lOMoARcPSD|38133502

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM

---------------------------

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
TÁC ĐỘNG CỦA KOLs LÊN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn: T.S NGUYỄN PHÚC QUỲNH NHƯ

Thành viên nhóm:
GIÁP GIA BẢO

LÊ THÀNH LONG
PHAN PHÁT PHÚ
HOÀNG HIỂU SAN

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2021

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi được thực hiện dưới sự hướng
dẫn của TS. Nguyễn Phúc Quỳnh Như. Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo là trung

thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện báo cáo này đã được cảm ơn và
các thơng tin trích dẫn trong báo cáo đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

GIÁP GIA BẢO
LÊ THÀNH LONG
PHAN PHÁT PHÚ
HOÀNG HIỂU SAN

2

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS. Nguyễn Phúc Quỳnh
Như – Giảng viên trường Đại học Kinh Tế - Tài Chính Tp.HCM, người giảng dạy môn
Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh lớp A02 đã nhiệt tình hướng dẫn và chỉ bảo.
Xin dành lời cảm ơn chân thành đến các Tôi trong lớp đã lắng nghe bài thuyết trình nghiên
cứu của tác giả.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến những quý anh/chị đã giúp đỡ, tham gia khảo sát để bài
nghiên cứu đạt được thành cơng.
Vì lượng kiến thức và thời gian cịn nhiều hạn chế nên trong q trình làm bài khó tránh
được mắc phải nhiều sai sót, kính mong thầy và quý anh/chị góp ý chỉ bảo thêm.

Xin chân thành cảm ơn!

Tp. HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2021

3

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

TÓM TẮT
Việt Nam là một đất nước đang trên đà phát triển, thế nên nền kinh tế của đất nước c甃̀ng
đang tạo nên nhiều dấu ấn trên thị trường c甃̀ng như trong lòng người tiêu dùng. Đặc biệt là
trong những năm gần đây, xu hướng của người tiêu dùng có bị ảnh hưởng bởi KOLs. Chính
vì thế những nghiên cứu về hành vi lựa chọn sản phẩm của KOLs quảng cáo là cần thiết
để hiểu hơn về nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay.
Nghiên cứu dưới đây được thực hiện dựa trên sự tìm hiểu và tham khảo của những bài
nghiên cứu trước đây có liên quan đến hành vi tiêu dùng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết c甃̀ng như các nghiên cứu khác trong và ngoài nước, khung nghiên
cứu cơ bản của đề tài đã được hình thành. Cho thấy nghiên cứu sơ bộ cần được sự tham
khảo sát của 138 người trong độ tuổi từ 19 - 24 để điều chỉnh thang đo lường. Và nghiên
cứu chính thực được thực hiện với sự tham gia khảo sát của hơn 230 người nhằm kiểm
định thang đo và giải thuyết nghiên cứu.

4

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

ABSTRACT
Vietnam is a country on the rise, so its economy is The country is also making many

impressions on the market as well as in the hearts of people consumption. Especially in
recent years, consumer trends have been influenced by KOLs. Therefore, research on
product selection behavior of advertising KOLs is necessary to better understand the needs
of today's consumers.
The following research is conducted based on the research and reference of previous
studies related to consumer behavior.
Based on the theory as well as other studies at home and abroad, the basic research
framework of the topic has been formed. Show preliminary research .The ministry needs a
survey of 138 people between the ages of 19 and 24 to adjust measurement scale. And real
primary research done with reference. Survey of more than 230 people to test the research
scale and hypothesis.

5

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

MỤC LỤC

CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...................................................... 9
I.1. Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài.................................................................................... 9
I.1.1. Thực trạng của đề tài nghiên cứu .................................................................... 9
I.1.2. Lý do chọn đề tài:.......................................................................................... 10
I.2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................... 10
I.2.1. Mục tiêu nghiên cứu:..................................................................................... 10
I.2.1.1. Mục tiêu tổng quát:................................................................................. 10
I.2.1.2. Mục tiêu chi tiết:..................................................................................... 11
I.2.2. Đối tượng nghiên cứu: .................................................................................. 11
I.2.3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu:................................................................... 11

I.2.4. Câu hỏi nghiên cứu: ...................................................................................... 11
I.2.5. Ý nghĩa và đóng góp của bài nghiên cứu:..................................................... 12
I.2.5.1. Ý nghĩa về khoa học: .............................................................................. 12
I.2.5.2. Ý nghĩa thực tiễn: ................................................................................... 12
I.2.6. Kết cấu bài báo cáo: ...................................................................................... 13
I.2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 1................................................................................ 13

CHƯƠNG II Tổng quan lý thuyết:............................................................................... 14
II.1. Các khái niệm: .................................................................................................. 14
II.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: .......................................................... 14
II.1.2. Khái niệm quyết định mua......................................................................... 14
II.2. Các lý thuyết: .................................................................................................... 15
6

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

II.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý: ...................................................................... 15
II.2.2. Lý thuyết hành vi dự định:......................................................................... 15
II.2.3. Hành vi khách hàng sau khi mua: .............................................................. 16
II.3. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu: .................................................................. 21
II.3.1. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý: ........................................................ 21
II.3.2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định: ........................................................... 22
II.3.3. Mơ hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2012): ...................... 22
II.4. Các nghiên cứu trước:....................................................................................... 23
II.4.1. Nghiên cứu trong nước: ............................................................................. 23
II.4.2. Nghiên cứu nước ngoài:............................................................................. 34
CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:......................................................... 38
III.1. Giới thiệu: ......................................................................................................... 38

III.2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: ................................................................... 38
III.2.1. Tổng thể: .................................................................................................... 38
III.2.2. Công cụ thu thập dữ liệu:........................................................................... 38
III.2.3. Biến số độc lập:.......................................................................................... 38
III.2.4. Biến số phụ thuộc: ..................................................................................... 39
III.2.5. Quy trình nghiên cứu: ................................................................................ 39
III.3. Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo ............................... 42
III.3.1. Bảng câu hỏi: ............................................................................................. 42
III.3.2. Kích thước mẫu: ........................................................................................ 47

III.3.2.1. Xây dựng thang đo: .............................................................................. 48
7

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

III.3.2.2. Đánh giá thang đo: ............................................................................... 50
CHƯƠNG IV K쨃ĀT QUẢ KHẢO SÁT ......................................................................... 54

IV.1. Thông tin mẫu nghiên cứu:............................................................................... 54
IV.2. Đánh giá sơ bộ các thang đo............................................................................. 58

IV.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: ................................... 58
IV.2.1.1. Các tiêu chuẩn kiểm định: ................................................................... 58
IV.2.1.2. Kết quả kiểm định:............................................................................... 58

IV.2.2. Phân tích nhân tố khám phá bằng EFA bằng SPSS:.................................. 65
IV.2.3. Phân tích nhóm nhân tố mới ...................................................................... 69
IV.2.4. Tương quan PEARSON:............................................................................ 71

IV.2.5. Hồi quy đa biến .......................................................................................... 72
CHƯƠNG V K쨃ĀT LU숃⌀N VÀ KI쨃ĀN NGH䤃⌀................................................................ 75
V.1. K쨃ĀT LU숃⌀N ...................................................................................................... 75
V.2. ĐỀ XU숃ĀT GIẢI PHÁP .................................................................................... 77
V.3. Mặt còn hạn chế:............................................................................................... 81
V.4. Định hướng tương lai của đề tài nhóm nghiên cứu .......................................... 82

8

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

I.1. Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài

I.1.1. Thực trạng của đề tài nghiên cứu

Trong bài viết, cá nhân tác giả nhận định chung: Ở Việt Nam, khái niệm KOLS hay người
có ảnh hưởng đã trở nên phổ biến, nhưng chưa có sự phân biệt hay định nghĩa rõ ràng. Ở
Việt Nam, vấn đề sử dụng phương tiện truyền thông của các người đi đầu xu hướng hoặc
những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội vẫn còn rất mới. Theo dữ liệu từ Google Trend,
thuật ngữ KOL - Key Opinion Leader dùng để chỉ một thế hệ người mới đang định hình
dư luận trên mạng xã hội. Họ chỉ bắt đầu tìm kiếm ở Việt Nam vào năm 2012 và tăng mạnh
vào năm 2015. Trong năm 2015 dến 2019, các phương tiện truyền thông liên quan đến việc
sử dụng các phương pháp truyền thông của dẫn dắt xu hướng ý kiến bắt đầu phân tán và gia
tăng đáng kể đến hiện nay.
Vì vậy, nghiên cứu được thực hiện ở đây nhằm khám phá các góc nhìn học thuật liên quan
đến việc sử dụng KOLs để truyền thông trên mạng xã hội dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn

của các tài liệu thơng tấn trong và ngồi nước.
Nhanh chóng bước vào năm 2021, qui mô thị trường KOLS marketing đang chiếm 14 tỉ US
đơ la trên tồn cầu, tăng 712% kể từ năm 2016 và vẫn còn đang trên đà tăng trưởng. Sự tăng
trưởng 4.1 tỉ là minh chứng hiển nhiên trong năm đại dịch này. Sự phong phú của các nhãn
hàng khơng cịn là tác nhân gây ra sự do dự khi mua sắm, mà sự phong phú của KOLs đang
tạo ra nhiều nội dung khổng lồ trên thị trường mỗi ngày.

9

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

I.1.2. Lý do chọn đề tài:

Phương tiện truyền thông xã hội biến những người sử dụng thành một kênh giao tiếp độc
lập. Các thương hiệu có thể dễ dàng tìm thấy một hoặc nhiều nhóm này để họ truyền cảm
hứng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, để họ có thể chia sẻ những chất xúc tác sáng tạo
này với những người xung quanh. Đây là lý do tại sao việc sử dụng những người có ảnh
hưởng để tác động đến các đối tượng nhỏ và cụ thể để càng trở nên phổ biến hơn. Sử dụng
truyền thông KOLs và lợi thế của nó trên mạng xã hội sẽ phát triển nhanh và mạnh hơn.
Tuy nhiên, các vấn đề liên quan đến phương thức truyền thông mới này vẫn chưa được thảo
luận sâu dưới góc độ học thuật, đặc biệt là trong môi trường nghiên cứu cụ thể của thị trường
Việt Nam. Các bài báo hoặc chủ đề thảo luận liên quan đến vấn đề này vẫn còn mơ hồ, chủ
yếu dựa trên ý kiến chủ quan của tác giả, hơn là khảo sát và số liệu khảo sát.
Vì vậy, việc nghiên cứu quá trình phát triển và ảnh hưởng của các phương thức truyền thông
do dư luận xã hội đến hành vi, thói quen chấp nhận và phản ứng của công chúng đối với sản
phẩm do KOLs quảng cáo là một đề tài rất cấp thiết. Bản thân nhóm tác giả tin rằng việc
nắm vững cơ chế hoạt động của giao tiếp KOLs trên mạng xã hội và hiểu rõ q trình chấp
nhận và phản hồi của cơng chúng sẽ giúp các thương hiệu đạt được loại phương thức truyền

thơng mang tính khẳng định, có tổ chức và mang lại hiệu quả cao hơn.

I.2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

I.2.1. Mục tiêu nghiên cứu:

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề như đã nêu ở trên, mục tiêu nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm do KOLs quảng cáo của giới trẻ tại TP.HCM
lần lượt đặt ra mục tiêu tổng quát và mục tiêu chi tiết như sau:

I.2.1.1. Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm do KOLs quảng cáo
của giới trẻ tại TP.HCM, từ đó đưa ra giải pháp thu hút khách hàng, tăng doanh số và sức
cạnh tranh cho doanh nghiệp.

10

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

I.2.1.2. Mục tiêu chi tiết:

- Tổng quan lý thuyết để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sản phẩm do KOLs quảng
cáo của giới trẻ tại TP.HCM.

- Khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM để tìm hiểu thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn mua c甃̀ng như đo lường mức độ tác động của nó.


I.2.2. Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm do KOLs quảng cáo.

- Đối tượng khảo sát: Người dân tại TP.HCM.

I.2.3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu:

- Địa điểm:
Người dân sống tại TP.HCM (Quận Bình Thạnh, Quận 1, Quận 7, Quận Bình Tân...).

- Thời gian: Tháng 10/2021.
- Nội dung: Các yếu tố yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm do KOLs quảng cáo.

I.2.4. Câu hỏi nghiên cứu:

- Có những lý thuyết nào liên quan đến quyết định mua sản phẩm do KOLs quảng cáo của
giới trẻ tại TP.HCM?

- Có bao nhiêu yếu tố ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn mua sản phẩm do KOLs
quảng cáo của giới trẻ tại TP.HCM và mức độ tác động như thế nào?

- Những giải pháp nào được đề ra cho doanh nghiệp để thu hút giới trẻ mua sản phẩm do
KOLs quảng cáo tại TP.HCM?

11

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()


lOMoARcPSD|38133502

I.2.5. Ý nghĩa và đóng góp của bài nghiên cứu:
I.2.5.1. Ý nghĩa về khoa học:

- Là tài liệu cho các nhà nghiên cứu ở những lĩnh vực tương tự tiếp theo.

I.2.5.2. Ý nghĩa thực tiễn:

- Là tài liệu cho doanh nghiệp tận dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm do KOLs quảng cáo, từ đó hiểu rõ hơn kỳ vọng và ý định tiêu dùng của người
dân trên địa bàn TP.HCM, khẳng định thương hiệu, thu hút khách hàng.

- Lợi ích của KOLs marketing:
▪ Trực tiếp tiếp cận khách hàng tiềm năng: Cốt lõi của một chiến dịch KOLS marketing
hiệu quả là phải có KOLs sở hữu sự yêu chuộng lớn từ người theo dõi của họ. Con đường
kết nối thương hiệu trực tiếp với tập khách hàng tiềm năng, và đôi lúc tiếp cận những tập
khách hàng có phân khúc nhân khẩu học mới. Nội dung chiến dịch liên quan c甃̀ng thúc
đẩy sự thảo luận năng động trong cộng đồng và khuyến khích tăng nhiều khách hàng.
▪ Sự đóng góp tiên tiến của KOLs: Để chắc chắn, một chiến dịch KOLS marketing bao
gồm các ý tưởng nội dung tuỳ chỉnh dành cho thương hiệu sản phẩm. Tuy nhiên với sự
mong đợi lớn từ khách hàng, ý tưởng này thường dành cho việc thiết lập kịch bản nội
dung. Hoạt động sáng tạo từ KOLs c甃̀ng giống như việc hướng đến những người có tính
chất liên quan thông qua lượng người theo dõi. Đừng quên họ biết rõ khách hàng của họ
và nội dung tạo tương tác nhiều nhất của họ.
▪ Tăng độ hiện diện thương hiệu thơng qua KOLs marketing: Khơng có bí mật nào đằng
sau thành công của KOLS marketing, chỉ đơn giản là những người theo dõi thường tin
tưởng những người có cùng sở thích hoặc cùng mối quan tâm. Điều này đặc biệt thiết thực
khi thương hiệu của Tôi đang đối diện với sự cạnh tranh mạnh mẽ. Một chiến dịch KOLS
marketing tạo ra hiệu ứng so sánh thông qua sự đánh giá sản phẩm đáng tin cậy, truyền

tải sự hiển thị uy tín cho thương hiệu đến với khách hàng tiềm năng.

12

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

I.2.6. Kết cấu bài báo cáo:
❖ Gồm 5 chương sau:

- Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu: bao gồm lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng, đối tượng và phạm vi thực hiện, cuối
cùng là ý nghĩa và bố cục.

- Chương 2: Khái niệm và cơ sở lý thuyết: trình bày các khái niệm cơ bản liên quan, lý
thuyết nền và các nghiên cứu có liên quan để đề xuất mơ hình nghiên cứu.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: đề cập đến quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo,
cách chọn mẫu và phương pháp chọn mẫu để tiến hành thu thập và xử lý dữ liệu.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu: bày thống kê mô tả, kết quả kiểm định độ tin cậy thanh đo
bằng Cronbach’s Alpha, sau đó đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định tương
quan – hồi quy.

- Chương 5: Kết luận và đề xuất: đưa ra kết luận và những đóng góp, hàm ý đề xuất nhà nhà
quản trị c甃̀ng như chỉ ra các hạn chứ của nghiên cứu, định hướng các nghiên cứu ở lĩnh vực
tương tự tiếp theo.

I.2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 1


- Kết thúc chương 1, tác giả nêu ra cơ sở hình thành và lý do chọn đề tài, mục tiêu hướng tới,
phương pháp nghiên cứu được sử dụng, đối tượng và phạm vi nghiên cứu c甃̀ng như ý nghĩa,
đóng góp mà đề tài mang lại.

- Qua đó mang lại cái nhìn tổng quan hơn cho người đọc về nội dung, quá trình hình thành đề
tài, tạo tiền đề để tìm hiểu sâu hơn những cơ sở lý thuyết ở các chương tiếp theo.

13

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

CHƯƠNG II Tổng quan lý thuyết:

II.1. Các khái niệm:

II.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng:

- Hành vi người tiêu dùng có thể được hiểu là chuỗi hành động diễn ra từ lúc nhận biết nhu
cầu, tiến hành mua và thái độ sau khi mua. (Philip Kotler, 2007).

- Con người thay đổi cuộc sống của họ qua sự tương tác năng động của nhiều yếu tố đến nhận
thức, hành vi và mơi trường. Đó c甃̀ng có thể xem là hành vi người tiêu dùng. (Leon G.
Schiffman và cộng sự, 1997)

- Bên cạnh đó, việc cá nhân sau khi đánh giá để ra quyết định, họ sẽ có các hành động thực tế
như mua sắm, sử dụng hoặc hủy bỏ sản phẩm/ dịch vụ c甃̀ng được xem là hành vi người tiêu
dùng. (David & Albert , 1993).


- Ngoài ra, hành vi tiêu dùng c甃̀ng được định nghĩa là tồn bộ hoạt động trong q trình diễn
ra trước, trong và sau các hành động như: tìm kiếm, thu thập thơng tin, tiến hành mua sắm,
sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. (Blackwell và các cộng sự, 2006).

- Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa dưới rất nhiều khái niệm, nhưng tóm lại, đó là cách
thức cá nhân quyết định các nguồn lực sẵn có của họ như tiền bạc, thời gian, sức lực... sẽ
được sử dụng như thế nào cho các sản phẩm/ dịch vụ tiêu dùng.

II.1.2. Khái niệm quyết định mua

- Sự lựa chọn mua là hành động của người tiêu dùng sau quá trình thu thập, xử lý thông tin,
đánh giá chọn ra phương án tốt nhất để giải quyết nhu cầu. (Prasad & Jha , 2014)

- Cùng “Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương
hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua.” (Kotler & Keller, 2012).

- Tóm lại, quyết định mua là hành vi người tiêu dùng sau khi đã hình thành ý định mua đối
với sản phẩm đạt điểm đánh giá cao nhất, họ sử dụng tài sản của mình cho việc mua sắm, sở
hữu và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.

14

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

II.2. Các lý thuyết:

II.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý:


- Theory of Reasoned Action – TRA Hành vi thực sự chịu ảnh hưởng bởi ý định, bởi thế
hành vi tiêu dùng có thể xác định được từ xu hướng tiêu dùng. Trong đó, ý định chịu sự
tác động của hai nhân tố là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan (kinh nghiệm, phong
cách sống, giới tính, tuổi tác, trình độ…). Niềm tin hoặc nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm hình thành thái độ cá nhân bởi lợi ích, độ cần thiết và tầm quan trọng…ln là
thứ được người ta chú trọng. Mức độ các thuộc tính này ảnh hưởng đến kết quả lựa chọn.
Bên cạnh đó, quan niệm và niềm tin từ các nhóm tham khảo là nhân tố chủ quan đối với
sản phẩm và dịch vụ. (Ajzen & Fishbein, 1980).

II.2.2. Lý thuyết hành vi dự định:

- Theory of Planned Behavior – TPB Phát hiện ra sự hạn chế của lý thuyết hành động hợp
lý (Ajzen & Fishbein, 1980) khi chỉ cho rằng hành vi con người hồn tồn do lý trí kiểm
soát, Ajzen xây dựng thuyết hành vi dự định bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành
vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Tác giả cho rằng ba yếu tố cơ bản dưới đây c甃̀ng ảnh hưởng
đến ý định thực hiện hành vi. (Ajzen, 1991)

- Thái độ tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi chính là yếu tố cá nhân.
- Về ý định nhận thức của áp lực xã hội hay sự bắt buộc mang tính qui tắc có cho phép thực

hiện hành vi đó hay khơng, nên được gọi là chuẩn chủ quan
- Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện

hành vi dễ dàng hay khó khăn, xem xét về nguồn lực và các cơ hội được gọi là kiểm soát
nhận thức hành vi.

15

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()


lOMoARcPSD|38133502

II.2.3. Hành vi khách hàng sau khi mua:
NỘI DUNG:

Sau khi mua sắm, sẽ có một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, xảy ra khi
khách hàng có sự nghi ngờ hay hối tiếc về việc mua sắm. Một số trường hợp khác khách
hàng có thể mua mà không sử dụng hoặc cất đi, trả lại...

Đa số các trường hợp mua sắm là đi kèm theo việc sử dụng, ngay cả khi có sự mâu thuẫn sau
khi mua hàng. Sản phẩm được đánh giá lúc sử dụng và sau khi sử dụng. Nếu khơng hài lịng,
khách hàng sẽ có thể phàn nàn, khiếu nại về sản phẩm. Nếu sự khiếu nại này được xử lý
thích đáng thì sự khơng hài lịng trước đây có thể thay đổi. Kết quả của quá trình này là mức
độ hài lòng cuối cùng của khách hàng. Mức độ hài lòng này có thể ảnh hưởng đến sự trung
thành, ủng hộ của khách hàng hoặc ngược lại.

TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG SAU KHI MUA SẮM:

1. Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm:

Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm dịch vụ nào đó,Tơi sẽ tự hỏi liệu rằng Tơi đã
có quyết định đúng chưa hay Tơi có nên có lựa chọn khác không. Sự nghi ngờ hoặc lo lắng
của khách hàng sau khi mua sắm được đề cập tới như là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. Đây
là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyết định quan trọng và khó khăn. Khả
năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của nó sau khi

mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc của quyết định, tầm
quan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp.


2. Một số cách thức làm giảm bớt mâu thuẫn:

Có một số cách thức như sau:

- Tăng khả năng mong muốn của nhãn hiệu được mua.
16

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

- Giảm khả năng mong muốn của các giải pháp không được chọn.
- Giảm sự quan trọng của quyết định mua sắm.
- Thay đổi quyết định (trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ dịch vụ).

Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thơng tin bên ngồi nhằm xác định đã có
một sự lựa chọn khơn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắm của khách hàng
vẫn hay xảy ra và như vậy là các nỗ lực quảng cáo và bán hàng từ phía nhà tiếp thị có thể
đóng một vai trị lớn. Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu
của họ, nhiều nhà sản xuất thiết kế các quảng cáo của họ với hy vọng giúp giảm đi mâu thuẫn
sau khi mua hàng. C甃̀ng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua sắm không chỉ cung cấp thông
tin cho nhà sản xuất hàng hoá hoặc người cung cấp dịch vụ, mà còn bảo đảm cho khách hàng
rằng họ đã có một quyết định mua sắm khơn ngoan.

VIỆC SỬ DỤNG VÀ KHÔNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM:

1. Việc sử dụng sản phẩm :

Hầu hết khách hàng ra quyết định theo thói quen hoặc có giới hạn khi mua sắm và do đó có
rất ít hoặc khơng có mâu thuẫn sau khi mua sắm. Người mua sử dụng sản phẩm mà không

hề lo lắng về sự đúng đắn của quyết định mua sắm. Ngay cả khi sự mâu thuẫn sau khi mua
sắm xảy ra, thì thơng thường khách hàng vẫn sử dụng sản phẩm.

Nhiều công ty cố gắng có được các thơng tin liên quan đến việc sử dụng sản phẩm thông qua
các nghiên cứu, sử dụng các bảng điều tra tiêu chuẩn hoặc các nhóm trọng điểm. Các nghiên
cứu như thế có thể dẫn đến việc phát triển sản phẩm mới, cách sử dụng mới hoặc thị trường
mới cho các sản phẩm đang có hoặc chỉ ra các chủ đề truyền thơng thích hợp.

- Hành vi sử dụng có tính chất khu vực: Hành vi sử dụng có thể khác nhau theo khu vực
ví dụ như cách uống trà rất khác nhau giữa các vùng. Do đó, một nhà tiếp thị cần phải
chuẩn bị các chủ đề quảng cáo theo khu vực nhằm phản ánh các hình thức sử dụng theo
từng khu vực.
17

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

- Đa sử dụng, đa sản phẩm: Nếu một sản phẩm có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu sử dụng
và khi sử dụng lại có liên quan đến những sản phẩm khác, thì điều này sẽ là một lợi thế
cạnh tranh. Người bán lẻ có thể khuyến mãi hoặc huấn luyện các nhân viên bán hàng của
họ bán những sản phẩm này.

Ví dụ: Xem xét những cặp sản phẩm như sau: cây trồng ở nhà và phân bón; camera và bao
đựng máy; quần áo và giày. Trong mỗi trường hợp, việc sử dụng của sản phẩm đầu sẽ dễ
dàng, thú vị và an toàn hơn nếu sử dụng kèm với các sản phẩm liên quan một cách thích hợp.

2. Những sản phẩm có khiếm khuyết:

Những điều luật về trách nhiệm đối với sản phẩm chặt chẽ đang buộc các nhà tiếp thị kiểm

tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của họ như thế nào. Những luật lệ này khiến
họ phải chịu trách nhiệm cho những tác hại gây ra bởi khiếm khuyết của sản phẩm.

Ví dụ: Một số nhãn hiệu sản phẩm đã phải tổ chức thu hồi sản phẩm của mình do những
nguy hiểm tiềm tàng tạo nên nếu lớp bao bì bên ngồi bị xé bỏ, để lộ ra lớp xốp để chứa hàng
bên trong và lớp này có thể gây nên nghẹt thở; đối với những loại đồ chơi mềm mại, nếu
khơng kiểm tra độ căng thì con mắt ở đồ chơi có thể rớt ra và gây nên nghẹt thở cho trẻ nhỏ...

Các nhà sản xuất khi thiết kế sản phẩm và bao bì phải quan tâm đến cả mục tiêu sử dụng ban
đầu và những khả năng sử dụng khác.
Các nhà tiếp thị thường phải xây dựng hệ thống các dữ liệu về việc sử dụng sản phẩm của
khách hàng.

ĐÁNH GIÁ VIỆC MUA SẮM:

Đánh giá việc mua sắm của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi sự mâu thuẫn sau khi mua hàng,
việc sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm. Tuy nhiên, không phải tất cả việc đánh giá mua sắm
đều chịu ảnh hưởng của các quá trình này.

18

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()

lOMoARcPSD|38133502

1. Quá trình đánh giá:

Một giải pháp nào đó, chẳng hạn như một sản phẩm, một nhãn hiệu hoặc là một cửa hàng
bán lẻ được chọn bởi vì khách hàng nghĩ rằng nó là một lựa chọn tốt hơn những giải pháp
khác đã được xem xét trong quá trình mua sắm.


- Khách hàng sẽ có sự thỏa mãn về sản phẩm trong khi đang sử dụng hoặc sau khi sử dụng.

- Một nhãn hiệu mà sự thỏa mãn thực tế khơng đạt được như dự kiến, nói chung sẽ tạo nên
sự khơng hài lịng. Nếu chưa thỏa mãn thì khách hàng sẽ bắt đầu lại tồn bộ q trình mua
sắm. Sản phẩm sẽ hầu như có thể bị đưa vào nhóm khơng quan tâm và sẽ khơng được xem
xét nữa. Thêm vào đó, sẽ có thể bắt đầu hành vi phàn nàn và việc thông tin truyền miệng
không tốt về sản phẩm.

- Khi sự thỏa mãn của sản phẩm đáp ứng bằng hoặc hơn sự thỏa mãn mong muốn tối thiểu,
thì sẽ dẫn đến sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lập
lại hành vi mua sắm này trong tương lai (đây chính là việc ra quyết định theo thói quen).
Người khách hàng hài lịng c甃̀ng có thể truyền miệng những thơng tin tốt về nhãn hiệu. Các
cơng ty có thể sử dụng những đánh giá về sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động
chiêu thị của công ty.

- Mức độ thỏa mãn của sản phẩm nếu vượt quá mức mong đợi sẽ dẫn đến sự hài lòng và đơi
khi là sự trung thành.

- Việc khơng hài lịng là một hàm số của sự chênh lệch giữa các dự kiến và mức độ thỏa mãn
của sản phẩm thực tế.

- Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải được khách
hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan. Do đó, nhà tiếp thị
thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay cửa hàng. Tuy nhiên, sự
nhấn mạnh như thế sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản phẩm ở khách hàng. Nếu sản phẩm

19

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()


lOMoARcPSD|38133502

khơng đáp ứng được thì sự đánh giá khơng tốt về sản phẩm sẽ có thể xảy ra. Do đó, nhà quản
trị marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ vọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của
sản phẩm.

2. Các khía cạnh của sự thỏa mãn đối với sản phẩm:

Bởi vì những sự thỏa mãn dự kiến của sản phẩm và những sự thỏa mãn thực tế là những nhân
tố chính trong q trình đánh giá, nên vấn đề quan trọng là phải hiểu được các khía cạnh của
sự thỏa mãn của sản phẩm.
Đối với nhiều loại sản phẩm, sự thỏa mãn của sản phẩm bao gồm hai mặt: công cụ và biểu
tượng. Thêm vào sự thỏa mãn mang tính cơng cụ và biểu tượng, sản phẩm cịn cung cấp sự
thỏa mãn mang tính tác động, đây chính là những phản ứng tình cảm khi làm chủ hay sử
dụng sản phẩm. Nó có thể xuất phát từ sự thỏa mãn mang tính cơng cụ và/hoặc biểu tượng.
Ví dụ: Một xe hơi mới tạo nên cái liếc nhìn thán phục và những lời khen ngợi thì dường như
tạo nên một phản ứng tác động tích cực.
3. Các phản ứng khơng hài lịng của khách hàng:

Khi khách hàng khơng hài lịng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là có nên hành
động hay khơng hành động. Nếu khơng hành động, khách hàng có thể quyết định khơng phản
ánh với nhà sản xuất. Uy tín c甃̀ng như sự tồn tại lâu dài của công ty c甃̀ng có thể bị thiệt hại
nhiều bởi những khách hàng im lặng, khơng phàn nàn trực tiếp nhưng nói với Tơi bè và
người thân của họ về việc khơng hài lịng. Những hành động phản ứng vì khơng hài lịng có
thể thực hiện dưới dạng như cảnh báo với Tôi bè, hoặc chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu hay
sản phẩm. Khách hàng cịn có thể có những hành động trực tiếp như phàn nàn, khiếu nại,
hoặc yêu cầu hoàn trả hoặc đổi lại sản phẩm đối với nhà sản xuất hay nhà bán lẻ. Cuối cùng,
khách hàng có thể có những hành động công khai, chẳng hạn như khiếu nại với Hiệp hội bảo
vệ quyền lợi người tiêu dùng hoặc tìm kiếm sự bồi thường thông qua hệ thống luật pháp.


Một nghiên cứu quan trọng cho thấy 4 loại phản ứng đi cùng với việc khơng hài lịng: thụ
động, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai.

20

Downloaded by minhnhat08 nguyen ()