lOMoARcPSD|38146348

BÁO CÁO QUẢN TRỊ
BÁN LẺ VỀ PHÚC

LONG COFFE & TEA

THÁNG 12 28 2 0 2 2

GIẢNG VIÊN: VÒNG CHÁNH KIẾU

Nhóm Cơng Ty Phúc Long Và 4
Nhân Viên

PHAN MINH HÙNG
BÙI PHÚC KHANG
NGUYỄN THỊ THANH TÂM
VŨ TUẤN PHONG

1
Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

NỘI DUNG

NHÌN NHẬN………………………………………...1
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
PHÚC LONG COFFEE & TEA …………………..2
II. CÁC KÊNH BÁN LẺ CỦA PHÚC LONG… …6
III. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ CỦA

PHÚC LONG ………………………………………12
IV. VỊ TRÍ CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA PHÚC
LONG……………………………………………….19
V. ĐỊNH GIÁ TRONG BÁN LẺ CỦA PHÚC
LONG………………………………………………30
VI. TRUYỀN THÔNG BÁN LẺ CỦA PHÚC
LONG………………………………………………36
VII. THIẾT KẾ CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA PHÚC
LONG………………………………………………38
VIII. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA PHÚC
LONG……………………………………………….43
IX. KINH NGHIỆM RÚT RA…………………….47

2

Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

Nhận Xét Của Giảng Viên

Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

NHÌN NHẬN

Bảng báo cáo này khơng thể hồn thành nếu khơng có sự hướng dẫn,
giảng dạy của cơ Vịng Chánh Kiếu , chúng tơi xin bày tỏ tình cảm
chân thành và biết ơn nhất về cơ. Chúng tơi đã nhận ra nhiều điều mới

khi học khóa học Quản Trị Bán Lẻ và hiểu sâu hơn về cách thức hoạt
động cách tính tốn và thị trường mà sẽ thực sự hữu ích cho sự nghiệp
tương lai của chúng tơi. Vì giới hạn của chúng tơi kinh nghiệm và
kiến thức cịn nhiều thiếu sót trong q trình học tập và hồn thành
báo cáo cuối cùng này. Vì vậy, chúng tôi rất mong nhận được sự phản
hồi từ giáo viên và giảng viên. Một lần nữa chúng tôi xin chân thành
cảm ơn các bạn đã giúp chúng tơi hồn thành Quản Trị Bán Lẻ thi báo
cáo!

1
Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

I. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Phúc Long
Coffee & Tea:

Phúc Long Coffee & Tea được thành lập tại cao nguyên chè Bảo
Lộc, tỉnh Lâm Đồng bởi ông Lâm Bội Minh vào năm 1968 và cửa
hàng bán lẻ đầu tiên của thương hiệu này được đặt tại số 134 đường
Tổng Đốc Phương (ngày nay là đường Châu Văn Liêm, Quận 5,
Thành phố Hồ Chí Minh).

Vào những năm 80, Phúc Long bắt đầu mở rộng mơ hình kinh doanh
của mình trong lĩnh vực trà và cà phê bằng việc khai trương ba cửa
hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh trên đường Lê Văn Sỹ,
Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệu sản phẩm trà và cà
phê thuần Việt đến với khách hàng trong nước cũng như quốc tế.

Đến năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long

chính thức được thành lập. 7 năm sau vào năm 2007 thương hiệu
Phúc Long đã tiến hành đầu tư xây dựng nhà máy chế biến trà tại Thái
Nguyên và nhà máy chế biến trà và cà phê tại Bình Dương. Các nhà
máy ở đây đều được trang bị nhiều thiết bị và máy móc hiện đại, có
chứng nhận HACCP – quy trình đảm bảo đủ tiêu chuẩn an toàn vệ
sinh thực phẩm, với mục tiêu đảm bảo cung ứng nguồn sản phẩm chất
lượng, phục vụ thị trường trong nước và đáp ứng nhu cầu xuất khẩu.
Cũng từ đây, Trà Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt

2

Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

tại các thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Indonesia,
Philippines…

Vào năm 2012, Phúc Long tiếp tục mở rộng lĩnh vực kinh doanh của
mình vào ngành đồ ăn và thức uống (Food & Beverage) với cửa hàng
tự phục vụ cùng không gian hiện đại.

Năm 2015, Phúc Long đã xây dựng được 10 cửa hàng tại Thành phố
Hồ Chí Minh và từng bước định vị thương hiệu gắn liền với những
sản phẩm và thức uống trà và cà phê đậm vị trong tâm trí khách hàng.

Năm 2018, Nhà máy chế biến trà và cà phê thứ 2 được xây dựng tại
Bình Dương cùng với đó là hơn 40 cửa hàng được Phúc Long xây
dựng và mở mới tại Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Nha
Trang, Đà Nẵng, Hà Nội.


Năm 2019, Phúc Long tiếp tục phát triển thêm 70 cửa hàng mới và
mở rộng hệ thống của hình trải dài từ Nam ra Bắc.

Trải qua hơn 50 năm phát triển, chắt chiu tinh hoa từ những búp trà
xanh và hạt cà phê thương hạng cùng với đó là mong muốn mang lại
cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi thưởng thức các
sản phẩm của mình. Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với
nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê.

3

Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

A. Tầm nhìn:
1. Với mong muốn không ngừng mở rộng thị trường - phát triển bền
vững, Phúc Long phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất
khẩu chè, cà phê giá trị cao của Việt Nam.
2. Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt đẳng cấp và
chất lượng thể hiện trong từng sản phẩm, từ đó khẳng định vị thế của
mình trong thị trường. chợ quốc tế.

B. Sứ mệnh
1. Trở thành người tiên phong trong ngành nước giải khát với những ý
tưởng sáng tạo tại lãnh đạo ngành trà và cà phê.
2. Cùng các thương hiệu tỏa sáng, động viên nhau, biến ý tưởng thành
hiện thực tinh thần gắn kết, tương tác, lắng nghe và tôn trọng.


4
Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

3. Để tạo niềm vui và sự đam mê cho khách hàng, mỗi nhân viên của
mình phải khơng ngừng chiếu sáng. Họ bị thử thách và phải ln làm
mới mình.
4. Tạo ra giá trị cao bằng sự hiểu biết, đồng cảm và đề xuất giá trị
thực, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.

C. Những giá trị cốt lõi
1. Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và tốt
nhất dịch vụ.
2. Đối với nhân viên: Xây dựng một cộng đồng chuyên nghiệp, năng
động, sáng tạo và thân thiện môi trường làm việc, tạo điều kiện thu
nhập cao và công bằng cơ hội phát triển.
3. Đối với xã hội: Hài hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, tích
cực đóng góp vào các hoạt động hướng tới cộng đồng, thể hiện ý thức
trách nhiệm đối với xã hội.

D. Lĩnh vực kinh doanh
1. Sản xuất, xuất khẩu và kinh doanh chè, cà phê thành phẩm (đóng
gói).

5
Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348


2. Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống chuỗi bao gồm : • Các
loại đồ ăn thức uống:
• Các loại bánh ngọt, bánh mặn
• Dịch vụ giao hàng

II. Các kênh bán lẻ của Phúc Long:

Tại chuỗi cửa hàng Phúc long tea & coffee.
Điểm mạnh: Khách hàng đến đây sẽ được trải nghiệm thức ăn và thức
uống một cách trọn vẹn nhất từ khâu pha chế đến khâu phục vụ khách
hàng và tận hưởng khơng gian cổ điển của qn. Rất thích hợp cho
chúng ta có những buổi trị chuyện , tâm sự , giao tiếp cùng gia đình,
bạn bè , đối tác hay tìm cảm hứng làm việc…
Các chi nhánh của Phúc Long có mặt ở những nơi dễ tìm

6
Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

Điểm yếu: Vì là một thương hiệu nhiều người biết đến nên sẽ khá mất
thời gian trong việc oder cũng như chờ đợi món
Trên các trang mạng xã hội :instagram, facebook,

7
Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

Trên các trang web google, cốc cốc, youtube,...

Trên các ứng dụng baemin, shopee food, grabfood, gojek…

8
Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

Điểm mạnh: Đặt hàng một cách nhanh chóng và thoải mái khi lựa
chọn món hàng mình cần và nhờ những qa những trang mạng xã hội,
trang web , ứng dụng thì chúng ta ở nhà vẫn có thể cập nhật được
những chiến dịch , những ưu đãi, những sản phẩm mới,…. Mà Phúc
Long đang áp dụng
Điểm yếu: Khơng có được dịch vụ và khơng gian của cửa hàng
Tại các Kiosk:
Trải nghiệm mơ hình CVLife lần đầu có mặt tại quận Gị Vấp với
dịch vụ tiện ích "4 trong 1" khi vừa thưởng thức trà – cà phê Phúc
Long đậm vị, mua sắm thực phẩm tươi ngon tại Vinmart+, trải
nghiệm dịch vụ mở thẻ/giao dịch ngân hàng Techcombank nhanh
chóng, vừa mua sản phẩm bảo vệ sức khỏe uy tín với Phano
Pharmacy.
Đánh dấu cột mốc lần đầu tiên đặt chân đến Long An & đưa mơ
hình CVLife độc đáo đến quận Gị Vấp, trong 14 ngày khai trương,

9
Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

Khách hàng ghé cửa hàng Phúc Long Kiosk sẽ nhận được những quà
tặng cực kỳ hấp dẫn:


 Thẻ thành viên Phúc Long
 Giá đỡ điện thoại
 Điểm mạnh: Mở rộng mơ hình giúp cho Phúc Long dễ dàng đến

với mọi khách hàng
 Điểm yếu: Không gian nhỏ cũng như dịch vụ hạn chế hơn so với

thưởng thức tại cửa hàng

10
Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

Tại các tòa nhà nổi tiếng Bitexco, Landmark 81, Vincom

Siêu thị , trung tâm thương mại Lotte Mark,Cresent Mall,…
Điểm mạnh: Chúng ta có thể dạo quanh mua sắm cùng gia đình, bạn
bè, … sau đó ghé uống mà khơng cần đi đâu xa mà vẫn được thưởng
thức vị trà của Phúc Long
Điểm yếu: Như chúng ta đã biết mặt bằng ở đây cao nên giá thành ở
đây cũng không hề rẻ. Nhưng sau cùng phải khẳng định một điều:”
Phúc Long đắt nhưng đáng”

11
Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348


III. Chiến lược thị trường bán lẻ của Phúc Long

1) Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu(Segmentation
and Targetting)

12
Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

Dựa trên nhân khẩu học và tâm lí học hướng đến đối phân khúc
thị trường ở tầng lớp trung lưu có thu nhập ổn định và là một tín
đồ của vị trà truyền thống
Sự lựa chọn của phân khúc thị trường đến từ mục tiêu là có thể
mang đến nhiều người trà & caffe của Phúc Long chất lượng,
được làm từ nguyên liệu thuần Việt

2) Định vị
Công ty đã thành công trong việc định vị trong tâm trí khách
hàng một loại trà thượng hạng:
- Định vị của Phúc Long Coffee & Tea đối với:
+ Khách hàng: Là nơi dừng chân, làm việc, thư giãn, trò chuyện.
+ Sản phẩm: Phúc Long sản xuất và phân phối chất lượng, thơm
ngon, đậm chất Việt
tạo hương vị cho các sản phẩm trà và cà phê.
+ Thị trường: Phúc Long mong muốn đưa sản phẩm của mình
đến nhiều nơi trên cả nước
cùng với chất lượng và dịch vụ đáng tin cậy với mức giá hợp lý
cho người tiêu dùng.
- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh:


13

Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

Marketing mix
Chiến lược sản phẩm
Điểm bán hàng độc đáo (Unique Selling Point) giúp Phúc Long thành
cơng và có chỗ đứng bền vững như ngày hơm nay đó là nhờ vào sản
phẩm.
Trà Phúc Long:
Hương vị tươi ngon của chè Phúc Long đến từ hai đồi chè Thái
Nguyên và Bảo Lộc. Phúc
Long tập trung sản xuất theo phương pháp thủ công truyền thống để
mang đến những tách trà đậm đà.

14
Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

Tổ hợp hương vị của lá chè Phúc Long: theanine, carbohydrate,
polyphenols, cafein, enzyme. Tất cả hòa quyện tạo nên ly chè thơm,
đậm đà, mát lạnh cho thực khách. Phúc Long
dành riêng hai lựa chọn cho người yêu trà:
+ Pha latte trà xanh theo phong cách hiện đại
+ Pha trà ôlong theo theo phương pháp truyền thống.


Caffe Phúc Long
Khi uống cà phê Phúc Long,ta có thể cảm nhậm nhận được vị đậm đà
từ những hạt caffe. Phúc
Long pha chế cà phê theo hai công thức:
+ Pha chế theo phong cách hiện đại: cà phê phin, cà phê vợt
+ Pha truyền thống: French press, aeropress, pour-over, cold brew.

15
Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

Các sản phẩm của Phuc Long đa dạng chia thành 2 nhóm chính:
1. Các sản phẩm mua về đóng gói gồm 2 nhóm chính là Trà và
Coffee.
Đối với các sản phẩm đóng gói, Phuc Long luôn mang lại chất lượng
tốt nhất cho khách hàng cùng với bao bì bắt mắt, nổi bật logo của
thương hiệu và màu xanh đặc trưng, ngoài ra chúng còn thay đổi liên
tục phù hợp với các dịp lễ, tết. Tất cả các sản phẩm được trưng bày
thuận tiện ở tất cả các cửa hàng giúp người mua dễ dàng tìm mua và
lựa chọn.
2. Các sản phẩm bán tại cửa hàng rất đa dạng với chất lượng ổn
định.( Ngoài ra, khách hàng được thưởng thức các sản phẩm của
Phuc Long với không gian hiện đại, ấm cúng, kiến trúc cao tầng, được
bày trí theo nhóm.)

Chiến lược giá
Phuc Long sử dụng “Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch
vụ - Good-value Pricing”. Kèm với đó là các chiến lược định giá hiệu
quả và phù hợp: “Chiến lược giá theo dòng sản phẩm – Product line

Pricing”; “Chiến thuật giá khuyến mãi – Promotional Pricing”;
“Chiến lược giá combo – Combo Pricing”.

16

Downloaded by van Nguyen ()

lOMoARcPSD|38146348

Chính sách giá bán của Phuc Long cũng được xây dựng hợp lí dựa
trên thế mạnh có sẵn là trà và cà phê. Vì nhóm đối tượng khách hàng
hướng tới đa dạng, nên giá bán của hãng rơi vào mức tầm trung, phù
hợp với túi tiền của đại đa số người dân .

Giá thành các sản phẩm nước uống tại “ Phuc Long Coffee & Tea
House” dao động từ 35000-75000(đồng). Bằng 50-70% so với giá bán
của Trung Nguyên hay 30-50% giá bán của Starbucks, The Coffee
Bean & Tea Leaf.
Đây cũng chính là một lý do giúp Phuc Long đưa thương hiệu của
mình đến gần hơn với công chúng và thu hút một lượng khách hàng
đông đảo trong thời gian ngắn

3/ Place ( Kênh phân phối)
Phuc Long sử dụng “Chiến lược phân phối chọn lọc”, các sản phẩm
của Phuc Long ngoài được trưng bày trực tiếp tại chuỗi cửa hàng
“Phuc Long Tea & Coffee House” thì cịn được trưng bày tại các siêu
thị, trung tâm thương mại và một số cửa hàng tiện lợi. Nơi có những
người mua tiềm năng nằm trong phân khúc thị trường mà Phuc Long
nhắm tới


17

Downloaded by van Nguyen ()