lOMoARcPSD|38119299

 Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Theo W. Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được
định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn
chế”.
Hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tổ cơ bản
sau:
 Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu

sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định
mua một loại hàng hóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả
năng chỉ trả của họ, khả năng đánh đồi của họ để có được hàng hóa
này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác.
 Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những
loại hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích
này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa
chọn sản phẩm hay dịch vụ đó.
Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
 Quy trình:
o Trước khi mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn:

nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn thay
thế, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua. Nắm bắt hành
vi của người tiêu dùng giúp marketer có thể lên kế hoạch
marketing phù hợp và hiệu quả.
Theo Philip Kotler, q trình thơng qua quyết định mua sắm của
người tiêu dùng diễn ra theo 5 giai đoạn như mơ hình sau:

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

 Nhận biết nhu cầu:
o Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ
khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt
nguồn từ những tác nhân kích thích (như việc người ta đói, khát
dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngồi (như việc nhìn thấy một
quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó)
.
o Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và
tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình
thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng
có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.

 Tìm kiếm thơng tin:
o Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin.
Nhu cầu càng cấp bách, thơng tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần
mua có giá trị lớn thì càng thơi thúc con người tìm kiếm thông tin.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

o Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn
thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương
đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các
nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.

 Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người

quen.

 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng,
đại lý, bao bì, triển lãm.

 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại
chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.

 Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng
sản phẩm.

 Khách hàng tìm kiếm thơng tin để thu thập dữ liệu về sản phẩm, về
nhãn hàng, các tính năng của sản phẩm, giá cả… Nhưng các thông
tin này là chưa đủ vì vậy họ sẽ chuyển sang giai đoạn thứ 3 – đánh
giá và so sánh.

 Đánh giá lựa chọn:

Giữa vô vàn lựa chọn, nhất là trên thị trường phát triển như hiện nay, quyền lực của
khách hàng càng cao hơn bởi họ có nhiều quyết định. Sẽ có rất ít phần trăm khách hàng
tìm kiếm thơng tin từ một nhãn hiệu hay cửa hàng.

Chính vì vậy giai đoạn tiếp theo của quá trình mua hàng là sự tìm kiếm và tham khảo
của khách hàng từ rất nhiều nguồn khác nhau để đánh giá và so sánh. Lựa chọn nào đem
lại nhiều lợi ích cho khách hàng sẽ được lựa chọn. Hệ thống đánh giá sẽ bao gồm các quy
tắc sau:

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299


 Quy tắc đánh giá dựa trên chức năng kinh tế và quy tắc tâm lý cảm xúc.
 Quy tắc đánh giá về hình ảnh nhãn hàng khắc ghi trong tâm trí người tiêu dùng.
 Quy tắc đánh giá dựa trên thái độ đối với nhãn hàng và sản phẩm.
 Quy tắc đánh giá dựa trên mức độ cấp thiết của nhu cầu và quyết định mua

 Quyết định mua và hành động mua:

o Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối
với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có
thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn
hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua
hàng.

o Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng
nghiệp…). Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu
dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý
kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó. Thái độ
của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ của người xung
quanh hay không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm:

 Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người
xung quanh về sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng.

 Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác.

o Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng
hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập
dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm).


o Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình
huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định
mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi
mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm
thơng tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào
quyết định của mình. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những
ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin
cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.

 Phản ứng sau mua:

o Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong quá trình quyết định
mua của người tiêu dùng. Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng
sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài
lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua
vào lần sau

o Sự hài lịng hay khơng của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào
mối tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua
và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm.

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều
người khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lịng là người quảng cáo
miễn phí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại khi họ khơng hài

lịng, họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiều người khác. Điều này làm cho
công ty có nhiều nguy cơ mất đi khách hàng tiềm năng.
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự tác động
bởi nhiều yếu tố như đã đề cập ở trên đây. Đồng thời trong khi ra quyết
định thì người tiêu dùng lại tiếp thu, học hỏi được nhiều điều dẫn đến thái
độ, hành vi thay đổi theo thời gian.

 Áp dụng mơ hình quyết định mua của người tiêu dùng vào đề tài:
 Bước 1: Nhận thức được nhu cầu nuôi thú cưng ngày càng tăng cao tỉ
lệ thuận với nhu cầu mua hàng, chăm sóc, làm đẹp cho thú cưng nên
câu lạc bộ và cộng đồng yêu thú cưng đã cho ra đời Pet Mart.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

 Bước 2: Khi tìm kiếm thơng tin về Pet Mart, người tiêu dùng có thể
thấy được những thông tin nổi bật như Pet Mart là một trong những
Pet shop lâu đời, đa dạng dịch vụ, có tiếng trong lĩnh vực grooming,
sở hữu groomer đầu tiên tại Việt Nam.

 Bước 3: Sau khi qua bước tìm kiếm, khách hàng có thể ra quyết định
trải nghiệm dịch vụ sau khi đến cửa hàng được các nhân viên tư vấn
hoặc sau khi chọn lọc thông tin, hình ảnh, đánh giá, nhận được lời tư
vấn qua hình thức online.

 Bước 4: Sau khi được tư vấn cũng như tham khảo, khách hàng sẽ đưa
ra những đánh giá tích cực hoặc có thể là tiêu cực đến Pet Mart, so
sánh với các cửa hàng khác và đưa ra quyết định có trải nghiệm hay
không.


 Bước 5: Sau khi trải nghiệm, khách hàng sẽ cho ra những nhận xét
khách quan nhất, nếu u thích và có trải nghiệm tốt về dịch vụ, họ sẽ
quay lại lần sau, cho ra những đánh giá tốt về cửa hàng và giới thiệu
cho người thân bạn bè, và ngược lại.

1. Các lý thuyết kinh tế

 Lý Thuyết nhu cầu Maslow:

 Khái niệm nhu cầu Maslow: Tháp nhu cầu Maslow được nhà tâm lý
Abraham Maslow đã đưa ra vào năm 1943. Học thuyết động cơ của
A.Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những
thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Những nội dung
chính của học thuyết: có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể.
Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn. Các cá nhân sẽ thiết
lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng
đối với việc thỏa mãn chúng. “Thứ bậc nhu cầu” của A.Maslow được
mô tả qua 5 cấp bậc như sau:

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

 Tầng 1: Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs):Là những nhu cầu
cần thiết và tối thiểu nhất đảm bảo cho con người tồn tại. Nhu cầu
này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể hoặc nhu cầu sinh lý, bao
gồm các nhu cầu cơ bản của con người như: ăn, uống, ngủ, môi
trường, không khí, tình dục, các nhu cầu thiết yếu của con người,..
Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người.

Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất
hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn. Và đây
cũng là tầng sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động
khi chưa đạt được những nhu cầu này.

 Tầng 2: Nhu cầu an toàn (Safety Needs):Khi con người đã được
đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức là các nhu cầu này khơng cịn điều
khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, và sẽ xuất hiện những
nhu cầu cao hơn. Đó là những nhu cầu về an tồn, khơng bị đe dọa
về tài sản, cơng việc, sức khỏe, tính mạng và gia đình,..Nhu cầu an
tồn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Con
người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống của mình khỏi các
nguy hiểm. Nhu cầu này sẽ trở thành động cơ hoạt động trong các

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

trường hợp khẩn cấp, nguy khốn đến tính mạng như chiến tranh,
thiên tai, gặp thú dữ,..

 Tầng 3: Nhu cầu xã hội (Social Needs): Là những nhu cầu về tình
yêu, được chấp nhận, mong muốn được tham gia vào một tổ chức
hay một đoàn thể nào đó. Do con người là thành viên của xã hội
nên họ cần được những người khác chấp nhận. Con người ln có
nhu cầu yêu thương gắn bó. Cấp độ nhu cầu này cho thấy con
người có nhu cầu giao tiếp để phát triển.

 Tầng 4: Nhu cầu tôn trọng (Esteem Needs):Theo A.Maslow, khi
con người bắt đầu thỏa mãn nhu cầu được chấp nhận là thành viên

trong xã hội thì họ có xu thế tự trọng và muốn được người khác tôn
trọng. Nhu cầu loại này dẫn đến sự thỏa mãn như: quyền lực, uy
tín, địa vị và lịng tự tin. Đây là mong muốn của con người khi
nhận được sự chú ý, quan tâm và tôn trọng từ những người xung
quanh và mong muốn bản thân là một “mắt xích” khơng thể thiếu
trong hệ thống phân công lao động xã hội. Việc họ được tôn trọng
cho thấy bản thân từng cá nhân đều mong muốn trở thành người
hữu dụng theo một điều giản đơn là “xã hội chuộng của chuộng
công”. Vì thế, con người thường có mong muốn có địa vị cao để
được nhiều người tôn trọng và kính nể.

 Tầng 5: Nhu cầu tự thực hiện (Self-Actualizing Needs): Đây là nhu
cầu cao nhất trong tháp nhu cầu Maslow. Nó là mong muốn được
thể hiện bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống, được
sống và làm việc theo sở thích, đam mê của mình để cống hiến cho
cộng đồng. Tháp nhu cầu Maslow có sức ảnh hướng vơ cùng lớn vì
tính ứng dụng của nó trên mọi lĩnh vực, nhất là đối với trong ngành
quản trị bao gồm quản trị nhân sự, quản trị marketing và đào tạo,..
Đặc biệt, giúp cho những nhà nghiên cứu, khảo sát thị trường hiểu
được các sản phẩm, dịch vụ khác nhau phù hợp như thế nào với ý
muốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm
năng, Không chỉ vậy, tháp nhu cầu Maslow còn được ứng dụng để
giải thích một số hiện tượng trong cuộc sống.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

 Ứng dụng tháp nhu cầu Maslow vào đề tài: Theo tháp nhu cầu
của Maslow Sau khi tìm hiểu về hành vi, thói quen, sở thích của

nhóm khách hàng mục tiêu là những người có hứng thú trong việc
nuôi thú cưng, đã hoặc đang nuôi thú cưng…Pet Mart đã nắm bắt
được những yếu tố sẽ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Khách hàng yêu thích thú cưng và muốn tìm các nguồn thức ăn,
vật dụng chính hãng, chăm sóc, làm đẹp cho chúng...nhưng khơng
phải tất cả mọi người đều có chun mơn trong lĩnh vực chăm sóc
thú cưng (phải qua đào tạo, tìm hiểu). Vì vậy Pet Mart đã ra đời để
thỏa mãn vấn đề đó với chất lượng dịch vụ cao, uy tín, giá cả hợp
lý, sở hữu đội ngũ nhân viên yêu thương, tận tình với các bé, hơn
nữa là đặt tiêu chí tơn trọng khách hàng lên hàng đầu. Pet Mart đã
giải quyết các vấn đề của các những người u thích chăm sóc thú
cưng đang gặp phải như không biết cách hoặc không có thời gian
để chăm sóc, tắm rửa, làm đẹp cho các thú cưng, khơng có người
chăm sóc khi đi công tác, du lịch…

 Tháp nhu cầu Maslow mở rộng (tháp nhu cầu maslow 8 bậc):
Ngoài 5 cấp bậc trên thì tháp nhu cầu Maslow cịn được mở rộng thêm 3

cấp độ khác, được gọi là tháp nhu cầu Maslow 8 bậc gồm:
Nhu cầu nhận thức (Cognitive): Nhu cầu về học hỏi, kiến thức, tò mò và

hiểu biết.
Nhu cầu thẩm mỹ (Aesthetic): Nhu cầu về đánh giá, tìm kiếm vẻ đẹp về

hình thức.
Nhu cầu về siêu việt (Self- Transcendence): Nhu cầu vượt qua mọi giới

hạn của bản thân, tiến về nơi tiềm thức. Chẳng hạn như trực giác, linh
cảm, tâm linh, lòng nhân hậu, bác ái. Ví dụ như bạn muốn đi từ thiện
giúp đỡ các mảnh đời cơ nhỡ khó khăn.


 Thuyết hành động hợp lý & Thuyết hành vi có kế hoạch:

 Thuyết hành động hợp lý: Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein
và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm 1975, là lý thuyết nền tảng cho
nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng. Học thuyết
này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội,
các mơ hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ. Các thuyết
của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mối quan
hệ A – B). Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý
định thực hiện hành vi của người đó. Ý định thực hiện hành vi
(Behavioural Intention – BI), được định nghĩa là khả năng nhận thức

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

của một người hoặc xác suất chủ quan rằng người đó sẽ tham gia vào
một hành vi nhất định. Và theo mơ hình lý thuyết, ý định này chịu ảnh
hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
Trong đó:
o Thái độ: Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực,

tiêu cực hoặc trung tính. Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một
mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin
rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc
thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với
hành vi đó. Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất
định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận
lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi

đó

o Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan thể được đo lường bằng một sự

kết hợp cộng hưởng các nhận định của họ về mong muốn của các

nhóm có liên quan như bạn bè, đồng nghiệp, người quản lý của họ.

Kiểm soát hành vi là nhận thức cá nhân về các kiểm soát bên trong

hoặc bên ngồi chi phối hành vi trong tình huống cụ thể. Kiểm sốt

bên trong có thể bao gồm năng lực cá nhân để thực hiện hành vi dự

định (tự tác động), cịn kiểm sốt bên ngồi đề cập đến các nguồn

lực bên ngồi sẵn có, cần thiết để thực hiện hành vi (điều kiện

thuận lợi).

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Nguồn : (TRA - Fishbein và Ajzen)
Mơ hình thuyết hành động hợp lí

 Thuyết hành vi có kế hoạch:
Bởi vì, vẫn cịn nhiều tranh cãi phản đối về mối quan hệ gắn kết giữa
ý định hành vi và hành vi thực tế, từ kết quả của một số nghiên cứu

cho thấy vì những hạn chế trong hồn cảnh, ý định hành vi không phải
lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế. Nếu một cá nhân thiếu sự kiểm
sốt hành vi thì ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định thực
hiện hành vi đó. Ajzen đưa ra Lý thuyết về hành vi có kế hoạch bằng
cách thêm một nhân tố mới đó là nhận thức kiểm sốt hành vi. Ơng đã
mở rộng lý thuyết về hành vi hợp lý bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng
tính chính xác cho mơ hình dự đốn hành vi.
Thuyết Hành vi dự định được cải tiến và mở rộng từ thuyết Hành
động hợp lý vào năm 1985 và được tiếp tục bổ sung, chỉnh sửa vào
năm 1991, 2002.
Mô hình kế thừa hai nhân tố chính từ lý thuyết Hành động hợp lý là
thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan, đồng thời được tác giả bổ
sung vào nhân tố mới là Nhận thức kiểm soát hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi: nhận thức của một cá nhân về sự dễ
dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể, điều này phụ
thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành
vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động
trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân nhận thức
chính xác về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi còn dự
báo cả hành vi.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Nguồn: ( Ajzen)
Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch
Như vậy, theo mơ hình lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi là sự
kết hợp giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức
kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan càng tích

cực và nhận thức kiểm sốt hành vi càng cao thì ý định thực hiện hành
vi càng mạnh mẽ. Đồng thời, kiểm soát hành vi thực tế càng cao, cá
nhân càng có xu hướng thực hiện ý định hành vi khi có cơ hội (Ajzen,
2002).
 Liên hệ đề tài : Dựa vào Thuyết hành động hợp lý & Thuyết hành vi
có kế hoạch này để giải thích được những xu hướng hành vi của
khách hàng khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cửa hàng
chăm sóc thú cưng Pet Mart.Từ mơ hình này chúng ta có thể thấy và
xem xét được lý do lựa chọn cửa hàng Pet Mart và sự thành công của
Pet Mart trong việc thu hút khách hàng. Không chỉ từ những đánh giá,
thái độ của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ bên Pet
Mart.Thái độ được đo lường bằng những nhận thức, khách hàng sẽ
chú tâm vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Các yếu tố Chuẩn chủ
quan cịn có thể được đo lường thơng qua những người có tầm ảnh
hưởng, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Và việc kiểm soát hành vi là
khi khách hàng có thể có ý định thực hiện một hành vi nhất định
nhưng thiếu các điều kiện cần thiết để thực hiện. Những điều kiện cần
thiết để quyết định sử dụng dịch vụ bên Pet Mart ở đây là những rào
cản về khả năng tài chính hạn chế về mặt thời gian và sở thích cá nhân

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

 Thuyết nhận thức - hành vi

Tác giả: Sheldon (1995).
Nhận thức: Theo Từ điển triết học, ”Nhận thức là quá trình tái tạo lại hiện
thực trong tư duy của con người, được quyết định bởi quy luật phát triển
xã hội và gắn liền cũng như không thể tách rời khỏi thực tiễn, nó phải là

mục đích của thực tiễn phải hướng tới chân lý khách quan”.

Hành vi: Theo Từ điển Tiếng Việt thì “Hành vi là tồn bộ những phản
ứng, cách cư xử biểu hiện ra bên ngoài của một người trong một hoàn
cảnh cụ thể nhất định”. Như vậy, hành vi được hiểu như là một yếu tố
mang tính xã hội và được hình thành trong quá trình hoạt động sống và
giao tiếp xã hội. Mọi ứng xử của con người đều có những hành vi ứng xử
phù hợp. Khơng thể có cách ứng xử chung cho tất cả mọi người, tùy
thuộc vào từng hồn cảnh, tâm trang, mục đích sẽ có những hành vi, cách
ứng xử khác nhau

Nội dung
Sheldon (1995) biểu đạt bản chất của lý thuyết này là việc tách biệt ý
thức và hành vi. Các quan điểm tâm động học và quan điểm truyền thống
lại cho rằng hành vi xuất phát từ một quá trình thực hiện theo ý thức của
họ. Như vậy, rõ ràng là hành vi không phù hợp phải xuất hiện từ việc
hiểu sai và lý giải sai. Quá trình trị liệu phải cố gắng sửa chữa việc hiểu
sai đó, do đó, hành vi chúng ta cũng tác động một cách phù hợp trở lại
mơi trường. Chính tư duy quyết định phản ứng chứ không phải do tác
nhân kích thích quyết định. Sở dĩ chúng ta có những hành vi hay tình cảm
lệch chuẩn vì chúng ta có những suy nghĩ khơng phù hợp. Do đó để làm
thay đổi những hành vi lệch chuẩn chúng ta cần phải thay đổi chính
những suy nghĩ khơng thích nghi. Nhưng lý thuyết học hỏi cho rằng
chúng ta khơng thể biết được điều gì đang xảy ra trong ý thức của ai đó.
Do đó, chúng ta chỉ có thể trị liệu tập trung đến việc giải quyết các vấn đề
làm thay đổi hành vi mà không quan tâm đến những vấn đề biến đổi nào
có thể xảy ra trong ý thức của chúng ta trong quá trình này.
Lý thuyết này cho ta thấy rằng cảm xúc, hành vi của con người không
phải được tạo ra bởi mơi trường, hồn cảnh mà bởi cách nhìn nhận vấn
đề. Con người học tập bằng cách quan sát, ghi nhớ và được thực hiện

bằng suy nghĩ và quan niệm của mỗi người về những gì họ đã trải
nghiệm

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

 Thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong
các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn
trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ được xem như là phương thức tiếp cận quan trọng
trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng,
đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành (Arun
Kumar G. và cộng sự, 2012). Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ),
chất lượng là tồn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay
dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005),
chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm
độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và
các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Ngồi
ra, do mơi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia
khác nhau có thể nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại
hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và ctg, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang,
2006).


Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm
tương đối gần nhau và thường được sử dụng một cách nhầm lẫn bởi
nhiều nhà nghiên cứu, giữa chúng vẫn tồn tại một vài sự khác biệt nhất
định như được chỉ ra bởi Parasuraman và cộng sự (1998) và Rust và
Oliver (1994), đó là:

(1) Chất lượng dịch vụ là một sự đánh giá tồn diện và mang tính dài hạn
trong khi đó sự thỏa mãn khách hàng là sự đánh giá về một giao dịch
dịch vụ cụ thể;

(2) Chất lượng dịch vụ tồn tại lâu hơn trong khi đó sự thỏa mãn khách
hàng tồn tại trong thời gian ngắn hơn;
(3) Chất lượng dịch vụ thường được cho là có ít khái niệm tiền đề hơn sự
thỏa mãn khách hàng.

Việc nhìn lại lý thuyết và các nghiên cứu đƣợc thực hiện trước đây về
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng cũng để
lại nhiều tranh cãi. Một số các nghiên cứu cho rằng, chất lượng dịch vụ là

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

tiền đề của sự thỏa mãn khách hàng (Cronin và Taylor, 1992;
Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988). Trong khi đó, một số nghiên cứu
khác lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của chất lượng
dịch vụ (Bitner, 1990; Bolton và Drew, 1991; Oliver, 1981). Tuy nhiên,
một điều có thể kết luận ở đây đó là cho dù các nghiên cứu trước đây đã
chỉ ra các kết quả nghiên cứu trái ngược nhau thì mối quan hệ giữa hai
khái niệm này là tương đối chặt chẽ


 Thuyết hành vi xã hội

Tác giả: Albert Bandura (1986).

Nội dung: Học thuyết nhận thức xã hội của Bandura giải thích hành vi
dựa trên sự tương tác lẫn nhau giữa các bộ ba yếu tố cá nhân, môi trường
và hành vi. Trong đó yếu tố cá nhân bao gồm nhận thức, tình cảm, sinh
học và các yếu tố môi trường bao gồm môi trường tự nhiên và môi
trường xã hội. Ba yếu tố này có mối quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với
nhau.

Mối tương quan giữa yếu tố cá nhân và hành vi được phản ánh là sự
tương tác . giữa suy nghĩ, tình cảm và hành động. Kỳ vọng, niềm tin,
nhận thức của bản thân, những mục tiêu và ý định sẽ ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi của con người. Hay nói cách khác những gì con người suy
nghĩ, tin tưởng và cảm nhận sẽ được thế hiện thông qua hành vi của họ.
Những phản ứng tự nhiên hay có điều kiện của mỗi người sẽ quyết định
kiểu suy nghĩ và cách thể hiện cảm xúc của họ. Yếu tố cá nhân còn bao
gồm những đặc điểm sinh học của các cơ quan tổ chức. Cấu trúc về thể
chất, hệ thống giác quan và thần kinh ảnh hưởng đến hành vi và chi phối
mạnh mẽ đến khả năng của con người. Những ghi nhận của hệ thống giác
quan và bộ não có thể bị điều chỉnh thơng qua những trải nghiệm về hành
vi.

Mối tương quan giữa hành vi và môi trường trong hệ thống bộ ba yếu tố
tác động qua lại theo 2 chiều. Trong cuộc sống hàng ngày, khi con người
thay đổi hành vi sẽ tạo ra những thay đổi về đặc điểm của môi trường.
Trong khi đó mơi trường ln biến động và thay đổi, nó sẽ tác động làm
thay đổi hành vi dù muốn hay khơng . Chính vì vậy con người vừa là

người tạo ra và vừa là sản phẩm của môi trường xung quanh họ.

Lý thuyết xem con người là những tác nhân tích cực vừa ảnh hưởng vừa
chịu ảnh hưởng từ môi trường của họ. Một thành phần chính của lý

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

thuyết là học tập quan sát: quá trình học hỏi các hành vi mong muốn và
không mong muốn bằng cách quan sát những người khác, sau đó tái tạo
các hành vi đã học để tối đa hóa phần thưởng. Nghiên cứu những tiến
trình tâm lý liên quan đến nhận biết, ghi nhớ, suy nghĩ và quan tâm đến
những người khác trong thế giới xã hội. Sử dụng quan điểm nhận thức xã
hội, các nhà nghiên cứu có thể đi sâu tìm hiểu hàng loạt các chủ đề bao
gồm thái độ, nhận thức cá nhân, định kiến, khuôn mẫu, quan niệm về bản
thân, phân biệt đối xử, thuyết phục, ra quyết định và những khía cạnh
khác.

 Mơ hình xem xét kỹ lưỡng

Tác giả: Petty và Cacioppo (1986).

Mơ hình xem xét kỹ lưỡng cho rằng quan điểm, thái độ của một cá nhân
được phân thành hai “hướng” ảnh hưởng: hướng chính yếu và hướng
ngoại vi. Trong hướng chính yếu, chủ thể sẽ xem xét một cách chi tiết,
đầy đủ các thông tin khác nhau về một hiện tượng, đánh giá mức độ liên
quan và tính khách quan, tồn diện của các nguồn thơng tin đó trước khi
thận trọng đưa ra phán xét của mình về hiện tượng quan tâm. Nói cách
khác,chủ thể với hướng chính yếu chú ý đến chất lượng nguồn thơng tin.

Trong khi đó, đối với hướng ngoại vi, ví dụ để hình thành quan điểm,
thái độ về một mặt hàng, người tiêu dùng dựa vào các “tín hiệu” bên
ngồi, ví dụ như số lượng người đã và đang dùng sản phẩm này, số lượng
khuyến nghị của các chuyên gia hoặc số lượng người ủng hộ sản phẩm
đó, chứ khơng phải dựa trên đặc tính của các nguồn thơng tin này. Có thể
nói hướng ngoại vi địi hỏi sự đầu tư về trí tuệ ít hơn. Trong các nghiên
cứu sử dụng mơ hình xem xét kỹ lưỡng, các hướng nhằm thay đổi thái
độ thường được xem xét thông qua hai phạm trù đặc tính chính yếu và tín
hiệu ngoại vi.

Việc quan điểm, thái độ cá nhân bị ảnh hưởng và thay đổi bởi hướng
chính yếu hay bởi hướng ngoại vi phụ thuộc vào năng lực và động cơ của
họ trong việc phân tích vấn đề.Chủ thể có năng lực phân tích tốt là những
người có khả năng xử lý, phân tích thơng tin một cách thấu đáo và có xu
thế bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm định tính của hiện tượng.Trong khi đó,
những người hạn chế về khả năng phân tích thường bị ảnh hưởng bởi các
tín hiệu ngoại vi. Lưu ý rằng, xu hướng phân tích là một đặc điểm có tính
chất tình huống, chứ khơng phải là một tính cách cá nhân cố hữu.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Ví dụ, một bác sĩ có thể sử dụng hướng chính yếu, kết hợp với chun
mơn của họ để chẩn đốn và điều trị một loại bệnh nào đó. Tuy vậy,
người bác sĩ này có thể dựa vào những tín hiệu ngoại vi từ bảng thơng
báo tự động trong xe để tìm hiểu điều gì đang xảy ra với xe hơi của họ.
Chính vì sự đa dạng này, mơ hình xem xét lý lưỡng được ứng dụng rộng
rãi trong các chiến lược nhằm thay đổi thái độ của các cá nhân về một sản
phẩm mới, ý tưởng mới hoặc thậm chỉ một thay đổi mới trong xã hội.


 Mơ hình hành vi người tiêu dùng (Hộp đen ý thức người tiêu dùng):

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá
quan trọng và ảnh hưởng rất lớn trong quy trình quyết định về tiếp thị của
doanh nghiệp. Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để
nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và
phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng
tập trung vào những công việc chủ chốt sau:

 Những tiêu dùng là ai? Khách hàng
 Thị trường đó sử dụng những dịch vụ gì? Đối tượng
 Tại sao thị trường đó lại sử dụng dịch vụ? Mục tiêu
 Những ai tham gia vào việc sử dụng dịch vụ? Tổ chức
 Thị trường đó được sử dụng dịch vụ như thế nào? Hoạt động
 Khi nào thị trường đó sử dụng dịch vụ? Đơn đặt hàng
 Thị trường đó sử dụng dịch vụ ở đâu? Và tại sao sử dụng dịch vụ ?
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các kích thích marketing “hộp đen ý thức”, và những phản ứng
đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Sau đây là mơ hình trình bày
chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích và phản ứng của người
mua

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố: các
kích thích marketing, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của

người tiêu dùng.
Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính.
Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu
thị. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm sốt của doanh nghiệp. Nhóm cịn lại khơng
nằm trong tầm kiểm sốt của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế,
cạnh tranh, chính trị, văn hố, xã hội.
Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của người
mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của
người mua thông qua lựa chọn hàng hóa, nhãn mác, nhà kinh doanh, số lượng và thời
gian mua.
Hiểu được mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để ứng dụng vào trong
Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng, tìm kiếm được những khách
hàng tiềm năng mới. Bên cạnh đó giúp doanh nghiệp khẳng định được vị thế và thương
hiệu của mình.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích q trình mua hoặc khơng mua
một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Dựa trên các cơ sở nghiên cứu, doanh nghiệp có thể
đưa ra được chính sách marketing hợp lý cho q trình sản xuất kinh doanh của mình.

Downloaded by van nguyen ()