-

BỘCƠNGTHƯƠNG

_

TRUONG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP. HỊ CHÍ MINH

Nin
NGUYEN THI THU LOI

ANH HUONG CUA TAI SAN THUONG HIEU,

DANH TIENG, SU HAI LONG DEN Y DINH
TRUYEN MIENG CUA SINH VIEN: NGHIEN
CUU CAC TRUONG DAI HQC TAI THANH
PHO HO CHi MINH

Nganh: QUAN TRI KINH DOANH
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH - NĂM 2023


Cơng trình được hồn thành tại Trường Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ Chí Minh.
Người hướng dẫn khoa học: GVHDI: TS. Nguyễn Ngọc Hiền
GVHD2:

TS. Phạm Ngọc Khanh

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại

học Cơng nghiệp thành phó Hồ Chí Minhngày

tháng

năm

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. TS. Nguyễn Thành Long

- Chủ tịch Hội đồng

2. TS. Bùi Hồng Đăng

- Phản biện 1

3. TS. Đoàn Ngọc Duy Linh

- Phản biện 2

4. TS. Cao Quốc Việt

- Uy vién

5. TS. Lé Thi Kim Hoa

- Thu ky


(Ghỉ rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đông châm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

CHU TICH HOI DONG

TRUONG KHOA QUAN TRI KINH DOANH


BỘ CƠNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG

NGHIỆP

CỌNG HỊA XÃ HỌI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

THANH PHO HO CHi MINH

NHIEM VU LUAN VAN THAC Si
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Thu Lợi

MSHV:

Ngày, tháng, năm sinh: 30/07/1998

Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh


Mã chuyên ngành: 8340101

L TEN DE TAL:

20125691

Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng đến ý định truyền miệng
của sinh viên: nghiên cứu các trường đại học tại thành phơ Hồ Chí Minh.

NHIEM VU VA NOI DUNG:
Áp dụng các kiến thức về mơ hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) và
các lý thuyết nên vốn xã hội nhằm nghiên cứu hưởng của tài sản thương hiệu, danh
tiếng, sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên các trường đại học tại thành

phó Hồ Chí Minh. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị mà các nhà lãnh đạo nên xem

xét thực hiện đề cải thiện thành tích an tồn trong doanh nghiệp.

Il. NGAY GIAO NHIEM VU:
Theo quyết định số 2828, ngày 22 thang 12 năm 2022.

II. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:
Theo quyết định số 2828, ngày 10 thang 07 nam 2023.
IV. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GVHDI: TS. Nguyễn Ngọc Hiển
GVHD2:

TS. Phạm Ngọc Khanh

Tp. Hồ Chí Minh, ngày
NGƯỜI HƯỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

GVHDI

GVHD2

Nguyễn Ngọc Hiền

Phạm Ngọc Khanh

tháng

năm 20

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRUONG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


LOI CAM ON
Dé hoan thanh luận văn, bên cạnh những nỗ lực của bản thân, tác giả cịn có sự hướng

đân và hồ trợ của nhiêu cá nhân nói riêng và tơ chức nói chung.
Trước tiên, tơi xin chân thành cảm ơn Ban Giám

Hiệu và các Thầy Cô trường Đại

học Công nghiệp Tp.HCM đã tạo mọi điều kiện cho học viên trong suốt quá trình học
tập và nghiên cứu luận văn. Đặc biệt. tôi xin cảm ơn các Thay Cô khoa quản trị kinh


doanh đã tận tình hướng dẫn và giảng dạy các học viên của lớp CHQT10B nói chung
và tơi nói riêng hồn thành các học phần trong chương trình đào tạo thạc sĩ của nhà
trường.

Đề tơi được bổ sung những kiến thức hữu ích, cần thiết cho việc thực hiện

luận án này.
Tơi xin bày tỏ sự kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Ngọc Hiền va TS.
Phạm Ngọc Khanh — hai người Thầy đã tận tình hỗ trợ. hướng dẫn và chỉ bảo tơi

trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Những đánh giá cũng như những góp ý,
đề xuất phương hướng giải quyết vấn để của hai Thầy thực sự mang lại ý nghĩa rất to
lớn với tơi. Những kiến thức đó, khơng chỉ góp phần vào việc hồn thành luận án, mà
nó cịn giúp tơi mở mang tầm nhìn, áp dụng được nhiều kiến thức hữu ích vào trong
cơng việc, cuộc sơng và đặc biệt là những dự định nghiên cứu sau này của tôi.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các bạn sinh viên của 12 trường đại học TP.

HCM đã đồng ý tham gia khảo sát và tạo điều kiện cho tôi thực hiện nghiên cứu này.


TOM TAT LUAN VAN THAC Si
Trong bối cảnh sự phát triển nhanh chóng của các trường đại học cùng với những
cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực giáo dục, cần thiết để thực hiện nghiên cứu “ảnh

hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng đến ý định truyền miệng của
sinh viên: nghiên cứu tại các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh”. Mục tiêu

nghiên cứu chính của đề tài là phân tích ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh
tiếng trường đại học và sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên các trường


đại học tại thành phó Hồ Chí Minh. Tác giả kế thừa các cơ sở lý thuyết đơn giản, lý
thuyết nền vốn xã hội và mơ hình đo lường tài sản thương hiệu (Brand equity) để xây
dựng mơ hình nghiên cứu. Tác giả sử dụng cỡ mẫu với 429 sinh viên tại 12 trường
đại học tại TP. HCM.

Bằng việc sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tinh SEM dé kiém

định các giả thuyết. Kết quả kiểm định chỉ ra rằng: (1) tài sản thương hiệu (bao gồm
4 yếu tố đo lường: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm
nhận và trung thành thương hiệu) có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự hài
lòng của sinh viên và danh tiếng trường đại học; (2) sự hai long có ảnh hưởng tích
cực đến danh tiếng trường đại học và ý định truyền miệng của sinh viên; (3) danh

tiếng trường đại học có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định truyền miệng của
sinh viên: (4) tài sản thương hiệu có sự ảnh hưởng gián tiếp đến ý định truyền miệng
của sinh viên thông qua biến trung gian là sự hài lòng và danh tiếng. Cuối cùng là
những hàm ý liên quan như các kiến nghị đề nâng cao danh tiếng trường đại học như
tap trung đầu tư vào cơ sở vật chất: chú trọng cơng tác đào tạo chất lượng cao; nâng

cao trình độ và bồi dưỡng đội ngũ giảng viên có chất lượng giảng dạy tốt; đa dạng
hóa các hoạt động ngoại khóa; tăng cường dịch vụ hỗ trợ, phản hồi và giải đáp thắc

mắc của sinh viên: tập trung đầu tư nâng cấp hình ảnh bên ngồi của thương hiệu
trường đại học.

ii


ABSTRACT

In the background

of the rapid development

of universities along with fierce

competition in the field of education, it is necessary to conduct research on “The

impact of brand equity, reputation, satisfaction on students! word-of-mouth intention:
a study of universities in Ho Chi Minh City". The main research objective of the thesis
is to analyze the influence of brand equity, university reputation and satisfaction on
word-of-mouth intentions of university students in Ho Chi Minh City. The author
inherits simple theoretical bases, social capital theory and brand equity measurement

model to build the research model. The author uses a sample size of 429 students at
12 universities in Ho Chi Minh City. HCM. By using the linear structural model SEM
to test the hypotheses. The test results show that: (1) brand equity (including 4
measurement

factors: brand awareness,

brand association,

perceived quality and

brand loyalty) has a direct influence and positively affect student satisfaction and
university reputation; (2) satisfaction has a positive effect on university reputation
and students’ word-of-mouth intentions; (3) university reputation has a direct and
positive effect on students’ word-of-mouth intentions; (4) brand equity has an indirect
influence

satisfaction

on

students'
and

word-of-mouth

reputation.

recommendations

to improve

Finally,
the

intention
there

university's

are

through
related

mediating
implications


reputation

such

as

variables
such

as

focusing

on

investment in facilities: focus on high-quality training: raise the qualifications and
foster

the

teaching

staff with

good

teaching

quality,


diversify

extracurricular

activities; enhance student support, feedback and inquiry services; focus on investing
in upgrading the university's external image.

iii


LOI CAM DOAN
Tôi xin cam đoan rằng bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh
tiếng, sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên: nghiên cứu các trường đại

học tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả nghiên cứu của tôi với sự hướng dẫn tận
tình của TS. Nguyễn Ngọc Hiền và TS. Phạm Ngọc Khanh. Những kết quả nghiên
cứu và kết luận trong luận văn là trung thực và không sao chép kết quả nghiên cứu
của bất kỳ cơng trình nào khác đã được công bố trước đây. Nguồn tài liệu tham khảo

đã được thực hiện trích dẫn đầy đủ, đồng thời ghi rõ nguồn tài liệu tham khảo theo
đúng quy định.
Học viên

Nguyễn Thị Thu Lợi

iv


MUC LUC

MUC LUC..
DANH MỤC HINH ANH.

DANH MỤC BẢNG BIÊU ..............................-¿2222222222222221222222..212222111111110
re ix
DANH MUC TU VIET TẮTT........................
22 2sc2EE2EEEEEEE12E21121127112111211171112111 121. xe. x

CHƯƠNG 1 TỎNG QUAN VẺ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................--------522 1
1.1

Sự cần thiết của nghiên cứu

1⁄2

Mục tiêu nghiên cứu

12.1

Mục tiêu tổng quát..............................---.--¿-5222222++2222222222222221122222111ccrrrrve 3

1.2.2

Mục tiêu cụ thể..........................------++22E22EEE2211122112111222121111112111
1x.
xe 3

128:

7GAn.HútfigHIGNHIBỨDu.eoessueoennnonnnininnditsnnindiindiarsdgeertaustdantoketsssgsrgpasear.l 4


1⁄4

Phương pháp nghiên cứu

1.5

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...
1.5.1
US.

1.6

Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
'PhqnfvinigHiEHEOỮỦuessissessosonnnnnnnneenuendinnpoieidtdirisoullioaavoioaaasddiid 5
Đóng góp cotta nghién COU...

eee ee ceeseseeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeenseeeseeeeeeseetees 5

1⁄7 _ Kết cấu của nghiên cứu.................................---22222222222222++ttttEEEEEEvrrrrrrrrrrrrrrr 6

TOM TAT CHUONG 1
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1
Một số khái niệm cơ bản........................--222-2222222222222222222222231122222122222221e
xe §
2.1.1

Thương hiệu


2.1.2

Tài sản thương hiệu

2.1.3

Danh tiếng trường đại học.

2.14

Sự hài lòng của sinh viên...

215

Ý định truyền miệng của sinh viÊn.........................
-- 2 ++s++scsxscxsevzxcrv+ 14

2.2

Lý thuyếtnẻn...................................2222222222222222222222111122222211112
2221111121221. xe 15

2.2.1

Mơ hình Brand Equity của David Aaker (199])............................-.-.-+-+

2.2.2

Lý thuyết vốn xã hội (Social Capital Theory) cia Bourdieu (1986)...


2.3

Một số nghiên cứu trước có liên quan

2.3.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

2.3.2

Tổng quan tình hình nghiên cứu ngồi nước.........................---=2 23

2.4

Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu........................----

Vv

2¿z22222222+++t22zvvvrrrrrrx 31


2.4.1

Giả thuyết nghiên cứu.

24.2

Mơ hình nghiên cứu.

TOM TAT CHUONG 2


d

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................------ccccccecc2 37
3:1

'QUVRHHHHGBGILCÍẨSccoittdtidttigtibslttottsfolBsÐEHGIREHSGBSEBBUSSS 37

3.2

Phương pháp nghiên cứu...

3.2.1

Nghiên cứu định tính

3.2.2

Nghiên cứu định lượng

J

3.3

Mã hóa thang do va bién quan Sat ......ssssscssssssscsssssssssssssssessescesssssssssssunseeeees 44

3.4.

Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu


3.4.1

Công cụ thu thập dữ liệu...............................-.-.--:

3.4.2

Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn m

3.4.3 _ Quy trình thu thập dữ liệu..
3.4.4 _ Phương pháp phân tích đữ liệu .

TOM TAT CHƯƠNG 3

4.1
Thực trạng của tài sản thương hiệu. danh tiếng, sự hài lòng và ý đị
miệng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM............................... ..-.-‹-5---

4.2

Kết quả nghiên cứu sơ bộ......................--2-¿-522222222222222222222222222222222322czrrrrev

4.2.1

4.3

Kiểm định Cronbach's Alpha

Kết quả nghiên cứu chính thức.

4.3.1


Mơ tả mẫu nghiên cứu chính thức

4.3.2

Kiểm định Cronbach's Alpha.............................--:--5222222czsccccveccccerrei 61

4.3.3

Phân tích nhân tố khám phá:(EEAD::ceiniinesriditbrsiitiebitctaiprigss2ipgbrsezd

4.3.4.

Phân tích nhân tố khăng định (CFA)

4.3.5.

Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và giả thuyết nghiên

SN

4.3.6

em

_

Kiêm định sự khác biệt

4.4 _ Thảo luận kết quả nghiên cứu


TÓM TÁT CHƯƠNG 4
:
CHƯƠNG 5 KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..............................---2-522czz5ccsscse- 80
SUL,
TKẾHTHÑÑLemsodBnintrnoannltobbroaddbeecadosanlesalosotenesrmaeaglkesossl 80

5.2

MOt sO ham ¥ quam tri ..ecceecesccsssssessccsssseseecesssesescecssssnseceessnineesssineeseenseees 81

vi


5.2.1

Hàm ý quản trị về nâng cao tài sản thương hiệu và danh tiếng của

5.2.2

Hàm ý quản trị về nâng cao sự hài lòng của sinh viên các trường đại

trường đại học
học..............

5.3

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.....................---.---- 91

TOM TAT CHUGNG 5.0 . ...................


92

TAI LIEU THAM KHAO

PHU LUC...
Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính
Phụ lục 2 Phiếu khảo sát trong nghiên cứu định lượng sơ bộ ...........................-Phụ lục 3 Phiếu khảo sát trong nghiên cứu định lượng chính thức...................... 106
Phụ lục 4 D6 tin cay Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu định lượng sơ bộ

112

Phu luc 5 Mô tả mẫu dữ liệu chính thức
Phụ lục 6 Độ tin cậy Cronbachs Alpha trong nghiên cứu

định lượng chính thức

113

Phụ lục 7 Phân tích nhân tơ khám pha EFA.

116

Phụ lục 8 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

127

Phụ lục 9 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến THHENIGiresbitoooitrotObiuonaeste 129
Elii:1ue;†07KIiôiniHISR Sử KHE BÏEEuscooontottoittGsgttibittogtsoxg32x28080áaasad 131
Phụ lục 11 Đánh giá mối


quan hệ giữa các biến tr6ngitổ HiHHiasasasssoswsiae 131

Phụ lục 12 Danh sách các chuyên gia

1393

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN

vii

134


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Hà Thị Mỹ Trang và cộng sự (2022).
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Phúc Nguyên và cộng sự (2017)..........
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Phạm Quang Trường

(2021)
Hình
Hình
Hình
Hình

2.4
2.5
2.6
2.7


Mơ
Mơ
Mơ
Mơ

hình
hình
hình
hình

nghiên
nghiên
nghiên
nghiên

cứu
cứu
cứu
cứu

của
của
của
của

Ngơ Đức Chiên (2021)
Marques và cộng sự (2020
Cambra- Fierro và cộng sự (2021
Khoshtaria và cộng sự (2020)..


Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2017).....

Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Park và cộng sự (2019)

Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu chính thức
Hình 4.1 Biểu đồ xếp hạng đại học Việt Nam theo QS World University Rarldhg, 53
Hình 4.2 Mơ hình CFA của mơ hình nghiên cứu chuẩn hóa

Hình 4.3 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM

Viii


DANH MUC BANG BIEU
Bang 2.1 Một số nghiên cứu có liên quan tới tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài
lồit;vàý định?EiUYỂH THIỆN hoat tưng GUAGGIGEGNQIGRGUARSGUANAGEQQENaaguaaai 31
Bang
Bảng
Bảng
Bảng

3.1
3.2
3.3
3.4

Tổng hợp

Tổng hợp
Thang đo
Số lượng

các thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước
thang đo sau nghiên cứu định tính
và mã hóa biến quan sát
mẫu khảo sát của 12 trường đại học

39

Bảng 4.1 Danh sách trường đại học có tên trong bảng xêp hạng Châu Á

Bảng 4.2 Kết quả kiém dinh Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu sơ bộ
Bảng 4.3 Tổng hợp các biến sau khi phân tich Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu
định lượng sơ bộ

Bảng
Bảng
chính
Bảng
Bảng

4.4 Kết quả kiểm
4.5 Tổng hợp các
thức
4.6 Kết quả phân
4.7 Kết quả phân

Bang

Bảng
Bảng
Bảng
Bảng
Bảng
Bảng

4.9
4.10
4.11
4.12
4.13
4.14
4.15

định Cronbachˆs Alpha trong nghiên cứu chính thức
61
biến sau khi phân tich Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu
tích nhân tố EFA của các biến bậc
tích nhân tố EFA của các biến “Sự hài lịng”..

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến “Danh tiếng”...

dỗ

Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến “Ý định truyền miệng”...... 65
Tổng hợp các biến sau khi phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức 65
Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........
Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn
hóa..

Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo
Tổng hợp các biến sau khi phân tích CFA trong nghiên cứu chính thức 70
Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.........................----

Bảng 4.16 Bảng kết quả phân tích giả thuyết.....................--©22222222222222ccsccccvcvev
Bảng 4.17 Sự khác biệt về danh tiếng trường đại học, sự hài lòng và š

miệng của sinh viên theo giới tính

¬

Bảng 4.18 Sự khác biệt về danh tiếng trường đại học, sự hài lòng và ý định truyền

miệng
Bảng
Bảng
Bang
Bang

của sinh
4.19 Tóm
5.1 Bảng
5. 2 Bảng
5. 3 Bảng

viên theo giới tính.......................
-- 5+5 St SxxEtEtekekvrrkrkrrkrkrkrkrrrrkrxer
tắt kết quả nghiên cứu
đánh giá điểm trung bình của nhân tố tài sản thương hiệu .
đánh giá điểm trung bình của nhân tố danh tiếng...

đánh giá điểm trung bình của nhân tố sự hài lịng....

ix


DANH MUC TU VIET TAT
STT

Số thứ tự

TP.HCM

Thành phó Hồ Chí Minh

TP

Thành phố

WOM

Hành vi truyền miệng

EFA

Exploratory Factor Analysis

CFA

Confirmatory Factor Analysis


SEM

Structural Equation Modeling

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

AMOS

Analysis of Moment Structure


CHUONG 1 TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU
1.1

Sự cần thiết của nghiên cứu

Cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đặc biệt là đào tạo đại học ngày một gay gat. Theo

tong cục thống kê, tính đến tháng 11 năm 2021, cả nước có 1,904 cơ sở giáo dục nghề
nghiệp, bao gồm: 407 trường cao đăng (trong đó có 310 trường công lập); 439 trường
trung cấp (208 trường công lập); 1,058 trung tâm giáo dục nghề nghiệp (698 trung
tâm công lập). Theo Báo Tuổi Trẻ thì tính đến đầu năm 2023 Việt nam có 237 trường
đại học, trong đó 172 trường cơng lập và 65 trường ngồi cơng lập. Nghiên cứu về
thương hiệu các trường đại học ngày càng trở nên quan trọng do sự phát triển của
giáo dục đại học trong những năm gần đây. Sự phát triển của cơng nghệ và q trình
tồn cầu hóa đã dẫn đến sự thu hẹp ranh giới trong giáo dục toàn cầu, dẫn đến các cơ
sở giáo dục đại học phải bước vào một thị trường cạnh tranh cao (Yu và cộng sự.
2018: Khoshtaria và cộng sự, 2020). Các trường đại học đã ngày càng quan tâm và


nỗ lực xây dựng thương hiệu để đối phó với những thách thức cạnh tranh (Weinstein
& MeFarlane, 2017; Panda và cộng sy, 2019). Weinstein & McFarlane (2017) cho
rằng do thị trường cạnh tranh cao, để thu hút người học, các trường đại học bắt đầu

nỗ lực xây dựng thương hiệu để phân biệt mình với những trường đại học khác. Do
đó, xây dựng thương hiệu đã trở thành một công cụ mạnh mẽ để các tổ chức giáo dục
đại học đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ (Khoshtaria và cộng sự. 2020).
Các trường đại học dành một lượng lớn các nguồn lực (như tài chính, con người. thời

gian, ...) để phát triển và quản lý thương hiệu của họ. Đề có được thương hiệu được
ưa thích, các trường đại học cần tạo ra tài sản thương hiệu mạnh, điều này sẽ đóng
vai trị là yếu tố thiết yếu để phân biệt với đối thủ cạnh tranh và tạo điều kiện thuận
lợi cho quá trình ra quyết định của người học (Panda và cộng sự, 2019).
Đã có nhiều nghiên cứu độc lập về thương hiệu và danh tiếng trong giáo dục đại học.

Cụ thể như nghiên cứu của Trang và cộng sự (2022) về “đánh giá và phân tích các yếu
tế ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trường Đại học Cần Thơ theo cảm nhận của


sinh viên” với 4 yếu tố đo lường tài tài sản thương hiệu gồm “chất lượng cảm nhận”,

“liên tưởng tưởng thương hiệu”, “trung thành thương hiệu” và “ nhận biết thương
hiệu”. Hay Khoshtaria và cộng sự (2020) nghiên cứu “tác động của các khía cạnh giá
trị thương hiệu đối với danh tiếng của trường đại học: một nghiên cứu thực nghiệm
về giáo dục đại học ở Georgia”. Với 2 khía cạnh về giá trị thương hiệu trường đại học

bao gồm yếu tố cốt lõi (“chất lượng cảm nhận”, “liên tưởng tưởng thương hiệu”,
“trung thành thương hiệu” và “nhận biết thương hiệu”) cùng với yếu tế hỗ trợ (“dịch
vụ thư viện”, “dịch vụ ăn uống”, “cơ sở vật chất” và “phát triển nghề nghiệp”). Tuỳ


nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản

thương hiệu của trường đại học và vẫn còn khá ít nghiên cứu xem xét tài sản thương
hiệu ảnh hưởng như thế nào đến phan hồi của sinh viên. Đề xây dựng thương hiệu và

danh tiếng, trường đại học cần những khoản đầu tư và tiếp thị rất lớn, đồng thời khi
xây dựng tài sản thương hiệu tốt, cũng như danh tiếng của trường đại học tốt thì điều
đó sẽ tác động tích cực đến ý định truyền miệng của sinh viên, chính vì vậy đây là
một lĩnh vực cần được điều tra. Danh tiếng tốt đóng vai trị là tín hiệu tích cực đối
với các sinh viên trong tương lai và tạo ra yếu tế khác biệt cho trường đại học. Sự kết
hợp của một hình ảnh thương hiệu độc đáo, tích cực và danh tiếng hồn hảo sẽ đóng

góp vào việc nâng cao mức độ thỏa mãn, hài lòng đối với sinh viên. Khi sinh viên hài
lòng, thỏa mãn sẽ tạo ra sợi dây liên kết tốt đẹp giữa các cơ sở giáo dục đại học và
sinh viên đại học. Sinh viên đại học nhận được các dịch vụ giáo dục như kỳ vọng

hoặc hơn thế nữa là vượt q kỳ vọng thì sẽ có xu hướng phản ứng tích cực với giáo
dục đại học. Điều này cuối cùng không chỉ mang đến những giao tiếp, hành vi truyền
miệng tốt, đầy sự thiện chí từ cộng cơng mà còn giúp lòng trung thành với thương
hiệu được tăng lên (Panda

và cộng sự. 2019; Eldegwy

và cộng sự. 2019). Truyền

miệng là một trong những phương pháp hiệu quả đề xây dựng hình ảnh tích cực. Bên
cạnh đó, truyền miệng cũng có thể tăng số lượng sinh viên và doanh số bán các dịch

vụ giáo dục. Nhiều nghiên cứu trước đây như Hà Nam Khánh Giao & Phạm Quang


Trường (2021) đã cho thấy sự hài lịng của sinh viên ảnh hưởng khơng hề nhỏ đến ý
định truyền miệng. Hay các nghiên cứu của Popp & Woratschek (2017) và Park và

cộng sự (2019) về mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định truyền miệng.


Như vậy. các nghiên cứu về tài sản thương hiệu trường đại học tại Việt Nam cịn khá

ít và chủ yếu tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu,
chưa có các nghiên cứu xem xét tài sản thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến phản
hồi của sinh viên. Có thể thấy, trong bối cảnh trường đại học các nghiên cứu của các
tác giả trên tập trung phân tích mối liên hệ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu cũng

như danh tiếng trường đại học là chú yếu. Đối với bối cảnh của các doanh nghiệp thì
các nghiên cứu chủ yếu đánh giá về mối quan hệ độc lập của tài sản thương hiệu đến

ý định hành vi nói chung và ý định truyền miệng nói riêng hoặc là các đánh giá về
mối quan hệ giữa sự hài lòng, danh tiếng và ý định truyền miệng. Vì vậy, mục tiêu

của nghiên cứu này là kết hợp các mối quan hệ được tiếp cận từ góc độ doanh nghiệp
và trường đại học để xây dựng mơ hình nghiên cứu tổng thể bao gồm tài sản thương
hiệu, sự hài lòng và danh tiếng đến ý định truyền miệng của sinh viên vào bối cảnh
là các trường đại học cụ thể là các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó,

đề xuất những hàm ý về tài sản thương hiệu, đề từ đó nâng cao danh tiếng, tạo ra cho
sinh viên những cảm nhận hài lịng. cũng như ý

định truyền miệng tích cực của sinh


viên đối với các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1

Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là đánh giá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu
cũng như danh tiếng trường đại học và mức độ hài lòng của sinh viên đến ý định
truyền miệng của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, dé

xuất các hàm ý quản trị cho ban lãnh đạo của trường đại học nhằm nâng cao tài sản

thương hiệu cùng với danh tiếng trường đại học cũng như sự hài lòng và ý định truyền
miệng của sinh viên tại TP.HCM.
1.2.2

Mục tiêu cụ thể

Từ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, việc xem xét ảnh hưởng của tài sản thương hiệu,
danh tiếng, sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên được nghiên cứu chỉ
tiết như sau:


Mục tiêu 1: Xác định các yếu tế cấu thành tài sản thương hiệu trường đại học.
Mục tiêu 2: Kiểm định ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng

và đến định truyền miệng của sinh viên.

Mục tiêu 3: Đưa ra hàm ý quản trị về tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng

đến ý định truyền miệng của sinh viên các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh.
13

Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện việc đánh giá ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng

đến ý định truyền miệng của sinh viên các trường đại học tại thành phó Hồ Chí Minh:
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào cầu thành tài sản thương hiệu của trường đại học?
Câu hỏi 2: Tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng và ý định truyền miệng
của sinh viên có mối liên hệ tác động với nhau như thế nào?

Câu hỏi 3: Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị nào có thẻ đề xuất về
tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên
các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh?

1.44

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và

đánh giá, kiểm tra các lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu với bối cảnh tại Việt
Nam cụ thể hơn là tại TP. HCM. Đề thực hiện mục đích của đề tài nghiên cứu, phương

pháp được tác giả áp dụng là nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định
lượng. Cụ thể:


Nghiên cứu định tính:
Đây là phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu phi số lượng đề có được các thơng
tin chỉ tiết về đối “đối tượng nghiên cứu” nhằm

phục vụ mục đích phân tích hoặc

đánh giá chuyên sâu. Các thông tin nay thường được thu thập thông qua phỏng vấn,
quan sát trực tiếp hay thảo luận nhóm tập trung sử dụng câu hỏi mở, và thường được
áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu nhỏ, có tính tập trung.


Nghiên cứu định lượng:

Đây phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng số học, số liệu có tính
chất thống kê đề có được những thơng tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu
nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích. Các thơng tin, dữ liệu thường được thu

thập thông qua khảo sát sử dụng bảng hỏi trên diện rộng và thường được áp dụng
trong trường hợp mẫu nghiên cứu lớn.
1.5 _

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1

Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, danh
tiếng, sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên 12 trường đại học tại thành


phố Hồ Chí Minh, bao gồm: trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM, trường Đại học
Kinh Tế TP.HCM, trường Đại học Khoa học xã hội và nhân văn, trường Đại học Mở

TP.HCM, trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM, trường Đại học Công
Nghệ TP.HCM, trường Đại học Sư Phạm
TP.HCM,

Kỹ Thuật TP.HCM, trường Đại học Luật

trường Đại học Tài Chính Marketing. trường Đại học Tơn

Đức Thắng,

trường Đại học Văn Lang, trường Đại học Bách Khoa.
Đối tượng được lựa chọn tham gia khảo sát là sinh viên các trường đại học tại thành

phố Hồ Chí Minh.
1.5.2.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian nghiên cứu: tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi về thời gian nghiên cứu: thu thập số liệu (dữ liệu sơ cấp) từ tháng 10 năm

2022 đến tháng 04 năm 2023.
1.6

Đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ đóng góp ý nghĩa cả về mặt lý thuyết và thực tiễn cho các trường

đại học, cho giảng viên, sinh viên nói chung và sinh viên học kinh tế nói riêng. Cụ

thể:


Ý nghĩa lý thuyết:
Nghiên cứu củng có và hệ thống lý thuyết liên quan đến tài sản thương hiệu, sự hài
lịng và danh tiếng từ đó đánh giá và xem xét ý định truyền miệng của sinh viên đối
với trường đại học.

Khái quát hoá và chứng thực các thang đo liên quan đến “tài sản thương hiệu”, “sự

hài lòng”, “danh tiếng” và “ý định truyền miệng” trong bối cảnh các trường đại học

tại thành phó Hồ Chí Minh là có ý nghĩa và phù hợp.
Ỹ nghĩa thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu giúp các trường đại học có thể nhận diện và kiểm soát được các

yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu cũng như danh tiếng của trường đại học và cả
sự hài lịng của sinh viên, từ đó cải thiện được ý định truyền miệng của sinh viên đối
với trường đại học. Trên cơ sở đó, các trường đại học có thể dự báo và đưa ra biện

pháp nâng cao tài sản thương hiệu, danh tiếng của trường cũng như sự hài lòng của
sinh viên, để sinh viên truyền miệng tích cực về trường đại học của mình.

Kết quả của nghiên cứu có thể được sử dụng như một nguồn tài liệu tham khảo có giá
trị cho các cơ quan quản lý giáo dục, nhà nghiên cứu, trường đại học, giảng viên và
sinh viên trong lĩnh vực giáo dục và kinh tế ở Việt Nam.

17


Kết cầu của nghiên cứu

Nội dung của nghiên cứu này gồm 5 chương, cụ thể:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.


TOM TAT CHUONG 1
Trong chương này, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, xác định sự cân thiết của nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và phạm vi tiến hành
nghiên cứu cũng như ý nghĩa của của nghiên cứu này. Nghiên cứu nhằm mục đích
phân tích sự ảnh hướng của tài sản thương hiệu, danh tiếng trường đại học và sự hài
lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên trong lĩnh vực giáo dục đại học. Cụ thể
là xác định xác định các yếu tố do lường tài sản thương hiệu trường đại học, từ đó

phân tích, đánh sự tác động của tài sản thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng đến ý
định truyền miệng của sinh viên. Cuối cùng là đưa ra hàm ý quản trị về tài sản thương
hiệu, danh tiếng, sự hài lòng đến ý định truyền miệng của sinh viên các trường Đại
học tại thành phố Hồ Chí Minh.