LỜI CẢM ƠN

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường trong 3 năm
qua đã tạo điều kiện cho em được rèn luyện, học tập, đã cung cấp cho em những kiến
thức bổ ích để làm hành trang bước vào cuộc sống, công việc sau này.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Vũ Thị Quỳnh Anh – giảng viên khoa
Thương Mại Điện Tử đã tận tình hướng hướng dẫn, định hướng, góp ý và sửa chữa
những thiếu sót trong đồ án mặc dù rất bận rộn trong công việc giảng dạy của mình.
Em xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Thị Hồi Bắc - Tổ trường phòng xúc tiến
thương mại cùng các cán bộ, nhân viên công ty Cổ Phần Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu
Quảng Nam đã tạo điều kiện cho em trong quá trình thực tập và giúp đỡ em rất nhiều
trong việc tìm hiểu về cơng ty và cung cấp đầy đủ tư liệu để em hoàn thành bài đồ án này.
Trong quá trình học tập và làm đồ án tốt nghiệp tại trường Cao đẳng công nghệ
thông tin hữu nghị Việt - Hàn em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô
khoa Thương Mại Điện Tử đã trang bị cho em những kiến thức về chuyên ngành
Marketing giúp em hoàn thiện đồ án dễ dàng hơn.
Cuối cùng, em xin chúc Ban Giám Hiệu nhà trường, chúc quý thầy cô sức khỏe
và công tác tốt.
Em xin chân thành cảm ơn !
Đà Nẵng, tháng 06 năm 2013
Sinh viên thực hiện

Trần Thị Thanh Ly

Trang i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX ......................................4
1.1. KHÁI NIỆM, MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING ............4
1.1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing .................................................................4
1.1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing.......................................................6
1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing .........................................................................6
1.1.2.2. Chức năng của Marketing .....................................................................6
1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING ..........................................................................7
1.2.1. Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược Marketing...........................7
1.2.1.1. Khái niệm................................................................................................7
1.2.1.2. Bản chất ..................................................................................................8
1.2.1.3. Vai trò .....................................................................................................8
1.2.2. Marketing - Mix ...........................................................................................9
1.2.2.1. Khái niệm, vai trị của Marketing – Mix ...............................................9
1.2.2.2.Các cơng cụ trong Marketing – Mix.....................................................10
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC
TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CP LÂM ĐẶC
SẢN XUẤT KHẨU QUẢNG NAM ...........................................................................14
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP LÂM ĐẶC SẢN XUẤT KHẨU QUẢNG
NAM ..........................................................................................................................14
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của cơng ty.........................14
2.1.1.1. Lịch sử hình thành ...............................................................................14
2.1.1.2. Q trình phát triển..............................................................................15
2.1.1.3. Thành tích đạt được .............................................................................17
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh ..................................................................................17
2.1.3. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh ............................................................18
Trang ii



2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty .....................................19
2.1.4.1. Chức năng.............................................................................................19
2.1.4.2. Nhiệm vụ ...............................................................................................19
2.1.4.3. Quyền hạn .............................................................................................20
2.1.5. Định hướng phát triển ...............................................................................20
2.1.6. Cơ cấu tổ chức, quản lý .............................................................................21
2.1.6.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý ...............................................................21
2.1.6.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận ...............................................22
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CP LÂM
ĐẶC SẢN XUẤT KHẨU QUẢNG NAM ..............................................................24
2.2.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................................24
2.2.1.1. Môi trường kinh tế ...............................................................................24
2.2.1.2. Môi trường văn hóa xã hội ..................................................................25
2.2.1.3. Mơi trường pháp luật ...........................................................................27
2.2.1.4. Mơi trường cơng nghệ ..........................................................................29
2.2.1.5. Mơi trường tồn cầu.............................................................................29
2.2.1.6. Mơi trường tự nhiên .............................................................................31
2.2.2. Môi trường vi mô .......................................................................................31
2.2.2.1. Khách hàng và thị trường tiềm năng ..................................................31
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................33
2.2.2.3. Nhà cung ứng .......................................................................................34
2.2.2.4. Các trung gian phân phối ....................................................................34
2.2.3. Mơi trường bên trong ................................................................................35
2.2.3.1. Tài chính (giai đoạn 2010 – 2012) .......................................................35
2.2.3.2. Nguồn nhân lực ....................................................................................40
2.2.3.3. Cơ sở vật chất, kỹ thuật ........................................................................41
2.3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CP
LÂM ĐẶC SẢN XUẤT KHẨU QUẢNG NAM....................................................43
2.3.1. Khách hàng mục tiêu của công ty .............................................................43

2.3.2. Thị trường mục tiêu của công ty...............................................................44
2.3.3. Chiến lược Marketing – Mix của cơng ty ................................................45
2.3.3.1. Chính sách sản phẩm ...........................................................................45
Trang iii


2.3.3.2. Chính sách giá ......................................................................................47
2.3.3.3. Chính sách phân phối .........................................................................49
2.3.3.4. Chính sách truyền thơng cổ động ........................................................50
CHƯƠNG III: HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN LÂM ĐẶC SẢN XUẤT KHẨU QUẢNG NAM ................56
3.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ............................................................................56
3.1.1. Coi trọng công tác đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm. ...........57
3.1.2. Chú trọng việc cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc phù hợp hơn đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng. ......................................................................60
3.1.3. Chú trọng cơng tác đóng gói, vận chuyển hàng hóa ...............................62
3.1.4. Đầu tư vào dịch vụ hỗ trợ ..........................................................................63
3.2. CHÍNH SÁCH GIÁ ..........................................................................................64
3.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ...........................................................................65
3.3.1. Xây dựng và củng cố kênh phân phối đã có ............................................65
3.3.2. Tăng cường hơn mối quan hệ với các thành viên kênh ..........................66
3.3.3. Mở văn phòng đại diện ..............................................................................66
3.3.4. Mở rộng thị trường xuất khẩu ..................................................................66
3.4. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG .............................................67
3.4.1. Marketing trực tiếp qua catalogue ...........................................................67
3.4.2. Quan hệ công chúng ...................................................................................68
3.4.2.1. Tri ân khách hàng ................................................................................68
3.4.2.2. Hoạt động tài trợ...................................................................................69
3.4.2.3. Hành trình diễn hành ..........................................................................69
3.4.3. Khuyến mại .................................................................................................69

3.5. MỘT SỐ BIỆN PHÁP HỖ TRỢ KHÁC ........................................................71
3.5.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm xác định nhu cầu,
thị hiếu khách hàng ..............................................................................................71
3.5.2. Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng..........................................71
3.5.3. Thắt chặt chính sách thưởng, phạt ...........................................................71
3.5.4. Đồng phục cho cán bộ, nhân viên .............................................................72
KẾT LUẬN ..................................................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... viii
Trang iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CP

Cổ phần

CIF

Giá thành, cước phí, bảo hiểm

COC

Chứng chỉ chuỗi hành trình sản phẩm

EIU

Tổ chức nghiên cứu kinh tế của Mỹ - Economist Intelligence Unit

FAO


Tổ chức Nông Lương Liên Hợp Quốc

FSC

Chứng chỉ rừng của Hội đồng quản trị rừng quốc tế

GFTN

Mạng lưới kinh doanh lâm sản toàn cầu

HĐBT

Hội đồng bộ trưởng

NN &
PTNT

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

QWAY Tiêu chuẩn chất lượng
QĐ/UB Quyết định của Ủy Ban
REACH Hệ thống quản lý hóa chất của EU
UBND

Ủy Ban Nhân Dân

VFTN

Mạng lưới kinh doanh Lâm Sản Việt Nam


WWF

Quỹ bảo tồn động vật hoang dã thiên nhiên thế giới

Trang v


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Hình 2.1

Logo cơng ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

Hình 2.2

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty CP Lâm Đặc Sản
Xuất Khẩu Quảng Nam

Hình 2.3

Trang

14

21


Hệ thống kênh phân phối của cơng ty CP Lâm Đặc Sản
Xuất Khẩu Quảng Nam

49

Hình 2.4

Hình ảnh sản phẩm của cơng ty trên trang web Forexco.com.vn

51

Hình 2.5

Hình ảnh sản phẩm của cơng ty trên catalogue điện tử

51

Hình 2.6

Tin tức của cơng ty được đăng lên báo điện tử
Baoquangnam.com.vn

Hình 2.7

Cơng ty Forexco Quảng Nam tham gia hoạt động kỉ niệm ngày
thương binh liệt sĩ

Hình 2.8

52


54

Cơng ty forexco quảng nam trong hoạt động từ thiện
“ Phát cháo tình thương”

54

Hình 3.1

Gỗ xếp đống để hong phơi

58

Hình 3.2

Catalogue đặt tại vị trí tin hoạt động cơng ty

67

Hình 3.3

Catalogue đặt tại vị trí trang chủ của cơng ty

68

Trang vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1 Dự báo kinh tế Việt Nam giai đoạn 2013-2015

24

Bảng 2.2

Khách hàng tổ chức của công ty năm 2012

32

Bảng 2.3

Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 – 2012

35

Bảng 2.4

Bảng cân đối kế tốn từ năm 2010 – 2012

36

Bảng 2.5


Thơng số tài chính của cơng ty Forexco Quảng Nam

38

Bảng 2.6

Cơ cấu lao động tại công ty năm 2009 – 2011

40

Bảng 2.7

Thống kê máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất kinh doanh
của công ty

Bảng 3.1

42

Khoảng cách của các thanh kê trong sấy gỗ bằng phương pháp
hong khô

59

Trang vii


Hồn thiện chiến lược Marketing – Mix cho cơng ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó
khăn, nó địi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ
động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh từ phía
thị trường. Để làm được điều này, các doanh nghiệp phải sản xuất, kinh doanh theo
hướng phục vụ nhu cầu thị trường, phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực
tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn
thiện một chiến lược Marketing – Mix với những biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh
tranh mạnh mẽ cho các doanh nghiệp.
Marketing - Mix giúp cho các doanh nghiệp có phản ứng linh hoạt và kịp thời
hơn trong bối cảnh thị trường đầy biến động như ngày nay. Mỗi quyết định trong chiến
lược Marketing – Mix sẽ quyết định vấn đề tồn tại của các doanh nghiệp. Để tồn tại và
phát triển các nhà quản trị cũng như những người làm Marketing cần phải có những
quyết định và hành động thật chính xác và kịp thời trước những biến đổi không ngừng
của thị trường. Thị trường ngày nay xuất hiện ngày càng nhiều nhà cung ứng, vì vậy
việc kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn và có sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt
hơn địi hỏi các doanh nghiệp cần có những chiến lược Marketing đúng đắn và thích
hợp để đảm bảo cho sự phát triển của mình.
Cơng ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam trong chặng đường hoạt động
kinh doanh đã đạt nhiều thành tự đáng khích lệ, sản phẩm của cơng ty đã được nhiều
người biết đến, thị trường tiêu thụ ngày càng được mở rộng. Và lẽ đương nhiên, công
ty không tránh khỏi sự cạnh tranh khốc liệt của nhiều cơng ty trong và ngồi nước.
Nhận thức rõ điều đó, các cán bộ, nhân viên trong công ty luôn cố gắng, nổ lực tìm tịi
học hỏi, hoạt động Marketing của công ty đã được coi trọng, nhiều hoạt động
marketing của công ty đã được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần
vào việc tăng quy mơ kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy
nhiên, việc triển khai các hoạt động Marketing - Mix của cơng ty cịn có nhiều hạn chế
nhất định.
Trong thời gian ngắn thực tập, tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh tại công

ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam kết hợp những kiến thức đã được tích lũy
ở trường, em chọn đề tài: “ Hồn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty CP
SVTH: Trần Thị Thanh Ly_CCMA04C

Trang 1


Hồn thiện chiến lược Marketing – Mix cho cơng ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam” làm đề tài đồ án tốt ngiệp của mình.
Nội dung của bài đồ án gồm có 3 phần:
Chương I :

Cơ sở lí luận về Marketing – Mix

Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng chiến lược
Marketing – Mix của công ty Cổ Phần Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam.
Chương III: Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty Cổ Phần Lâm
Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing - Mix
- Phân tích tình hình thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng chiến lược
Marketing – Mix của công ty Cổ Phần Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho công ty Cổ Phần
Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý thuyết và thực tiễn liên quan đến chiến
lược Marketing – Mix cho sản phẩm gỗ của công ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu
Quảng Nam.
Phạm vi nghiên cứu:

Khơng gian: Hồn thiện chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm gỗ của CP
Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam.
Thời gian: Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm gỗ của công ty
CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam trong khoảng thời gian năm 2013 - 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp duy vật biện chứng
- Phương pháp phân tích thực chứng
- Phương pháp thống kê
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn.
- Ý nghĩa khoa học : Nghiên cứu hiệu quả của chiến lược Marketing - Mix, từ đó
sẽ giúp cơng ty có những chính sách Marketing hợp lý trong việc đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, tạo ấn tượng tốt về hình ảnh cơng ty trong mắt khách hàng. Thông qua
nghiên cứu đề tài, phần nào làm sáng tỏ hệ thống các khái niệm, lý thuyết, phương
pháp nghiên cứu.
SVTH: Trần Thị Thanh Ly_CCMA04C

Trang 2


Hồn thiện chiến lược Marketing – Mix cho cơng ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

- Ý nghĩa thực tiễn : Trên cơ sở đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu chiến
lược Marketing – Mix của công ty sẽ giúp giải quyết những mặt hạn chế về chiến lược
Marketing - Mix mà công ty đang tồn tại từ đó sẽ giúp cho cơng ty có một chiến lược
Marketing - Mix hợp lý để cạnh tranh với các đối thủ trong ngành.

SVTH: Trần Thị Thanh Ly_CCMA04C

Trang 3



Hồn thiện chiến lược Marketing – Mix cho cơng ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX
1.1. KHÁI NIỆM, MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
1.1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing
Marketing là hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau
do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp
cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là
duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài
khái niệm mà chúng ta thường gặp:
 Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing
Associate-AMA)
Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng
hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử
dụng”.
Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc
định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra
các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
 Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc - UK Chartered Institute of
Marketing
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể
đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm
cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
 Khái niệm của Philip Kotler
“Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và
ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”
 Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú

“Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu
cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm
thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”
Ngồi ra, trong q trình phát triển ngành khoa học Marketing, cịn có một số
SVTH: Trần Thị Thanh Ly_CCMA04C

Trang 4


Hồn thiện chiến lược Marketing – Mix cho cơng ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

khái niệm tiêu biểu sau:
“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu
cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốc - UK
Chartered Institute of Marketing).
“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định
giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel J.Etzel, Những
nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi
là lấy thị trường làm định hướng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing
của Liên Hiệp Quốc)
“Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và
các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” (Gronroos,
dựa trên mơ hình Marketing mối quan hệ)
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)
“Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi

nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ)
Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:
- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng.
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ khơng bán cái mình có.
- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt
hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu
thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing khơng phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu
nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó
và sau đó q trình này được lặp lại.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học
kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.

SVTH: Trần Thị Thanh Ly_CCMA04C

Trang 5


Hồn thiện chiến lược Marketing – Mix cho cơng ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

1.1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing
1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing
Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách
hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó
tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh
nghiệp tích lũy và phát triển.
1.1.2.2. Chức năng của Marketing

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để quản trị
Marketing, cụ thể:
 Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing
Dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công
hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
 Mở rộng phạm vi hoạt động
Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.
 Phân tích người tiêu dùng
Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu dùng,
lựa chọn các nhóm người tiêu dùng để hướng các nỗ lực Marketing.
 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường
Thơng qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng. Nhu cầu của khách
hàng ngày nay thay đổi nhiều hơn so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người
tiêu dùng chỉ là vật phẩm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lí thì nay ngồi yếu tố trên
hàng hóa cịn phải thỏa mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, trình độ, kiến
thức, cấp bậc…
 Chức năng phân phối
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối
ưu sản phẩm khi nó kết thúc q trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những
cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Hướng dẫn khách hàng về các
thủ tục có liên quan đến quá trinh mua hàng, tổ chức việc vận tải chuyên dụng, hệ
SVTH: Trần Thị Thanh Ly_CCMA04C

Trang 6


Hồn thiện chiến lược Marketing – Mix cho cơng ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

thống kho bãi, bảo quản hàng hóa…Chức năng phân phối trong Marketing có thể phát

hiện ra sự trì tệ, ách tắt của kênh phân phối có thể xảy ra trong q trình phân phối.
 Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Chức năng này thâu tóm hai hoạt động lớn: kiểm sốt giá cả và các nghiệp vụ
bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
 Các hoạt động truyền thông
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả kkhi mà việc tối ưu hóa
chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động truyền thơng có thể
kể đến như: marketing trực tiếp, quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ…và nhiều hoạt động
dịch vụ khách hàng khác.
 Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing
Hoạch định, thực hiện và kiểm sốt các chương trình, chiến lược Marketing,
đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định, tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược Marketing
1.2.1.1. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về chiến lược Marketing, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm
khác nhau tùy thuộc vào mỗi quan điểm của tác giả.
Theo Alfred Chandler: “Chiến lược Marketing là việc xác định các mục tiêu,
mục đích cơ bản của dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành
động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này.”
Theo William J.Glueck: “Chiến lược Marketing là một kế hoạch mang tính thống
nhất, tồn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp
sẽ được thực hiện.”
Theo Johson và Scholes: “Chiến lược Marketing là định hướng và phạm vi của
một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế về cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc
định dạng các nguồn lực của nó trong mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị
trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan.”
Theo Philip Kotler: “Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý,
làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết các nhiệm vụ

Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu,
SVTH: Trần Thị Thanh Ly_CCMA04C

Trang 7


Hồn thiện chiến lược Marketing – Mix cho cơng ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

đối với Marketing – Mix và cho chi phí Marketing.”
Chiến lược Marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát triển
ở cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược Marketing là sự lý luận (logic) Marketing nhờ đó
một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược
Marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục
tiêu, Marketing – Mix và ngân sách Marketing.
1.2.1.2. Bản chất
Căn cứ vào khách hàng
Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược.
Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược
thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường.
Cách phân đoạn thị trường:
+ Theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm của khách
hàng.
+ Theo khả năng đáp ứng thị trường: Khả năng giới hạn nguồn lực của doanh
nghiệp.
Căn cứ vào doanh nghiệp
Doanh nghiệp khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình nhằm tạo sự
khác biệt với các doanh nghiệp khác trên thị trường.
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp nhận dạng lợi thế của mình so với các đối thủ và tập trung cho
các phân đoạn mà doanh nghiệp cho là tốt nhất, có lợi nhất cho doanh nghiệp.

1.2.1.3. Vai trò
Chiến lược Marketing là nền tảng trong hoạt động marketing của một doanh
nghiệp.
Chiến lược Marketing là nền tảng định hướng cho việc xây dựng các chiến lược
chức năng khác như chiến lược sản xuất, tài chính…
Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu ích về
thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một
SVTH: Trần Thị Thanh Ly_CCMA04C

Trang 8


Hồn thiện chiến lược Marketing – Mix cho cơng ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lơi kéo
khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cấu nối giúp doanh nghiệp gần
hơn với thị trường.
1.2.2. Marketing - Mix
1.2.2.1. Khái niệm, vai trò của Marketing – Mix
Khái niệm
Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng
để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha
trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và
thay đổi trên thị trường.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả ( Price), phân phối
(Place) và cổ động (Promotion) và thường được gọi là 4P. Không phải tất cả những
yếu tố thay đổi trong Marketing – Mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Doanh

nghiệp có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán hàng, chi phí quảng cáo trong ngắn
hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài
hạn.
Vai trò
Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) là một hoạt động hết sức quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing – Mix giúp các doanh
nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu ích về thị trường, về sản phẩm, về các chiến lược
giá cả, chiến lược truyền thông trong mọi thời điểm khác nhau, có điều kiện mở rộng
thị trường và tăng quy mô kinh doanh.
Các công cụ Marketing – Mix giúp các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng
thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao năng lực cạnh tranh và làm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Có thể khẳng định rằng chiến lược Marketing - Mix là
cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Hoạch định chiến lược Marketing – Mix giúp doanh nghiệp nắm vững các cơ hội,
đe dọa, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với
những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trị của chiến lược Marketing – Mix chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp
xây dựng một kế hoạch Marketing hợp lí, tức là có sự gắn chặt của chiến lược
Marketing – Mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng vào thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
SVTH: Trần Thị Thanh Ly_CCMA04C

Trang 9


Hồn thiện chiến lược Marketing – Mix cho cơng ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

Xây dựng chiến lược Marketing – Mix đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện
tốt các mục tiêu kinh doanh.
1.2.2.2.Các công cụ trong Marketing – Mix
Sản phẩm (Product)

- Định nghĩa
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất của Marketing – Mix. Đó có thể là sản phẩm
hữu hình của doanh nghiệp đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng
thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ hình như
các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chửa, huấn luyện…
- Chính sách sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm và chiến lược
Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính
sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
+ Quản lí chất lượng tổng hợp
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời cho câu hỏi khách
hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra
sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức chất lượng sản phẩm như thế nào, chất lượng nào
có thể cho họ thỏa mãn nhất. Sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là khơng giới
hạn, vì thế để quyết định mức định lượng thích ứng cơng ty phải nghiên cứu mức chất
lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất
lượng với thiết kế và định hướng quản lí chất lượng trong quá trình sản xuất sản phẩm.
+ Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành
công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải đảm bảo những yêu
cầu tối thiểu: Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm, hàm chứa ý đồ về định vị, chất
lượng, tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ, không trùng hoặc không tương tự với
nhãn hiệu của doanh nghiệp khác, hợp với phong tục tập quán của thị trường mục
tiêu…
+ Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời 4 chức năng: bảo quản và bán
hàng hóa, thơng tin về hàng hóa, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách
SVTH: Trần Thị Thanh Ly_CCMA04C


Trang 10


Hồn thiện chiến lược Marketing – Mix cho cơng ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

hàng và chức năng thương mại.
Đóng gói sản phẩm cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và
hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả
và xúc tiến sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển
chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Giá bán (Price)
Định nghĩa
Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Markketing – Mix, bao gồm
giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị
nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những
thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới
doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững
chắc trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi
những mục tiêu cơ bản như: để sản phẩm tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tăng
thị phần, thu hồi vốn nhanh, dẫn đầu về chất lượng…
Doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh
nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng với giá của
đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy
tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của chính phủ.
Phân phối (Place)
Định nghĩa

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động
làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng cơng
nghiệp có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dịng chảy hàng hóa từ nhà
sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng.
Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện
SVTH: Trần Thị Thanh Ly_CCMA04C

Trang 11


Hồn thiện chiến lược Marketing – Mix cho cơng ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

các chức năng khác nhau.
+ Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho các
trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
+ Nhà bán lẻ là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng.
+ Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay
mặt cho nhà sản xuất.
+ Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân
phối trên thị trường công nghiệp, đôi khi người ta dùng để chỉ những nhà bán buôn.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thơng từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác
biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu
dùng và các hàng hóa dịch vụ.
Chính sách phân phối sản phẩm
Nội dung cơ bản trong chính sách phân phối trong Marketing sản phẩm là thiết
kế và quản lí các kênh bán hàng hóa mới của doanh nghiệp phải bảo đảm yêu cầu cơ

bản: Phù hợp với tính chất của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng
trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng, xem xét kênh phân phối
của đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty
và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Trong quá trình kinh doanh để có thể quyết định cần bao nhiêu trung gian là tùy
thuộc vào chiến lược phân phối. Có các chiến lược phân phối sau:
- Chiến lược phân phối đại trà: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này khi
muốn mở rộng thị phần và làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình. Cung
cấp sản phẩm, dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian thì sản phẩm sẽ được phổ biến
rộng rãi nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.
- Chiến lược phân phối độc quyền: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này khi
đã có uy tín trên thị trường. Doanh nghiệp muốn hạn chế số lượng trung gian bán hàng
của mình, họ muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt chẽ đối với các trung gian.
- Chiến lược phân phối chọn lọc: Trường hợp này doanh nghiệp có sự kết hợp hài
hịa 2 chiến lược trên. Doanh nghiệp lựa chọn những nhà phân phối theo khả năng bán
hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ.
SVTH: Trần Thị Thanh Ly_CCMA04C

Trang 12


Hồn thiện chiến lược Marketing – Mix cho cơng ty CP Lâm Đặc Sản Xuất Khẩu Quảng Nam

Truyền thông cổ động
Định nghĩa
Truyền thông cổ động được coi là rất quan trọng đối với doanh nghiệp hiện đại.
Bản chất của các hoạt động truyền thơng cổ động chính là truyền tin về sản phẩm và
hình ảnh doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua, sử dụng. Một số dạng
chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược truyền thông cổ động:
Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ cơng chúng.

Chính sách truyền thông cổ động
Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính
sách truyền thông cổ động là:
- Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có sản phẩm mới, sản
phẩm mới được sử dụng như thế nào và những lợi ích của sản phẩm.
- Bán hàng trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và
người tiêu dùng.
- Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu
sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được khách hàng có quan tâm.
Các chính sách có thể áp dụng:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp
nhằm khuyếch trương về một sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng Marketing như: Thư điện tử, email,
điện thoại, catalogs… để thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng hay yêu cầu
họ có phản ứng đáp lại.
- Bán hàng cá nhân: là một q trình trong đó người bán hàng tìm hiểu, khám phá,
gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay mong muốn của người mua để đáp ứng quyền
lợi thỏa đáng lâu dài của cả hai bên.
- Khuyến mại: Là một hình thức thúc đẩy bán hàng như khuyến khích dùng thử
hay mua hàng thơng qua các kỹ thuật khuyến mại như: Hàng mẫu và sản phẩm dùng
thử, phiếu thưởng, thẻ tặng quà, giảm giá, quà tặng kèm…
- Quan hệ cơng chúng: Là các chương trình khác nhau nhằm đề cao hay bảo vệ
hình ảnh của cơng ty hay một nhóm sản phẩm, dịch vụ nào đó.

SVTH: Trần Thị Thanh Ly_CCMA04C

Trang 13