Machine Translated by Google

Hiểu biết

Tiếp thị

Chiến lược tiếp thị
để thu hút thế hệ kỹ thuật số

DAMIAN RYAN
& CALVIN JONES

Machine Translated by Google

Hiểu biết

ĐIỆN TỬ

Tiếp thị

Chiến lược tiếp thị
để thu hút thế hệ kỹ thuật số

DAMIAN RYAN & CALVIN JONES

Luân Đôn và Philadelphia

Machine Translated by Google

Được xuất bản lần đầu ở Anh và Mỹ vào năm 2009 bởi Kogan Page
Giới hạn

Ngoài bất kỳ giao dịch cơng bằng nào cho mục đích nghiên cứu hoặc nghiên cứu riêng tư,
hoặc phê bình hoặc đánh giá, được cho phép theo Đạo luật Bản quyền, Thiết kế và Bằng
sáng chế năm 1988, ấn phẩm này chỉ có thể được sao chép, lưu trữ hoặc truyền đi dưới
bất kỳ hình thức nào hoặc bằng bất kỳ phương tiện nào, với sự cho phép trước bằng văn
bản của nhà xuất bản hoặc trong trường hợp sao chép sao chép theo các điều khoản và
giấy phép do CLA ban hành. Các thắc mắc liên quan đến việc sao chép ngoài các điều
khoản này nên được gửi đến nhà xuất bản theo các địa chỉ được đề cập dưới đây:

120 Đường Pentonville 525 Nam Đường 4, #241
Luân Đôn N1 9JN
Vương quốc Anh Philadelphia PA 19147
www.koganpage.com
Hoa Kỳ

© Damian Ryan và Calvin Jones, 2009

Quyền của Damian Ryan và Calvin Jones được xác định là tác giả của tác phẩm này đã
được họ khẳng định theo Đạo luật Bản quyền, Thiết kế và Bằng sáng chế năm 1988.

ISBN 978 0 7494 5389 3

Dữ liệu Biên mục trong Xuất bản của Thư viện Anh

Bản ghi CIP cho cuốn sách này hiện có tại Thư viện Anh.

Dữ liệu Biên mục của Thư viện Quốc hội

Ryan, Damian.
Tìm hiểu về tiếp thị kỹ thuật số: Chiến lược tiếp thị để thu hút thế hệ kỹ thuật


số/ Damian Ryan và Calvin Jones.
P. cm.

Bao gồm chỉ số.

ISBN 978-0-7494-5389-3

1. Tiếp thị qua Internet. 2. Phương tiện truyền thông xã hội. 3. Lập kế hoạch chiến lược. 4. Tiếp thị– –

Sự quản lý. I. Jones, Calvin. II. Tiêu đề.
HF415.1265.R93 2008
658.8'72– –dc22
2008034688

Bộ sắp chữ của JS Typesetting Ltd, Porthcawl, Mid Glamorgan
Được in và đóng bìa ở Ấn Độ bởi Replika Press Pvt Ltd

Machine Translated by Google

Nội dung

Lời nói đầu vi

Sự nhìn nhận x

1. Chuyển sang kỹ thuật số - sự phát triển của tiếp 1

thị Chương của chúng tôi cam 1


kết với bạn Ngay từ đầu. . . 2

Bộ mặt quảng cáo đang thay đổi 3

Công nghệ đằng sau tiếp thị kỹ thuật số 4

Đủ cơng nghệ – hãy nói về con người 12

2. Tư duy chiến lược Chương 18

của chúng tôi cam kết với bạn Tại 18

sao bạn cần một chiến lược tiếp thị kỹ thuật số Công 19

việc kinh doanh và tiếp thị kỹ thuật số của 20

bạn Xác định chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của 22

bạn Hiểu người tiêu dùng kỹ thuật số Hãy quan 24

tâm đến Ps của 30

bạn Chú ý đến giải 33

thưởng Kết hợp tất cả lại với nhau 35

3. Cửa sổ của bạn đến với thế giới kỹ 39

thuật số Chương của chúng tôi 39


cam kết với bạn Trang web của bạn – trung tâm của thế giới tiếp 40

thị kỹ thuật số của bạn Xây dựng 41

một trang web hiệu quả Các bước chính để xây 42

dựng trang web của 42

bạn Trước khi bạn bắt đầu Chọn tên miền 46

Machine Translated by Google

iv Nội dung

Lưu trữ – ngôi nhà của trang web của bạn trên internet 48

Cách chọn nhà thiết kế hoặc nhà phát triển web 51

Sắp xếp thông tin của bạn 52

Viết nội dung web hiệu quả 55

Tóm tắt thiết kế trang web 60

4. Tìm kiếm thành cơng 65

Chương của chúng tôi cam kết với bạn 65

Tìm kiếm: chén thánh của nhà tiếp thị trực tuyến 66


Về động cơ 68

Tối ưu hóa trang web của bạn cho các công cụ 70

Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm 89

Mũ đen, mặt tối của tìm kiếm 93

Mang lại những ưu điểm 97

Tìm kiếm tồn cầu - nhiều cơ hội hơn để xếp hạng 98

5. Thông tin về trang web và lợi tức đầu tư Chương 104

của chúng tôi cam kết với 104

bạn Đo lường con đường dẫn đến thành công tiếp thị 105

kỹ thuật số Bắt 110

đầu Cách đo lường thông tin Đo 111

lường những gì quan trọng đối với 118

bạn Thử nghiệm, đầu tư, điều chỉnh, tái 122

đầu tư Các trạm 124

hành động Khai thác sức mạnh của dữ liệu trực tuyến và theo dõi ROI


cởi 125

6. Tiếp thị qua e-mail 132
Chương của chúng tôi cam kết 132
với bạn Thư trực tiếp 133
mới Chính xác thì tiếp thị qua e-mail là gì? 134
Trước khi bạn bắt đầu 137
Lập kế hoạch cho chiến dịch của 141
mình Những điều nên và không nên làm trong chiến dịch tiếp thị qua 142
email Đo lường thành công của 146
bạn Vẫn là một thành phần quan trọng của tiếp thị kỹ thuật số 147

7. Phương tiện truyền thông xã hội và sự tham gia của người tiêu dùng trực tuyến 150
150
Chương của chúng tôi cam kết 151
với bạn Tham gia cuộc 152
trị chuyện Mạng xã hội là gì? 157
Các hình thức truyền thơng xã hội khác nhau Các 169
171
quy tắc tương tác Thêm phương
tiện truyền thông xã hội vào trang web của riêng bạn

Machine Translated by Google

Nội dung v

8. PR trực tuyến và quản lý danh tiếng Chương 176

chúng tôi cam kết với bạn 176


Ni dưỡng hình ảnh trực tuyến 177

tích cực Quảng bá doanh nghiệp của bạn thông qua 178

các kênh trực tuyến Giám sát cuộc trò chuyện – quản lý 191

danh tiếng Hạn chế thiệt hại: xoay chuyển tình thế khi có sự cố xảy193ra

9. Tiếp thị liên kết và quan hệ đối tác chiến lược 202

Chương của chúng tôi cam kết 202

với bạn Nhận ra cơ hội hợp tác chiến lược Tiếp thị liên 203

kết là gì? 206

Lần nhấp chuột thực sự có giá 209

trị. Nhà quảng cáo nên làm gì 210

10. Sáng tạo trên phương tiện truyền 216
thông kỹ thuật số Chương của chúng 216
tôi cam kết với bạn Ứng dụng sáng tạo của phương 217
tiện kỹ thuật số Sử 217
dụng một đại lý Tự mình 218
thực hiện Sáng tạo kỹ thuật số: điều gì hiệu quả và điều gì khơng 227

11. Rất nhiều điều đáng mong đợi 236
Chương của chúng tôi cam kết với bạn 236
237

Tương lai tươi sáng: Hướng về ánh sáng 237
Truyền miệng: người tiêu dùng thông thái làm chủ tương lai 239
Tìm kiếm: một cường quốc tiếp thị không ngừng phát triển 244
248
Điện thoại di động: tiếp thị khi đang di chuyển 249
250
Theo dõi và đo lường hành vi của con người 255
Quảng cáo trong trò chơi
257
Tiếp thị toàn diện: làm mờ ranh giới và tích hợp phương tiện truyền thông 269
Năng động, khơng thể đốn trước, thú vị – và cần thiết 272

Bảng chú giải

đọc thêm

Mục lục

Machine Translated by Google

Lời nói đầu: Chào mừng đến với
một thế giới mới dũng cảm

Thế giới truyền thông kỹ thuật số đang thay đổi với tốc độ chóng mặt. Các cơng nghệ khơng
ngừng phát triển và cách mọi người sử dụng chúng đang thay đổi không chỉ cách chúng ta truy
cập thơng tin mà cịn cả cách chúng ta tương tác và giao tiếp với nhau trên quy mơ tồn cầu.
Nó cũng đang thay đổi cách chúng ta lựa chọn và mua sản phẩm và dịch vụ của mình.

Mọi người đang sử dụng công nghệ kỹ thuật số để giao tiếp theo những cách mà chỉ vài năm
trước đây không thể tưởng tượng được. Cơng nghệ kỹ thuật số khơng cịn dành riêng cho những

người đầu tiên am hiểu công nghệ nữa và ngày nay những người bình thường đang tích hợp chúng
một cách liền mạch vào cuộc sống hàng ngày của họ. Từ cập nhật qua SMS về các đội thể thao
yêu thích của họ, đến cuộc gọi điện video miễn phí với người thân ở bên kia địa cầu, đến trò
chơi trực tuyến cộng tác và nhiều hơn thế nữa: những người bình thường – khách hàng của bạn
– đang bắt đầu sử dụng phương tiện kỹ thuật số mà khơng cần quan tâm đến nó. suy nghĩ thứ
hai.

Dân số trực tuyến toàn cầu là khoảng 1,3 tỷ người vào cuối năm 2007. Các dự đoán cho thấy
con số đó sẽ đạt 1,8 tỷ người vào năm 2010. Ở các nước phát triển, việc truy cập Internet
gần như trở nên phổ biến và sự sẵn có rộng rãi của các kết nối băng thơng rộng ln có nghĩa
là mọi người đang hiện lên mạng hàng ngày để làm mọi thứ, từ kiểm tra bảng sao kê ngân hàng,
mua hàng tạp hóa cho đến chơi trị chơi.

Điều khiến cuộc cách mạng kỹ thuật số này trở nên thú vị là nó đang diễn ra ngay lúc này.
Chúng ta đang sống qua thời kỳ đó và chúng ta có cơ hội duy nhất để tham gia và trở thành
một phần của quá trình chuyển đổi lịch sử này.

Trong các trang tiếp theo, chúng tôi sẽ đưa bạn vào cuộc hành trình vào thế giới tiếp thị
kỹ thuật số. Chúng tôi sẽ cho bạn thấy mọi chuyện đã bắt đầu như thế nào, làm thế nào để có
được như ngày hôm nay và những nhà lãnh đạo tư tưởng trong ngành tin rằng nó sẽ hướng tới đâu

Machine Translated by Google

Lời nói đầu vii

trong tương lai. Điều quan trọng nhất là chúng tôi sẽ chỉ cho bạn – theo cách thực tế,
rõ ràng – cách bạn có thể khai thác sức mạnh đang phát triển của phương tiện kỹ thuật
số để đưa doanh nghiệp của mình đạt đến đỉnh cao của làn sóng tiếp thị kỹ thuật số này
và cách duy trì nó ở đó.


Cuốn sách này sẽ:

giúp bạn và doanh nghiệp của bạn lựa chọn các kênh tiếp thị và quảng cáo trực tuyến
để đưa ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ của bạn đến với một thị trường rộng lớn và ngày
càng mở rộng;

mang lại cho bạn lợi thế cạnh tranh khó nắm bắt sẽ giúp bạn dẫn đầu

đóng gói;

bảo vệ doanh nghiệp của bạn trong tương lai bằng cách giúp bạn hiểu được nguồn gốc
của tiếp thị kỹ thuật số và các xu hướng đang định hình tương lai của nó;

cung cấp cho bạn khái niệm về quy mô của thị trường trực tuyến, các cơ hội đang mở
ra và các nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật số sẽ giúp doanh nghiệp của bạn tận dụng
chúng;

cung cấp các ví dụ thực tế, thực tế về những thành công trong tiếp thị kỹ thuật số –
bao gồm các thương hiệu hàng đầu đã trở thành tên tuổi quen thuộc trong một khoảng
thời gian tương đối ngắn;

cung cấp cái nhìn sâu sắc thơng qua các cuộc phỏng vấn, phân tích và đóng góp từ các
chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số;

cuối cùng, cung cấp cho bạn những công cụ bạn cần để khai thác sức mạnh của Internet
nhằm đưa doanh nghiệp của bạn đến bất cứ nơi nào bạn muốn.

Chúng tôi đặt mục tiêu làm sáng tỏ những bí ẩn của tiếp thị kỹ thuật số bằng cách đưa
bạn vào một cuộc hành trình. Khi du hành vào thế giới kỹ thuật số này, chúng tôi sẽ tiết
lộ cách các nhà tiếp thị hàng đầu trong các lĩnh vực đa dạng như du lịch, bán lẻ, cờ bạc

và giải trí người lớn đã tìm ra những kỹ thuật cực kỳ hiệu quả để thu hút mọi người
chuyển sang kinh doanh trực tuyến, kết quả là thu về hàng triệu USD.
Chúng tôi sẽ chỉ cho bạn cách áp dụng kinh nghiệm của họ để chuyển đổi doanh nghiệp kỹ
thuật số của riêng bạn.

Cho dù bạn đang muốn bắt đầu công việc kinh doanh internet tại nhà của mình, làm việc
cho một công ty đa quốc gia lớn hay ở bất cứ đâu, nếu bạn muốn kết nối với khách hàng
của mình hôm nay và trong tương lai, bạn sẽ cần các kênh kỹ thuật số như một phần hỗn
hợp tiếp thị của bạn.
Internet đã trở thành phương tiện được lựa chọn cho một thế hệ người tiêu dùng: thế hệ
đầu tiên lớn lên coi việc truy cập tức thì vào thơng tin kỹ thuật số là điều hiển nhiên.
Thế hệ này tích hợp phương tiện truyền thơng kỹ thuật số vào mọi khía cạnh của cuộc sống
hàng ngày, theo những cách mà chúng ta chưa bao giờ có thể hình dung được trong quá khứ
gần đây. Ngày nay, thế hệ người bản địa kỹ thuật số này đang bước vào nơi làm việc và
chi tiêu hơn bao giờ hết. Đây là thị trường đại chúng của ngày mai và thách thức đối với
các doanh nhân và nhà tiếp thị là phải thông thạo ngôn ngữ kỹ thuật số mới này để chúng
ta có thể nói chuyện hiệu quả với đối tượng mục tiêu của mình.

Machine Translated by Google

viii Lời nói đầu

Truyền hình đã khiến một thế hệ người tiêu dùng phải ngồi trên ghế dài trong nhiều năm; giờ đây,
phương tiện truyền thông kỹ thuật số đang thu hút người tiêu dùng và khách hàng theo những cách mà
những kiến trúc sư đầu tiên của công nghệ này chưa bao giờ có thể mơ tới.

Khi Apple Mac ra đời, nó đã mở ra nghệ thuật xuất bản và kết quả là báo in bùng nổ. Ngày nay, điều
tương tự cũng đang diễn ra trên mạng, thông qua hiện tượng nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và mạng
xã hội: những người bình thường đang trở thành đạo diễn, nhà sản xuất, biên tập viên và nhà phân phối
nội dung giàu truyền thơng của chính họ – nội dung mà họ, bạn bè của họ và thế giới muốn xem. Nhưng đó

chỉ là

bắt đầu.
Lượng khán giả xem truyền hình vào khung giờ cao điểm đang sụt giảm, báo in đang chịu áp lực ngày

càng tăng trong việc giải quyết tình trạng sụt giảm số lượng phát hành và – trong khi trường phái cũ
nằm ngồi lề, cồng kềnh và teo tóp dần – phương tiện truyền thơng kỹ thuật số đã tự biến mình thành một
động cơ được tinh chỉnh để cung cấp nhiều quyền lực hơn, cơ hội và quyền kiểm sốt hơn bất kỳ hình thức
truyền thơng nào khác có thể mơ ước. Nói cách khác – đã đến lúc đi theo dịng tiền thơng minh!

Trong 15 năm qua, tơi đã có được niềm vui và nỗi đau tuyệt đối khi làm việc tại nền tảng của các
phương tiện truyền thông mới đang phát triển và khăng khăng. Tôi đã gặp rất nhiều người thông minh và
nói chuyện với hàng trăm tổ chức với những chương trình nghị sự vơ cùng đa dạng và đầy thách thức. Yếu
tố chung duy nhất là sự khao khát dữ liệu và kiến thức: bất cứ thứ gì có thể mang lại cho thương hiệu
cụ thể của họ lợi thế cạnh tranh khó nắm bắt.

Khi biên soạn cuốn sách này, chúng tơi muốn làm cho nó có nhiều thơng tin và thực tế nhất có thể.
Mỗi chương bắt đầu bằng phần tóm tắt nội dung, do đó bạn có thể dễ dàng duyệt qua các chương và chọn
chương liên quan đến chủ đề mà bạn quan tâm. Chúng tơi đã cố tình loại bỏ các thuật ngữ – và khi các
thuật ngữ kỹ thuật thực sự cần thiết, chúng tôi cung cấp định nghĩa rõ ràng trong văn bản, được hỗ trợ
bởi bảng thuật ngữ hoàn chỉnh ở cuối cuốn sách giải thích tất cả các thuật ngữ chúng tôi sử dụng bằng
tiếng Anh đơn giản.

Chúng tôi hy vọng kết quả là một cuốn sách rõ ràng, giàu thông tin và mang tính giải trí, ngay cả đối
với người mới hồn tồn sử dụng cơng nghệ kỹ thuật số.

Trong tay bạn đang nắm giữ thứ mà các nhà tiếp thị độc lập trên khắp thế giới đang mong đợi: một
cuốn sách hướng dẫn bạn cách sử dụng Internet thành công để bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Chúng
tôi bắt đầu với nguồn gốc của phương tiện và đưa bạn qua các nguyên tắc khác nhau của chiến dịch tiếp
thị kỹ thuật số. Chúng tôi đi khắp thế giới để thu thập thông tin, số liệu, nhận xét và ý kiến từ các

chuyên gia, thương hiệu và tổ chức được công nhận trong các lĩnh vực khác nhau, khiến họ tiết lộ chi
tiết về cách thức mạng phân phối hàng hóa cho họ.

Chúng ta sẽ xem xét chi tiết các lĩnh vực như tiếp thị qua tìm kiếm và tiếp thị liên kết, chúng ta
sẽ đi sâu vào tiếp thị qua e-mail và thực hiện sáng tạo trực tuyến cũng như xem xét các chiến lược tiếp
thị kỹ thuật số khác nhau, một số mang tính đạo đức, một số ít hơn.

Machine Translated by Google

Lời nói đầu ix

Ở Amsterdam năm ngối, tơi đã được gặp một số nhà tiếp thị 'Mũ đen' giỏi nhất thế
giới vào đêm khuya. Những người này, những người sẽ được giấu tên, kiếm sống nhờ vào
nỗ lực của các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường kỹ thuật số. Tiếp thị mũ đen là
có thật – và nó có thể gây thiệt hại thực sự cho doanh nghiệp của bạn. Chúng tôi giải
thích nó là gì và quan trọng hơn là cung cấp cho bạn một số bước thực tế mà bạn có thể
thực hiện để giúp bảo vệ doanh nghiệp của mình khỏi nó.

Truyền hình phải mất 22 năm để tiếp cận 50 triệu hộ gia đình - Internet chỉ mất 5
năm để đạt được mức độ thâm nhập tương tự. Mọi thứ đang tiến triển với tốc độ không
thể tin được và chúng ta đang tiến đến một điểm then chốt trong lịch sử tiếp thị -
thời điểm mà tiếp thị kỹ thuật số sẽ vượt qua các phương tiện thông tin đại chúng
truyền thống để trở thành phương tiện được lựa chọn để tiếp cận người tiêu dùng trong
tương lai.

Mùa hè năm 1993, tôi phỏng vấn Jerry Reitman, giám đốc tiếp thị trực tiếp của Leo
Burnett ở Chicago, cho tạp chí goDirect của tơi. Trong cuộc trị chuyện của chúng tơi,
Jerry chỉ vào chiếc máy tính trên bàn của anh ấy và nói: 'Và cái đó. . . đó là nơi nó
sẽ diễn ra.' Tôi tự hỏi anh ấy đang nói về điều gì.


Mười lăm năm trơi qua và gần như tồn bộ dân số đều trực tuyến. Người tiêu dùng
ngày càng mệt mỏi với việc tiếp thị trên các phương tiện truyền thông đại chúng và
thay vào đó đang chuyển sang sử dụng internet. Họ muốn tham gia nhiều hơn, tương tác
nhiều hơn. Họ bắt đầu dành phần lớn thời gian rảnh rỗi của mình trong thế giới kỹ
thuật số và tiếp thị kỹ thuật số sáng tạo là cách doanh nghiệp của bạn tiếp cận họ.

Chào mừng đến với thế giới của tôi. . .

Damian Ryan

Machine Translated by Google

Sự nhìn nhận

Damian Ryan

Có rất nhiều người cần phải cảm ơn - sẽ thuận tiện hơn rất nhiều, ít gây tổn hại đến mơi
trường hơn, có trách nhiệm hơn và nhanh hơn nếu tơi nhắn tin cho tất cả các bạn hoặc gửi
cho các bạn một liên kết biết ơn hoặc đánh một cái gì đó trên Facebook... tuy nhiên, phương
tiện này là cuốn sách , là tin nhắn!

Cuốn sách bắt đầu xuất bản vào năm 2001 và sau đó được viết lại vào năm 2002, 2004 (tôi
bỏ qua năm 2003 vì sự xuất hiện của các con gái tôi), (năm 2005 tôi đi học trường báo chí
để nâng cao kỹ năng viết của mình) và sau đó tơi bắt đầu viết lại vào năm 2006.
Điều này đã dẫn tôi đến gặp Calvin Jones vĩ đại nếu khơng có người mà tơi có thể thành thật
nói rằng cuốn sách này sẽ khơng ra đời và bây giờ tơi sẽ bắt đầu lại nó vào năm 2009, 2054,
v.v.

Calvin có sức mạnh kiên nhẫn phi thường kết hợp với tinh thần siêng năng và đạo đức làm
việc hồn tồn trái ngược với tính cách của tơi - chúng tôi là đối tác viết lách lý tưởng!


Có Calvin làm đối tác viết lách có nghĩa là cuốn sách sẽ khơng bao giờ 'bắt đầu lại'.
Trong suốt 15 tháng viết lách, nghiên cứu, tổ chức những đêm ăn mừng ở Cork (một bài học về
cách không pha chế đồ uống!), e-mail, tin nhắn, tin nhắn tức thời, v.v., chúng tôi đã cố
gắng tạo ra thứ gì đó mà chúng tơi chân thành hy vọng sẽ có ích cho độc giả . Mục tiêu tối
thiểu của chúng tôi là mọi người đều có thể có được một ý tưởng để giúp doanh nghiệp của họ
đạt được hiệu quả tốt nhất từ tiếp thị kỹ thuật số.

Calvin đã đề cập đến nhiều người đóng góp đã giúp đỡ chúng tơi trong nỗ lực tìm kiếm của
mình. Tơi muốn cảm ơn Annie Knight và các đồng nghiệp của cơ ấy từ Kogan Page vì đã cho
chúng tôi đủ sợi dây và cũng là nguồn động viên liên tục!

Gửi tới gia đình và bạn bè của tơi và đặc biệt là tới tất cả những người đã từng làm việc
với tôi trong kỷ nguyên xuất bản hoặc kỷ nguyên kỹ thuật số, CẢM ƠN!

Machine Translated by Google

Lời cảm ơn xi

Tất nhiên phải chọn ra một số người – họ biết vai trị của mình: Simon Ferguson,
Michael Byers, Declan Kennedy, Charles Blandford, Sinead Ryan, Clare McAndrew, Roisin
Joyce, Patrick Stewart – sự ủng hộ và động viên của các bạn sẽ không bao giờ bị lãng
quên.

Gửi tới vợ tôi, Suzanne, người đã rất ủng hộ trong suốt tập phim này và người đã
đồng hành bằng cách thu thập các nghiên cứu điển hình và viết về chương sáng tạo – xin
cảm ơn.

Tôi muốn dành tặng cuốn sách này cho hai con gái Katie và Alannah của tôi – những
đứa trẻ trong mắt tôi! Xin lỗi vì đã làm phiền các bạn máy tính – bây giờ bạn có thể

chơi lại với Cbeebies!

Và cuối cùng, cuốn sách này là dành cho mẹ tôi - mẹ của bảy đứa con, ca sĩ opera,
đầu bếp cordon bleu, nguồn cảm hứng bất tận, thích những câu chuyện cười của tôi và là
người đã cho tơi thấy rằng sự kiên trì sẽ được đền đáp xứng đáng!

Calvin Jones

Viết cuốn sách này đối với tôi giống như một cuộc phiêu lưu.
Damian lần đầu tiên liên hệ với tôi về dự án vào tháng 4 năm 2007. Kể từ đó, chúng

tôi đã thực sự có một chuyến đi khám phá, hiểu biết sâu sắc và học hỏi. Đó là một năm
đầy thăng trầm, và ít nhất là trong sáu tháng qua, công việc rất vất vả và đôi khi
không ngừng nghỉ.

Viết một cuốn sách có phạm vi rộng như cuốn bạn đang cầm là một thử thách về mọi
mặt. Việc loại bỏ tài liệu là điều không thể tránh khỏi và chúng tôi đã dành nhiều giờ
để suy nghĩ xem nên đưa vào những gì, ln nhận ra rằng những gì chúng tơi chọn loại bỏ
cũng quan trọng như những gì chúng tơi để lại. Phải mất những ngày dài, bực bội và một
số đêm thậm chí cịn dài hơn trên bàn phím để tạo ra kết quả cuối cùng và tôi nghĩ thật
cơng bằng khi nói rằng dự án đã tiêu tốn nhiều thời gian và công sức hơn cả hai chúng
tơi dự đốn ngay từ đầu. Chúng tơi hy vọng kết quả là xứng đáng.

Cuốn sách này sẽ không tồn tại nếu khơng có sự giúp đỡ của rất nhiều người. Tất
nhiên, đầu tiên là Damian; dự án này là đứa con tinh thần của anh – ra đời từ lòng nhiệt
huyết vô bờ bến và kinh nghiệm phong phú của anh trong lĩnh vực này. Nguồn cảm hứng, sự
hướng dẫn và hỗ trợ của ông đã tạo nên sự phát triển của nó ngay từ đầu.
Damian có tài nhìn xa hơn cơng nghệ để tìm ra câu chuyện về con người bên dưới, và khả
năng đó là cơng cụ giúp bộ phim này thành công như hiện tại.


Tôi cũng phải cảm ơn các chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số đã giúp đẩy nhanh quá trình
học tập của tôi - đặc biệt là John và Noel Coburn của PraxisNow (www.praxisnow.com),
những người đã giúp tơi có một khởi đầu thuận lợi với các buổi hội thảo Tiếp thị
Internet của họ. Martin Murray của Interactive Return (www.
tương tácreturn.com) đã cung cấp thông tin đầu vào và hướng dẫn có giá trị sớm trong

Machine Translated by Google

xii Lời cảm ơn

và vui lòng gửi lời mời tham dự Search Marketing World 2008. Khi ở đó, tơi đã được nói
chuyện với những nhân vật nổi tiếng về Web 2.0 quốc tế như Chris Sherman, Vanessa Fox,
Brian Marin và Brian Clifton, chỉ kể tên một vài người, và tiếp thu kiến thức sâu sắc của
nhiều hơn nữa từ bục giảng. Cảm ơn bạn, một và tất cả, vì cái nhìn sâu sắc của bạn.

Xuyên suốt cuốn sách, chúng tôi đã nhấn mạnh phần văn bản của mình bằng những bài viết
thú vị và giàu thông tin từ các tác giả chuyên nghiệp, những người đã vui lòng cho phép
chúng tôi chia sẻ kiến thức chuyên môn của họ với bạn: lời cảm ơn của chúng tôi tới Jill
Whalen, Jeff Jarvis, Martin Murray, Brandt Dainow, Richard Foan, Richard Eyre và những
người đóng góp khác đã cho phép chúng tôi tái tạo tác phẩm có giá trị của họ.
Cũng xin cảm ơn Kim Gilmour vì sự giúp đỡ của cơ ấy trong chương tiếp thị qua e-mail và
Suzanne Ryan vì cơng việc của cơ ấy về chương sáng tạo trực tuyến và các nghiên cứu điển
hình, những nỗ lực của bạn được đánh giá rất cao. Tôi cũng phải cảm ơn Annie Knight, biên
tập viên của chúng tơi tại Kogan Page, vì sự kiên nhẫn của cô ấy khi chúng tôi đấu tranh
để gắn kết mọi thứ lại với nhau.

Gửi đến các con gái Ava, Nia và Lana của tôi – những người đã bị cướp mất bố trong
thời gian dài trong quá trình viết cuốn sách này – cảm ơn các con, các con đã có thể có
lại bố rồi!


Cuối cùng, và quan trọng nhất, gửi đến Sally Ann, cộng sự của tôi trong mọi việc, vì
đã hiệu đính bản thảo và sửa chữa những thiếu sót khơng thể tránh khỏi của tơi cũng như
tình yêu bền bỉ, sự hỗ trợ và hướng dẫn của cô ấy trong những lúc thuận lợi cũng như khó
khăn. Khơng có bạn, điều này sẽ khơng thành vấn đề!

Hãy để cuộc phiêu lưu tiếp tục...

Machine Translated by Google

1 Chuyển sang kỹ thuật số –

sự phát triển
của tiếp thị

Chúng ta nhìn hiện tại qua gương chiếu hậu. Chúng ta tiến lùi về tương lai.
(Cảnh sát McLuhan)

Báo chí, máy móc, đường sắt, điện báo là những tiền đề mà kết luận ngàn năm
chưa ai dám rút ra.

(Friedrich Nietzsche)

Bất cứ ai, hoặc bất cứ điều gì, chiến thắng trong cuộc chiến giành trí tuệ của mọi người sẽ thống
trị, bởi vì những bộ máy mạnh mẽ, cứng nhắc sẽ không thể sánh được, trong bất kỳ khoảng thời gian
hợp lý nào, đối với những bộ óc được huy động xung quanh sức mạnh của các mạng lưới thay thế, linh hoạt.

(Manuel Castells, tác giả cuốn The Network Society)

Chương của chúng tôi cam kết với bạn


Khi đọc đến cuối chương này, bạn sẽ có câu trả lời cho những câu hỏi sau:

Làm thế nào chúng ta đạt đến buổi bình minh của thời đại kỹ thuật số trong tiếp thị?

Điểm tương đồng giữa internet và các cuộc cách mạng truyền thơng tồn cầu trong
lịch sử là gì?

Machine Translated by Google

2 Hiểu về tiếp thị kỹ thuật số

Có bao nhiêu người sử dụng Internet và nó phát triển nhanh như thế nào?
Công nghệ kỹ thuật số ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như thế nào?

Ở thời điểm bắt đầu. . .

Được khắc trên một vỉa đá đầy bụi giữa đống đổ nát của thành phố La Mã cổ đại Pompeii, bạn
sẽ tìm thấy một dương vật được chạm khắc, được chạm khắc một cách chiến lược để chỉ đường
đến nơi mà vào thời điểm đó là một trong những nhà thổ nổi tiếng nhất trong khu vực.
Các hướng dẫn viên sẽ cho bạn biết đây là 'quảng cáo lâu đời nhất trên thế giới, dành cho
doanh nghiệp lâu đời nhất trên thế giới'. Mặc dù sự thật của tuyên bố đó cịn gây tranh cãi
nhưng quảng cáo dương vật chắc chắn đã rất cũ.

Dương vật của Pompeii đã bị chôn vùi bởi vụ phun trào của Núi Vesuvius, đã phá hủy thành
phố vào ngày 24 tháng 8 năm 79 sau Công Nguyên, nhưng nguồn gốc thực sự của hoạt động tiếp
thị cịn có lịch sử xa hơn thế nhiều. Mặc dù, theo các nhà sử học kinh doanh, tiếp thị như
một lĩnh vực kinh doanh riêng biệt chỉ mới ra đời vào những năm 1950, nhưng các hoạt động
tiếp thị đã đóng một vai trị cơ bản trong sự thành công của các doanh nghiệp ngay từ lần
kinh doanh đầu tiên. Có rất ít điều chắc chắn trong thế giới kinh doanh, nhưng có một điều
chắc chắn: nếu bạn không cho khách hàng biết về doanh nghiệp của mình, bạn sẽ khơng thể kinh

doanh được lâu.

Nhưng đây là cuốn sách viết về marketing trong thời
đại số – hiện tại và tương lai

Đúng. Chúng ta ở đây để nói về thế giới tiếp thị kỹ thuật số mới đầy thú vị khi nó xuất
hiện từ chỗ còn khá mù mờ để trở thành xu hướng phổ biến.
Chúng ta sẽ xem xét cách các doanh nghiệp giống như doanh nghiệp của bạn có thể khai thác
sức mạnh của cuộc cách mạng trực tuyến này để kết nối với làn sóng người tiêu dùng mới:
những người tiêu dùng sử dụng cơng nghệ phổ biến này và tích hợp nó một cách liền mạch vào
cuộc sống hàng ngày của họ theo những cách mà chúng tơi chưa bao giờ có thể hình dung được
gần đây như một thập kỷ trước.

Cuốn sách này nói về tương lai của tiếp thị. Vậy tại sao chúng ta lại bắt đầu nó bằng
cách nhìn về phía sau? Trong cuốn sách kinh điển về Truyền thông Hiểu biết những năm 1960
của mình, nhà lý luận và triết học truyền thông người Canada Marshall McLuhan đã lưu ý:
'Việc theo dõi các giai đoạn phôi thai của bất kỳ sự phát triển mới nào là điều cần thiết,
vì trong suốt giai đoạn phát triển này, người ta thường hiểu lầm rất nhiều, cho dù đó là in
ấn hay ơ tơ hay TRUYỀN HÌNH.' Như thường lệ, việc nắm bắt cơ bản về quá khứ có thể giúp
chúng ta hiểu về hiện tại và cuối cùng làm sáng tỏ quan điểm của chúng ta về tương lai.

Machine Translated by Google

Chuyển sang kỹ thuật số – sự phát triển của tiếp thị 3

Vì vậy, hãy thắt dây an tồn khi chúng tôi thực hiện chuyến tham quan ngắn
gọn về cách tiếp thị đã phát triển qua nhiều năm cũng như cách quảng cáo và công
nghệ đã hội tụ để xác định bối cảnh tiếp thị mới mới bắt đầu trưởng thành và vẫn
còn nhiều cơ hội.


Bộ mặt quảng cáo đang thay đổi

Quảng cáo có thể gây say. Vịng quay, câu chuyện, thơng điệp, lời kêu gọi hành
động, hình ảnh, vị trí, thước đo, sự tinh tế: tất cả tạo nên một ly cocktail
mạnh mẽ mà cuối cùng có thể thay đổi thế giới.
Về cốt lõi, quảng cáo là nhằm gây ảnh hưởng đến mọi người – thuyết phục họ thực
hiện những hành động mà chúng ta muốn, cho dù đó là chọn một nhãn hiệu kem đánh
răng cụ thể, nhấc điện thoại, điền vào phiếu giảm giá gửi thư hay truy cập một
trang web. Nếu làm tốt, quảng cáo có sức mạnh có thể đạt được những điều đáng
kinh ngạc và nếu bạn đang kinh doanh thì bạn đã và đang làm việc đó và sẽ tiếp
tục làm như vậy.

Quảng cáo qua các thời đại

Quảng cáo, một thành phần thiết yếu trong hoạt động tiếp thị của bất kỳ doanh
nghiệp nào, đã có từ rất lâu. Dương vật Pompeii thực sự hiện đại so với một số
di vật quảng cáo mà các nhà khảo cổ đã khai quật được ở Ả Rập cổ đại, Trung
Quốc, Ai Cập, Hy Lạp và La Mã. Người Ai Cập sử dụng giấy cói để tạo áp phích và
tờ rơi, trong khi quảng cáo thất lạc (cũng trên giấy cói và thường liên quan đến
nô lệ 'mất tích') phổ biến ở cả Hy Lạp cổ đại và La Mã cổ đại. Áp phích, bảng
hiệu và tờ rơi được sử dụng rộng rãi ở các thành phố cổ Rome, Pompeii và Carthage
để quảng bá các sự kiện như rạp xiếc, trò chơi và các cuộc thi đấu sĩ.

Mọi người đã cố gắng gây ảnh hưởng đến người khác kể từ buổi bình minh của sự
tồn tại của con người, sử dụng bất kỳ phương tiện và phương tiện truyền thông
nào họ có sẵn vào thời điểm đó. Tất nhiên, giọng nói và lời truyền miệng của con
người đến trước. Sau đó, ai đó nhặt một mảnh đá và bắt đầu khắc các hình ảnh lên
tường hang động: những hình ảnh lâu dài kể những câu chuyện, truyền đạt ý tưởng
và thúc đẩy những cách làm nhất định. Quảng cáo đầu tiên?
Điều đó cịn gây tranh cãi, nhưng những hình ảnh này, một số vẫn còn tồn tại cho

đến ngày nay, chắc chắn chứng minh sự nhận thức sớm về sức mạnh mà các hình ảnh
và thơng điệp có thể ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người khác.

Sự phát triển của in ấn trong thế kỷ 15 và 16 đã báo trước một cột mốc quan
trọng trong quảng cáo, giúp các nhà tiếp thị tiếp cận được lượng khán giả rộng
hơn nhiều về mặt chi phí. Vào ngày 17

Machine Translated by Google

4 Hiểu về tiếp thị kỹ thuật số

thế kỷ trước, quảng cáo bắt đầu xuất hiện trên các tờ báo đầu tiên ở Anh và sau đó lan
rộng ra tồn cầu. Hình thức quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng đầu tiên đã
ra đời.

Thế kỷ 18 và 19 chứng kiến sự mở rộng hơn nữa của quảng cáo trên báo, cùng với đó
là sự ra đời của quảng cáo đặt hàng qua thư – sau này phát triển thành ngành công
nghiệp gửi thư trực tiếp và phản hồi trực tiếp khổng lồ mà chúng ta biết và yêu thích
ngày nay. Nó cũng chứng kiến sự thành lập của công ty quảng cáo đầu tiên, được thành
lập tại Boston vào năm 1843 bởi người tiên phong Volney Palmer. Ban đầu, các đại lý
quảng cáo chỉ đóng vai trị là người môi giới đơn giản cho không gian báo chí, nhưng
chẳng bao lâu sau, họ đã phát triển thành các hoạt động đầy đủ dịch vụ, cung cấp một
loạt các dịch vụ sáng tạo và đặt quảng cáo cho khách hàng của mình.

Thế kỷ 20 chứng kiến buổi bình minh của một thời đại quảng cáo mới khác, với sự ra
đời của đài phát thanh cung cấp một phương tiện hoàn toàn mới mà qua đó các nhà quảng
cáo có thể tiếp cận với khách hàng tiềm năng. Sau đó, truyền hình xuất hiện, làm thay
đổi bối cảnh quảng cáo một lần nữa và đến cuối thế kỷ này, một thế lực mới - internet
- bắt đầu thốt ra khỏi lĩnh vực 'cơng nghệ' và những người chấp nhận sớm để trở thành
một công cụ giao tiếp và kinh doanh có giá trị cho đại chúng . Thời đại tiếp thị kỹ

thuật số đã ra đời.

Những tiến bộ công nghệ đã thúc đẩy sự phát triển của quảng cáo trong suốt lịch sử,
mỗi bước đều làm thay đổi căn bản cách các doanh nghiệp có thể giao tiếp với khách
hàng của mình. Tuy nhiên, điều thú vị là khơng có phát triển mang tính đột phá nào
thay thế được những phát triển trước đó.
Thay vào đó, chúng giúp tăng cường sự đa dạng của các nhà tiếp thị, cho phép họ kết
nối với nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn. Trong thời đại phức tạp ngày nay của vị
trí tìm kiếm phải trả tiền, quảng cáo trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột nhắm mục tiêu
theo từ khóa và mạng xã hội, bạn sẽ vẫn thấy những hình thức quảng cáo sớm nhất còn
tồn tại và phát triển.

Tản bộ qua bất kỳ khu chợ nào trên thế giới - từ chợ thực phẩm ở trung tâm Luân Đôn
đến các khu chợ ở Bắc Phi, đến chợ đường phố ở Ấn Độ - và bạn sẽ được chào đón bởi một
loạt tiếng ồn ào khi những người bán hàng sử dụng giọng nói của họ để tranh giành sự
chú ý của khách hàng đi ngang qua. Tiếng nói của con người, phương tiện tiếp thị đầu
tiên trong lịch sử, vẫn còn phát triển mạnh mẽ trong thời đại kỹ thuật số.

Công nghệ đằng sau tiếp thị
kỹ thuật số

Như chúng tôi đã đề cập, sự phát triển trong công nghệ và sự phát triển của tiếp thị
gắn bó chặt chẽ với nhau. Cơng nghệ có

Machine Translated by Google

Chuyển sang kỹ thuật số – sự phát triển của tiếp thị 5

đã củng cố những cột mốc quan trọng trong lịch sử tiếp thị kể từ khi thành lập. Quá
trình có xu hướng diễn ra như thế này:


Công nghệ mới xuất hiện và ban đầu là dành riêng cho các nhà công nghệ và những
người áp dụng sớm.

Công nghệ này có được chỗ đứng vững chắc hơn trên thị trường và bắt đầu trở nên
phổ biến hơn, đưa nó vào tầm ngắm tiếp thị.

Các nhà tiếp thị sáng tạo nhảy vào khám phá những cách họ có thể khai thác sức mạnh
của công nghệ mới nổi này để kết nối với đối tượng mục tiêu của mình.

Công nghệ chuyển sang xu hướng phổ biến và được áp dụng vào thực tiễn tiếp thị tiêu
chuẩn.

Báo in, đài phát thanh, truyền hình và bây giờ là Internet đều là những ví dụ về những
đột phá lớn trong công nghệ đã làm thay đổi mãi mãi mối quan hệ giữa các nhà tiếp thị
và người tiêu dùng và đã làm như vậy trên quy mơ tồn cầu. Nhưng tất nhiên, tiếp thị
khơng phải là về cơng nghệ; nó là về con người: cơng nghệ chỉ thú vị, từ góc độ tiếp
thị, khi nó kết nối mọi người với nhau một cách hiệu quả hơn.

Có rất nhiều ví dụ về cơng nghệ qua các thời đại có tác động đáng kể đến các thị
trường khác nhau - cơng nghệ ngày nay có vẻ mơ hồ, thậm chí khơng cịn phù hợp. Bạn có
nhớ Muzak, công ty đã đưa âm nhạc thang máy đến với đại chúng vào những năm 1930
không? Công nghệ truyền âm thanh qua đường dây điện đã được cấp bằng sáng chế vào năm
1922 bởi Thiếu tướng đã nghỉ hưu George O Squier và độc quyền đối với bằng sáng chế
đã được Công ty North American mua lại. Năm 1934, dưới sự bảo trợ của công ty 'Muzak',
họ bắt đầu đưa âm nhạc đến các ngôi nhà ở Cleveland.

Muzak dường như đã đạt được một công thức chiến thắng, nhưng sự ra đời của đài phát
thanh thương mại miễn phí đã gióng lên hồi chng báo tử cho con đường tiếp cận thị
trường đã chọn của công ty. Với âm nhạc miễn phí có sẵn trên các thiết bị không dây

mới, sáng bóng của họ, các hộ gia đình khơng cịn sẵn sàng trả tiền cho dịch vụ Muzak nữa.
Khơng nản lịng, công ty đã tập trung nỗ lực vào các hoạt động kinh doanh của Thành phố New York.
Khi các tòa nhà ở New York bay lên trời, thang máy hoặc thang máy thực tế đã trở nên
phổ biến. Muzak đã tìm được chỗ đứng riêng của mình và 'âm nhạc thang máy' ra đời.

Vậy thì sao, bạn có thể nghĩ. Đúng là, so với những phương tiện truyền thông khổng
lồ như đài phát thanh, truyền hình và hiện nay là Internet, âm nhạc thang máy chỉ là
một củ khoai tây nhỏ. Nhưng quay lại thời hoàng kim, đây là thứ tiên tiến nhất và nó
đã đến được với rất nhiều người. Muzak có sức mạnh để thay đổi ý kiến và ảnh hưởng
đến thị trường, đến mức, đối với các nghệ sĩ âm nhạc thời đó, việc phát bản nhạc của
bạn trên mạng Muzak gần như đảm bảo sẽ thành công.

Vấn đề là cơng nghệ có khả năng mở ra những thị trường hoàn toàn mới và thay đổi
hoàn toàn những thị trường hiện có. Dịng chính

Machine Translated by Google

6 Hiểu về tiếp thị kỹ thuật số

việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số - internet, các ứng dụng phần mềm chạy trên
nó và các thiết bị cho phép mọi người kết nối với mạng và với nhau bất cứ khi
nào, bất cứ nơi nào và theo cách họ muốn - hứa hẹn sẽ làm giảm đi tất cả những
gì đã có trước đó . Nó báo trước sự phát triển mang tính đột phá nhất trong lịch
sử tiếp thị.

Việc sự gián đoạn đó thể hiện cơ hội hay mối đe dọa đối với bạn với tư cách
là một nhà tiếp thị phụ thuộc phần lớn vào quan điểm của bạn. Chúng tôi hy vọng
việc bạn đang đọc cuốn sách này có nghĩa là bạn coi đó là một cơ hội.

Mạng lưới truyền thơng tồn cầu đầu tiên:

'đường cao tốc tư tưởng'

Để hiểu sự phát triển bùng nổ của Internet, chúng ta cần nhìn lại quá trình cơng
nghệ truyền thông ban đầu phát triển thành mạng lưới các máy tính kết nối tồn
cầu mà ngày nay chúng ta gọi là Internet. Câu chuyện về truyền thông điện tử bắt
đầu với điện báo có dây – một mạng lưới phát triển bùng nổ trên toàn cầu, kết
nối mọi người ở những khoảng cách rộng lớn theo cách gần như kỳ diệu và thay đổi
thế giới mãi mãi.

Trong cuốn sách Mạng Internet thời Victoria, Tom Standage xem xét hệ thống
điện báo có dây và rút ra một số điểm tương đồng đáng kinh ngạc giữa sự phát
triển của mạng truyền thông điện tử đầu tiên trên thế giới và sự phát triển của
Internet thời hiện đại. Standage mô tả nguồn gốc của điện báo và nhiệm vụ cung
cấp thông tin từ điểm này sang điểm khác nhanh hơn vào thời mà việc liên lạc
nhanh chóng phụ thuộc vào ngựa nhanh và người cưỡi ngựa lành nghề:

Vào một ngày tháng Tư năm 1746 tại tu viện lớn của Dòng Carthusians ở
Paris, khoảng 200 tu sĩ xếp thành một hàng dài ngoằn ngoèo. Mỗi nhà sư cầm
một đầu sợi dây sắt dài 25 foot trong mỗi tay nối mình với người hàng xóm
ở hai bên. Các nhà sư và những sợi dây kết nối của họ cùng nhau tạo thành
một đường dài hơn một dặm. Sau khi đường dây được hoàn thành, Viện trưởng
Jean-Antoine Nollet, một nhà khoa học nổi tiếng người Pháp, đã lấy một cục
pin thô sơ và không báo trước, kết nối nó với đường dây của các tu sĩ -
khiến tất cả họ bị điện giật cực mạnh.

Những 'tu sĩ điện' này đã chứng minh một cách thuyết phục rằng điện có thể
truyền tải một thông điệp (mặc dù là một thơng điệp khó khăn) từ địa điểm này
sang địa điểm khác ngay lập tức và đặt nền móng cho một cuộc cách mạng truyền thông.

Năm 1830 Joseph Henry (1797–1878), một nhà khoa học lỗi lạc người Mỹ sau này

trở thành giám đốc đầu tiên của Viện Smithsonian, đã đưa khái niệm này tiến thêm
một bước. Ông đã chứng minh tiềm năng của

Machine Translated by Google

Chuyển sang kỹ thuật số – sự phát triển của tiếp thị 7

nam châm điện để liên lạc đường dài khi anh ta truyền một dòng điện qua một sợi cáp
dài hàng dặm để rung một chiếc chuông điện từ nối với đầu kia. Samuel Morse (1791–
1872), người phát minh ra Mã Morse, đã đưa khái niệm của Henry tiến thêm một bước và
tạo nên thành công về mặt thương mại: điện báo điện tử ra đời.

Năm 1842, Morse trình diễn một đường dây điện báo hoạt động giữa hai phòng ủy ban
ở Washington và Quốc hội đã bỏ phiếu thuận lợi đầu tư 30.000 USD cho đường dây điện
báo thử nghiệm giữa Washington và Baltimore. Đó là một quyết định rất sát sao: 89
phiếu bầu cho nguyên mẫu, 83 phiếu chống và 70 phiếu trắng bởi các nghị sĩ muốn
'tránh trách nhiệm chi tiền công cho một cỗ máy mà họ không thể hiểu được'.

Bất chấp sự dè dặt của các nghị sĩ, mạng mới đã thành cơng rực rỡ. Nó phát triển
bùng nổ: đến năm 1850 đã có hơn 12.000 dặm đường dây điện báo chạy khắp nước Mỹ; hai
năm sau con số đó đã tăng lên gấp đơi và mạng lưới dây kết nối đã lan rộng nhanh
chóng trên toàn cầu.

Mạng mới đầy lôi cuốn này cung cấp tin tức trong từng khoảnh khắc thay vì theo
tuần và tháng mà mọi người thường làm. Nó kết nối mọi người trên những khoảng cách
rộng lớn theo những cách mà trước đây không thể tưởng tượng được và đối với nhiều
người vẫn hồn tồn khơng thể hiểu được. Các chính phủ đã cố gắng nhưng thất bại
trong việc kiểm soát phương tiện truyền thông mới mẻ, thô sơ này. Những người ủng hộ
nó ca ngợi nó là một cuộc cách mạng, và mức độ phổ biến của nó tăng lên với tốc độ chưa từng thấy.
Báo chí bắt đầu đăng tin tức vài giờ thay vì vài tuần sau sự kiện, sự lãng mạn nảy

nở trên mạng, các cặp đôi kết hôn 'trực tuyến', những người đánh bạc sử dụng mạng
mới để 'lừa' ngựa, và nó đã thay đổi cách thức kinh doanh trên toàn thế giới. Trong
không gian của một thế hệ, điện báo đã làm thay đổi cơ cấu xã hội theo đúng nghĩa đen.

Trong số này có cái nào nghe quen thuộc khơng? Một bài báo của tờ New York Times
xuất bản vào thứ Tư, ngày 14 tháng 9 năm 1852 mô tả mạng điện báo là 'đường cao tốc
của tư tưởng': không khác nhiều so với nhãn hiệu 'siêu xa lộ thông tin' mà chúng ta
áp dụng cho mạng lưới cách mạng thời hiện đại của mình.
Dù sao đi nữa, cuộc cách mạng truyền thông do điện báo xúi giục hẳn phải thể hiện
nhiều biến động về văn hóa hơn là sự phát triển bùng nổ của Internet ngày nay.

Lần đầu tiên con người hiểu rằng họ có thể giao tiếp gần như ngay lập tức với mọi
người trên khắp các lục địa và thậm chí cả đại dương. Họ cảm thấy một cảm giác gần
gũi, một sự gắn bó mà trước đây chưa từng có được.
Hệ thống điện báo được một số người ca ngợi là điềm báo của hòa bình và đồn kết:
một mạng lưới dây dẫn cuối cùng sẽ ràng buộc các quốc gia, tín ngưỡng và văn hóa theo
cách mà cho đến nay không thể tưởng tượng được. Tất nhiên, những người khác đã sử
dụng mạng để tiến hành chiến tranh hiệu quả hơn. Sự mở rộng tuyệt đối của những ý
tưởng và ước mơ xảy ra sau đó hẳn phải thực sự đáng kinh ngạc, những cơ hội và tiềm
năng thay đổi khiến bạn hoang mang.