BỘ TÀI CH TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI NG ĐẠI HỌC TI HỌC TÀI CC TÀI CHÍNH - MARKETING

VIỆN ĐÀO TN ĐÀO TẠI HỌC TO SAU ĐẠI HỌC TI HỌC TÀI CC

TIỂU LUẬN U LUẬN CÁ NN CÁ NHÂN
MÔN: PHƯƠNG PHÁPNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH U ĐỊNH LƯỢNNH LƯỢNG 1NG 1
ĐỀ TÀI: TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNU TỐ ẢNH HƯ ẢNH HƯỞNNH HƯỞNG ĐẾN NG ĐẾU TỐ ẢNN SỰ HÀI LÒ HÀI LÒNG CỦA KHÁCHA KHÁCH HÀNG
KHI MUA SẮM TRỰC M TRỰ HÀI LÒC TUYẾU TỐ ẢNN: KHẢNH HƯỞNO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI HỌC TI THÀNH PHỐ ẢNH HƯ HỒ

CHÍ MINH
GVHD: PGS.TS. NGUYỄN TUẤN DUY
Họ và tên HV: NGUYỄN THANH THÀNH
MSHV: 52320062T040 Lớp: Cao học TCNH K20.2

Thành phố Hồ Chí Hồ Chí Mi Chí Minh – Tháng 01/2024

BỘ TÀI CH TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI NG ĐẠI HỌC TI HỌC TÀI CC TÀI CHÍNH - MARKETING

VIỆN ĐÀO TN ĐÀO TẠI HỌC TO SAU ĐẠI HỌC TI HỌC TÀI CC

TIỂU LUẬN U LUẬN CÁ NN CÁ NHÂN
MÔN: PHƯƠNG PHÁPNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH U ĐỊNH LƯỢNNH LƯỢNG 1NG 1
ĐỀ TÀI: TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNU TỐ ẢNH HƯ ẢNH HƯỞNNH HƯỞNG ĐẾN NG ĐẾU TỐ ẢNN SỰ HÀI LÒ HÀI LÒNG CỦA KHÁCHA KHÁCH HÀNG
KHI MUA SẮM TRỰC M TRỰ HÀI LÒC TUYẾU TỐ ẢNN: KHẢNH HƯỞNO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI HỌC TI THÀNH PHỐ ẢNH HƯ HỒ

CHÍ MINH

GVHD: PGS.TS. NGUYỄN TUẤN DUY
Họ và tên HV: NGUYỄN THANH THÀNH

MSHV: 52320062T040 Lớp: Cao học TCNH K20.2

Thành phố Hồ Chí Hồ Chí Mi Chí Minh – Tháng 01/2024

MỤC LỤCC LỤC LỤCC
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................1
2. Giới thiệu bộ số liệu...................................................................................................2
3. Phân tích thang đo.....................................................................................................7
3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy cronbach’s alpha...........................................7
3.1.1 Kiểm định m định độ tnh độ tin cậ tin cậy đối vy đối với ti với thangi thang đo chất lượngt lượng thônng thông tin....................7
3.1.2 Kiểm định m định độ tnh độ tin cậ tin cậy đối vy đối với ti với thangi thang đo chất lượngt lượng thônng website......................8
3.1.3 Kiểm định m định độ tnh độ tin cậ tin cậy đối vy đối với ti với thangi thang đo Sự bảo mậ bảo mậto mậy đối vt...................................8
3.1.4 Kiểm định m định độ tnh độ tin cậ tin cậy đối vy đối với ti với thangi thang đo sự bảo mậ tin cây.......................................9
3.1.5 Kiểm định m định độ tnh độ tin cậ tin cậy đối vy đối với ti với thangi thang đo Dịnh độ tch vụ khách khách hàng....................10
3.1.6 Kiểm định m định độ tnh độ tin cậ tin cậy đối vy đối với ti với thangi thang đo Giá cảo mật...........................................10
3.1.7 Kiểm định m định độ tnh độ tin cậ tin cậy đối vy đối với ti với thangi thang đo sự bảo mậ hài lịng...................................11
3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................................13
4. Phân tích tương quan và hồi quy..............................................................................16
4.1 Phân tích tương quan.............................................................................................16
4.2 Phân tích hồi quy...................................................................................................17
4.3 Kiểm định đa cộng tuyến.......................................................................................18

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Mục tiêu nghiên cứu

Kỷ nguyên công nghệ 4.0 đã trở nên phổ biến và đóng vai trị quan trọng ở bất
kỳ lĩnh vực của nền kinh tế. Việc Fintech phát triển đã dần kéo theo và thay đổi thói
quen, tư duy tiêu dùng của người dân Việt Nam nói chung và người dân thành phố Hồ

Chí Minh nói riêng. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam đã đánh giá rẳng thương
mại điện tử đang cho thấy những ưu điểm vượt trội so với thương mại truyền thống.
Cụ thể những ưu điểm vượt trội về thanh khoản, phương thức mua bán và cơng cụ tìm
kiếm có nhiều điểm ưu việt hơn cả. Bên cạnh đó, một trong những nhân tố khác là sự
tiếp cận tới nhiều khách hàng hơn, về cơ bản không bị giới hạn bởi khoảng cách địa lý
giảm các chi phí kinh doanh khi vận hành.

Bắt đầu từ năm 2019 sự bùng nổ của mơ hình kinh doanh trên website thương
mại điện tử ở nước ta như Shopee.vn, Lazada.vn, Tiki.vn, … là những sàn thương mại
điện tử (B2C) lớn nhất hiện nay, có vốn đầu tư mạnh từ nước ngoài. Hiệp hội Thương
mại điện tử Việt Nam đánh giá mơ hình sàn thương mại này có tiềm năng phát triển
còn rất lớn nhưng cạnh tranh cũng hết sức gay gắt. Thực tế có nhiều nhà đầu tư trong
và ngoài nước đã từ phải bỏ sân chơi này. Giờ đây, phía bên bán được hưởng lợi từ
những chính sách hỗ trợ khi kinh doanh đa kênh trên nhiều nền tảng. Cũng theo Hiệp
hội Thương mại điện tử Việt Nam, 17% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết có
kinh doanh qua các sàn thương mại điện tử, tăng 5% so với năm trước và có tỷ lệ cao
nhất trong vòng 5 năm trở lại đây. Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai địa
phương có tỷ lệ cao nhất với cùng mức 23%. Hơn nữa, Thành phố Hồ Chí Minh dẫn
đầu về nhóm chỉ số thành phần giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

Trong thự bảo mậc tế, Cục T, Cụ khách c Thương mại ng mại điện i điện tử vàn tử và Kin và Kinh tế, Cục T sối với t - Bộ tin cậ Cơng thương mại ng
ưới thangc tính sối với t người tham i tham gia mua sắm trực m trự bảo mậc tuyế, Cục Tn là hơng mại n 44,8 triện tử vàu người tham i. Website
thương mại ng mại điện i trự bảo mậc tuyế, Cục Tn đóng vai trị thiế, Cục Tt yế, Cục Tu vì hơng mại n mộ tin cật nử và Kina trong sối với t đó chọnn
website thương mại ng mại điện i điện tử vàn tử và Kin mua là kênh mua sắm trực m trự bảo mậc tuyế, Cục Tn. Ngoài ra, báo cáo
cũng cho biế, Cục Tt có 92% người tham i cho biế, Cục Tt rằng họ cng họn chủ yếu tì yế, Cục Tu tìm kiế, Cục Tm thơng tin trên

mại điện ng khi mua hàng trự bảo mậc tuyế, Cục Tn. 87% người tham i quan tâm thiế, Cục Tt kế, Cục T củ yếu tìa website bán
hàng. 86% người tham i quan tâm chính sách bảo mậto mậy đối vt thơng tin củ yếu tìa khách hàng.

Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với website

thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết. Kết quả
nghiên cứu là cơ sở để cải thiện chất lượng website, nâng cao sự hài lịng cũng như
góp phần vào sự phát triển chung của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam. Vì
vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM” nhằm đo lường sự hài
lòng của khách hàng đối với website thương mại điện tử, từ đó đưa ra các kiến nghị
nhằm nâng cao mức độ hài lịng của khách hàng thơng qua các gợi ý cải tiến chất
lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến.

2. Giới thiệu bộ số liệu

Tên bộ số liệu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM

Nội dung khái quát: Thang đo sáu yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm trực tuyến gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo
mật, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ, giá cả. Những thang đo được chọn lọc, điều chỉnh
từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến (khảo sát tại thành phố
Hồ Chí Minh). Các biến quan sát được mã hóa nhằm phục vụ cho quá trình xử lý dữ
liệu và trình bày kết quả. Các thang đo sơ bộ gồm 24 biến quan sát:

- Chất lượngt lượng thơnng thơng tin (CT) có 4 biế, Cục Tn quan sát, kí hiện tử vàu từ CT1 đế CT1 đế, Cục Tn CT4.

- Chất lượng website (CW) có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ CW1 đến CW4.

- Sự bảo mậ bảo mậto mậy đối vt (BM) có 4 biế, Cục Tn quan sát, đượng thơnc kíl hiện tử vàu từ CT1 đế BM1 đế, Cục Tn BM4.

- Sự bảo mậ tin cậy đối vy (TC) gồm 4 biếm 4 biế, Cục Tn quan sát, đượng thơnc kí hiện tử vàu từ CT1 đế TC1 đế, Cục Tn TC4.

- Dịnh độ tch vụ khách khách hàng (DK) có 4 biế, Cục Tn quan sát, đượng thơnc kí hiện tử vàu từ CT1 đế DK1 đế, Cục Tn

DK4.

- Giá cảo mật (GC) có 4 biế, Cục Tn quan sát, đượng thơnc kí hiện tử vàu từ CT1 đế GC1 đế, Cục Tn GC4.

- Sự bảo mậ hài lịng (HL) có 4 biế, Cục Tn quan sát, đượng thơnc kí hiện tử vàu từ CT1 đế HL1 đế, Cục Tn HL4.

Sự tin cậy Dịch vụ
khách
Sự bảo hàng
mật
Giá cả
Chất
lượng Các yế, Cục Tu tối với t ảo mậtnh Sự hài
website hưởng đến ng đế, Cục Tn sự bảo mậ lòng
Chất hài lòng củ yếu tìa
lượng khách hàng khi
thông tin mua sắm trực m trự bảo mậc

tuyế, Cục Tn

Các thang đo được tổng hợp và đưa vào nội dung các câu hỏi trong phỏng vấn
nhóm tập trung.

Có 35 câu hỏi (28 câu hỏi định lượng và 07 câu hỏi về thông tin của ứng viên).
Các câu hỏi tập trung thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo được sử dụng cho 28 câu hỏi
định lượng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là “rất không đồng ý”, 2 là “không đồng
ý”, 3 là “trung lập”, 4 là “đồng ý” và 5 là “rất đồng ý”. Có 24 câu hỏi định lượng, yêu
cầu người tham gia khảo sát đưa ra các đánh giá cho các nhận định về biến độc lập
(gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách

hàng, giá cả); và 04 câu hỏi định lượng về biến phụ thuộc là sự hài lòng

Thang đo Nội dungi dung Nguồ Chí Min
CT1 Quân và Ngân (2019)
CT2 Chất lượngt lượng thônng thông tin Quân và Ngân (2019)
CT3 Quân và Ngân (2019)
CT4 Thông tin đượng thônc cung cất lượngp Quân và Ngân (2019)
đầy đủ.y đủ yếu tì.
CW1 Huân và ctg (2020)
CW2 Thông tin đượng thônc cung cất lượngp Hà (2018)
CW3 chính xác. Hà (2018)
CW4 Hà (2018)
Thông tin review sảo mậtn
BM1 phẩm là hữm là hữu ích.u ích. Mai và ctg (2019)
BM2 Mai và ctg (2019)
BM3 Hình ảo mậtnh có chất lượngt lượng thơnng Mai và ctg (2019)
BM4 cao Mai và ctg (2019)

TC1 Chất lượngt lượng thônng website Rita và ctg (2019)

Website có giao diện tử vàn
đẹp mắtp mắm trực t

Website có tối với tc độ tin cậ truy
cậy đối vp nhanh.

Website giúp tôi thự bảo mậc
hiện tử vàn giao dịnh độ tch dễ dàng. dàng.

Website có danh mụ khách c

sảo mậtn phẩm là hữm đượng thônc sắm trực p xế, Cục Tp

tối với tt

Sự bảo mậ bảo mậto mậtt

Hàng đượng thônc giao
không bịnh độ t tháo dỡ trước. trưới thangc.

Thơng tin cá nhân củ yếu tìa
khách hàng đượng thônc bảo mậto
mậy đối vt

Thơng tin thanh tốn
ngân hàng đượng thônc bảo mậto mậy đối vt

Thông tin mua sắm trực m đượng thônc
bảo mậto mậy đối vt

Sự bảo mậ tin cậty

Sảo mậtn phẩm là hữm đượng thônc giao
đúng đơng mại n mà tôi đã đặtt

TC2 Sảo mậtn phẩm là hữm đượng thônc giao Rita và ctg (2019)

đúng thời tham i gian đã hẹp mắtn

TC3 Sảo mậtn phẩm là hữm đượng thônc giao Rita và ctg (2019)


đúng chất lượngt lượng thônng đã mô

tảo mật

TC4 Sảo mậtn phẩm là hữm đượng thônc giao Rita và ctg (2019)

đế, Cục Tn trong tình trại điện ng tối với tt

Dịch vụ kch vụ khách khách hàng

DK1 Website sẵn lòng n lòng đáp Liu và ctg (2008)

ứng các ng các yêu cầy đủ.u củ yếu tìa tơi

DK2 Website giảo mậti đáp thắm trực c Liu và ctg (2008)

mắm trực c củ yếu tìa tơi kịnh độ tp thời tham i

DK3 Website xử và Kin lý tối với tt các yêu Rita và ctg (2019)

cầy đủ.u đổi trả si trảo mật sảo mậtn phẩm là hữm

củ yếu tìa tơi

DK4 Website có nhân viên hỗ Rita và ctg (2019)

trợng thôn (chat online, điện tử vàn

thoại điện i) khi tôi gặtp vất lượngn
đề


Giá cảo mật

GC1 Website này có giá cảo mật Tandon và Kiran (2019)

phảo mậti chăng.

GC2 Website này có giá rẻ Prayitno (2016)

hơng mại n web khác.

GC3 Website có giá cảo mật phù Prayitno (2016)

hợng thônp với thangi chất lượngt lượng thônng sảo mậtn

phẩm là hữm.

GC4 Website có chương mại ng trình Tandon và Kiran (2019)

khuyế, Cục Tn mãi, giảo mậtm giá

hất lượngp dẫn.n.

Sự bảo mậ hài lịng

HL1 Tơi sẽ tiế, Cục Tp tụ khách c mua sắm trực m Liu và ctg (2008)

trên website này.

HL2 Tôi nghĩ mua sắm trực m trên Liu và ctg (2008)


website này là lự bảo mậa chọnn

đúng đắm trực n.

HL3 Tơi thự bảo mậc sự bảo mậ thích mua Liu và ctg (2008)

hàng trên website này

HL4 Tơi hài lịng với thangi quyế, Cục Tt Liu và ctg (2008)

định độ tnh mua hàng trên

website này

3. Phân tích thang đo

3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy cronbach’s alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo trong
mơ hình nghiên cứu. Kiểm định cho biết tất cả biến quan sát có đo lường cùng một
khái niệm hay không. Hệ số Cronbach's Alpha phải từ 0,6 trở lên: Độ tin cậy của thang
đo được chấp nhận khi giá trị Cronbach's Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6. Độ tin cậy
được coi là rất tốt khi giá trị này đạt từ 0,8 trở lên. Biến có hệ số tương quan nhỏ hơn
0,3 thì bị loại và lớn hơn 0,95 cho thấy cũng cần loại đi những biến có thể bị trùng lặp
về ý nghĩa hoặc có quan hệ tuyến tính mạnh với những biến khác trong nhóm

3.1.1
Kiểm định m địch vụ knh đội dung tin cậty đố Hồ Chíi với thangi thang đo chất lượngt lượng thônng thông tin


Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.809 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3, Vì vậy, tất cả các biến
quan sát đều được chấp nhận

3.1.2 K

iểm định m địch vụ knh đội dung tin cậty đố Hồ Chíi với thangi thang đo chất lượngt lượng thơnng website

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.826 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3, Vì vậy, tất cả các biến
quan sát đều được chấp nhận

3.1.3 K

iểm định m địch vụ knh đội dung tin cậty đố Hồ Chíi với thangi thang đo Sự bảo mậ bảo mậto mậtt

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.887 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3, có 01 trường hợp loại
bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn
0.887 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận trừ BM1

3.1.4 K

iểm định m địch vụ knh đội dung tin cậty đố Hồ Chíi với thangi thang đo sự bảo mậ tin cây

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.853 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3, Vì vậy, tất cả các biến
quan sát đều được chấp nhận.

3.1.5 K


iểm định m địch vụ knh đội dung tin cậty đố Hồ Chíi với thangi thang đo Dịch vụ kch vụ khách khách hàng

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.910 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3, Vì vậy, tất cả các biến
quan sát đều được chấp nhận.

3.1.6 K

iểm định m địch vụ knh đội dung tin cậty đố Hồ Chíi với thangi thang đo Giá cảo mật

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.858 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3, Vì vậy, tất cả các biến
quan sát đều được chấp nhận

3.1.7 K

iểm định m địch vụ knh đội dung tin cậty đố Hồ Chíi với thangi thang đo sự bảo mậ hài lòng

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.935 > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3, Vì vậy, tất cả các biến
quan sát đều được chấp nhận

Như vậy, sau khi loại biến X9_BM1 thì tổng số biến cịn lại là 27, đạt yêu cầu
hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” của từng biến luôn thấp hơn Cronbach’s
Alpha chung.

Bảng 1 Kết quả tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo

Thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan


biến tổng nhỏ nhất

Chất lượng thông tin 0,809 0,729

Chất lượng website 0,826 0,756

Sự bảo mật 0,918 0,840

Sự tin cậy 0,853 0,803

Dịch vụ khách hàng 0,910 0,874

Giá cả 0,858 0,808

Sự hài lòng 0,935 0,902

Hệ số Cronbach’s Alpha: Độ tin cậy của các biến quan sát lài rất tốt (đều từ 0,7

trở lên). Mọi thang đo đều thỏa mãn yêu cầu vì giá trị Cronbach’s Alpha trong khoảng

từ 0,6 tới 1. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ nhất là chất lượng thông tin

(0,809); cao nhất là sự hài lịng (0,935). Ngồi ra, khơng tìm thấy hiện tượng trùng lắp

thang đo hoặc có mối quan hệ tuyến tính mạnh với những biến quan sát khác, vì mọi
thang đo có giá trị Cronbach’s Alpha bé hơn 0,95 (Hair và ctg, 1998).

Hệ số tương quan biến-tổng: Tất cả các biến đều thoả mãn điều kiện về hệ số
tương quan biến tổng – lớn hơn 0,3. Biến có hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là

0,729 thuộc về yếu tố chất lượng thông

3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

3.2.1 P

hân tích nhân tố Hồ Chí thang đo các biến độc ln đội dungc lậtp

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo được đánh giá
tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Do biến BM1 bị loại
trong phần kiểm định độ tin cậy nên trong phân tích nhân tố khám phá EFA, nên
không được đưa vào.

Kết quả phân tích nhân tố về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng mua sắm trực tuyến tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện với 23
biến thuộc các yếu tố độc lập (chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự
tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả).

Mơ hình phân tích EFA sử dụng phương pháp trí hệ số yếu tố (Principal
components), phép xoay Varimax để loại bỏ các biến không thỏa mãn điều kiện về hệ
số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5 và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang
đo.

Các biến đều đạt hệ số tải nhân tố trên mức 0,5 ở lần phân tích EFA đầu tiên.
Trong đó, biến X1_CT1 có hệ số tải nhân tố thấp nhất (0,505). Ngồi ra, các biến
trong cùng thang đo đều tải trên một nhân tố nên cùng đạt giá trị hội tụ và phân biệt

Bảng Ma trận xoay các nhân tố độc lập

Mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu được kiểm định với hệ số KMO. Kế t

quả KMO = 0,925 cho thấy mơ hình của nghiên cứu này phù hợp với dữ liệu, có ý
nghĩa thống kê (điều kiện > 0,6).

Ngoài ra, các giả thuyết về sự tương quan giữa các biến được chứng minh thông
quai kiểm định với hệ số Bartlett's Test of Sphericity, có giá trị Sig. xấp xỉ bằng 0, đã
đáp ứng điều kiện bé hơn 0,05 (với mức ý nghĩa 5%). Do đó, các biến trong mơ hình
có mức độ tương quan chặt chẽ. Tổng phương sai trích có giá trị là 73,427% (chi tiết ở
phụ lục) đã đáp ứng điều kiện lớn hơn mức 50%. Do đó, mơ hình sau khi phân tích
EFA được chấp nhận.

Năm nhân tố giải thích được 73,427% biến thiên dữ liệu của 23 biến tham gia
EFA

Bảo mậtng: Kế, Cục Tt quảo mật kiểm định m định độ tnh KMO và Bartlett các biế, Cục Tn độ tin cậc lậy đối vp

Hệ số KMO số Hồ Chí KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.925

Approx. Chi- 3988.
208
Kiểm định m định độ tnh Bartlett củ yếu tìa Square 253
.000
thang đo df

Sig.

3.2.2 P

hân tích nhân tố Hồ Chí thang đo biến độc ln phụ khách thuội dungc

Phân tích nhân tố khám phá EFA của nhân tố phụ thuộc áp dụng Principal

components, phép xoay Varimax. Tất cả bốn biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5
trong lần phân tích EFA đầu tiên. Trong đó, biến Y1_HL1 có hệ số tải nhân tố thấp
nhất (0,880). Ngồi ra, tất cả các biến trong thang đo cùng tải lên một nhân tố nên
cùng đạt giá trị hội tụ và phân biệt

Bảo mậtng: Kiểm định m địch vụ knh KMO và Barlett (nhân tố Hồ Chí phụ khách thuội dungc)

Bảng: Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc

4. Phân tích tương quan và hồi quy

4.1 Phân tích tương quan

Phân tích tương quan (Pearson) nhằm kiểm tra mức độ tương quan tuyến tính
giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008). Ngoài ra, phân tích tương quan giúp dự báo hiện tượng đa cộng tuyến
giữa các biến độc lập – kết quả khơng mong muốn trong kiểm định mơ hình.

Giá trị Sig. là giá trị quan trọng trong phân tích tương quan. Khi giá trị này bé
hơn hoặc bằng 0,05, thì hệ số tương quan r mới có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%.
Ngược lại, giá trị này lớn hơn 0,05, thì hệ số tương quan r khơng có ý nghĩa thống kê.

Bảng Kết qủa phân tích tương quan

Bảo mậtng: kến độc lt quảo mật Model Summary
4.2 Phân tích hồi quy

Bảng ANOVA thể hiện kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình. Trong đó,
giá trị F bằng 113,843 và giá trị Sig. xấp xỉ bằng 0, bé hơn 0,05. Do đó, kết luận mơ
hình hồi quy tuyến tính này là phù hợp với tập dữ liệu, có thể suy rộng và áp dụng cho

tổng thể.

Bảng Kết quả Anova

Kết quả trong bảng Model Summary phản ánh mức độ phù hợp của mơ hình,
thơng qua giá trị R bình phương hiệu chỉnh. Giá trị R bình phương hiệui chỉnh là
0,727. Do đó, kết luận các biến độc lập (gồm chất lượng thông tin, chất lượng website,
sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng và giá cả giải thích) được 72,7% sự biến
thiên của biếni phụ thuộc là sự hài lòng. Còn lại 27,3% sự biến thiên được giải thích
bởi các yếu tố ngồi mơ hình và các sai số ngẫu nhiên.

Căn cứ vào giá trị Beta, các biến giá cả (X6), dịch vụ khách hàng (X5), chất
lượng website (X2), sự tin cậy (X4), chất lượng thông tin (X1), sự bảo mật (X3) có
ảnh hưởng tích cực tới biến hài lịng, xếp theo chiều hướng giảm dần.