lOMoARcPSD|38119299

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

---------------------------

NGUYỄN QUANG VINH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
VIỆC CHỌN MUA THỰC PHẨM SẠCH TẠI BÁCH
HÓA XANH Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2023

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

---------------------------

NGUYỄN QUANG VINH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
VIỆC CHỌN MUA THỰC PHẨM SẠCH TẠI BÁCH
HÓA XANH Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH NHỰT NGHĨA
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2023

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là bản báo cáo của riêng tôi và được sự chỉ dẫn của TS.
Huỳnh Nhựt Nghĩa – giảng viên tại trường Đại học Kinh tế - Tài chính (UEF) . Một số
nội dung tham khảo đã được tơi trích dẫn theo đúng quy định. Kết quả nêu trong báo cáo
này là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tôi xin cam kết sẽ chịu trách nhiệm cho báo cáo của bản thân.
Học viên
Vinh

Nguyễn Quang Vinh

(Bắt đầu đánh số trang La Mã, chữ thường (i) từ trang này)

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin chân thành cám ơn TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa – thầy đã trực tiếp chỉ dẫn tôi
viết nên bài báo cáo này. Cám ơn thầy đã bỏ ra nhiều thời gian và cơng sức để tơi có bài
hồn chỉnh như ngày hôm nay.

Tôi cũng xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến các tác giả mà tơi đã mượn nhờ trích dẫn.
Xin các ơn các tác giả vì đã giúp tơi có thể hồn thiện tốt hơn bài nghiên cứu của mình.

Xin cám ơn gia đình và bạn bè đã ln bên cạnh động viên, khích lệ tinh thần
giúp tôi vượt qua quãng thời gian này.

Nguyễn Quang Vinh

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

TÓM TẮT

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN MUA THỰC PHẨM
SẠCH TẠI BÁCH HÓA XANH Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC

Báo cáo tìm hiểu về việc chọn mua thực phẩm sạch của người dân trên địa bàn Thành

phố Thủ Đức (TP. Thủ Đức).

(Không dài quá 02 trang)

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

ABSTRACT

TITLE (HV ghi tên đề tài bằng Tiếng Anh)
Tóm tắt nội dung báo cáo bằng tiếng Anh

(Không dài quá 02 trang)

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

MỤC LỤC

(Phải bao gồm tất cả các trang có đánh số trang La Mã i, ii, ...)
- Ví dụ cách trình bày một Mục lục:

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN........................................................................................................................ ii
TÓM TẮT............................................................................................................................. iii
ABSTRACT.......................................................................................................................... iv

MỤC LỤC.............................................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH...................................................................................................viii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN..................................................................................................1

1.1. Lí do chọn đề tài..........................................................................................................1
1.2. Mục tiêu của đề tài......................................................................................................2
1.3. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu...........................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................4
1.5.Ý nghĩa và đóng góp của đề tài....................................................................................5
1.6. Kết cấu báo cáo...........................................................................................................6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................................8
2.1. Khái niệm.................................................................................................................... 8

2.1.1. ........................................................................................................................... 8
2.1.2. ........................................................................................................................... 9
2.2. Lý thuyết về............................................................................................................... 10
……………………………………..
……………………………………..
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

- Đối với những từ được lặp lại nhiều lần thì có thể viết tắt từ đó và liệt kê các từ viết tắt

trong đề cương vào danh mục. Danh mục các từ viết tắt phải được sắp xếp theo thứ tự
ABC của từ được viết tắt.

- Đối với những từ viết tắt bằng tiếng Việt, chỉ cần phiên nghĩa đầy đủ từ tiếng Việt đã
được viết tắt, không cần dịch nghĩa tiếng Anh (xem ví dụ bên dưới).

- Đối với những từ viết tắt bằng tiếng Anh, phải có phiên nghĩa đầy đủ từ tiếng Anh đã
được viết tắt, và kèm theo nghĩa tiếng Việt (xem ví dụ bên dưới).

- Ví dụ cách trình bày một Danh mục các từ viết tắt (để trình bày đẹp mắt, HV kẻ bảng để
trình bày rồi chọn No border để ẩn khung):

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
AM Account Manager Quản lý khách hàng
BHXH Bảo hiểm xã hội
NH World Trade Organization Ngân hàng
WTO Tổ chức thương mại thế giới

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

DANH MỤC CÁC BẢNG

- Nếu trong báo cáocó sử dụng Bảng thì liệt kê vào danh mục kèm số trang. Nếu khơng
có Bảng thì không cần trang này trong báo cáo .
- Lưu ý khi trình bày bảng: Tên bảng nằm trên bảng, nguồn nằm dưới bảng.
- Ví dụ cách trình bày một Danh mục các bảng:


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Tên bảng 1.1..................................................................................................7
Bảng 1.2. Tên bảng 1.2................................................................................................10
Bảng 2.1. Tên bảng 2.1................................................................................................20
Bảng 3.1. Tên bảng 3.1................................................................................................35

..............................................................................

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

- Nếu trong báo cáocó sử dụng biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh thì liệt kê vào danh mục
kèm số trang. Nếu khơng có thì khơng cần trang này trong báo cáo .
- Lưu ý khi trình bày biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh: Tên biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh
nằm dưới biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh, trên nguồn).
- Ví dụ cách trình bày một Danh mục các hình ảnh:

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Tên hình 1.1...................................................................................................8
Hình 1.2. Tên hình 1.2.................................................................................................11
Hình 2.1. Tên hình 2.1.................................................................................................22
Hình 3.1. Tên hình 3.1.................................................................................................37

..............................................................................
* Lưu ý: Nếu chỉ có hình ảnh (khơng có biểu đồ, đồ thị, sơ đồ thì chỉ cần ghi Danh mục
các hình ảnh; tương tự cho các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ)


Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong thời đại hiện nay, nhu cầu ăn ngon của con người không chỉ đơn thuần là để
no bụng, mà đã chuyển dịch sang việc tìm kiếm trải nghiệm ẩm thực tuyệt vời hơn. Tuy
nhiên, ăn ngon vẫn chưa đủ, chúng ta ngày càng khao khát ăn sạch, không bị ô nhiễm bởi
tạp chất hay chất bảo quản. Nhu cầu về thực phẩm sạch đã trở thành một vấn đề cấp thiết
và thu hút sự quan tâm của nhiều chuyên gia trong lĩnh vực dinh dưỡng và y học. Chúng
ta đang tìm kiếm những nguồn thực phẩm an toàn, chất lượng cao và bảo vệ sức khỏe của
chúng ta và gia đình. Trong tương lai, nghiên cứu và phát triển về thực phẩm sạch sẽ
đóng vai trị quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của con người và
mang lại lợi ích cho cả sức khỏe và môi trường sống.

Thành phố Thủ Đức, trực thuộc Thành phố Hồ Chí Minh, là một khu vực phát triển
đáng chú ý với vị trí địa lý thuận lợi, diện tích rộng lớn và dân số đơng đúc. Thủ Đức là
trung tâm kinh tế, giáo dục và công nghệ quan trọng, thu hút sự quan tâm của nhà đầu tư.
Với các trường đại học, khu công nghiệp và khu thương mại phát triển, Thủ Đức tạo ra
nhiều việc làm và đóng góp vào tăng trưởng kinh tế. Giao thơng thuận tiện và cơ sở hạ
tầng phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho di chuyển và giao thương. Ngoài ra, Thủ Đức
cũng cung cấp nhiều tiện ích và dịch vụ cho cư dân, bao gồm khu dân cư phát triển, khu
vui chơi, giải trí và các khu du lịch. Với tiềm năng phát triển lớn, Thủ Đức trở thành địa

điểm hấp dẫn cho đầu tư và sinh sống, mang lại lợi ích cho cộng đồng và người dân.

Theo báo cáo của Ban An toàn thực phẩm Thành phố Thủ Đức (27/2/2023):“Trong
năm 2022, cả nước xảy ra 54 vụ ngộ độc thực phẩm, 1.359 người bị ngộ độc, trong đó
có 18 người tử vong”. Trong đó, TP.Thủ Đức ghi nhận 01 vụ ngộ độc gồm 08 người và
có 02 người tử vong. Có rất nhiều cảnh báo ngộ độc được cơ quan y tế TP.Thủ Đức tuyên
truyền như ngộ độc Botulium, ngộ độc nấm, ngộ độc thực phẩm chay,… và tỷ lệ người
mắc các bệnh về thực phẩm như các loại ung thư, viêm gan A, Campylobacter, ngộ độc
Ciguatera, Vibrio vulnificus đang có xu hướng tăng lên do nguồn cung thực phẩm bẩn
(Sở Y tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2022). Điểu đó cho thấy thấy rằng sử dụng thực phẩm
sạch là cần thiết và quan trọng. Đồng thời, các vấn đề về chăm sóc sức khỏe, an tồn thực
phẩm, thực phẩm sạch cũng đã và đang được nhiều chuyên gia nghiên cứu đến. Có nhiều

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

2
nghiên cứu đã được thực hiện trước đây như “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Hà Nội (Hoàng Thị Bảo Thoa và cs, 2019),
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành
phố Hồ Chí Minh” (Hồ Thị Diệp – Quỳnh Châu, 2015), “Các nhân tố tác động đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” (Lê Thị Thùy
Dung, 2017),… Tuy nhiên, có vấn đề nghiên cứu ở các khu vực thành phố khác, cũng có
nghiên cứu ở Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) nhưng thời gian nghiên cứu cách đây
sớm nhất cũng là bốn năm. Đa số các nghiên cứu về nhận thức người tiêu dùng, ý định
mua, quyết định mua thực phẩm hữu cơ mà chưa có ai nghiên cứu về việc chọn mua thực
phẩm sạch tại khu vực Thành phố Thủ Đức (TP.Thủ Đức). Các nghiên cứu trước đây cho
thấy có ba đến bốn nhân tố ảnh hưởng nhưng phần lớn trong số chúng là kết quả mang
tính định tính, chỉ vài nghiên cứu mang tính định lượng. Vì thế, vấn đề cịn thiếu sót đây

là có những nghiên cứu, tổng hợp lại để giải quyết vấn đề thực phẩm sạch cho người dân,
giúp các nhà quản trị Bách Hóa Xanh (BHX) có những quyết sách đúng đắn cho vấn đề
cấp thiết đang hiện hữu khu vực TP.Thủ Đức. Đó chính là lý do cho sự ra đời của báo cáo
“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua thực phẩm sạch tại Bách Hóa Xanh
ở khu vực Thành phố Thủ Đức”
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua thực phẩm sạch tại TP.Thủ Đức.

Từ đó đưa ra các kiến nghị cho nhà quản trị nhằm tăng khả năng tiếp cận và thu hút
khách hàng trong khu vực này.
1.2.2. Mục tiêu chi tiết

Để hoàn thành được các mục tiêu cho bài báo cáo này, báo cáo cần lần lượt xác định
được các yếu tố sau:

- Hiểu biết về tổng quan các lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua
thực phẩm sạch của người dân, đặc biệt là người dân ở khu vực TP.Thủ Đức.

- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến việc chọn mua
thực phẩm sạch của khách hàng khu vực TP.Thủ Đức.

- Từ các nhân tố ảnh hưởng trên, tác giả đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

3

đối với quyết định chọn mua bằng các phương pháp kiểm định khoa học để tìm
ra giải pháp khắc phục thích hợp nhất.
- Cuối cùng, kiến nghị giúp cơng ty (BHX) có những chiến lược và giải pháp
quản trị hiểu quả giúp người dân TP.Thủ Đức đều có thể sử dụng được thực
phẩm sạch.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Từ những mục tiêu đã đặt ra trước đó, báo cáo yêu cầu các vấn đề tất yếu sau:
- Các lý thuyết nào liên quan đến việc chọn mua thực phẩm sạch, mà trọng tâm ở
đây là việc chọn mua tại BHX của người dân TP.Thủ Đức?
- Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc chọn mua thực phẩm sạch ở BHX của
người dân TP.Thủ Đức?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến việc chọn mua thực phẩm sạch
như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào giúp các nhà quản trị của BHX giải quyết nhu cầu
thực phẩm sạch, kích thích khả năng chọn mua của người dân TP.Thủ Đức?
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nhằm đảm bảo tính khách quan, minh bạch cũng như kế thừa những tác giả đã giải
quyết cùng chung vấn đề thực phẩm sạch trước đó, bài báo cáo này sử dụng kết hợp hai
phương pháp nghiên cứu là định tính bằng việc thơng qua tìm kiếm các tài liệu liên quan
đồng thời phỏng vấn các chuyên gia để xây dựng mơ hình thang đo. Song song với đó là
định lượng bằng việc dựa trên thang đo đi nghiên cứu khảo sát 150 người bất kì đang sinh
sống và làm việc tại TP.Thủ Đức. Qua đó bài báo cáo được chặt chẽ, đúng đắn và có khả
năng áp dụng vào thực tế giúp doanh nghiệp điều hành hiệu quả hơn.
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua thực
phẩm sạch tại cửa hàng BHX ở khu vực TP.Thủ Đức.
Đối tượng khảo sát là người dân ở TP.Thủ Đức.

Downloaded by van nguyen ()


lOMoARcPSD|38119299

4
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: báo cáo được khảo sát tại khu vực TP.Thủ Đức.
- Thời gian: được tiến hành từ tháng 09 năm 2023 đến tháng 10 năm 2023.
- Nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua thực phẩm sạch tại BHX ở

khu vực TP.Thủ Đức.
1.6. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

- Đóng góp về mặt lý thuyết: báo cáo giúp tổng quan lại các lý thuyết về việc
chọn mua thực phẩm sạch từ các nghiên cứu có trước đó đồng thời góp thêm các
mặt thiếu sót giúp hồn chỉnh hơn làm tài liệu tham khảo cho người sau này.

- Đóng góp về mặt thực tiễn: giúp các nhà quản trị của BHX có những quyết sách
sáng suốt trong quá trình điều hành doanh nghiệp và người dân có thể tiếp cận
gần hơn với thực phẩm sạch đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng.

1.7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Báo cáo được thiết kế thành năm chương chính:
- Chương 1: Tổng quan: trong chương này, tác giả sẽ trình bày lý do chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục đề tài.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết: tác giả trình bày các khái niệm chọn mua, thực phẩm
sạch, các lý thuyết về quyết định chọn, lý thuyết hành vi tiêu dùng,… xác định
các yếu tố ảnh hưởng và mơ hình nghiên cứu đề xuất.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu, các thang

đo, phương pháp xác định cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân
tích dữ liệu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày các kết quả nghiên cứu, các thống kê,
kiểm định độ tin cậy, phân tích sai biệt.
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: tác giả đưa ra kết luận chung và đề xuất
các hàm ý quản trị giúp cho BHX có những phương hướng giải quyết các vấn đề
còn tồn đọng trong thời gian qua.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. KHÁI NIỆM
2.1.1. Khái niệm về thực thực phẩm sạch

Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) (2023)“Thực phẩm được coi là an tồn khi
khơng bị ơ nhiễm bởi các chất độc hại hoặc vi khuẩn có thể gây bệnh cho con người,
chẳng hạn như các vi khuẩn, thuốc trừ sâu và các chất còn lại từ thuốc thú y, cũng như
thủy tinh hoặc đá”.

Theo VIỆN CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM (FIRI) (2021):“Thực phẩm sạch hiểu
theo nghĩa đơn giản là thực phẩm không chứa chất bẩn, an toàn, tốt cho sức khỏe con
người. Thực phẩm sạch được đánh giá từ q trình sản xuất, ni trồng cho đến khâu
bảo quản, vận chuyển và phân phối”.


Theo Viện chính sách và chiến lược phát triển nông thôn (IPSARD) (2007): “Nông
- thực phẩm sạch cịn gọi là nơng - thực phẩm khơng ơ nhiễm (Pollution free), nông -
thực phẩm không gây hại, nông - thực phẩm an tồn vệ sinh. Nơng - thực phẩm khơng ơ
nhiễm là nơng - thực phẩm khơng có chất ô nhiễm gây hại (gồm dư lượng thuốc bảo vệ
thực vật, kim loại nặng, các vi sinh vật gây hại) hoặc các chất ô nhiễm gây hại được
khống chế dưới mức giới hạn cho phép (MRL), đảm bảo nông - thực phẩm đạt u cầu
an tồn, vệ sinh, khơng gây hại cho sức khoẻ người tiêu dùng”.

Như vậy, theo tác giả thực phẩm sạch có thể hiểu là các loại thực phẩm khơng bị ô
nhiễm bởi chất độc hại, vi khuẩn gây bệnh hoặc các chất ô nhiễm khác. Thực phẩm sạch
đảm bảo an toàn, vệ sinh và tốt cho sức khỏe người tiêu dùng từ q trình sản xuất, ni
trồng cho đến q trình bảo quản, vận chuyển và phân phối.
2.1.2. Khái niệm về việc chọn mua

Chọn mua là quá trình người tiêu dùng lựa chọn và mua các sản phẩm hoặc dịch vụ
phù hợp với nhu cầu, mong muốn và tiêu chuẩn cá nhân của mình. Đây là một quyết định
cá nhân trong việc chọn lựa giữa các tùy chọn có sẵn trên thị trường (Diksha Panwar, etc,

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

6
2019).

“Ý định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là ý định (intention) là một khái
niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói
chung. Ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó
càng cao. Ý định mua là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng
nghiên cứu lý do để mua một thương hiệu cụ thể”. (NGUYỄN QUỐC CƯỜNG, etc, 2021)


“Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành
vi tiêu dùng. Theo Ajzen (1985), nó được mơ tả như là một động lực cá nhân trong nhận
thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện
một hành vi cụ thể. ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi. Ý định hành
vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước”. (HOÀNG THỊ BẢO
THOA, 2016)

Quá trình chọn mua bao gồm việc thu thập thông tin, nghiên cứu và đánh giá các
sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Người tiêu dùng có thể tìm hiểu thơng qua đọc nhận
xét, đánh giá từ người dùng khác, xem xét thông tin từ các nguồn đáng tin cậy, hoặc tham
khảo ý kiến từ bạn bè, gia đình và người thân.

Trong quá trình chọn mua, người tiêu dùng thường xem xét các yếu tố như chất
lượng, tính năng, giá cả, đáng tin cậy, thương hiệu, sự phù hợp với mục đích sử dụng và
các yếu tố tâm lý khác. Các quyết định chọn mua có thể dựa trên các ưu tiên cá nhân, giá
trị, trải nghiệm trước đó và tầm nhìn dài hạn.
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler & Keller (2012): “Hành vi người tiêu dùng
phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết
nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Đây là khung lý thuyết quan trọng
trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý. Nó tập trung vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng,
quá trình quyết định mua hàng và yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng.

Theo lý thuyết này, Kotler nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng khơng chỉ dựa trên
một q trình tình cảm hay ngẫu nhiên, mà nó được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác
nhau. Các yếu tố này bao gồm yếu tố cá nhân, xã hội, văn hóa, kinh tế và tâm lý. Kotler


Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

7

giải thích q trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách chia nó thành các
giai đoạn khác nhau: nhận thức, tìm kiếm thơng tin, đánh giá và so sánh, quyết định mua
hàng, hậu quả và đánh giá sau mua hàng. Qua đó, các doanh nghiệp có thể hiểu sâu hơn
q trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, dễ dàng tiếp cận, tương tác với khách
hàng. Việc lý giải các hành vi của người tiêu dùng khơng đơn giản và rất phức tạp. Mơ
hình kích thích-phản ứng (Stimulus-Response Model) có thể phần nào lý giải các hành vi
này.

Môi trường Hộp đen của người mua Các đáp
ứng của
Các tác Các tác Đặc điểm Quy trình quyết người
nhân nhân của người định của người mua
khác mua
marketing mua
Chọn sản
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận diện nhu cầu phẩm
Giá cả Công Xã hội Tìm kiếm thơng tin
nghệ Cá nhân Đánh giá và chọn lựa Chọn nhãn
Phân phối Xã hội Tâm lý Quyết định mua hàng hiệu
Chiêu thị Văn hóa
Ứng xử sau mua Chọn nơi
mua

Chọn thời

gian

Số lượng
mua

Hình 2. 1. Mơ hình hành vi tiêu dùng (Kotler & Keller, 2012)
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

2.2.2. Lý thuyết về hành vi dự định

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) được Icek Ajzen
giới thiệu trong bài báo "The theory of planned behavior" năm 1991 “hành động của con

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

8

người được hướng dẫn bởi ba loại xem xét: niềm tin về hậu quả có thể xảy ra từ hành vi
(niềm tin hành vi), niềm tin về kỳ vọng giới chuẩn của người khác (niềm tin chuẩn mực),
và niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo thuận lợi hoặc cản trở việc thực
hiện hành vi (niềm tin kiểm soát). Kết hợp ba loại niềm tin này, ta có ý định hành vi, sẵn
sàng thực hiện một hành vi cụ thể”. Đây là một mơ hình giải thích và dự đốn hành vi
của con người, là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980)

Theo lý thuyết này, hành vi của con người được dự đốn dựa trên ba yếu tố chính:
thái độ, quy định chủ thể và quản lý kiểm soát. Ba yếu tố này cùng nhau tạo thành ý định
mua hàng của người tiêu dùng. Theo TPB, khi người tiêu dùng có ý định mua sắm, khả
năng thực hiện hành vi mua hàng sẽ cao hơn. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng ý định mua hàng

không đảm bảo rằng hành vi mua hàng sẽ được thực hiện, vì các yếu tố khác như ràng
buộc tài chính, sự hấp dẫn của sản phẩm/dịch vụ và tình huống cụ thể cũng có thể ảnh
hưởng đến việc thực hiện hành vi mua sắm.

Mơ hình của lý thuyết:

Thái độ đối
với hành vi

Ý

Chuẩn định Hành
vi
chủ quan hành

vi

Nhận thức

Hình 2. 2. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)
(Nguồn: Ajzen, 1991)

2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
- Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai – Nguyễn Thanh Phong (2020) về “CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299


9

QUẬN LONG BIÊN, HÀ NỘI”. Nghiên cứu dựa trên phương pháp định lượng
bằng cách dựa trên số liệu sơ cấp thu được gián tiếp và trực tiếp thông qua điều
tra 296 người trên địa bàn quận Long Biên và phân tích bằng mơ hình cấu trúc
(SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy “có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định
tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (TPHC) của người dân trong khu vực, bao gồm nhận
thức của người tiêu dùng về TPHC, sự quan tâm về sức khỏe, chuẩn mực chủ
quan và sự cảm nhận về giá cả TPHC" (Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh
Phong, 2020). Mơ hình nghiên cứu được trình bày như sau:

Nhận thức và hiểu biết về TPHC H1(+) Ý định
mua
Cảm nhận về giá cả sản phẩm H2(+) thực
Chuẩn mực chủ quan H3(+) phẩm
H4(+)
Sự quan tâm về sức khỏe hữu cơ
của
người
tiêu
dùng

trên địa
bàn
quận
Long
Biên

Hình 2. 3. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại
quận Long Biên, Hà Nội

(Nguồn: Nguyễn Ngọc Mai – Nguyễn Thanh Phong, 2020)

- Nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu, etc, (2022) về “CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN”. Nghiên cứu dựa trên phương pháp
định lượng – phân tích EFA và cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu cho
thấy thái độ và niềm tin có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua TPHC niềm
tin đóng vai trò như tiền đề của thái độ và làm trung gian trong mối quan hệ giữa
thông tin minh bạch và kiến thức về thực phẩm hữu cơ với ý định mua TPHC.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

10
Mơ hình nghiên cứu được trình bày như sau:

Thơng tin Chuẩn H2
minh bạch H6 chủ quan H1

H5 Thái độ H4 Ý định mua
H3 TPHC

H7 Niềm tin

Kiến thức H8

về TPHC

Hình 2. 4. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi mua sản

phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Long Xuyên
(Nguồn: Huỳnh Đình Lệ Thu, etc, 2022)

- Nghiên cứu của Bùi Thị Hoàng Lan (2021) về “ÐỘNG CƠ NÀO ẢNH HƯỞNG
ÐẾN Ý ÐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT
NAM”. Nghiên cứu dựa trên cả hai phương pháp là định tính và định lượng theo
hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và tra đổi chuyên gia. Kết quả nghiên cứu cho
thấy rằng các yếu tố thuộc khung lý thuyết Hành vi dự định (TPB) như Thái độ,
chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi đều có tác động đến ý định mua
TPHC. Mơ hình nghiên cứu được trình bày như sau:

Downloaded by van nguyen ()