lOMoARcPSD|38119299

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------

ĐÀO ĐỨC HUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN CỦA HÀNG CÀ PHÊ EVE GARDEN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH
BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------

ĐÀO ĐỨC HUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN CỦA HÀNG CÀ PHÊ EVE GARDEN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong báo cáo là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào
khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện báo cáo này
đã được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong báo cáo đã được chỉ rõ nguồn gốc.


Ký tên
(Họ và tên tác giả)

Đào Đức Huy

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

ii

LỜI CÁM ƠN

Trong suốt quá trình học tập, trao đổi và nghiên cứu môn “Phương pháp nghiên
cứu trong kinh doanh” của thầy Huỳnh Nhựt Nghĩa tơi đã có rất nhiều kỷ niệm và bài học
cho các chặng đường phía trước.

Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn thầy TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa, người đã trực
tiếp hướng dẫn tận tình, đưa ra những góp ý, các sai sót, hạn chế của bài nghiên cứu để
tơi có thể hoàn thiện bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa
hàng cà phê EVE GARDEN của người tiêu dùng tại TP.HCM” một cách tốt nhất.

Thứ hai, em xin cảm ơn hơn 122 người tham gia khảo sát đã dành chút thời gian
giúp tơi có được số liệu chính xác, thức tế để hỗ trợ bài nghiên cứu này. Nếu khơng có
mọi người thì các giả thuyết của tơi đã hồn tồn bị bác bỏ và đặc biệt khơng thể hồn
thành được bài nghiên cứu.

Thứ ba, em xin cảm ơn các tập thể lớp B16 đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt chặng
đường nghiên cứu đầy gian nan và khó khăn này.


Với điệu kiện thời gian cùng với kinh nghiệm còn hạn chế nên bài nghiên cứu
không thể tránh khỏi sai sót. Em mong các thầy cơ hay các nhà nghiên cứu khác có thể
đóng góp các ý kiến để em có thể bổ sung thêm.

Xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, tháng 12 năm 2022.
Họ và tên của tác giả.
Đào Đức Huy

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

iii

TÓM TẮT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN CỬA HÀNG CẢ PHÊ
EVE GARDEN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
(TP.HCM).

Theo CNN, cà phê Việt Nam đã được đưa vào tóp 50 món ăn đường phố ngon
nhất châu Á, đã thể hiện được sự mạnh mẽ của cà phề Việt Nam. Cùng với đó ngày càng
có nhiều doanh nghiệp trẻ kinh doanh mặt hàng cà phê, và dẫn đến sự cạnh tranh ngày
càng khốc liệt. Không chỉ vậy với thời đại 4.0 nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng
được tăng. Chính vì thế mà các doanh nghiệp khơng chỉ cần có một cà phê đặc trưng,
ngon mà cần phải nắm bắt được hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Vì thế có sự ra
đời của bài nhiên cứu này với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn cửa hàng cà phê EVE GARDEN của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Các yếu tố này được xác định dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu
định lượng. Thông qua hơn 122 khách hàng của EVE GARDEN, đã cho ra kết quả gồm
có 5 yếu tố: Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Ý thức về sức khỏe,
Khơng gian. Từ đó đưa ra các giải pháp kinh doanh hợp lý cho các doanh nghiệp kinh
doanh cà phê có thể cải thiện được lợi nhuận công ty trong tương lai và chất lượng sản
phẩm, dịch vụ của khách hàng một cách tốt hơn.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

v

ABSTRACT

TITLE: FACTORS AFFECTING CONSUMERS' DECISION TO CHOOSE EVE
GARDEN COFFEE STORE IN HO CHI MINH CITY (HCMC).

According to CNN, Vietnamese coffee has been included in the top 50 best street
foods in Asia, demonstrating the strength of Vietnamese coffee. Along with that, there are
more and more young businesses dealing in coffee, which leads to increasingly fierce
competition. Not only that, with the 4.0 era, consumer demand is increasing. Therefore,
businesses not only need to have a typical and delicious coffee, but also need to capture
the buying behavior of consumers. Therefore, this study was born with the aim of
determining the factors affecting consumers' decision to choose EVE GARDEN coffee
shops in Ho Chi Minh City. These factors are determined based on qualitative and
quantitative research methods. Through more than 122 customers of EVE GARDEN, the
results include 5 factors: Price, Product quality, Service quality, Health consciousness,
Space. From there, offering reasonable business solutions for coffee businesses can
improve the company's profits in the future and the quality of products and services of

customers in a better way.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

vi

CONTENTS

LỜI CAM ĐOAN...............................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN....................................................................................................................ii
TÓM TẮT........................................................................................................................ iii
ABSTRACT..................................................................................................................... iv
Contents............................................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................viii
DANH MỤC CÁC BẢNG...............................................................................................ix
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH...........................................................................x
Chương 1 Tổng quan......................................................................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài..................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát.........................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu chi tiết.............................................................................................2
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................2
1.3 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
1.3.1 Định tính........................................................................................................3
1.3.2 Định lượng.....................................................................................................3
1.4 Đối tượng và phạm vi...........................................................................................3

1.4.1 Đối tượng.......................................................................................................3
1.4.2 Phạm vi..........................................................................................................3
1.5 Ý nghĩa của đề tài.................................................................................................4
1.5.1 Về mặt lý luận................................................................................................4
1.5.2 Về mặt thực tiễn.............................................................................................4
1.6 Bố cục của đề tài...................................................................................................4
Chương 2 Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu.............................................................5

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

vii
2.1 cơ sở khải niệm.....................................................................................................5

2.1.1 khái niệm về ra quyết định.............................................................................5
2.1.2 khái niệm về hành vi người tiêu dùng............................................................5
2.2 cơ sở lý thuyết.......................................................................................................6
2.2.1 lý thuyết hành vi hợp lý – Theory of reasoned action (tra).............................6
2.2.2 lý thuyết hành vi theo kế hoạch – theory of planned behavior (tpb)...............8
2.2.3 lý thuyết động cơ nhu cầu maslow.................................................................8
2.3 các nghiên cứu có liên quan..................................................................................9
2.4 mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................14
2.4.1 mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................14
2.4.2 giả thuyết mô hình.......................................................................................15
Chương 3 Thiết kế nghiên cứu......................................................................................16
3.1 Quy trính nghiên cứu..........................................................................................16
3.2 Thang đo.............................................................................................................17
3.3 Phương pháp chọn mẫu & xác định cỡ mẫu.......................................................20
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu................................................................................20

3.3.2 Cỡ mẫu.........................................................................................................21
3.4 Thu thập và xử lý dữ liệu....................................................................................22
3.4.1 Thống kê mô tả............................................................................................22
3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo.....................................................................22
3.4.3 Xoay nhân tố................................................................................................22
3.4.4 Kiểm định tương quan..................................................................................22
3.4.5 Hồi quy đa biến............................................................................................23
Chương 4 kết quả nghiên cứu.......................................................................................24
4.1 Thống kê mô tả...................................................................................................24
4.1.1 Thông kê mô tả về giới tính.........................................................................24

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

viii
4.1.2 Thống kê mô tả về độ tuổi............................................................................24
4.1.3 Thống kê mô tả về thu nhập.........................................................................25
4.2 Kiểm định độ tin cậy...........................................................................................25
4.3 Xoay nhân tố.......................................................................................................30
4.3.1 Xoay nhân tố biến độc lập............................................................................30
4.3.2 Xoay nhân tố biến phụ thuộc........................................................................32
4.3.3 Đặt lại tên biến.............................................................................................33
4.4 Phân tích tương quan & hồi quy.........................................................................33
4.4.1 Phân tích tương quan...................................................................................33
4.4.2 Kiểm định đa cộng tuyến.............................................................................34
4.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình.............................................................34
4.4.4 Hồi quy đa biến............................................................................................35
Chương 5 KẾT Luận & kiến nghị.................................................................................37
5.1 Kết luận..............................................................................................................37

5.2 Kiến nghị............................................................................................................37
5.2.1 Đề xuất.........................................................................................................37
5.2.2 Hạn chế........................................................................................................39
Bibliography.................................................................................................................... 40
PHỤ LỤC........................................................................................................................ 42
Phụ lục 1: Bảng khảo sát...............................................................................................42
Phụ lục 2: Thống kê miêu tả.........................................................................................50
Phụ lục 3: Kết quả SPSS về kiểm định độ tin cậy thang đo..........................................50
Phụ lục 4: Kết quả SPSS và xoay nhân tố.....................................................................56
Phụ lục 5: Kết quả SPSS về hồi quy.............................................................................58

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành vi hợp lí
TPB Theory of planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch
& And Và
GC Giá cả
CL Et cetera Chất lượng sản phẩm
DV Chất lượng dịch vụ
SK Ý thức sức khỏe
KG Không gian
QD Quyết định
Etc Vân vân, các cộng sự khác

> Lớn hơn
= Bằng
< Bé hơn
>= Lớn hơn hoặc bằng
=< Bé hơn hoặc bằng
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢ

Bảng 3. 1: Thang đo về giá cả (GC).................................................................................13
Bảng 3. 2: Thang đo về chất lượng sản phẩm (CL)..........................................................13
Bảng 3. 3: Thang đo về chất lượng dịch vụ (DV)............................................................13
Bảng 3. 4: Thang đo về ý thức sức khỏe (SK)..................................................................14

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

x
Bảng 3. 5: Thang đo về không gian (KG)........................................................................14
Bảng 3. 6: Thang đo về quyết định................................................................................14Y
Bảng 4. 1: Thống kê mơ tả về giới tính............................................................................21
Bảng 4. 2: Thống kê mô tả về độ tuổi..............................................................................21
Bảng 4. 3: Thống kê mô tả về thu nhập............................................................................22
Bảng 4. 4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo về giá cả...................................................22
Bảng 4. 5: Kiểm định độ tin cậy của thang đo về chất lượng sản phẩm...........................23
Bảng 4. 6: Kiểm định độ tin cậy của thang đo về chất lượng dịch vụ..............................24
Bảng 4. 7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo về ý thức sức khỏe...................................25
Bảng 4. 8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo về không gian..........................................25
Bảng 4. 9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo về quyết định...........................................26

Bảng 4. 10: KMO và Bartlett’s của các biến độc lập........................................................27
Bảng 4. 11: Kết quả xoay nhân tố biến độc lập................................................................27
Bảng 4. 12: KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc..........................................................29
Bảng 4. 13: Kết quả xoay nhân tố biến phụ thuộc............................................................29
Bảng 4. 14: Kết quả tương quan.......................................................................................30
Bảng 4. 15: Thống kê đa cộng tuyến................................................................................30
Bảng 4. 16: Tóm tát mơ hình............................................................................................31
Bảng 4. 17: Kết quả hồi quy lần 1....................................................................................31
Bảng 4. 18: Kết quả hồi quy lần 3....................................................................................32

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

xi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH Ả

Hình 2. 1: Mơ hình hành vi của người tiêu dùng................................................................6
Hình 2. 2: Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)...........................................................7
Hình 2. 3: Mơ hình lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)................................................8
Hình 2. 4: Mơ hình lý thuyết nhu cầu Maslow...................................................................9
Hình 2. 5: Mơ hình nghiên cứu của tác giả Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh
Linh.................................................................................................................................. 10
Hình 2. 6: Mơ hình nghiên cứu của tác giả Hà Minh Hiếu...............................................11
Hình 2. 7: Mơ hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Văn Anh & Nguyễn Thị Tuyết
Hạnh................................................................................................................................. 11
Hình 2. 8: Mơ hình nghiên cứu của tác giả Đồn Phương Trang & Nguyễn Thị Anh......12
Hình 2. 9: Mơ hình nghiên cứu của tác giả Tamara & etc................................................13
Hình 2. 10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................13Y

Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu.......................................................................................12

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
“Cà phê Arabica được trồng đầu tiên ở Hà Nam, Bố Trạch, tỉnh Quảng Trị vào năm

1857 và được người Pháp mang về trồng thử. Sau đó, vào năm 1908, Pháp tiếp tục trồng
thử nghiệm Robusta và Liberia, đồng thời bắt đầu xây dựng đồn điền cà phê. Thời điểm
đó, việc phát triển cây cà phê Arabica không mang lại hiệu quả kinh tế cao nên họ đã
nhập cây cà phê của người dân Công-gô về trồng ở Tây Nguyên. Cà phê ở đây phát triển
mạnh, diện tích cà phê ngày càng lớn. Từ đó, Tây Ngun trở thành vùng đất vàng có
diện tích trồng cà phê lớn nhất cả nước. Vào cuối những năm 1990, thị trường cà phê Việt
Nam bùng nổ và Việt Nam trở thành nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil[
CITATION NgT17 \l 1033 ].”

Với sự phát triển mạnh mẽ này, cà phê đã trở thành một nét văn hóa đối với người
tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy, nắm bắt được xu hướng trong tương lai, theo thời gian, một

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

xii

số cá nhân, cơ sở đã bắt đầu tạo dựng thương hiệu cà phê cho riêng mình. Với những gã
khổng lồ như Starbucks, Highlands và những người khác có vị trí cực kỳ vững chắc trong
ngành cà phê ngày nay và vẫn đang phát triển cho đến ngày nay, Thành phố Hồ Chí Minh
đã trở thành một trong những địa điểm cạnh tranh nhất để kinh doanh.


Cà phê không chỉ là thức uống giải khát đơn thuần, cà phê cịn có thể giải khát, thư
giãn, mang lại sức khỏe, gắn kết mọi người lại với nhau, cải thiện tinh thần và làm việc
hiệu quả.

Bởi vì mức sống của người dân đã được cải thiện. Do đó, bắt buộc người kinh
doanh cà phê phải nắm bắt được tâm lý khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược phù
hợp với nhu cầu hay xu hướng của người tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn quán cà phê đã được tiến hành. Qua các nghiên cứu về vấn đề
này của các nhà nghiên cứu khác. Đã cho thấy một vài nghiên cứu sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính hoặc định lượng.

Từ các mặt hạn chế trước đó, tơi sẽ áp dụng đầy đủ 2 loại phương pháp để gia tăng
độ tin cậy. Qua việc nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến chọn cửa hàng cà phê
EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM”. Tôi hi vọng sẽ giúp cho các nhà kinh
doanh khác nói chung và doanh nghiệp EVE Garden nói riêng có thể nắm bắt được tâm lí
của khách hàng đối với mặt hàng cà phê và giúp đạt được doanh thu, lợi nhuận đầy mơ
ước để góp phần phát triển nền kinh tế Việt Nam.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 MỤC TIÊU TỔNG QUÁT

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE
Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM. Từ đó đưa ra được các giải pháp hay các yếu tố
nhằm giúp cho doanh nghiệp EVE Garden nói riêng hay các nhà kinh doanh mặt hàng cà
phê nói chung sẽ nắm bắt được tâm lí của khách hàng. Qua đó giúp gia tăng doanh thu,
lợi nhuận của doanh nghiêp và góp phần phát triển cà phê hay góp phần phát triển nền
kinh tế Việt Nam.
1.2.2 MỤC TIÊU CHI TIẾT

- Tổng hợp các tài liệu, lý thuyết có liên quan đến quyết định chọn cửa hàng cà phê
EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM.


Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

xiii
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của hàng cà phê EVE Garden

của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn cửa hàng cà phê

EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Đề xuất các giải pháp/hàm ý về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa

hàng cà phê EVE Garden tại TP.HCM.
1.2.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Có những tài liệu, lý thuyết nào liên quan đến việc quyết định chọn cửa hàng cà
phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM?

- Có những yếu tố nào liên quan đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden
của người tiêu dùng tại TP.HCM?

- Những yếu tố đó đã tác động như thế nào đến quyết định chọn cửa hàng cà phê
EVE Garden?

- Hãy đưa ra các giải pháp về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng
cà phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM?

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1 ĐỊNH TÍNH

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua tổng hợp các tài liệu
có liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden
của người tiêu dùng tại TP.HCM. Sau đó tác giả tham khảo ý kiến của các chuyên gia để
làm rõ mơ hình, để xác định lại các yếu tố để điều chỉnh thang đo.
1.3.2 ĐỊNH LƯỢNG

Ngồi ra tác giả cịn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc
khảo sát 100 người ở TP.HCM. Kết quả thu thập được sẽ sử dụng phần mềm SPSS để xủ
lý thông qua kỹ thuật đo lường độ tin cậy, xoay nhân tố, phân tích tương quan và hồi quy.
Từ đó đưa ra giải pháp về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê
EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

xiv
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI
1.4.1 ĐỐI TƯỢNG

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà
phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM.

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP.HCM.
1.4.2 PHẠM VI

- Nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE
Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM.


- Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian: Thu thập số liệu giai đoạn tháng 12/2022.
1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
1.5.1 VỀ MẶT LÝ LUẬN
- Tổng hợp được các tài liệu, khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

chọn cửa hàng cà phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE

Garden của người tiêu tại TP.HCM.
- Xây dựng được mơ hình về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà

phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM.
1.5.2 VỀ MẶT THỰC TIỄN

- Từ đó đưa ra được các giải pháp giúp doanh nghiệp thấu hiểu được tấm lí của
người tiêu dùng tại TP.HCM, và giúp đạt được doanh thu, lợi nhuận như mong
muốn.

- Giúp góp phần phát triển sản phẩm mang đến cho khách hàng một thức uống đầy
chất lượng, nâng cao hiệu quả làm việc.

- Giúp góp phần phát triển nền thị trường cà phê Việt Nam, giúp cho nền kinh tế
Việt Nam phát triển.

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài có bố cục 5 chương gồm:

Downloaded by van nguyen ()


lOMoARcPSD|38119299

xv

- Chương 1: Tổng quan: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

- Chương 2: Cơ sở lý luận: Trình bày các khái niệm, tài liệu nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden của người tiêu
dùng tại TP.HCM và mơ hình nghiên cứu đề xuất.

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo, Phuong
pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày các kết quả xử lý bao gồm: Thống kê
mô tả, kiểm định độ tin cậy, xoay nhân tố, phân tích tương quan và hồi quy.

- Chương 5: Kết luận & kiến nghị: Trình bày kết luận về hàm ý quản trị.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ KHẢI NIỆM
2.1.1 KHÁI NIỆM VỀ RA QUYẾT ĐỊNH
“Theo George R.Terry[ CITATION GKt16 \l 1033 ] Ra quyết định là việc lựa chọn dựa
trên một số tiêu chí từ hai hay nhiều khả năng lựa chọn thay thế.”
“Theo J.L. Massie[ CITATION GKt16 \l 1033 ] Một quyết định có thể được định nghĩa là
một quá trình hành động được lựa chọn một cách có ý thức từ những lựa chọn thay thế
cho mục đích của kết quả mong muốn.”


Tóm lại: “Quyết định là sự lựa chọn của một người để đưa ra kết luận về một tình
huống [ CITATION GKt16 \l 1033 ]”. Nó đại diện cho một loạt các hành động hoặc hành
động về những gì một người nên làm hoặc khơng nên làm. Do đó, việc ra quyết định có
thể được định nghĩa là lựa chọn một hướng hành động từ hai hoặc nhiều hướng hành
động thay thế. Do đó, nó liên quan đến hoạt động đưa ra các lựa chọn quyết định những
gì chúng ta làm hoặc khơng làm.
2.1.2 KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
“Hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người
mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.” Theo Engel, Blackwell, Mansard.
“Theo Philip Kotler[ CITATION Phi01 \l 1033 ] Hành vi của người tiêu dùng là việc
nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng
hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.”

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

xvi
“Theo David L.Loudon & Albert J.Della Bitta [ CITATION Dav93 \l 1033 ] Hành vi
người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các
cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa, dịch vụ”
“Theo Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk [ CITATION Leo97 \l 1033 ] Hành vi
người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao
đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm
và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”

Tóm lại: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.


Hình 2. 1: Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

“Hành vi sẽ bị các yếu tố marketing kích thích như giá cả, khuyến mãi… hay các
tác nhân khác như môi trường, văn hóa sẽ tác động đến “Hộp đen” ý thức của người mua.
Nó được phân thành 2 phần: Các đặc tính của người tiêu dùng và Q trình quyết định
mua hàng. Từ đó đưa ra các lựa chọn như hàng hóa, nhãn hiệu, …[ CITATION Phi01 \l
1033 ]”
Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bới 4 yếu tố:

- Văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự giao lưu văn hóa.
- Xã hội: Gia đình, bạn bè, nhóm ảnh hưởng.
- Cá nhân: Nghề nghiệp, kinh tế, tính cách, lối sống.
- Tâm lý: Nhận thức, hiểu biết, quan điểm, niềm tin.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

xvii
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI HỢP LÝ – THEORY OF REASONED ACTION (TRA)

Lý thuyết về hành động hợp lý được phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội về thái
độ và mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Mơ hình giả định rằng ý định hành vi dẫn đến
hành vi và được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của
chuẩn chủ quan. Ý định được xem như một chức năng của hai yếu tố quyết định cơ bản:
thái độ đối với hành vi (đánh giá chung của một người về cách thực hiện hành vi) và
chuẩn mực chủ quan (kỳ vọng về hành vi). Lý thuyết hành vi hợp lý quan tâm đến hành
vi của người tiêu dùng và xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong đó khuynh

hướng hành vi là một phần của thái độ đối với hành vi. Biết về người khác là điều quan
trọng đối với người thực hiện hành vi được đề cập.) Khi mọi người đánh giá tích cực một
hành động và nghĩ rằng đối tác của họ nghĩ rằng họ nên làm điều đó, họ thường có ý chí
mạnh mẽ để hành động. Mối quan hệ giữa hai yếu tố này có thể khác nhau tùy theo hành
vi và dân số.[ CITATION vie20 \l 1033 ]

Hình 2. 2: Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Nguồn: Ajzen & Fishbein 1975)

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

xviii

2.2.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI THEO KẾ HOẠCH – THEORY OF PLANNED
BEHAVIOR (TPB)

“Lý thuyết hành vi có kế hoạch được phát triển dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý
TRA. Theo tác giả Ajzen, các cá nhân được cung cấp thơng tin và có động lực khi đưa ra
quyết định cũng như đưa ra lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp và công cụ tốt nhất để
đánh giá hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định hành vi của một người
[ CITATION vie201 \l 1033 ].” TPB có thể dự đốn các góc độ tích cực của hành động
hoặc hành vi với sự chủ động chủ quan. Các tiêu chuẩn kiểm soát hành vi và tinh thần tối
ưu có lợi cho thái độ của bạn và có thể phát triển ý chí của bạn để yêu cầu hành động.
Nếu 2 hoặc cả 3 cấu trúc không thuận lợi, sẽ có ít cơ hội mua hơn. Miễn là người mua tự
nguyện kiểm soát các hành vi điều trị, ý định của khách hàng dự đoán việc tuân thủ điều
trị. Khi đánh giá lòng tin của khách hàng. Các chuẩn mực chủ quan và năng lực nhận
thức về hướng dẫn hành vi và thực hiện các biện pháp can thiệp thường cải thiện sự gắn
kết về mặt cảm xúc của thân chủ trong hành vi trị liệu.


Hình 2. 3: Mơ hình lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)

(Nguồn: Ajzen 1991)

2.2.3 LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ NHU CẦU MASLOW

“Thuyết động cơ của Abraham Maslow [ CITATION Abr \l 1033 ] giải thích các nhu
cầu và động cơ tương ứng của các cá nhân khác nhau trong các thời kỳ khác nhau, càng ở
vị trí thấp thì nhu cầu càng mạnh. Điều đó có nghĩa nhu cầu ở vị trí thấp chưa thỏa mãn
thì nhu cầu cao hơn sẽ bị kiềm chế. Nội dung chính của học thuyết được chi làm 5 bậc:”

- Bậc 1: Nhu cầu sinh lý.
- Bậc 2: Nhu cầu an toàn.
- Bậc 3: Nhu cầu Xã hội.

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

xix

- Bậc 4: Nhu cầu tơn trọng.
- Bậc 5: Nhu cầu tự hồn thiện.

Hình 2. 4: Mơ hình lý thuyết nhu cầu Maslow

(Nguồn:Abraham Maslow 1943)

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN


Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Nguyễn Thị Khánh Linh với tựa đề “Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt của giới
trẻ tại TP.HCM”. Thông qua phương pháp định lượng, “kết quả cho thấy có 4 yếu tố tác
động đến quyết định lựa chọn quán cà phê thương hiệu Việt của giới trẻ TP.HCM theo
cùng một hướng: tiêu chuẩn chủ quan; không gian quán; sự đồng nhất về phong cách
sống; sự nhận thức về môi trường[ CITATION Ngu21 \l 1033 ].”

Downloaded by van nguyen ()