BO CONG THUONG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

Nin
HOANG NGUYEN THU HUYEN

CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI
MUA SAM SAN PHAM THOI TRANG TREN

UNG DUNG DI DONG CUA GEN Z TAI
THANH PHO HO CHi MINH
Nganh: QUAN

TRI KINH DOANH

Ma nganh: 8340101

LUAN VAN THAC Si

THANH PHO HO CHi MINH, NAM 2023


Cơng trình được hồn thành tại Trường Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ Chí Minh.

Người hướng dẫn khoa học 1: Tiến sĩ Lê Ngọc Sơn

Người hướng dẫn khoa học 2: Tiến sĩ Nguyễn Quốc Cường
Luan văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại

học Cơng nghiệp thành phó Hồ Chí Minh ngày 17 tháng 09 năm 2023

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. TS. Nguyễn Văn Thanh Trường - Chủ tịch Hội đồng
2. PGS. Nguyễn Quyết Thắng

— Phản biện l

3. PGS. Trần Đăng Khoa

~ Phản biện 2

4. TS. Nguyễn Ngọc Long

5. TS. Nguyễn Hà Thạch

Uỷ viên

— Thu ky

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc si)

CHỦ TỊCH HỌI ĐÒNG

TRUONG KHOA/VIỆN................


BỘ CÔNG THƯƠNG

CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP

THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH

Độc Lập — Tự Do— Hạnh Phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ho tén hoc vién: HOANG NGUYEN THU HUYEN = MSHV: 20125191
Ngày. tháng. năm sinh: 28/12/1998

Nơi sinh: Vĩnh Long

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã chuyên ngành: 8340101

I. TEN DE TAI:
“Cac yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dung di

động của Gen Z tai Thành phó Hồ Chí Minh”.
NHIEMVU VA NOI DUNG:
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí

Minh. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm làm tăng hành vi mua sắm sản phẩm
thời trang trên ứng dụng di động của GenZ tại Thành phó Hồ Chí Minh.
II. NGAY GIAO NHIEM VU:

22/12/2022

Ill. NGAY HOAN THANH NHIEM VU: 22/06/2023

IV. NGƯỜI HƯỚNG DÂN KHOA HOC: 1. Tiến sĩ Lê Ngọc Sơn
2. Tiến sĩ Nguyễn Quốc Cường
Tp. Hô Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2023

NGUOI HUONG DAN 1

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

NGƯỜI HƯỚNG DẢN 2
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


LOI CAM ON
lời đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thay cô khoa Quản Trị Kinh
Doanh của trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phó Hồ Chí Minh đã giúp đỡ và trang
bị cho tơi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường.

Đặc biệt, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Tiến sĩ Lê Ngọc Sơn và Tiến sĩ
Nguyễn Quốc Cường - giảng viên hướng dẫn luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của tơi. Q

Thầy đã tận tình hướng dẫn và đóng góp ý kiến giúp tơi tiếp cận với đề tài. Bên cạnh
đó, Quý Thầy đã chia sẻ cho tôi những kinh nghiệm vô cùng quý báu trong suốt quá
trình thực hiện đề tài đề bài luận văn hồn thiện hơn.


Sau cùng tơi xin cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn đã tận tình hỗ
trợ, góp ý và giúp đỡ tơi trong suốt thời gian hoàn thành bài luận văn thạc sĩ này.
Với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế cùng thời gian tìm hiểu thực tế cịn hạn

hẹp nên bài luận văn thạc sĩ khơng tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong Q thầy
cơ đóng góp ý kiến đề luận văn thạc sĩ này được hồn thiện hơn.
Một lần nữa tơi xin chân thành cảm ơn đến tất cả mọi người!


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Nghiên cứu này nhằm xác định “Các yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua sắm sản
phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z tại TP.HCM”. Bằng việc dựa vào

các mơ hình lý thuyết bao gồm thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi có kế
hoạch (TPB), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), mơ hình mở rộng lý thuyết thơng
nhất sựchấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2), thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

và mơ hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu tiền thân, tác giả xây dựng mô hình
gồm 8 thang do bao gồm (1) Chuẩn chủ quan: (2) Giá trị giá cả: (3) Truyền miệng
điện tứ; (4) Nhận thức dễ sử dụng: (5) Nhận thức hữu ích: (6) Nhận thức rủi ro; (7)

Ý định mua sắm và (8) Hành vi mua sắm. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng

được thực hiện với số mẫu là 300 Gen Z đã và đang mua sắm sản phẩm thời trang
trên ứng dụng di động tại TP.HCM. Kết quả thu hồi được là 300 phiếu, trong đó có
284 phiếu hợp lệ (khoảng 94,67%) và 16 phiếu khơng hợp lệ. Với 284 mẫu hợp lệ,
tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 đề thống kê mô tả cấu trúc mẫu nhằm có cái

nhìn khái qt vẻ thơng tin đối tượng khảo sát. Thông tin cá nhân từ mẫu quan sát

cho thấy, đối tượng Gen Z. chủ yếu mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di

động là nữ, trong độ tuổi từ 19 - 22 tuổi, nghề nghiệp chủ yếu là lao động có chun
mơn và có mức thu nhập từ 3 — 8 triệu. Sau khi phân tích đữ liệu thơng qua phần mềm

SPSS 20.0 va AMOS 20.0, kết quả thu được yếu tố “Nhận thức đễ sử dụng” (DSD)
bị loại bỏ trong nghiên cứu này và 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sim san phim

thời trang trên ứng dụng di động lần lượt là '“Truyền miệng điện tử” (TMDT), “Nhận
thức hữu ích” (HD. “Giá trị gia ca” (GC), “Chuẩn chủ quan” (CCQ). “Nhận thức rủi

ro” (RR). Bên cạnh đó yếu tố ý định mua sắm có tác động đến hành vi mua sắm sản

phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z tại TP.HCM. Đồng thời, kết quả
kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khâu học cho thấy giới tính, độ tuổi, nghề

nghiệp và thu nhập khơng có sự khác biệt khi chịu tác động của các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z.

ii


ABSTRACT
This study aims to determine “Factors Affecting Fashion Products Purchase Behavior
In Mobile Application Of Generation Z In Ho Chi Minh City”. Based on theoretical
models

including

the Theory


of Reasoned

Action

(TRA),

Unified

Theory

of

Acceptance and Use of Technology (UTAUT2), Theory of Perceived Risk (TPR),

and research models of predecessor researchers, the author built a model consisting
of 8

scales including (1) Subjective norms; (2) Price value; (3) Electronic word of

mouth; (4) Perceived ease of use; (5) Perceived usefulness; (6) Perceived risk; (7)

Purchase intention and (8) Purchase behavior. The research approach of the present
study are qualitative and quantitative. Quantitative research was carried out with a
sample of 300 Gen Z who are using mobile applications to purchase fashion products
in Ho Chi Minh City. The results of the survey were 300 respondents, of which 284
were valid (about 94.67%) and 16 were invalid. The data was analyzed by SPSS 20.0
software to make descriptive statistics of the sample structure to get an overview of
the survey object information. Personal information showed that Gen Z subjects who


mainly purchase fashion products in mobile applications are female, between the ages
of 19 and 22 years old, and their occupation is specialized labor and income of 3-8

million. After analyzing data through SPSS 20.0 and AMOS 20.0 software, the results
showed that the factor “Perception of ease of use” was removed in the present study

and 5 factors affecting fashion products purchase intention on mobile apps are
“Electronic word

of mouth”,

“Perceived usefulness”, “Price value”, “Subjective

norms”, “Perceived risk”. Futhermore, the purchase intention has an impact on
purchase behavior in mobile application of Generation Z in Ho Chi Minh City. Asa
result, showed that gender, age, occupation, and income have no difference when
under the influence of factors affecting product purchasing behavior of Generation Z.

Hi


LOI CAM DOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên
cứu và các kết luận trong luận văn là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn
nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn

tài liệu đã được thực

hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.


Học viên

Hoàng Nguyễn Thu Huyền

iv


MỤC LỤC
MỤC LỤC

......................................-©22222222 22222122212211211211122122112212112111211 21 1e v

DANH MỤC HÌNH ẢNH......................2-2222 22222E122222212512231221122122212212221 xe. viii
IDANEMÚG BẰNG BIEUbnsaessesenerrestikbsiidisfirtisiraisrohGrflitpirsgtingtrzpbdirririasiri ix
DANE MIUG TU VIR: TAT cerrearntcyenrctnnarieenesniemnniremenennts x
CHƯƠNG I TỎNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU......................--+: 1
Ll

1lýduclgnđŠlisxsssssasssunsgonntnidndgonsddogsdnoestrdaude 1

12L

1MùctiEUnpphHiifOỨUir.sissisososraesuinbaiiodbisekiiEiLSdii0iGE1000
5481663 60045553852888 3

1.2.1

Mục tiêu tổng quát..................---22 25222122122122122121221212121 212212121 xe 3

na


co

ha...
.... “aAä....

1.3)

Cau hoi nghiém Ctra...

................

1.4

Déi tuong nghiên cứu...

1.5

Pham vi nghiên cứu..

3
3

1.6 _ Phương pháp nghiên cứu..
1.6.1

Phương pháp nghiên cứu định tính .

1.6.2


Phuong pháp nghiên cứu định lượng ..

17

TZngliláclariiEfielilisesssassernasnopstssndedditesresatthiydtdaiose 5
nh

1.7.2

ố

.....ẽ..........

5

Ý nghĩa khoa học............................--¿-©2¿22222222322212212211221211111211
2112 xe 5

1.8 _ Kết cấu của nghiém COs... ceccccccecsssssesssesseessessecsseeseessecssesseessecscessesees 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU........................- 8
2.1

Cac khéi niém dinh nghifa 06 liên QUAN:;.:::s:::¿:622:c22220222466125.566656 8

2.1.1

Khái niệm “Mua sắm trực tuyến” S8 gã giiöisZi06003gãat.0013390ãittgisgsi44KGS8101804 8

2.1.2


Khái niệm “Ứng dụng di dng? .........ccccccsccsssesscessessessessesssesseessesssensees 8

2.1.3

Khái niệm “Sản phâm thời trang”...................--¿2 2252 z22xc2xczxzzxrzxrsxrrsee 8

PP S4.

cac.

PRR

Brag

2.1.6

2... ................
ti th;

a

9
10

Khái niệm “Hành vi mua sắm trực tuyến” zp:EbiSrigiEtrtZDMERZU-ELRHSGRGNDNGGU8E2. 10


2.2 __ Các mơ hình lý thuyết có liên quan..................-..-2: 2¿55:+25z+2xv2vzzzs2 11


2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TA) ..................¿--¿2¿52¿52222222222zEzzxzxrcez 11
2.2.2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)....................---¿522 5:25z25z22czx>52 12
2.2.3

Thuyết nhận thức rủi ro (TPR).............. ...:-2+22++2c+222+22xvzztxrsrxrsrrrree 12

2.2.4. Mơ hình mở rộng lý thuyết thống nhất sự chấp nhận và sử dụng cơng nghệ

3

2.3.

Lược khảo các nghiên cứu có liên quan.........................
.--- 55 -+s+s+s<+>+x+>+ 15

2.3.1

Nghiên cứu của Ait Youssef và cộng sự (2020).......................¿+ +:+s+>+ 15

2.5:2 .NBienicữucủa.Iim, Xeo và Wonti D21) ccseieciswescvseswersrecveecssaeuves 16
2.3.3. Nghiên cứu của Cahyanaputra. Jimmy và Amnas (202]).......................- 1ữ
2.3.4:

Nghiên cứu của Sosanuy và cộng sự (202])........................ ------+--cc+x++xz++ 1?

2.3.5 Nghiên cứu của Dilshani. Praveem và Wanigasekara (2022).................. 18
2.3.6

Nghiên cứu của Cuong Quoc Nguyen va Linh Phan Chung (2022)........ 19


2.3.7.

Nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020)....................--22 52222+5+22+2xzc22 20

2.3.8 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020)....... 21
2.3.9.

Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thủy (2020).... 22

2.3.10 Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021).................... 23

2.4 __ Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.................... 97
Ð.71. (ấu gi8: huyết: ngÌỆH:BỨN seoscoeoisgiaoiiBiorbidctittgoiLESHG3E00S8051
2000.826. 21
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu để xuất..................-..-¿22 222+2222232222223222x222zze2 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...
3.1

Qui trình nghiên cứu.

3.2 _ Nghiên cứu định tính.

3.2.1.

Nghiên cứu định tính hồn thiện mơ hình nghiên cứu đề xuất.

3.2.2

Nghiên cứu định tính hồn thiện thang đo...


3.223

Ma hda thatig do Vũ.bahg:GẦU HỘI seeeeeeeesriserraaseseroikssntsisexasvalxzgsveks 34

3.3.

Nghiên cứu định lượng................................- 5c S1 SE
iớ 39

3.3.1.

Phương pháp chọn mẫu.......................--2 2+2+222S+2E++E2E+2E+2E+2EzzEvzzzzxrzsz 39

3.32

Phương pháp tì :thệp thơng tHiosssseasrslstditosatiitdiggiastgaiidg 39

vi

.34


5:8:3

.EHWGfñBE ñHfifPlẩn EOTHTISUiosscosiiiotodogiitg4totRfqtggitjepreogsgs 40

CHƯƠNG 4 PHAN TICH KET QUA NGHIEN CUU VA THAO LUAN........... 45
4.1


Tổng quan vẻ thị trường mua sắm trực tuyẾn..................--¿--¿5¿5c++c:552 45

4.1

Kết qua nghiên cứu sơ bộ....................¿©2222 222223222122212232251 222222 46

4.2 __ Kết quả nghiên cứu chính thức....................2:22 5222222+z22+z2+2zxzzxrzzsz 47

2:1

Thán ti

thông kẽ Hồi là seensetraanstitoettiensitsgtohutoastsoSnsissipsgei 47

4.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo........................--- 49
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis — EEA)........ 53
4.2.4.

Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu .............................--. + 5+ *S‡+‡+e£vvxzvxzex+ 54

4.2.5 Phan tich nhan t6 khang dinh CFA .........ccccssscesseesseessesseeseeeseesteeseesseess 56
4.2.6. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM......................-..---.-:---:--++-+ 60
429

Tonehop kévqud nghién eỨtoswessrnnsonatrirtrgtiiottittutttarettragssrsien 62

4.2.8 Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap..........................-- 64
4.219 TPhinHchiNNO Án ng g2 t0 nh hàn Hưng
HH nh 3 guE 0p 80288804 64
4.3


Thảo luận kết quả nghiên cứu....................---¿2255 52+222+2E2E2zzE+zzzxzsz G7

CHƯƠNG 5 KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..........................--22 2 z+s+25e2 70
SAL

TEÙNguoesossaraarsrrronrnttitrotrgrtatrtridottditodigniRinaDt20yAøe 70

Đuối - ›bbHDV. TUẤN W[s«sessssssessineiesesotedutrnditkrtioniieissEnuESdogilddNS5i246208/0206dA28i8028mc0E Tổ
5.3

Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo......................-- 75

IV.1800109899/.9)8<457 12157. .........

71

PHOLUG

83

secu: wensmanemnuenmmen amare

TÀI TJOH-TRIGH NGANG:CÚA.HỘO VIÊN.......-c-oeeoioeiiiieinisasoee 121

vii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)...................--:¿52252 25225¿25+2x2zzzzxzsv2 11

Hinh 2.2 M6 hinh chap nhan công nghệ (TAM)....................-.---¿©225¿25+25:22z+x>52 12
Hinh 2.3 Thut H0 800).20/0/0/0000521...

......

13

Hình 2.4 Mơ hình mở rộng lý thuyết thống nhất sự chấp nhận và sử dụng cơng nghệ
00V...

14

Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Ait Youssef và cộng sự (2020).......................-- 15
Hinh 2.6 M6 hinh nghién ctru cua Lim, Yeo va Wong (202])........................
.-- -:--- 16
Hinh 2.7 M6 hinh nghién ctru cua Cahyanaputra, Jimmy va Annas (2021)........... 17
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Sosanuy và cộng sự (202])........................
.---- 18
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Dilsham, Praveeni và Wanigasekara (2022)..... 19
Tỉnh 2.10 Mơ hình nghiên cứu của Cuong Quoc Nguyen va Linh Phan Chung (2022)
.20
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020).

Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020)...

.21

22

Hình 2.13 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Hồng Đàm Lương Thủy


(2020) - tuaadat6itoblntotiedestoasotestallisaldatlefiesosrgssigoaeVdaEsaseeiBa 23
Tình 2.14 Mơ hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xn Ơn (202])....... 24
Hình 2.15 Mơ hình nghiên cứu để xuất...................--¿2:52 22222222+2222223222222zzz+2 32
Tình 4.1 Phân tích nhân tố khăng định CFA....................--¿522 ¿22z+5z22z22zzz>522 56
Hình 4.2 Kết quả phân tích mơ hình SEM đã chuẩn hóa lần 1.........................-.- 60
Hình 4.3 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu chính thức........................-:-- 63

Viii


DANH MUC BANG BIEU
Bang 2.1 So sánh giữa thé hé Y va thé W6 Zo. .

cece cess cessesssessesseesseessesseesseesees 9

Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan trước đây....................--:--:-:: 25
Bảng 2.3 Tổng hợp các yếu tỐ. . . . . -

2: ©222222221222122312212212231221211221221
21 xe 31

Bảng 3.1 Thang đo Chuân chủ quan.........................-2:52 252 S22S+2E22E+2E2E+2EzEzzzzzse2 35

Hang 3.2:Íhang?70G GHẾ tíỊ tái ĐÂG::savasasdgsosnncd
no gitgAakaxgZnEdcláG0048480046130484854648.8E 35
Bảng 3.3 Thang đo Truyền miệng điện tử........................
-- ¿522 22+522S2222E2Ezxzzxzse2 36

Bảng 3.4 Thang đo Truyền miệng điện tử.....................---¿522 222522S22+2E22z2zzzxzsv2 36

Đảng 3.5 Thang đo Nhận thức hữu ích........................

"

37

Bảng 3.6 Thang đo Nhận thức rủi ro...
Bang 3.7 Thang đo Ý định mua sắm.

Bảng 3.8 Thang đo Hành vi mua sắm.
Bảng 4.1 Tổng hợp kết quả kiếm định độ tin cậy Cronbach's Alpha sơ bộ

Bảng 4.2 Kết quả phân tích đặc điểm mẫu

.47

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cy Cronbach’s Alpha.....................--:--:-5-- 49
Bảng 4.4 Tổng hợp các biến sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........ 52
Bảng 4.5 Kết qua phân tích EFA cho các thang đo.................--- ¿©2¿25:25z22z22z5522 53

Bang 4.6 Tổng hợp các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố EFA................... 54
Bảng 4.7 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu..................-.-¿5 :25:25z25:2522 55

Bảng 4.8 Hệ số hồi quy chuẩn hóa trong CFA..........sccscsssssseseesseseescssssessseneeneess 57

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


AVE

Average Variance Extracted

ccq

Chuân chủ quan

CFA

Confirmatory Factor Analysis

CR

Composite Reliability

DSD

Nhận thức tính dễ sử dụng

EFA

Exploratory Factor Analysis

FL

Factor loading

GC


Giá trị giá cả

HI

Nhận thức sự hữu ích

HV

Hành vi

KMO

Kaiser — Meyer — Olkin
Nhận thức rủi ro

SEM

Structural Equation Modeling

TAM

Technology Acceptance Model

TMDT

Truyén miéng dién tir

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


TPR

Theory of Perceived Risk

TRA

Theory of Reasoned Action

UTAUT2

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

YD

Y dinh


CHƯƠNG1
11

TÔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Mua sắm trực tuyến đang ngày càng phát triển, số lượng người mua sắm trực tuyến
tăng trưởng hàng năm là tín hiệu đáng mừng cho hoạt động mua bán trực tuyến tại
Việt Nam. Theo Báo cáo Chỉ số TMĐT

Việt Nam 2021 của VECOM


cũng dẫn lại

thông tin trong báo cáo e-Conomy SEA 2021 cua Google, Temasek va Bain &
Company cho thay kinh tế Internet của Việt Nam năm 2021 tăng trưởng 31% so với
năm 2020 và đạt quy mô trên 21 tỷ USD. Trong đó, lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tăng

trưởng tới 53% và đạt quy mô 13 tỷ USD. Do đó, thương mại điện tử đã chiếm ưu
thế, các nhà bán lẻ đã nỗ lực đầu tư rất nhiều trong việc xây dựng, cải thiện và quảng
bá các cửa hàng trực tuyến của họ. Xu hướng kinh doanh thông qua các sàn thương
mại điện tử ngày càng nôi bật. Các san thương mại điện tử ln có nhiều chính sách

hấp dẫn thu hút các doanh nghiệp tham gia gian hàng trên hệ thống của mình. Nhiều

doanh nghiệp thương mại điện tử tích cực triển khai các hoạt động chuyền đổi số đề
thích nghi với đại dịch cũng như chuẩn bị cho hoạt động kinh doanh.

Theo số liệu thống kê mua sắm trực tuyến 2022, số lượng người Việt mua sắm trực
tuyến lên đến con số 5] triệu người, đã tăng 13.5% so với năm 2021, tổng chỉ tiêu
cho việc mua hàng trực tuyến của toàn ngành là 12.42 tỷ USD. Số lượng người tiêu
dùng trực tuyến mới tiếp tục tăng lên và trở thành người tiêu dùng thông minh, thành
thạo kỹ năng mua sắm trực tuyến, thậm chí một bộ phận đáng kề người tiêu dùng đã
ưu tiên mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống. Họ nhận thấy được những

uu thế của việc mua sắm trực tuyến như nhanh chóng, dễ dàng, giảm thiểu chỉ phí,

tiết kiệm thời gian và sự đa dạng của các hàng hóa/ dịch vụ... Theo Sách trắng
Thương mại điện tử năm 2022 chỉ ra rằng tại Việt Nam, người dùng mạng Internet

tham gia hoạt động mua sắm trực tuyến là 74.8% và mặt hàng giày dép, mỹ phẩm,

quần áo có tỷ lệ mua nhiều nhất chiếm 699%. Vì Vậy, có thể nói rằng Việt Nam đã có
nhiều sự thay đối sâu sắc từ hoạt động thường xuyên mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng và kinh doanh trực tuyến của doanh nghiệp trong cá nước.


Tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), hoạt động mua sắm trực tuyến và dịch vụ
giao hàng tận nơi ngày càng phát triển cùng với nhu cầu mua sắm ngày càng nhiều
của người tiêu dùng. Khi nhắc đến các trang web mua sắm trực tuyến, chúng ta có
thể kề đến như Shopee, Lazada, Sendo, Tiktok... Tinh đến thời điểm hiện tại. hầu hết
mọi trang thương mại điện tử mua sắm đều có một ứng dụng có thể cài đặt một cách

dé dang và miễn phí trên các thiết bị điện tử thông minh (Tak& Panwar, 2017). Việc
xây dựng ứng dụng trên nền tảng di động của doanh nghiệp đòi hỏi ở mức cao hơn là
một website thông thường, thay vào đó người tiêu dùng tải về cài đặt và sử dụng
thường xun thì ứng dụng địi hỏi cần phải cung cấp đa dạng các giải pháp, sản phẩm
và dịch vụ phù hợp với nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Các ứng dụng
di động được sử dụng cho việc mua sắm gần như đã quen thuộc với người tiêu dùng
Việt Nam. đặc biệt là Gen Z. (thế hệ Z) — những người trẻ luôn sôi noi, nang dong va
day nhiét huyét sinh từ năm 1995 đến năm 2012. Họ là lực lượng lao động trẻ hiện

nay và trong tương lai. Gen Z là thế hệ được tiếp xúc với mạng Internet và các trang

thiết bị điện tử kỹ thuật số đầu tiên. Chính vì thế, Gen Z am hiéu nhiều hơn vẻ công
nghệ. Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê Việt Nam. dự đoán đến năm 2025, “Gen Z

sẽ chiếm gần một phần ba dân số trong độ tuổi lao động của Việt Nam và họ là nhóm
người tiêu dùng chủ lực trong tương lai”. Gen Z. khẳng định bản sắc thế hệ qua phong
cách thời trang đa dạng và khơng ngừng biến hóa. Điều đó cho thấy họ thường xuyên


mua sắm và quan tâm đến các sản phẩm thời trang đề làm mới bản thân, khẳng định
phong cách cá nhân cũng như bắt kịp xu hướng hiện đại.
Thực tế ở Việt Nam, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng nhưng dé nghiên cứu tập trung vào một đối tượng như Gen Z. và mua
sắm mặt hàng thời trang thì cịn hạn chế. Nhận thức được tầm quan trọng trong hành

vi mua sắm sản phâm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z hiện nay đề đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của họ và thúc đây họ mua sắm nhiều hơn là điều rất cần

thiết. Chính vì thế, tác giả đã kế thừa và làm phong phú thêm các khía cạnh mới thơng
qua để tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng

te

dụng di động của Gen Z tại Thành phó Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu đánh giá các yếu


tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động của
GenZ. Bên cạnh đó, đề xuất các hàm ý giúp cho các doanh nghiệp lập kế hoạch, tạo
chiến lược và thực hiện các chính sách tiếp thị để cải thiện chất lượng của ứng dụng

đi động cũng như đáp ứng sự hài lòng của Gen Z.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mụetiêu ting quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài này là xây dựng và kiểm định mơ hình mối quan hệ

giữa các yếu tố chuẩn chủ quan, giá trị giá cả, truyền miệng điện tử, nhận thức đễ sử

dụng. nhận thức hữu ích, nhận thức rủi ro, ý định mua sắm và hành vi mua sắm sản

phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2

Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời
trang trên ứng dụng di động của Gen Z tại TP.HCM.
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với hành vi mua sắm sản

phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z tại TP.HCM.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm khuyến nghị Gen Z. mua sắm trên

ứng dụng di động nhiều hơn nữa. Đồng thời, giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu
cầu mua sắm của Gen Z trên ứng dụng di động dé đưa ra những chiến lược phát triển
trong tương lai.
1.3

Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên

ứng dụng di động của Gen Z. tại TP.HCM hay không?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với hành vi mua sắm sản phẩm thời
trang trên ứng dụng đi động của Gen Z. tại TP.HCM như thế nào?

Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào cần được đề xuất để nhằm nâng cao mức độ phô
biến của ứng dụng di động trong mua sắm trực tuyến đối với Gen Z?



1.4

Déituong nghién cou

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời
trang trên ứng dụng di động của Gen Z.

Đối tượng khảo sát là Gen Z (Đối tượng sinh năm từ 1995 đến 2012) đã và đang sử
dụng ứng dụng di động để mua sắm tại TP.HCM.

1.5

Phạm vinghiên cứu

Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản
phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z.
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được bắt đầu trong khoảng thời gian từ 22/12/2022

đến 22/06/2023.
Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát người
tiêu dùng trong thời gian từ 06/02/2023 đến 05/03/2023.
1.6

Phương pháp nghiên cứu

1.61

Phương pháp nghiên cứu định tính


Nghiên cứu định tính được sử dụng đề tham khảo cơ sở lý luận, tông hợp các nghiên
cứu trong nước và nước ngồi trước đây có liên quan đến đẻ tài. Bên cạnh đó, xây
dựng, hiệu chỉnh và bỗ sung các biến quan sát và đo lường thang đo của các khái
niệm phù hợp. Sau đó, tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát với 35 biến quan sát
của các yếu tố dé tiến hành việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng.

1.62

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trước khi tiến hành

nghiên cứu chính thức bằng cách gửi phiếu câu hỏi khảo sát với số mẫu là 50 mẫu
thông qua biểu mẫu Google trong khoảng thời gian từ 12/01/2023 đến 29/01/2023.
Khảo sát sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ vẻ độ tin cậy Cronbachˆs Alpha của các thang
đo và đánh giá sự phù hợp của các thang đo đề điều chỉnh kịp thời. Kết quả của nghiên


cứu định lượng sơ bộ được dùng dé điều chinh thang đo và mơ hình lý thuyết và làm
cơ sở thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức: Nghiên cứu định lượng chính thức được sử dụng

dé thu thập dữ liệu thông qua bang câu hỏi. Tác giả phát 300 phiếu câu hỏi khảo sát
trực tiếp và khảo sát trực tuyến trên các hội nhóm, cộng đồng mua sắm thời trang qua
Facebook, Zalo, Intargam... trong thời gian từ 06/02/2023 đến 05/03/2023. Sau khi

thu thập được dữ liệu, tác giả tiến hành sàng lọc và phân tích bằng phần mềm SPSS
20.0 và AMOS 20.0 gồm (1) Thống kê mô tả mẫu; (2) Đánh giá độ tin cậy của thang
đo thông qua hệ số tin cy Cronbach’s Alpha; (3) Phan tích nhân t6 kham pha (EFA);


(4) Kiểm định phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và (5) Kiểm định mơ hình cấu
trúc tuyến tính (SEM) đề làm rõ mối quan hệ của các yếu tố với hành vi mua sắm sản
phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z tại TP.HCM.

1.7

Ý nghĩa của nghiên cứu

1.71

Ýnghĩa thực tiễn

Dé tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời
trang trên ứng dụng di động của Gen Z. tại TP.HCM” đem lại ý nghĩa thực tiễn cho

các công ty kinh doanh trực tuyến đáp ứng được các nhu cầu cần thiết của người tiêu

dùng đặc biệt là người tiêu dùng Gen Z. Đồng thời, đưa ra một số hàm ý quản trị
nhằm phòng tránh kịp thời những khó khăn, thử thách để doanh nghiệp đưa ra chiến
lược phát triển ngày càng hồn thiện hơn, góp phần mở rộng mạng lưới thương mại
điện tử cho các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam.

172

Ýnghĩa khoa học

Đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời
trang trên ứng dụng di động của Gen Z tại TP.HCM” góp phần làm phong phú hệ
thống cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng


wn

đi động của Gen Z tại TP.HCM.


1.8

Kếtcấu của nghiên cứu

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng
dụng di động của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Mini” gồm 5 chương, cụ thê như sau:

Chương 1: Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu;
Chương này giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu của để tài nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của để tài và bố cục của để tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu:
Chương này trình bày các khái niệm cơ bản, cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
trước đây có liên quan đến đẻ tài. Từ đó, tác giá đưa ra mơ hình nghiên cứu dé xuat.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;
Trong chương này, tác giả trình bày qui trình nghiên cứu, xây dựng thang đo. phương
pháp nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận;
Trong chương này, tác giả thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm

SPSS

20.0 và AMOS 20.0 bao gồm (1) Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; (2) Đánh giá độ
tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; (3) Phan tích nhân tố


khám phá (EFA); (4) Kiểm định phân tích nhân tố khăng định (CFA) và (5) Kiếm
định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Chương này tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các giải pháp.

Đồng thời, chỉ ra các hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo.

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trọng tâm chính trong chương 1 của đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z tai Thanh phd


Hồ Chí Minh” trình bày sơ lược về lý do chon dé tai. Từ đó, xác định mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Sau đó rút ra ý nghĩa
thực tiễn của đề tài, kết cấu của nghiên cứu trong 5 chương. Tiếp theo, chương 2 sẽ
trình bày cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu.