ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------------

TRẦN THỊ HỒNG HẠNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN LÀ NỮ NHÂN VIÊN
VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI

Luận văn thạc sĩ QTKD

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------------

TRẦN THỊ HỒNG HẠNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN LÀ NỮ NHÂN VIÊN
VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Luận
vănMãthạc

QTKD
số: 60 34sĩ
01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN

Hà Nội - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn Thạc sỹ “Các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại
Hà Nội” này là do chính tơi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân
tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu
khoa học nào.

Tác giả luận văn

Trần Thị Hồng Hạnh

Luận văn thạc sĩ QTKD


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, các Quý Thầy Cô đã
giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất trong suốt
quá trình học tập và thực hiện luận văn này.

Với lịng kính trọng và biết ơn, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn tới Tiến
sĩ Phạm Thị Liên đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tơi trong suốt thời
gian thực hiện nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp đã chia sẻ
hợp tác thông tin, cung cấp cho tôi nhiều nguồn tư liệu, tài liệu hữu ích phục
vụ cho đề tài nghiên cứu.
Tơi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và những người bạn đã hỗ trợ
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, làm việc và hồn thành luận văn.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Tác giả luận văn

Trần Thị Hồng Hạnh


TÓM TẮT
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia
dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội” nhằm xác định
những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của nữ nhân viên
văn phòng tại Hà Nội đối với đồ gia dụng; đo lường quyết định mua sắm trực
tuyến đồ gia dụng của người tiêu dùng là nữ nhân viên văn phịng; xây dựng
mơ hình diễn tả sự tác động của các yếu tố chính đến quyết định thực hiện
hành vi của người tiêu dùng đối với đồ gia dụng và đưa ra một số đề xuất cho
các doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến để đáp ứng các yêu cầu
của người tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành qua hai phương pháp là
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính nhằm xác định được 4 yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại


Luận văn thạc sĩ QTKD

Hà Nội, bao gồm: (1) sự tiện lợi; (2) thương hiệu và giá cả; (3) tính đáp ứng
của trang web; (4) rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Ngồi ra mơ hình cũng xem
xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của bốn biến nhân khẩu
học là tình trạng hơn nhân, độ tuổi, chức vụ nghề nghiệp và thu nhập trung
bình. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát
với số mẫu là 200 người, dữ liệu thu thập được xử lí và phân tích trên phần
mềm SPSS 20.0.
Kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp
với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết về sự tiện lợi, thương hiệu và giá cả, tính
đáp ứng của trang web và rủi ro khi mua sắm sản phẩm trực tuyến có ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn
phòng đều được chấp nhận. Kết quả nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến đồ gia dụng hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến
quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của bộ phận nữ nhân viên văn


phịng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn đóng góp thêm một tài liệu khoa học
trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến cũng như trong lĩnh vực sản xuất, quảng bá
đồ gia dụng tại Hà Nội, thông qua việc xây dựng một mơ hình lý thuyết giải
thích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của
nữ nhân viên văn phịng, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị
trường đồ gia dụng trong nước.

Luận văn thạc sĩ QTKD


MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt..................................................................................... i

Danh mục bảng.................................................................................................. ii
Danh mục hình ................................................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ............................................................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 5
1.2. Cơ sở lý luận .............................................................................................. 9
1.2.1. Sơ lược về mua sắm trực tuyến ........................................................... 9
1.2.2. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng ............... 12
1.2.3. Mơ hình hành vi của người mua - Philip Kotler ............................... 14
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng - Gary Arnmstrong ....... 16

Luận văn thạc sĩ QTKD

1.2.5. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng .................. 22
1.3. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu............................................................ 23
2.1.1. Biến phụ thuộc................................................................................... 24
2.1.2. Biến độc lập....................................................................................... 24
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 30
2.1. Qui trình nghiên cứu ............................................................................ 30
2.2. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 31
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ĐÔ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN LÀ NỮ
NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI ................................................. 45
3.1. Phân tích mơ tả ......................................................................................... 45
3.2. Kết quả đánh giá thang đo........................................................................ 47
3.2.1. Đánh giá giá trị của thang đo ........................................................... 48
3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..................................................... 50



3.3. Phân tích dữ liệu....................................................................................... 51
3.3.1. Phân tích các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc........................ 51
3.3.2. Phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................. 53
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH ĐỒ
GIA DỤNG TRỰC TUYẾN ......................................................................... 58
4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu của luận văn ................................................ 58
4.1.1. Đánh giá về quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân
viên văn phòng tại Hà Nội .......................................................................... 58
4.1.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích EFA .................. 59
4.2. Giải pháp và kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực
tuyến tại Hà Nội .............................................................................................. 61
4.2.1. Về sự tiện lợi của hình thức mua sắm trực tuyến.............................. 62
4.2.2. Về thương hiệu và giá cả .................................................................. 63

Luận văn thạc sĩ QTKD

4.2.3. Về tính đáp ứng của trang web ......................................................... 63
4.2.4. Về rủi ro khi mua sắm sản phẩm trực tuyến ..................................... 64
4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của luận văn ............................. 65
KẾT LUẬN .................................................................................................... 67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 68
PHỤ LỤC ....................................................... Error! Bookmark not defined.


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa


1

HN

Hà Nội

2

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Luận văn thạc sĩ QTKD

i


DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 1.1

2


Bảng 2.1

Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến

33

3

Bảng 2.2

Thang đo sự tiện lợi

34

4

Bảng 2.3

Thang đo thương hiệu và giá cả

34

5

Bảng 2.4

Thang đo tính đáp ứng của trang web

35


6

Bảng 2.5

Thang đo rủi ro khi mua sắm trực tuyến

35

7

Bảng 2.6

Kết quả điều tra thử nghiệm

37

8

Bảng 2.7

Thông tin mã hóa bảng điều tra khảo sát

42

9

Bảng 3.1

Kết quả điều tra thử nghiệm


51

10

Bảng 3.2

Độ tin cậy của thang đo chính thức

52

11

Bảng 3.3

sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên

54

Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua
sắm truyền thống

Luận
văn thạc sĩ QTKD
Kết quả phân tích hồi qui với quyết định mua

Trang
10

văn phịng tại Hà Nội

12

Bảng 4.1

Tóm tắt kiểm định giả thuyết

ii

60


DANH MỤC HÌNH
STT
1
2

Hình

Nội dung

Hình 1.1 Mơ hình hành vi của người mua
Hình 1.2

Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Trang
14
16

tiêu dùng


3

Hình 1.3 Thứ bậc theo nhu cầu cả Maslow

20

4

Hình 1.4 Mơ hình 5 giai đoạn

22

5

Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu

24

6

Hình 2.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu

31

7

Hình 3.1 Tình trạng hơn nhân của phụ nữ văn phịng tại Hà Nội

45


8

Hình 3.2 Độ tuổi của phụ nữ văn phịng tại Hà Nội

46

9

Hình 3.3 Chức vụ nghề nghiệp của phụ nữ văn phịng tại Hà Nội

46

10

Hình 3.4 Thu nhập bình qn của phụ nữ văn phịng tại Hà Nội

47

Luận văn thạc sĩ QTKD

iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Sự phát triển của công nghệ thông tin trong mọi hoạt động kinh tế đã đem
lại sự biến chuyển mạnh mẽ trên toàn thế giới. Đồng thời, sự phát triển vượt
bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bước đột phá trong cuộc sống của mỗi
chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được

cung cấp thông qua Internet và Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ
chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng
bá cho các hoạt động thương mại cũng như những hoạt động khác. Internet
giúp cho doanh nghiệp có thể thâm nhập được vào thị trường thế giới, thu
nhập các thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Đây chính
là nguyên nhân dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, một công cụ hiện đại
sử dụng mạng, là nơi doanh nghiệp đưa ra các thông tin về sản phẩm của

Luận văn thạc sĩ QTKD

mình đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế
giới, nơi mà có kết nối Internet. Với nhiều tiện ích và chi phí đầu tư thấp, các
doanh nghiệp khơng chỉ thu được nhiều lợi ích mà nó cịn mở ra nhiều cơ hội
giao tiếp, hợp tác và còn nhiều hơn nữa. Do có những ảnh hưởng lớn như vậy
nên thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của thế giới, tác
động đến kinh tế, xã hội và con người trong đó rõ ràng nhất đó chính là tác
động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam do tổ
chức WeAreSocial thực hiện vào tháng 3/2015 ước tính Việt Nam đã có 41
triệu người chiếm khoảng 45% dân số Việt Nam sử dụng Internet. Trung bình
người Việt Nam online 5 giờ/ngày bằng các thiết bị máy tính để bàn và 3 giờ/
ngày bằng các thiết bị di động. Trung bình việc truy cập và sử dụng các trang
mạng xã hội là 2 giờ/ngày, tỉ lệ người sử dụng mạng xã hội chiếm 33% tổng
dân số quốc gia và tốc độ tăng trưởng người dùng mạng xã hội là 50%, đứng

1


thứ hai chỉ sau Singapore về tốc độ tăng trưởng người dùng mạng xã hội tại
khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Các ứng dụng nền tảng xã hội được ưa

chuộng nhất là Facebook (22%); Facebook Messenger (15%); Google +
(14%); Skype (13%); Viber (9%); Twitter (8%); Intagram (5%)…Đặc biệt, tổ
chức này cũng chỉ ra 71% người dùng Internet này từng thực hiện mua sắm
qua mạng và 90% trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục dùng cách mua sắm này
trong tương lai. Đây là một con số khá ấn tượng cho thấy người Việt Nam dần
chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo
mật trực tuyến.
Hà Nội là thủ đô của nước Việt Nam, đồng thời cũng là trung tâm kinh
tế - văn hóa - chính trị của đất nước. Trong những năm gần đây, hình thức
mua sắm trực tuyến ngày càng được biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn với
người tiêu dùng bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn của nó, đặc biệt là với các

Luận văn thạc sĩ QTKD

nữ nhân viên văn phịng - người có tri thức bận rộn với các công việc nơi
công sở mà ít có thời gian thực hiện các phương thức mua sắm truyền thống.
Tuy đang dần phổ biến và chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhưng
phương thức mua sắm này vẫn còn nhiều hạn chế. Đề tài "Các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn
phòng tại Hà Nội" đã ra đời nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội từ đó
khắc phục những hạn chế giúp mơ hình này phát triển và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của
nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội?

2



- Cần có những giải pháp gì để khắc phục những nhược điểm hiện có
của hình thức mua sắm trực tuyến cũng như thu hút, giữ chân và phát triển
lượng khách sử dụng hình thức mua sắm này?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu:
Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực
tuyến của nữ nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đề
xuất giải pháp khắc phục những tồn tại còn vướng mắc cho các doanh nghiệp
bán hàng gia dụng trực tuyến nhằm khuyến khích bộ phận nữ nhân viên văn
phịng tại Hà Nội mua sản phẩm đồ gia dụng trực tuyến để nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

mua sắm.

Luận văn thạc sĩ QTKD

- Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ
gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp bán hàng gia
dụng trực tuyến.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ nghiên
cứu, luận văn xác định đối tượng nghiên cứu của luận văn bao gồm:
- Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến
của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt lý thuyết: Luận văn chỉ tập trung xem xét về các yếu tố có ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn

phòng tại Hà Nội
- Về khơng gian: Tại các văn phịng, cơng sở trên địa bàn thành phố Hà Nội.
3


- Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2016.
4. Đóng góp của luận văn: Kết quả nghiên cứu của luận văn có một số
đóng góp như sau:
- Xây dựng mơ hình, thang đo các yếu tố ảnh hường tới hành vi mua
sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
- Sử dụng kết quả điều tra thực tế để phân tích đánh giá ảnh hưởng của
từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên
văn phòng tại Hà Nội.
- Đề

xuất một số giải pháp khắc phục những tồn tại còn vướng mắc cho

các doanh nghiệp bán hàng gia dụng trực tuyến nhằm khuyến khích bộ phận
nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội mua sản phẩm đồ gia dụng trực tuyến để
nâng cao hiệu quả kinh doanh.
5. Kết cấu luận văn

Luận văn thạc sĩ QTKD

Phần giới thiệu

Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về hành vi
tiêu dùng
Chƣơng 2. Phương pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
Chƣơng 4. Giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực
tuyến tại Hà Nội
Kết luận
Tài liệu tham khảo

4


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Ngày nay hình thức mua hàng trực tuyến càng trở nên phổ biến do sự
bùng nổ Internet và việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thường
nhật của hầu hết mọi người. Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện
trong cuộc sống, đặc biệt là việc chúng ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ.
Nghiên cứu vấn đề này nhiều tác giả đã đưa ra các kết quả nghiên cứu khác
nhau tại các quốc gia về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.
MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghiên cứu về thái độ của khách hàng
đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh viên Đại học Gotland, các

Luận văn thạc sĩ QTKD

thư viện trường Đại học và thư viện công cộng tại Gotland. Kích thước mẫu là
100 và tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu
cho rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm trực tuyến tại Gotland,
trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến là
sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật. Nghiên cứu cũng phát hiện

ra rằng có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực
tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thơng tin phản hồi từ những khách hàng trước
đó và chất lượng của sản phẩm.
Patricia Sorce (2005) đã khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến và hành
vi mua hàng trực tiếp của giới trẻ và người lớn tuổi thông qua thái độ của họ
đối với việc mua sắm. Hơn 300 sinh viên và nhân viên từ một trường đại học
ở Mỹ đã hoàn thành cuộc khảo sát liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến
và kinh nghiệm của họ cho 17 sản phẩm. Kết quả cho thấy, nếu như người lớn
tuổi mua sắm trực tuyến tìm kiếm các sản phẩm ít hơn so với giới trẻ thì họ
5


thực sự lại là đối tượng mua hàng trực tiếp nhiều hơn so với người tiêu dùng
trẻ. Kết quả này cho thấy thái độ có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến, cịn tuổi tác thì có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tiếp đối với
người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến lần đầu tiên.
Nghiên cứu của Zhilin Yang (2013) đã cho thấy những sự thuận tiện
của mua sắm trực tuyến. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng
trực tuyến để xác định các thuộc tính của sự thuận tiện mua sắm trực tuyến và
sau đó phát triển và xác định thang đo năm yếu tố quan trọng để đo lường
thuận tiện mua sắm trực tuyến bằng cách phân tích dữ liệu thu thập được
thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Năm yếu tố đo lường cho sự
thuận tiện của mua sắm trực tuyến bao gồm: Sự thuận tiện về truy cập
website, về tìm kiếm thơng tin, về sự đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch
và sự vận chuyển - mua hàng.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Dahiya Richa (2012) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng để nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của người

tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến như sự hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự
định mua trong tương lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lượng các mặt hàng
mua, và tổng chi tiêu cho mua sắm trực tuyến. Các dữ liệu được thu thập
thơng qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 580 người trả lời từ Delhi,
Mumbai, Chennai, Hyderabad và Bangalore. Kết quả nghiên cứu cho thấy
rằng mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân
khẩu học khác nhau như tuổi tác, giới tính, tình trạng hơn nhân, quy mơ gia
đình và thu nhập.
Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia.
Nghiên cứu này tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện của website,
sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải

6


tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo. Nghiên cứu sử dụng thang đo
Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực
tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố
kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật
là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng.
HHChang&HWWang (2011) đã xem xét tác động của chất lượng dịch
vụ điện tử, giá trị cảm nhận của khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng
đến lịng trung thành của khách hàng trong mơi trường mua sắm trực tuyến.
Tác giả tiến hành các quá trình tự điều chỉnh, và kiểm tra tác động trung
gian của giá trị cảm nhận khách hàng giữa sự hài lòng và lịng trung thành.
Mơ hình cấu trúc tuyến tính và hồi quy tuyến tính phân cấp được sử dụng để
kiểm tra các mơ hình quan hệ nhân quả. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh


Luận văn thạc sĩ QTKD

rằng chất lượng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và sau đó ảnh hưởng đến lịng trung
thành của khách hàng. Ngoài ra nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng khách
hàng với một giá trị cảm nhận cao thì mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng cao hơn so với khách hàng với một giá trị cảm
nhận thấp.
SN Othman (2012) đã làm nổi bật tầm quan trọng tương đối của các
biến trong mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) gồm thái độ, các quy
chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi trong trường hợp mua
sắm trực tuyến. Nghiên cứu phân tích các biến ảnh hưởng đến dự định hành vi
của 313 cán bộ, giảng viên trường đại học ở Jordan. Nghiên cứu sử dụng mơ
hình cấu trúc tuyến tính để xem xét các mối quan hệ nhân quả phù hợp với lý
thuyết hành vi dự định. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ khơng có tác
động trực tiếp đáng kể đến dự định mua sắm trực tuyến trong khi các quy

7


chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đáng
kể đến dự định.
Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010) đã kiểm tra của một
mơ hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố
bổ sung - sự tin tưởng - bằng cách điều tra ý định hành vi sinh viên đại học
Việt Nam để mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy sự tin tưởng có thể nâng
cao các lợi ích dự đốn của TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua sắm
trực tuyến, cùng với ba biến của mơ hình TPB là thái độ, các quy chuẩn chủ
quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự
tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và dự định

hành vi mua sắm trực tuyến.
Na Li và Ping Zhang (2002) trình bày và lý giải mơ hình thái độ và
hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Tác giả đã tiến hành tìm kiếm

Luận văn thạc sĩ QTKD

và đánh giá các nghiên cứu có sẵn với các tiêu chí: (1) Giới hạn nghiên cứu từ
tháng 1-1998 đến tháng 2-2002, (2) Các bài báo, nghiên cứu đã được kiểm
chứng tính chính xác trong thực tế, (3) Các bài báo, nghiên cứu đo lường ít
nhất một trong các nhân tố được tác giả xác định trong nguyên tắc phân loại
được trình bày trong bài nghiên cứu. Dựa vào các tiêu chí đó, tổng cộng có 35
nghiên cứu thực nghiệm được phân tích. Mỗi nghiên cứu giải quyết một số
khía cạnh của thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến. Tác giả muốn phát triển
một nguyên tắc phân loại đại diện cho các nhân tố/khía cạnh liên quan đến
hành vi và thái độ mua sắm trực tuyến. Sau khi xem xét 35 nghiên cứu thực
nghiệm, tác giả xác định tổng số mười yếu tố có liên quan. Mười yếu tố đó là:
mơi trường bên ngồi, nhân khẩu học, tính cách cá nhân, đặc tính sản phẩm/
người bán/dịch vụ, thái độ đối với mua hàng trực tuyến, dự định mua hàng
trực tuyến, quyết định mua hàng trực tuyến, hành động mua hàng trực tuyến
và sự hài lòng của người tiêu dùng. Trong đó, các yếu tố: mơi trường bên
ngồi, nhân khẩu học, tính cách cá nhân, đặc trưng sản phẩm/người bán/dịch
8


vụ và chất lượng trang web là các biến độc lập. Các yếu tố còn lại được xác
định là biến phụ thuộc.
Nghiên cứu của San Francisco Chronicle (2012) cho thấy các yếu
tố nhân khẩu học của Việt Nam như dân số trẻ, tỉ lệ người sử dụng
Internet cao, tỉ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng trong mua sắm đang là thế
mạnh cho thị trường mua sắm trực tuyến của Việt Nam có thể phát triển

mạnh mẽ trong những năm gần đây. Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại lớn
nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam hiện nay là hoạt
động thanh toán, hệ thống thanh tốn chưa nhất qn, cịn vướng ở nhiều
khu trung gian.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến bên
cạnh có giá trị khoa học cao khi phát hiện ra những nhân tố tác động còn là
thơng tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây

Luận văn thạc sĩ QTKD

dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái
độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình.
1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1. Sơ lược về mua sắm trực tuyến
1.2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Theo từ điển trực tuyến về tài chính, kinh doanh, “Mua sắm trực tuyến
là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một
người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, khơng qua dịch vụ
trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử”.
Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ
cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thơng qua các phương tiện điện tử. Khi
sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán
bằng các thẻ tín dụng và các và phương tiện khác.
1.2.1.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

9


Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Mua sắm trực tuyến


Mua sắm truyền thống

1.Thu nhận thơng tin

Trang web, catalogue
trực tuyến

Tạp chí, tờ rơi, catalogue
giấy

2. Mơ tả hàng hóa

Các mẫu biểu điện tử,
email

Thư và các mẫu biểu in
trên giấy

3.Kiểm tra khả
năng cung ứng và
thỏa thuận giá

Email, web

Điện thoại, thư, fax

4. Tạo đơn hàng

Đơn hàng điện tử


Đơn hàng trên giấy, in sẵn

5. Trao đổi thông tin

Email

Thư, fax

6. Kiểm hàng tại kho

Các biểu mẫu điện tử,
email

Các mẫu biểu in sẵn, fax

7. Giao hàng

Phương tiện vận tải

8. Thông báo

Chuyển hàng trực
tuyến, phương tiện vận
tải
Email

9. Chứng từ

Chứng từ, điện tử


Chứng từ in trên giấy

10. Thanh toán

Tiền điện tử, giao dịch
ngân hàng, số hóa

Séc, hối phiếu, tiền mặt,
thanh tốn qua ngân hàng

Luận văn thạc sĩ QTKD

Thư, fax, điện thoại

Nguồn: Giáo trình TMĐT của Trần Văn Hịe (2007)
1.2.1.3. Phân loại đối tượng mua sắm trực tuyến.
Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng:
khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
* Khách hàng bên ngoài:
Theo David và CTG (2002) thì:
Người tiêu dùng có ít thời gian: những người này có ít thời gian thường
làm hai hoặc ba cơng việc, nên họ có thu nhập cao nên họ muốn sử dụng

10


Internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian. Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự
thuận tiện này, đây là một nhóm khách hàng rất hấp dẫn.
Người né tránh việc mua sắm: nhóm người này họ khơng thích mua

sắm, họ sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải
chờ đợi, vì họ rất thích mua hàng trên mạng.
Người hiểu biết cơng nghệ cao: thơng thường là giới trẻ, nhóm người
này thì cơng việc của họ liên quan đến cơng nghệ thơng tin vì vậy họ thích
mua sắm trên mạng vì nó phù hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó là
việc sành điệu thời thượng.
Người thiên về vật chất: nhóm người này thích mua hàng ngồi mạng,
thích tiếp xúc, thích trao đổi với người thật. Nhưng họ sử dụng Internet để tìm
thơng tin, so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền thống để
mua hàng, vì họ nghĩ là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Người tiêu dùng truyền thống: đây là nhóm người khó thuyết phục
nhất, những người tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những người đến
chậm, ai sử dụng hết và họ là người mua sau cùng. Nhóm người này sẽ là
khách hàng tương lai khi mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao.
Người lùng thơng tin: nhóm người chun mơn tìm hàng độc, mục đích
tìm những thơng tin độc đáo, tìm những món hàng lạ.
Người trung thành với nhãn hiệu: đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh
thu rất lớn cho các Website click and motro, vì họ đam mê thương hiệu đó
nên họ lên mạng là click mua sản phẩm, họ mua vì sung bái thương hiệu đó,
thương hiệu này có chất lượng cao hoặc thể hiện tính cách của họ.
Người mua sắm độc thân: nhóm người độc thân thì họ xem Internet
như là một người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chuyển
khoản ngân hàng, xem tin tức mà nó cịn là nơi mua sắm của họ. Ở nước nào
có tỷ lệ người độc thân cao thì mua sắm trực tuyến ở nước đó càng phát triển

11



*Khách hàng nội bộ:
Nhóm khách hàng này cũng là nhân viên của công ty, ở các công ty đa
quốc gia thì lượng khách hàng này rất lớn, đây cũng là một kênh truyền miệng
rất tốt. Khi họ làm việc ở cơng ty, họ mua hàng của cơng ty thì họ sẽ truyền
miệng về sản phẩm cho bạn bè và người thân của họ vì vậy nhóm khách hàng
nội bộ này rất quan trọng.
1.2.2. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
1.2.2.1. Người tiêu dùng
Theo Nguyễn Văn Cương - Viện Khoa học pháp lý - Bộ Tư pháp đề
cập đến một vài khái niệm khác nhau của các quốc gia trong bài viết “Quan
niệm về người tiêu dùng trong pháp luật của các quốc gia trên thế giới và vấn
đề xây dựng khái niệm người tiêu dùng trong dự thảo luật bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng”.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Luật về bảo vệ người tiêu dùng và các hành vi kinh doanh của bang
British Columbia cũng quy định rõ tại Điều 1 “Người tiêu dùng là tự nhiên
nhân (cá nhân) tham gia giao dịch tiêu dùng”… tức là tham gia giao dịch mua
sắm hàng hóa, dịch vụ với mục đích chủ yếu phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc
nhu cầu sinh hoạt gia đình.
Điều 4 Luật Bảo vệ người tiêu dùng của Philippines năm 1992 quy
định rõ “Người tiêu dùng là cá nhân mua, thuê, nhận, có tiềm năng mua, th,
nhận hàng hóa, dịch vụ, tín dụng tiêu dùng”. Hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng
được giải thích tại Điều 4 là hàng hóa, dịch vụ sử dụng chủ yếu cho mục đích
sinh hoạt cá nhân, sinh hoạt gia đình, hoặc cho hoạt động nơng nghiệp.
Có thể khẳng định rằng, xu hướng chung mang tính thơng lệ trong pháp
luật bảo vệ người tiêu dùng ở các quốc gia trên thế giới (nhất là các quốc gia
phát triển và các quốc gia thuộc khu vực ASEAN) là người tiêu dùng chỉ nên

giới hạn là cá nhân mua sắm hàng hóa, dịch vụ vì mục đích khơng nhằm mục

12


đích hoạt động kinh doanh, thương mại hoặc hoạt động nghề nghiệp chuyên
nghiệp, không bao gồm tổ chức.
1.2.2.2 Hành vi người tiêu dùng
Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng:
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự
tác động giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức của con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói
cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler& Levy thì hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ.
Theo Solomon Micheal (1992) thì hành vi tiêu dùng là một tiến trình

Luận văn thạc sĩ QTKD

cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc
loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích
lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.
Theo James F.Engel, Roger D.Blackwell và Paul W.Miniard thì hành vi
tiêu dùng là tồn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao
gồm cả những q trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành
động đó.
Qua các định nghĩa trên, hành vi người tiêu dùng có thể xác định là:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay
một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch
vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, xử lý của con người trong quá
trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động

13


bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với
mơi trường ấy.
- Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá
nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ. Nhà tiếp
thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở
thích, thói quen của người mua.
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số
trường hợp, hành vi tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học.
Trong một số trường hợp khác,hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy
và hành động. Trong phạm vi hẹp khái niệm hành vi được xem là những hành
động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer behavior).
Do vậy, hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần
nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngồi (mua và sử dụng sản

Luận văn thạc sĩ QTKD

phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp.

1.2.3. Mơ hình hành vi của người mua - Philip Kotler
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết

định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những
người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh
nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của
các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khơng
cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những
nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu
hỏi chủ chốt sau đây về thị trường.
Những ai tạo nên thị trường đó?
Thị trường đó mua những gì?
Tại sạo thị trường đó mua?

14