lOMoARcPSD|38133502

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------

NGUYỄN VŨ THIÊN KIM
NGUYỄN THÀNH NHÂN
LÊ NGUYỄN THANH TRÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỔ NHẬT KÝ A
HAPPIER ME

BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2024

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------

NGUYỄN VŨ THIÊN KIM

NGUYỄN THÀNH NHÂN
LÊ NGUYỄN THANH TRÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỔ NHẬT KÝ A
HAPPIER ME

BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH NHỰT NGHĨA
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2024

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin khẳng định và cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của nhóm tơi.
Các thơng số và kết quả mà cả nhóm thu thập được nêu trong báo cáo là trung thực và
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ cơng trình khoa học nào khác.
Chúng tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện bài báo cáo này
đã được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong báo cáo đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502


ii
LỜI CÁM ƠN
Nhóm tác giả bày tỏ tình cảm của mình đối với những cá nhân, tập thể và những ai
liên quan đã hướng dẫn giúp đỡ, cộng tác cho quá trình thực hiện báo cáo .Đặc biệt nhóm
tác giả gửi lời cảm ơn chân thành và lời tri ân sâu sắc đến người đã hướng dẫn trực tiếp
nhóm tác giả này đó là tiến sĩ Huỳnh Nhựt Nghĩa, doanh nghiệp A Happier đã tạo cơ hội
cho nhóm tác giả thực hành những kiến thức đã học và đã hỗ trợ sản phẩm cho nhóm.

Họ và tên của nhóm tác giả
Nguyễn Thành Nhân

Lê Nguyễn Thanh Trà
Nguyễn Vũ Thiên Kim

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

iii
TÓM TẮT
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỔ NHẬT KÝ A HAPPIER

ME
Lí do nhóm tác giả chọn đề tài này vì đây là nhân tố rất quan trọng với doanh nghiệp
trong việc khảo sát khách hàng từ đó có thể giúp doanh nghiệp định hướng phát triển sản
phẩm, từ đó gây ấn tượng cho khách hàng và tăng độ nhận diện sản phẩm cao hơn trong
cơng chúng. Ngồi ra, tuy có rất nhiều đề tài liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến nhu
cầu mua nhưng tính đến thời gian hiện tại và dựa theo kết quả tìm kiếm, tác giả chưa phát
hiện ra đề tài nào nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng của các vật dụng văn

phòng phẩm như sổ nhật ký nên đây là lí do tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sổ nhật kí Happier Me”.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, từ đó đề xuất hàm ý giúp
doanh nghiệp hiểu được khách hàng từ đó đưa ra những đề xuất, những chương trình
nhằm phục vụ khách hàng.Phương pháp nghiên cứu mà tác giả sử dụng trong nghiên cứu
là phương pháp định lượng. Nhóm tác giả dự kiến khảo sát qua hai hình thức online và
offline. Tác giả sẽ soạn những câu hỏi để mọi người trả lời nhằm lấy kết quả dự kiến tầm
50 người điền form. Đối với hình thức offline, dựa trên địa bàn hoạt động của tác giả, tác
giả sẽ đi khảo sát dự kiến tầm 15-20 người trong khu vực.Dữ liệu sau khi khảo sát để
được đưa qua phần mềm SPSS23 để kiểm định độ tin cậy của sản phẩm thang đo được
kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha . Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
doanh nghiệp rồi yếu tố tham khảo, lợi ích và nhận diện sản phẩm.
Từ khoá: quyết định mua, A Happier Me, sổ nhật kí

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

iv
ABSTRACT
FACTORS AFFECTING TO PURCHASE DECISION OF “A HAPPIER ME”

DIARIES
The reason the authors chose this topic is because this is a very important factor for
businesses in surveying customers, which can help businesses orient product
development, thereby impressing customers and increasing sales. Higher product
recognition among the public. In addition, although there are many topics related to
factors affecting purchasing needs, up to the present time and based on search results, the
author has not discovered any in-depth research topics on consumption behavior of
stationery items such as diaries, so this is the reason why the author chose the topic

"Factors affecting the decision to buy a Happier Me diary". The research objective of this
topic Research the factors that affect customers' purchasing decisions, thereby suggesting
implications to help businesses understand customers and then make recommendations
and programs to serve customers. Research methods that The author uses a quantitative
method in the research. The authors plan to conduct the survey through two forms, online
and offline. The author will prepare questions for everyone to answer to get the expected
results of about 50 people filling out the form.For the offline form, based on the author's
area of operation, the author will survey an estimated 15-20 people in the area. Data after
the survey will be put through SPSS23 software to test the accuracy. The reliability of the
scale product is tested using Cronbach's Alpha coefficient. Factors that affect businesses'
purchasing decisions include reference factors, benefits and product identification.
Keywords; purchase decision, A Happier Me, diaries

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ i
LỜI CÁM ƠN ..................................................................................................................... ii
TÓM TẮT .......................................................................................................................... iii
ABSTRACT....................................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................. viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH ........................................................................................ xi
CHƯƠNG 1 .........................................................................................................................1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU............................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .........................................................................................2


1.2.2. Mục tiêu chi tiết ..............................................................................................2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .............................................................................................3
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................3
1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...............................................................3

1.5.1.Đối tượng .........................................................................................................3
1.5.2 Phạm vi ............................................................................................................3
1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI.........................................................................................................4
1.7 BỐ CỤC.........................................................................................................................4
CHƯƠNG 2 .........................................................................................................................6
TỔNG QUAN LÍ THUYẾT ................................................................................................6
2.1 KHÁI NIỆM VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA ........................................................................6
2.2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT ......................................................................................................7
2.2.1 Lí thuyết về hành vi tiêu dùng .........................................................................7
2.2.2 Lí thuyết về hành vi dự định............................................................................7
2.2.3 Lí thuyết hành động hợp lý..............................................................................7
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN ........................................................................8
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................................................................................11
2.4.1. Giả thuyết:.....................................................................................................11
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất: ........................................................................11
2.5 THANG ĐO.................................................................................................................11
CHƯƠNG 3 .......................................................................................................................17
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................................17
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................17
3.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XÁC ĐỊNH CỠ MẪU: ....................................18
3.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu: ....................................................................18
3.2.2. Phương pháp chọn mẫu: ...............................................................................18
3.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÍ DỮ LIỆU:...............................................19
3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:......................................................................19

3.3.2. Phương pháp xử lí dữ liệu: ...........................................................................19
Chương 4............................................................................................................................21
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................................21
4.1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP A HAPPIER ME:............................................21
4.1.1. Về doanh nghiệp ...........................................................................................21
4.1.2. Về sản phẩm sổ nhật kí A Happier Me.........................................................21

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

vi
4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ: .................................................................................................21

4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính: .......................................................................21
4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi: .........................................................................22
4.2.3. Kết quả khảo sát về nghề nghiệp: .................................................................22
4.2.4. Kết quả khảo sát về thu nhập ........................................................................23
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO: ..................................................................23
4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả: ..........................................................24
4.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo dịch vụ khách hàng: ....................................24
4.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo hoạt động chiêu thị:.....................................25
4.3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo:.........................................26
4.3.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo sản phẩm: ....................................................28
4.3.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo tính hữu ích của sản phẩm: .........................28
4.3.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhận thức tính dễ sử dụng: ..........................29
4.3.8. Kiểm định độ tin cậy của thang đo niềm tin:................................................30
4.3.9. Kiểm định độ tin cậy của thang đo phục vụ cộng đồng: ..............................31
4.3.10. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thương hiệu:........................................32
4.3.11. Kiểm định độ tin cậy của thang đo quyết định mua: ..................................33

4.4. XOAY NHÂN TỐ: .....................................................................................................34
4.4.1. Kết quả xoay nhân tố khám phá biến độc lập:..............................................35
4.4.2. Kết quả phân tích biến phụ thuộc: ................................................................38
4.4.3. Hồi quy & Tương quan:................................................................................40

4.4.3.1. Tương quan:....................................................................................40
4.4.3.2. Kiểm định độ phù hợp của thang đo:..............................................41
4.4.3.3. Kiểm định mức ý nghĩa của mơ hình: ............................................41
4.4.3.4. Kiểm định đa cộng tuyến:...............................................................42
4.4.3.5: Hồi quy: ..........................................................................................43
CHƯƠNG 5 .......................................................................................................................45
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...............................................................................45
5.1 KẾT LUẬN..................................................................................................................45
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................................................................45
5.2.1 Cơ sở đề xuất hàm ý ......................................................................................45
5.2.2 Hàm ý quản trị ...............................................................................................52
5.2.2.1 Tăng cường nhận diện sản phẩm .....................................................52
5.2.2.2. Thu thập tham khảo khách hàng.....................................................54
5.2.2.3. Tăng lợi ích sản phẩm.....................................................................56
5.3. HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO: ................57
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu:...............................................................................57
5.3.2. Đề xuất cho các nghiên cứu sau này:............................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................58
PHỤ LỤC...........................................................................................................................60

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

viii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
ANOVA
Analyze of Variance Phân tích phương sai
DSD
DVKH Dễ sử dụng

GC Dịch vụ khách hàng
HĐCT
Giá cả
HI
LI Hoạt động chiêu thị

KMO Hữu ích

NTK Lợi ích
NT Kaiser Factor Analysis
PVCĐ
QDM Observed significance Nhóm tham khảo
level Niềm tin
SIG
Phục vụ cộng đồng
Quyết định mua

Mức ý nghĩa quan sát

SP Statistical Package For the Sản phẩm
SPSS Social Sciences Phần mềm thống kê cho


khoa học xã hội

TH Theory of Planed Behavior Thương hiệu
TK Tham khảo
TNHH Trách nhiệm hữu ích
TPB Lý thuyết hành vi dự định

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

TRA ix Lý thuyết hành động hợp lý
VIF Theory of Reasoned
Hệ số nhân tố phóng đại
Action phương sai

Variance inflation factor

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1. Các yếu tố liên quan.....................................................................................................10
Bảng 4. 1.Thống kê mô tả giới tính...............................................................................................21
Bảng 4. 2. Thống kê mơ tả độ tuổi ................................................................................................ 22
Bảng 4. 3.Thống kê mô tả nghề nghiệp.........................................................................................23

Bảng 4. 4.Thống kê mô tả thu nhập hàng tháng............................................................................23
Bảng 4. 5.Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả ... 24
Bảng 4. 6.Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo dịch vụ
khách hàng.....................................................................................................................................25
Bảng 4. 7.Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hoạt động
chiêu thị ......................................................................................................................................... 26
Bảng 4. 8.Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhóm
tham khảo. ..................................................................................................................................... 27
Bảng 4. 9.Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sản phẩm.
....................................................................................................................................................... 28
Bảng 4. 10.Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tính hữu
ích. ................................................................................................................................................. 29
Bảng 4. 11.Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận
thức tính dễ sử dụng. ..................................................................................................................... 30
Bảng 4. 12.Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo niềm tin.
....................................................................................................................................................... 31
Bảng 4. 13.Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo phục vụ
cộng đồng. ..................................................................................................................................... 32
Bảng 4. 14.Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thương
hiệu. ............................................................................................................................................... 33
Bảng 4. 15.Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo quyết
định mua. ....................................................................................................................................... 34
Bảng 4. 16.Bảng kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các biến độc lập ................................. 35
Bảng 4. 17.Bảng kết quả xoay nhân tố biến độc lập ..................................................................... 38
Bảng 4. 18.Bảng kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các biến phụ thuộc ............................. 38
Bảng 4. 19.Kết quả xoay nhân tố các biến phụ thuộc ................................................................... 39
Bảng 4. 20.Kết quả phân tích tương quan ..................................................................................... 40
Bảng 4. 21.Độ phù hợp của thang đo. ........................................................................................... 41
Bảng 4. 22.Phân tích phương sai ANOVA để đánh giá mức độ ý nghĩa của mô hình nghiên cứu.
....................................................................................................................................................... 42

Bảng 4. 23.Kết quả kiểm định đa cộng tuyến ............................................................................... 42
Bảng 4. 24.Kết quả kiểm định các giả thuyết................................................................................43
Bảng 4. 25.Kiểm định đa cộng tuyến sau khi loại bỏ các biến không phù hợp ............................ 43

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

xi
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2. 1. Mơ hình nghiên cứu của tác giả 1 .................................................................................. 9
Hình 2. 2. Mơ hình nghiên cứu của tác giả 2 .................................................................................. 9
Hình 2. 3 Mơ hình nghiên cứu của tác giả 3 ................................................................................. 10
Hình 2. 4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................................11
Hình 3. 1.Quy trình nghiên cứu.....................................................................................................17
Hình 4. 1.Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sổ nhật kí A Happier Me.............44

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Chúng ta đang sống trong thời đại nơi mà mọi thứ đều phát triển một cách vượt trội và từ
đó tạo nên một lối sống nhanh. Chính nhịp sống hối hả và xô bồ hiện nay khiến mọi
người cảm thấy xô bồ, áp lực và từ đó gây ra các vấn đề tâm lý. Trích theo báo
Vietnamplus đăng vào ngày 10/10/2023 cho hay: “Tại Việt Nam, tỷ lệ mắc 10 rối loạn

tâm thần thường gặp là 14,9% dân số, nghĩa là có khoảng 15 triệu người. Thông tin này
được đưa ra tại Hội nghị Tăng cường Hệ thống Chăm sóc Sức khỏe Tâm thần, được tổ
chức tại Hà Nội nhân Ngày Sức khỏe Tâm thần Thế giới (10/10). Bên cạnh đó, trong hội
nghị chỉ ra rằng một thực trạng nữa là nhiều người bị rối loạn tâm thần không được tiếp
cận với dịch vụ chăm sóc hiệu quả, làm gia tăng khoảng trống điều trị cho các vấn đề
sức khỏe tâm thần. Chỉ khoảng 29% số người bị rối loạn tâm thần và chỉ 1/3 số người bị
trầm cảm được chăm sóc sức khỏe tâm thần chính thức.” Tuy cuộc sống và sức khỏe của
con người càng ngày được cải thiện thế nhưng đời sống tinh thần của con người không
được quan tâm kĩ càng mặc dù đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến mọi thứ của
con người . Chính vì vậy dự án Happier Me ra đời nhằm cung cấp cơng cụ giúp ni
dưỡng những thói quen mang lại sự thay đổi tích cực cho cuộc sống, giúp bạn hiểu và
khám phá bản thân, rèn luyện tâm tri tự vấn, năng lực cảm xúc để trở thành phiên bản tốt
hơn của bản thân mình bằng cách phát hành bộ sổ tay gồm 2 tập gồm “ Bạn hiều mình
bao nhiêu” và “Trở thành phiên bản tốt của bản thân”.
Tuy nhiên, sản phẩm của công ty cũng không tránh khỏi việc gặp nhiều khó khăn và bất
lợi. Một trong những bất lợi nhất của cơng ty chính là sản phẩm bán không được chạy,
không thu hút được nhiều khách hàng khiến cho cơng ty gặp khó khăn để vận hành cơng
ty. Các lí do khiến sản phẩm phát triển khơng được tiềm năng bao gồm 2 yếu tố chính
bao gồm về sản phẩm và về cách quảng bá sản phẩm. Cách xây dựng chiến lược truyền
thông chưa gây ấn tượng mạnh với khách hàng. Cũng như bao sản phẩm khác trên thị
trường, Happier Me đánh mạnh quảng bá vào các kênh phương tiện truyền thông phổ
biến hiện nay như là chạy quảng cáo trên nền tảng Facebook, Instagram - 2 ứng dụng phổ
biến nhất trên toàn cầu. Ngoài ra doanh nghiệp cịn có hợp tác với những nhân vật có sức
ảnh hưởng trên mạng xã hội . Đây là cách quảng bá phổ biến trong thời gian trở lại đây.

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

2


Tuy nhiên, những phương pháp này vẫn chưa đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh
nghiệp từ doanh thu, lợi nhuận đến độ phổ biến của sản phẩm đến với khách hàng vì
khơng thể đáp ứng vào nhu cầu mua của họ. Vậy nên đề tài này ra đời nhằm phân tích
nhu cầu mua của khách hàng từ đó biết khách hàng muốn gì cần gì để cải thiện trở nên tốt
hơn. Ngoài ra đề tài của tác giả giúp cho doanh nghiệp cải thiện được lợi nhuận để có thể
tiếp tục duy trì và giúp cho dự án này được phổ biến rộng rãi hơn từ đó có nhiều cá nhân
được chữa lành về mặt cá nhân.
Thời đại càng ngày càng phát triển khiến cho nhu cầu mua sắm của con người ngày một
tăng.Hầu hết các đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng về các mặt hàng tiêu dúng như “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định
mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Gen z tại khu vực thành phố Hồ Chí
Minh” của tác giả Nguyễn Hồi Tú Ngun, Nguyễn Thị Bích Ngọc hay về dịch vụ như
đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái sử dụng dịch vụ vận tải hành
khách theo tuyến tại thành phố Cần Thơ” của tác giả Ngơ Mỹ Trân và Lê Thị Hồng Vân.
Tuy có rất nhiều đề tài liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua nhưng tính
đến thời gian hiện tại và dựa theo kết quả tìm kiếm, tác giả chưa phát hiện ra đề tài nào
nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng của các vật dụng văn phịng phẩm như sổ
nhật ký nên đây là lí do tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sổ
nhật kí Happier Me”.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu tổng quát

 Mục tiêu tổng quát của nhóm : nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua của khách hàng, từ đó đề xuất hàm ý giúp doanh nghiệp hiểu được
khách hàng từ đó đưa ra những đề xuất, những chương trình nhằm phục vụ
khách hàng.

1.2.2. Mục tiêu chi tiết

Để thực hiện mục tiêu tổng quát, tác giả đưa ra 4 mục tiêu chi tiết như sau:

 Tổng quan lí thuyết: tác giả đi tìm tất cả nghiên cứu, tài liệu, ghi chép liên quan
đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

 Từ các tài liệu tìm được, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua của khách hàng

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

3

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của khách
hàng

 Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân được
khách hàng giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được những mục tiêu tổng quan và mục tiêu chi tiết, tác giả phải trả lời những
câu hỏi sau:

 Có những lí thuyết, nghiên cứu nào liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng?

 Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng?
 Từng yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng như thế nào?
 Những hàm ý quản trị nào giúp Happier Me đáp ứng được nhu cầu mua của


khách hàng?

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp định lượng: tác giả dự kiến khảo sát qua hai hình thức online và offline.
Tác giả sẽ soạn những câu hỏi để mọi người trả lời nhằm lấy kết quả dự kiến tầm 50
người điền form. . Đối với hình thức offline, dựa trên địa bàn hoạt động của tác giả,
tác giả sẽ đi khảo sát dự kiến tầm 15-20 người trong khu vực.Dữ liệu sau khi khảo sát
để được đưa qua phần mềm SPSS23 để kiểm định độ tin cậy của sản phẩm thang đo
được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha .Cùng với các lý thuyết về hành vi tiêu
dùng của khách hàng, lý thuyết về hành vi dự định , tác giả xây dựng mơ hình lý
thuyết bằng phương pháp hồi quy bội

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1.Đối tượng

 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sổ nhật ký
Happier Me

 Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng sản phẩm trong độ tuổi từ 16-35 tuổi
1.5.2 Phạm vi

 Thời gian khảo sát: dự kiến trong khoảng 4/12/2023 đến 20/12/2023
 Phạm vi không gian: quận 2, quận 9 và quận Thủ Đức
 Nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sổ Happier

Me

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()


lOMoARcPSD|38133502

4

1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
 Đóng góp về mặt lí thuyết

Đề tài nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sổ nhật ki Happier
Me nhằm phân tích các tác động đến nhu cầu mua của khách hàng từ đó tạo tiền đề
cho các đề tài nghiên cứu sau này phát triển. Ngoài ra, đây còn là nguồn tham khảo
cho các đề tài khác.

 Đóng góp về mặt thực tiễn
Bài nghiên cứu trước hết giúp cho doanh nghiệp xác định được yêu cầu của khách
hàng về sản phẩm là gì, những mong đợi của khách hàng về sản phẩm từ đó giúp
doanh nghiệp nâng cao chất lượng và ý nghĩa của sản phẩm. Doanh nghiệp có thể đưa
ra các chiến lược, các chương trình nhằm thu hút khách hàng nhằm cải thiện doanh
thu của sản phẩm.

1.7 BỐ CỤC
Chương I: Tổng quan về nghiên cứu đề tài
Tác giả trình bày về lí do chọn đề tài từ đó xác định được mục tiêu nghiên cứu là gì,
xác định các câu hỏi để phục vụ cho bài nghiên cứu, nghiên cứu bằng phương pháp
nào, nghiên cứu về đối tượng nào và cuối cùng rút ra ý nghĩa của đề tài.
Chương II: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu của đề tài
Tác giả trình bày các khái niệm về hành vi tiêu dùng, hành vi dự định và hành vi
hành động hợp lý từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu đề tài và lập thang đo.
Chương III: Thiết kế nghiên cứu đề tài
Trong chương này tác giả sẽ bàn đến cách thức nghiên cứu, cách thức phân tích dữ
liệu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứ, điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp nhất.

Chương IV: Kết quả nghiên cứu và thảo luận đề tài
Chương IV trình bày khái quát về sản phẩm sổ nhật kí Happier Me, thơng tin về
mẫu khảo sát, , kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra sau khi
tiến hành nghiên cứu theo phương pháp đã nêu trước đó, tác giả sẽ tiến hành phân
tích và đánh giả kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương V: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Tác giả tóm tắt nghiên cứu và đưa ra kết luận cuối cùng đồng thời đưa ra một số
hàm ý quản trị giúp cho doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng. Bên cạnh đó,

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

5
tác giả nêu những mặt hạn chế của nghiên cứu nhằm tạo tiền đề cho các nghiên cứu
sau được phát triển hơn.

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

6

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN LÍ THUYẾT
2.1 KHÁI NIỆM VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA
Kotler và Keller (2012) làm sáng tỏ rằng hành động mua hàng đòi hỏi sự phân biệt của
các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức khi họ lựa chọn, mua sắm, sử dụng và sử dụng hàng hóa,
tiện nghi, khái niệm và cuộc gặp gỡ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Berkowitz trong Tjiptono (2018) cho rằng quyết định mua hàng thể hiện dưới dạng các

giai đoạn liên tiếp mà người mua trải qua khi dự tính mua lại các sản phẩm hoặc dịch vụ
cụ thể. Về bản chất, quyết định mua hàng đề cập đến việc lựa chọn giữa hai hoặc nhiều
lựa chọn thay thế; nói cách khác, sự hiện diện của nhiều tùy chọn trở thành một yếu tố
thiết yếu trong quá trình ra quyết định (Kotler & Keller, 2012). Về cơ bản, quyết định
mua hàng biểu thị khuynh hướng hành vi của khách hàng để tham gia vào một giao dịch
hoặc từ bỏ nó. Số lượng khách hàng đưa ra quyết định là yếu tố quyết định liệu cơng ty
có thể đạt được mục tiêu của mình hay khơng. Khách hàng thường gặp phải nhiều lựa
chọn khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ.
Ngoài ra quyết định mua hàng của khách hàng là một thủ tục nhiều mặt và phức tạp. Xu
hướng mua hàng thường đan xen với hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng.
Bản thân hành động mua hàng trở thành yếu tố then chốt để người tiêu dùng đạt được và
đánh giá một sản phẩm cụ thể. Trong tác phẩm của mình, Ghosh (1990) khẳng định rằng
ý định mua hàng chứng tỏ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đốn q trình mua
hàng. Xu hướng mua hàng có thể trải qua những thay đổi dưới ảnh hưởng của các yếu tố
như giá cả hoặc chất lượng và giá trị cảm nhận. Hơn nữa, người tiêu dùng phải chịu tác
động của các động lực bên trong hoặc bên ngồi trong tồn bộ q trình mua hàng
(Gogoi, 2013). Tuy nhiên, cần lưu ý rằng thông tin này là đáng nghi ngờ (Gogoi, 2013).
Khách hàng luôn nghĩ rằng việc mua hàng với chi phí thấp, bao bì đơn giản và sản phẩm
ít được biết đến là rủi ro cao.
“Quyết định mua” là một thuật ngữ gây tranh cãi vì mỗi người mỗi quan điểm khác nhau.
Dựa vào hai tài liệu tham khảo ở trên, tác giả đưa ra ý kiến của mình về khái niệm “quyết
định mua”. Quyết định mua là một quá trình phức tạp nhiều giai đoạn bao gồm hành vi,
nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Quyết định mua là sự lựa chọn giữa hai hoặc
nhiều lựa chọn thay thế ( hay còn gọi là chi phí cơ hội).

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

7


2.2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT
2.2.1 Lí thuyết về hành vi tiêu dùng
Schiffman, Bednall, O'Cass, Paladino và Kanuk (2005) đã đưa ra định nghĩa về hành vi
của người tiêu dùng, trong đó họ mơ tả nó như một sự tương tác năng động của các yếu
tố nhận thức, hành vi và môi trường khiến các cá nhân tạo ra những thay đổi trong cuộc
sống của họ. Trong tác phẩm của mình, Bennett (1995) quan sát thấy rằng hành vi mua
sắm của khách hàng được thúc đẩy bởi mong muốn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân
của họ thông qua các hoạt động như tìm kiếm thơng tin sản phẩm, mua sản phẩm và đánh
giá việc sử dụng chúng. Kotler và Armstrong (2010) đã đề xuất một lý thuyết về hành vi
của người tiêu dùng nhấn mạnh ảnh hưởng đáng kể của bốn nhóm yếu tố chính: văn hóa,
xã hội, cá nhân và tâm lý. Sheth và các đồng nghiệp (1999) cho rằng quyết định mua sản
phẩm và dịch vụ bị ảnh hưởng bởi hai loại yếu tố chính: thuộc tính cá nhân của người
tiêu dùng và các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm.
2.2.2 Lí thuyết về hành vi dự định
Lý thuyết về hành vi dự định của Ajzen đã được phát triển và nâng cao dựa trên Lý
thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein . Lý thuyết về hành vi có chủ ý
được coi là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý
học xã hội khi nói đến dự đốn hành vi của con người . Theo TPB, có ba yếu tố ảnh
hưởng đến ý định tham gia vào một hành vi:

 “Thái độ đối với hành vi” đề cập đến mức độ mà một cá nhân đánh giá hiệu suất
của một hành vi một cách tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ thường xuất phát từ
niềm tin của một cá nhân về hậu quả của việc tham gia vào hành vi, cũng như các
kết quả liên quan đến hành vi đó.

 “Chuẩn mực chủ quan” liên quan đến áp lực xã hội tác động lên một cá nhân,
khiến họ tham gia vào hành vi đó. Các chuẩn mực chủ quan phát sinh từ kỳ vọng
của những người xung quanh cá nhân (ví dụ: người thân, đồng nghiệp, bạn bè) liên
quan đến việc tuân thủ các chuẩn mực nhất định, cũng như động lực của cá nhân

để tuân thủ các chuẩn mực đó để đáp ứng mong đợi của người khác.

 “Nhận thức kiểm soát hành vi” biểu thị nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng
hoặc khó khăn liên quan đến việc thực hiện một hành vi cụ thể, phụ thuộc vào sự
sẵn có của các nguồn lực và cơ hội tham gia vào hành vi nói trên.

2.2.3 Lí thuyết hành động hợp lý

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

8

Lý thuyết hành động hợp lý, được đề xuất và phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm
1975, đóng vai trị là lý thuyết cơ bản cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người
tiêu dùng. Do đó, hành vi của một cá nhân được xác định bởi ý định thực hiện hành vi nói
trên của họ. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi
hai yếu tố: thái độ, cụ thể liên quan đến hành vi và các chuẩn mực chủ quan, đề cập đến
nhận thức của một người về áp lực xã hội (Fishbein & Ajzen, 1975). Thái độ, trong bối
cảnh này, liên quan đến hành vi của chính cá nhân hơn là hiệu suất chung của họ
(Fishbein & Ajzen, 1975). Mặt khác, các chuẩn mực chủ quan bị ảnh hưởng bởi một tập
hợp các niềm tin được gọi là niềm tin quy phạm. Niềm tin quy phạm, như được mô tả bởi
Ajzen và Madden (1986), bao gồm sự chấp thuận hoặc không tán thành tiềm năng của
các cá nhân hoặc nhóm quan trọng đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể.

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Vĩnh Thùy Châu và Trần Văn Hưng về “Các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki tại thành phố Hồ
Chí Minh” đã chỉ ra rằng có các yếu tố tác động đến quyết định mua sách qua nền tảng

Tiki sau: Mơ hình nghiên cứu cụ thể như sau:

 Niềm tin
 Hình ảnh thương hiệu
 Rủi ro thương hiệu
 Tiện lợi
 Đánh giá khách hàng

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Xuân Hương, Đỗ Ngọc Phương Mai về các nhân tố ảnh
hưởng tới nhu cầu văn phòng phẩm tại Công ty TNHH Cao Vinh (2019) cho thấy các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua là: chất lượng sản phẩm, sự sẵn có, tính đúng hẹn
và giá cả cạnh tranh.

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()