BO CONG THUONG
TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP THANH PHO HO CHi MINH

TRAN THI THUY VY

CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET
DINH MUA TRA SUA THUONG HIEU KOI
THE CUA NGUOI TIEU DUNG THE HE Z
TREN DIA BAN THANH PHO HO CHi MINH
Nganh: QUAN TRI KINH DOANH
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

'THÀNH PHƠ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


Cơng trình được hồn thành tại Trường Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ Chí Minh.

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Phạm Xuân Giang
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường

Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày ... tháng ... năm...

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
ý...

đồng

.......-‹= Phản biện 1
..........“ Phân biện 2

..........= ỦY VIÊN
some ned” Wht ky

CHỦ TỊCH HỌI ĐÒNG

TRƯỞNG KHOA QUAN TRI KINH DOANH


„.. BOCONG THUONG
=
TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP
THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH

CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM
Độc lập- Tự do- Hạnh phúc
————————

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Trần Thị Thùy Vy

MSHV:

20125301

Ngày, tháng, năm sinh: 30/11/1998

Nơi sinh: TP. Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh


Mã chuyên ngành: 8340101

TÊN ĐÈ TÀI:

CAC YEU TO ANH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRÀ SUA THUONG
HIỆU KOI THÉ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẺ HỆ Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHO HO CHI MINH
NHIEM VU VA NOI DUNG:
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua trà sữa thương hiệu KOI Thé của người tiêu dùng thé hé Z trén dia ban thanh

phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, tác gia đề xuất một số hàm ý quản trị không

những nhằm tăng cường khả năng ra quyết định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé
của người tiêu dùng thế hệ Z„ mà còn giúp thương hiệu KOI Thé nói riêng và các

thương hiệu trà sữa nội địa nói chung có thê nắm bắt tâm lý, xác định nhu cầu và

hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng tiềm năng này, từ đó thu hút thêm nhiều

khách hàng đến cửa hàng của mình.

NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22/12/2022
NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 22/06/2023

NGUOI HUONG DAN KHOA HOC: PGS. TS Pham Xuan Giang
TP Hồ Chí Minh, ngày ... tháng ... năm
NGƯỜI HƯỚNG DÂN


CHU NHIEM BO MON DAO TẠO

(Ho tén va chir ky)

(Họ tên và chữ ký)

TRUONG KHOA QUAN TRI KINH DOANH


LOI CAM ON
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tat cả Quý Thầy Cô của trường Đại học Cơng
nghiệp TP. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy em trong suốt quá trình học tập tại
nhà trường. Em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị
Kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức chuyên ngành vô cùng quý báu để em có
thể vận dụng vào bài luận văn này.

Với lịng kính trọng sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn PGS.TS Phạm Xuân Giang vì sự quan tâm, đầu tư thời gian và tâm huyết đề tận tình
chỉ bảo, nhận xét, góp ý và gợi ý những hướng giải quyết các vấn đề của em trong
suốt q trình nghiên cứu đề giúp em hồn thành bài luận văn của mình.
Vì những hạn chế về mặt kiến thức và kỹ năng của bản thân, nên bài nghiên cứu của
em khơng tránh khỏi những sai sót, do đó em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô
trong Hội đồng đã đóng góp ý kiến và cho em những lời khuyên quý báu để bài luận
văn của em được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!


TOM TAT LUAN VAN THAC Si
Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích chính là xây dựng, đo lường va đánh


giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé của
người tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Với phương pháp
chọn mẫu thuận tiện, tác giả đã tiến hành khảo sát với 373 đáp viên thuộc thé hé Z,

đã từng uống trà sữa thương hiệu KOI Thé trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Sau khi loại bỏ 23 bảng khảo sát chưa hợp lệ. 350 câu trả lời đã được tác giả thu

thập và dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp kiểm định Cronbach's Alpha, phân
tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và
có ý nghĩa thống kê. Kết quả kiểm định mơ hình hồi quy cho thấy, mơ hình hồi quy
phù hợp với tập dữ liệu, tuy nhiên yếu tố Nhóm tham khảo khơng có ý nghĩa thống
kê, do đó yếu tố này bị loại khỏi mơ hình. Sáu yếu tố cịn lại ảnh hưởng đến quyết
định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé của người tiêu dùng thế hệ Z. trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh với thứ tự giảm dần như sau: (1) Cảm nhận về giá (Ø; =
0.233): (2) Chất lượng sản phẩm (Ø;ạ = 0.219); (3) Khuyến mãi về giá (/ạ =
0.212); (4) Hình ảnh thương hiệu (¿ = 0.192); (5) Chất lượng dịch vụ (8s =

0.136); (6) Vi tri cita hang (8, = 0.121). Bên cạnh đó, kết quả kiểm định sự khác
biệt của các biến kiểm soát cho thấy, có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa
thống kê về quyết định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé giữa các nhóm giới tính
và tần suất mua trà sữa của người tiêu dùng thế hệ Z„ nhưng khơng có sự khác biệt
giữa các nhóm nghề nghiệp.

Thơng qua kết quả phân tích dữ liệu và góc nhìn của bản thân, tác giả đã đề xuất
một số hàm ý quản trị nhằm giúp nhà sản xuất và bán hàng tác động vào các yếu tố
ảnh hưởng để tăng cường quyết định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé của người

tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Từ khóa: Yếu tố, quyết định mua, trà sữa, KOI Thé, thế hệ Z..


ABSTRACT
This research was conducted with the main purpose of building, measuring
and evaluating the factors affecting the purchase decision of KOI Thé brand milk
tea of Generation

Z

consumers

in Ho

Chi

Minh

City.

Using

the convenient

sampling method, the author conducted a survey with 373 respondents belonging to
Generation Z who had previously consumed KOI Thé brand milk tea in Ho Chi
Minh City. After eliminating 23 invalid survey sheets, the author collected 350
responses, and the data were processed using SPSS software.

The results of the measurement validation using the Cronbach's Alpha method and

exploratory factor analysis (EFA) showed that all scales met the requirements for
reliability and

had statistical

significance.

The

results of the regression

model

testing indicated that the regression model was suitable for the dataset. However,
the Reference

Group

excluded

the model.

from

factor was
The

not

statistically


remaining

significant and was

therefore

six factors influenced the purchasing

decision of Generation Z consumers regarding KOI Thé milk tea brand in Ho Chi
Minh City in the following decreasing order: (1) Perceived price (8; = 0.233); (2)
Product quality (82 = 0.219); (3) Price promotions (£3; = 0.212); (4) Brand image
(B4 = 0.192); (5) Service quality (B5 = 0.136); (6) Store location (#5 = 0.121).
Additionally, the results of the control

variable analysis

showed

that there was a

statistically significant difference in the purchasing decision of KOI Thé milk tea
brand

among

different

gender


and

frequency

of consumption

groups

among

Generation Z consumers, but no difference was found among different occupations.
Through

the results of data analysis

and

my

own

perspective,

the author has

proposed a number of managerial implications in order to help manufacturers and
sellers influencing factors to enhance the purchase decision of KOI Thé brand milk

tea of Generation Z consumers in Ho Chi Minh city.
Key words: Factor, Purchase Decision, Milk tea, KOI Thé, Generation Z.



LOI CAM DOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa thương
hiệu KOI Thé của người tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là
một cơng trình nghiên

cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của PGS.

TS Phạm

Xuân

Giang — Giang viên khoa QTKD, trường Đại học Công Nghiệp thành phó Hồ Chí
Minh. Các số liệu, kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận văn do tôi trực tiếp

thu thập, thống kê và xử lý, không sao chép dưới bất kỳ hình thức nào. Việc sử

dụng tài liệu tham khảo trong nghiên cứu này đã được trích dẫn ngn và chú thích
rõ ràng theo quy định.
Học viên

Trần Thị Thùy Vy


DANH MỤC HÌNH ẢNH.

DANH MỤC BANG BIEU
DANH MỤC TỪ VIẾT TÁT


CHUGONG 1 TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU..
1.1 Ly do chon dé tai

1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7

Mục tiêu nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu....
Phương pháp nghiên cứu
Ý nghĩa về mặt khoa học của nghiên cứu
1.7.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết
17.2 Ý

nghĩa về mặt thực tiễn

1.8 Kết cấu nghiên cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYỀT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Một số khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm về trà sữa...

2.1.2 Khái niệm về Thế hệ Z

2.1.3 Khái niệm về quyết định và QĐM


2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết nên về quyết định tiêu dùng...
2.2.1 Mơ hình hành vi NTD theo tháp nhu cầu Maslow
2.2.2 Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý

=

2.2.3 Mơ hình hành vi NTD của Philip Kotler...............................
--------- 13
2.2.4 Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)15
2.2.5 Lý thuyét vé hanh vi dy dinh (Theory of Planned Behaviour - TPB)16
2.3 Lược khảo các cơng trình nghiên cứu trước đây............................--..--.-+ 18
2.3.1 Cơng trình nghiên cứu ở ngồi nước
2.3.2 Cơng trình nghiên cứu ở trong nước
2.3.3 Tổng kết các nghiên cứu trong và ngoài nước...
2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu.....

2.5 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu...
2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
2.6 Dự thảo biến quan sát

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU


3.1 Quy trình nghiên cứu..
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính.....
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng..
3.3 Mã hóa thang đo

3.4 Phương pháp chọn mẫu và thu thập thơng tin
3.4.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu..
3.4.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
3.4.3 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp..
3.5 Phương pháp xử lý dữ liệu định lượng

3.5.1 Thống kê mơ tả
3.5.2
3.5.3
3.5.4
3.5.5
3.5.6

Đánh
Phân
Phân
Phân
Phân

giá
tích
tích
tích
tích

độ tin cậy thang đo
nhân tố khám phá EFA..
tương quan
phương sai..
hồi quy đa biến..


CHƯƠNG 4 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.
4.1 Tổng quan về thương hiệu KOI Thé

4.2 Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ b
4.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

4.2.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu

CHUGONG 5 KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI

5.1 Kết luận.....

5.2 Hàm ý quản tị
5.2.1 Cảm nhận vê gi

5.2.2 Chất lượng sản phẩm ..
5.2.3 Khuyến mãi về giá...
5.2.4 Hình ảnh thương hiệu.
5.2.5 Chất lượng dịch vụ

5.2.6 VỊ trí cửa hàng.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu.

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo..

TÀI LIỆU THAM KHẢO.
PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH


PHU LUC 2: BANG CAU HOI KHAO SAT SO BO.

PHU LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC..
PHỤ LỤC 4: KÉT QUÁ XỬ LÝ DỮ LIỆU..

vi


LY LICH TRICH NGANG CUA HOC VIEN

vii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1

Kết cấu của luận văn.........................--222s ESE222512EE11221117111E271x 2111 czExcrter 7

Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định........................----222:+222222222+++tzt22rxvrerrrrrrrer 11
Hinh 2.3 M6 hinh thuyết nhu cau Maslow.
EZ

MG TAT HARA MINED: ...1cscncsasensencesesssenendersnernenscts
reese lenannedentnarnsduernan 14

Hình 2.5 Mơ hình của lý thuyết hành động hợp lý - TRA.
Hình 2.6

Mơ hình thuyết hành vĩ dự định - TP... ucscoaaiaasinanaaaaaaonaddo 16


Elinh:2.7 Mơ hình nghiÊn:cÊU: s=-sesrsrrenptrisitrtstriietirgpiSS0EEEE9006đ5đ/30
630 18
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu .................................¿52552 Sc2ccccsxerzkrkerrrrrrkrreree 19
Hinb2:9:

MS hình đghi6f:Gffltae.iseecasoeisondoinstifsisasftttiisatstsoiianssee 20

TH 2.10 MS HÌNH TGH1EHTGÚ,:s0bcstttsitqgtitlttittosgptoagtgudassieoag 21
tiinh?2.11
‘Elinbi

3Mơ-hình:ighiồiitGỮUicsccoeeasnonniniransiiriididigiidi10416180016018010105300100 21

12) AG sitar ri a hig CE

rsscasesorsssusonsosactsavennasivenvesssontanoendsvaexcansnnsttsnaiil 23

Hinh 2.13

M6 hinh nghién ctu oo... eee eeeeeeeeseeeeeseeeseeseseecsneeeseseeeneacenees 24

BHinh2:14

M6 bliih nebiSil:€ữU, caczcett:coBiis:ưesptsesigittedtgglsisgigiigiasagssis 25

Hnh2.15

Mơ hình nghiêii6ÚU:ccssocsszesobioistotgiotigbittosttottGsioitxinioiGuig 26


Hình 2.16 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................---...22:¿22222222222zztrtcvvzvceccee 38
Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu của để tài.......................-----52222cc2ccscecvcvcverce 43

Hình 3.2 Tiến trình phân tích dữ liệu..............................:-:---:--¿¿+222+tevevvvrveevrrver 53
Hinh 3.3 Cơng thức xác định khoảng cách giữa các thứ bậc........................... 54
Hình 4.1

Mơ hình kết quả nghiên cứu.

viii

..80


DANH MUC BANG BIEU
Bang 2.1 Tổng kết các nghiên cứu trong và ngồi nước trước đây có liên quan
lấn Trơi Hff6'HEDISđ/ĐWfÍfossssssosokbgisdhDRIEGIGNHGNGGanlgigtaopiasasdl 27

Bảng 2.2 Bảy yếu tố ảnh hưởng đến QĐM trà sữa............................-2:---5255522 30
Bang 2.3 Dự thảo biến quan sát.........................222222222222222222222222222222212111212112
xe 38
Bảng 3.1 Tổng hợp các biến quan sát được loại bỏ/ điều chỉnh...................... 45
Bang 3.2 Mã hóa thang đo chính thức............................-.555555 sx+vsxvrxerrverrrreree 47
Bang 3.3 Mức độ đồng ý cho các biến quan sát...
Bảng 4.1

Kết quả kiểm định Cronbachˆs Alpha sơ bộ...........................--------- 62


Bảng 4.2 Thống kê thông tin mẫu khảo sát (n = 350).
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbachˆs Alpha.......................------cccc:z25555sccs2 66
Bang 4.4 Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập........................-......----- 69
Bang 4.5 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc........................------22 72
Bang 4.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson.........................---

222cc: 13

Bang 4.7 Các thông số thống kê của mô hình hồi quy 07 yếu tố độc lập........74
Bang 4.8 Kết quả kiểm định giả thuyết lần 1..............................---222222:2525555ss2 75
Bang 4.9 Các thơng số thống kê của mơ hình hỏi quy 06 yếu tố độc lập........ 76
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết lần 2............................::¿c:¿2c:cccccicccc2 71
Bảng 4.11 Mức độ tác động của các yếu tố độc lập đến biến phụ thuộc......... 78
Bang 4.13

Kết quả phân tích phương sai ANOVA.........................----22ccc2cc--e+ 81

Bang 4.14 Kết quả kiểm định đa cộng tuyến......................--22222222cccc22222vzvzccc2 82

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định T-Test và ANOVA...........................--52225cccccc-c2 83
Bảng 4.16 Bảng kiểm định Welch đối với Giới tính..........................----------s+ 84
Bảng 4.17

Bảng kiểm định Welch đối với Trung bình số lần mua trà sữa

thương hiệu KOI Thé trong một tháng..........................---¿2 55>cccxzxvsrxee 84

ix



Bang 4.18
Giá trị trung bình các biến quan sát thuộc thang do của các biến
(Q0G1)]JkreeneossenirdgionattoibarvgEtip92getxi0i12000008300010794010000122000140010
00001003130 8093041320008 mg 85
Bảng 4.19 Giá trị trung bình các biến quan sát thuộc thang đo QĐM............. 89

Bang 4.20 Giá trị trung bình của bảy yếu tỐ.......................-:¿:c¿cc¿cc¿ccccccceccccccrr 90


DANH MUC TU VIET TAT
nnk.

Những người khác

NTD

Người tiêu dùng

QDM

Quyết định mua

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

xi


CHUONG 1

11

TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU

Ly do chon dé tai

Có mặt tại thị trường Việt Nam

tr nhitng nam 2000, tra sita ban đầu là loại thức

uống với các nguyên liệu đơn giản bao gồm trà và sữa được trộn lẫn theo một tỷ lỆ

nhất định, chủ yếu được bán trước công trường hoặc trong các cửa hàng nhỏ, do đó
giá thành vơ cùng hợp lý với học sinh - sinh viên. Ngày ấy, dù không được pha chế
cầu kỳ và khơng có nhiều thương hiệu riêng, nhưng trà sữa đã thu hút sự chú ý của
giới trẻ, bởi đây là thức uống không quá truyền thống như cà phê và mới lạ hơn các
loại nước giải khát có gas.
Đến năm 2017, thị trường đón nhận sự bùng nỗ của các thương hiệu trà sữa nước

ngoài như Koi Thé, Gong Cha, Royal Tea, v.v... cũng như các thương hiệu trà sữa
trong nước như Phúc Long, Toco Toco, v.v... với giá thành dao động quanh mức

khoảng từ 30.000 đồng đến 88.000 đồng/ ly (được tham khảo bình quân theo thực
đơn của Koi Thé, Gong Cha, Phúc Long. Toco Toco) đã tạo ra một khái niệm mới

về thương hiệu trà sữa, ban đầu các thương hiệu này phô biến ở các thành phó lớn,
dần dần các chuỗi cửa hàng được mở rộng ở các tính thành lân cận và đến nay, trà

sữa đã trở thành xu hướng mới trong ngành giải khát và là trào lưu phổ biến của
giới trẻ.

Hiện nay, các thương hiệu cà phê lớn như Highlands Coffee, The Coffee House,
Trung Nguyên E - Coffee. v.v... đã thêm danh mục trà sữa vào phương thức kinh
doanh của mình đề tham gia vào thị trường tiềm năng này và góp phần phát triển
thương hiệu. Đồng thời, từ các nhà hàng thức ăn nhanh như KEC, Lotteria, Jollibee,

v.v... đến các quán ăn, nhà hàng, và quán cà phê truyền thống cũng đều có thức
uống trà sữa trong thực đơn của minh. Nắm

bắt được thị hiếu của giới trẻ, một số

công ty nước giải khát như Pepsico. Tân Hiệp Phát, Kirin, Nestea. v.v... đã cho ra
mắt các dòng sản phẩm trà sữa đóng chai, lon, và gói pha sẵn tiện lợi cho người
dùng. Thậm chí kem và sữa chua của các thương hiệu lớn như Vinamilk, Walis,


Celano, Trang Tiền, v.v... cũng được chế biến theo hương vị trà sữa. Điều đó cho

thấy sự phổ biến của thức uống này không chỉ dừng lại ở ngành giải khát mà còn
phát triển sang lĩnh vực thực phẩm.
Theo báo cáo của Momentum

Works năm 2021

về thị trường trà sữa tại Việt Nam

doanh thu của ngành công nghiệp trà sữa ở Đơng Nam Á đã dat mire 3,66 ty USD,
trong đó Việt Nam

đã lọt top 3 trong khu vực với mức doanh thu ghi nhận là 362


triệu USD, chỉ đứng sau hai quốc gia là Indonesia và Thái Lan. Đánh giá về mức độ
phổ biến của trà sữa trong ngành giải khát, nghiên cứu của Kantar WorldPanel đã
chỉ ra rằng, dù cà phê là thức uống được mua nhiều nhất, nhưng sản phẩm trà và trà
sữa pha chế mới là thức uống đóng góp doanh thu lớn nhất cho nhóm thức uống
khơng cồn khi tiêu dùng bên ngồi, và là thức uống được ưa chuộng thứ hai tại Việt
Nam (Băng Hảo, 2022). Có thé thấy, quy mơ của thị trường trà sữa đang ngày càng
mở rộng khi số lượng cửa hàng ngày một gia tăng, bằng hình thức mở mới cửa hàng,
nhượng quyền thương hiệu hoặc sự gia nhập của những thương hiệu mới trong và
ngoài nước.
KOI Thé là một trong những thương hiệu trà sữa Đài Loan nổi tiếng hàng đầu với
giới trẻ hiện nay không những ở Việt Nam mà cả ở 11 quốc gia khác (bao gồm Mỹ,
Trung Quốc, Singapore, v.v...). Tham gia vào thị trường Việt Nam

từ năm 2015,

với quan điểm nói khơng với nhượng quyền đề khẳng định vị trí thương hiệu cũng
như đảm bảo hương vị trà và trà sữa ở tất cả các cửa hàng đều đồng nhất, hiện tại

KOI Thé đã có 38 cửa hàng trải dài từ Bắc đến Nam, nhưng chủ yếu tập trung tại

thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) với 25 cửa hàng. KOI Thé thu hút không chỉ
những khách hàng trẻ tuổi mà cả những khách hàng trung niên cũng tin dùng bởi
hương vị trà thơm ngon đặc trưng, đa dạng sự lựa chọn về thức uống trà và trà sữa,

cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo, tận tình, chuyên nghiệp.
Dù là thương hiệu nồi tiếng quốc tế, nhưng theo thống kê trong năm 2022, KOI Thé
đứng thứ hai trên thị trường trà sữa Việt Nam, sau thương hiệu Phúc Long (Huyền
Trang, 2022), vì cả hai thương hiệu này khác nhau về phương thức kinh doanh, khi



Phúc Long chuyên về cả trà và cà phé thi KOI Thé chi chủ yếu chuyên về các loại
trà, còn cà phê là thức uống được thêm

vào để tăng thêm

sự lựa chọn cho khách

hàng. Dù KOI Thé đã có thị phần nhất định tại Việt Nam,

nhưng vì thị trường trà

sữa hiện vẫn dang rất tiềm năng và thu hút các thương hiệu trà sữa quốc té đến đầu
tư, đo đó KOI Thé phải đối mặt trước áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu trà sữa
nội địa đến các thương hiệu trà sữa nước ngồi. Vì KOI Thé là một thương hiệu

định giá theo phân khúc trà sữa cao cấp, do đó giá của một ly trà sữa KOI Thé hiện
vẫn khá cao, dao động từ 35.000 vnd đến

119.000 vnd/ ly (Ha Anh, 2022) so với

thu nhập trung bình của người Việt Nam. Ngoài ra, thương hiệu KOI Thé vẫn chưa
đủ mức độ nồi tiếng và phổ biến đề chiếm lĩnh hồn tồn trong tâm trí khách hàng.
Bên cạnh đó, KOI Thé chưa có đủ chỉ nhánh tại tất cả các quận của TP.HCM
riêng và có mặt tại tất cả các tỉnh thành ở Việt Nam

nói

nói chung. Vậy nên, KOI Thé

can cải thiện năng lực cạnh tranh của mình thơng qua các yếu tố như về giá cả, độ

phô biên về thương hiệu. mở rộng chuôi cửa hàng, v.v...

Thế hệ Z là nhóm khách hàng đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu
hàng đầu trong nhiều lĩnh vực, vì theo Huyền

Trang (2022) thì thế hệ Z “Đang

chiếm 1⁄3 dân số thế giới (khoảng 2.6 tỷ người). Tại Việt Nam, con số này la 15
triệu người, khoảng 25% lực lượng lao động của nên kinh tế”, thế hệ Z “cũng được

dự kiến sẽ trở thành tầng lớp tiêu dùng sản phẩm mới lớn nhất toàn cầu vào năm
2026”. Bên cạnh đó, theo Kotler, Kartajaya và Setiawan (2020) thì “Đến năm 2025,
thế hệ này sẽ là nguồn nhân lực chính và trở thành thị trường trọng yếu cho các sản
phẩm

và dịch vụ”. Đặc biệt, thế hệ Z là đối tượng có mức tiêu thụ trà sữa tại Việt

Nam cao gap 6.70 lần so với những thế hệ khác (IPOS, 2022). Điều này cho thấy
thế hệ Z. đã tác động không nhỏ đến định hướng và sự phát triển của dịch vụ ẩm

thực, đồ uống tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng.
Một số nhà nghiên cứu đã tìm hiểu về sức ảnh hưởng của những yếu tố đến quyết
định mua (QĐÐM) thức uống và trà sữa nói chung. và về trà sữa thương hiệu KOI

Thé nói riêng. Những nghiên cứu ngoài nước của Leonandri, Harahap và Fitriana
(2021). của Oktavianti và Budiarti (2021): của Eksangkul và Nuangjamnong (2022),


v.v... và một số nghiên cứu trong nước của Hà Văn Dũng (2019). của Hà Văn Dũng
(2020), của Nguyễn Thị Thảo và Võ Thị Thanh Thương (2020), v.v... đã cho thấy

sức ảnh hưởng của một số yếu tố đến QĐM trà sữa của NTD. Tuy nhiên kết quả của
các nghiên cứu này lại có mâu thuẫn về việc có hay không tác động của một số yếu
tố đến QĐM trà sữa của NTD, và hiện vẫn chưa có nghiên cứu nào xem xét chuyên
sâu các yếu tố ảnh hưởng đến QĐM trà sữa thuộc thương hiệu KOI Thé của NTD

thế hệ Z tại TP.HCM.
Vì trà sữa là một trong những loại đồ uống phổ biến, được quan tâm không chỉ đối
với thanh thiếu niên mà còn với cả người lớn (Sinha, 2017), cùng với tiềm năng rất
lớn của thị trường trà sữa Việt Nam

hiện nay và của nhóm khách hàng trẻ thuộc thế

hệ Z.. cùng những hạn chế cần khắc phục của KOI Thé và việc nghiên cứu về QDM
trà sữa thuộc thương hiệu KOI Thé của NTD

thế hệ Z tại TP.HCM

hiện vẫn chưa

phổ biến, do đó đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa thương

hiệu KOI Thé của người tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh”

đã được tác giả lựa chọn làm làm luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản Trị

Kinh Doanh nhằm đề xuất một số hàm ý quản trị để giúp KOI Thé có thể nắm bắt

tâm lý, xác định nhu cầu và hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng tiềm năng này,
từ đó nâng cao chất lượng phục vụ của cửa hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng

đến cửa hàng.

Bên cạnh đó, những

ưu điểm

và hạn chế của KOI

Thé cũng như

những hàm ý quản trị được đề xuất trong luận văn này có thể giúp các thương hiệu
trà sữa nội địa tham khảo đề ứng dụng. cải thiện sản phẩm và phát triển thương hiệu

trong nước, từ đó có thể nâng cao năng lực cạnh tranh với các thương hiệu đầu
ngành, mở rộng thị phần, duy trì lượng khách hàng hiện hữu và tiếp cận nhóm
khách hàng tiềm năng.
1.2
>

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến QĐM trà sữa thương
hiệu KOI Thé của NTD thế hệ Z trên địa bàn TP.HCM.

>

Mục tiêu cụ thể:


(1) Xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến QĐM


trà sữa thương hiệu KOI Thé

của NTD thế hệ Z trên địa bàn TP.HCM.

(2) Do lường mức độ tác động của từng yếu tố trên.
(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm

tăng cường khả năng ra QĐM

trà sữa

thương hiệu KOI Thé của NTD thế hệ Z trên địa bàn TP.HCM.

1.3

Câu hỏi nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện để trả lời các câu hỏi:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến QĐM

trà sữa thương hiệu KOI Thé của NTD

thế hệ Z trên địa bàn TP.HCM?
~ Mức độ ảnh hướng của chúng? Và việc đưa ra QĐM trà sữa thương hiệu KOI Thé
của NTD thế hệ Z. có khác nhau hay khơng đối với từng biến kiểm sốt?
~ Những hàm ý nào giúp gia tăng khả năng ra QDM

trà sữa thương hiệu KOI Thé


của NTD thế hệ Z trên địa bàn TP.HCM?

1.4 _ Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố ảnh hưởng đến QĐM trà sữa thương hiệu KOI
Thé của NTD thế hệ Z trên địa bàn TP.HCM.
Đối

tượng khảo sat: NTD

thế hệ Z tại TP.HCM

đã từng mua và sử dụng trà sữa

thương hiệu KOI Thé.

1.5

Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: TP.HCM.

Thời gian nghiên cứu:
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập dựa trên các bản khảo sát trực tuyến trong giai đoạn

từ tháng 02/2023 đến tháng 04/2023.

w

- Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2022.



1.6

Phương pháp nghiên cứu

Luan van su dụng hai phương pháp nghiên cứu:
~ Phương pháp nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm

với 05 chuyên

gia nhằm

khám

phá, điều chỉnh, bổ sung thang do của mơ hình

nghiên cứu và dự thảo phiếu khảo sát nháp.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp này được thực hiện theo hai công đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
+ Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tác giả thực hiện phỏng vấn dựa vào bảng khảo sát

trên quy mô hẹp với cỡ mẫu là 32 đáp viên đề hiệu chỉnh thang đo và hồn thiện
phiếu khảo sát nháp thành phiếu khảo sát chính thức.
+ Nghiên cứu định lượng chính thức: Bằng phần mềm SPSS, tác giả thực hiện phân

tích thống kê mơ tả để khái quát hóa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến QĐM
trà sữa thương hiệu KOI Thé của NTD thế hệ Z. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach`s Alpha, phân tích EFA, kiểm định mơ hình bằng phân tích tương

quan và phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt của các yếu tố định tính bằng
phân tích T - Test và ANOVA

nhằm nghiên cứu mức ảnh hưởng của từng yếu tố

độc lập đến yếu tố QĐM.
1.7 _

Ý nghĩa về mặt khoa học của nghiên cứu

1.71

Ýnghĩa về mặt lý thuyết

Trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu có trước, luận văn đã đề xuất mơ hình nghiên
cứu và hệ thống thang đo phù hợp với bối cảnh thị trường trà sữa tại TP.HCM.
Đồng thời kết quả nghiên cứu của luận văn được so sánh với một số nghiên cứu
cùng loại nhằm chỉ ra những điểm giống và khác nhau giữa chúng.