lOMoARcPSD|38119299

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Giới thiệu.

1.1. Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, thị trường giày dép đã chứng tỏ được sự
phát triền mạnh mễ tại Việt Nam. Thị trường giày dép bao gồm giày
dép nam, nữ, người lớn, trẻ em, được chia làm các phân đoạn thị
trường thấp, trung và cao cấp. Số liệu thống kê của Bộ Công Thương
cho thấy, mỗi năm cả nước tiêu thụ từ 130-140 triệu đôi giày, giá trị
trên 1,5 tỷ USD, chiếm khoảng 30% doanh thu xuất khẩu của ngành.

Hiện tại, hãng giày Ananas là một hãng giày mới trên thị trường dành
cho phân khúc các bạn trẻ đang còn là học sinh, sinh viên, tuy nhiên
hãng giày chưa có một chiến lược marketing thực sự độc đáo giúp sản
phấm được đến tay người dùng nên vẫn cịn rất ít người biết đến. Tận
dụng vấn đề môi trường ngày nay đang được rất nhiều người quan tâm
đặc biệt là giới trẻ, nhiều nhãn hàng đã thực hiện chiến dịch marketing
Go-Green và đem lại thành công lớn cho doanh nghiệp, nhưng chưa có
một hãng giày nào tận dụng được tâm lý và sử dụng yểu tổ này. Từ
những thực trạng trên, nhóm 3 chúng em đã tiến hành nghiên cứu tâm
lý ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua giày của sinh viên trường
Đại học Kinh Tế - Tài Chính. Qua đó có thể đưa ra một chiến dịch
marketing phù hợp để có thể bán giày Ananas cho sinh viên trường Đại
học Kinh Tế - Tài Chính.

1.2. Lí do chọn đề tài.

 Chất lượng và dịch vụ

Thương hiệu được kế thừa công nghệ sản xuất giày Vulcanized
trong suốt 20 năm, đồng thời họ từng hợp tác với nhiều hãng
giày nổi tiếng thế giới như Reebok, Puma, Keds và Burberry…
Vì vậy, Ananas ln đảm bảo về chất lượng của từng sản phẩm.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Ngồi ra, đội ngũ nhân sự cũng đóng vai trò quan trọng trong việc
xây dựng và phát triển thương hiệu, họ là những người trẻ với tinh
thần nhiệt huyết, khai phá bản thân để tạo ra những giá trị cho sản
phẩm. Điều này cho thấy đây là thương hiệu có sức sống và khả
năng gắn bó lâu dài cùng khách hàng.

 Chiến dịch marketing

Hãng đã thể hiện thông điệp của mình rõ nhất qua các bộ sưu tập giày như:

 Bộ sưu tập Vintas Saigon 19080s lấy cảm hứng từ màu film của đường phố
Sài Gòn xưa, để tạo nên một bức tranh hoài cổ, nhằm thể hiện sự điềm đạm
trong tính cách của người mang.

 Hay Pride Flag Outsole thay lời nói cho cộng đồng LGBT Việt, mang dáng
dấp của những cái tơi có cá tính riêng biệt “Love For All, All For Love”

 Và bộ sưu tập với sự kết hợp của Ananas & Lucky Luke, đã khắc hoạ lại
hình ảnh “gã cao bồi nghèo” nhưng ln có lối suy nghĩ tích cực, tư duy
khiêm tốn và nhìn nhận bản thân một cách đúng mực.


Tất cả đã khắc hoạ lên triết lý kinh doanh mà hãng đang theo đuổi “Discover
YOU”.

2. Tổng quan đề tài nghiên cứu

2.1. Một số lý thuyết và giả thuyết.

Tâm lý khách hàng (hay tâm lý người tiêu dùng), tiếng Anh là
Consumer

Psychology, là một linh vực đi vào nghiên cứu những suy nghĩ, niềm
tin,

cảm xúc hoặc quan điễm ảnh hưởng đên cách người ta ra quyêt định
mua

hàng. Nó bao gồm các hoạt động như nghiên cứu cá nhân 1 nhóm, tổ
chức và quá trình mà người ta dùng để lựa chọn, tin cậy, sử dụng sản
phẩm, dịch vụ, trải nghiệm

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

để thỏa mãn nhu cầu và tác động của quá trình này lên người tiêu dùng
và xã hội.
Các chuyên gia trong lĩnh vực này nhìn vào những thứ như quy trình
ra quyết
định, thuyết phục và động cơ để giúp hiểu rõ vì sao khách hàng mua
thứ này mà

không phải thứ khác.

Các chủ để thường được đào xẻ trong tâm lý khách hàng gồm:
 Cách người tiêu dùng lựa chọn doanh nghiệp, sản phấm, dịch vụ
 Quá trình suy nghĩ và cầm xúc đẳng sau quyểt định của khách
hàng
 Các yếu tố môi trường như bạn bè, gia đình, phương tiện truyền
thông và văn học ảnh hưởng tới quyết định mua ra sao
 Điều gì thúc đây người ta chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm
khác
 Marketer có thể làm gì để tiếp cận hiệu quả lên khách hàng mục
tiêu

Giả thuyết khoa học là một kết luận nhỏ (mô hình) giả định hay một sự
tiên đốn để trả lời mang tính xác xuất về bản chất các mổi liên hệ và
nguyên nhân của sự vật hiện tượng. Nói cách khác, giả thuyết là câu
trả lời giả định hoặc sự tiên đoán để trả lời cho câu hỏi hay vấn đề
nghiên cứu. Giả thuyết được đặt ra đối với đề tài nghiên
cứu này gồm:

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Giả thuyết 1: Khách hàng là sinh viên có lối sống quan tâm đến môi
trường

Giả thuyểết 2: Khách hàng là sinh viên chịu tác động của yếu tổ người
tham khảo, gia đình


Giả thuyểt 3: Khách hàng là sinh viên chịu tác động của môi trường
học tập

Giả thuyểt 4: Khách hàng là sinh viên chịu tác động của yếu tố giá cả
của sản phấm

Giả thuyết 5: Khách hàng là sinh viên chịu tác động của yếu tố chất
lượng của sàn phẩm

Giả thuyết 6: Khách hàng là sinh viên chịu tác động của yếu tố ngoại
hình của sản phẩm

2.2. Tổng quan về thị phần giày của thương hiệu Việt Nam.

Tập trung vào phân khúc tầm trung, các doanh nghiệp giầy dép Việt
Nam cũng đang liên kết với các nhà thiết kế trong nước để tạo ra
những thương hiệu riêng có thể cạnh tranh trong thị trường nội địa.
Chiến lược này là để tránh phân khúc cao cấp của thị trường nơi mà
các đối thủ cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế lớn quá mạnh. Với
dân số 92 triệu người, năm 2016 Việt Nam tiêu thụ 157 triệu cặp, theo
Niên giám Giầy dép Thế giới, trung bình chỉ 2,1 cặp cho mỗi người.
Nếu chúng ta đi vào xem xét vào GDP bình quân (Tổng sản phẩm
trong nước) tăng trưởng trong cuối cùng 5 năm, đạt 33,3%, tiềm năng
của thị trường này cần được xem xét. Vì vậy, các cơng ty giày dép
trong nước đang tập trung vào việc phát triển thương hiệu riêng. Các
doanh nghiệp nội địa có lợi thế là đã có nhiều kinh nghiệm gia công
giầy dép, túi xách cho những hãng thời trang lớn trong nhiều năm. Một
số trong những thương hiệu nội địa mới nổi hiện nay như Juno, Dolly
và Mirrabella,... Những thương hiệu này đã rút kinh nghiệm của các


Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

thương hiệu đi trước mà khi bước vào thị trường với tên thương hiệu
bằng tiếng Việt. Nhưng vẫn gặp phải dè dặt của người tiêu dùng để có
được nhãn hiệu thuần Việt trong một thị trường mà sự cạnh tranh từ
các thương hiệu nước ngoài là quan trọng. Theo những thương hiệu
nội địa, một trong các vấn đề quan trọng trong chiến lược này sẽ là
thiếu một mạng lưới bán lẻ, như các công ty nhỏ phải đối mặt với giá
thuê cao và không thể đảm bảo một sự hiện diện mạnh mẽ trong trung
tâm mua sắm. Tài trợ một số các doanh nghiệp địa phương để cung cấp
cho họ hơn truy cập vào các mạng lưới phân phối là rất quan trọng để
đạt được thị trường và người tiêu dùng.

 Nhu cầu mua sắm giày dép của người tiêu dùng trên thị
trường Việt Nam 2012

Thứ nhất, đa số người tiêu dùng có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm
khoảng 50,3%), mức từ 5 đến dưới 10 triệu chiếm 37,1%, và mức trên 20
triệu/tháng chiếm tỷ lệ rất nhỏ, không đáng kể (1,2%). Từ mức thu nhập ở trên, các
số liệu chi tiêu cho mặt hàng giày dép của người tiêu dùng hàng tháng cũng phản
ánh mức tương đồng, theo đó, mức chi tiêu cho giày dép khoảng dưới 200.000
VNĐ/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (65,9%), tiếp đến là mức từ 200 đến dưới 500.000
VNĐ/tháng (tỷ lệ 20%), các mức khác chiếm tỷ lệ rất nhỏ (dưới 10%).

Thứ hai, tổng hợp một số thương hiệu mạnh và được nhiều người biết, cho thấy
Nike, Adidas, Converse vẫn là những thương hiệu giày được người tiêu dùng chọn
nhiều nhất (khoảng trên 5%), đáng chú ý có 3 thương hiệu giày Việt Nam lọt vào
top 10 những thương hiệu được người dùng sử dụng nhiều nhất là Vinagiay

(khoảng 3%), Thượng Đình (3,7%) và Bitis (4,9%).

Thứ ba, về xu hướng tiêu dùng, đa số người dùng khi được hỏi sẽ chọn mua sản
phẩm nào khi đi mua giày/dép đều cho biết sẽ mua hàng sản xuất tại
Việt Nam (chiếm 66,7%), chỉ có 33,3% chọn mua hàng nhập khẩu.

Thứ tư, người tiêu dùng chọn giày nhập khẩu phần lớn do lý do hợp mẫu mã, thời
trang (chiếm tỷ lệ cao nhất 58,4%), trong khi đó tỷ lệ chọn lý do này ở các sản
phẩm trong nước sản xuất chỉ chiếm tỷ lệ rất thấp (12,8%). Trong khi đó, yếu giá
cả và chất liệu, hàng nội địa lại được người tiêu dùng đưa ra lý do lựa chọn nhiều

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

hơn. Nếu để chọn một đôi giày nhập khẩu, người tiêu dùng đưa ra lý do là do chất
liệu hay mẫu mã thì tỷ lệ này chỉ là 23,4% và 6,1% tương ứng trong khi đó các con
số tương ứng đối với sản phẩm nội địa là 41,3% và 39,6%.
Thứ năm, nếu trước khi mua người tiêu dùng chú ý theo thứ từ Chất liệu (35,4%)
– Mẫu mã (34%) – Giá cả (23,3%) thì khi quyết định mua thứ tự lại đảo người lại
là Giá cả (32,1%) – Mẫu mã (30,1%) – Chất liệu (29,4%).

Thứ sáu, khi được hỏi về quan điểm của mình khi chọn mua giày/dép thì nên chọn
mua hàng Việt Nam hay hàng nhập khẩu, có đến 66% người dùng trả lời sẽ mua
hàng Việt Nam và chỉ có 34% chọn mua hàng nhập khẩu.

Thứ bảy, đáng chú ý là tỷ lệ người dùng đánh giá sản phẩm giày/dép Việt Nam
chưa tốt vẫn còn chiếm gần 25%, điều này có nghĩa là cứ 4 người dùng thì có 1
người khơng hài lịng về chất lượng sản phẩm giày/dép của mình đang sử dụng.
Mặc dù tỷ lệ đánh giá tốt rất cao (lên tới 65,3%) tuy nhiên tỷ lệ đánh giá chưa tốt

cũng là cảnh báo cho chất lượng của sản phẩm giày/dép sản xuất trong nước.

Thứ tám, về kênh mua hàng hóa, phần lớn người tiêu dùng mua tại 03 kênh phân
phối chỉnh đó là các cửa hàng bán lẻ (chiếm 40,8%), tiếp đến là các siêu thị/BH
chuyên về giày (28,3%) và CH giới thiệu sản phẩm của Doanh nghiệp (18%). Các
kênh phân phối khác chiếm tỷ lệ nhỏ, khơng đáng kể (dưới 10%).

Thứ chín, trong các lý do mà người tiêu dùng đưa ra của việc lựa chọn kênh phân
phối ở trên, 03 lý do quan trọng nhất bao gồm Giá cả hợp lý (34%), Sự thuận tiện
(23,7%) và Đảm bảo về chất lượng (23,1%). Các yếu tố khác tỷ lệ không đáng kể.
Đặc biệt yếu tố chế độ hậu mãi tốt chỉ chiếm tỷ lệ gần như bằng không (0.4%).

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

1.4 Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Ananas
Ananas là một thương hiệu giày bán lẻ 100% sản xuất tại Việt Nam, trực thuộc
Công Ty Cổ Phần Hazza. Xuất hiện từ năm 2010, thương hiệu này đã nhanh chóng
chinh phục được cộng đồng chơi giày tại Việt Nam.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Mặc dù ở thời điểm mới ra mắt, Ananas đã gặp vô số trở ngại bởi sự cạnh tranh
khốc liệt từ nhiều thương hiệu nước ngoài nổi tiếng, tuy nhiên vào năm 2017, hãng
giày này đã tạo sự đột phá và quay trở lại đường đua sneaker Việt với màu sắc trẻ
trung và thân thiện hơn.


Kế thừa 20 năm kinh nghiệm từ một nhà sản xuất giày từng hợp tác với nhiều
thương hiệu nổi tiếng thế giới như Reebok, Puma, Keds và Burberry… Ananas
thành công trong việc tái định vị thương hiệu, khẳng định vị thế trên bản đồ giày
Việt Nam. Đồng thời, thương hiệu này cũng tham gia trực tiếp vào q trình sản
xuất, với nhiều cơng đoạn thủ cơng được hồn thành tỉ mỉ.

Khơng chỉ chăm chút từng mẫu thiết kế, mà quy trình chăm sóc khách hàng của
Ananas cũng rất chuyên nghiệp. Từ những yếu tố đó, Ananas đang dần trở thành
một trong những local brand hàng đầu tại Việt Nam, cũng như hoàn toàn có thể
cạnh tranh được với những đối thủ quốc tế.

・Tầm nhìn

Ananas mong muốn sẽ thành cơng ở thị trường Sài Gòn, rồi nếu được sẽ mở rộng
khắp tại Việt Nam, ra khu vực và thế giới.

・Sứ mệnh

Cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm giày dép với chất lượng tốt, giá
thành hợp lý.

・Mong muốn

Ananas mong muốn mang lại cho khách hàng giá trị sản phẩm cao hơn hẳn so với
giá bán. Ananas không xác định cạnh tranh bằng giá rẻ, mà đầu tư vào công sức
con người để tạo nên giá trị sản phẩm.

Website của thương hiệu Ananas: />
Downloaded by van nguyen ()


lOMoARcPSD|38119299

・Vài nét về Đông Hưng Footwear Group

Công ty cổ phần công nghiệp Đông Hưng (Dong Hung Industry JSC) hay cịn gọi
là tập đồn giày Đơng Hưng là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ
lực tạo bứt phá trong việc gia công giày. Trải qua gần 30 năm khơng ngừng phát
triển, hiện nay Đơng Hưng có 5 công ty thành viên, 2 chi nhánh trực thuộc cùng
các công ty liên doanh, liên kết với các bộ phận kinh doanh bao gồm sản xuất giày,
đế giày cùng các công đoạn phụ trợ của giày, hoạt động logistic hậu cần, cung ứng
giày dép và phân phối trên các kênh thương mại điện tử hoặc cửa hàng bán lẻ.

3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Mục tiêu nghiên cứu

Sneaker – Sức sống mãnh liệt của vẻ đẹp giản đơn Một trong những lý do làm nên
sức hút phi thời gian của sneaker là nó chứa đựng trong đó q nhiều câu chuyện.
Hơn cả một đơi giày tiện dụng, thời trang, khơng hề đắt đỏ, snearker cịn phản ảnh
bối cảnh văn hoá và quan điểm sống xuyên suốt trong hơn 150 năm kể từ khi đôi
giày đầu tiên có đế cao su ra đời. Mục tiêu chính của nhóm nghiên cứu là để tìm
hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng cũng như là nhu cầu mua hàng của giới trẻ hay
những phân khúc tuổi cao hơn khi mua sắm tại Ananas. Qua đó, có thể đánh giá
được dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ananas cũng như về chất lượng sản phẩm
về giày của thương hiệu tại Việt Nam, đồng thời có thể đưa ra phương án để cải
thiện nâng cao về chất lượng dịch vụ cũng như giúp Ananas có thể thu hút được
nhiều khách hàng từ nhiều lứa tuổi, bao gồm các mục tiêu như:

 Khảo sát mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng khi mua giày
 Khảo sát về yếu tố quyết định chọn thương hiệu Ananas


3.2. Đối tượng nghiên cứu

Ananas đáp ứng nhu cầu và phục vụ mọi đối tượng. Đặc biệt tập trung vào
những đối tượng đông đảo như học sinh, sinh viên, hoặc giới trẻ nói chung.

 Độ tuổi nghiên cứu chính: Là từ 18 đến 30 tuổi trở lên. Là các bạn trẻ,
những người có thu nhập vừa đủ u thích thương hiệu Việt Nam, yêu
thích thời trang, Là những người lao động có thu nhập khá và mong
muốn có được sản phẩm phù hợp với túi tiền cũng như chất lượng.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

 Công việc: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, freelancer,
reviewer, người có việc làm ổn định,…

 Khu vực: Thành phố Hồ Chí Minh,…
 Phong cách sống: Lối sống hiện đại, thích trải nghiệm, sáng tạo, cởi mở,

năng động, tự do, tận hưởng cuộc sống, yêu thích thời trang vintage nhưng
phải hiện đại.
 Nhu cầu/Hành vi: Thường có nhu cầu về phong cách thời trang năng động,
hiện đại nhưng khơng mất đi tính thẩm mỹ và đề cao chất lượng. Mong
muốn được sử dụng hàng Việt của thương hiệu Việt. Muốn trải nghiệm sản
phẩm mới lạ và thương hiệu mới.

3.3. Đối tượng khảo sát


Giới trẻ từ 18 đến 25 tuổi trở lên đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành Phố
Hồ Chí Minh là đối tượng khảo sát mà nhóm lựa chọn. Lý do nhóm chọn nhóm
tuổi này vì đối tượng khách hàng chính của Ananas chính là nhóm khách hàng trẻ,
đam mê thời trang, chạy theo xu hướng, yêu thích giày, am hiểu và cũng có nhu
cầu mua hàng của thương hiệu Việt Nam,muốn sự tiện lợi khi mua hàng qua các
dịch vụ đặt hàng online và thanh toán quan mạng. Việc khảo sát nhóm đối tượng
này đạt được những đánh giá, nhận xét, góp ý mang tính cơng bằng và khách quan.

3.4. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu về sự thành công “tái sinh” lại thương hiệu đầy ấn tượng của Ananas
chỉ với mười hai năm nhưng đã thành công trong việc tiếp cận khách hàng đặc biệt
là giới trẻ vượt trội so với những thương hiệu local brand khác trên thị trường.
Vì sao chỉ với sự trở lại gần đây Ananas đã để lại trong người dùng một ấn tượng
và chất lượng không thể quên và đã tiếp cận rất nhanh đến với giới trẻ, nhân viên
văn phòng , học sinh, .. đặc biệt là gen Z hiện nay ?

3.5. Đóng góp đề tài vào ý nghĩa thực hiện
3.5.1 Đóng góp về đề tài

Một là đề tài nghiên cứu xác định các thang đo thể hiện mức độ hài lòng của
học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng,.. đối với Ananas. Và chúng em rất
mong đề tài của mình đóng góp phần nào cho các đề tài liên quan sau.
Hai là nghiên cứu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của và
mức độ hài lòng của học sinh viên, giởi trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh đối với
Ananas. Từ đó, giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ thể hiện được mong
muốn của mình trong việc điều chỉnh, nâng cao chất lượng phục vụ, dịch vụ và

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299


cải thiện chất lượng sản phẩm, và Ananas cũng sẽ đánh giá chất lượng và cải
thiện mình nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.

Ba là, bằng việc vận dụng các kiến thức liên quan đến mơn học cùng với
việc tổng hợp phân tích, thống kê, định lượng, phân tích hồi quy, thống kê khảo sát
và các kỹ năng cần thiết khi thảo luận. Đề tài được tổng hợp qua nhiều kiến thức
có liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, chúng em đã cùng nhau trao đổi
vận dụng các kỹ năng cần thiết khi làm việc nhóm, cùng phân tích những yếu tố,
phân tích hồi quy, thống kê, định lượng cũng như tham khảo các nền tảng mạng xã
hội để có thể đưa ra những kết luận mang tính khách quan.

3.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại ,

nghiên cứu đã cung cấp cho doanh nghiệp một cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm
của giới trẻ nói riêng và mọi người nói chung trong việc mua sắm, sử dụng thương
hiệu Ananas. Đồng thời doanh nghiệp tử có thể tham khảo qua các kiến nghị của
nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh cho thương hiệu của mình trong việc
thoả mãn nhu cầu khách hàng, tiếp thu những nhìn nhận mới lạ độc lạ từ giới trẻ để
thu thập thêm nhiều chiến lược mới cho thương hiệu, từ đó đưa thương hiệu tiếp
cận được nhiều độ tuổi hơn . Từ đó, hồn thiện hơn về các chiến dịch quảng bá sản
phẩm và dịch vụ khách hàng.

4. Quy trình nghiên cứu
4.1. Quy trình:

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299


4.2. Phương pháp nghiên cứu:
4.2.1

- Dạng nghiên cứu: Sơ bộ
- Phương pháp nghiên cứu: Định tính
- Thu thập dữ liệu: Thơng qua quan sát, lấy thông tin từ các trang mạng

xã hội, báo chí tài liệu, cũng như những câu hỏi trực tiếp với khách
hàng đã sử dụng sản phẩm.
- Hình thức: Online, trực tiếp.
Phương pháp nghiên cứu chính thức.
- Dạng nghiên cứu: Chính thức
- Phương pháp nghiên cứu: Định lượng
- Thu thập dữ liệu: Thông qua google form.
- Hình thức: Online, trực tiếp.
- Thời gian:
4.2.2 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha:

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Đầu tiên, chúng ta sẽ tìm hiểu khái niệm về “thang đo”. Thang đo được định nghĩa
là một tập hợp các biến quan sát con có khả năng đo được, thể hiện được tính chất
của nhân tố mẹ. Trong nghiên cứu định lượng, nếu chỉ sử dụng một thang đo đơn
giản gồm một câu hỏi quan sát để đo lường các nhân tố lớn thì rất khó khăn, phức
tạp, dường như là khơng khả thi. Do đó, nghiên cứu viên thường sử dụng các thang
đo chi tiết hơn để đo lường nhân tố, từ đó hiểu rõ hơn tính chất của nhân tố. Cụ thể,
khi tạo bảng nghiên cứu, nghiên cứu viên sẽ tạo ra nhiều câu hỏi quan sát (biến

quan sát) con của nhân tố lớn (nhân tố A) sau đó đi đo lường các biến quan sát nhỏ
đó. Từ kết quả đo lường các biến quan sát nhỏ đó suy ra tính chất của nhân tố A
thay vì đi đo lường cả một nhân tố A trừu tượng và khó đưa ra kết quả chính xác.

Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát mà chúng ta đưa ra để đo
lường cho nhân tố A đều hợp lý. Do đó, vào năm 1951, Lee Cronbach đã phát triển
công cụ mang tên kiểm định Cronbach's alpha, α (hoặc hệ số alpha ) có chức
năng phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một
nhân tố, kiểm tra biến quan sát nào phù hợp và không phù hợp để đưa vào thang
đo. Trong nghiên cứu định lượng, chúng ta sẽ sử dụng phương pháp kiểm định
Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến
quan sát không phù hợp trong một nhân tố.

Các tiêu chuẩn trong kiểm định Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi
đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu. Tuy nhiên hệ số tin
cậy chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; để biết được biến
quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo để loại bỏ
đi và biến quan sát nào cần giữ lại chúng ta sẽ dựa vào hệ số tương quan biến tổng
(Corrected Item - Total Correlation). Cụ thể các tiêu chí trong kiểm định hệ số tin
cậy như sau:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:

 α >= 0.9: Thang đo nhân tố rất tốt
 0.9 > α >= 0.8: Thang đo nhân tố tốt
 0.8 > α >= 0.7: Thang đo nhân tố chấp nhận được
 0.7 > α >= 0.6: Thang đo nhân tố chấp nhận được với các nghiên cứu mới
 0.6 > α >= 0.5: Thang đo nhân tố là không phù hợp

 0.5 > α: Thang đo nhân tố là không phù hợp

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation): cho biến mức
độ tương quan giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Hệ số
tương quan biến tổng phản ánh mức độ đóng góp của một biến quan sát cụ thể vào
giá trị của nhân tố. Tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng để đánh giá biến quan
sát có đóng góp vào giá trị của nhân tố là ở mức >= 0.3. Nếu < 0.3 coi như khơng
có đóng góp và cần loại bỏ biến quan sát đó ra khỏi nhân tố đánh giá.

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (Cronbach’s Alpha if Item
Deleted): nếu giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted > Cronbach’s Alpha thì biến
đó sẽ bị loại khỏi nhân tố đánh giá.

4.2.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu
Bởi vì bị giới hạn về nguồn lực, thời gian nên đề tài nghiên cứu sử dụng
phương pháp "Chọn mẫu thuận tiện" với đối tượng điều tra là những khách
hàng tiềm năng có ý định mua sản phẩm xanh.
"Chọn mẫu ngẫu nhiên " có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự tiện lợi hay dựa trên
tính dễ tiếp cận của đối tượng. Nhóm đã tiến hành khảo sát online, gửi bảng câu
hỏi trên các nhóm hay cho riêng từng đối tượng tiềm năng để họ thực hiện cuộc
khảo sát
Do điều kiện khách quan, đối tượng điều tra là những nhóm khách hàng đã
từng biết đến hay chưa từng biết đến sản phẩm xanh nhưng có ý định tìm hiểu
về chúng nên khơng thể có danh sách tổng thể. Vì thế nghiên cứu chọn mẫu
ngẫu nhiên những khách hàng đã tìm hiểu và sử dụng sản phẩm xanh. Hay
những khách hàng tiềm năng sẽ có nhu cầu và mong muốn mua sản phẩm xanh

Đề tài của nhóm tương đối rộng nên để tránh sai xót trong q trình điều tra.

4.2.4 Phân tích phương sai (analysis of variance-ANOVA)
là phương pháp thống kê để phân tích tổng quy mơ biến thiên của biến số phụ
thuộc (tổng đó tổng quy mơ biến thiên được định nghũa là tổng các độ lệch bình
phương so với số bình qn của nó) thành nhiều phần và mỗi phần được quy cho
sự biến thiên của một biến giải thích cá biệt hay một nhóm các biến giải thích.
Phần cịn lại khơng thể quy cho biến nào được gọi là sự biến thiên khơng giải thích
được hay phần dư. Phương pháp này được dùng để kiểm định giả thuyết 0 nhằm
xác định xem các mẫu thu được có được rút ra từ cùng một tổng thể không. Kết
quả kiểm định cho chúng ta biết các mẫu thu được có tương quan với nhau hay
khơng.
Các bước phân tích ANOVA

Một số giả định khi phân tích ANOVA:

– Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

– Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn or cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem
như tiệm cận phân phối chuẩn.
– Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Lưu ý: nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau khơng
đáp ứng được thì bạn có thể dùng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ để thay
thế cho ANOVA.
Kết quả kiểm định gồm hai phần:
Phần 1:

Levene test: dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay khơng giữa các nhóm
Ho: “Phương sai bằng nhau”
Sig <= 0.05: bác bỏ Ho
Sig >0.05: chấp nhận Ho -> đủ điều kiện để phân tích tiếp anova
Phần 2:
ANOVA test: Kiểm định anova
Ho: “Trung bình bằng nhau”
Sig <=0.05: bác bỏ Ho -> đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các
nhóm đối với biến phụ thuộc
Sig >0.05: chấp nhận Ho -> chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa
các nhóm đối với biến phụ thuộc
Khi có sự khác biệt thì có thể phân tích sâu hơn để tìm ra sự khác biệt như thế nào
giữa các nhóm quan sát bằng các kiểm định Tukey, LSD, Bonferroni, Duncan như
hình dưới. Kiểm định sâu anova gọi là kiểm định Post-Hoc.
(Tài liệu tham khảo: Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế
Quốc dân)

Kết cấu đề tài nghiên cứu

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Nhằm mục đích có thể trình bày nội dung bài nghiên cứu một cách đầy đủ và rõ
ràng nhất, bên cạnh những phần như mục lục, phụ lục các danh sách bảng biểu,
hình vẽ, tài liệu tham khảo, bài báo cáo đề tài nghiên cứu của nhóm sẽ được
chia thành năm phần chính với nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu: Liệt kê, đưa ra nhận xét tổng quát về
các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan đến đề tài. Sau đó đưa ra tính
mới của đề tài cũng như phạm vi, đối tượng khảo sát, mục tiêu và câu hỏi

nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mơ hình nghiên cứu: Tổng hợp và đưa ra các định
nghĩa và kiến thức nền tảng của đề tài nghiên cứu. Đồng thời trình bày các mơ
hình lý thuyết của bài nghiên cứu và các đồ thị, hình ảnh minh họa.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu khoa học: Mô tả kế hoạch nghiên cứu và
chỉ rõ các loại phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng cũng như mục đích sử
dụng của chúng.
Chương 4. Phân tích kết quả thu được: Trình bày kết quả nghiên cứu thu được
sau khi phân tích dữ liệu. Tự nhận xét và đối chiếu kết quả với giả thuyết đã
nêu cũng như đưa ra lời giải thích cho kết quả có được từ nghiên cứu.
Chương 5. Kết luận và định hướng: Kết luận bài nghiên cứu thông qua việc
tóm tắt nội dung và kết quả được trình bày và nêu ý nghĩa được rút ra từ đó.
Sau đó nêu mặt hạn chế của đề tài và khuyến nghị các bài nghiên cứu khoa học
trong tương lai về những điều có thể bổ sung, sửa chữa và phát triển.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ mở đầu nội dung nghiên cứu bằng việc trình bày các cơ sở ls luận làm
nên tảng cho cuộc nghiên cứu cũng như lý thuyết Các khái niệm, Các học thuyết
hỗ trợ cho đề tài nghiên cứu và các nghiên cứu của những người đi trước làm tư
liệu để hoàn thành bài nghiên cứu. Cốt lõi của chương này là chứa các thành phần
sau:

1. Một số khái niệm và định nghĩa:
 Khách hàng

“Khách hàng là người hoặc nhóm người sử dụng sản phẩm của công ty nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ.” Theo Tom Peters, khách hàng có vị trí quan trọng, họ là tài

Downloaded by van nguyen ()


lOMoARcPSD|38119299

sản làm tăng thêm giá trị. Khách hàng không phụ thuộc và công ty mà ngược lại
công ty phụ thuộc vào khách hàng.

 Influencers:
Influencer hay còn được biết đến tên gọi người ảnh hưởng. Đây là thuật ngữ nói về
những người có tầm ảnh hưởng đến một nhóm đối tượng nhỏ hay cả cộng đồng
rộng lớn. Sức ảnh hưởng của mỗi Influencer là khác nhau tại THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH –có tác động khác nhau đến người trong cộng đồng. Tuy nhiên, sự ảnh
của Influencer có điểm chung là tác động đến suy nghĩ, hành vi và quyết định mua
hàng của những người thuộc nhóm đối tượng ảnh hưởng.
Thông qua việc sở hữu lượng follow lớn trên các trang mạng xã hội, họ sẽ lan
truyền thông tin, kiến thức về một lĩnh vực cụ thể. Nhờ vậy, họ có khả năng thuyết
phục một lượng khách hàng lớn cho các nhãn hàng. Sức ảnh hưởng của Influence
càng cao thì các nhãn hàng càng mong muốn hợp tác để làm đại diện và quảng bá
sản phẩm.

 Mức độ nhận biết thương hiệu
“ Sự nhận biết thương hiệu là chỉ số phần trăm người tiêu dùng nhớ sự hiện diện
của thương hiệu hay doanh nghiệp.Ta nhận diện thương hiệu theo 3 mức độ: Cao
nhất là thương hiệu nhớ đến đầu tiên, tiếp theo là thương hiệu không nhắc đã nhớ
và thấp nhất là thương hiệu sẽ nhớ khi nhắc đến.

 Mức độ nhận biết của chiến dịch truyền thông
“Mức độ nhận biết của chiến dịch truyền thông được dựa trên độ phủ của chiến
dịch, lượng người theo dõi càng tăng thì độ nhận biết về chiến dịch càng cao.”

 Sự tác động của chiến dịch về nhận thức và tình cảm với thương hiệu
“Dưới độ phủ của chiến dịch, người tiêu dùng sẽ nhận biết về thương hiệu theo hai

hướng. Thứ nhất, yêu thích thương hiệu và muốn sở hữu sản phẩm của cơng ty.
Thứ hai, có suy nghĩ tiêu cực về thương hiệu và tìm cách tẩy chay sản phẩm.

 Social media :
Là các kênh mạng xã hội giúp mọi người chia sẻhình ảnh, thơng tin hay cảm xúc
về một sự kiện hay vấn đề. Với sự tương tác mạnh mẽ, social media được xem là
công cụ hiệu quả khi làm marketing online.Các kênh mạng xã hội phố biến như
Facebook, Youtube, Twitter, Instagram,...

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

2. Lý thuyết nền:
2.1. Thuyết tháp nhu cầu của Maslow
 Lịch sử hình thành
Nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) được xem như một trong
những người tiên phong trong trường phái Tâm lý học nhân văn
(Humanistic psychology), trường phái này được xemlà thế lực thứ 3 (the
Third Force) khi thế giới lúc ấy đang biết đến 2 trường phái tâm lý chính:
Phân tâm học (Psychoanalysis) và Chủ nghĩa hành vi (Behaviorism).
Năm 1943, ông đã phát triển một trong các lý thuyết mà tầm ảnh hưởng của
nó được thừa nhận rộng rãi và được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác
nhau, bao gồm cả lĩnh vực giáo dục. Đó là lý thuyết về Thang bậc nhu cầu
(Hierarchy of Needs) của con người. Trong lý thuyết này, ông sắp xếp các
nhu cầu của con người theo một hệ thống trật tự cấp bậc, trong đó, các nhu
cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ thấp hơn
phải được thỏa mãn trước.
Tổng quan về lý thuyết Thang bậc nhu cầu của Maslow (Maslow’s
Hierarchy of Needs), trong thời điểm đầu tiên của lý thuyết, Maslow đã sắp

xếp các nhu cầu của con người theo 5 cấp bậc:
Nhu cầu cơ bản (Basic needs).
Nhu cầu về an toàn (Safety needs).
Nhu cầu về xã hội (Social needs).
Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs).
Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs).
Sau đó, vào những năm 1970 và 1990, sự phân cấp này đã được Maslow
hiệu chỉnh thành 7 bậc và cuối cùng là 8 bậc:
Nhu cầu cơ bản (Basic needs).
Nhu cầu về an toàn (Safety needs).
Nhu cầu về xã hội (Social needs).
Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs).
Nhu cầu về nhận thức (Cognitive needs).
Nhu cầu về thẩm mỹ (Aesthetic needs).
Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualizing needs).
Sự siêu nghiệm (Transcendence).
Hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow thường được thể hiện dưới dạng một
hình kim tự tháp, các nhu cầu ở bậc thấp thì càng xếp phía dưới.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

 Tháp nhu cầu Maslow bao gồm

(Mô hình kim tự tháp Maslow thể hiện 5 nhu cầu cơ bản của con người)
Nhu cầu sinh lí: Là nhu cầu cơ bản nhất, nguyên thủy nhất, lâu dài nhất, rộng rãi
nhất của con người. Nếu thiếu những nhu cầu cơ bản này con người sẽ không tồn
tại được. Đặc biệt là với trẻ em vì chúng phụ thuộc rất nhiều vào người lớn để
được cung cấp đầy đủ các nhu cầu cơ bản này. Khi những nhu cầu này chưa được

thoả mãn tới mức độ cần thiết để duy trì cuộc sống thì những nhu cầu khác của con
người sẽ khơng thể tiến thêm nữa.
Nhu cầu an tồn: là những nhu cầu khá cơ bản và phổ biến của con người. Để sinh
tồn con người tất yếu phải xây dựng trên cơ sở nhu cầu về sự an toàn (an tồn lao
động, an tồn mơi trường, an tồn nghề nghiệp, an toàn kinh tế, an toàn nơi ở và đi
lại, an toàn tâm lý, an toàn nhân sự,…). Nhu cầu an tồn nếu khơng được đảm bảo
thì cơng việc của mọi người sẽ khơng tiến hành bình thường được và các nhu cầu
khác sẽ không thực hiện được. Do đó chúng ta có thể hiểu vì sao những người
phạm pháp và vi phạm các quy tắc bị mọi người căm ghét vì đã xâm phạm vào nhu
cầu an tồn của người khác.
Nhu cầu về xã hội: bắt nguồn từ những tình cảm của con người đối với sự lo sợ bị
cô độc, bị coi thường, bị buồn chán, mong muốn được hòa nhập, lòng tin, lòng
trung thành giữa con người với nhau. Nhu cầu này bao gồm các vấn đề tâm lý như:
Được dư luận xã hội thừa nhận, sự gần gũi, thân cận, tán thưởng, ủng hộ, mong
muốn được hịa nhập, lịng thương, tình u, tình bạn, tình thân ái là nội dung cao
nhất của nhu cầu này. Lịng thương, tình bạn, tình u, tình thân ái là nội dung lý

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

lưởng mà nhu cầu về quan hệ và được thừa nhận ln theo đuổi. Nó thể hiện tầm
quan trọng của tình cảm con người trong quá trình phát triển của nhân loại.
Nhu cầu được tôn trọng: gồm hai loại: Lịng tự trọng và được người khác tơn
trọng.
+ Lịng tự trọng bao gồm nguyện vọng muồn giành được lòng tin, có năng lực, có
bản lĩnh, có thành tích, độc lập, tự tin, tự do, tự trưởng thành, tự biểu hiện và tự
hồn thiện.
+ Nhu cầu được người khác tơn trọng gồm khả năng giành được uy tín, được thừa
nhận, được tiếp nhận, có địa vị, có danh dự,… Tơn trọng là được người khác coi

trọng, ngưỡng mộ. Khi được người khác tơn trọng cá nhân sẽ tìm mọi cách để làm
tốt cơng việc được giao. Do đó nhu cầu được tôn trọng là điều không thể thiếu đối
với mỗi con người.
Nhu cầu được thể hiện bản thân: Maslow xem đây là nhu cầu cao nhất trong cách
phân cấp về nhu cầu của ơng. Đó là sự mong muốn để đạt tới, làm cho tiềm năng
của một cá nhân đạt tới mức độ tối đa và hoàn thành được mục tiêu nào đó. Nội
dung nhu cầu bao gồm nhu cầu về nhận thức (học hỏi, hiểu biết, nghiên cứu,…)
nhu cầu thẩm mỹ (cái đẹp, cái bi, cái hài,…), nhu cầu thực hiện mục đích của mình
bằng khả năng của cá nhân.

2.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng xuất phát từ trong đời sống, người tiêu dùng đưa
ra rất nhiều quyết định mua hàng, và quyết định mua hàng chính là tâm điểm cho
những nỗ lực của chuyên gia tiếp thị.
Nghiên cứu về quyết định mua hàng của người tiêu dùng cần trả lời các câu hỏi:
người tiêu dùng mua gì, họ mua ở đâu, khi nào, tại sao mua, mua bằng cách nào?
Theo tác giả Philip Kotler, mơ hình hành vi người tiêu dùng được hình thành và
gồm các thành phần sau:
Các tác nhân kích thích:
Các yếu tố đầu vào này nhằm xâm nhập và khám phá “hộp đen” của người tiêu
dùng. Tại đây, chúng được chuyển đổi thành một loại phản ứng: các nhìn nhận của
người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và cơng ty, và người đó sẽ mua gì, khi
nào, ở đâu, bao lâu một lần. Và các tác nhân này gồm:

Downloaded by van nguyen ()