lOMoARcPSD|38119299

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

________

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU

Bài Tiểu Luận Nhóm

Đề bài : Phân tích hoạt động quản trị chiến lược tồn cầu của UNILEVER

GVHD :TS. ĐINH THỊ THU OANH

Lớp học phần: 23D3BUS50317802

Lớp: BUS503178

Họ và tên MSSV

Hà Mỹ Lan 88221020200
Trần Trúc Quỳnh 87221020084

Phạm Thu Trang 87222020196
Trần Huỳnh Giao 88221020198
87222020203
Bùi Việt Tú

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2023
1

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

MỤC LỤC

2

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
 Lịch sử hình thành và phát triển của UNILEVER :
Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh
chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ
phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội,
thực phẩm.... Cơng ty có giá trị đứng thứ bảy ở
châu Âu. Unilever là một trong những công ty
đa quốc gia lâu đời nhất; sản phẩm của nó có
sẵn ở khoảng 190 quốc gia, doanh số lên tới
hàng chục tỷ USD mỗi năm
Cơng ty này sở hữu nhiều cơng ty có quy mô
lớn sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới.
Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể
đến OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up,
Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé và Lifebuoy.

 Tầm nhìn: “Làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến”

3

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

 Sứ mệnh: “Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống”
 Logo: Logo của Unilever là sự kết hợp của 25 biểu tượng phức tạp đan xen nhau ,

tạo thành hình chữ U là ký tự đầu tiên của Unilever, kết hợp với dòng chữ
“Unilever” ngay bên dưới dễ dàng giúp khách hàng nhớ tên thương hiệu cũng như
liên tưởng tới thông điệp mà công ty gửi gắm đó là “Tiếp thêm sinh khí cho cuộc
sống”. Unilever chọn màu xanh dương cho logo của mình bởi màu xanh dương
tượng trưng cho sự tin cậy và ổn định, hơn nữa màu xanh dương cũng đem đến
cảm giác dễ chịu và bắt mắt cho khách hàng.

II. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI
1. Mơi trường vĩ mô:

1.1. Nhân khẩu học
 Cơ cấu dân số:
Theo kết quả của Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 ( TĐT) cho thấy tỷ trọng dân
số từ 15-64 tuổi chiếm 68,0% (giảm 1,1 điểm phần trăm so với năm 2009), tỷ trọng dân
số dưới 15 tuổi và từ 65 tuổi trở lên chiếm lần lượt là 24,3% và 7,7%. Như vậy, Việt Nam
đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” khi mà cứ một người phụ thuộc thì có hai
người trong độ tuổi lao động. Có thể thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ đã tạo cơ hội cho
Unilever tiếp cận khách hàng mục tiêu
 Quy mô dân số:
Theo kết quả TĐT năm 2019, tính tới 0 giờ ngày 01/4/2019, tổng số dân của Việt Nam là
96.208.984 người. Trong đó, dân số nam là 47.881.061 người, chiếm 49,8%; dân số nữ là

48.327.923 người, chiếm 50,2%. Việt Nam là quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực
Đông Nam Á (sau In-đô-nê-xi-a và Phi-lip-pin) và thứ 15 trên thế giới.

Dân cư đông đúc đã biến thị trường Việt Nam thành một thị trường hấp dẫn
1.2. Mơi trường chính trị:

4

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Tình hình chính trị Việt Nam đã ổn định, điều này giúp cho nền kinh tế Việt Nam phát
triển, giải quyết việc làm, tăng thu nhập người lao động làm tăng nhu cầu tiêu dùng của
xã hội
Việt Nam đang tiến dần trên con đường hội nhập quốc tế khi là thành viên thứ 150 của Tổ
chức thương mại Thế giới ( WTO ) vào năm 2007
Năm 2019, Việt Nam và EU đã ký Hiệp định thương mại tự do (EVFTA) và Hiệp định
Bảo hộ đầu tư (IPA) sau 9 năm đàm phán. Với cam kết xóa bỏ thuế nhập khẩu hơn 99%
biểu thuế và giá trị thương mại mà 2 bên đã thống nhất, cơ hội xuất khẩu cho các ngành
may mặc, giày da, đồ gỗ, nông sản, thủy sản (gạo, mật ong, rau củ quả…)… là rất lớn.
Theo tính tốn, khi hiệp định có hiệu lực thì xuất khẩu của Việt Nam sẽ tăng bình quân
khoảng 4-6% 1 năm.
Chính trị Việt Nam trong những năm qua đã có những điểm sáng, thay đổi và tăng trưởng
tích cực, chúng ta đã ký kết các hiệp định quan trọng, góp phần tăng cường quan hệ hợp
tác đa quốc gia, thu hút đầu tư

1.3. Môi trường kinh tế
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế 2017-2019:


 Năm 2017:
Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) theo giá hiện hành đạt 5.007,9 nghìn tỷ USD; GDP bình
quân đầu người ước tính đạt 53,5 triệu đồng, tương đương 2.385 USD, mức GDP tăng
6,81% so với năm 2016
Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) vào tháng 12/2017 tăng 0,21% so với tháng trước và 2,6% so
với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, CPI bình qn năm 2017 chỉ tăng 3,53% so với
bình quân năm 2016
Lạm phát cơ bản bình quân năm 2017 tăng 1,41% so với bình quân năm 2016. Đây là
mức tăng khá thấp, khẳng định được sự vững chắc trong nền kinh tế.

 Năm 2018:

5

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) theo giá hiện hành đạt 5.535,3 nghìn tỷ USD, tăng 7,08%
và là mức tăng cao nhất từ trước đến nay. GDP bình quân đầu người ước tính đạt 58,5
triệu đồng, tương đương 2.587 USD
Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2018 tăng 3,54% so với năm 2017, dưới mục
tiêu Quốc hội đề ra

Lạm phát cơ bản bình quân năm 2018 tăng 1,48% so với bình quân năm 2017.
 Năm 2019:

Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) theo giá hiện hành đạt được 5.801,8 nghìn tỷ USD, tăng
lên khoảng 266,5 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng 7,02%. Bình quân đầu người đạt 2.786
USD/người.

Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2019 chỉ tăng 2,79% so với năm 2018, dưới
mục tiêu Quốc hội đề ra và cũng là mức tăng thấp nhất trong 3 năm qua
Lạm phát cơ bản bình quân năm 2019 tăng 2,01% so với bình quân năm 2018. Lạm phát
cơ bản tháng 12/2019 tăng 0,68% so với tháng 11 và tăng 2,78% so với cùng kỳ năm
ngoái.

 Thu nhập bình qn và sự phân bố , phân hóa thu nhập giai đoạn 2017-2019:
 Năm 2017: Tiền lương bình quân của người lao động trong năm 2017 là 6,6
triệu đồng/tháng, tăng 9,3% so với năm 2016 (6 triệu đồng/tháng).
 Năm 2018: Mức tiền lương bình quân của người lao động là 6,48 triệu
đồng/tháng.
 Năm 2019: Tiền lương bình quân ước đạt 7,8 triệu đồng/tháng, tăng 6,8% so
với năm 2018.

Nền kinh tế trong 3 năm gần đây có mức tăng trưởng thuộc hàng cao trong khu vực ,
song vẫn chưa bền vững, nền kinh tế nhạy cảm trước những ảnh hưởng tiêu cực từ bên
ngồi. Bên cạnh đó thu nhập người dân cũng được nâng cao, cải thiện nhu cầu cuộc sống

6

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

song thu nhập của nước ta so với các nước lân cận như Thái Lan, Singapore,.... vẫn ở
mức thấp và trung bình

1.4. Mơi trường văn hóa – xã hội
 Nhận thức và thói quen của người dân về các sản phẩm mặt hàng tiêu dùng


giai đoạn này
Người tiêu dùng Việt Nam đang dần thay đổi thói quen mua sắm, chú trọng nhiều hơn
đến chất lượng sản phẩm hơn là giá cả. Unilever có thể nắm bắt xu hướng này và cung
cấp các sản phẩm có chất lượng cao để tăng sự tin tưởng của khách hàng
Về thói quen của người tiêu dùng thì trong đó có một số nhóm đối tượng khách hàng tại
Việt Nam ưa chuộng sử dụng những sản phẩm tự nhiên, hữu cơ và không gây hại cho sức
khỏe
Với sự phát triển văn hóa số, người dùng hiện nay tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ qua
mạng xã hội hoặc các trang web thương mại điện tử. Unilever Việt Nam cần tập trung
phát triển chiến lược kinh doanh trực tuyến để thu hút khách hàng là những người trẻ tuổi
tại Việt Nam

 Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm mới:
Người dân Việt Nam dễ dàng đón nhận những thứ mới mẻ, chỉ cần nó khơng đi trái lại
văn hóa cũng như tư duy của họ
Người Việt Nam có tâm lý ưa chuộng các sản phẩm nước ngoài bởi chất lượng sản phẩm
và uy tín của các doanh nghiệp nước ngồi.
Nhìn chung, mơi trường văn hóa xã hội tại Việt Nam đang thay đổi, và Unilever phải chú
ý đến công việc nắm bắt và thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Từ đó, cơng ty có thể
giành được niềm tin của khách hàng, tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị trường.

1.5. Môi trường công nghệ

7

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Công nghệ tiếp tục phát triển và ảnh hưởng đến mơ hình kinh doanh của Unilever Việt

Nam, đặc biệt là về cách thức kinh doanh, quản lý sản xuất, phân phối và tiếp thị. Hiện
nay, thị trường Việt Nam đang phát triển chuyển đổi sang mơ hình thương mại điện tử và
Unilever cũng đang phát triển các giải pháp để thích ứng với thị trường này. Nhà tiêu
dùng Việt Nam ngày càng sử dụng phổ biến phương tiện truyền thông đặc biệt là những
người giới trẻ. Môi trường truyền thơng mang lại nhiều lợi ích đối với người mua hàng
trong việc xem các mặt hàng, giá cả, phản hồi lẫn nhau về sản phẩm. Điều này cho ta
thấy Công ty Unilever cần phải theo kịp về sự phát triển của công nghệ, khai thác thêm
về Internet và công nghệ di động để có thể tiếp cận tới những khách hàng này.
Về sản phẩm công nghệ Unilever Việt Nam cần phải coi trọng những sản phẩm có tính
cạnh tranh cao, tạo ra sự khác biệt và đổi mới trong các sản phẩm của mình, và cần giữ sự
ưu tiên trên thị trường bằng cách sử dụng công nghệ tiên tiến
Môi trường công nghệ của Việt Nam đang phát triển với sự thay đổi của thị trường và sự
cạnh tranh khốc liệt, và công ty cần phải nắm bắt và thích ứng với sự thay đổi trong cơng
nghệ để có thể tiếp tục duy trì và phát triển được trên thị trường

1.6. Môi trường tự nhiên
Unilever là công ty sản xuất nhiều loại sản phẩm tiêu dùng thông dụng và sử dụng nhiều
tài nguyên thiên nhiên để sản xuất ra sản phẩm của mình. Do đó, công ty cần phải đảm
bảo việc sử dụng tài nguyên này một cách bền vững để tránh ảnh hưởng đến môi trường
tự nhiên. Công ty đã phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường như các sản phẩm
làm sạch từ thiên nhiên. Đây là một cách tốt để cơng ty thúc đẩy sự phát triển sản phẩm
có lợi cho mơi trường.
Khí hậu của Việt Nam là nhiệt đới gió mùa cũng vì thế thị trường Việt Nam dễ dàng phát
triển các sản phẩm theo mùa, tạo điều kiện cho các dòng sản phẩm đa dạng thâm nhập thị
trường
Về mặc mơi trường hiện kí hậu xung quanh đang thay đổi và điều này có thể tác động
đến các hoạt động sản xuất và vận chuyển của Unilever Việt Nam. Công ty cần phải định

8


Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

hướng và thích ứng với những thay đổi này để tránh thiểu ảnh hưởng đến môi trường tự
nhiên.
Unilever Việt Nam đã áp dụng nhiều chiến lược để giảm thiểu tác động đến môi trường
một cách tự nhiên và cần tiếp tục tăng cường các hoạt động bảo vệ mơi trường. Cơng ty
cần có các chiến lược thích ứng với mơi trường khí hậu thay đổi và phát triển các sản
phẩm và giải pháp mới, bền bỉ và thân thiện với môi trường để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

1.7. Khách hàng mục tiêu:
 Thế hệ trẻ:
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, thế hệ trẻ hiện nay luôn đề cao chất lượng cuộc sống, để ý
đến các vấn đề chăm sóc sức khỏe cũng như có yêu cầu cao đối với các sản phẩm mặt
hàng tiêu dùng
Thế hệ trẻ cũng dễ dàng đón nhận và sử dụng các sản phẩm mới
 Phụ nữ Việt Nam – những người làm nội trợ cho gia đình :
Là người chăm lo cho sức khỏe gia đình nên khi lựa chọn sản phẩm ln chú trọng về
chất lượng sản phẩm, có thể nói là người quyết định chính cho việc tiêu dùng của gia
đình
Các gia đình Việt Nam đại bộ phận vẫn cịn chịu ảnh hưởng bởi các văn hóa Á Đông nên
các sản phẩm Unilever đưa ra cũng đánh vào điều này
Là người luôn chú trọng về giá cả song song với chất lượng sản phẩm

2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE
MA TRẬN EFE

9


Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Các yếu tố đánh giá môi trường bên ngoài Trọng Tầm Tính
số quan điểm
(Ti) trọng (Qi)
(Pi)
0,27
CƠ HỘI 0,4
0,4
1. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của giai đoạn 2017-2019 khá ổn 0,18

định 0,09 3 0,36
0,24
2. Việt Nam đang trong thời kì “cơ cấu dân số vàng”. 0,27
0,06
0,1 4 0,04
0,27
3. Người dân ngày càng chú ý tới việc chăm sóc sức khỏe, với các
0,21
sản phẩm tiêu dùng 0,1 4 0,06

4. Người Việt Nam có tâm lý ưa chuộng những sản phẩm nước

ngoài 0,06 3

5. Công nghệ và mạng lưới Internet phát triển đã giúp cho


Unilever dễ dàng đưa sản phẩm đến tay người dùng hơn với chi 0,09 4

phí thấp hơn
6. Việt Nam đang tiến dần trên con đường hội nhập quốc tế khi gia

nhập Tổ chức Thương mại thế giới ( WTO ) 0,08 3

7. Sự ổn định về chính trị đã thu hút các nhà đầu tư nước ngoài và

thúc đẩy sản xuất nhiều hơn 0,09 3

8. Với quy mô dân số rộng lớn , dân số VN đứng thứ 3 khu vực

Đông Nam Á thì VN là 1 thị trường hấp dẫn 0,03 2
9. VN thuận lợi cho việc kinh doanh sản phẩm theo mùa
0,02 2

10. Thị trường mục tiêu 0,09 3

THÁCH THỨC

1. Các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ như: P&G, Nestle, Colgate,.... 0,07 3

2. So với các nước như Thái Lan, Singapore,... thì thu nhập của
10

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299


người dân nước ta vẫn ở mức thấp và trung bình 0,06 1

3. Khủng hoảng kinh tế , lạm phát và biến đổi tỷ giá có thể làm

ảnh hưởng xấu tới thị trường VN 0,07 2 0,14

4. Khách hàng ngày càng yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm 0,02 3

0,06

5. Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế 0,03 3 0,09

TỔNG 1 3,05

I. KẾT LUẬN: Tổng điểm của ma trận EFE (Ma trận đánh gia môi trường bên
ngoài) đạt được 3,05 điểm điều đó cho ta thấy cơng ty thích ứng rất tốt và phản
ứng nhanh đối với những cơ hội và thách thức từ mơi trường bên ngồi

III. MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH (CPM)
1. Cạnh tranh giữa các công ty trong ngành :
 P&G:

Procter and Gamble (P&G) là một cơng ty đa quốc gia
nổi tiếng có nguồn gốc tại Mỹ, được thành lập vào năm
1837. Có lịch sử hoạt động gần 200 năm và trở thành
công ty đứng đầu trong ngành hàng tiêu dùng với quy
mô ảnh hưởng trên tồn cầu, các trụ sở của cơng ty đã có
mặt hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới. Bên cạnh
việc nổi tiếng thị trường về các thương hiệu hàng tiêu
dùng quen thuộc như Oral-B, Comfort, Head and

Shoulder,… P&G trong mắt các doanh nghiệp được biết
đến là một công ty nổi tiếng về các sáng kiến kinh doanh, quản trị thương hiệu, truyền
thông và quảng cáo.
Ưu điểm:

11

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

 Là công ty thuộc Top đầu thế giới, doanh thu hàng năm lên đến 80 tỷ USD. Ở thị
trường Việt Nam P&G ghi nhận doanh thu xấp xỉ 7.000 tỷ đồng trong năm 2019

 Sở hữu 65 thương hiệu hàng tiêu dùng nổi tiếng, trong đó 50 thương hiệu đứng đầu
thế giới mang mức độ ảnh hưởng, sự hiện diện tồn cầu

 Lực lượng nhân sự vơ cùng hùng hậu: lên tới gần 101.000 nhân viên các cấp trên toàn
cầu.

 Những sản phẩm của P&G có tuổi thọ thương hiệu cao, giúp cho khách hàng tin
tưởng và tiêu dùng.

 Mối quan hệ với các nhà phân phối tốt thuận lợi cho việc Marketing, công nghệ, kỹ
thuật sản xuất tiên tiến giúp cho chất lượng sản phẩm ngày càng nâng cao.

Nhược điểm:

 Các sản phẩm của P&G là hướng đến nữ giới, khiến thị phần nam giới của hãng bị
mất nhiều. So với những đối thủ cạnh tranh như Unilever tại Việt Nam thì sản phẩm

kém đa dạng hơn.

 Quy mô công ty lớn khiến cho việc đưa ra những quyết định trở nên khó khăn hơn và
ảnh hưởng đến tồn bộ tổ chức cơng ty.

 Việc kiểm sốt hàng hóa khi sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng cũng trở nên khó
khăn vì có thể gặp phải hàng giả trơi nổi nên thị thường ảnh hưởng đến uy tín thương
hiệu.

2. Ma trận CPM:
MA TRẬN CPM MA TRẬN VỊ THẾ CẠNH TRANH

UNILEVER P&G

Các yếu tố ảnh hưởng quan trọng Ti

Pi Qi Pi Qi

1. Thị phần 0,13 4 0,52 4 0,52

12

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

2. Uy tín thương hiệu 0,1 4 0,4 4 0,4

3. Cạnh tranh về giá 0,05 3 0,15 3 0,15


4. Khả năng tài chính 0,1 3 0,3 3 0,3

5. Hệ thống phân phối 0,08 4 0,32 3 0,24

6. Hoạt động Marketing 0,05 3 0,15 3 0,15

7. Lựa lượng nhân sự 0,05 3 0,15 2 0,1

8. Công nghệ tiên tiến 0,05 3 0,15 2 0,1

9. Quan hệ đối tác, khách hàng 0,08 3 0,24 3 0,24

10. Chất lượng sản phẩm 0,1 3 0,3 2 0,2

11. Chương trình khuyến mãi 0,05 3 0,15 2 0,1

12. Nhu cầu thị trường trong tương lai 0,08 4 0,32 4 0,32

13. Lòng trung thành của khách hàng 0,08 3 0,24 3 0,24

TỔNG 1 3,39 3,06

II. KẾT LUẬN: Nhìn vào ma trận CPM ta có thể thấy được điểm tổng của Unilever
là cao nhất ( 3,39> 3,06). Mặc dù những đối thủ của Unilever cũng đang phát triển
rất mạnh mẽ nhưng Unilever hiện vẫn là công ty về hàng tiêu dùng chiếm thị phần
lớn nhất và lợi nhuận nhiều nhất. Unilever hiện nay vẫn thương hiệu hàng đầu,
được biết đến nhiều hơn và chiếm được nhiều lòng tin với khách hàng hơn. Tuy
nhiên không thể vì vậy mà lơ là trong việc cạnh tranh. Unilever cần có những
chiến lược cạnh tranh đúng đắn, phù hợp với tình hình hiện nay để giữ vững vị thế.


IV. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG
3. Mơi trường vi mơ:

13

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

3.1. Thương Hiệu :
UNILEVER có hơn 400 thương hiệu , là cơng ty duy nhất có danh mục thương hiệu và
sản phẩm vơ cùng đa dạng. Unilever là thương hiệu mang lại ấn tượng sâu sắc cho người
dùng, người tiêu dùng có thể tìm thấy những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình ở
Unilever. Chính vì sự đa dạng sản phẩm cùng với chất lượng sản phẩm tốt nên luôn đem
đến sự hài lòng cho khách hàng.

3.2. Nguồn nhân lực :
Tuyển chọn kĩ càng từ đầu vào đối với nhân viên mới, đào tạo nâng cao kỹ năng của các
nhân viên cũ, Unilever luôn coi con người là sự phát triển của doanh nghiệp, để tâm đến
đãi ngộ và vấn đề người lao động để có thể đưa ra giải pháp thích hợp nhất. Vì ln đem
đến sự chăm sóc và phát triển tồn diện nhất cho nhân viên đã giúp cho Unilever có được
nguồn nhân sự dồi dào, chỉ với riêng thị trường Việt Nam hiện nay đã có hơn 1600 nhân
viên

3.3. Khả năng tài chính :

14

Downloaded by van nguyen ()


lOMoARcPSD|38119299

Unilever có nguồn tài chính vững mạnh khi sở hữu nhiều cơng ty có quy mơ lớn trong
sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm. Doanh thu của
Unilever tại thị trường Việt Nam là khoảng 1 tỷ Euro/ năm

3.4. Khả năng nghiên cứu và phát triển :
“Với công tác R&D công ty đã tiến hành và đầu tư nhiều tiền của để cơng ty ln có
một hệ thống những sản phẩm cải tiến, chất lượng cao và dùng các nguyên liệu từ trong
nước ngày càng nhiều hơn, đánh đúng vào tâm lý người Việt Nam là muốn tiêu dùng các
sản phẩm rẻ và có chất lượng cao. Ngồi ra công ty cũng tạo ra ngày càng nhiều sự lựa
chọn cho khác hàng bằng cách cho ra đời nhiều loại sản phẩm phục vụ cùng một nhu cầu
của người dân. Đặc biệt với công tác quảng bá sản phẩm của mình trong cộng đồng qua
các phương tiện thơng tin đại chúng công ty đã thu được những thành công vang dội, việc
tiến hành tuyên truyền quảng cáo của công ty là dựa trên cơ sở và nguyên tắc là : liên tục
khơng mệt mỏi, kích thích sự tị mị và hấp dẫn. Những thành công của việc thực thi các
biện pháp đó là việc sản phẩm của cơng ty tràn ngập thị trường và doanh số tăng với tốc
độ chóng mặt”
Unilever đã theo dõi sự thay đổi tâm lý của người tiêu dùng thông qua việc thành lập và
phát triển các Trung tâm Dữ liệu về con người trên khắp thế giới. “Unilever đã mở rộng
và phát triển từ 25 đến 30 trung tâm dữ liệu. Doanh nghiệp đã sử dụng những thông tin
thu thập được để không ngừng nghiên cứu, chọn lọc hiểu biết của mình ở từng thị trường.
Để định hướng phát triển sản phẩm tạo ra mối liên kết trực tiếp, giữa khách hàng tiềm
năng với từng thương hiệu con có mặt ở thị trường tương ứng”.

Mức độ hiểu biết sâu sắc của Unilever với người dùng ở từng thị trường, còn là cơ sở để
họ xây dựng hiệu quả các kế hoạch truyền thơng quảng cáo. “Từ đó cải thiện năng lực
thích ứng với từng tình hình kinh tế, hoặc biết rằng sản phẩm nào có thể đẩy mạnh doanh
số trong từng thời điểm cụ thể.


15

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

Sau cùng vượt lên trên những giá trị về chất lượng hay nhu cầu sẵn có của sản phẩm. Trở
thành một thương hiệu cung cấp các mặt hàng thiết yếu, đi sâu vào trong nhận thức của
hàng triệu người tiêu dùng toàn cầu”.

3.5. Hoạt động Marketing :
Về hoạt động Marketing trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever, thương hiệu
này đã triển khai các chiến lược Marketing của mình theo mơ hình Marketing Mix 4P.

 Sản phẩm:
 Yếu tố cốt lõi: Đa dạng sản phẩm, tập trung nâng cao chất lượng và đổi mới với chiến

lược “địa phương hóa”. Đây cũng chính là những yếu tố cốt lõi trong chiến lược
marketing của Unilever về sản phẩm. Tại Việt Nam, tập đoàn này không ngừng mở
rộng các sản phẩm. “Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi hoạt động, Unilever đã
tung ra sản phẩm đầu tiên là dầu gội Sunsilk. Sau đó là OMO, Clear, Vim… Nó đã
nhanh chóng thu hút và được tin dùng để chăm sóc cho cá nhân và gia đình”.
 Đa dạng dịng sản phẩm:
 Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: “Wall’s ice cream, Knorr, Lipton”.

16

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299


 Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân: “Lux, Vaseline, Hazeline, Dove,
Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Closeup, P/s”.

 Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà: “Omo, Viso, Surf,
Comfort, Sunlight, Cif”.

 Chiến lược “địa phương hóa”: Để “Việt Nam hóa”, Unilever đã có những sáng tạo
và đổi mới hiệu quả trong sản phẩm. “Chẳng hạn như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết
xuất bồ kết- một loại dầu gội dân gian Việt Nam. Sản phẩm chiếm 80% doanh số của
nhãn hiệu dầu gội Sunsilk. Để thỏa mãn thị hiếu người dùng, cơng ty cịn xây dựng
đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp. Những người thấu hiểu văn hóa và sở thích
người tiêu dùng Việt. Với trà và kem Wall’s, khó có thể tìm thấy các hương vị như trà
xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, khoai môn dừa,… trên thế giới”. Bởi đó là
những hương vị đặc trưng của Việt Nam. Điểm mạnh trong chiến lược marketing về
sản phẩm của Unilever là liên tục cải tiến cơng thức, chế tạo bao bì nhằm đa dạng về
tính năng

 Chất lượng sản phẩm: Nguyên liệu và quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế được
Unilever vận dụng hiệu quả. “Qua đó, mang đến những sản phẩm chất lượng và phù
hợp với nhu cầu của người Việt Nam. Unilever còn mua lại các thương hiệu uy tín của
Việt Nam như Viso, P/S. Sau đó, cải tiến cơng thức chế tạo, bao bì và tiếp thị để gia
tăng tiêu thụ”.

Để đảm bảo uy tín thương hiệu, Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống
hàng giả. Qua đó, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, sở hữu trí tuệ và uy tín với thương
hiệu hàng hố. Các sản phẩm đều có “TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT”, hay “LOGO
CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT”. Khách hàng có thể dễ dàng phân biệt
hàng giả, hàng nhái cũng như an tâm hơn khi sử dụng


 Giá:
Đ ối với chiến lược Marketing của Unilever về giá (Price), thương hiệu này đã sử dụng
chiến lược định giá sản phẩm linh hoạt theo nhu cầu của thị trường. Unilever với mục
tiêu là tiếp cận đại đa số người tiêu dùng người Việt Nam và chiếm lĩnh càng nhiều càng
tốt về thị phần của các dòng sản phẩm trên thị trường, kể từ khi hoạt động cho đến nay

17

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

cơng ty đã thực thi chính sách giá cả một cách linh hoạt theo sự biến động của thị trường,
theo chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và theo hướng giá ngày càng giảm.
Ví dụ: “đối với việc cạnh tranh trong việc cung cấp các sản phẩm bột giặt ra ngoài thị
trường, trước động thái của P&G giảm 20% giá của sản phẩm bột giặt Tide từ
14.500VND cho gói 1,5 kg xuống cịn 11.000 VND, ngay lập tức Unilever Việt Nam
cũng đã tiến hành giảm giá cho 1/2 kg bột giặt của mình từ 7.500 VND xuống cịn có
5.500 VND.
Ngồi ra, cơng ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực
Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện
chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết
bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất”.

Phân phối:
“Unilever Việt Nam hiện đang có khoảng 350 nhà phân phối và hơn 150.000 các cửa
hàng bán buôn và bán lẻ các sản phẩm của cơng ty trên tồn quốc”. Những con số này thể
hiện việc các sản phẩm của công ty đang tràn ngập khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa
xôi hẻo lánh, cho tới những nơi tấp nập nhất của thành thị Việt Nam.


Với 2 mục tiêu mà công ty đề ra cho hệ thống phân phối của mình là ln ln sẵn có và
ln ln hiện hữu, hệ thống phân phối của Unilever cho đến thời điểm này đã đạt cả 2
chỉ tiêu đó. “Rất hiếm khi nào mà khách hàng lại không thể mua bất cứ một sản phẩm
nào của Unilever tại Việt Nam ngay tại đại lý gần nhà họ nhất”.

 Xúc tiến:
Đối với chiến lược Marketing của Unilever về xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Unilever đã
tập trung triển khai các chiến dịch quảng cáo sản phẩm của mình trên các phương tiện
truyền thông như báo đài, TV,…

 Quảng cáo trên truyền hình: Unilever đã thực hiện quảng cáo với tần suất cao các
sản phẩm của mình trong các kênh truyền hình của Việt Nam và các kênh truyền
hình các địa phương. “Bất cứ một chương trình phim truyện và giải trí nào hay khán
giả sẽ được xem các đoạn phim quảng cáo đầy cơng phu, tươi vui và đi vào lịng

18

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

người xem một cách nhẹ nhàng của công ty Unilever Việt Nam cho các sản phẩm
của mình. Theo báo cáo của đài truyền hình Việt Nam, tổng thu nhập mà đài truyền
hình nhận được từ các hoạt động quảng cáo nhiều hơn so với bất cứ doanh nghiệp
nào quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam, cũng như của bất cứ đối thủ cạnh tranh
nào của Unilever”.
 Tài trợ cho các chương trình vui chơi giải trí trên kênh truyền hình: Với kinh phí
lên đến gần 30 tỷ VND, các chương trình Liveshows hiện đang nổi tiếng tại Việt
Nam (2019) có sự tài trợ của công ty phải kể đến: “ Chiếc nón kì diệu”, các chương
trình ca nhạc, “ở nhà ngày chủ nhật”,... Một điệp khúc mà chúng ta luôn cảm thấy

quen thuộc khi xem các chương trình này là “... chương trình do Pond's, Omo, Clear
đồng tài trợ…Điều này cho thấy sự thành công của công ty trong việc thực hiện
công tác quảng cáo và là một trong những động lực chủ yếu giúp công ty đạt được
tốc độ tăng trưởng về thị phần và khiến cho người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao
các sản phẩm của công ty.
 Chiến lược khuyến mãi: Để thu hút khách hàng mua sản phẩm, Unilever cũng đã
triển khai các chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn bao gồm:

 Giảm giá sản phẩm
 Tặng coupon
 Tặng kèm dưới nhiều hình thức: đổi

vỏ sản phẩm này được tặng sản
phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho
khách hàng,…
 Chương trình khuyến mãi rút thăm
hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị.
“Chiến dịch Marketing (4P) của Unilever là một trong những chiến dịch tiếp thị vừa
thông minh vừa sáng tạo bậc nhất hiện nay trong ngành tiêu dùng tại thị trường Việt
Nam. Chính hướng đi đúng đắn đã giúp tập đồn này đi lên, thành cơng và phát triển
vượt bậc như ngày hôm nay, xứng đáng để các doanh nghiệp học hỏi, tiếp thu kinh
nghiệm”.

19

Downloaded by van nguyen ()

lOMoARcPSD|38119299

3.6. Cơ sở vật chất, hạ tầng, máy móc thiết bị:


o Unilever đã mở rộng và phát triển từ 25 đến 30 trung tâm dữ liệu để không ngừng
nghiên cứu, chọn lọc hiểu biết của mình ở từng thị trường. “ Ngồi ra tại Việt Nam
Unilever hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp
Biên Hoà”.

o Nổi bật nhất là Nhà máy Unilever Việt Nam tại Củ Chi “được xây dựng trên diện
tích 12, 5ha trong Khu Cơng nghiệp Tây Bắc - Củ Chi và giữ vai trò rất quan trọng
trong hoạt động của Unilever Việt Nam từ khi công ty có mặt tại Việt Nam vào
năm 1995”.

o Đây là nơi Unilever Việt Nam đặt các nhà máy sản xuất sản phẩm chăm sóc răng
miệng, thực phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân, và từ nay sẽ có thêm nhà máy sản
xuất sản phẩm tẩy rửa gia dụng dạng lỏng như “Comfort một lần xả và nước giặt
OMO, nhằm cung cấp sản phẩm với giá cả phải chăng cho người tiêu dùng. Mỗi
ngày, có hơn 5 triệu sản phẩm của Unilever Việt Nam như OMO, Clear, Sunsilk,
Knorr, Lipton, P/S, Pond’s v.v...” đến tay khách hàng, trong đó phần lớn được sản
xuất tại nhà máy Củ Chi. Đây cũng là nhà máy được trang bị các thiết bị sản
xuất tiên tiến, đáp ứng những yêu cầu và tiêu chuẩn cao nhất của Unilever về
mặt chất lượng sản phẩm, an tồn và thân thiện với mơi trường.

“Đến nay, nhà máy của Unilever Việt Nam đang từng bước áp dụng hoàn toàn máy học
(machine learning) và dữ liệu lớn (big data) vào hoạt động sản xuất, vận hành, thúc đẩy
q trình phân tích dữ liệu và dự báo, từ đó cải thiện hơn nữa hiệu suất vận hành và đón
đầu xu hướng tương lai”.

4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE:

Các yếu tố bên trong Tầm quan Trọng số Tính điểm
1. UNILEVER là một trong những thương hiệu (Ti) (Qi)

trọng
0,14 0,56
(Pi)
4

20

Downloaded by van nguyen ()