lOMoARcPSD|38133502

iBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------

ẢNH HƯỞNG TỪ INFLUENCERS TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH VÀ TP. HÀ NỘI

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG DUNG
ĐINH NHẬT THÀNH
LÊ MINH QUỐC VIỆT
ĐINH XUÂN THẢO
VÕ NGỌC KHANG

BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------

ẢNH HƯỞNG TỪ INFLUENCERS TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH VÀ TP. HÀ NỘI

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG DUNG
ĐINH NHẬT THÀNH
LÊ MINH QUỐC VIỆT
ĐINH XUÂN THẢO
VÕ NGỌC KHANG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: HUỲNH NHỰT NGHĨA

BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

i

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng tơi xin cam đoan rằng đây là cơng trình nghiên cứu chỉ của riêng nhóm với
sự hướng dẫn của thầy Phó khoa Kinh Tế. TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa. Mọi thông tin và dữ
liệu được nêu trong báo cáo là đều minh bạch, trung thực và chưa từng được ai cơng bố
trong bất kì cơng trình nghiên cứu nào khác.


Ngồi ra chúng tơi xin cam kết rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện báo cáo này
đã được cảm ơn và các thông tin tham khảo trong báo cáo đã được trích nguồn rõ ràng.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 11 năm 2021

Học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)
Các thành viên nhóm nghiên cứu
Nguyễn Hoàng Phương Dung

Võ Ngọc Khang
Lê Minh Quốc Việt
Đinh Xuân Thảo
Đinh Nhật Thành

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

ii

LỜI CÁM ƠN

Mở đầu trong dành sách này phải nói đến các thành viên trong nhóm nghiên cứu. Họ
đã khơng ngừng nỗ lực trong suốt thời gian thực hiện bài nghiên cứu này. Nếu khơng có
sự đóng góp to lớn của họ thì bài nghiên cứu này đã không đi được đến bước cuối cùng.
Vì vậy tơi muốn nói lời biết ơn nhưng cống hiến của họ, và cũng là vinh dự khi có một tập
thể nghiên cứu như vậy.

Kế tiếp tơi cũng muốn nói lời cảm ơn chân thành nhất đến với giáo viên hướng dẫn

môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, thầy Huỳnh Nhựt Nghĩa – Phó khoa Kinh
Tế Trường Đại Học Kinh Tế - Tài Chính (UEF), người cũng đóng góp một phần lớn và có
vai trị quan trọng vì những lời nhận xét cho đề tài,suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu.

Bên cạnh đó, tơi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường đã đưa mơn học
bổ ích này vào trong chương trình học, tạo điều kiện để tơi có thể hiểu sâu hơn và củng cố
kiến thức, qua đó thúc đẩy tơi hồn thành tốt mơn học này ở học kì 1A NK 2021-2022.
Đồng thời Ban Giám Hiệu đã giúp tơi có kinh nghiệm hơn trong việc nghiên cứu các báo
cáo sau này.

Ngồi ra, tơi xin gửi lời cảm ơn đến với 208 anh / chị và các bạn đã tình nguyện tham
gia làm những bảng khảo sát và cho ra kết quả thuận lợi đối với báo cáo.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến gia đình, bạn bè và người thân đã
ln bên cạnh, đó là nguồn động lực lớn nhất về mặt vật chất lẫn tinh thần trong suốt thời
gian tôi thực hiện nghiên cứu báo cáo.

Xin chân thành cảm ơn ! Tháng 11, 2021, Thành Phố Hồ Chí Minh

Đại diện nhóm

Võ Ngọc Khang

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

iii

TÓM TẮT


ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG TỪ INFLUENCERS TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH VÀ TP. HÀ NỘI

Đề tài được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng từ Influencers tới quyết định mua
hàng của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu
dùng kết hợp với nghiên cứu định tính nhóm tác giả đã xác định gồm 07 biến độc lập (1)
Hấp dẫn về ngoại hình, (2) Kinh nghiệm, (3) Đáng tin cậy, (4) Yêu thích, (5) Tương đồng,
(6) Thành tựu, (7) Thông tin tiêu cực và biến phụ thuộc là Hành vi mua. Nhóm sử dụng
phương pháp hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng để thực hiện nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính nhằm làm rõ ý nghĩa, xác nhận,
hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu lý
thuyết. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu gồm 226 giới trẻ thông qua phiếu
khảo sát ý kiến đánh giá thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Kết quả phân tích mơ hình hồi quy cho thấy, có 05 biến tác động đến quyết định
mua sản phẩm của giới trẻ theo thứ tự giảm dần như sau: biến u thích ( YT ) có mức tác
động mạnh nhất (β2 = 0.411), tiếp theo là biến Uy tín (UT) với hệ số chuẩn hóa (β1 =
0.236), xếp ở thứ ba là biến Thông tin tiêu cực ( TTTC ) với kết quả (β4 = 0.224), xếp sau
đó là biến Thành tựu ( TT ) hệ số (β3 = 0.133) và cuối cùng là biến Ngoại hình (NH) với
mức (β5 = - 0.099). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H4 đều được chấp nhận với độ tin cậy
95%, còn với giả thuyết H3, H5 sẽ được chấp nhận với độ tin cậy 90% (Giải thích tại sao
Beta âm: giới trẻ họ không quan tâm quá nhiều đến ngoại hình vì đa số mọi người quan
niệm rằng khơng nên đánh giả người khác qua vẻ bề ngoài). Nghiên cứu phân tích ảnh
hưởng từ Influencers tới quyết định mua hàng của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội:
nghiên cứu đã chỉ ra được có sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm của giới trẻ. Tuy
nhiên, ngay từ ban đầu nhóm đã xác định đối tượng khảo sát là giới trẻ ở hai thành phố lớn
là TP.HCM và Hà Nội. Nhưng trong quá trình nghiên cứu nhóm tác giả nhận thấy rằng có
sự chênh lệch giữa số lượng mẫu khảo sát ở hai thành phố này quá lớn, và số lượng mẫu
này nghiêng về TP. HCM. Cho nên mẫu khảo của bài nghiên cứu không đủ điều kiện để

đại diện cho TP. Hà Nội. Vì vậy khi các bạn tham khảo các bạn hãy chú ý điều này. Bên
cạnh đó bài nghiên cứu của nhóm cũng chỉ xác định được 05 yếu tố ảnh hưởng lên hành vi
tiêu dùng của giới trẻ.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị để tăng quyết định
mua sản phẩm của giới trẻ thông qua 05 yếu tố tác động đã nêu trên. Ngoài ra, nhóm tác
giả cũng đã chỉ ra một số hạn chế của đề tài và mong các bài nghiên cứu tiếp theo, ngồi
việc tham khảo bài báo cáo của nhóm tác giả thì sẽ phát triển thêm những hướng đi mới và
cho ra kết quả hoàn hảo hơn.

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

iv

ABSTRACT

THE IMPACT OF INFLUENCER IN CONSUMER BUYING DECISION AMONG
YOUNG GENERATION IN HO CHI MINH CITY AND HA NOI CITY
The author conducted this research paper with the main purpose of trying to

determine the influencing factors from Influencer on the consumption behavior of young
people in two big cities of Vietnam, Ho Chi Minh City and Hanoi. Through the step of
synthesizing theories related to the topic and referring to previous research models, the
group has come up with a proposed model for their research paper, using two main research
methods: qualitative research. (through group discussion, sifting through variables,...), and
for quantitative method (the group has conducted survey sampling in Ho Chi Minh City
and Hanoi, thereby collecting 208 samples). Based on the data collected during the survey,
these data are analyzed on SPSS 26.0 software. With the first step is to encrypt the data,

test the reliability of Cronbach's Alpha, then rotate the EFA discovery factor. From there,
the eligible independent variables will continue to be passed through the regression -
correlation analysis step. Based on the analysis results, we have identified factors from
Influencer that affect young people's consumption behavior, with influence from large to
low. Includes the following 5 elements: (1) Love, (2) Reputation, (3) Negative Information,
(4) Achievement, (5) Apearance. Through this research paper, in addition to making
scientific contributions, we also propose some solutions to help small and medium
enterprises in Vietnam who are the most affected by the pandemic has marketing strategies
with lower costs, but still bring high efficiency. Finally, the author also pointed out the
limitations in the study, so that it can be improved in the next research times.

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x


DANH MỤC CÁC BẢNG xi

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH xiv

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1. Lý do chọn đề tài 1

1.1.1. Tầm quan trọng, bối cảnh và hiện trạng của đề tài 1

1.1.2. Hiện trạng của các nghiên cứu 1

1.1.3.. Kỳ vọng của đề tài 2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1. Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2. Mục tiêu chi tiết 2

1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3. Phương pháp nghiên cứu 3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5. Đóng góp của đề tài 4

1.5.1. Về mặt lý thuyết: 4


Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

vi

1.5.2 Về mặt thực tiễn: 4

1.6. Bố cục của đề tài 5

CHƯƠNG 2 :TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 7

2.1. Khái niệm (Hệ thống khái niệm) 7

2.1.1 Khái niệm Influencer 7

2.1.2. Khái niệm Influencer Marketing 7

2.1.3 Khái nhiệm hành vi người tiêu dùng 7

2.1.4. Khái niệm Mạng xã hội 8

2.2. Cơ sở lý thuyết 9

2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 9

2.2.2. Thuyết tháp nhu cầu của Abraham Maslow: 10

2.3. Các mơ hình nghiên cứu 11


2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 16

2.4.1. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu: 16

2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu: 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1. Thiết kế nghiên cứu 21

3.1.1. Quy trình nghiên cứu 21

3.1.2. Thiết kế thang đo 22

3.2. Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu 29

3.2.1. Xác định cỡ mẫu 29

3.3.2. Phương pháp chọn mẫu 30

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

vii

3.3. Thu thập và xử lý dữ liệu 31

3.3.1. Thu thập dữ liệu 31


3.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo 31

3.3.3. Xoay nhân tố khám phá EFA 32

3.3.4. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố 33

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Thống kê mô tả 35

4.1.1. Kết quả khảo sát về giới tính 35

4.1.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi 36

4.1.3. Kết quả khảo sát nghề nghiệp 36

4.1.4. Kết quả khảo sát nơi ở - làm việc 37

4.1.5. Kết quả khảo sát thu nhập 37

4.1.6. Kết quả khảo sát ý kiến đã từng mua sản phẩm nhờ vào việc xem quảng

cáo từ Influencer 38

4.1.7. Kết quả khảo sát dùng mạng xã hội 39

4.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo 41

4.2.1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo “Ngoại hình” 41


4.2.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo “Kinh nghiệm” 42

4.2.3. Kiểm tra độ tin cậy thang đo “ Độ tin cậy “ 43

4.2.4. Kiểm tra độ tin cậy thang đo “Yêu thích” 44

4.2.5. Kiểm tra độ tin cậy thang đo “Tương đồng” 45

4.2.6. Kiểm tra độ tin cậy thang đo “Thành tựu” 46

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

viii

4.2.7. Kiểm tra độ tin cậy thang đo “Thông tin tiêu cực” 47

4.2.8. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Hành vi” 48

4.3 Kết quả xoay nhân tố EFA 49

4.3.1 Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập 49

4.3.2 Kết quả xoay nhân tố biến phụ thuộc 66

4.4 Kết quả hồi quy đa biến 67

4.4.1 Phân tích tương quan 67


4.4.2 Phân tích hồi quy 69

4.4.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình 69

4.4.2.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 71

4.4.2.3 Phương trình hồi quy 73

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM QUẢN TRỊ 75

5.1 Kết luận 75

5.2 Đề xuất hàm quản trị 76

5.2.1 Nhóm yếu tố “u thích” 76

5.2.2 Nhóm yếu tố “Uy tín” 76

5.2.3 Nhóm yếu tố “Thơng tin tiêu cực” 77

5.2.4 Nhóm yếu tố “Thành tựu” 77

5.2.5 Nhóm yếu tố “Ngoại hình” 77

5.3 Các hạn chế của nghiên cứu 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU


Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

ix
PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XOAY NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN – HỒI QUY ĐA BIẾN

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai
CSR Corporate Social Trách nhiệm xã hội của
DN Responsibility doanh nghiệp
EFA Doanh nghiệp
KH Exploratory Factor
Analysis Phân tích nhân tố khám phá
KMO
Kaiser Mayer Olkin Khách hàng
NTD Chỉ số được dùng để xem
NC Statistical Package for the xét sự thích hợp của phân

SPSS Social Sciences tích nhân tố
Sig. Observed Significance Người tiêu dùng
SP level
TPB Nghiên cứu
TP.HCM Theory of Planned Phần mềm thống kê cho
Behavior khoa học xã hội
Mức ý nghĩa quan sát

Sản phẩm

Lý thuyết hành vi dự định

Thành phố Hồ Chí Minh

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

xi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3. 1. Thang điểm đánh giá (Likert,1932).......................................................22
Bảng 3. 2. Thang đo “ Hấp dẫn về ngoại hình” ......................................................23
Bảng 3. 3. Thang đo “Kinh nghiệm” ......................................................................24
Bảng 3. 4. Thang đo “Đáng tin cậy”.......................................................................24
Bảng 3. 5. Thang đo “Yêu thích” ...........................................................................25
Bảng 3. 6. Thang đo “Tương đồng” .......................................................................26
Bảng 3. 7. Thang đo “Thành tựu”...........................................................................27
Bảng 3. 8. Thang đo “Thông tin tiêu cực”..............................................................27

Bảng 3. 9. Thang đo “Hành vi mua” ......................................................................28
Bảng 3. 10. Hệ số tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy ( Geogre & Mallery, 2003) ....31

Bảng 4. 1. Thống kê mơ tả giới tính .......................................................................35
Bảng 4. 2. Thống kê mô tả độ tuổi .........................................................................36
Bảng 4. 3. Thống kê mô tả nghề nghiệp .................................................................36
Bảng 4. 4. Thống kê mô tả nơi ở - làm việc ...........................................................37
Bảng 4. 5. Thống kê mô tả thu nhập .......................................................................37
Bảng 4. 6. Thống kê mô tả ý kiến ...........................................................................38
Bảng 4. 7. Thống kê mô tả người dùng mạng xã hội Facebook .............................39
Bảng 4. 8. Thống kê mô tả người dùng mạng xã hội Instagram.............................39
Bảng 4. 9. Thống kê người dùng mạng xã hội Tiktok ............................................40
Bảng 4. 10. Thống kê mô tả người dùng mạng xã hội Youtube.............................40

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

xii
Bảng 4. 11. Kết quả đánh độ tin cậy thang đo “Ngoại hình” .................................41
Bảng 4. 12. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Kinh nghiệm” ........................42
Bảng 4. 13. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Độ tin cậy” .............................43
Bảng 4. 14. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Yêu thích” ..............................44
Bảng 4. 15. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Tương đồng”..........................45
Bảng 4. 16. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Thành tựu” .............................46
Bảng 4. 17. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Thông tin tiêu cực” ................47
Bảng 4. 18. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Hành vi”.................................48
Bảng 4. 19. Kiểm định KMO và Barlett – Các biến độc lập ..................................49
Bảng 4. 20. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 ..........................................50
Bảng 4. 21. Kiểm định KMO và Barlett – Các biến độc lập lần 2 .........................53

Bảng 4. 22. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 ..........................................53
Bảng 4. 23. Kiểm định KMO và Barlett – Các biến độc lập lần 3 .........................56
Bảng 4. 24. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 ..........................................56
Bảng 4. 25. Kiểm định KMO và Barlett – Các biến độc lập lần 4 .........................59
Bảng 4. 26. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 5 ..........................................60
Bảng 4. 27. Kiểm định KMO và Barlett – Các biến độc lập lần 5 .........................62
Bảng 4. 28. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 5 ..........................................63
Bảng 4. 29. Đặt lại tên biến ....................................................................................65
Bảng 4. 30. Kiểm đỉnh KMO và Barlett cho thang đo “Hành vi” ..........................66
Bảng 4. 31. Kết quả phân tích nhân tố khám phá – Thang đo hành vi ...................66
Bảng 4. 32. Kết quả phân tích tương quan .............................................................67

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

xiii
Bảng 4. 33. Mức độ giải thích của mơ hình............................................................69
Bảng 4. 34. Mức độ phù hợp của mơ hình: Phân tích phương sai Anova ..............70
Bảng 4. 35. Phân tích các hệ số hội quy lần 1 ........................................................71
Bảng 4. 36. Phân tích các hệ số hồi quy lần 2 ........................................................72
Bảng 4. 37. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .....................73

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

xiv

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH


Hình 2. 1. Hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler,2001) .............................................9

Hình 2. 2. Bậc thang nhu cầu của Abraham Maslow (1943).............................................10

Hình 2. 3. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động quả cáo qua mạng xã hội đến ý định
mua sắm của người tiêu dùng tại Thành Phố Cần Thơ......................................................11

Hình 2. 4. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng
về đại diện thương hiệu là người nỗi tiếng ........................................................................12

Hình 2. 5. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động của việc sử dụng người nỗi tiếng trong
quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng .......................................................................12

Hình 2. 6. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động của bão chứng thương hiệu dùng người
nỗi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng..................13

Hình 2. 7. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động của Social Media Influencer Marketing
lên hành vi tiêu dùng tại Việt Nam ....................................................................................14

Hình 2. 8. Mơ hình đề xuất nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng từ Influencer lên hành vi
tiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội ...................................................................17

Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................21

Hình 4. 1. Mơ hình chính thức “Các yếu tố ảnh hưởng từ Influencer lên hành vi tiêu dùng

của giới trẻ tại TP.HCM và Hà Nội” 74

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()


lOMoARcPSD|38133502

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1. Lý do chọn đề tài

1.1.1. Tầm quan trọng, bối cảnh và hiện trạng của đề tài

Những năm trở lại đây, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và đặc biệt
là mạng xã hội, các doanh nghiệp lớn nhỏ có xu hướng nâng cao chiến lược tiếp thị về kỹ
thuật số và tiếp thị truyền thông mạng xã hội. Một trong những hình thức quảng cáo thương
hiệu/sản phẩm được đề cập nhiều nhất trong vài năm trở lại đây chính là thơng qua các
Influencers (tạm dịch: người có tầm ảnh hưởng) chủ yếu trên các nền tảng mạng xã hội.
Những cá nhân đặc biệt này có thể dễ dàng tác động đến lối sống, việc làm hằng ngày của
những người hâm mộ. Quảng bá dựa trên sức ảnh hưởng của Influencers ngày càng trở
thành một cơng cụ hữu ích và vô cùng đắc lực với các DN nhằm thu hút đông đảo giới trẻ.
Nếu được thực hiện đúng, họ không chỉ tiếp cận được khách hàng mà còn tạo ra sự hấp
dẫn, kết nối và tương tác bền vững được với những khách hàng của mình. Thành phố Hồ
Chí Minh và thành phố Hà Nội là hai thành phố có dân số đông nhất ở Việt Nam. Với sức
mua hàng hóa rất lớn, đặc biệt là từ giới trẻ (chiếm phần lớn số người sử dụng mạng xã hội
hiện nay) thì hai thành phố này là một trong những thị trường tiềm năng mà các doanh
nghiệp nên tập trung đẩy mạnh phát triển thơng qua việc sử dụng hình thức quảng cáo
thương hiệu, sản phẩm qua các Influencers. Vì vậy, việc các doanh nghiệp có thể nắm bắt
cơng cụ quảng bá này là rất quan trọng đồng thời nó cịn giúp DN tăng thêm giá trị thương
hiệu của mình và thỏa mãn thị hiếu của KH.

1.1.2. Hiện trạng của các nghiên cứu

Hiện nay, có rất nhiều bài nghiên cứu về phương pháp tiếp thị bằng KOLs,

Influencers và sự ảnh hưởng của họ đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng ở những
danh mục sản phẩm khác nhau. Nhưng đa số các bài nghiên cứu này đều được thực hiện ở
nước ngoài như Ấn Độ, Trung Quốc, Mỹ, … hoặc chỉ tập trung vào một lĩnh vực sản phẩm
duy nhất như thời trang hoặc mỹ phẩm. Ít có bài nghiên cứu ở thị trường Việt Nam, đặc
biệt là hai thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh. Qua đó cho thấy, các doanh nghiệp tại Việt
Nam chưa có được cái nhìn tổng quan về mức độ ảnh hưởng và không nắm được hiệu quả
đạt được từ hình thức tiếp thị này đối với tệp khách hàng giới trẻ tại thị trường thành phố
Hồ Chí Minh và thành phố Hà Nội.

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

2

1.1.3.. Kỳ vọng của đề tài
Từ những số liệu đã được thu thập và tổng hợp được suốt thời gian qua thì bài nghiên
cứu này của chúng tôi hi vọng sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết hơn và thấy
được tiềm năng phát triển từ việc quảng cáo thông qua những Influencers. Bên cạnh đó
giúp tăng thêm khả năng thu hút và thỏa mãn thị hiếu của khách hàng. Với đối tượng khách
hàng tiềm năng là giới trẻ thì việc sử dụng thần tượng sẽ giúp doanh nghiệp phát triển thị
trường và tạo nên trào lưu trong tương lai ở thị trường hai thành phố đông đúc bậc nhất tại
Việt Nam.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Hình thức quảng cáo qua Influencers đang dần phổ biến tại Việt Nam. Với đề tài
này, mục tiêu đặt ra là tìm được mức độ hiệu quả của việc tiếp thị, quảng cáo thơng qua
các Influencers, từ đó đưa ra các đánh giá, khuyến nghị, chiến dịch tiếp thị phù hợp và có
thể hiểu sâu hơn về quyết định mua hàng của giới trẻ Việt Nam. Hơn nữa, bài nghiên cứu
này sẽ chỉ ra được một số vấn đề cịn hạn chế cần lưu ý hơn trong hình thức tiếp thị tương

lai.

1.2.2. Mục tiêu chi tiết
Để có thể đạt được những mục tiêu trên, chúng tôi đã đưa ra giải pháp chi tiết như
sau:

● Xác định các yếu tố ảnh hưởng từ các Influencers tác động đến hành vi quyết
định mua sản phẩm của những người theo dõi, quan tâm hay xem.

● Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm trên

● Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức thu hút khách hàng mua
sản phẩm của mình cho các doanh nghiệp.

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

3
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu của bài nghiên cứu này là tìm hiểu về sự ảnh hưởng tới quyết định mua
hàng của khách hàng giới trẻ từ các Influencers. Để đạt được mục đích, chúng ta cần trả
lời được các câu hỏi sau:

● Influencers là ai và tại sao họ lại có thể tạo ra ảnh hưởng tới giới trẻ ?
● Hình thức quảng cáo bằng Influencers hoạt động như thế nào ?
● Hình thức quảng cáo bằng Influencers ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của

giới trẻ hiện nay qua những yếu tố nào ?

● Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nói trên như thế nào ?
● Đề xuất hàm ý quản trị như thế nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng

qua việc lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng có từ Influencer cho các nhà quản trị
cần tiếp thị sản phẩm của mình?

1.3. Phương pháp nghiên cứu
Đây là một bài nghiên cứu khoa học định lượng, dựa trên các số liệu sẽ được thu

nhập và phân tích bằng các cơng cụ phân tích, thống kê khoa học. Vì vậy, chúng tơi sẽ thực
hiện một cuộc khảo sát với đối tượng nghiên cứu và khảo sát tại các thành phố trong phạm
vi nghiên cứu nhằm thu thập những dữ liệu cần thiết.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của giới trẻ

Đối tượng khảo sát: Các bạn trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 35 tuổi. Là những người
thường xuyên sử dụng và tương tác trên mạng xã hội, thích mua sắm hàng hóa online

Cơng việc: Học sinh, sinh viên, người có thu nhập ổn định
Lối sống: Hiện đại, cởi mở, thường xuyên cập nhập thông tin, cập nhập xu hướng
mới
Thói quen: Hay cập nhập xu hướng mới trên mạng xã hội, yêu thích và theo dõi một
hoặc nhiều Influencers trên các nền tảng mạng xã hội

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502


4

Giới hạn không gian: Thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Hà Nội

Giới hạn thời gian: Trong thời gian diễn ra môn học (từ 23/09/2021 - 11/11/2021)

Giới hạn nội dung: Đối với các Influencer trên các nền tảng mạng xã hội thịnh hành
tại Việt Nam (Facebook, Instagram, Tik Tok, Youtube)

1.5. Đóng góp của đề tài

1.5.1. Về mặt lý thuyết:

Bài nghiên cứu này có thể đóng góp một phần tài liệu tham khảo nhằm xây dựng cơ
sở lý luận cho các vấn đề nghiên cứu sau này liên quan đến phương pháp tiếp thị bằng
Influencers hoặc tiếp thị trên các nền tảng mạng xã hội. Thứ nhất là các bước đưa ra quyết
định mua hàng theo Kotler và Keller (2012) gồm 5 giai đoạn (Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm
thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi mua) và các khái niệm liên quan
đến mạng xã hội, Influencer Marketing. Thứ hai là các mơ hình nghiên cứu, đo lường mức
độ tác động đến hành vi quyết định mua hàng. Thứ ba là các nhân tố tác động đến hành vi
mua như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý (niềm tin, thái độ,...). Cuối cùng, quan trọng nhất
đó là hoạch định chiến lược tiếp thị thương hiệu giúp các doanh nghiệp có thể đưa giá trị
sản phẩm của mình đến tay khách hàng và có thể kết nối, hiểu được tâm lý khách hàng của
mình một các hiệu quả.

1.5.2 Về mặt thực tiễn:

Theo (Tổng Cục Thống Kê, 2021) gần 80.000 doanh nghiệp ngừng hoạt động trong
năm 2021 vì Covid, những doanh nghiệp trong nước bị tác động mạnh chủ yếu thuộc nhóm
doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ngoài ra các doanh nghiệp cũng đang chịu rất nhiều chi phí từ

việc sản xuất 3 tại chỗ hay chi phí sản xuất tăng cao vì những hạn chế trong việc vận chuyển
làm cho tài chính cũng doanh nghiệp gặp khó khăn, khó tiếp cận với những chiến lược
Marketing địi hỏi có một nguồn lực đủ lớn để thực hiện. Nhóm đã xác định vấn đề nghiên
cứu để giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ giảm thiểu chi phí Marketing, nhưng vẫn có một
kênh quảng bá hiệu quả trong việc xác định những ảnh hưởng của Influencers lên hành vi
tiêu dùng của giới trẻ tại TP.Hồ Chí Minh và TP.Hà Nội.

Kết quả nghiên về phương thức tiếp thị qua Influencers sẽ giúp cho các doanh
nghiệp có cái nhìn tổng quan nhất về mức độ hiệu quả đồng thời cung cấp dữ liệu, thông
tin quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển sản phẩm, lên kế hoạch chiến lược tiếp cận và

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()