔNG NGHỆ CONANDO................14
2.1 Giới thiệu về đơn vị thực tập...........................................................................14
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty truyền thông và công
nghệ Conandp....................................................................................................22
2.2.1 Khái quát về công ty truyền thông và công nghệ Conando.................22
2.2.2 Tình hình sử dụng ng̀n lực của cơng ty truyền thông và công
nghệ Conando..................................................................................................25
2.2.3 Tình hình kinh doanh tại cơng ty truyền thông và công nghệ
Conando........................................................................................................... 27

SVTH: Đỗ Thanh Tâm

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................33
3.1. Thiết kế nghiên cứu........................................................................................33
3.2. Mẫu nghiên cứu..............................................................................................40
3.3. Thu thập dữ liệu..............................................................................................40
3.4. Phân tích và xử lý số liệu................................................................................41

3.4.1. Phân tích mơ tả dữ liệu.........................................................................41

3.4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha...............................................49
3.4.4. Xây dựng mô hinh hồi quy và tương quan..........................................61
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................67
4.1. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học đối với sự lòng
trung thành của khách hàng.............................................................................67
4.1.1. Tác động của Giới tính đến chất lượng dịch vụ.................................67
4.1.2. Tác động của Độ tuổi đến chất lượng dịch vụ....................................68
4.1.3. Tác động của Thu nhập đến chất lượng dịch vụ................................68
4.1.4. Tác động của Thu nhập đến chất lượng dịch vụ................................69
4.2. Đánh giá kết quả khảo sát..............................................................................70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................73
5.1 Kết luận............................................................................................................73
5.2. Kiến nghị và giải pháp....................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Đỗ Thanh Tâm

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sự bùng nổ của internet đã làm thay đổi hoàn toàn đời sống của con người, có
nhiều cơng cụ hiện đại xuất hiện thay thế những giá trị cũ. Digital Marketing là một
trong những công cụ hiện đại đang được phát triển mạnh tại Việt Nam.
Với sự phát triển của công nghệ thơng tin, mạng xã hội, Internet ngày nay thì
việc ứng dụng tiếp thị số Digital Marketing vào các hoạt động kinh doanh, tiếp thị
của doanh nghiệp ngày càng trở nên phổ biến hơn.Với việc nghiên cứu và áp dụng
Digital Marketing, sẽ giúp cho lĩnh vực mà bạn đang muốn phát triển có thể tiếp cận
được lượng lớn khách hàng tiềm năng, tạo dựng được uy tín thương hiệu, gia tăng
doanh thu, tiết kiệm chi phí quảng cáo, nhân sự…

Việt Nam là một trong những quôc gia trên thế giới có tốc độ gia tăng nhanh
chóng số người sử dụng Internet. Theo báo cáo thống kê số liệu từ trang We Are
Social vào tháng 1/2018:
- Có hơn 4 tỷ người trên thế giới sử dụng Internet 6 giờ mỗi ngày.Năm 2018
Việt Nam có hơn 96 triệu dân trong đó 35% là dân thành thị.Trong số đó, những
người sử dụng Internet chiếm 67% tức là 64 triệu người.
- Khoảng thời gian sử dụng trung bình mỗi ngày của người dùng Internet tại
Việt Nam là 6 giờ 52 phút trong đó được chia ra 3 khoảng thời gian với 3 mục đích
sử dụng: 2 giờ 37 phút dành cho việc sử dụng mạng xã hội, 2 giờ 43 phút để xem
video trực tuyến, và 1 giờ 21 phút còn lại để nghe nhạc online.
- Ngoài ra, có hơn 55 triệu người Việt Nam họ sử dụng mạng xã hội, chiếm 57%
số người sử dụng Internet.Trong đó mạng xã hội phổ biến nhất lần lượt là:
Facebook (61%), Youtube (59%), Facebook Messenger (47%), Zalo (45%)
- Loại hình truyền thơng được sử dụng rộng rãi và hiệu quả nhất nhằm quảng bá
thương hiệu, sản phẩm tại Việt Nam lần lượt là: Quảng cáo Online (43%), quảng
cáo trên tivi (24%), quảng cáo Poster (6%)…
Nhận thấy được sự phát triển của công nghệ cùng với mạng xã hội, Internet tại
Việt Nam, các công ty, cá nhân bắt đầu học hỏi về cách làm Digital Marketing để
thu hút thêm khách hàng, gia tăng sự quan tâm về thương hiệu của mình. Tại Việt

SVTH: Đỗ Thanh Tâm Trang 1

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

Nam có các thành phố có các cơng ty, các cá nhân sử dụng Digital Marketing phổ
biến và rộng rãi như TP.HCM, Hà Nội. Và bên cạnh đó thì các trường Đại Học
cũng đưa môn Digital Marketing trở thành môn học để giảng dạy chẳng hạn như
FPT. Ngồi ra cịn có các trung tâm, khóa học được mở ra để đào tạo Digital
Marketing các đối tượng học viên là học sinh, sinh viên, những người làm kinh
doanh, những người mong muốn làm trong lĩnh vực Digital Marketing… Ở các

thành phố lớn như Hà Nội, 2 Hồ Chí Minh thì những trung tâm này khá là nhiều,
cịn ở Đà Nẵng thì Digital Marketing nói chung và việc đào tạo Digital Marketing
từ các trung tâm, trường học vẫn cịn ít và chưa phát triển mạnh như các thành phố
lớn khác tại Việt Nam.

Mỗi nơi đào tạo Digital Marketing đều có chất lượng và uy tín khác nhau. Và
nơi nào cũng muốn nâng cao chất lượng trong công tác đào tạo để đáp ứng được
những nhu cầu của học viên. Tại Đà Nẵng thì việc đào tạo Digital Marketing vẫn
cịn ít và chưa phổ biến, vậy câu hỏi làm thế nào để nâng cao uy tín thương hiệu của
trung tâm, công ty đào tạo so với các trung tâm, công ty khác? Làm thế nào để thu
hút học viên? Làm thế nào để học viên có thể đạt được những gì họ mong muốn sau
q trình đào tạo? Chính vì thế, tôi đã quyết định chọn nội dung đề tài bài nghiên
cứu là “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Digital Marketing tại
công ty Conando”. Thông qua bài nghiên cứu, có thể hiểu hơn về mức độ các nhân
tố tác động đến chất lượng dịch vụ đào tạo, từ đó cơng ty Conando sẽ có những định
hướng chiến lược phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của mình nhằm
xây dựng uy tín thương hiệu và đáp ứng được nhu cầu của học viên.
2. Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
- Xác định các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử
dụng dịch vụ Digital Marketing
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ Digital Marketing của Công ty Cổ phần Truyền thông và
Công nghệ Conando

SVTH: Đỗ Thanh Tâm Trang 2

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh


- Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất
lượng dịch vụ Digital Marketing tại Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ
Conando

- Xác định mức độ kỳ vọng và mức độ hài lòng thực tế của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ Digital Marketng hiện nay.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh
nghiệp đang và đã từng sử dụng dịch vụ Digital Marketing tại Công ty Cổ phần
Truyền thông và Công nghệ Conando ít nhất 6 tháng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian:

Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu nhập tại Công ty Cổ phần
Truyền thông và Công nghệ Conando và phiếu khảo sát khách hàng đang và đã từng
sử dụng dịch vụ của Công ty.
- Phạm vi về thời gian:

+ Thông tin các nhân tố khảo sát được sử dụng trong đề tài này là số liệu
được thu nhập từ bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng dịch vụ tại Công ty Cổ
phần Truyền thông và Công nghệ Conando

+ Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 02/2020-
04/2020, gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu nhập số liệu sơ
cấp thông tin, chạy số liệu bằng phần mềm SPSS, phân tích, đánh giá kết luận và đề
xuất giải pháp phục vụ mục tiêu nghiên cứu.
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu:


Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lịng và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lịng đối với
khách hàng sử dụng dịch vụ Digital Marketing tại Công ty Cổ phần Truyền thông
và Công nghệ Conando
4. Phương pháp nghiên cứu
- Quy trình thực hiện nghiên cứu:

SVTH: Đỗ Thanh Tâm Trang 3

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

+ Nghiên cứu định tính
+ Nghiên cứu định lượng
- Các thông tin sau thu thập được từ việc khảo sát sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS. Các thang đo sẽ được chạy và đánh giá bằng các phương pháp như
phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích tương quan và hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu.
5. Nội dung nghiên cứu
Cung cấp thông tin thực tế về các biến số có thể tác động đến sự thõa mãn của
khách hàng sử dụng dịch vụ Digital Marketing.
Làm cơ sở cho Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Conando tham
khảo để hoạch định chiến lược kinh doanh của mình và hình thành các chiến lược
Marketing cho dịch vụ Digital Marketing.
Giúp Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Conando tập trung tốt hơn
trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ Digital Marketing và phân phối
các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt
hơn.

SVTH: Đỗ Thanh Tâm Trang 4


Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu

1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng (customer là gì) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp
đang nổ lực Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng
là đối tượng thửa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Trước đây, khi đề cập tới khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên
ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp.
Tuy nhiên khi thời gian dần trôi qua, khái niệm về khách hàng cũng dần
được thay đổi mở rộng ra. Khách hàng khơng chỉ cịn là những đối tượng bên ngồi
doanh nghiệp mà cịn tồn tại những đối tượng bên trong doanh nghiệp. tìm hiểu chi
tiết về từng loại khách hàng.

1.1.1.1 Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp
Như đề cập tới ở trên, đó là những đối tượng nằm bên ngồi doanh nghiệp có
nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất. họ là những người
mà bạn có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại. Bao gồm:
- Cá nhân
- Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ
cạnh tranh)
- Cơ quan nhà nước, tổ chức tình nguyện

Chủ doanh nghiệp cần xác định rõ đây là những khách hàng tiềm năng,
truyền thống hay là những người trực tiếp đem lại doanh thu lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Vì vậy chủ doanh nghiệp cần có những biện pháp chăm sóc khách hàng
nhắm lơi kéo, níu giữ chân khách hàng sử dụng sản phẩm mà bạn cung cấp.


1.1.1.2 Khách hàng bên trong doanh nghiệp (khách hàng nội bộ)
Là những người làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, trong các
bộ phận, phịng ban nằm trong quy trình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.

Nói cách dễ hiểu là nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và
tiếp xúc với sản phẩm.

SVTH: Đỗ Thanh Tâm Trang 5

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

Hơn ai hết, nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ.
Họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn.

Nhân viên công ty cũng dễ dàng trở thành khách hàng trung thành nhất. Chính vì
vậy, mở rộng mối quan hệ với các nhân viên là điều cần thiết.
1.2. Sự hài lòng của khách hàng

1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa và đo lường khác nhau về “sự hài lòng của khách hàng”
Sự hài lòng là một dạng trạng thái cảm giác thiên về tâm lý sau khi nhu cầu, kỳ
vọng của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành
dựa trên cơ sở kinh nghiệm, đặc biệt được khi được tích lũy lúc mua sắm và sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Sau khi thử mua và sử dụng, khách hàng sẽ có sự so
sánh giữa hiện thực và kỳ vọng. Từ đó, họ mới đưa ra đánh giá hài lịng hay khơng
hài lịng.
Theo Philip Kotler thì “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng
của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay
kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Cịn theo Hansemark và Albinsson thì cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là
một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một
cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và
những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong
muốn”

1.2.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
* Lòng trung thành:

- Được định nghĩa bởi Chaudhuri (1999) như là một sự cam kết về việc sẽ mua
hoặc sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích và sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một
thương hiệu nào đó trong tương lai.

- Theo Getty và Thompson (1994), lòng trung thành của khách hàng xảy ra khi
có sự lặp đi lặp lại việc mua hàng của cùng những khách hàng và họ sẵn sàng giới
thiệu sản phẩm cho những khách hàng khác mà hồn tồn khơng có bất kỳ lợi ích
nào.

SVTH: Đỗ Thanh Tâm Trang 6

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

- Oliver (1999) xác định lòng trung thành như một cam kết sâu sắc mua lại
hoặc tái bảo trợ một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai, mặc dù ảnh
hưởng của tình huống và những nỗ lực tiếp thị có khả năng gây chuyển đổi hành vi.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quân trọng để giải
thích sự trung thành của khách hàng (Anderson và Sullivan, 1993; Bolton và
Drew,1991). Trong lĩnh vực viễn thông di động, nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra
rằng sự hài lịng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự trung thành hành vi như là chi tiêu

và duy trì tiếp tục sử dụng duujch vụ của khách hàng (Mittal và Kamakura, 2001).
Những khách hàng có sự hài lịng cao sẽ có khuynh hướng tiếp tục chi tiêu cho dịch
vụ cao hơn và dễ chấp nhận hơn đối với hành vi tăng giá của nhà cung cấp hay giảm
giá của đối thủ cạnh tranh (Turel và Serenko, 2004).

1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng thường có những yêu cầu và mong đợi khác nhau về sản phẩm dịch
vụ mà công ty cung cấp, những kỳ vọng của khách hàng cũng có nhiều khả năng
thay đổi theo thời gian. Tuy nhiên những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài
lịng của khách hàng đó là chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp và giá cả dịch vụ
đó như thế nào.
Sự hài lòng của khách hàng được xác định và đo lường bởi rất nhiều yếu tố. Do
đó để nhận định được chính xác các yếu tố này cịn phụ thuộc vào tính chất của dịch
vụ và đặc điểm của mơi trường nghiên cứu.
Nếu nghiên cứu từ các doanh nghiệp nhằm tìm ra yếu tố giữ chân và tạo ra
khách hàng, thì sự hài lịng có liên kết với sự trung thành của khách hàng không?
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng mặc dù sự hài lịng khơng có nghĩa là trung thành,
nhưng những khách hàng cảm thấy hài lịng có thể sẽ trung thành với sản phẩm hơn
so với những khách hàng cảm thấy khơng hài lịng.
Bất kì chương trình nào đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng cần phải
được xây dựng dựa trên những yếu tố quyết định chính có liên quan đến các mục
tiêu chương trình, các kiểu thước đo, v.v. Có hai phương pháp đo lường: trực tiếp
và gián tiếp.

SVTH: Đỗ Thanh Tâm Trang 7

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

Phương pháp trực tiếp khá rõ ràng với người được khảo sát bởi chúng tạo ra khả
năng đo lường các nhận thức, trực tiếp yêu cầu người được khảo sát phải đánh giá.

Một số phương pháp phổ biến:
- Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn nhóm
- Khảo sát qua điện thoại
- Khảo sát online: Bảng hỏi, thư, email,…

Tuy nhiên, nó vẫn tiềm ẩn nhiều nhược điểm như độ chính xác, độ tin cậy và đơi
khi là tính hiệu quả.

Trong khi phương pháp gián tiếp lại xử lí tốt các nhận thức cụ thể. Người được
khảo sát có thể khơng biết rằng nhà nghiên cứu sẽ sử dụng những câu hỏi này để
liên hệ đến mức độ hài lịng chung. Có thể sử dụng nhiều phương pháp để xác định/
luận ra tầm quan trọng. Một số phương pháp như:
- Quan sát hành vi
- Phương pháp thử nghiệm

Vấn đề quan trọng nhất là chọn phương pháp cũng như thước đo phù hợp, từ
đó khiến chúng mang lại hiệu quả tốt nhất. Ví dụ, các thước đo theo thời gian và
thước đo tỷ lệ thích hợp hơn đối với các chương trình cải tiến đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng và sàng lọc các nhận thức khách hàng. Còn các thước đo theo
danh mục sản phẩm và số thứ tự thích hợp hơn trong việc thu thập nhận thức chung
hoặc ở dạng “thô” của khách hàng.

Cần chú ý rằng trong thực tế, người ta thường sử dụng ít nhất hai thước đo.
Nên liên kết các thước đo này lại với nhau trong một mơ hình kinh doanh hợp nhất.
Bên cạnh đó, cũng cần liên kết thước đo sự hài lòng với các thước đo tác động kinh
doanh để đưa ra những kết quả chính xác. Một số thước đo tham khảo như: Sự hài
lòng, Ý định giới thiệu, Ý định mua lại,…
1.3. Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng

1.3.1. Mơ hình nghiên cứu 1

Dựa trên những phân tích tổng quan nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng, tác giả lựa chọn hướng tiếp cận mơ hình
nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu thơng qua

SVTH: Đỗ Thanh Tâm Trang 8

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

biến trung gian, tham khảo chính là mơ hình nghiên cứu của tác giả Younes và cộng
sự (2013) vì có sự tương đồng về lĩnh vực nghiên cứu là ngân hàng bán lẻ, đối
tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân và mục tiêu nghiên cứu là lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu như đã phân tích ở trên.

Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu bao gồm:
- Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ tổng thể tác động tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Giả thuyết H2: Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến sự hài lịng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Giả thuyết H3: Trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến sự hài lịng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Giả thuyết H4: Sự hài lịng của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Giả thuyết H5: Chi phí chuyển đổi tác động đến việc chuyển đổi từ sự hài lòng
đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Giả thuyết H6: Cam kết từ mối quan hệ tác động đến việc chuyển đổi từ sự hài
lòng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

 Tài liệu: ThS. BÙI VĨNH THANH (Ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam, Chi nhánh Tây Tiền Giang) và NCS. TRẦN HỮU ÁI (Trường Đại học Văn

Hiến)

SVTH: Đỗ Thanh Tâm Trang 9

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

1.3.2. Mơ hình nghiên cứu 2:
Trong nghiên cứu sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang, tác giả đề xuất mơ hình mà hài lịng đóng
vai trị là yếu tố trung gian giữa đồng cảm, tin cậy tiếp cận, yếu tố hữu hình, tương
tác khách hàng, giá, hình ảnh và lịng trung thành.
Đồng thời, hài lòng và phàn nàn là hai tiền tố ảnh hưởng trực tiếp đến trung
thành. Mơ hình lý thuyết đề xuất như

Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trong đó:
H1a: Có mối quan hệ dương giữa sự hài lịng của khách hàng với lịng trung thành.
H1b: Có mối quan hệ âm giữa sự hài lòng của khách hàng với sự phàn nàn.
H1c: Có mối quan hệ âm giữa lịng trung thành của khách hàng với sự phàn nàn.

SVTH: Đỗ Thanh Tâm Trang 10

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

H2: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố đồng cảm và sự hài lịng của khách hàng.
H3: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố tin cậy và sự hài lịng của khách hàng.
H4: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố tiếp cận và sự hài lòng của khách hàng.
H5: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố hữu hình và sự hài lịng của khách hàng.
H6: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố tương tác khách hàng và sự hài lịng của
khách hàng.

H7: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố hình ảnh và sự hài lịng của khách hàng.
H8: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố giá và sự hài lịng của khách hàng.
H9a: Có sự liên kết mạnh mẽ hơn giữa hài lòng và trung thành của khách hàng nam
so với khách hàng nữ.
H9b: Có sự liên kết mạnh mẽ hơn giữa hài lịng và trung thành của khách hàng lớn
tuổi so với khách hàng trẻ tuổi.
H9c: Có sự liên kết mạnh mẽ hơn giữa hài lòng và trung thành của khách hàng giao
dịch thời gian dài so với khách hàng có thời gian giao dịch ngắn.

 Tài liệu: ThS. NGUYỄN THỊ HẢI ANH (Trường Đại học Nha Trang)
1.3.3. Mơ hình nghiên cứu 3:

Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia Châu Âu – ECSI
(European Customer Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, (American Customer Satisfaction Index), hình ảnh của sản phẩm, thương
hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của
khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhấn tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất
lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI
thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường áp dụng đo lường các
sản phẩm, các ngành.

SVTH: Đỗ Thanh Tâm Trang 11

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hồ Diệu Khánh

Hình 1.3: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng
của các quốc gia EU - ECSI

(Nguồn: ECSI Technical Committee (1998), European Customer
Satisfaction Index, Foundation and Structure for Harmonized National Pilot

Projects. Report Prepared for the ECSI Steering Committee)

1.4 Đề xuất mơ hình
1.4.1. Lý do chọn mơ hình
Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và các cộng sự, 1988) và mơ hình

SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) đều là hai mơ hình được dùng để đánh giá và
đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực.Tuy nhiên mơ hình SERVPERF
chỉ đo lường được giá trị cảm nhận trong khi mơ hình SERVQUAL có thể đo lường
được giá trị cảm nhận và giá trị kỳ vọng của khách hàng.Trong khi mơ hình ASCI
(Fornell và cộng sự, 1996) thì chất lượng dịch vụ chỉ là một nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng.Và dựa trên mục tiêu nghiên cứu của đề tài chính là
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đào tạo, xét thấy rằng mơ
hình SERVQUAL chính là mơ hình thích hợp để tiến hành đo lường các biến số
nghiên cứu của đề tài.

SVTH: Đỗ Thanh Tâm Trang 12