VỆ
x

TRUONG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
J H¿:-HOCHIMINH CITY

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

DOAN VAN THANG
PHAN TH] THUY TRANG

ANH HUGNG CUA CAM NHAN CHAT LUQNG SAN PHAM VA DICH VU DEN
NIEM TIN, SU’ HAI LONG VA Y BINH MUA LAI CUA KHACH HANG,
TRƯỜNG HỢP CÁC CHUỖI THƯƠNG HIỆU ĐỊ UỐNG NƯỚC NGỒI TẠI
THANH PHO HO CHi MINH.
Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANH
Ma chuyén nganh: 7340101

GIANG VIEN HUONG DAN

NCS. THS. PHAM NGQC KIM KHANH

KHOA LUAN TOT NGHIEP
THANH PHO HO CHi MINH, NAM 2023


VỆ
éX\JH:: ẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐOÀN VĂN THÁNG
PHAN THI THUY TRANG

ANH HUGNG CUA CAM NHAN CHAT LUQNG SAN PHAM VA DICH VU DEN
NIEM TIN, SU’ HAI LONG VA Y DINH MUA LAI CUA KHACH HANG,
TRUONG HOP CAC CHUOI THUONG HIEU BO UONG NƯỚC NGOÀI TẠI
THANH PHO HO CHi MINH

CHUYEN NGANH: QUAN TRI KINH DOANH
GVHD : TH.S PHAM NGOC KIM KHÁNH
SVTH

: DOAN VAN THANG; PHAN THI THUY TRANG

LỚP

: DHQT16C; DHQT16G

KHOA : 2020-2024

KHOA LUAN TOT NGHIEP

THANH PHO HO CHI MINH, NAM 2023


Mau 07
CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM
Doc lap - Tự do - Hạnh phúc


BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TĨT NGHIỆP
Chun ngành: Quản trị Kinh doanh
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Đoàn Văn Thắng

Phan Thị Thuỳ Trang

Mã học viên: 20034571
Mã học viên: 20097381

Hiện là học viên lớp: DHQT16C;DHQT16G

Khóa học: 16

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Hội đồng: 24

Tên đề tài theo biên bản hội đẳng:
“Tác động của cảm nhận chất lượng sản pham va dich vu, niém tin va sw hai lòng của khách

hàng đôi với ý định mua lại của khách hàng tại Thành phơ Hồ Chí Minh”.

Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện.
Nội dung chỉnh sửa như sau (giz rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu
kết quả, trong đó sinh viên ghỉ rõ câu hỏi của hội đông và trả lời từng câu hỏi):


Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các
nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh
sửa hoặc giải trình)

-

Bo sung tir khoa trong tom tất khoá luận

- Đã bổ sung từ khoá

- _ Tên mục và nội dung không nằm ở 02 trang

- Đã chỉnh sửa tại các phan nội dung

-

- Đã bổ sung tai 4.4.3 Kiém dinh vai trò

Bo sung kiém định vai trò trung gian

trung gian

-

Bo sung dan bài thảo luận nhóm


- Da bé sung tại Phụ lục 03

-

Kiểm tra và hiệu chỉnh định đạng sỐ thập

- Đã chỉnh sửa các định đạng SỐ

phân

Ý kiến giảng viên hướng đẫn:...........................

Tp. Hơ Chí Minh, ngày
Giảng viên hướng dẫn

ya

04 tháng 01 năm 2024

Sinh viên

_S—
Pham Ngoe Kim Khanh

Đoàn Văn Thắng


Phu luc 03


CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

GIÁY XÁC NHẠN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên PHẠM NGỌC KIM KHÁNH

MSGV: 01028030

Xác nhận sinh viên: Đoàn Văn Thắng,

MSSV: 20034571

Phan Thi Thuy Trang

MSSV: 20097381

đã hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cau ctia khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn trong lớp
học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:

1» Nhập thông tin về tên đề tài, tóm tắt, từ khóa, dang đề tài, và các hồ sơ liên quan

tò

theo yêu cầu của khóa luận tốt nghiệp.

Nộp tập tin báo cáo nội dung file word và kiểm tra đạt yêu cầu về tỉ lệ trùng lắp theo
quy định của khóa luận tốt nghiệp.
Nộp đữ liệu và các minh chứng liên quan (cài đặt mật khẩu đữ liệu và minh chứng).

Sinh viên đã thống nhất mật khẩu dữ liệu và minh chứng với GVHD.

TP. HCM, ngày 05 tháng 12 Năm 2023
Giảng viên hướng dẫn xác nhận

mm.

Pham Ngge Kim Khanh


TOM TAT KHOA LUAN TOT NGHIEP
Nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ đến niêm tin và ý định
mua lại của khách hàng trong các chuỗi thương hiệu đỏ uống nước ngoài tại TP.HCM
đã sử dụng cả phương pháp định tính và định long

qua SMARTPLS

4, SPSS. Két

quả cho thấy sự quan trọng của cảm nhận chất lượng sản phẩm và dịch vụ, niềm tin, sự
hải lòng và vai trò trung gian lòng trung thành thương hiệu đối với ý định mua lại.

Điều này cho thây sự tin tưởng vào sản phẩm, trải nghiệm mua sắm và giá trị đem lại
từ việc sử dụng đồ uống tại các chi thương hiệu nước ngồi đóng vai trị quan trọng,
trong quyết định mua sắm. Nhóm tác giả đã đẻ xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết
quả này đề tăng cường cảm nhận chất lượng sản phẩm và dịch vụ, niềm tin, sự hài
lòng và lòng trung thành trung thành của họ. Ngoài ra, nghiên cửu này cũng đóng góp

cho khung lý thuyết về ý định mua lại thương hiệu đồ uống nước ngoài tại TP.HCM.
Từ khố: chuỗi thương hiệu, đồ uống nước ngồi, lịng trung thành thương hiệu, cảm
nhận chất lượng, ý định mua lại.



1

LỜI CÁM ƠN
Sau thời gian 03 năm được học tập và đào tạo tại trường Đại học Cơng nghiệp Thành

phó Hồ Chí Minh đã giúp nhóm xây dựng được một nên tảng kiến thức đề có thẻ trang,
bị cho hành trình tương lai của mình nhằm có thể giúp đỡ bản thân trong môi trường
kinh doanh và môi trường xã hội.
Trước hết nhóm xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh đạo khoa Quản trị Kinh doanh đã

quan tâm và tạo điều kiện thuận lợi, hướng dan và cung cấp kiến thức chuyên ngành
liên quan để nhóm có thể thuận tiện và có cơ hội được thực hiện bài viết khố luận tốt

nghiệp.

Nhóm cũng xin gửi lời cám ơn đến cô Phạm Ngọc Kim Khánh đã quan tâm sát sao, kỹ
lưỡng trong q trình thực hiện khố luận tốt nghiệp. Tạo điều kiện thuận lợi và giải

đáp mọi thắc mắc và tận tình hố trợ nhóm có thể hồn thành báo cáo của mình.


ill

LOI CAM DOAN
Nhóm thực hiện xi cam đoan đây là quá trình xây dựng và nghiên cứu của mình. Các
kết quả xây dựng và các kết luận trong đề tài là trung thực, không sao chép từ bất kỳ
nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được

trích dan va ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

TM. Nhóm sinh viên
}

A\\W—
Đồn Văn Thắng


1V

MUC LUC
Trang

TOM TAT KHOA LUAN TOT NGHIEP ......sssssssccsssssssssssssesssesssstsesecesssnsssesssssnecsecsees i
LOI CAM ON.
LOT CAM DOAN .u.csssssssssssssescessssssesccsessssscsesssnssescesssnsuscsessunssesessesuuseceessunsseecesesneeeesees iii

MU TU

es scsssenssvnnnasnavooesoosvosespnionsasearorssnsgensennronvasisepsoegeeevvortansanrstoeseesseeeanaronsvaresesd iv

DANH SACH BANG.
DANE SA CH HIN Fiscssescssusssvvscevanssesvsssvavsseesuauucapesanasaresecnentecavaesueseseesmauesevsenoncsieeieares x

DANE MUG TU! VIBT GA s sccessssssceescussscssessanssesenavevarescctassoceetsussiessesuanvcceasrasssavseens xi
DAINEL NM

© PEL ULGb sssccccossscascnscssanvssvcexsaseresveanssuscssscssvoovassessevaesvovucarcavevecvisianvassed xii

CHUONG 1.


TỎNG QUAN NGHIÊN CỨU......................................cc-cccccccseccseccse 1

1.1.

Tính cấp thiết đề tài

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu..

1.2.1.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát................

1.2.2.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thẻ..

1.3.
1.4.

22:22 2222222125122521112222221151
22212162 5

Câu hỏi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu

1.41.

Đối tượng nghiên cứu....................---22222222222112122222221112111111.

10002012111 xe 6

1.4.2.

Đối tượng khảo sát.

1.5.

Phạm vi nghiên cứu...

1.5.1.

Phạm vi nghiên cứu vẻ không gian....................-2222222222222212122222222221521
22 6

1.5.2.

Phạm vi nghiên cứu vẻ thời gian.....................---:
2222222222 222212122222211212221Exe 6

1.6.

Phương pháp nghiên cứu .

1.6.1.

IS

1.7.


Nghiên cứu dinh tinh

lộ
.

cố...

cael

...........

7

Đóng góp mới của để tài..........................
«cọ HH H12HHn0000E05g0016000004 01 gg0. 7

1.7.1.

Đóng góp về mặt lý thuyết

1.7.2.

Đóng góp về mặt thực tiến...

18. Kếtcẫu BảinEBlil €ỨNseosesesaoaaralaingsiosSilioeali-oissgogeeusoesgsee 9
CHƯƠNG2.
GƯSỞTỞUUẨN¡girtossenonoitioiotittdiSiroaistitdrntagdnnsel 12
2.1.

Khái niệm liên quan.............................-.----s°5

e

211.1, Cảm nhận chất lượng

ICH VU TT n.

-Ắ£Ắ£ẮẮ..

2.1.2. Cảm nhận chất lượng sản phẩm
2.1.3.

Niềm tin khách hàng..

2.1.4.

Sự hài lòng khách hàng.

2.1.5.

Lòng trung thành thương hiệu.......................
s55 52222222 £*2£zEzEtrrrrrrrrrer 17

2.1.6.

Ý định mua lại.

2.1.7.

Thương hiệu đồ uống nước ngồi

2.2.

.

tin

Các mơ hình lý thuyết liên quan............................----c‹ve‹eeeeeerrrrrerrvarxesree
.1.. Lý thuyết Bat hòa nhận thức CDT.......................-2-22222:222222222222222552222222222 19
2.

Lý thuyết hành động hợp lý - TRA...

.3.. Lý thuyết hành vi dự định - TPB
2.3.

Các mơ hình nghiên cứu liên quan

831 ._ Các nghiên
cứu tTOnE HƯỚC.....................2.3.2.
93:3

22 tt

tt

tr

Các nghiên cứu nước ngoải...................
. Đánh giá chung lược khảo nghiên cứu..

2.4.

Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1. Tác động của yêu tố ”Cảm nhận chất lượng sản phẩm” đến Niềm tin
khách hàng
2.4.2.

Tác động yêu tô “ Cảm nhận chat lượng sản phẩm” đến “Sự hai long

2.4.3.

Tác động yêu tó

2.4.4.

Tác động yếu tố Cảm nhận chất lượng dịch vụ đến yêu tổ Sự hài lòng

2.4.5.

Tac See yếu tổ Niềm tin khách hàng đền yêu tô Sự hài lịng khách hàng..

2.4.6.

Tac động y u tơ Niễm tin khách hàng đến u tổ Lịng trung thành thương

2.4.7.
HIẾU

Tác đơng yếu tơ Sự hài lịng khách hàng đếnh Lịng tung thành
nh hương
semerssnnandioeedinuobrame
8
rz
7
seer Al

2.4.8.

Tac Sis yếu tôAisne trung thanh_
hiệu đến yếu t6 Y định mua lại..
'8S510hS020DIGIUUfhitSISSITDNESIRIHtVGOISGTENGISISRIGIAISNI1AS0Ygtatgteesal 43

2:Ã:6.

Tổng hợp cáo;glã thuyết nghiền GŨNiecczssaoeannnnrrndseostadiodlridcgsone 44

IKHXGH:
Hộ TT sạcsodxgvitotcgradiokgpsdiig080709a0/32002138458H140102016901800129044117//800136502061991330343630g80344/137 35
“Cảm nhận chat lượng dich vụ” đến yêu tổ “Niềm tin

khách hàng ”......................
tt HH
re ¬_ TnTInS

36

khách hàng

HIỆP

ssnsesermeenoiteetrnoofresechaeoftogigtootcldf00/004y5-08000nu210900000đ8400E1aamsamrbeexeragpdl 40

2.5. Mơ hình nghiên cứu dự kiến
CHUONG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...
3.1.

Quy trình nghiên cứu................................-o---e<=ccs
Sen sxreetetsrseerrererrersreraersrsse 47

3.2.

Nghiên cứu định tính............................cceeeeeneeeieraeieniieanniananisairaeskesl 49


VI

3.2.1.

Xây dựng thang đo...............................ccccccccceceese

3.2.2. Phỏng vấn chuyên gia. . . . . . .
3.2.3.

.

“

22222 2222222222 2522112222211112.221111

2211 xe 57

Quy mé mau

3.2.4. Thiét ké bang câu hỏi...........
3.3.

63

Nghiên cứu định lượng....................................-<< «5s cssceeceersrrerrsreeeersersererarre 64

3.3.1. Tiến trình nghiên cứu. . . . . . . . . . .
3.3.2.

Nghiên cứu sơ bộ..............

3.3.3.

Nghiên cứu chính thức

CHUONG 4.
4.1.

....90

2-22 2222222222225251221222231511.221511
21221. Xe 64

.

"

"

"—

04

KET QUÁ NGHIÊN CUU

Téng quan ngành kinh doanh thực phẩm và dịch vụ ăn uống.................. 77

4.2: Kết quả HGhIÊH €ữiissxossssssasosenStossihittststsfeselsiaoosutrssstsossssl 81
4.2.1. Thống kê mô tả
4.3.

Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

4.3.1.

Kiểm định độ

CầV THAI:

st 000TESEPEGEIIAEREOSOEEnUESESUiHEasrni 86

4/32,

Pẩn tích nhận: tổ Khám:Phá RỄstnbsoarosnassronntongbssgeamsarsapad 87

4.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ......0...ccscsccssssssessssssssecsesssseeescessseeee9O
4.3.4. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị hội tụ
4.4.

Mơ hình nghiên cứu chính thức.

4.4.1.

Phân tích mơ hình câu trúc tuyến tính CB-SEM

Ä'4iư: 'Kiểm,dĩnh giá tRuyếocesraastuaorstrttinoltotGSDRUrGANStttryelsespsreessd 94
4.4.3.

Kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian.....................:s2¿222222222222222222222 95

4.4.4.

Trung bình các bộ thang đo nghiên cứu chỉnh thức .

4.5.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

CHUONG 5.

KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI

ca? mẽ...

1

5.2.

...........

Hàm ý quản trị

110
111

5.2.1. Ham y vé Cam nhan c

111

5.2.2.. Hàm ý vẻ Cảm nhận chất lượng dịch vụ..

112

5.2.3.

Hàm ý vẻ Niềm tin khách hàng ......................... 2222222222222: 222225122222221222e 114

5.2.4. Hàm ý vẻ Sự hải lòng khách hàng......................
22222222 22222222 222231122222221222 115
5.2.5. Hàm ý về Lòng trung thành thương hiệu.
5.3.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

117
118

118

5.3.3..

Đóng góp thực tiên của nghiên cứu.....................---:-2222 22222212212122221221e xe 120


vu
5.4.

Hạn chế và định hướng nghiên cứu tương lai ..............................--.
--«<-<< << 121

5.4.1.

Các hạn chế của nghiên cứu......................
222: 222222221222222211222222251112-22122e2 121

5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo.
TAL LIEU THAM KHẢO.................

12
125


Vill

DANH SACH BANG
Trang
Bang 2.1 Thống kê lược khảo đẻ tài nghiên cứu liên quan.................

2222222222222 222522 33

Bảng 2.2 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu
Bảng 3.1 Thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm.
Đảng 3.2 Thang đo Cảm nhận chất lượng dịch vụ.

Đảng 3.3 Thang đo Sự hài lòng khách hàng

Bảng 3.4 Thang đo Niềm tin khách hảng..................... 22522522 222552222222155 xxx...
Bảng 3.5 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu......................---5
5c 52 25+c2£22+c>xss+2 55
Bang 3.6 Thang do Ý định mua lại. . . . . . .

s22: 222222222 22222122222225151122231112712211E
22 xe 56

Bang 3.7 Téng hop kết quả phỏng vấn chuyên gia.....................-.222222222222222222222215222222524 59
Bảng 3.8 Độ tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo sơ bộ.............................------:-5-55- 65

Bang 3.9 Độ tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo sơ bộ biến phụ thuộc................. 66

Bang 3.10 Kiểm định hệ số nhân tổ tải EFA thang đo độc lập sơ bộ........................... 67
Bang 3.11 Kiém dinh hé sé nhan té tai EFA thang đo độc lập sơ bộ phụ thuộc........... 68

Bang 3.12 Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo sơ bộ......................
s2: 22222222222222222222 69
Bảng 3:13 G1á trị khoảng cách trung ĐÌHúcsssssssssstigadiibadgtdgstdtsbigaltg0gagssgi8a i
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định hệ só tin cậy Cronbachˆs Alpha.......................

2222222252522 86

Bang 4.2 Kết qua phan tich EFA bién độc lập, trung gian......................--5222222222222222222 88
Bang 4.3 Kết quả kiểm dinh EFA biến phụ thuộc........................222222222222522222215212222
x2 §9
Bang 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp CR và giá trị hội tụ AVE................. 91
Bang 4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết mơ hình.....................2222222222222222222222215222222
x22 94
Bảng 4.6 Tổng hợp két quả kiểm định giả thuyết ..............

2522222 22222222222222151222222e2 94

Bảng 4.7 Tổng hợp kiểm định mối quan hệ trung gian.
Bang 4.§ Kiểm định vai trị trung gian.

Bảng 4.9 Giá trị trung bình bộ thang đo “Cảm nhận chất lượng sản phẩm”
Đảng 4.10 Giá trị trung bình bộ thang đo “Cảm nhận chất lượng dịch vụ”...

Bang 4.11 Giá trị trung bình thang đo Niềm tin khách hàng
Bang 4.12 Giá trị trung bình thang đo Sự hài lịng khách hàng..............................--- 101
Bang 4.13 Giá trị trung bình thang đo Lịng trung thành thương hiệu.

Bảng 4.14 Giá trị trung bình thang đo Ý định mua lại

...103

...104

Bảng 5.1 Kết quả điều chỉnh bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu.........................120

1X

BIEU DO
Trang

Biểu
Biều
Biểu
Biểu
Biểu

đồ
đỏ
đỏ
đỏ
đồ

4.1
4.2
4.3
4.4
4.5

Thống
Thống
Thống
Thống
Thống

kê
kê
kê
kê
kê

mơ
mơ
mơ
mơ
mơ

tả
tả
tả
tả
tả

giới tính....................-:¿22222222222221121112112.
2112282121011
xe
Độ tuổi....................
2222222222 2222212122222112112,223111212211. 2e tre
Nghẻ nghiệp........................
2222222222222 22223122221222151 2z
Thu nhập. . . . . . . . .
22222 222222222222222512222232111212221111
2-22
Chuỗi bán thương hiệu...........................--:225222222222222222222

81
82
83
83
§4

Biểu đỏ 4.6 Thống kê mơ tả Tần suất mua.......................
22222222222 2212222222121
e2 85

SƠ ĐỊ
Trang

Sơ đỏ 3.1 Quy trình nghiên cứ ........................-::-:22222212211211122222221111111110.
20k. 41
Sơ đồ 3.2 Quy trình xây dựng bảng câu hỏi........................222:
222222 222222223222222151212221221 x22 63

Sơ đỏ 3.3 Quy trình nghiên cứu định lượng........................¿-2¿2-:2222222222522222222212221222ee, 64


x

DANH SÁCH HÌNH
Trang

Hình 2.1 Mơ hình Lý thuyết Bat hịa nhận thức CDT......................--222222222222252222225221 20
Hình 2.2 Mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý TRA..........................¿:¿:225222222552222222 21
Hình 2.3 Mơ hình Thuyết hành vi dự định TPB......................
222222522222 22222222222215212222 + 23

Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hồng Gắm (2014)................... 25
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Đàm Tri Cường và cộng sự (2021) ......................- 25
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Quang (2022)......................---22:522222
2552 26

Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Quang (2011)..................---.5:::::
5552 27
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Hwang và cộng sự (2021) ...........................--.:-:---: 28
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cửu của Mustofa và cộng sự (2017).........................:----:s:5+: 28
Hinh 2.10 M6 hinh nghién cttu ctia Albari (2019) ......c.ccccceccsescessesseseseesesreetesseseeneeeees 29

Hinh 2.11 M6 hinh nghién ctu ctia Mgiba va Madela (2020) ..........cc.cceccseeeeeeeeeeeeeee 30
Hinh 2.12 M6 hinh nghién cvu ctia Park va Thangam (2019)....
Hinh 2.13 Mơ hình nghiên cứu của Carranza và cộng sự (2018)

Hình 2.14 Mơ hình nghiên cứu dự kiến
Hình 4.1 Doanh thu ngành dịch vụ F&B giai đoạn 201 6 — 2022

Hình 4.2 % thay đổi chỉ số sản xuất công nghiệp theo quý của ngành đồ uống so với
cùng kỳ năm trước, giai đoạn từ Q1/2018 — Q1/2023.........................
- che
79
Hình 4.3 % thay đổi chỉ số sản xuất công nghiệp theo quý của ngành đồ uống so với
cùng kỳ năm trước, giai đoạn từ Q1/2018 — Q1/2023......................-. ¿che

79

Hình 4.4 Dự báo doanh thu từ phân khúc thị trường Đề uống nóng tại Việt Nam năm

D59:

SỰ NGDIGERGGNHDEIEIHGDAGIUACIANRIGEENIAGIRIHEEINGGNISAUNNtuiasnd 80

Hình 4.5 Kết quả kiểm định CFA..................-.2222222222222222222222321112111212,
2112212121111 xe 90
Hình 4.6 Mơ hình nghiên cứu chính thức.....................s-55c 552 22222 ‡E2z£z£tzterxrrrzxsrez 92

Hình 4.7 Kết quả kiểm định CB — SEM.....................--222222 2222222112.22121122122111 tre 93
Hình 5.1 Kết quả mơ hình nghiên cứu......................
2222222 222222222222222211222222551112722121122 xe 119


XI

DANH MUC TU VIET TAT
CB -—SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính dựa trên ma trận hiệp phương sai

CFA

Phân tích nhân tơ khẳng định

CDT

Thuyết bất hịa nhận thức (Cognitive Dissonance Theory)

EFA

Phân tích nhân tơ khám phá

F&B

Ngành kinh doanh dịch vụ ăn và uống

GFI

Chỉ số phù hợp

NFI

Chỉ số phù hợp chuẩn hóa

RMSEA

Chỉ số phù hợp gần đúng của mơ hình théng kê

TLI

Chi sé Tucker-Lewis

TP.HCM

Thành phó Hồ Chí Minh

TRA

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TPB

Thuyết hanh vi dy dinh (Theory of Planned Behavior)


xu

DANH MUC PHU LUC
Trang

PHỤ LỤC 1. BẰNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TIÊNG VIỆT......

...148

PHU LUC 2. KET QUA PHAN TICH ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
PHU LUC 3. KET QUA NGHIEN CUU CHINH THUC
PHU LUC 4. BANG CAU HỎI CHUYÊN GIA................ .

153
159
auie ki)


CHUONG 1.
1.1.

TONG QUAN NGHIEN CUU

Tinh cap thiết đề tài

Ngành kinh doanh dịch vụ ăn và uống (Industry of Food and Beverage - F&B) đóng
vai trị vơ cùng quan trọng trong cuộc sơng hang tỷ người trên tồn cầu và là một trong
những ngành công nghiệp lớn nhất. Báo cáo nghiên cứu về F&B

từ The Business

Research Company!, công bố vào tháng 1/2023, đã chỉ ra rằng sau đợt khủng hoảng
toàn cầu do đại dịch Covid-19 thị trường này được kỳ vọng sẽ hỏi phục mạnh mẽ. Dự
kiến vào năm 2027, quy mô của thị trường F&B sẽ tăng lên mức 9.225,37 tỷ USD, với

tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 6,3%. Sự tăng trưởng nảy không chỉ phản ánh sự
phục hỏi mạnh mẽ sau đại dịch mà còn thể hiện sức mạnh và tiềm năng phát triển của

ngành này trong tương lai. Điều đáng chú ý là sau những biến động do dai dich Covid19, thị trường F&B đã trải qua sự thích nghi và chuyền đổi. Cách mà người tiêu dùng
mua sắm, tiêu dùng và quan tâm đến chất lượng và an toàn thực phẩm đã thay đổi, tạo

ra những thách thức mới nhưng cũng mang lại cơ hội cho các doanh nghiệp trong
ngành.
Trước hết, với sự gia tăng vẻ thu nhập và sự tăng trưởng của tầng lớp trung lưu trong

các nên kinh tế Đông Nam Á và Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng đa dang và cao cấp cũng,
tăng lên. Điều này tạo điều kiện cho các chuối thương hiệu F&B nước ngoài dé đáp
ứng va mở rộng phạm vi san phẩm và dịch vụ của họ để phù hợp với sở thích và nhu

cầu của khách hàng tại Dong Nam A noi chung và Việt Nam nói riêng. Việc tập trung
vào chất lượng và đổi mới trong ngành cũng là một điểm mạnh. Các chuỗi thương hiệu
đổ uống nước ngoài đang tận dụng cơ hội này đề tạo ra sản phâm

độc đáo và chất

lượng cao, hướng đến việc thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh.
Cơ hội mở rộng cho các chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngồi tại Đơng Nam Á và
Việt Nam rất lớn, nhưng đề thành công, họ cần phải hiểu rõ và đáp ứng được nhu cầu
đa dạng và thay đổi của người tiêu đùng địa phương, cũng như thích nghỉ với bối cảnh

kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng.
i The Business Research Company. (2023). Bao cáo Thị trường Cà phê và Trà Toàn
câu năm 2023.The Business Research Company.


2
Thi truong đồ uống tại Thành phó Hề Chí Minh thẻ hiện sự đa dạng và sôi động thông

qua việc cạnh tranh sòng phẳng giữa các chuỗi thương hiệu quốc tế và các chuỗi trong

nước. Đây không chỉ là nơi phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu nồi tiếng mà cịn
là nơi khun khích sự đổi mới và cải tiền liên tục trong ngành F&B. Một trong những,
xu hướng quan trọng là chuyền đổi kỹ thuật só. Việc

đặt hàng online, giao hàng tận

nơi và sử dụng ứng dụng đặt món đã trở thành pho biến, đặc biệt trong bối cảnh dịch

Covid-19 khi người tiêu dùng tìm kiếm các giải pháp tiện lợi và an toàn hơn. Các

chuỗi thương hiệu đồ uống nước ngoài và cả các chuỗi trong nước đang tập trung vào
việc tận dụng các công nghệ kỹ thuật só đề tăng cường trải nghiệm mua sắm và tiếp
cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

Xu hướng sức khỏe và bền vững cũng đang chiếm được sự quan tâm ngày càng lớn từ

phía người tiêu dùng. Khách hàng đang tìm kiếm các sản phẩm đỏ uống có chat lượng.

Đây là cơ hội lớn cho các chuối thương hiệu đề mở rộng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu
ngày càng đa dạng của khách hàng. Ngoài ra, việc cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm
cũng là một xu hướng quan trọng. Khách hàng địi hỏi khơng chỉ là sản phẩm chát
lượng mà còn là trải nghiệm mua sắm độc đáo, phản ánh sở thích cá nhân của họ. Các

chuỗi thương hiệu đang tập trung vào việc tùy chỉnh sản phẩm và dich vụ của mình để
phân ánh được đa dạng văn hóa và sở thích ẩm thực của từng khu vực, tạo nên sự gần

gũi và thu hút khách hàng.

Khách hàng khi tin tưởng vào chất lượng và cam kết của thương hiệu sẽ dé dàng hai
lòng hơn và có ý định mua lại cao hơn. Điều này khơng chỉ tạo ra một hệ thông khách
hàng trung thành mà cịn làm tăng cường hình ảnh thương hiệu trên thị trường. Thơng
qua việc tìm hiểu về ảnh hưởng của cảm nhận về chất lượng sản phẩm và địch vụ đối

với niềm tin và sự hài lòng của khách hang, dé tai nay có thể đưa ra các phương pháp
cải thiện cụ thể như cải tiến sản phẩm, nang cao chat lượng dịch vụ. cũng như tối ưu

hóa trải nghiệm mua sắm.

Kết quả từ để tai nay khơng chỉ có ảnh hưởng lớn đối với các chuối thương hiệu đồ
uống nước ngồi tại TP.HCM mà cịn mang lại những thơng tin quý giá có thể áp dụng
rộng rãi trong việc xây dung va phát triển các chiến lược kinh doanh và tiếp thị khơng
chỉ trong lĩnh vực đồ uống mà cịn ở nhiều ngành hàng tiêu dùng khác. Thông qua việc


3
đánh giá cảm nhận của khách hàng về chat lượng sản phẩm và dịch vụ, nghiên cứu này

đã tiếp cận và phân tích sâu rộng các yếu tơ quyết định trong việc tạo ra niềm tin, sự

hai lòng và ý định mua hàng. Ngoài ra, việc đào sâu vào những yếu tố quyết định như
niềm tin, hài lòng và ý định mua hàng của khách hàng cũng là một bước quan trọng
trong việc nghiên cứu thị trường và xây dựng chiến lược phù hợp không chỉ cho ngành
đồ uống mà còn cho nhiều lĩnh vực kinh doanh khác. Những hiểu biết nay có thẻ định
hình chiến lược kinh doanh và tiếp thị toàn điện, đồng thời giúp doanh nghiệp hiểu rõ
hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, tạo nên sự cạnh tranh bên

vững trên

thị trường.

Mặc dù đã có một số lượng đáng kẻ các nghiên cứu về cảm nhận chất lượng sản phẩm
và cảm nhận chất lượng dịch vụ, niềm tin, sự hai lòng để xuất và xác nhận rằng chất
lượng tổng thể của mối quan hệ trong chuỗi thương hiệu đỗ uống có tác động tích cực
đối với ý định mua lại. Một số nghiên cứu đã phân tích tác động của cảm nhận chất

lượng sản phẩm, dịch vụ, niềm tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng và lòng trung
thành khách hàng như Hwang và cộng sự (2021), ảnh hưởng của hình ảnh và thương
hiệu tới sự hài lòng và lòng trung thành (Azmi & cộng sự, 2019). Một SỐ nghiên cứu

đã nỗ lực xác định các yếu tó ảnh hưởng đến mức độ hài lòng được người tiêu dùng
đánh giá trong các dịch vụ cụ thể (Azam

&

cộng sự, 2012; Wah

Yap

& cộng

sự,

2012). Trong đó, niềm tin được đánh giá là một khái niệm quan trọng. Ellitan (2022

cùng với Mgiba và Madela (2020) chỉ ra sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố
quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành với thương
hiệu. Tuy nhiên, trong những nghiên cứu này, hiệu quả của từng yếu tố mối quan hệ cụ
thể như niềm tin, lòng trung thành thương hiệu đến ý định mua lại vẫn còn mơ hỏ.
Mặt khác, một số học giả tập trung vào một yêu tố mối quan hệ duy nhất trong một
nghiên cửu như Albari (2019), Park và Thangam

(2019), Azam và cộng sự (2012).

Tuy vậy, điều này giới hạn khả năng của các nghiên cứu về cảm nhận chất lượng sản
phẩm, cảm nhận chất lượng dịch vụ đề làm rõ hiệu quả của các yếu tố mỗi quan hệ đa
đạng đối ý định mua lại. Mặt khác, Hwang và cộng sự (2021) chỉ tập trung khám phá

các yếu tô ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, mà chưa
làm rõ và đi sâu vào mới quan hệ các yếu tổ trên đến ý định mua lại của khách hang,
tương tự Tyrväinen và cộng sự (2020) cũng chỉ xác nhận rằng sự trung thành với


4
thương hiệu đến từ sự hài lòng và cảm xúc tích cực mà khách hàng có với sản phẩm
hoặc dịch vụ của thương hiệu mà không làm rõ tiếp tục mối quan hệ với hành vi khách

hàng. Nghiên cứu của Mgiba và cộng sự (2020) cho thay cu thẻ các nhân tố tác động

đến lòng trung thành và ý định mua lại của khách hàng gồm nhận thức khách hàng, sự
hai lòng khách hàng. Để làm rõ hành vi khách hàng cụ thể là ý định mua lại cần có
nhiêu nghiên cứu hơn đề xem xét môi quan hệ trên về kết quả của môi quan hệ.
Nghiên cứu này nhằm mục đích giải quyết khoảng trống trong nghiên cứu bằng cách

xem xét mức tác động các yếu tô cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận chất lượng
dịch vụ, niềm tin khách hàng, sự hài lòng đến ý định mua lại, đặc biệt đề xuất vai trò
trung gian của lòng trung thành thương hiệu tại các chuối thương hiệu đồ uống nước
ngồi. Việc dự đốn về tương lai kinh tế và số lượng người tiêu đùng thường được dựa
trên các dữ liệu và xu hướng hiện tại. Theo ước tính vào năm 2030 có khoảng 17 triệu

hộ gia đình trung lưu ở Việt Nam, điều này có thé chỉ ra sự tăng trưởng kinh tế và gia
tăng đối với nhóm người có thu nhập trung bình trong xã hội. Các khoản chỉ cho thực
phẩm và đỏ uống đóng vai trị quan trọng nhất trong tổng co cau chỉ tiêu hàng tháng
của người tiêu dùng, chiếm khoảng 35% tổng chỉ tiêu dành cho tiêu thụ hàng ngày.
Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh đang phát triền và có những biến động, khơng

chỉ cạnh tranh tăng cao mà cịn về việc trải nghiệm của khách hang khá nhạy cảm, khi
các chuối thương hiệu đỏ uống nước ngoài dé gay mat di su hai long va lịng trung
thành của khách hàng. Đơng thời đối mặt với nhu cầu và thị hiểu ngày càng tăng cao
của người tiêu dùng tại khu vực đông dân nhất khu vực phía Nam. Ngồi ra việc các
chuỗi thương hiệu nước ngoài cũng đối mặt với các doanh nghiệp địa phương đang mở
rộng thị trường, mạnh về các sản phẩm thuần Việt, thúc đẩy mối quan tâm của các nha
nghiên cứu vẻ chủ dé này, nhóm tác giả tiên hành nghiên cứu “7e động của cảm
nhận chất hượng sản phẩm và địch vụ, niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối

vớiý định mua lại; vai trò trung gian của lòng trung thành thương hiệu; các mỗi
tương quan giữa các yếu tô đến ÿ định mua lại của khách hàng”. Bằng việc hiểu rõ
hơn về cách mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng đến ý định mua lại, doanh

nghiệp có thể tập trung vào việc cải thiện những yếu tố này đề tăng cường sự hài lịng
và niềm tin của khách hàng. Ngồi ra còn cung cấp bằng chứng học thuật cho các
nghiên cứu tiếp theo, tại các lĩnh vực thực phẩm và dịch vụ đồ uống 'Việt Nam.