lOMoARcPSD|38119299

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM

-------------------------------------

TIỂU LUẬN

Đề tài:

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết
bị điện tử qua chiến dịch Influencer Marketing trên Shopee của

sinh viên UEF

Giảng viên: Trần Quang Cảnh

Môn học: Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh

Sinh viên: 1. Trương Hoàng Thanh

2. Phạm Duy Tân

3. Võ Lê Thanh Hằng

4. Lê Huỳnh Anh Thư

5. Lê Lý Gia Thảo

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 11 năm 2022

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Mục lục

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 4

DANH MỤC BẢNG BIỂU 4

DANH MỤC HÌNH ẢNH 4

1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 5

1.1. Lý do chọn đề tài 5

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 7

1.3. Câu hỏi nghiên cứu 7

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu 7

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu 7

1.5. Phương pháp nghiên cứu 8

1.5.1. Dữ liệu dùng trong nghiên cứu 8


1.5.2. Phương pháp nghiên cứu 8

1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 8

1.6.1. Ý nghĩa khoa học 8

1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn 9

1.7. Thiết kế bố cục nghiên cứu 9

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT 10

2.1. Một số khái niệm 10

2.1.1. Khái niệm về sàn thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến 10

2.1.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng 11

2.1.3. Người ảnh hưởng (Influencer Marketing) 12

2.1.4. Sàn thương mại điện tử Shopee 13

2.2. Các mơ hình về hành vi người tiêu dùng 14

2.2.1. Các mơ hình nghiên cứu nền tảng 14

2.2.2. Một số nghiên cứu trong nước 22

2.2.3. Nghiên cứu trong nước 22


2.2.4. Nghiên cứu nước ngoài 26

2.3. Tổng quan hoạt động sử dụng Influencer Marketing tại thị trường Việt Nam 31

2.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 34

2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34

2.4.2. Định nghĩa các yếu tố và giả thuyết nghiên cứu 34

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

3.1. Quy trình nghiên cứu 35

3.2. Phương pháp nghiên cứu 36

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính 36

3.2.2. Nghiên cứu định lượng 37

3.3. Thực hiện nghiên cứu 42

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1. Tổng quan mẫu nghiên cứu 43


4.2. Mô tả việc sử dụng Shopee để xem Influencer Marketing ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm. 45

4.3. Mô tả việc cảm nhận sử dụng Shopee để xem Influencer Marketing đến quyết định

mua sắm của sinh viên 49

4.4. Mô tả việc cảm nhận sử dụng Shopee để xem Influencer Marketing đến quyết định

mua sắm của sinh viên 50

4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 53

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Quyết định mua hàng 10

Hình 2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 3: Mơ hình tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã

hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam 11


Hình 4: Mơ hình tác động của Marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu

dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s. 12

Hình 5: Mơ hình nghiên cứu mức độ uy tín của những người có ảnh hưởng trên

Instagram được người tiêu dùng cảm nhận và tác động của nó đến ý định mua hàng 13

Hình 6: Mơ hình nghiên cứu Marketing dựa trên người ảnh hưởng có ảnh hưởng như

thế nào đến ý định mua hàng? 14

Hình 7 Mơ hình tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội Instagram đến hành

vi mua sắm trực tuyến ngành hàng thời trang. 16

Hình 8: Mơ hình tác động của người ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng của người

tiêu dùng: ngành mỹ phẩm. 17

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã đưa Việt Nam

trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất châu Á. Các doanh nghiệp cũng
như người tiêu dùng Việt đang đứng trước cơ hội to lớn từ cuộc cách mạng công nghiệp
4.0. Hàng loạt các trang thương mại điện tử ra đời như một xu thế và gia nhập vào thị
trường như một phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tận dụng được tối đa
các nguồn lực (An Châu,2022).Tại Việt Nam cũng có rất nhiều các sàn thương mại điện
tử đã có mặt trên thị trường từ rất sớm và một phần lớn người sử dụng là thế hệ trẻ. Nổi
bật nhất là Shopee, một trong những trang web bán lẻ trực tuyến có lượng đơn hàng mỗi
ngày rất lớn tại Việt Nam (Nguyễn Văn Minh,xxxx), hơn hết Shopee còn là một sàn
thương mại thu hút được nhiều sự quan tâm của sinh viên UEF đặc biệt thông qua
Influencer Marketing.

/> cach-mang-cong-nghiep.html

/> Hiện tại, xu hướng Influencer Marketing phổ biến nhất trong năm 2020 với tốc độ
phát triển nhanh chóng của kỹ thuật, mạng Internet, người dùng lẫn nhà sáng tạo đều có
thể tiếp cận nhau qua nền tảng mạng xã hội như: Facebook, Shopee, Instagram,
Youtube,…v.v. Hình thức Marketing này đã góp phần đưa Shopee từ vị trí cuối top 5 trở
thành một trong những trang Thương mại điện tử có lượng truy cập vị trí 3 vào quý
3/2019 (Yến Nhi,2022). Trong năm 2018 cho thấy 79% những người làm marketing
đang đầu tư nhiều hơn vào hình thức influencer marketing và 43% trong số đó đã chi
cho cơng cụ này nhiều hơn so với ngân sách chi ở năm trước đó. Thay vì những chiến
lược marketing truyền thống không thể đánh giá kết quả ngay lập tức, influencer
marketing đang giúp các nhà làm marketing sử dụng ngân sách tốt hơn, từ các mặt hàng
bán lẻ cho đến cả lĩnh vực thời trang và làm đẹp hơn hết là đối với mặt hàng thiết bị
điện tử.(Phạm Thị Quỳnh Lệ,2022)

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299


/>cuu-marketing/nghien-cuu-su-tac-dong-cua-influencer-toi-y-dinh-mua-san-pham-thoi-
trang/26359020

/>cac-doanh-nghiep-nho-tai-viet-nam-82463.htm

Có thể thấy, người ảnh hưởng và Shopee đang góp 1 phần rất to lớn trong việc thay
đổi cuộc chơi của thương hiệu các trang Thương mại điện tử và tác động mạnh vào hành
vi mua sắm, đặc biệt đối tượng sinh viên UEF. So với các chiến lược tiếp thị bằng các
phương tiện truyền thông truyền thống hoặc sự chứng thực của người nổi tiếng. Tiếp thị
người ảnh hưởng tiết kiệm chi phí hơn và dễ sản xuất hơn (Bruhn và cộng sự, 2012).
Vậy đâu là những yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên Shopee có sự tác động
mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên? Để trả lời câu hỏi trên, nhóm
chúng tơi quyết định nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thiết bị điện tử qua chiến dịch Influencer Marketing trên Shopee của sinh viên
UEF ”. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố và mức độ tác động của
các yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên Shopee tác động đến hành vi mua sắm
thiết bị trực tuyến của thế hệ Z. Từ đó có thể đề xuất những giải pháp nhằm kích thích
sinh viên tiếp tục thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến và giúp các doanh nghiệp,
người ảnh hưởng có cơ sở xây dựng những chiến lược Marketing trong giai đoạn tiếp
theo.

TÁC ĐỘNG ẢNH HƯỞNG tiktok võ tường vy

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự tác động của người ảnh hưởng trên sàn thương mại

điện tử Shopee đến hành vi mua thiết bị điện tử của sinh viên UEF. Nghiên cứu thực
hiện các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định những yếu tố của người ảnh hưởng trên sàn thương mại điện tử Shopee
đến hành vi mua thiết bị điện tử của sinh viên UEF và phát triển thang đo cho những
yếu tố này để phục vụ nghiên cứu.

- Đo lường đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố từ người ảnh hưởng trên sàn
thương mại điện tử Shopee đến hành vi mua thiết bị điện tử của sinh viên UEF.

- Đề xuất các chính sách cho thương hiệu, doanh nghiệp vừa, nhỏ cả nước để vận
dụng người ảnh hưởng trên sàn thương mại điện tử Shopee vào hoạt động Marketing để
thúc đẩy hành vi mua sắm thiết bị điện tử góp phần tăng trưởng kinh tế của các doanh
nghiệp và lớn hơn là quốc gia.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Sinh viên UEF có sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee và có quyết định
mua sắm thiết bị điện tử thông qua Influencer Marketing trên Shopee không?

- Sinh viên UEF có những kinh nghiệm gì sau khi quyết định mua sắm thiết bị
điện tử thông qua xem Influencer trên Shopee?

- Sinh viên UEF có cảm nhận gì khi mua sắm thiết bị điện tử thông qua xem
Influencer trên Shopee?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu


Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát những cá nhân đang sử dụng sàn thương mại

điện tử Shopee . Đặc biệt là các bạn sinh viên ở trường đại học Kinh tế - tài chính UEF

đã, đang và sẽ sử dụng Shopee.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua thiết bị điện tử qua chiến dịch Influencer Marketing trên Shopee của

sinh viên UEF .

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc thu thập

thông tin, kết quả khảo sát của 100 đối tượng tất cả đều là sinh viên hiện đang học tập

tại Trường đại học Kinh tế - tài chính, trong có sinh viên ở những năm học khác nhau.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
8/2022 – tháng 9/2022.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

1.5.1. Dữ liệu dùng trong nghiên cứu


Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, bao gồm:

- Dữ liệu thứ cấp: từ các sách, bài báo, tạp chí chuyên ngành, cơng trình nghiên
cứu khoa học, luận văn có liên quan đến hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua trên sàn thương mại điện tử, tác động của Người ảnh hưởng
(Influencer) đến quyết định mua của sinh viên UEF.

- Dữ liệu sơ cấp: khảo sát sinh viên UEF đã sử dụng và mua sắm trên sàn thương
mại điện tử Shopee.

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng. Từ các nghiên cứu tổng quan có liên quan mua sắm thiết bị điện
tử trên sàn thương mại điện tử Shopee và hành vi sinh viên UEF. Sau đó, xây dựng
thang đo nháp và tiến hành thảo luận nhóm. Từ kết quả thảo luận nhóm, có thể xây
dựng được thang đo chính thức. Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng
được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với sinh viên
UEF đang sử dụng Shopee mua thiết bị điện tử với cỡ mẫu là 100 để kiểm định mơ hình
nghiên cứu và các giả thuyết. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS.

1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

1.6.1. Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu sự tác động Influencer Marketing trên Shopee đến hành vi mua sắm thiết

bị điện tử nhằm có cái nhìn rõ nét hơn về đời sống, hoạt động cũng như quá trình ra

quyết định mua sắm thiết bị điện tử của sinh viên UEF.


Xác định được yếu tố nào xuất phát từ Influencer Marketing trên Shopee có tác động
mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của sinh viên UEF.

Đề tài nghiên cứu cũng góp phần đánh giá mức độ bền vững của hoạt động
Marketing truyền thống trong thời đại phát triển. Từ đó có thể tiếp tục xây dựng kế
hoạch kế thừa, phát huy sự phát triển của hoạt động Marketing kết hợp Influencer
Marketing vào thương hiệu để quảng bá và mang sản phẩm đến gần với các sinh viên
nói riêng và người tiêu dùng nói chung.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Khi thực hiện đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng tơi hy vọng với đề tài sẽ mang lại ý

nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh và sản xuất thiết bị điện tử
của Việt Nam. Vì khi thực hiện nghiên cứu, phân tích kết quả khảo sát, nhóm sẽ phần
nào đánh giá được các nhân tố có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện tử
qua chiến dịch Influencer Marketing trên Shopee của sinh viên UEF .Kết quả nghiên
cứu là cái nhìn thực tiễn, đa chiều để giúp các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam có thể
căn cứ vào kết quả nghiên cứu để định hướng và lên kế hoạch cho các hoạt động
Marketing trong tương lai.

1.7. Thiết kế bố cục nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ bao gồm có 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT

2.1. Một số khái niệm

2.1.1. Khái niệm về sàn thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến
a. Khái niệm sàn thương mại điện tử

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Hiện nay, khái niệm thương mại điện tử chưa được thống nhất, vẫn cịn tồn tại nhiều
cách định nghĩa khác nhau. Nhưng nhìn chung, ta có hai quan điểm khái niệm thương
mại điện tử như sau:

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp:
Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần là việc mua bán hàng hóa và dịch
vụ thơng qua các phương tiện điện tử, nhất là qua Internet và các mạng viễn thông khác.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên
mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận
cũng như những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet".[1]
• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng:
Thương mại điện tử hiểu theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại
bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt
động như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng.

Theo quan điểm này, có hai định nghĩa khái quát được đầy đủ nhất phạm hoạt động
của Thương mại điện tử:
Luật mẫu về Thương mại điện tử của Uỷ ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại
quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần được diễn
giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất
thương mại dù có hay khơng có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại
[commercial] bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ giao
dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại
diện hoặc đại lý thương mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho th dài hạn (leasing);
xây dựng các cơng trình; tư vấn, kỹ thuật cơng trình (engineering); đầu tư; cấp vốn,
ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức
về hợp tác cơng nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng
đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ".[1]
Theo định nghĩa này, có thể thấy phạm vi hoạt động của thương mại điện tử rất rộng,
bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, trong đó hoạt động mua bán hàng hố
và dịch vụ chỉ là một phạm vi rất nhỏ trong thương mại điện tử.
b. Khái niệm mua hàng trực tuyến

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc
dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy
một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm
kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự
sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau [2]

nghien-cuu-ve-cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-hang-cua-gen-z-tren-dia-
ban-tp-hcm-qua-chien-dich-influencer-marketing-o-kenh-thuong-mai-dien-tu-shopee


(1).pdf

2.1.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng cho thấy bao gồm hai đặc điểm chính nhận biết chính:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm

người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này
bao gồm suy nghĩ cảm nhận, thái độ và những hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý của
con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Theo James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard (1993), “Hành vi tiêu dùng
là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua
sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những q trình ra
quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.

Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl Mc Daniel (2000), “Hành vi của
người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa
chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.”

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi
tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như quảng cáo, thông tin
giá cả, bao bì, nhãn mác, bề ngồi của sản phẩm hay những ý kiến, nhận xét từ những


Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

người tiêu dùng khác đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.

- Định nghĩa hành vi người tiêu dùng trên nhiều góc nhìn khác nhau:
+ Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành
vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan
+ Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ ln tìm cách đạt được sự thỏa mãn
cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vơ hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở
mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình.
+ Góc nhìn kỹ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện
dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử
dụng cuối cùng phải là tối thiểu.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho
các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành
vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn
hóa, xã hội, hồn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…(Hoyer, 2007).
Hay nói cách khác, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc
điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng là ai,
muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản
phẩm và dịch vụ.
BÙI HOÀNG NAM - 205083025 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH

DOANH (1).pdf
2.1.3. Người ảnh hưởng (Influencer Marketing)


Theo Brown & Hayes: Influencer (Người ảnh hưởng) là bên thứ ba có tác động đáng
kể đến quyết định mua của khách hàng và có thể phải chịu trách nhiệm về những ảnh
hưởng đó. Theo Scott, marketing dựa vào người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị sử
dụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thương
hiệu của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ. Freberg và cộng sự đã mô tả
những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thơng xã hội đóng vai trị như là một
bên thứ ba, có thể chứng thực một cách độc lập và định hình thái độ của khán giả thơng
qua blog, tweet và các phương tiện truyền thông xã hội. Trong hoạt động marketing

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

ngày nay, những người có ảnh hưởng đóng một vai trị rất quan trọng, đồng thời sự cơng
nhận của họ đang tăng lên nhanh chóng [3].

BÙI HOÀNG NAM - 205083025 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG
KINH DOANH (1).pdf

2.1.4. Sàn thương mại điện tử Shopee
Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc sở hữu

của tập đoàn SEA (trước đây là Garena), được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li.
Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015,với định hướng là sàn
thương mại điện tử.Thành lập năm 2015 nhưng cho đến tháng 8/2016 Shopee mới chính
thức bước chân vào thị trường Việt Nam và khuấy đảo thị trường mua sắm online Việt
Nam. Trụ sở: Shopee có trụ sở chính nằm tại: 5 Science Park Drive, Shopee Building,
Singapore.

Ưu điểm và hạn chế

a. Ưu điểm
• Thánh bắt xu hướng : Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” so với Tiki, Lazada, Sendo
nhưng khi Shopee xuất hiện với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, ưu đãi cực hot, mã
giảm giá cho đến miễn phí vận chuyển đã thu hút người tiêu dùng Việt.
• Chiếm thị phần cao trong TMĐT Trong quý 2/2019 Shopee đứng thứ nhất toàn
quốc cả lượt tải về lẫn sử dụng ứng dụng.
• Có nguồn tài chính lớn, rót vốn liên tục: Trong 6 tháng đầu năm 2018, cũng được
cơng ty mẹ là Tập đồn SEA (Singapore) bổ sung thêm hơn 1.200 tỷ đồng vốn điều lệ. •
Sản phẩm tiện dụng, đa dạng, gần gũi với đối tượng khách hàng:
• Chính sách đổi trả hàng theo quy định, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua. •
Mạng lưới phân phối rộng lớn, nhanh chóng
• Chính sách bảo vệ người mua hàng cũng như người bán hàng trên Shopee Rất tốt.
• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng:
• Các sản phẩm được bán giá rất ưu đãi, thường xun có những chương trình
khuyến mãi hấp dẫn.
• Giao hàng nhanh, phí ship hàng lại rẻ.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

• Thêm tính năng đặc biệt mà chưa có trang thương mại điện tử nào có đó là chức
năng người mua có thể trả giá sản phẩm với người bán thông qua chuyên mục chat với
người bán.

• Chức năng thanh tốn bằng Shopee xu rất tiện dụng.

b. Hạn chế

• Đổi hàng thì bên mua phải chịu mất thêm phí ship.


• Khơng cho đặt hàng hộ.

• Vì thêm tính năng chat với shop nên xảy tình trạng bên mua tranh cãi với shop về
chất lượng hàng không giống như quảng cáo.

• Shopee rất khó có thể kiểm sốt nguồn hàng của người bán trên nền tảng của mình.
Ở Việt Nam không thiếu các trường hợp người bán hàng kém chất lượng đã để lại thiệt
hại nặng nề cho các doanh nghiệp thương mại điện tử.

nghien-cuu-ve-cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-hang-cua-gen-z-tren-dia-
ban-tp-hcm-qua-chien-dich-influencer-marketing-o-kenh-thuong-mai-dien-tu-shopee

(1).pdf

2.2. Các mơ hình về hành vi người tiêu dùng

2.2.1. Các mơ hình nghiên cứu nền tảng

Theo Philip Kotler (Philip Kotler, 2007), hành vi người tiêu dùng được định

nghĩa:

“Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết
nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Philip Kotler (2001) đã hệ thống
diễn biến của hành vi người mua như sau:

Hình 2.2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, 2007


Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Nhận thức nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết
một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách
quan đủ mạnh.
Tìm kiếm thơng tin: Giai đoạn tìm kiếm thơng tin là để làm rõ những chọn lựa mà
người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước:
- Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những
kinh
nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến cơng việc tìm kiếm giải pháp cho vấn
đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua thường xun.
- Tìm kiếm bên ngồi: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ
không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được đề đánh giá
các phương án mua hàng. Người mua sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao
nhất với giá hợp lý nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính tốn thận trọng và tư
duy logic, nhưng đơi khi lại bộc phát theo cảm tính.
Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở sở
thích
đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý
định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý
định mua và quyết định mua hàng:
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những người
khác
làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt
của thái độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo
mong
muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác cảng mạnh và người khác

cảng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.
- Yếu tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hình động thì

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định.
Hành vi sau mua: Việc hài lịng hay khơng hay lịng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến
lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin
sau khi bản cho khách hàng của minh. Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng
trực tiếp để khẳng định với người tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng.
Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá
nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ
hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó.
Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển bởi hai nhà
tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên
cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mơ hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về
thái độ.
Các thuyết của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mối quan hệ
A – B).
Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách
kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động. TRA cho
rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đốn chính về việc họ có thực
sự thực hiện hành vi đó hay khơng. Ngồi ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc
người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một
hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định hành vi và là
kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý

định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này "được xác
định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan". Thuyết hành động hợp lý cho
thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn
đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Hình 2.2.2: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Lý thuyết về sự lựa chọn hợp lý (TER)
Thuyết lựa chọn hợp lý (hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý) là một khuôn khổ để
hiểu và thường chính thức mơ hình hóa hành vi xã hội và kinh tế. Tiền đề cơ bản của lý
thuyết lựa chọn duy lý là tổng hợp hành vi xã hội từ hành vi của từng tác nhân, mỗi
người đang đưa ra quyết định cá nhân. Lý thuyết cũng tập trung vào các yếu tố quyết
định của các lựa chọn cá nhân (chủ nghĩa cá nhân phương pháp luận).
Thuyết lựa chọn hợp lý (hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý) trong xã hội học có
nguồn gốc từ triết học, kinh tế học và nhân học vào thế kỷ VIII, XIX. Một số nhà triết
học đã cho rằng bản chất con người là vị kỷ, ln tìm đến sự hài lòng, sự thỏa mãn và
lảng tránh nỗi khổ đau. Một số nhà kinh tế học cổ điển thì từng nhấn mạnh vai trò động
lực cơ bản của động cơ kinh tế, lợi nhuận khi con người phải đưa ra quyết định lựa chọn
hành động.
Thuyết lựa chọn duy lý dựa vào tiền đề cho rằng con người ln hành động một cách
có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng nguồn lực một cách duy lý nhằm đạt
được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu. Định đề cơ bản của thuyết duy lý được Homans
diễn đạt theo kiểu định lý toán học như sau: “Khi lựa chọn trong số các hành động có
thể có, cá nhân sẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác suất thành cơng của hành
động đó (P) với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) =

Maximum”.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Còn theo John Elster: “Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người thường
làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất” (Hùng, 2009).
Thuyết lựa chọn duy lý địi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong
mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu
và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu ra của từng lựa
chọn cùng các đặc điểm khác.

Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) được phát triển từ
thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen và Fishbein, 1975) bởi Ajzen (1985) và được
hoàn thiện năm 1991. Lý do thuyết hành động hợp lý (TRA) bị bới hạn khi dự đoán việc
thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được yếu tố về
thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành động của
người tiêu dùng.
Giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành
vi để thực hiện hành vi đó. Việc ra đời của thuyết này là do con người ta muốn dự đoản
hành vi của một cá nhân nào đó trong tương lai và Ajzen, người đã phát hiện ra thuyết
này, thấy rằng một người nào đó có thái độ tốt đối với cái gì hoặc việc gì thì rất có khả
năng anh ta sẽ thực hiện hành cụ thể trong tương lai. Tương tự TRA, TPB tập trung
nghiên cứu ý định của người tiêu dùng thay vì nghiên cứu hành vi thật sự của họ.
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là dự định tiêu dùng như là nhân tố thúc đây
cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiên tô cơ bản là
thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận.
Theo Eagly và Chaiken (1993), thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được

bộc lộ thơng qua việc đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một thực thể cụ thể thơng
qua một số mức độ thích - khơng thích, thỏa mãn không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu.
Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng
với tư cách ý định hành vi (Ajzen và Fishbein,1975). Các chuẩn mực xã hội là các sức
ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vì đó (Eagly và
Chaiken, 1993).
Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi, là cảm
nhận của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi, Các

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

nhân tố kiểm sốt có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức...) hoặc là bên
ngồi người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác...), trong số đó nổi trội
là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức.

Hình 2.2.2 : Mơ hình thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behaviour, 1991

Lý thuyết nhận thức rủi ro
Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A. (1960) cho
rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến.
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Perceived Risk with
Product/Service PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời
gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm dịch vụ (tống của nhận thức
bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in

the Context of Online Trails.action - PRT): có 4 loại rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu
dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện - thiết bị điện tử: sự
bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security - authentication), sự khơng khước từ
(nonrepudiation), và nhận thức rủi ro tồn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived
risk on online transaction)

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Hình 2.2.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Nguồn: Bauer; R4, 1960

Tiếp thị liên kết
Tiếp thị liên kết Wallington và Redfearn (2007) mô tả tiếp thị liên kết là hoạt động
mà một người (đơn vị liên kết) ký thỏa thuận hợp tác với một công ty để quảng bá
và/hoặc bán sản phẩm, dịch vụ tại những không gian độc lập với công ty (trang web,
blog và mạng xã hội). Cơng ty sẽ có trách nhiệm chi trả khoản phí giới thiệu (hay cịn
gọi là tiền hoa hồng) cho đơn vị liên kết từ hoạt động bán sản phẩm hoặc thu hút người
dùng truy cập trang web của công ty. Khơng chỉ gói gọn hoạt động bán hàng, tiếp thị
trực tuyến cịn phục vụ cho mục đích giới thiệu chiến dịch quảng cáo hoặc đăng kí bản
tin qua hộp thư điện tử từ người bán hàng. Nhận định Dwivedi, Rana và Alryalat (2017)
cho rằng tiếp thị liên kết là phương thức tiếp thị nổi bật, dựa vào internet để nâng cao
hiệu suất tiếp thị đến khách hàng. Ưu điểm của tiếp thị liên kết so với những phương
thức khác là việc thanh tốn khoản phí giới thiệu dựa trên hiệu quả của quảng cáo mà
không phụ thuộc vào thời gian và tần suất quảng cáo (Goldschmidt, Junghagen và
Harris, 2003).

Downloaded by van nguyen ()