BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

NGUYỄN LAN TIN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI SIÊU THỊ GO! ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

NGUYỄN LAN TIN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI SIÊU THỊ GO! ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HUY TUÂN

Đà Nẵng – Năm 2023


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của
quý phòng ban trường Đại học Kinh Tế – Đại học Duy Tân. Tôi xin bày tỏ
lòng cảm ơn chân thành.

Xin chân thành cảm ơn quý Thầy/ Cô của Đại học Duy Tân đã tận tình
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập và thực hiện
luận văn. Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Huy Tuân đã
tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã
giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

Tp. Đà Nẵng, tháng 11, năm 2023
Tác giả luận văn

Nguyễn Lan Tin

LỜI CAM ĐOAN

Trong quá trình thực hiện luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị
GO! Đà Nẵng” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử
dụng kiến thức đã được học để áp dụng vào nghiên cứu. Bên cạnh đó tôi nhận
được sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn, bạn bè, đồng nghiệp để hoàn thành

luận văn. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những
số liệu, kết quả nghiên cứu, biện luận trong luận văn này là trung thực.

Tp. Đà Nẵng, tháng 11, năm 2023
Tác giả luận văn

Nguyễn Lan Tin

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU...............................................................................................................
1. Tính cấp thiết.................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi....................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3
5. Bố cục của luận văn......................................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU..............
1.1 CÁC KHÁI NIỆM CĨ LIÊN QUAN...........................................................
1.1.1 Khái niệm rau an toàn..............................................................................5
1.1.2 Khái niệm về quyết định mua..................................................................6
1.2 LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU...................................................
1.2.1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler............7
1.2.2 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA).............................................................10
1.2.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)....................................................13
1.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY.......................................
1.3.1 Tổng quan các mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng trong nước.......................................................................................14
1.3.2 Tổng quan các mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng ngồi nước.......................................................................................17
1.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT............

TÓM TẮT CHƯƠNG 1.....................................................................................
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................
2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.....................................................................
2.3 KHƠNG GIAN NGHIÊN CỨU..................................................................
2.4 NGHIÊN ĐỊNH TÍNH.................................................................................

2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG..................................................................
2.5.1 Cỡ mẫu...................................................................................................37
2.5.2 Xây dựng thang do chính thức...............................................................38
2.5.3 Phương pháp phân tích...........................................................................43
TĨM TẮT CHƯƠNG 2.....................................................................................
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................
3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU.........................................................................
3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.......................................................
3.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha................................49
3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.................52
3.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA...............55
3.2.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM..........................................................59
3.3 ĐÁNH GIÁ CÁC QUAN HỆ CẤU TRÚC VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC
GIẢ THUYẾT....................................................................................................
3.3.1 Đánh giá tác động trực tiếp....................................................................60
3.3.2 Đánh giá tác động điều tiết.....................................................................61
3.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÓM NHÂN TỐ NHÂN
KHẨU HỌC........................................................................................................
3.4.1 Kiểm định sự khác biệt trung bình của nhân tố giới tính.......................63
3.4.2 Kiểm định sự khác biệt trung bình của nhân tố độ tuổi.........................64
3.4.3 Kiểm định sự khác biệt trung bình của nhân tố thu nhập.......................65
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.....................................................................................
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................
4.1 TÓM LƯỢC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................

4.2 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................
4.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ.....................................................................................
4.3.1 Nhân tố quan tâm đến sức khỏe.............................................................73

4.3.2 Nhân tố quan tâm đến môi trường..........................................................73
4.3.3 Nhân tố niềm tin.....................................................................................74
4.3.4 Nhân tố sự thuận tiện của siêu thị GO!..................................................74
4.3.5 Nhân tố chuẩn mực chủ quan.................................................................75
4.3.6 Nhân tố nhận thức hiệu quả hành vi tiêu dùng RAT..............................76
4.3.7 Nhân tố thái độ đối với RAT..................................................................76
4.3.8 Nhân tố giá cả.........................................................................................77
4.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO..............................................................................................
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.....................................................................................
KẾT LUẬN.........................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AMOS : Analysis of Moment Structures (Phần mềm thống kê cho khoa
học xã hội)

ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định

EFA : Phân tích nhân tố khám phá


NN&PTNT : Ngôn nghiệp và phát triển nông thôn

RAT : Rau an toàn

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống
kê cho khoa học xã hội)

TPHC : Thực phẩm hữu cơ

TPB : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TRA : Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi hợp lý)

T-Test : Independent Sample Test

TVC : Video quảng cáo

WHO : World Health Organzation

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số bảng Tên bảng Trang

hiệu Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây 21
1.1 Các bước nghiên cứu 36
2.1 Bảng mô tả thang đo 39
2.2 Đặc điểm mẫu khảo sát nghiên cứu 49
3.1 Kết quả Cronbach’s Alpha của các nhân tố 50

3.2 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập 53
3.3 Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 53
3.4 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc 55
3.5 Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 56
3.6 Kết quả phân tích tính hội tụ, phân biệt của thang đo 59
3.7 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 63
3.8 Kiểm định Levene nhân tố giới tính 64
3.9 Kiểm định ANOVA nhân tố giới tính 65
3.10 Kiểm định Levene nhân tố độ tuổi 65
3.11 Kiểm định ANOVA nhân tố độ tuổi 65
3.12 Kiểm định Levene nhân tố thu nhập 66
3.13 Kiểm định ANOVA nhân tố thu nhập 66
3.14 Hệ số hồi quy chuẩn hóa 73
4.1 Thống kê mô tả biến Chuẩn mực chủ quan 76
4.2 Thống kê mô tả biến Nhận thức 77
4.3 Thống kê mô tả biến Giá cả 78
4.4

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu Tên hình Trang
hình
1.1 Quá trình ra quyết định mua hàng 7
1.2 Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua 9
1.3 hàng thành quyết định mua hàng 11
1.4 Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein 14
1.5 và Ajzen (1975) 15
Mơ hình đơn giản của Thuyết hành vi có kế hoạch
1.6 (TPB) 16
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

1.7 định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart trên địa 16
1.8 bàn Tp. HCM (1) 17
1.9 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định 18
1.10 mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tp. 19
1.11 HCM (2) 20
1.12 Mơ hình nghiên cứu từ thái độ đến hành vi mua thịt 21
hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam (3)
Mô hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm xanh
của người dân trên địa bàn Tp. HCM (4)
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng xanh trong thực phẩm hữu cơ (5)
Mơ hình nghiên cứu hành vi mua thực tế sản phẩm
xanh của người tiêu dùng ở Bangladesh (6)
Mơ hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng tại Trung Quốc (7)
Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua rau

hữu cơ của người tiêu dùng ở Brazil (8)

1.13 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động mối quan hệ 30

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh (9)

1.14 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32

2.1 Quy trình nghiên cứu 36

3.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 58

3.2 Kết quả chạy mô hình SEM 60


3.3 Biểu đồ mối quan hệ giữa trung bình Quyết định mua 67

RAT và thu nhập

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết
Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng và năng lượng cho hoạt

động của con người. Nhưng trên thực tế, thực phẩm thường gây ra bệnh tật và
ảnh hưởng tới sức khỏe con người. An toàn thực phẩm, trong đó có rau an
toàn (RAT) là vấn đề nổi cộm nhất. Rau là loại thực phẩm thiết yếu hàng
ngày của con người nên lượng tiêu thụ rau trên thị trường rất lớn. Tuy nhiên,
do nhu cầu sử dụng rau cao, có rất nhiều nguồn cung cấp rau khơng đảm bảo
gây ra vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng kém, dư lượng thuốc
trừ sâu, chất độc cao gây ra các vụ ngộ độc do các sản phẩm rau mang lại.
Người tiêu dùng thì ln phải tiêu dùng những thực phẩm khơng sạch và thiếu
sự an tồn về chất lượng. Người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc nhận biết
rau sạch, an tồn vì lượng rau khơng an tồn tràn lan q nhiều, khơng có
cách nhận biết. Vì vậy, hiện nay người tiêu dùng rất cần có nguồn RAT để sử
dụng.

Nếu trước đây chợ truyền thống là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu
dùng thì nay siêu thị thu hút khách hàng một phần vì sự tiện lợi mà chúng
mang lại cho người tiêu dùng. Hiện nay, Tp. Đà Nẵng có nhiều siêu thị lớn
nhỏ bao gồm: Siêu thị GO!, Co.op Mart, Lottle Mart, hệ thống Winmart, các
chuỗi siêu thị thực phẩm sạch như An Phú Farm, Vita Mart,… Nhiệm vụ của

siêu thị là đáp ứng nhu cầu mua sắm thực phẩm ngày càng tăng của khách
hàng. Hệ thống siêu thị GO! (Siêu thị Big C cũ) đã có 24 năm hoạt động tại
Việt Nam và là một trong những thương hiệu bán lẻ được người Việt yêu
thích và tin dùng. Bắt đầu từ tháng 12/2020, siêu thị Big C đổi tên thành siêu
thị GO! cùng với hàng loạt những chính sách mới, thay đổi về chất lượng dịch
vụ, không gian mua sắm hiện đại hơn và phong cách phục vụ chuyên nghiệp

2

với tiêu chí “giá luôn luôn thấp”. Để duy trì và giữ vững niềm tin của khách
hàng hiện tại và thu hút nhiều khách hàng hơn trong tương lai, doanh nghiệp
cần nhận thức rõ những rủi ro từ các đối thủ cạnh tranh và phải không ngừng
cải tiến để thích ứng với thị hiếu của người tiêu dùng.

Từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị
GO! Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn
của người tiêu dùng tại siêu thị GO! Đà Nẵng có các mục tiêu như sau:

- Xây dựng mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an
toàn của người tiêu dùng tại siêu thị GO! Đà Nẵng.

- Từ mơ hình đã xây dựng, đo lường mức độ tác động của các nhân tố
đến thái độ đối với RAT. Từ đó, tác giả sẽ tìm hiểu các yếu tố giúp kích thích
người tiêu dùng mua RAT tại siêu thị GO! Đà Nẵng. Đồng thời, tác giả cũng
tìm hiểu ngun nhân tại sao người tiêu dùng khơng lựa chọn RAT tại siêu thị
GO! mà vẫn lựa chọn mua rau ở những địa điểm bán rau mà nguồn hàng chưa

được chứng minh an toàn.

- Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học đến quyết
định mua RAT tại siêu thị GO! Đà Nẵng.

- Đề xuất hàm ý và chính sách quản trị góp phần làm tăng khả năng duy
trì và thu hút khách hàng đến mua RAT tại siêu thị GO! Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi

- Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố tác động tới quyết định mua RAT
của người tiêu dùng tại siêu thị GO! Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu:

3

+ Không gian: Khảo sát được thực hiện đối với khách hàng thường
xuyên (ít nhất một tuần một lần) mua RAT tại siêu thị GO! Đà Nẵng

+ Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoản thời gian từ tháng 7
năm 2023 đến tháng 12 năm 2023.
4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp 2 phương pháp: phương pháp nghiên cứu
định tính và phương pháp định lượng.

- Nghiên cứu định tính: dựa trên phương pháp phỏng vấn sâu các nhóm
khách hàng thường xuyên mua rau an tồn tại siêu thị GO! để tìm ra các yếu
tố ảnh hưởng quyết định mua RAT. Từ đó xây dựng bảng khảo sát thử.


- Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu thập bằng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp và khảo sát bảng hỏi thơng qua google biểu mẫu. Sau đó được xử lý
bằng phần mềm SPSS.22 và AMOS.20 với các quy trình phân tích như
Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân
tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA
và phân tích mơ hình cấu trúc SEM.
5. Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu mơ tả ngắn gọn tính cấp thiết, mục tiêu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Luận văn gồm có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua rau an tồn. Chương này trình bày một số khái
niệm liên quan đến RAT, đồng thời tổng quan các nghiên cứu liên quan đến
quyết định mua thực phẩm an toàn. Từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày quy trình
nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh, xây dựng thang đo và các giả
thuyết nghiên cứu.

4

Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả nghiên
cứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố, phân tích nhân tố khám
phá, phân tích nhân tớ khẳng định, mơ hình cấu trúc tún tính và giả thuyết
nghiên cứu.

Chương 4: Hàm ý quản trị. Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề
xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng khả năng duy trì và thu hút khách hàng đến
mua RAT tại siêu thị GO! Đà Nẵng. Bên cạnh đó cũng đề cập những hạn chế

của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN
1.1.1 Khái niệm rau an toàn

Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá,
hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính của nó. Hàm lượng các chất độc và
mức độ nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm
an toàn cho người tiêu dùng và mơi trường, thì được coi là rau đảm bảo an
tồn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là “rau an toàn”. (Bộ Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn, 2007)

Rau an toàn được quy định là các chất sau đây chứa trong rau không
được vượt quá tiêu chuẩn cho phép: dư lượng thuốc hóa học; số lượng vi sinh
vật và ký sinh trùng; dư lượng đạm nitrat (NO3); dư lượng các kim loại nặng
(chì, thủy ngân, asenic, kẽm, đồng,…). Là sản phẩm rau tươi sạch được sản
xuất, sơ chế, chế biến phù hợp với quy chuẩn quốc gia về điều kiện đảm bảo
an toàn thực phẩm hoặc phù hợp với quy trình kỹ thuật sản xuất, sơ chế RAT
được Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phê duyệt hoặc phù hợp với các
quy định liên quan đến đảm bảo an toàn VietGAP, các tiêu chuẩn RAT khác
và mẫu điển hình đạt các chỉ tiêu an tồn thực phẩm theo quy định. (Bộ Nơng
nghiệp và Phát triển nông thôn, 2012)

Theo tổ chức y tế thế giới WHO tổ chức nông lương và lương thực của
liên hợp quốc thì rau an toàn phải đảm bảo các yếu tố sau:


- Rau đảm bảo chất lượng, không bị hư hại, dập nát, héo và khơng ủ
bằng hóa chất độc hại.

- Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật hàm lượng Nitrat và kim loại nặng
dưới mức cho phép.

6

- Rau không bị bệnh, khơng có vi sinh vật gây hại cho con người và gia
súc.

Tại Hoa Kỳ, Châu Âu và trên thế giới, thực phẩm an toàn được coi là
thực phẩm khơng chứa hóa chất độc hại và được sản xuất bằng những phương
pháp tích hợp tại các trang trại an toàn. Thực phẩm an toàn được nuôi trồng
và sản xuất trong điều kiện không sử dụng phân bón nhân tạo, thuốc trừ sâu,
chất kích thích tăng trưởng, chất kích thích tăng trưởng vật nuôi và chất biến
đổi gen nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra (Perry và
Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008)

Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an tồn thuộc Bộ nơng nghiệp Mỹ năm
2000 đã thiết lập tiêu chuẩn quốc gia cho thuật ngữ “thực phẩm an toàn”. Họ
đã khẳng định thực phẩm an toàn được xác định bởi những yếu tố mà nó
khơng được có trong q trình sản xuất chứ khơng phải là những yếu tố phải
có. Ví dụ, thực phẩm an tồn phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trường
sạch, rau quả không được trồng trong điều kiện nước thải độc hại, không được
dùng phân bón tổng hợp, thuốc trừ sâu, cơng nghệ biến đổi gen, hormone tăng
trưởng, phóng xạ và kháng sinh.

Theo Tổ chức Nông nghiệp và Thực phẩm thế giới, thực phẩm an tồn là

những thực phẩm được ni trồng trong điều kiện tự nhiên khơng có hóa chất,
kháng sinh, cơng nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào.

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Bộ Nông
nghiệp & Phát triển nông thôn (2012).
1.1.2 Khái niệm về quyết định mua

Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass (2005), hành vi
của người tiêu dùng không chỉ là sự tương tác năng động của các yếu tố tác
động đến nhận thức, hành vi và mơi trường mà cịn qua sự thay đổi của con
người làm thay đổi cuộc sống của họ.

7

Theo Peter D. Bennet (2006), hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Trong đó định nghĩa của Peter D. Bennet phù hợp với hành vi mua của
người tiêu dùng hiện đại với nguồn thơng tin dễ dàng tìm kiếm, sự lựa chọn
ngày càng dễ dàng hơn bao giờ hết, vì thế người tiêu dùng dễ dàng thỏa mãn
nhu cầu của họ.

Hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến quyết định mua, quyết định
mua là quá trình người tiêu dùng hình thành ý định mua, suy nghĩ, đánh giá
sản phẩm và cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu bằng cách mua hàng hóa đó.
1.2 LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU
1.2.1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler

Q trình thơng qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể

được mơ hình hóa thành năm giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thơng
tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy,
tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua
thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

Nguồn: Philip Kotler, 2006
Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua hàng
Mơ hình về q trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao
quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn dịch
vụ hoặc mua sắm sản phẩm hàng hóa nào đó, nhất là đối với dịch vụ hay sản
phẩm mới được tung ra thị trường thì cần phải quan tâm nhiều. (Philip Kotler,
2006)