BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

----

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
NGUYÊN LÝ MARKETING

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP PEPSI TẠI VIỆT NAM

Giảng Viên Hoạt Động : ThS Lâm Ngọc Thùy
Lớp Học Phần
: 2221101063001
Thành Viên Nhóm
: Nguyễn Phương Thủy (2121006633 )

: Trần Anh Trường (2121001856 )

: Giang Thị Thủy ( 2121001672)

: Dương Hà Uyên ( 2121012050 )

: Nguyễn Hồng Thiện (2121007121 )

TP.Hồ Chí Minh, Tháng 8 năm 2022

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH............................................................................................4

DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................4
LỜI NÓI ĐẦU...............................................................................................................5

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI :......................................................................................5
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU :..............................................................................6

2.1 Mục tiêu chung :..............................................................................................6
2.2 Mục tiêu cụ thể :..............................................................................................6
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU..............................................................................7
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:..................................................................................7
4.1 Không gian nghiên cứu: ................................................................................7
4.2 Thời gian nghiên cứu :....................................................................................7
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:......................................................................7
5.1 Thu nhập dữ liệu :...........................................................................................7
5.2 Phương pháp xử lý số liệu :............................................................................7
NỘI DUNG:..................................................................................................................8
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP PEPSICO..................8
1. VIỄN CẢNH:........................................................................................................9
1.1 Tư tưởng cốt lõi:..............................................................................................9
1.2 Mục đích cốt lõi:............................................................................................10
1.3 Hình dung về tương lai:................................................................................10
2. TẦM NHÌN:........................................................................................................10
3. SỨ MỆNH:..........................................................................................................10
4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU:..............................................................................10
4.1 Định vị thương hiệu với hình ảnh năng lượng tươi trẻ :............................10

4.1.1 Hình ảnh tươi mới qua khẩu hiệu của Pepsi :.....................................10
4.1.2. Pepsi luôn đổi mới và phát triển hợp xu hướng :................................11
4.2 Logo Pepsi với hình ảnh nổi bật thương hiệu :...........................................11
4.3 Sử dụng liên kết hình ảnh thương hiệu với Influencer :............................12

4.4 Chiến lược phát triển quảng cáo mở rộng đa kênh :..................................12
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
PEPSICO TẠI VIỆT NAM.........................................................................................13

1 | Page

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing

I. PHÂN TÍCH SWOT CỦA PEPSI TRONG SUỐT Q TRÌNH HÌNH
THÀNH THƯƠNG HIỆU PHỔ BIẾN:...................................................................13

1. ĐIỂM MẠNH :...................................................................................................13
1.1 Thương hiệu nổi tiếng, danh mục sản phẩm đa dạng, chất lượng cao: 13
1.1.1 Nhãn hiệu:...............................................................................................13
1.1.2 Sản phẩm:................................................................................................13
1.1.3. Quảng Cáo:.............................................................................................14
1.1.4.Hệ thống phân phối lớn và khả năng đổi mới, bền bì chịu được cạnh
tranh:................................................................................................................ 15
A, Hệ thống phân phối:.................................................................................15
B, Tính sáng tạo, sự bền bỉ, sức chịu đựng cạnh tranh:..............................15
1.1.5. Tiềm năng kinh tế:.................................................................................16

2. ĐIỂM YẾU:........................................................................................................16
2.1 Thị phần thấp:...............................................................................................16
2.2 Pepsi quá phụ thuộc vào thị trường Mỹ và Walmart:................................16
2.3 Nhược điểm là người đến sau:......................................................................16
2.4 Quá vội vàng chạy đua với sự khác biệt và những sai sót:.........................17
2.5 Sản phẩm chưa đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng:......................................18
2.6 Quảng cáo:.....................................................................................................18


3. CƠ HỘI:..............................................................................................................18
4. THÁCH THỨC:.................................................................................................19

4.1 Ngành trong giai đoạn chín muồi:...............................................................19
4.2 Rủi ro thị trường:..........................................................................................19
4.3 Rào cản thích nghi:......................................................................................19
4.4 Đối thủ cạnh tranh:.......................................................................................19
4.5 Ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng:..........................................20
II, CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA PEPSI TẠI VIỆT NAM:.......................................20
1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ( Segmentation) :.............................................21
1.1 Theo nguyên tắc địa lý:.................................................................................21
1.2 Theo nguyên tắc hành vi:.............................................................................21
2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ( Targeting) :..................................22
3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM:.........................................................22
3.1 Lợi ích Pepsi-Cola mang đến cho người dùng:.........................................22

2 | Page

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing
3.2 Đối thủ cạnh tranh:.......................................................................................23
3.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:.................................................................23
3.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:................................................................24

4. NHỮNG CÔNG CỤ TẠO NÊN SỰ KHÁC BIỆT:.........................................24
4.1 Sự khác biệt về sản phẩm...........................................................................24

III . PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 4P.............................25
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
PEPSICO TẠI VIỆT NAM.........................................................................................27


1. NHẬN XÉT:.......................................................................................................27
2. GIẢI PHÁP:........................................................................................................28

2.1 Chiến lược về sản phẩm:...............................................................................28
2.2 Chiến lược về giá:..........................................................................................28
2.3 Chiến lược phân phối:...................................................................................29

2.3.1Thiết kế kênh phân phối:..........................................................................29
2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:......................................................................30
KẾT LUẬN.................................................................................................................31
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN............................................................................32
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................34

3 | Page

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing
DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình Ảnh 1: Biểu tưởng logo của pepsi.....................................................................8
Hình Ảnh 2: logo pepsi thay đổi qua các giai đoạn....................................................9
Hình Ảnh 3: Màn “cà khịa thương hiệu" của Pepsi với Coca................................15
Hình Ảnh 4: PepsiCo là cổ phiếu được các nhà đầu tư chia cổ tức ưa chuộng.....16
Hình Ảnh 5: Pepsi AM - Một sản phẩm sai lầm nhất của hãng Pepsi trong quá khứ
.................................................................................................................................... 17
Hình Ảnh 6: Trong quá khứ, hàm lượng đường của 1 lon/chai Pepsi rất cao, ảnh
hưởng đến sức khoẻ của người dùng........................................................................18
Hình Ảnh 7: Biểu đồ biểu diễn tỉ trọng các loại đồ uống ở Việt Nam.....................20
Hình Ảnh 8: Poster quảng cáo chính thức của BLACKPINK và PEPSI................22
Hình Ảnh 9: Coca-cola và Pepsi: đối thủ cạnh tranh truyền kiếp...........................24


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng Biểu 1: Danh sách các đại sứ thương hiệu của Pepsi qua các năm...................12
Bảng Biểu 2: Phân Tích Chiến Lược Marketing Mix 4P Của Pepsi Tại.....................25
Bảng Biểu 3: Bảng định giá phân biệt theo dạng sản phẩm cụ thể:............................26
Bảng Biểu 4: Nhận Xét Về Chiến Lược Marketing Của Pepsi Tại Việt Nam...............28

4 | Page

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing

LỜI NÓI ĐẦU

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường
ĐH Tài chính – Marketing … đã đưa mơn học… vào trương trình giảng dạy. Và đã
trang bị cho tụi em những phương tiện học tập rất có ít.Đặc biệt, Xin cảm ơn giảng
viên bộ mơn – ThS Lâm Ngọc Thùy đã giảng dạy tận tình, chi tiết để chúng em có đủ
kiến thức và vận dụng chúng vào bài tiểu luận này.… đã dạy dỗ, truyền đạt những
kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua. Trong thời gian
tham gia lớp học Nguyên Lý Marketing của cô, chúng em đã có thêm cho mình nhiều
kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc chắn sẽ là những
kiến thức quý báu, là hành trang để chúng em có thể vững bước sau này.

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI :

Trong sự phát triển của xã hội hiện đại ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trị
quan trọng trong việc thúc đẩy thu nhập và sự phát triển của doanh nghiệp. Đánh vào
đà phát triển kinh tế Việt Nam hiện nay, có rất nhiều nhà sản xuất đồ uống thành cơng
đã hình thành và phát triển. Theo Quy hoạch phát triển ngành bia - rượu - nước giải
khát đến năm 2025 do Bộ Công Thương xây dựng, người tiêu dùng Việt Nam tiêu thụ
hơn 2 tỷ lít đồ uống mỗi năm. Thị trường nước giải khát có sức tiêu thụ càng lớn thì

cạnh tranh càng gay gắt. Các công ty nước giải khát trên thị trường Việt Nam đã nắm
bắt nhu cầu của người tiêu dùng và thực hiện các hoạt động khuyến mại quy mô lớn
cho các sản phẩm nước giải khát.

Theo BMI, Việt Nam là một trong những thị trường thực phẩm và đồ uống hấp dẫn
nhất trên toàn cầu, đứng thứ 10 ở châu Á vào năm 2019. Báo cáo phân tích của Fuxing
Securities cũng dự đốn ngành đồ uống khơng cồn tại Việt Nam có thể tăng trưởng
bình qn 10,5% vào năm 2024, trong đó đồ uống có ga được kỳ vọng sẽ đạt mức tăng
trưởng doanh số mạnh mẽ, trung bình 11,9% / năm. kỳ hạn. Tất cả các thương hiệu
đều chuẩn bị bước vào "trận chiến" của tương lai, khi các chiến lược Marketing đã sẵn
sàng để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình.

Hiện tại, PepsiCo là một trong ba nhà sản xuất nước giải khát hàng đầu trên thị
trường, cùng với Coca-Cola và Xinxiefa. Sau gần 3 thập kỷ phát triển, danh mục sản

5 | Page

Document continues below

Discover more
fNrgoumy:ên lý
Marketing

20D

Trường Đại học Tài…
999+ documents

Go to course


Vin Fast Marketing

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing 36 100% (34)

phẩm của PepsiCo hiện nay bao gồm đồ uống có ga (Pepsi, 7UP, Revive, Melinda,

Mountain Dew); nước đóng chai (Aquafina); nước trái cây (Twister); nước tăng lực

COCOON - Phân tích

(Sting) đến trà, chẳng hạn như Lipton, Trà Ô long + Plus, ... chiến lược sản…

Theo công bố của Việt Nam Report, Suntory PepsiCo tiếp3tụ4c nằm trong top 10 ngành
95% (142)

đồ uống không cồn vào năm 2021. Bảng xếp hạng dựa trên khả năng tài chính, danh

tiếng truyền thơng, sự quan tâm đến đối tượng nghiên cứu và các bên liên quan (ví dụ:

người tiêu dùng, chuyên gia ... Ijlemr-22575 - Nhân

Vì vậy, việc nghiên cứu điểm yếu và điểm mạnh của chiến klưhợẩc umahrkọectintgálcà cđầnộng…

thiết để đưa ra một số giải pháp giúp PepsiCo có thể kiểm9sốt được hệ thống kênh
Nghiên cứu

phân phối sản phẩm và giá cả. Nhằm thực hiện các hoạt động quảng bá, tiếp cận người None
khoa học

tiêu dùng, quảng bá thương hiệu rộng rãi, để sản phẩm của Pepsi ngày càng phát triển


và lớn mạnh hơn trên thị trường Việt Nam.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU : 10-1108 Ijrdm

2.1 Mục tiêu chung : Zebaljackson

17

Đề tài mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu phân tích về NChgihếniêlnượccứMuarketing None
cho sản phẩm nước giải khát của công ty Pepsico trên thị trườngkhVoiệat hNọamc , bao gồm:

môi trường marketing, chiến lược thị trường mục tiêu, hoạt động Marketing Mix (4P).

Từ đó đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả

Sustainability 14

hoạt động marketing đối với sản phẩm giải khát của của Công ty Pepsico Việt Nam.

00190 v3

2.2 Mục tiêu cụ thể : 32

Nghiên cứu None

Mục tiêu 1: Khái quát cơ sở lý luận về môi trường Markkhetoinaghsảọncphẩm nước

giải khát của Pepsico tại Việt Nam.


Mục tiêu 2: Tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích và đánh giá hoạt động Marketing

Livestream, intention

đối với sản phẩm nước giải khát của Pepsico tại Việt Nam thông qua Chiến lược thị

trường mục tiêu và hoạt động Marketing Mix (4Ps). Nghiên cứu None
20 khoa học

Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa

hiệu quả hoạt động Marketing đối với sản phẩm nước giải khát của Pepsico tại thị

trường Việt Nam.

6 | Page

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứ chiến lược Marketing của Pepsico gồm: Chiến lược thị trường mục
tiêu và hoạt động Marketing Mix (4Ps): sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị đối
với chiến lược Marketing sản phẩm nước giải khát của Pepsico tại Việt Nam.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

4.1 Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về sản phẩm của Pepsico trong
phạm vi thị trường Việt Nam.

4.2 Thời gian nghiên cứu : Đề tài sử dụng các số liệu trong giai đoạn từ năm 2015
đến năm 2022. Thời gian thực hiện đề tài từ 17/8/2022 cho đến 25/8/2022.

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

5.1 Thu nhập dữ liệu :
Dữ liệu sử dụng trong đề tài là dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn

như: báo đài, phương tiện truyền thông, internet.
5.2 Phương pháp xử lý số liệu :
+ Phương pháp thống kê mô tả, biểu diễn dữ liệu các bảng số liệu tóm tắt và

dữ liệu, các dữ liệu được trình bày dưới dạng các bảng lớn hình chữ nhật, các dịng của
bảng biểu thị các đối tượng được điều tra, còn các cột biểu thị các biến số, những câu
hỏi mà câu trả lời đưa ra có thể là các số đo, đặc điểm hay bản ghi.

+ Phương pháp so sánh số liệu: so sánh số liệu của đơn vị này với đơn vị
khác, khu vực này với khu vực khác, so sánh số liệu giữa hiện tại và quá khứ.

+ Mô hình ma trận SWOT

7 | Page

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing

NỘI DUNG:

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP PEPSICO.

Tập đoàn Pepsi được thành lập vào năm 1898, có trụ sở chính tại Thành phố
Purchase, bang New York, Hoa Kỳ. Năm 1965 Pepsi và Frito-Lay hợp nhất và thành
lập nên tập đoàn PepsiCo.


PepsiCo (viết tắt: pep) là một trong những Hình Ảnh 1: Biểu tưởng logo của
công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất
trên thế giới, với hơn 35 tỷ đô la doanh thu
vào năm 2006. Pepsi có một hệ thống phân
phối và mạng lưới đại lý bán hàng dày
đặcở gần 200 quốc gia, và có hơn 185.000
nhân viên trên tồn thế.
pepsi.

Pepsi bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam vào những năm 1990. Với lợi thế và
hậu thuẫn to lớn Pepsi đã tung ra chiến lược "khuyến mãi giảm giá lớn" khiến các
công ty nước ngọt nhỏ khác tại Việt Nam lâm vào tình trạng khủng hoảng ngay lập
tức. Uy tín hàng đầu thế giới cộng thêm giá thành rẻ, Pepsi đã đánh bại các công ty
nước giải khát trong nước chỉ trong một tháng.

Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam được thành lập tại Quyết định
số 291 / GP ngày 24 tháng 12 năm 1991 của Ủy ban Quốc gia về Hợp tác và đầu tư.
Tiền thân là liên doanh giữa SP.Co và Macondray Corporation - Singapore. Các sản
phẩm của PepsiCo Việt Nam với PepsiCo, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina,
Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu.

Công ty nằm ở địa chỉ:tầng 5,cao ốc Sheraton Saigon,88 Đồng Khởi,Quận 1,TP
HCM,Việt Nam.

8 | Page

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing

 Lịch sử hình thành và phát triển tập đồn Pepsico :
1898 – Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu PepCola và đặt tên lại

là PepsiCola.
1902 – Thương hiệu PepsiCola được đăng ký.
1934 – Doanh số của PepsiCola tăng vọt tại Mỹ.
1941 – Thâm nhập châu Âu.
1947 – Mở rộng sang Phillipines và Trung Đông.
1964 – Diet Pepsi – nước giải khát dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thị trường.
1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với giá trị 3.3 tỷ đô.

Hình Ảnh 2: logo pepsi thay đổi qua các giai đoạn
1. VIỄN CẢNH:

Pepsico ln có phương châm rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúng tơi có
trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng. Triết lý này được biểu thị:
“Trách nhiệm của PepsiCo khơng ngừng hồn thiện hình ảnh trên tất cả mọi nơi chúng
tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo ra một ngày mai tốt đẹp hơn hôm
nay.”

1.1 Tư tưởng cốt lõi:

9 | Page

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing

Về giá trị cốt lõi của công ty, cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo ông
Steven Reinemund hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được những
giá trị của công ty là : trung thực, công bằng và hồn hảo.

1.2 Mục đích cốt lõi:
Thỏa mãn nhu cầu về sự tiện lợi cho tất cả mọi người.


1.3 Hình dung về tương lai:
Pepsi sẽ trở nên cải tiến, khác lạ và phù hợp hơn với các khách hàng của mình.

2. TẦM NHÌN:
Pepsico tun bố tầm nhìn: "Tại PepsiCo, chúng tơi đặt mục tiêu mang lại hiệu quả

tài chính hàng đầu trong thời gian dài bằng cách tích hợp tính bền vững vào chiến lược
kinh doanh của chúng tôi, để lại dấu ấn tích cực cho xã hội và mơi trường. Chúng tôi
gọi là đạt được hiệu suất gắn lền với mục đích rõ ràng".
3. SỨ MỆNH:

Trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng chủ yếu là
thực phẩm và đồ uống tiện lợi. Chúng tơi ln tìm kiếm và tạo ra lợi nhuận tài chính
lành mạnh cho các nhà đầu tư của mình, tạo cơ hội phát triển và mang lại nhiều lợi ích
kinh tế cho nhân viên, đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi sinh sống và
hoạt động. Trong mọi hành động của mình, chúng tơi ln nỗ lực thực hiện hoạt động
kinh doanh trên cơ sở trung thực, cơng bằng và chính trực.

4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU:
4.1 Định vị thương hiệu với hình ảnh năng lượng tươi trẻ :

Pepsi đã đề cao việc hướng tới những khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Trong
các chiến lược quảng bá, tiếp thị của mình họ đã tạo ra và tự định vị cho mình là hiện
thân của năng lượng trẻ, tươi mới.

Khách hàng mục tiêu của Pepsi chủ yếu từ 13 đến 35 tuổi, ở nhiều tầng lớp
khác nhau. Giá cả của các sản phẩm Pepsi phù hợp với túi tiền của những đối tượng
khách hàng này. Bên cạnh đó họ cũng tung ra nhiều sản phẩm để thu hút nhiều khách
hàng với những nhu cầu khác nhau.


10 | P a g e

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing

4.1.1 Hình ảnh tươi mới qua khẩu hiệu của Pepsi :
Pepsi đã khoác lên mình rất nhiều những khẩu hiệu ấn tượng, một trong

số đó có thể biết đến như:
 Pepsi Now (1983): Gắn kết hai thuộc tính bây giờ để chỉ sự trẻ trung,
Pepsi chỉ thương hiệu. Câu khẩu hiệu này đã gắn kết với chủ đề bây giờ là Pepsi dành
cho những ai cho là mình vẫn cịn trẻ.
 The Choice of a New Generation (1984): Chiến dịch“ Pepsi - Sự lựa
chọn của một thế hệ mới” được phát động vào năm 1984
 Generation Next (1997) Pepsi đã hướng tới một thế hệ phát triển là thế
hệ của Pepsi. Vẫn là phương thức kết nối hình ảnh âm nhạc với hình ảnh thương hiệu
nhưng đã để lại nhìn hình ảnh cơ đọng cho khách hàng.
 Thông điệp “Live for now - Sống trọn từng giây” Pepsi thể hiện được lối
suy nghĩ hiện đại với cái nhìn về sự trải nghiệm mới lạ và luôn sống cháy hết mình thì
Pepsi đã khẳng định hơn nữa niềm tin về sức mạnh của giới trẻ và Pepsi gắn với các
thế hệ giới trẻ như thế.
4.x1.2. Pepsi luôn đổi mới và phát triển hợp xu hướng :
 Với cái nhìn rộng, Pepsi cũng hướng tới nhiều sản phẩm bổ dưỡng hơn
cho những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe như như thức uống không đường,
thức uống không calo hay nước uống thảo dược.
 Danh mục sản phẩm của thương hiệu ngày càng đa dạng với nhiều
hương vị mới lạ, thơm ngon tất cả đều nằm trong chiến lược tiếp thị của Pepsi.
4.2 Logo Pepsi với hình ảnh nổi bật thương hiệu :
 Một điều đặc biệt trong nhận diện thương hiệu của Pepsi đó là logo của
Pepsi đã thay đổi 11 lần trong lịch sử hơn 110 năm có mặt trên thị trường. Với quá
trình phát triển của mình thì Pepsi đã sáng tạo ra rất nhiều logo khác nhau, và càng

ngày thì logo của Pepsi được thiết kế theo hướng đơn giản, dễ nhận diện và có sắc
thái riêng.

11 | P a g e

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing

 Pepsi chú trọng phát triển màu sắc riêng là sắc xanh biển, màu nước biển
này được cho là màu có tính kích thích vị giác và cũng là màu chủ đạo thể hiện sự
hấp dẫn của sản phẩm thức ăn, đồ uống. Thêm nữa màu đỏ là màu kích thích vị giác
nhưng để có thể phân biệt rõ ràng với Coca-Cola thì Pepsi cũng đưa màu trắng vào
logo và lấy màu xanh da trời làm màu chủ đạo.

4.3 Sử dụng liên kết hình ảnh thương hiệu với Influencer :

Pepsi thực hiện các chiến dịch marketing Influencer hợp tác với những người
nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu cho hình ảnh của mình. Những đại sứ thương hiệu
thường được lựa chọn phù hợp với sự yêu thích của giới trẻ như: Messi, Blackpink,
Mỹ Tâm, Sơn Tùng MTP, Lương Xuân Trường,...v.v. Với những đại sứ thương hiệu
có sức ảnh hưởng lớn, Pepsi đã xây dựng được vị thế thương hiệu vững mạnh và mở
rộng hơn, tạo được vị thế lớn mạnh và bền vững trong quá trình phát triển của mình.

Đại sứ thương hiệu Năm tham gia trở thành gương mặt đại diện cho Pepsi

Messi 2014, 2018, 2019

Mỹ Tâm 2015, 2016
Lương Xuân Trường 2018

BlackPink 2020


Bảng Biểu 1: Danh sách các đại sứ thương hiệu của Pepsi qua các năm
4.4 Chiến lược phát triển quảng cáo mở rộng đa kênh :

Pepsi nắm bắt xu hướng thực hiện quảng cáo, kết nối đa kênh, chạy cùng sự
phát triển của công nghệ và xu hướng giới trẻ. Bên cạnh đó Pepsi cũng quảng cáo trên
các trang mạng xã hội, tiếp thị thông qua kỹ thuật số. Việc bắt kịp xu hướng với sự
phát triển của công nghệ, thương hiệu đã một lần nữa tiếp cận được khách hàng và
khẳng định được giá trị sức sống hiện đại của mình.

 Sự thành cơng của chiến lược định vị thương hiệu :

Chính việc định vị tốt thương hiệu cũng như sản phẩm đã giúp Pepsi vượt lên 22
thương hiệu trong danh mục đầu tư, là cái tên hàng đầu trong lĩnh vực nước giải khát.

12 | P a g e

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing

Nhìn tổng quan, Pepsi đã nắm chắc được sự thành cơng của thương hiện thơng
qua hình ảnh nhận diện trong mắt khách hàng. Bên cạnh những chiến lược marketing
nổi bật khác thì việc nhắm vào khách hàng mục tiêu để triển khai chiến lược chính là
điểm mấu chốt tạo nên sự thành công cho thương hiệu này.

 Bài học rút ra từ chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi :

Pepsi thực hiện chiến lược định vị thương hiệu dựa vào chất lượng, dựa vào lợi
ích của khách hàng. Chú trọng vào mối quan hệ khách hàng chính là chìa khóa thành
cơng đưa Pepsi trở thành một thương hiệu phổ biến và gần gũi.


 Thơng q q trình định vị của Pepsi thì giá trị thương hiệu cần có cách

nhìn riêng, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ, ln thay đổi để thích ứng và chú trọng

phát triển thế mạnh giá trị của mình.

 Vì thế doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu về giá trị của doanh

nghiệp muốn khẳng định trong mắt khách hàng từ đó xây dựng các kế hoạch, chiến

lược tác chiến cụ thể để đem giá trị thương hiệu hiện diện trên thị trường.

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
PEPSICO TẠI VIỆT NAM.

I. PHÂN TÍCH SWOT CỦA PEPSI TRONG SUỐT QUÁ TRÌNH HÌNH
THÀNH THƯƠNG HIỆU PHỔ BIẾN:

1. ĐIỂM MẠNH :
1.1 Thương hiệu nổi tiếng, danh mục sản phẩm đa dạng, chất lượng cao:
1.1.1 Nhãn hiệu:
Pepsi là một thương hiệu đã có tuổi đời gần 50 năm. Vì vậy, họ có khá nhiều

kinh nghiệm.

Trải nghiệm và định vị hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Có lẽ
nói cách khác, ngày nay không ai không biết đến nhãn hiệu Pepsi Cola, nói đến
Pepsi Cola thì có nghĩa là một Pepsi đơn giản, tràn đầy năng lượng và sảng khoái
với mọi khách hàng thân thiết trên toàn thế giới.


13 | P a g e

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing

1.1.2 Sản phẩm:
Danh mục sản phẩm của Pepsi đa dạng và phong phú hơn Coca-Cola.
Định vị của Pepsi như một "cơng ty nước giải khát hồn toàn bằng điện" là lý
do lớn nhất cho sự thành cơng của nó với cơng chúng tồn cầu. Tại Hoa Kỳ,
PepsiCo sở hữu nhiều nhãn hiệu sản phẩm như PepsiCo, Diet, Pepsi, Pepsi ONE,
Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina ... Công ty vẫn đang sản xuất trà và cà
phê hịa tan thơng qua liên doanh với Lipton và Starbucks. Đây là các sản phẩm
chính của Pepsi được bán trên toàn cầu bao gồm Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.
Sản phẩm của PepsiCo có chất lượng và giá trị vượt trội đối với mọi người

như thế nào?
Bạn có thể tin rằng tất cả các chai và lon Pepsi ln có hương vị tuyệt vời và
sảng khoái
mệt mỏi. Quá trình bắt đầu với việc cung cấp các thành phần chính xác nhất.
Sau đó, các thành phần được bào chế bằng quy trình cơng nghệ hiện đại.
Tiếp theo, tiêu chuẩn hóa quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống
phân phối được sắp xếp cẩn thận ở khắp mọi nơi để đảm bảo khi mở 1 chai / lon
Pepsi tại nhà cũng tạo cho người uống cảm giác mát lạnh, sảng khối và thích thú,
chỉ muốn uống ngay. Nghe có vẻ khó tin nhưng đó là sự thật.
Các sản phẩm của Pepsi khơng chỉ có chất lượng cao mà cịn có giá cả rất
cạnh tranh. trong thị trường. Tại thị trường Trung Quốc, đôi khi Pepsi còn rẻ hơn
Coca-Cola.

1.1.3. Quảng Cáo:
PepsiCo là một cơng ty tồn cầu với tiềm lực mạnh mẽ, kinh nghiệm dày dặn
và vốn đầu tư.

Khá là lớn. Đây là lý do tại sao Pepsi có nhiều tiền mặt dư dả để đầu tư vào các
chương trình khuyến mãi trong tiến độ bán hàng. Các quảng cáo của Pepsi-Cola định
hình hình ảnh về lối sống tiêu dùng trẻ và hiện đại.

14 | P a g e

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing

Ở giữa của sự tận hưởng và một cách sống của "thế hệ tiếp theo" qua đoạn văn
quảng cáo sôi nổi, màu sắc mạnh mẽ, dễ thấy logo của quảng cáo Thông báo về Pepsi,
cũng là những ngôi sao nổi tiếng xuất hiện cùng giới trẻ, siêu sao, nhạc sĩ, cầu thủ
bóng đá: Britney Spears, Beckham, Veron, Raul ...

1.1.4.Hệ thống phân phối lớn và khả năng đổi mới, bền bì chịu được cạnh
tranh:

A, Hệ thống phân phối:
Mạng lưới phân phối rộng khắp với hơn 900 công ty và nhà máy đang hoạt động
Chuyển nhượng thương mại khép kín duy nhất trên thế giới. PepsiCo ln củng cố hệ
thống phân phối, phân bổ để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho các
nhà bán lẻ nước

đồ uống. Hệ thống phân phối thay đổi theo nhu cầu của khách hàng, đặc biệt về đặc
điểm sản phẩm và tập quán kinh doanh địa phương.

 PepsiCo sử dụng các loại hệ thống phân phối sau:
 Vận chuyển trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ.
 Giao hàng đến nhà máy của khách hàng điểm bán hàng tự động.

B, Tính sáng tạo, sự bền bỉ, sức chịu đựng cạnh tranh:


Pepsi luôn so sánh với các đối thủ

cạnh tranh để tìm ra điểm yếu của họ và

ngay lập tức có những điều chỉnh, bổ

sung chất lượng, hương vị và bao bì

cho sản phẩm. Sản phẩm phù hợp với thị

yếu và nhu cầu của người tiêu dùng.

Đây là thế mạnh rất lớn của Pepsi.

Hình Ảnh 3:
Màn “cà khịa thương hiệu" của Pepsi với Coca

15 | P a g e

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing

1.1.5. Tiềm năng kinh tế:
- Tăng doanh thu và thị phần, vốn lưu động rịng đáng kể.
- Kết quả kinh doanh và tài chính của Pepsi giai đoạn 2007-2009 rất ấn tượng, thách
thức môi trường tồn cầu và đóng góp vào dịng tiền từ hoạt động kinh doanh.
- Hoạt động kinh doanh rất dồi dào.
- Doanh thu thuần năm 2009 tăng 5% lên 43,232 triệu USD
- Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh tăng 6% lên 8,647 triệu USD
- Dòng tiền từ hoạt động kinh doanh tăng 16% lên 5,6 tỷ USD

- Vốn lưu động ròng năm 2009 là 6,796 triệu USD.
- Thị phần cao trên 40%.

Hình Ảnh 4: PepsiCo là cổ phiếu được các nhà đầu tư chia cổ tức ưa chuộng
2. ĐIỂM YẾU:

2.1 Thị phần thấp:
Như bạn đã biết, Pepsi và Coca-Cola đã cạnh tranh với nhau hơn 80 năm.

Pepsi đã nhiều lần đánh bại Coca-Cola trong trận chiến này, nhưng thị phần của Pepsi
vẫn nhỏ hơn Coca-Cola.

2.2 Pepsi quá phụ thuộc vào thị trường Mỹ và Walmart:
52% doanh thu của Pepsi tại một số thị trường Hoa Kỳ đến từ các cơ sở sản

xuất Frito-Lay và sự suy thối tại thị trường đó có thể tác động đáng kể đến Pepsi.
16 | P a g e

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing
Khoảng 12% doanh thu của Walmart.

2.3 Nhược điểm là người đến sau:
Trong cuộc chiến với Coca-Cola, Pepsi được lợi nhiều hơn vì là hãng khai

thác muộn. Ví dụ, khi vào Nga, Venezuela, Nam Mỹ. Là người đến sau nhưng Pepsi
đã rất nỗ lực để giành lại thị phần và đầu tư mạnh mẽ để tạo ra sự khác biệt. Tên công
ty không khớp với một số sản phẩm.

2.4 Quá vội vàng chạy đua với sự khác biệt và những sai sót:
Vào cuối những năm 1980, Pepsi đã phát hiện ra một phân khúc người tiêu


dùng chưa được khám phá và chinh phục: những người uống cola vào bữa sáng. Hào
hứng với phát hiện mới, Pepsi vội vàng cho biết nhiều người trẻ đang uống cola thay
vì cà phê vào bữa sáng.

Chẳng bao lâu, Pepsi AM, một loại cola mới có hàm lượng cafein cao, nhanh
chóng ra đời và cũng nhanh chóng chết yểu… nguyên nhân thất bại là do chủ quan và
đánh giá sai lầm của mình. Người tiêu dùng có thể uống cola vào buổi sáng, nhưng họ
không thấy cần thiết phải uống cola cho bữa sáng. Một cơng ty hồn tồn có thể tạo
ra nhu cầu, nhưng chi phí để tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng và cho phép họ nhận
ra nhu cầu là quá sức, ngay cả đối với một gã khổng lồ như Pepsi.

Hình Ảnh 5: Pepsi AM - Một sản phẩm sai lầm nhất của hãng Pepsi trong quá khứ
17 | P a g e

Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ - Nguyên Lý Marketing
Một lỗi khác của Pepsi là việc đặt tên sản phẩm. Bản thân cái tên Pepsi AM (trong

tiếng Anh là thời gian buổi sáng) đã vơ tình lơi kéo người tiêu dùng chỉ sử dụng nó
cho bữa sáng, trong khi chính thức uống này đang chiếm lĩnh thị trường chun biệt và
có ít khách hàng, giờ lại phải đối mặt với vấn đề bị bó hẹp trong một khoảng thời gian
sử dụng nhất định.

2.5 Sản phẩm chưa đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng:
Sản phẩm của Pepsi quá nhiều đường, chất béo, muối..ít hoa quả, rau và sữa ít

béo, điều
này gây mối lo ngại về vấn đề sức khỏe với người tiêu dùng.

Giám đốc điều hành Pepsi — bà Indra Nooyi nói rằng: Khách hàng đang quan

tâm nhiều

Các Chính phủ trên thế giới đang gây áp lực để cải thiện thành phần dinh dưỡng
trong sản phẩm.

Hình Ảnh 6: Trong quá khứ, hàm lượng đường của 1 lon/chai Pepsi rất cao, ảnh
hưởng đến sức khoẻ của người dùng.

2.6 Quảng cáo:
"Hạn chế của quảng cáo Pepsi trong quá khứ là đã tập trung nhiều vào giới

trẻ" – Phil Dusenberry, chi nhánh quảng cáo BBDO của Pepsi, nhận định. Pepsi có thể
thu được nhiều lợi nhuận hơn nếu Công ty mở rộng đường tầm nhìn để hướng đến một
mạng lưới khách hàng rộng lớn hơn, và thu hút nhiều người mua sản phẩm hơn.

18 | P a g e