lOMoARcPSD|38119299

1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

---------------------------

NGUYỄN XUÂN KHOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG

“LOCAL BRAND” CỦA GEN Z
TẠI THỦ ĐÔ HÀ NỘI

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, 9 tháng 9 năm 2023

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

---------------------------

NGUYỂN XUÂN KHOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG

“LOCAL BRAND” CỦA GEN Z
TẠI THỦ ĐÔ HÀ NỘI

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH NHỰT NGHĨA

Thành phố Hồ Chí Minh, 9 tháng 9 năm 2023

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

3

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả

nêu trong báo cáo là xác thực và chưa từng được công bố ở bất kỳ cơng trình nào khác.

Tôi đảm bảo với bạn rằng mọi sự hỗ trợ sẽ được cung cấp trong quá trình thực
hiện báo cáo này Lời cảm ơn được đưa ra và nguồn thơng tin được trích dẫn trong báo
cáo được ghi rõ.

Học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

4

LỜI CÁM ƠN

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cơ trường Đại học Kinh tế Tài chính
UEF, đặc biệt là các thầy phụ trách nghiên cứu Tiến sĩ. Huỳnh Nhựt Nghĩa đã cung cấp
cho tôi những kiến thức cần thiết để hoàn thành tốt nghiên cứu này. Ngoài ra, tôi xin
cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và những người đã trả lời khảo sát của tôi và hỗ trợ tơi
trong q trình viết báo cáo này.

Họ và tên của tác giả

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

5


ABSTRACT

A RESEARCH ON THE PURCHASE DECISION OF
FASHION PRODUCTS OF CONSUMERS LIVING IN

HANOI CITY

Vietnam's garment and fashion industry is thriving as consumers’ incomes
increase. However, the competition between domestic and foreign fashion companies
also becomes increasingly fierce. This research identifies and evaluates the impact of
criteria on the workwear product evaluation and selection of consumers living in Hanoi
City. The research’s results show that there are 5 criteria affecting the workwear product
evaluation and selection of consumers. These criteria are fabric quality, aesthetic aspect,
economical aspect, brand image and suitability. Based on the research’s findings, some
solutions are proposed to help fashion businesses better meet the needs of customers and
increase their product competitiveness in the market.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

6

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN........................................................................................................................ ii
TÓM TẮT............................................................................................................................. iii
ABSTRACT.......................................................................................................................... iv

MỤC LỤC.............................................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................................vi
DANH MỤC CÁC HÌNH....................................................................................................vii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN..................................................................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1
1.2. Mục tiêu của đề tài......................................................................................................2
1.3. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu...........................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................4
1.5.Ý nghĩa và đóng góp của đề tài....................................................................................5
1.6. Bố cục nghiên cứu.......................................................................................................6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................................8
2.1. Khái niệm về thương hiệu Local Brand.......................................................................8

2.1.1. Khái niệm về quyết định mua............................................................................8
2.1.2. Khái niệm về “Local Brand”..............................................................................9
2.1.3. Khái niệm thế hệ GenZ....................................................................................10
2.2. Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................11
2.2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng.............................................................................
2.2.2. Vai trò của lý thuyết hành vi của người tiêu dùng................................................
2.2.3. Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng.................................................
2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thời trang nội địa.........................
2.2.5. Lý thuyết hành động hợp lý..................................................................................
2.2.6. Lý thuyết hành vi dự định.....................................................................................
2.2.7. Lý thuyết về hành vi nhận thức rủi ro...................................................................
2.2.8. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ..............................................................................
2.3. Mơ hình nghiên cứu đi trước.........................................................................................
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu quốc tế..................................................................................

Downloaded by van nguyen ()


lOMoARcPSD|38119299

7

2.3.2. Mơ hình nghiên cứu trong nước............................................................................
2.3.3. Tổng hợp nghiên cứu đã thực hiện........................................................................
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................
3.1. Quy trình nghiên cứu....................................................................................................
3.1.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................
3.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hang...................................................
3.1.3. Khái quát quy trình nghiên cứu..............................................................................
3.2. Xây dựng thang đo.......................................................................................................
3.2.1. Thang đo về ảnh hưởng của nhóm tham khảo.......................................................
3.2.2. Thang đo về niềm tin đối với các sản phẩm thời trang Việt Nam..........................
3.2.3. Thang đo về chất lượng sản phẩm.........................................................................
3.2.4. Thang đo về giá thành sàn phẩm............................................................................
3.2.5. Thang đo về thương hiệu của sản phẩm.................................................................
3.2.6. Thang đo về quyết định tiêu dùng..........................................................................
3.3. Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu..................................................................
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu.........................................................................................
3.3.2. Phương pháp xác định cỡ mẫu...............................................................................
3.4. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu..........................................................................
3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................
3.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu.....................................................................................
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................................................
4.1. Mô tả mẫu......................................................................................................................
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo...................................................................................
4.3. Phân tích yếu tố khám phá.............................................................................................
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập.........................................................

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc...........................................................
4.4. Phân tích hồi quy...........................................................................................................
4.4.1. Phân tích tương quan.............................................................................................
4.4.2. Phân tích hồi quy...................................................................................................
4.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình.......................................................................
4.4.4. Kiểm tra đa cộng tuyến và tự tương quan..............................................................

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

8
4.4.5. Kiểm tra về liên hệ tuyến tính phương sai bằng nhau............................................
4.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính.....................................................................
4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về tuổi tác.........................................................................
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về trình độ........................................................................
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập.......................................................................
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu..........................................................................................
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................................
5.1. Kết luận nghiên cứu.........................................................................................................
5.2. Hàm ý quản trị.................................................................................................................
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp thep...........................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................
PHỤ LỤC.............................................................................................................................
.............................................................................................................................................

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299


9

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Tổng Hợp Các Nghiên Cứu Trước Đây.........................................................7
Bảng 1.2. Phân Loại Và Ký Hiệu Biến Của Mơ Hình Nghiên Cứu.............................10
Bảng 2.1. Xây Dựng Thang Đo....................................................................................20
Bảng 3.1. Thống Kê Mẫu Khảo Sát.............................................................................35
Bảng 5. Kết Quả Phân Tích Độ Tin Cậy Của Thang Đo..................................................
Bảng 6. Kiểm Định KMO Và Bartlett Lần 1...................................................................
Bảng 7. Ma Trận Xoay......................................................................................................
Bảng 8. Kiểm Định Kmo Và Bartlett ................................................................................
Bảng 9. Tóm Tắt Các Nhóm Yếu Tố Sau Khi Phân Tích Efa............................................
Bảng 10. Mơ Hình Tóm Tắt Sử Dụng Phương Pháp Enter................................................
Bảng 11. Kiểm Định Sự Phù Hợp Của Mơ Hình Hồi Quy...............................................
Bảng 12. Kiểm Tra Đa Cộng Tuyến..................................................................................
Bảng 13. Kết Quả Phân Tích Hồi Quy Tuyến Tính Bội...................................................
Bảng 14. Kết Quả Phân Tích Anova Theo Biến Độ Tuổi.................................................
Bảng 15. Kết Quả Phân Tích Anova Theo Biến Nghề Nghiệp.........................................
Bảng 16. Kết Quả Phân Tích Anova Theo Biến Thu Nhập.............................................

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

10

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1. Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng.................................................................
Hình 2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo..........................................................................
Hình 3. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý....................................................................

Hình 4. Mơ hình Lý thuyết về hành vi dự định................................................................
Hình 5. Mơ hình lý thuyết về hành vi nhận thức rủi ro.....................................................
Hình 6. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM...................................................................
Hình 7. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời
trang cơng sở tại đà nẵng..................................................................................................
Hình 8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................
Hình 9. Quy trình nghiên cứu tổng quát...........................................................................
Hình 10. Biểu đồ tỉ lệ các yếu tố nhân khẩu học.............................................................
Hình 11. Mơ hình nghiên cứu chính thức.......................................................................
Hình 11. Ma trận hệ số tương quan..................................................................................
Hình 12. Biểu đồ phân tán phần dư..................................................................................
Hình 13. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.............................................................
Hình 14. Mơ hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu..................................

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Không nhất thiết phải là những thương hiệu quốc tế như Channel, Louis
Vuitton, Gucci, “Local Brand” – thương hiệu quần áo nội địa – vẫn khiến giới trẻ
điêu đứng và mê mệt. Trên thực tế, Local Brand đã xuất hiện từ rất lâu nhưng
vào thời điểm đó khái niệm “Local Brand” vẫn chưa được người tiêu dùng ưa
chuộng. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của phong cách “Streetwear”, “Local

Brand” ngày càng được giới trẻ chú ý hơn, dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản
phẩm này trong giới trẻ ngày càng tăng, tạo ra một thị trường rộng lớn cho Local
Brand Vietnam, và kéo theo đó là hàng loạt sản phẩm ra đời cho các chuỗi cửa
hàng thương hiệu nội địa khác.

Thế hệ Gen Z - nhóm người sinh từ giữa những năm 1990 đến đầu những
năm 2000 - thế hệ thích trải nghiệm các thương hiệu mới và các sản phẩm độc
đáo, sáng tạo. Đây là nhóm khách hàng trung thành trong thời kỳ kinh tế đất
nước bùng nổ, đồng thời cũng là nhóm khách hàng lạc quan nhất và ít thận trọng
nhất. Tuy nhiên, do mong muốn sở hữu hàng hiệu nên giá cả dường như là vấn
đề lớn đối với giới trẻ, những người có thu nhập thấp hay những người phụ thuộc
vào cha mẹ. Vì vậy, sự xuất hiện của các thương hiệu nội địa hay cịn gọi là
“Local Brand” được họ đón nhận nồng nhiệt. Các thương hiệu địa phương dần
trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của giới trẻ.

Để bắt kịp xu hướng hiện tại, các thương hiệu địa phương tung ra các bộ
sưu tập thời trang theo xu hướng thời trang từ khắp nơi trên thế giới. Điều này
cho thấy Việt Nam cũng là một quốc gia rất trưởng thành trong lĩnh vực thời
trang, không ngừng phát triển và thay đổi theo cá tính, phong cách và gu ăn mặc
của mỗi người. Sự xuất hiện của các sản phẩm thương hiệu địa phương đã thành
cơng trong việc chiếm được lịng tin, sự quan tâm của người tiêu dùng, gia tăng
nhu cầu sử dụng hàng Việt “Người Việt dùng hàng Việt” của thế hệ Z, giúp hàng
Việt nâng cao khả năng cạnh tranh với hàng quốc tế, tạo động lực cho các doanh
nghiệp, doanh nhân sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm và góp phần phát

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

2


triển kinh tế trong nước.

Vì vậy, để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu
thời trang nội địa của giới trẻ Hà Nội, tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA VÀ SỬ DỤNG
SẢN PHẨM THỜI TRANG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG (LOCAL
BRAND) CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI THỦ ĐƠ HÀ NỘI” nhằm mục đích giúp
các doanh nghiệp, nhà sản xuất và nhà thiết kế nắm bắt xu hướng trong giới trẻ,
từ đó tạo ra những thiết kế mới lạ, sáng tạo, làm hài lòng khách hàng mục tiêu.

Mặc dù hiện nay Local Brand đã và đang phát triển theo từng ngày từng
phút từng giây nhưng bên cạnh mặt tích cực ấy thì thương hiệu thời trang nội địa
cũng đang gặp phải nhiều khó khăn cũng như thách thức, cản trở con đường phát
triển trong tương lai của nhiều doanh nghiệp đang kinh doanh mặt hang này. Một
số những trở ngại, khó khan mà Local Brand đang gặp phải có thể kể đến như:

 KHÁCH HÀNG PHÂN VÂN VỀ GIÁ CẢ
Ngành hàng thời trang trở nên sôi động vì nhu cầu của khách hàng, thị trường

vơ cùng lớn. Ngay tại thời điểm này, khách hàng có rất nhiều lựa chọn khác nhau
cho sản phẩm mà họ mong muốn sở hữu, chính vì vậy giá cả là một vấn đề quan
trọng giúp bạn lấy lòng khách hàng, đồng thời qua đó bạn phải nắm bắt được tâm
lý của họ để ứng biến. Điều khách hàng khó khăn trước quyết định mua hàng của
bạn chính là một trong những vấn đề về giá. Sản phẩm của bạn so với thị trường
mắc hay rẻ, hợp với túi tiền của họ hay vượt xa sự chi trả có thể của họ.
 KHÁCH HÀNG THẮC MẮC VÌ KÍCH CỠ

Ở mỗi nhà xưởng, mỗi thương hiệu thời trang sẽ có một bảng kích cỡ số đo
khác nhau, cho từng size quần áo riêng. Chính vì vậy, việc khách hàng gặp khó

khăn trong việc chọn lựa, phân vân khi tìm kiếm món hàng phù hợp với thân hình
của bản thân là điều tất yếu. Sự khó khăn này hồn tồn có thể giải quyết được
bằng cách hướng dẫn cho nhân viên phục vụ hiểu được tâm lý khách hàng, và đưa
ra những lời khen có cánh với vóc dáng của họ.
 KHÁCH HÀNG SO SÁNH VỀ CHẤT LƯỢNG, CHẤT LIỆU

Khi kinh doanh ngành hàng thời trang, chắc chắn bạn sẽ phải giải quyết vấn đề
khó khăn cho khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất liệu của vải dày hay mỏng.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

3

Đặc biệt, khi thời tiết chuyển giao, khách hàng sẽ cân nhắc vấn đề chất liệu của
sản phẩm có phù hợp với thời điểm đó hay khơng. Vậy làm thế nào để giải quyết
cho khách hàng vấn đề này?

Tsan-Ming choi và tác giả (2014) nghiên cứu các mơ hình khoa học về
thương hiệu thời trang và hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu này dựa trên mơ
hình thái độ đa thuộc tính cổ điển và được sử dụng để phân tích và đo lường mẫu
gồm 663 người trả lời. Nghiên cứu giải quyết hai câu hỏi: Tối ưu hóa chiến lược
thương hiệu thời trang: quản lý nhiều loại sản phẩm và độ dài vòng đời trong các
thị trường đầy biến động Sử dụng mạng lưới thần kinh để phân tích việc mở rộng
thương hiệu thời trang và học hỏi từ trải nghiệm nhân tạo: Hợp tác thương hiệu
trong thời trang nhanh (Tiêu dùng Ảnh hưởng của những người cần một khái
niệm mua hàng độc đáo). Nhận thức về thương hiệu liên quan như thế nào đến
kết quả thị trường, tài sản thương hiệu và tổ hợp tiếp thị cũng như cách người
tiêu dùng nhìn nhận rủi ro của dịch vụ mua nhóm trực tuyến đối với các sản

phẩm may mặc thời trang.

Năm 1996, David Aaker cơng bố nghiên cứu về mơ hình nhận diện
thương hiệu. Acker cho biết mục tiêu của mơ hình là: “Giúp các chuyên gia
thương hiệu và chủ doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố khác nhau của một thương
hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt trong nhận diện thương hiệu giữa các thương hiệu
khác nhau”. Mơ hình nhận diện thương hiệu của David Aaker cho thấy nhận diện
thương hiệu không chỉ là logo, biểu tượng hay một màu sắc nhất định đại diện
cho thương hiệu mà là một hệ sinh thái gồm nhiều yếu tố tạo nên thương hiệu,
đòi hỏi phải có sự nghiên cứu chuyên sâu và hiểu biết sâu sắc. Chiến lược, nhu
cầu và mục tiêu dài hạn của thương hiệu.

Min-Yong Lee và cộng sự (2006) đã sử dụng mô hình phương trình kiến
trúc (SEM) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thương
hiệu thời trang. Mơ hình SEM là phần mở rộng của mơ hình tuyến tính tổng qt
cho phép các nhà nghiên cứu kiểm định đồng thời một bộ phương trình hồi quy
và phù hợp với các bộ dữ liệu khảo sát dài hạn, phân tích nhân tố khẳng định, mơ

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

4

hình khơng chuẩn hóa, cơ sở dữ liệu có cấu trúc lỗi tự tương quan hoặc thiếu dữ
liệu. Nghiên cứu cho thấy yếu tố cá nhân có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc
và giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng, trong khi nhận
thức về sản phẩm thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.


Lâm Hồng Lan (2018) nghiên cứu: “Chiến lược quảng bá hiệu quả của
thương hiệu thời trang Việt trong bối cảnh thương hiệu ngoại đang chiếm lĩnh thị
trường”. Nghiên cứu được cô thực hiện trên 8 doanh nghiệp thời trang vừa và
nhỏ (SME), trong đó có 5 doanh nghiệp ở thành phố. 3 người ở TP.HCM và Hà
Nội. Trong nghiên cứu này, cô tập trung vào thị trường tầm trung và đại chúng.
Nghiên cứu cũng đề cập đến: các kênh truyền thông hiệu quả để quảng bá
thương hiệu thời trang SME Việt Nam, cơ hội và thách thức cho thương hiệu
Việt tại thị trường Việt Nam và chiến lược quảng bá thương hiệu. Các doanh
nghiệp vừa và nhỏ thời trang Việt Nam được phỏng vấn đều kết luận rằng họ đã
xây dựng thành công thương hiệu của mình và có kế hoạch mở rộng thương hiệu
sau khi đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường. Điều này khiến
khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ và không chỉ trở thành khách hàng
trung thành của thương hiệu mà còn giới thiệu cho bạn bè thơng qua nền tảng
mạng xã hội của chính họ.

Trần Thụy Bình (1995) nghiên cứu: “Xu hướng thời trang trong sản xuất
và thương mại quần áo ở Việt Nam”. Từ góc độ nâng cao hiệu quả thị trường,
nghiên cứu làm rõ tính tất yếu của hiện tượng thời trang và giải quyết một cách
có hệ thống các vấn đề lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực kinh tế thời trang. Dựa
trên nhu cầu mặc, chúng tôi nghiên cứu đặc điểm của sản phẩm quần áo và hiện
tượng thời trang để làm rõ bản chất của hiện tượng thời trang và mối quan hệ
giữa thời trang và sản phẩm quần áo. Nghiên cứu tác động của xu hướng thời
trang đến sản xuất và quản lý quần áo, đưa ra kết luận chiến lược về sản xuất và
quản lý quần áo, đề xuất phương pháp tiếp thị, tìm sản phẩm mới, tạo ra sản
phẩm mới và tạo ra mẫu mã mới cho các doanh nghiệp sản xuất và quản lý quần
áo.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299


5

Qua tìm hiểu đề tài nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy hầu hết các đề tài
nghiên cứu trước đây đều tập trung vào đối tượng chung là “Thương hiệu thời
trang”, chưa có đề tài nghiên cứu nào về thương hiệu thời trang nội địa của thế
hệ Gen Z với hành vi sử dụng mặt hang của họ và cũng chưa có đề tài nào
nghiên cứu về vấn đề này ở Hà Nội. Vì vậy, tơi thực hiện nghiên cứu về “Các
yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng thương hiệu thời trang địa phương
(Local Brand) của một thế hệ người dân THỦ ĐÔ HÀ NỘI”.

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thời

trang nội địa của Thế hệ Z tại Hà Nội.
 Nghiên cứu sức hấp dẫn của thương hiệu địa phương đối với giới trẻ Hà Nội.
 Đo lường mức độ phổ biến của thương hiệu địa phương trong thế hệ Gen Z

tại thủ đô Hà Nội.
 Đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp đã và đang kinh doanh mặt hảng Local

Brand phát triển tốt và bền vững hơn.
Với mục tiêu trên, tôi hy vọng hiểu được tác động của thương hiệu địa phương
đến giới trẻ, hỗ trợ các nhà sản xuất, doanh nghiệp, nhà thiết kế Việt Nam hiểu rõ
xu hướng, yếu tố ảnh hưởng đến thành công của họ, đồng thời giúp người tiêu
dùng trẻ lựa chọn sản phẩm thời trang thương hiệu Việt để đưa ra quyết định mở
rộng sản xuất. , tạo ra các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
trên thị trường, nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh của các thương hiệu trong
nước và quốc tế.
1.3 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU


Đề tài này được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp kết hợp phương
pháp định tính và định lượng, nghiên cứu chủ yếu được thực hiện qua hai bước:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

6

Dựa trên cơng nghệ phỏng vấn sâu, một nghiên cứu định tính sơ bộ được
thực hiện trên khách hàng (giới trẻ) đang sử dụng thương hiệu nội địa, thường
xuyên sử dụng thương hiệu nội địa hoặc chưa tiếp xúc với thương hiệu nội địa.
Local Brand, thương hiệu nội địa tại Hà Nội.

Mục đích của nghiên cứu định tính sơ bộ là trình bày lại các yếu tố hiện
có trong mơ hình và khám phá các yếu tố bổ sung thực sự ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với thương hiệu địa phương. Sau đó, 100 khách hàng
được phỏng vấn các câu hỏi dự kiến nhằm đảm bảo khách hàng hiểu đúng câu
hỏi, không lặp lại câu trả lời, đồng thời đánh giá sơ bộ về thang đo đã thiết kế và
điều chỉnh mức độ phù hợp cho phù hợp.

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu chính thức

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua phỏng vấn
trực tiếp người trả lời bằng cách sử dụng các câu hỏi được thiết kế theo thang đo
phỏng theo nghiên cứu sơ bộ. Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm
EXCEL, SPSS 20.0 và các công cụ thống kê mô tả và kiểm định bằng thang đo

Cronbach's Alpha.

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện một nghiên cứu chính thức bằng phương
pháp định lượng thông qua định dạng google.doc. Phương pháp lấy mẫu của
nghiên cứu này là lấy mẫu thuận tiện, sử dụng phần mềm SPSS 20 để tổng hợp
và xử lý thơng tin thơng qua phân tích thống kê mơ tả, kiểm định thang đo
(Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và
phân tích hồi quy bội. Báo cáo và giải thích các kết quả nghiên cứu và đưa ra
khuyến nghị từ đó.

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra
quyết định của thế hệ Z tại thủ đô Hà Nội trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm
thời trang thương hiệu nội địa (Local Brand).

Đối tượng khảo sát là những bạn học sinh, sinh viên có độ tuổi dao động
trong khoảng từ 10 - 27 tuổi – thế hệ Gen Z phát triển mạnh nhất và bắt đầu có
những để ý về chuyện ăn mặc, phối đồ nhất.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

7

Về phạm vi nghiên cứu, không gian nghiên cứu được thực hiện thông qua
ứng dụng Google Form tại Hà Nội, một thành phố lớn với mật độ dân số dày đặc
và thị trường tiêu dùng rộng lớn.


Về thời gian nghiên cứu, dữ liệu và khảo sát được thu thập và tiến hành
bắt đầu từ tháng 9 năm 2023 đến giữa tháng 10 năm 2023, cụ thể là vào ngày 20
tháng 10.
1.5 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Bài nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các thế hệ mai sau, giúp họ
trong quá trình tìm kiếm thơng tin cũng như hồn thành bài nghiên cứu có đề tài
tương tự về mặt lý thuyết lẫn mặt thực tiễn. Chủ đề: “Xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến việc thế hệ Z tại Hà Nội lựa chọn sản phẩm thời trang thương hiệu nội
địa (Local Brands)” sẽ nêu rõ mức độ quan tâm của người tiêu dùng thế hệ Z tại
Hà Nội trong việc sử dụng các thương hiệu thời trang nội địa.

Thông qua công cụ SPSS, tơi sử dụng phân tích hệ số Cronbach’s salpha
để đánh giá mức độ uy tín của thang đo, phân tích EFA và tìm ra các yếu tố có ý
nghĩa cho việc nghiên cứu trong lĩnh vực thời trang trong nước.

Nghiên cứu này khơng chỉ phục vụ hồn thiện kế hoạch nghiên cứu khoa
học mà còn mang lại ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp, thương nhân trong
lĩnh vực thời trang. Đặc biệt, người sáng lập thương hiệu địa phương có thể áp
dụng nghiên cứu này vào thực tế và đưa ra những giải pháp tốt nhất nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng, tăng thị phần và lợi nhuận doanh nghiệp.
1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU
Chương 1: Phần mở đầu

Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, tổng quan nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, nêu những điểm chính.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu

Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu: Đề xuất khái niệm thương hiệu địa

phương, quyết định sử dụng và mua hàng thương hiệu địa phương của giới trẻ;

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

8

các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thương hiệu địa phương; tổng hợp các
nghiên cứu trước đây về việc sử dụng thương hiệu địa phương; giới thiệu một số
mơ hình nghiên cứu và Đề xuất nghiên cứu giả thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Mơ hình đề xuất, các giả thuyết nghiên cứu, tổng quan về quá trình nghiên
cứu của luận án, xây dựng thang đo, chọn mẫu, thu thập dữ liệu, quy trình thu
thập thơng tin, kỹ thuật phân tích dữ liệu và thống kê dữ liệu được sử dụng trong
nghiên cứu này được giới thiệu.
Chương 4: Kiểm định và phân tích kết quả khảo sát

Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trình bày và phân tích các kết quả
nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm mơ tả mẫu, đánh giá độ tin cậy thang
đo và phân tích EFA; trên cơ sở này, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh để tiếp
tục kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Phần này là sự đánh giá và kết luận tổng thể của toàn bộ bài viết. nội dung
bao gồm Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra những ý kiến, đề xuất. Cuối
cùng là việc mơ tả những thành tựu và đóng góp của các bài báo thiết kế khoa
học, phương pháp và ý nghĩa thực tiễn.


TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1
Ở chương 1, tơi đã trình bày tổng quan về đề tài, bao gồm: lý do chọn đề
tài, tính cấp thiết của đề tài, tình hình nghiên cứu của đề tài, mục đích nghiên

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

9
cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý
nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, giới thiệu cấu trúc của đề tài. Sau đó, tơi
nghiên cứu sẽ tiếp tục giới thiệu cơ sở lý thuyết và tổ chức Mơ hình nghiên cứu
của Chương 1.

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN NHỮNG YẾU TỐ ẢNH

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

10

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁC SẢN PHẨM THỜI
TRANG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG (LOCAL BRAND)

CỦA THẾ HỆ Z
2.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA
(LOCAL BRAND) .


Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2012): Thương hiệu là
một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể
các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một
nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
2.1.1 Khái niệm về quyết định mua

Quyết định mua trong tiếng Anh gọi là Decide To Buy.
“Quyết định mua là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã
đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp xếp chúng
theo một thứ bậc”. (Thanh Hoa – 2019)
“Quy trình ra quyết định mua hàng chính là các bước mà người mua phải
trải qua khi mua một sản phẩm. Thơng qua việc phân tích và hiểu rõ quy trình ra
quyết định mua hàng, doanh nghiệp có cơ sở thiết kế các chiến lược Marketing và
kịch bản tiếp cận phù hợp với sản phẩm và đối tượng khách hàng của mình”.
(MISA AMIS – 2022)
“Quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn: nhận biết
nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đo lường và đánh giá, mua hàng, hành vi sau khi
mua”. (Philip Kotler - 2009)
 Quyết định mua hàng là quyết định cuối cùng của người tiêu dùng sau khi
nghiên cứu và đánh giá các khả năng khi lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ.
Thông thường, người tiêu dùng trải qua một quá trình nhất định khi mua sắm và
cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của họ.

2.1.2. Khái niệm về “LOCAL BRAND”

Downloaded by van nguyen ()