lOMoARcPSD|38119299

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

---------------------------

Chử Hồng Minh Phúc

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
điện thoại thông minh Samsung của người dân khu

vực Bà Rịa – Vũng Tàu

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh, 22 tháng 10 năm 2023

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

---------------------------

Chử Hồng Minh Phúc

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
điện thoại thông minh Samsung của người dân khu

vực Bà Rịa – Vũng Tàu

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH NHỰT NGHĨA
Thành phố Hồ Chí Minh, 22 tháng 10 năm 2023

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam kết rằng bài nghiên cứu này là cơng trình nghiên cứu độc lập của bản thân tôi.
Các số liệu và dữ liệu nêu trong báo cáo là trung thực và chưa bao giờ được công bố
trong bất kỳ nghiên cứu nào khác.
Tôi cũng cam kết rằng mọi sự giúp đỡ mà tôi đã nhận được trong quá trình thực hiện
nghiên cứu này đã được cảm ơn và ghi nhận trong báo cáo. Các thông tin được đưa ra

trong báo cáo đều có nguồn gốc rõ ràng và được trích dẫn đầy đủ.

Học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)
Chử Hoàng Minh Phúc

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

ii

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa, người đã tận tình hướng
dẫn tơi hồn thành bài báo cáo này. Tiến sĩ đã dành nhiều thời gian và công sức để giúp
tơi có được một bài nghiên cứu đầy đủ và chất lượng.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến những tác giả mà tơi đã trích dẫn trong bài báo
cáo. Những nghiên cứu của các tác giả đã cung cấp cho tôi những kiến thức và thông tin
quan trọng, giúp tơi có thể hồn thành bài nghiên cứu của mình.

Họ và tên của tác giả
Chử Hoàng Minh Phúc

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

iii


TÓM TẮT

Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua điện thoại thông minh Samsung
của người dân khu vực Bà Rịa – Vũng Tàu.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài : Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
điện thoại thông minh Samsung của người dân khu vực Bà Rịa – Vũng Tàu. Đề tài sử
dụng phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng. Sau đó, tác giả tiếp tục đưa dữ
liệu đã thu thập được vào SPSS để thực hiện các giai đoạn chủ yếu như thống kê mô tả,
kiểm định độ tin cậy, xoay nhân tố, kiểm định tương quan và hồi quy đa biến, kết quả thu
được cuối cùng cho biết rằng có 5 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng điện thoại
thông minh Samsung với hệ số Beta tương ứng theo phương trình hồi quy:

- Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
YDINH = 0.169*GIACA + 0.499*THUONGHIEU - 0.183*ANHHUONGXAHOI
+ 0.107*GIATRITHAMMY

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

iv

ABSTRACT

Study of factors affecting the decision to purchase Samsung smartphones by people in the
Ba Ria – Vung Tau region.

Research objective: To study the factors affecting the purchase decision of Samsung
smartphones by people in the Ba Ria-Vung Tau region. The research used qualitative and

quantitative research methods. After that, the author continued to input the collected data
into SPSS to carry out the main stages such as descriptive statistics, reliability testing,
factor rotation, correlation testing and multiple regression, the final results showed that
there are 5 independent variables that affect the intention to consume Samsung
smartphones with the corresponding Beta coefficients according to the regression
equation:

Standardized regression equation:

YDINH = 0.169*GIACA + 0.499*THUONGHIEU - 0.183*ANHHUONGXAHOI
+ 0.107*GIATRITHAMMY

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

v

MỤC LỤC

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ BÀI......................................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.....................................................................................................1

1.2.1. MỤC TIÊU TỔNG QUÁT................................................................................................2
1.2.2. MỤC TIÊU CHI TIẾT.......................................................................................................2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU........................................................................................................2
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................................2
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..........................................................................3
1.5.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU...........................................................................................3
1.5.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................................................3

1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI...........................................................................................................3
1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI............................................................................................................3
2.1 Khái niệm..................................................................................................................................4
2.1.1. Khái niệm về quyết định mua............................................................................................4
2.1.2 Khái niệm về điện thoại thông minh..................................................................................5
2.2. Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................................5
2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng................................................................................5
2.2.2. Lý thuyết về quyết định mua.............................................................................................6
2.3. Các nghiên cứu liên quan.........................................................................................................7
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................................10
3.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................................11
3.2. THANG ĐO............................................................................................................................13
3.2.1. Thang đo về tính năng.....................................................................................................13
3.2.2. Thang đo về giá cả...........................................................................................................13
3.2.3. Thang đo về thương hiệu.................................................................................................14
3.2.4. Thang đo về ảnh hưởng xã hội........................................................................................14
3.2.5. Thang đo về giá trị thẩm mĩ.............................................................................................15
3.2.6. Thang đo về công nghệ....................................................................................................15
3.2.7. Thang đo về quyết định mua...........................................................................................16
3.3. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XÁC ĐỊNH CỠ MẪU..................................................16
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu...................................................................................................16
3.3.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu..........................................................................................16
3.4. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU............................................................18
3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..........................................................................................18
3.4.2. Phương pháp xử lý...........................................................................................................19

3.4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo..................................................................................19
3.4.2.2. Xoay nhân tố.............................................................................................................19
3.4.2.3. Hồi quy tương quan..................................................................................................20
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ..............................................................................................................21

4.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO..............................................................................23
4.2.1. Thang đo về tính năng.....................................................................................................23
4.2.2. Thang đo về giá cả...........................................................................................................24
4.2.3. Thang đo về thương hiệu.................................................................................................24
4.2.4. Thang đo về ảnh hưởng xã hội........................................................................................25
4.2.5. Thang đo về mức độ thẩm mỹ.........................................................................................26
4.2.6. Thang đo về công nghệ....................................................................................................26
4.2.7. Thang đo về quyết định mua...........................................................................................27
4.3. XOAY NHÂN TỐ..................................................................................................................27
4.3.1. Xoay nhân tố biến độc lập...............................................................................................27
4.3.1.1. Kết quả xoay nhân tố khám phá biến độc lập đầu tiên.............................................28
5.1. Kết luận...................................................................................................................................28

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

vi
5.2. Hàm ý quản trị........................................................................................................................29

5.2.1. Giải pháp cho yếu tố ảnh hưởng THUONGHIEU..........................................................29
5.2.2. Giải pháp cho yếu tố ảnh hưởng GIACA........................................................................30
5.2.3. Giải pháp cho yếu tố ảnh hưởng GIATRITHAMMY......................................................30
5.2.4. Giải pháp cho yếu tố ANHHUONGXAHOI...................................................................31
5.3. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.....................................................................31

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299


vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Downloaded by van nguyen ()

viii lOMoARcPSD|38119299

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4 10 Bảng độ tuổi.................................................................................................................21
Bảng 4 3. Kiểm định độ tin cậy thang đo tính năng......................................................................22
Bảng 4 4.Kiểm định độ tin cậy thang đo về giá cả........................................................................22
Bảng 4 5Kiểm định độ tin cậy thang đo về thương hiệu...............................................................23
Bảng 4 6Kiểm định độ tin cậy về ảnh hưởng xã hội.....................................................................24
Bảng 4 7Kiểm định độ tin cậy thang đo về mức độ thẩm mỹ.......................................................24
Bảng 4 8. Kiểm định độ tin cậy thang đo về công nghệ................................................................25
Bảng 4 9. Kiểm định độ tin cậy thang đo về quyết định mua.......................................................26
Bảng 4 10. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần đầu tiên.................................................27

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

ix

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2 1 Mơ hình hành vi tiêu dùng (Kotler & Keller, 2012).........................................................6
Hình 2 2. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)...........................................................7

Hình 2 3: Mơ hình nghiên cứu.........................................................................................................8
Hình 2 4Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................................11
Hình 3 1. Quy trình nghiên cứu của tác giả...................................................................................11

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ BÀI

Việt Nam đang dần hội nhập với thế giới, mức sống của người dân ngày càng cao. Điều
này dẫn đến sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài các nhu cầu cần thiết,
người ta ngày càng quan tâm đến các nhu cầu cao hơn như du lịch, mua sắm và giải trí.
Truyền thông cũng là một lĩnh vực được chú trọng. Điện thoại di động đã trở thành một
vật dụng phổ biến, mọi người đều có một chiếc điện thoại di động riêng với thiết kế thời
trang và các chức năng thông minh. Điện thoại di động không chỉ dùng để liên lạc mà
cịn có thể truy cập Internet, cập nhật thơng tin và giải trí. Nắm bắt được nhu cầu của
người tiêu dùng, hàng loạt hãng điện thoại di động trên khắp thế giới đã ra đời, sẵn sàng
đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng.

Hiện nay, thị trường điện thoại di động Việt Nam ngày càng đa dạng, với nhiều nhãn
hàng nổi tiếng như: Nokia, Samsung, Apple, LG,... Chính sự đa dạng này đã dẫn đến sự
cạnh tranh gay gắt giữa các nhà kinh doanh. Kết quả nghiên cứu của IDC cho thấy, dù
Apple vừa lập kỷ lục với doanh số 51 triệu iPhone nhưng Samsung vẫn dẫn đầu thị
trường toàn cầu về lượng smartphone xuất xưởng với thị phần 31,3%.Doanh số iPhone

năm 2013 đạt gần 314 triệu chiếc, với thị phần Xếp hạng thứ hai. Với hơn 153 triệu
iPhone, hãng chiếm 15,3% thị phần toàn cầu. Hiện tại, chưa có nhà sản xuất điện thoại
thơng minh nào có thể lặp lại con số thị phần năm 2013 của Samsung.

Thị trường điện thoại di động hiện nay vô cùng phong phú với sự cạnh tranh gay gắt giữa
các thương hiệu. Để kinh doanh điện thoại thông minh hiệu quả, các nhà quản trị cần hiểu
rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định mua điện thoại thông minh Samsung của người dân khu vực tỉnh Bà Rịa -
Vũng Tàu” là một nghiên cứu quan trọng, giúp các nhà quản trị hiểu được thói quen mua
sắm của người dân địa phương. Từ đó, họ có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù
hợp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
1.2.1. MỤC TIÊU TỔNG QUÁT
Nghiên cứu những yếu tố “yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua điện thoại thông minh
Samsung của người dân tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”. Từ đó giúp nhãn hàng điện thoại bán
được nhiều sản phẩm hơn.

1.2.2. MỤC TIÊU CHI TIẾT
- Phân tích thực trạng hiện này trong việc sử dụng điện thoại thông minh của nhãn
hàng Samsung của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động
thương hiệu Samsung của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
- Đề xuất giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng và các cửa hàng bán lẻ nâng cao hiệu quả bán hàng.


1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu yêu cầu những vấn đề quan trọng như sau
- Có những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điện thoại thương hiệu
Samsung của người dân khu vực Bà Rịa – Vũng Tàu ?
- Có những lý thuyết nào ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điện thoại thương hiệu
Samsung của người dân khu vực Bà Rịa – Vũng Tàu ?
- Mức độ ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điện thoại thương hiệu Samsung của người
dân khu vực Bà Rịa – Vũng Tàu ?
- Những hàm ý nào ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điện thoại thương hiệu Samsung
của người dân khu vực Bà Rịa – Vũng Tàu ?

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Báo cáo này sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để
đảm bảo tính khách quan, minh bạch và kế thừa từ các tác giả đã đề cập đến cùng điện
thoại thương hiệu Samsung. Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm việc tham khảo
ý kiến các chuyên gia và tìm kiếm thơng tin sẵn có. Phương pháp này giúp tác giả hiểu rõ
hơn về vấn đề nghiên cứu và xây dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu. Phương pháp
nghiên cứu định lượng bao gồm việc thực hiện khảo sát với người dân tại khu vực Bà Rịa

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

3
– Vũng Tàu. Phương pháp này giúp tác giả thu thập dữ liệu thực tế về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh Samsung của người tiêu dùng. Việc sử
dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng giúp báo cáo chặt chẽ,
chính xác và có thể áp dụng vào thực tế. Điều này sẽ giúp công ty hoạt động hiệu quả
hơn.


1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Vấn đề nghiên cứu : Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua điện thoại
thông minh Samsung của người dân khu vực Bà Rịa – Vũng Tàu

1.5.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Địa điểm : bài nghiên cứu được thực hiện tại khu vực tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
- Thời gian : được tiến hành từ tháng 09/2023 đến hết tháng 10/2023.
- Nội dung : các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua điện thoại thông minh

Samsung của người dân khu vực tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI.
 Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đã tổng hợp và bổ sung các lý thuyết về việc lựa
chọn mua điện thoại thông minh Samsung, giúp hiểu rõ hơn về hành vi của người
tiêu dùng.
 Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu giúp các nhà quản trị của Samsung đưa ra những
quyết định kinh doanh phù hợp, đồng thời giúp người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng
hơn với các sản phẩm chất lượng cao với giá thành hợp lý.

1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI.
Báo cáo được thiết kế thành năm chương chính:
- Chương 1: Tổng quan.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Downloaded by van nguyen ()


lOMoARcPSD|38119299

4
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái niệm
2.1.1. Khái niệm về quyết định mua

Chọn mua là quá trình người tiêu dùng lựa chọn và mua các sản phẩm hoặc dịch vụ
phù hợp với nhu cầu, mong muốn và tiêu chuẩn cá nhân của mình. Đây là một quyết định
cá nhân trong việc chọn lựa giữa các tùy chọn có sẵn trên thị trường (Diksha Panwar, etc,
2019).

“Ý định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là ý định (intention) là một khái
niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói
chung. Ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó
càng cao. Ý định mua là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng
nghiên cứu lý do để mua một thương hiệu cụ thể”. (NGUYỄN QUỐC CƯỜNG, etc, 2021)

“Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành
vi tiêu dùng. Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận
thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện
một hành vi cụ thể. ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi. Ý định hành
vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước”. (HOÀNG THỊ BẢO
THOA, 2016)


Quá trình chọn mua bao gồm việc thu thập thông tin, nghiên cứu và đánh giá các
sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Người tiêu dùng có thể tìm hiểu thơng qua đọc nhận
xét, đánh giá từ người dùng khác, xem xét thông tin từ các nguồn đáng tin cậy, hoặc tham
khảo ý kiến từ bạn bè, gia đình và người thân.

Trong quá trình chọn mua, người tiêu dùng thường xem xét các yếu tố như chất

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

5

lượng, tính năng, giá cả, đáng tin cậy, thương hiệu, sự phù hợp với mục đích sử dụng và
các yếu tố tâm lý khác. Các quyết định chọn mua có thể dựa trên các ưu tiên cá nhân, giá
trị, trải nghiệm trước đó và tầm nhìn dài hạn.

2.1.2 Khái niệm về điện thoại thông minh

Theo Lusekelo & Juma (2015), điện thoại thông minh là một thiết bị có tính năng của cả
máy tính và điện thoại di động. Nó có hệ điều hành và có thể cài đặt các ứng dụng, hoạt
động như các máy tính, có khả năng truy cập internet và giải trí ở bất kì nơi đâu như:
chụp hình, xem video, nghe nhạc, lướt web…Muhammad &Tariq (2013), điện thoại
thông minh là một điện thoại di động ngoài chức năng truyền thống như thực hiện cuộc
gọi và gửi tin nhắn văn bản, nó cịn được trang bị khả năng hiển thị hình ảnh, chơi game,
xem video, lướt web, tích hợp camera, ghi âm, gửi/nhận e-mail…có thể cài đặt các ứng
dụng, Hội thảo khoa học sinh viên lần IX – năm 2016 Trường Đại học Văn Hiến 310
mạng xã hội. Như vậy, điện thoại thông minh tiên tiến hơn điện thoại di động thơng
thường. Ngồi tính năng gọi điện và gửi tin nhắn văn bản, điện thoại thơng minh cịn
được trang bị các chức năng cải tiến hơn như lướt web, Internet không dây, xem

video...với bộ nhớ lớn hơn cùng với các hệ điều hành phổ biến như iOS, Android,
Blackberry OS, Windows Phone và có thể cài đặt thêm các ứng dụng.

2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler & Keller (2012): “Hành vi người tiêu dùng
phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết
nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Đây là khung lý thuyết quan trọng
trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý. Nó tập trung vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng,
quá trình quyết định mua hàng và yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng.
Theo lý thuyết này, Kotler nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng khơng chỉ dựa trên một q
trình tình cảm hay ngẫu nhiên, mà nó được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các
yếu tố này bao gồm yếu tố cá nhân, xã hội, văn hóa, kinh tế và tâm lý. Kotler giải thích
q trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách chia nó thành các giai đoạn
khác nhau: nhận thức, tìm kiếm thơng tin, đánh giá và so sánh, quyết định mua hàng, hậu
quả và đánh giá sau mua hàng. Qua đó, các doanh nghiệp có thể hiểu sâu hơn q trình

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

6

quyết định mua hàng của người tiêu dùng, dễ dàng tiếp cận, tương tác với khách hàng.
Việc lý giải các hành vi của người tiêu dùng không đơn giản và rất phức tạp. Mơ hình
kích thích-phản ứng (Stimulus-Response Model) có thể phần nào lý giải các hành vi này.
- Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa
mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của
một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thơng qua việc mua sắm các sản phẩn và việc sử

dụng các sản phẩm đó.
-Khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ người tiêu
dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được và ích lợi thu được càng nhiều càng tốt. Với
mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu cịn làm cho ích lợi tăng thêm thì người tiêu dùng cịn tăng
tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ hướng tới giá trị lớn nhất.

Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức người mua

Marketing Môi trường Đặc tính của Quá trình quyết Phản ứng của khách
(DN kiểm (DN không NTD định mua hàng
soát được ) kiểm soát - Văn hóa - Nhận thức vấn
được) - Tầng lớp xã đề - Lựa chọn hàng hóa
hội - Tìm kiếm thơng - Lựa chọn nhãn hiệu
- Sản phẩm - Kinh tế - Đặc điểm cá tin - Lựa chọn nhà cung
- Giá cả - Khoa học nhân - Đánh giá cấp
- Phân phối kỹ thuật - Đặc điểm tâm - Quyết định mua - Lựa chọn thời gian
- Xúc tiến - Chính trị / lý - Hành vi sau khi mua
hỗn hợp luật pháp mua - Lụa chọn thời gian
- Cạnh tranh mua.

Hình 2 1 Mơ hình hành vi tiêu dùng (Kotler & Keller, 2012)
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

2.2.2. Lý thuyết về quyết định mua
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) được Icek Ajzen

giới thiệu trong bài báo "The theory of planned behavior" năm 1991 “hành động của con

Downloaded by van nguyen ()


lOMoARcPSD|38119299

7

người được hướng dẫn bởi ba loại xem xét: niềm tin về hậu quả có thể xảy ra từ hành vi
(niềm tin hành vi), niềm tin về kỳ vọng giới chuẩn của người khác (niềm tin chuẩn mực),
và niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo thuận lợi hoặc cản trở việc thực
hiện hành vi (niềm tin kiểm sốt). Kết hợp ba loại niềm tin này, ta có ý định hành vi, sẵn
sàng thực hiện một hành vi cụ thể”. Đây là một mơ hình giải thích và dự đoán hành vi
của con người, là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980)

Theo lý thuyết này, hành vi của con người được dự đoán dựa trên ba yếu tố chính:
thái độ, quy định chủ thể và quản lý kiểm soát. Ba yếu tố này cùng nhau tạo thành ý định
mua hàng của người tiêu dùng. Theo TPB, khi người tiêu dùng có ý định mua sắm, khả
năng thực hiện hành vi mua hàng sẽ cao hơn. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng ý định mua hàng
không đảm bảo rằng hành vi mua hàng sẽ được thực hiện, vì các yếu tố khác như ràng
buộc tài chính, sự hấp dẫn của sản phẩm/dịch vụ và tình huống cụ thể cũng có thể ảnh
hưởng đến việc thực hiện hành vi mua sắm.

Mô hình của lý thuyết:

Thái độ đối
với hành vi

Ý

Chuẩn định Hành
vi
chủ quan hành


vi

Nhận thức

Hình 2 2. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)
2.3. Các nghiên cứu liên quan
Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện thoại di động Samsung. Căn
cứ vào việc tham khảo mơ hình nghiên cứu trước của 2 tác giả Nguyễn Thành
Công và Phạm Ngọc Thúy trong đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

8
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” tại
TP. HCM, tác giả Nguyễn Thanh Hải trong đề tài nghiên cứu “Phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia” tại
TP. Cần Thơ và dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng.
Tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu cho đề tài ở hình 2.3:

Nhận biết thương hiệu Quyết định mua của người
Tính năng và kiểu dáng tiêu dùng
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng phục vụ
Giá cảm nhận
Thái độ với chiêu thị

Hình 2 3: Mơ hình nghiên cứu


 - Nhận biết thương hiệu: Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn những sản
phẩm của thương hiệu mà họ đã biết đến và tin tưởng. Nhận biết thương hiệu là
giai đoạn đầu tiên trong q trình mua sắm, quyết định việc khách hàng có quan
tâm đến sản phẩm hay không.

 Tính năng – kiểu dáng sản phẩm: Tính năng sản phẩm là những lợi ích mà sản
phẩm mang lại cho người dùng, còn kiểu dáng là vẻ bề ngoài của sản phẩm.
Những sản phẩm có tính năng vượt trội và kiểu dáng bắt mắt sẽ thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng.

 Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là cảm nhận của người tiêu dùng về
chất lượng của sản phẩm sau khi sử dụng. Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng
về chất lượng sản phẩm, họ sẽ có xu hướng mua lại sản phẩm đó trong tương lai.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

9

 Chất lượng phục vụ: Chất lượng phục vụ của doanh nghiệp cũng là một yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Một dịch vụ
khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng lòng tin và sự hài lòng cho khách
hàng.

 Giá cảm nhận: Giá cảm nhận là giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được khi mua
một sản phẩm. Khi giá cảm nhận phù hợp với giá trị mà sản phẩm mang lại, người
tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua sản phẩm đó.


 Thái độ đối với chiêu thị: Chiêu thị là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp
quảng bá sản phẩm và thu hút khách hàng. Một chiến dịch chiêu thị hiệu quả sẽ
giúp doanh nghiệp tăng nhận biết thương hiệu và tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

Bảng 2.1. Các mơ hình nghiên cứu trước đây

Các nhân tố ảnh Kotler & Ajzen (1991) Nguyễn Nguyễn Thành Công
hưởng/Tác giả Keller (2012) Thanh Hải và Phạm Ngọc Thúy

Sản phẩm (2010) ( 2007 )
Giá cả
  
Phân phối
Chiêu thị   
Kinh tế
Công nghệ 
Xã hội
Văn hóa   
Chuẩn chủ quan
Nhận thức 
Sự quan tâm về
sức khỏe  





  

 


Downloaded by van nguyen ()