lOMoARcPSD|38133502

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- TÀI
CHÍNH
ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Môn học

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
Khoa: Kinh Tế

Đề tài: ẢNH HƯỞNG CỦA TIKTOK TỚI HÀNH VI MUA
SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên hướng dẫn: Dương Bảo Trung
Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nhật Thư

Nguyễn Thành Luân
Trần Minh Khương
Phạm Lê Thái Ân
Hoàng Tiến Dũng

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2020

1

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 3

Tên đề bài ............................................................................................. 3
Giới thiệu lí do chọn đề tài .................................................................... 3
Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 4
Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 4
Đối tượng nghiên cứu .......................................................................... 4
Phạm vi và giới hạn nghiên cứu ............................................................ 4
Tổng quan lý thuyết ............................................................................. 4
Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ..................................................... 18
Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 19
Thời gian biểu .................................................................................... 19
Ngân sách nghiên cứu ......................................................................... 19
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ....................................................... 19
Tài liệu dự kiến tham khảo ................................................................. 20

2

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

MỞ ĐẦU

1.Tên đề tài: Ảnh hưởng của TikTok tới hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng
2.Lý do:
-Người tiêu dùng Việt Nam thuộc vào một trong những quốc gia
tin sản phẩm quảng bá trả tiền. Theo nghiên cứu của Nielson
có 50% tin vào quảng cáo trên internet, quảng cáo TV, báo và
85-95% người tiêu dùng mua sản phẩm bởi các đánh giá của
người khác trên internet. Một hình thức quảng bá đang thịnh

hành hiện nay là là sử dụng người nổi tiếng có mức độ ảnh
hưởng đến nhóm theo dõi để đại diện giới thiệu sản phẩm và
hướng người dùng sử dụng sản phẩm.
-Người nổi tiếng là người được nhiều người biết đến, mức độ
ảnh hưởng của họ tới cộng đồng được công nhận. Trong môi
trường internet người nổi tiếng không chỉ là ca sĩ, diễn viên,
chính trị gia, doanh nhân thành đạt,... mở rộng xa hơn có thể
kể đến những người có số lượng theo dõi lớn. Các hoạt động
chính của họ trên môi trường ảo là tương tác với với người dùng
bằng nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, Zalo,
Youtube. Chúng em thấy rằng TikTok là nền tảng đang được sử
dụng nhiều nhất trong những năm gần đây và hoạt động trên
TikTok của người nổi tiếng sẽ chia sẻ thông điệp quảng cáo từ
thương hiệu. Thông qua tương tác, Thông qua tương tác, người
theo dõi có thể tìm thấy những giá trị quan tâm được cung cấp
từ bản thân người nổi tiếng như vấn đề xã hội, đời tư, các hoạt
động diễn ra trong tương lai của họ,... Với số liệu thống kê về

3

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

lượng người sử dụng internet và kết nối mạng xã hội cao ở Việt
Nam, cũng như nhận định rằng, người nổi tiếng sẽ có tác động
nhất định đến hành vi của nhóm người theo dõi, nhiều thương
hiệu và kênh bán hàng trực tuyến đã nhanh chóng sử dụng
người nổi tiếng như người đại diện để quảng bá và chứng thực
chất lượng sản phẩm như một hình thức marketing hiệu quả và

ít tốn kém

3. Câu hỏi nghiên cứu:
- Những độ tuổi nào thường xuyên dùng TikTok?
- Những sản phẩm nào thường được người dùng quảng cáo trên
TikTok?
- Sự tác động của TikTok đối với người tiêu dùng như thế nào?
-Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người
dùng
-Sự ảnh hưởng của TikTok tới hành vi mua hàng của người dân ở TPHCM?
-TikTok đã giúp người tiêu dùng hiểu về các sản phẩm như thế nào?
4. Mục tiêu nghiên cứu:
Tìm hiểu và phân tích thói quen sử dụng TikTok của nhóm người trong độ tuổi
16-25 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh
Biết các nhân tố mà Tiktok tác động đến nhu cầu cầu mua hàng của người từ
nhóm tuổi 16-25 tuổi
Cho các giải pháp sử dungj Tiktok hiểu quả và phát triển tiềm năng cho hình
thức mua hàng trên Tiktok
5.Đối tượng nghiên cứu:
Các tác động của Tiktok lên hành vi mua hàng của giới trẻ từ độ tuổi 16-25 tuổi

4

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

6. Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian : nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh


Dữ liệu được thu thập qua các tài liệu từ năm 2013 đến năm 2022 .

7. Tổng quan lí thuyết:

7.1. Khung l礃Ā thuyĀt

7.1.1. L礃Ā thuyĀt Stimulus Organism Response module (M漃Ȁ h椃nh S-O-R)

Mehrabian và Russell (1974) lập ra mơ hình mơ tả sự liên kết giữa các yếu tố
đầu vào (kích thích), q trình (con người), đầu ra (phản hồi) và cho rằng, sự
nhận thức của một cá nhân về ảnh hưởng từ mơi trường bên ngồi (hoàn cảnh
bên ngoài) ảnh hưởng đến sự trải nghiệm, cuối cùng tác động đến các phản ứng
hành vi.

Trước đây, khi ứng dụng mơ hình S-O-R trong nghiên cứu hành vi của người
tiêu dùng, Chan và cộng sự (2017) cho thĀy rằng, người tiêu dùng khi b椃⌀ kích
thích có thể hình thành nhận thức và phản ứng tình cảm ảnh hưởng đến hành vi
phản ứng. Nếu môi trường thương mại trước đây hướng đến thời gian thực thì
thương mại phát trực tiếp vượt ra khỏi phạm vi thời gian và không gian, nó đồng
thời khơng ch椃ऀ là những tương tác xã hội giữa các người bán và khách hàng mà
c漃n là tương tác giữa các khách hàng với nhau. Vì vậy, trong nghiên cứu này mơ
hình S-O-R cho ph攃Āp nắm bắt các yếu tố của thương mại phát trực tiếp để xây
dựng một mơ hình động phản ánh ảnh hưởng tính tương tác xã hội đến hành vi
tham gia của khách hàng.

7.1.2. L礃Ā thuyĀt h愃nh vi dư뀣 đ椃⌀nh

Lý thuyết hành vi dự đ椃⌀nh TPB (Theory of Planned Behavior) được công bố bởi
Ajzen (1991). Theo đó, hành vi của con người ln được kiểm soát bởi nhận

thức (Perceived Behavioral Control) và nhận thức của m̀i cá nhân s攃̀ kiểm sốt
hành vi đó có được thực hiện hay b椃⌀ hạn chế. Trong mơi trường internet các nền
tảng tương tác người dùng phát triển nhanh tạo thuận lợi cho việc tiếp cận khách
hàng. Khách hàng hay người tham gia cộng đồng mạng thể hiện ý đ椃⌀nh hành vi
b椃⌀ tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan m̀i cá nhân là khá r漃̀ ràng. Họ đồng
sáng tạo trên nền tảng với hành vi bình luận (comment), chia sẻ thông tin đến
người khác (share), mục đích thể hiện thái độ thích hay khơng thích bằng biểu
tượng.... Nhận thức của m̀i cá nhân khác nhau s攃̀ kiểm sốt hành vi thực hiện
trong mơi trường tương tác ảo. Trong đó, chuẩn chủ quan m̀i cá nhân thể hiện
khá mạnh m攃̀, các luồng tư tưởng giống nhau được hưởng ứng k攃Āo theo số người

5

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

tham gia bình luận thể hiện thái độ đồng thuận hoạꄆc các phản biện. Và đây c甃̀ng
là điểm thu hút người tham gia ứng dụng mạng xã hội như Facebook, Twitter,
Instagram, Tiktok,... mang lại giá tr椃⌀ to lớn cho doanh nghiệp quảng cáo, người
bán hàng, khách hàng và các nền tảng cung cĀp trực tuyến (Apiradee &
Nuttapol, 2018; Lu và cộng sự, 2018).

7.1.3 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch

Thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là sự phát triển của lý thuyết về hành động
có lý do (TRA) (Aijen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) do những hạn
chế đáng kể của lý thuyết trước đây trong việc đối phó với hành vi tự nguyện.
Tuy nhiên, lý thuyết thứ hai cho rằng hành vi khơng hồn tồn nằm trong tầm
kiểm sốt, làm cho hành vi tự nguyện có thể thực hiện được. Theo TRA, thái độ

tích cực của một người, cùng với suy nghĩ của họ, tương đương với ý đ椃⌀nh hành
vi của họ. Ngược lại với TRA, mơ hình TPB cung cĀp một mơ tả tốt hơn về mơ
hình hành vi, trong đó nói rằng một người được cho là thực hiện một hành động
nhĀt đ椃⌀nh nếu người đó có quyền kiểm sốt thực sự đối với hành vi đó (Ajzen,
1991). Kết quả là, khi một người có thái độ và chuẩn mực chủ quan tích cực
hơn, c甃̀ng như sự gia tăng khả năng kiểm soát hành vi và ý đ椃⌀nh nhận thức,
người đó s攃̀ tham gia vào hành động thực tế (Ajzen, 1991). Niềm tin hành vi và
ảnh hưởng của niềm tin quy phạm đối với các chuẩn mực chủ quan được cho là
s攃̀ ảnh hưởng đến thái độ trong mơ hình TPB, trong khi niềm tin kiểm sốt là nền
tảng của kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Tuy nhiên, mối liên hệ giữa các biến
này vẫn chưa r漃̀ ràng (Ajzen, 1991).

7.1.4 M漃Ȁ h椃nh chấp nhận c漃Ȁng nghệ (TAM)

TAM (Davis, 1986) là sự điều ch椃ऀnh của lý thuyết hành động hợp lý (TRA),
được sử dụng để đánh giá mức độ chĀp nhận của người dùng đối với máy tính.
Nó được đo lường bằng ý đ椃⌀nh sử dụng và ảnh hưởng của thái độ, sự hữu ích
được cảm nhận và mức độ dễ sử dụng được cảm nhận đối với ý đ椃⌀nh đó (Davis
et al., 1989). Các phát hiện cho thĀy rằng tính hữu ích được cảm nhận có tác
động đáng kể đến ý đ椃⌀nh sử dụng, trong khi tính dễ sử dụng được nhận thĀy ch椃ऀ
có tác động nhỏ. Mạꄆt khác, các tác động của cảm nhận về tiện ích và sự thuận
tiện của việc sử dụng đối với ý đ椃⌀nh sử dụng phần nào được trung gian bởi thái
độ (Davis et al., 1989). TAM sau đó đã được thay đổi bằng cách xóa thái độ
thành phần được tìm thấy trong TRA vì thái độ khơng đóng một
vai trị thiết yếu trong việc ảnh hưởng đến các biến. TAM mới
đã thể hiện mục đích hoạt động như một người trung gian
trong mối liên hệ giữa tiện ích được nhận thức, tính dễ sử dụng
được nhận thức và hành vi sử dụng (Venkatesh & Davis, 2000)

6


Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

Các phát hiện cho thấy rằng tính hữu ích và sự tiện lợi khi sử
dụng được cảm nhận là các yếu tố trong ý định sử dụng. Một số
nghiên cứu trước đây (Heijden và cộng sự, 2003; Kim & Hong,
2012; Kim & Song, 2010; Liu và cộng sự, 2010) đã ủng hộ giả
thuyết này. Gong và cộng sự. (2013), Roca và cộng sự. (2009),
và Yusniza (2007) phát hiện ra rằng tính hữu ích được cảm
nhận là một yếu tố mạnh mẽ dẫn đến ý định sử dụng, nhưng
tính dễ sử dụng được cảm nhận có rất ít tác động. Bagozzi
(2007) cho rằng TAM khơng hiệu quả trong việc điều tra và giải
thích hành vi sử dụng vì tính tiện ích và tính đơn giản của việc
sử dụng có thể khơng khám phá đầy đủ hành vi sử dụng.
Chuttur (2009) tuyên bố rằng các nghiên cứu trong tương lai
nên xem xét và phát triển các mơ hình khác nhấn mạnh vào
điểm mạnh của TAM hơn là điểm yếu của nó.

7.2. C愃Āc kh愃Āi niẹ뤂m

7.2.1 Thuyết tư漃ᬀng đng

Hầu hết các nhà nghiên cứu về người tiêu dùng đều nhận ra hình ảnh thực tế của
bản thân phản ánh những gì chúng ta gọi là “Khái niệm về bản thân của người
tiêu dùng”. Nó bao gồm hình ảnh bản thân thực tế, hình ảnh bản thân lý tưởng,
hình ảnh bản thân xã hội và hình ảnh bản thân xã hội lý tưởng (Sirgy, 1982,
1986). Bốn thuộc tính khái niệm về bản thân của người tiêu dùng được gợi lên
khi đánh giá về hàng hóa và các d椃⌀ch vụ trên th椃⌀ trường và là khái niệm tự thoả

mãn như một tiêu chuẩn so sánh hoạꄆc điểm tham chiếu trong việc đánh giá mức
độ hĀp dẫn tương đối của hình ảnh thương hiệu người tiêu dùng với tính cách
thương hiệu hoạꄆc sản phẩm.

7.2.2 Thuyết tư漃ᬀng t愃Āc 愃ऀo

Tương tác ảo, một hình thức giao tiếp mở rộng của tương tác trực tiếp giữa các
bên. Tuy nhiên, trong môi trường internet, tương tác ảo là khái niệm ch椃ऀ những
giao tiếp thông qua nền tảng mạng xã hội. Vai tr漃 tương tác ảo ảnh hưởng tích
cực lên dự đ椃⌀nh mua hàng của khách hàng (Kim và cộng sự, 2015; Lee &
Watkins, 2016; Hwang & Zhang, 2018). Trong thương mại, Bijmolt và cộng sự
(2014) nhận đ椃⌀nh rằng, hành vi tham gia của khách hàng là kết quả tương tác của
người tiêu dùng đối với sản phẩm hoạꄆc một thương hiệu nhĀt đ椃⌀nh. C漃n đối với
người nổi tiếng, hành vi của họ s攃̀ bao gồm các hoạt động như truyền miệng
(Eworm), đánh

giá về các bài viết thông tin trên trang cá nhân (Like), phản hồi trao đổi giữa
nhóm người tham gia cùng theo d漃̀i người nổi tiếng (Comment), gửi thông tin

7

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

đến nhóm bạn b攃 (Share)... TĀt cả những hành vi tương tác ảo này đồng sáng tạo
nội dung cho chính cộng đồng của thương hiệu đó (Hollebeek và cộng sự, 2011).

7.2.3 Tài s愃ऀn thư漃ᬀng hiẹ뤂u Ngươꄀi nổi tiếng trư뀣c tuyến: Nhạꄂn thức và h椃nh
愃ऀnh thư漃ᬀng hiẹ뤂u


Người nổi tiếng trực tuyến là những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, hay
c漃n được công nhận là những cá nhân có ảnh hưởng xã hội vì được nhiều người
theo d漃̀i (Jin & Phua, 2014). Có hai đạꄆc điểm chung của những người nổi tiếng
trực tuyến. Mọ촂t l愃, người nổi tiếng trực tuyến thông qua tương tác trực tuyến tiếp
cận và tác động đến người xem. Hai l愃, hầu như quá trình tạo ra giá tr椃⌀ và
chuyển đổi lợi ích của một người nổi tiếng trực tuyến được thực hiện trên
internet như quảng cáo, thương mại điện tử,...

Elberse và Verleun (2012) cho rằng, sự chứng thực của người nổi tiếng có thể
được hiểu là một liên minh giữa nhãn hiệu cá nhân và nhãn hiệu sản phẩm. Khi
giá tr椃⌀ người nổi tiếng được công nhận rộng rãi, khách hàng chĀp nhận tính
tương đồng của sự liên kết giữa thương hiệu cá nhân người nổi tiếng và thương
hiệu sản phẩm, họ c甃̀ng s攃̀ công nhận giá tr椃⌀ và gắn bó (Fleck và cộng sự, 2012).

7.2.4 Qu愃ऀng c愃Āo trư뀣c tuyến

Quảng cáo trực tuyến liên quan đến các thông điệp có chủ ý được đạꄆt trên trang
web của một bên trung gian, bao gồm các cơng cụ tìm kiếm và thư mục có sẵn
trên Internet (Hà, 2008). Có rĀt nhiều hình thức về nó, nhưng trang web là trang
web đầu tiên được các nhà nghiên cứu đề cập đến (Long, 2013; Hwang,
McMillan, & Lee, 2003; Macias, 2003). Theo Berthon, Pitt và Watson (1996),
trang web là một kênh thương mại điện tử. Hơn nữa, nhiều nghiên cứu đã được
thực hiện trên khắp thế giới về các loại hình quảng cáo trực tuyến khác nhau,
chẳng hạn như quảng cáo biểu ngữ (Breuer & Brettel, 2012), quảng cáo phiếu
giảm giá / khách hàng thân thiết (Breuer & Brettel, 2012), tiếp th椃⌀ công cụ tìm
kiếm (Brettel & Spilker -Attig, 2010; Breuer & Brettel, 2012), e-mail (Brettel &
Spilker-Attig, 2010), và mạng xã hội (Zeng, Huang, & Dou, 2009).

Hiệp hội Tiếp th椃⌀ Hoa Kỳ công nhận quảng cáo là bĀt kỳ hình thức hiện diện phi

cá nhân nào của hàng hóa, ý tưởng và d椃⌀ch vụ. Kotler và Armstrong (2014) tuyên
bố rằng quảng cáo trực tuyến là một n̀ lực để tiếp th椃⌀ sản phẩm và d椃⌀ch vụ và
xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua Internet. Quảng cáo trực tuyến
của TikTok là cách chúng ta sử dụng hệ thống mạng xã hội để tiếp th椃⌀, quảng
cáo, quảng bá mạꄆt hàng, thương hiệu, giải đáp thắc mắc ... Điểm đáng chú ý
trong truyền thông trên mạng xã hội là nội dung bài viết, nhóm khách hàng,
trang web ... được thực hiện bởi không ch椃ऀ các nhà cung cĀp d椃⌀ch vụ mà c漃n cả
người dùng Internet (Rakuten Super Logistics, 2018)

8

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

7.2.5 Hành vi của ngươꄀi tiêu dùng trư뀣c tuyến

Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử cho ph攃Āp người tiêu
dùng sử dụng trình duyệt web để mua hàng hóa hoạꄆc d椃⌀ch vụ trực tiếp từ người
bán qua Internet (Nupur, 2015). Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về
cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa,
d椃⌀ch vụ, ý tưởng hoạꄆc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ
(Kotler và Keller, 2006). Theo Li và Zhang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến
là quá trình mua sản phẩm hoạꄆc d椃⌀ch vụ trực tuyến. Trong một quá trình mua
sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra nhu cầu đối với
một hàng hóa hoạꄆc d椃⌀ch vụ cụ thể, họ sử dụng Internet để tìm kiếm thơng tin liên
quan, đánh giá các lựa chọn, quyết đ椃⌀nh có mua hay khơng và hành vi của họ sau
khi mua.

Quá trình quyết đ椃⌀nh mua của người tiêu dùng tương đối giống nhau giữa mua

trực tiếp tại cửa hàng và trực tuyến; tuy nhiên, có một số khác biệt do ảnh hưởng
của môi trường mua sắm và truyền thông tiếp th椃⌀ (Kotler và Armstrong, 2012).
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Nó khơng ch椃ऀ nhanh
chóng và mang lại nhiều tiện lợi mà trong nhiều trường hợp, nó c漃n rẻ hơn các
cửa hàng đ椃⌀a phương (Moran, 2020). Hơn nữa, sự đa dạng của các sản phẩm trên
Internet thường lớn hơn nhiều so với mua sắm ngoại tuyến. Nguyen et al. (2020)
nhận thĀy rằng tại Việt Nam, nhu cầu của người tiêu dùng đã chuyển sang mua
sắm trực tuyến. Moran (2020) lập luận rằng cách tiếp cận mua sắm sản phẩm và
d椃⌀ch vụ của người tiêu dùng đã thay đổi khi họ sử dụng thương mại trực tuyến,
bởi vì các cơng ty trực tuyến có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với trải nghiệm
mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm quyền truy cập chưa từng có vào dữ liệu
người mua và nhân khẩu học.

7.2.6 Thuyết sử dụng và hài l漃ng

Thuyết UGT được phát triển để giải thích dự đ椃⌀nh hành vi dựa trên nhận thức giá
tr椃⌀ của người sử dụng (Eighmey và McCord, 1998). Trong đó, nhận thức giá tr椃⌀
là sự đánh giá giá tr椃⌀ của một hệ thống thông tin cụ thể và phản ánh các khía
cạnh của giá tr椃⌀ xã hội, cảm nhận lợi ích, giá tr椃⌀ cảm xúc và giá tr椃⌀ thông tin.
Thuyết UGT được áp dụng trong bối cảnh khác nhau như quảng cáo di động (Le
và Wang, 2020), mua sắm trực tuyến (Gan và Wang, 2017), hành vi phát trực
tiếp (live-stream) (Camilleri và Falzon, 2021). Gan và Wang (2017) đã phát hiện
rằng cảm nhận lợi ích, sự hứng thú, giá tr椃⌀ xã hội và nhận thức rủi ro là yếu tố
quyết đ椃⌀nh hành vi mua sắm trên MXH Wechat. Le và Wang (2020) đã khám phá
giá tr椃⌀ bối cảnh, giá tr椃⌀ quảng cáo và giá tr椃⌀ xã hội đóng vai tr漃 quan trọng đối với
thái độ tích cực của quảng cáo di động, từ đó thúc đẩy các dự đ椃⌀nh mua sắm trực
tuyến. Tương tự, dự đ椃⌀nh sử dụng d椃⌀ch vụ live-stream được quyết đ椃⌀nh bởi cảm
nhận dễ sử dụng, tính hữu ích, tính giải trí và tính đa dạng d椃⌀ch vụ (Camilleri và

9


Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

Falzon, 2021). Nhìn chung, các nghiên cứu đã thừa nhận giá tr椃⌀ của UGT trong
các bối cảnh khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng và kiểm tra thực
nghiệm các yếu tố cơ bản của thuyết UGT, bao gồm giá tr椃⌀ xã hội, cảm nhận lợi
ích, chĀt lượng thơng tin tác động dự đ椃⌀nh mua sắm trực tuyến qua MXH.

7.2.7 Thuyết niềm tin sức khỏe

Nghiên cứu hiện tại xem x攃Āt dự đ椃⌀nh mua sắm trực tuyến qua MXH trong bối
cảnh “bình thường mới” COVID-19 nhằm giải thích hành vi này có b椃⌀ ảnh
hưởng bởi bối cảnh hay khơng, điều này đ漃i hỏi phải vận dụng một học thuyết
để trả lời cho câu hỏi này. Thông qua xem x攃Āt lý thuyết liên quan đến bối cảnh
nghiên cứu, thuyết HBM được lựa chọn để giải quyết vĀn đề.

Thuyết HBM ra đời để giải thích phản ứng hành vi trong bối cảnh khác nhau.
HBM đưa ra một cơ chế hành vi dựa trên yếu tố nhận thức rủi ro và sự tin tưởng
bản thân. Trong đó, nhận thức rủi ro là nhận thức về một môi trường tiềm ẩn rủi
ro và nguy hiểm, ví dụ d椃⌀ch bệnh, thiên tai; sự tin tưởng bản thân là khả năng và
niềm tin bản thân để thực hiện hành động trong điều kiện rủi ro đó. HBM áp
dụng từ các góc độ khác nhau. Từ góc độ d椃⌀ch bệnh, HBM được thừa nhận trong
COVID-19 (Nguyen và Le, 2021) hay tiêm chủng vắc-xin (Moyer-Gus攃Ā và cộng
sự, 2018). Ví dụ, các đạꄆc điểm của nhận thức rủi ro (mức độ nghiêm trọng và
tính nhạy cảm) đóng vai tr漃 tăng cường hành vi bảo vệ bản thân của ngườilớn
tuổi trong COVID-19 (Nguyen và Le, 2021). Mạꄆt khác, HBM được ứng dụng từ
góc độ cơng nghệ như thanh tốn di động (Sreelakshmi và Sangeetha, 2020), khi
nhận thức rủi ro và sự tin tưởng bản thân vào thanh toán di động là giải pháp của

giãn cách xã hội và giảm nguy cơ mắc COVID-19, nâng cao sự hài l漃ng và dự
đ椃⌀nh tiếp tục sử dụng thanh toán di động. Dựa trên nền tảng lý thuyết và kết quả
thực nghiệm trên, hai yếu tố bao gồm nhận thức rủi ro và sự tin tưởng bản thân
s攃̀ là động lực cơ bản thúc đẩy dự đ椃⌀nh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

8. Gi愃ऀ thuyết và mơ h椃nh nghiên cứu:

Tính thơng tin
H1

Tính giải trí H2 H7
Độ tin cậy H3 Thái độ đối với
H4 qu1ả0ng cáo tiktok
Hành vi sử dụng
MXH TikTok

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

Độ tương tác H5
Độ kích thích H6

Thời lượng quảng
cáo

H1: Tính thơng tin có tác động tích cực đến những người trẻ tuổi về thái độ đối
với các quảng cáo TikTok.

H2: Tính giải trí có tác động tích cực đến những người trẻ tuổi về thái độ đối với

các quảng cáo TikTok.

H3: Độ tin cậy có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo qua TikTok.

H4: Tương tác có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trên TikTok.

H5: Sự kích thích có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo qua
TikTok.

11

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

H6: Thời lượng quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo
TikTok.

H7: Thái độ đối với quảng cáo có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực
tuyến của giới trẻ tại TP.HCM.

9. Phư漃ᬀng ph愃Āp nghiên cứu:
Nhóm tác giả sửu dụng phương pháp nghiên cứu đ椃⌀nh tính và đ椃⌀nh lượng, với

đối tượng là học sinh, sinh viên trên đ椃⌀a bàn TP.HCM.

Để thực hiện các phân tích đ椃⌀nh lượng, nhóm nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật
phân tích thống kê mơ tả, thống kê tần số bằng phần mềm SPSS và được kiểm
đ椃⌀nh độ tin cậy của dữ liệu bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA) để xác đ椃⌀nh các nhóm nhân tố trong mơ hình. Nghiên cứu c漃n

kiểm đ椃⌀nh nhân tố khẳng đ椃⌀nh (CFA) c甃̀ng như kiểm đ椃⌀nh tính hội tụ
(Convergent Validity), tính phân biệt (Discriminant Validity) và sự tin cậy
(Reliability). Mức độ tác động của từng nhóm nhân tố trong mơ hình nghiên cứu
được kiểm đ椃⌀nh bằng mơ hình cĀu trúc tuyến tính (SEM) thơng qua phần mềm
Amos 24.

13. Tài liẹ뤂u dự kiĀn tham khảo
Camilleri, M. A., Falzon, L. (2021). Understanding Motivations to Use Online
Streaming Services: Integrating the Technology Acceptance Model (TAM) and
the Uses and Gratifications Theory (UGT). Spanish Journal of Marketing -
ESIC, 25(2), 217-238.

12

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

Cu, L. X. (2021). Information Value in Social Media: An Integrated Approach to
Preventive Behaviors under COVID-19. VNU Journal of Science: Economics
and Business, 37(4), 1-9. 10.25073/2588-1108/vnueab.4636

Eighmey, J., McCord, L. (1998). Adding Value in the Information Age: Uses and
Gratifications of Sites on the World Wide Web. Journal of Business Research,
41(3), 187-194. 2963(97)00061-1

Fornell, C., Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with
Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research,
18(1), 39-50. />
Gan, C., Wang, W. (2017). The Influence of Perceived Value on Purchase

Intention in Social Commerce Context. Internet Research, 27(4), 772-785.
/>
Hair, J. F. et al. (2019). When to Use and How to Report the Results of PLS-
SEM. European Business Review, 31(1), 2-24. 11-
2018-0203

Han, G., Zhang, J., Chu, K., Shen, G. (2014). Self–other Differences in H1N1
Flu Risk Perception in a Global Context: A Comparative Study Between the
United States and China. Health Communication, 29(2), 109-123.
/>
Le, X. C. (2021a). Charting Sustained Usage Toward Mobile Social Media
Application: The Criticality of Expected Benefits and Emotional Motivations.
Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(3), 576-593.
2020-0779

Le, X. C. (2021b). The Diffusion of Mobile QR-code Payment: An Empirical
Evaluation for a Pandemic. Asia-Pacific Journal of Business Administration,
(ahead-of-print). 07-2021-0329

Le, X. C. (2021c). What Triggers Mobile Application- Based Purchase Behavior
during COVID-19 Pandemic: Evidence from Vietnam. International Journal of
Emerging Markets, (ahead-of-print). />1594

Le, X. C., Wang, H. (2020). Integrative Perceived Values Influencing
Consumers' Attitude and Behavioral Responses toward Mobile Location- Based
Advertising: An Empirical Study in Vietnam. Asia Pacific Journal of Marketing
and Logistics, 33(1), 275-295. 08-2019-0475

13


Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

Lin, K.-Y., Lu, H.-P. (2015). Predicting Mobile Social Network Acceptance
Based on Mobile Value and Social Influence. Internet Research, 25(1), 107-130.
/>
Liu, D., Li, M. (2019). Exploring New Factors Affecting Purchase Intention of
Mobile Commerce: Trust and Social Benefit as Mediators. International Journal
Mobile Communications, 17(1), 108-125.
/>
Moyer-Gus攃Ā, E. et al. (2018). The Role of Humor in Messaging about The MMR
Vaccine. Journal of Health Communication, 23(6), 514-522.
/>
Nguyen, H. K., Ho, T. M. (2020). Vietnam’s COVID-19 Strategy: Mobilizing
Public Compliance via Accurate and Credible Communications. ISEAS
Perspective, 69, 1-15.

Nguyen, T. H., Le, X. C. (2021). How Social Media Fosters the Elders' COVID-
19 Preventive Behaviors: Perspectives of Information Value and Perceived
Threat. Library Hi Tech, 39(3), 776-795. />0241

Shareef, M. A. et al. (2018). Consumer Adoption of Mobile Banking Services:
An Empirical Examination of Factors According to Adoption Stages. Journal of
Retailing and Consumer Services, 43, 54-67.
/>
Sreelakshmi, C. C., Sangeetha, K. P. (2020). Continuance Adoption of Mobile-
Based Payments in Covid-19 Context: An Integrated Framework of Health
Belief Model and Expectation Confirmation Model. International Journal of
Pervasive Computing and Communications, 16(4), 351-369.

/>
Statista (2020). Leading Active Social Media Platforms among Internet Users in
Vietnam as of 3rd Quarter of 2019.
< m-leading-social-media-
platforms/>

Accessed 24.05.2022.

Sweeney, J. C., Soutar, G. N. (2001). Consumer Perceived Value: The
Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.
/>
14

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

L.X. Cu / VNU Journal of Economics and Business, Vol. 2, No. 3 (2022) 11-20
Szymkowiak, A. et al. (2020). The Impact of Emotions on Shopping Behavior
during Epidemic. What a Business Can Do to Protect Customers. Journal of
Consumer Behaviour, 20, 48-60. />Tran, H. T. T., Corner, J. (2016). The Impact of Communication Channels on
Mobile Banking Adoption. International Journal of Bank Marketing, 34(1), 78-
109. 2014-0073
Vietnam News Agency (2021). Social Networks Join Hands to Fight COVID-19.
< xa-hoi-chung-tay-phong-
chong-dich-benh-covid19- 20200319120152214.htm> Accessed 24.05.2022.
Wu, W. et al. (2018). Social Value and Online Social Shopping Intention: The
Moderating Role of Experience. Information Technology & People, 31(3), 688-
711. 2016-0236
Wu, Y. L., Li, Y. E. (2018). Marketing Mix, Customer Value, and Customer

Loyalty in Social Commerce: A Stimulus-Organism-Response Perspective.
Internet Research, 28(1),
/>Zhou, T. (2017). Understanding Location-Based Services Users’ Privacy
Concern. Internet Research, 27(3), 506-519. />2016-0088

15

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()