BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
__________________________

PHẠM THỊ TRÚC LY

TÁC ĐỘNG CỦA ĐẶC ĐIỂM NHÃN HÀNG RIÊNG, GIÁ TRỊ
MUA SẮM VÀ TRUYỀN CẢM HỨNG KHÁCH HÀNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
__________________________

PHẠM THỊ TRÚC LY

TÁC ĐỘNG CỦA ĐẶC ĐIỂM NHÃN HÀNG RIÊNG, GIÁ TRỊ
MUA SẮM VÀ TRUYỀN CẢM HỨNG KHÁCH HÀNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
Mã số: 9340121

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS.TS LÊ TẤN BỬU
2. GS.TS HÀ NAM KHÁNH GIAO

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023


i

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
------------------

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận án Tiến sĩ Kinh tế “Tác động của đặc điểm nhãn hàng
riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành khách
hàng đối với các hệ thống siêu thị siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình
nghiên cứu của riêng tơi. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực, khách
quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 11 năm 2023

Phạm Thị Trúc Ly
Phạm Thị Trúc Ly


ii

LỜI CẢM ƠN
Lời tri ân đầu tiên tơi xin kính gửi đến Ban Lãnh Đạo Đại học Kinh tế TP.HCM

đã tạo điều kiện cho giảng viên học tập, nghiên cứu, đặc biệt là học nghiên cứu sinh
tiến sĩ để theo đuổi nghề nghiệp của mình góp phần vào việc nâng cao chất lượng giảng
dạy và nghiên cứu khoa học. Tôi luôn ghi nhớ và biết ơn những định hướng và những
lời động viên của Thầy Giáo sư Chủ tịch Hội đồng UEH Nguyễn Đông Phong.
Tôi rất biết ơn Viện Đào tạo Sau Đại học đã tạo điều kiện, giúp đỡ về mặt thơng
tin, thủ tục, hỗ trợ nhiệt tình và nhất là lời động viên của PGS.TS. Hồ Viết Tiến trong
suốt quá trình thực hiện luận án và học trình nghiên cứu sinh tiến sĩ.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo Khoa Kinh doanh quốc tế Marketing, Q Thầy Cơ, Anh Chị Em đồng nghiệp gia đình KQM đã hết lịng hỗ trợ
giúp tơi hồn thành nhiệm vụ giảng dạy và học tập.
Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến hai Thầy hướng dẫn khoa học là PGS.TS. Lê
Tấn Bửu và GS.TS Hà Nam Khánh Giao đã tận tình giúp đỡ, động viên, gợi ý, nhận
xét, đánh giá, góp ý giúp tơi hồn thành luận án này.
Những lời cảm ơn này cũng xin được gửi đến các anh chị em trong Ban Giám
Đốc các siêu thị Coopmart, BigC, Giám đốc Emart, các chuyên viên của Lottemart đã
dành thời gian giúp tơi tìm hiểu những thơng tin thực tế, hữu ích cho đề tài nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn đến các bạn sinh viên K39, K40, K41 ngành Thương mại đã
giúp tôi trong việc thu thập thông tin, khảo sát thị trường cho nghiên cứu này.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn Hội đồng đánh giá luận án cấp cơ sở và hai
phản biện kín đã có những ý kiến phản biện, nhận xét đánh giá và góp ý q báu giúp
tơi hồn thiện luận án của mình một cách tốt nhất.
Và sau cùng, tơi xin cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp, người thân
đã tận tình giúp đỡ, hỗ trợ tơi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận án này.
Dù có thể tơi là nghiên cứu sinh tốt nghiệp muộn nhất của UEH, tơi vẫn ln có
tinh thần học tập suốt đời và sẵn sàng cống hiến cho sự phát triển của Nhà Trường. Vì
tơi biết rằng học tiến sĩ khơng chỉ là hồn tất luận án vì luận án là một phần của chương
trình đào tạo. Luận án là một báo cáo có hệ thống những phương pháp và kết quả
nghiên cứu của nghiên cứu sinh. Quá trình thực hiện luận án đã tạo cho nghiên cứu
sinh một khả năng nghiên cứu độc lập và có thể bắt đầu tham gia vào môi trường của
những nhà nghiên cứu hàn lâm, và tôi luôn biết ơn và trân quý.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 11 năm 2023

Phạm Thị Trúc Ly


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................... ii
MỤC LỤC................................................................................................................................ iii
BẢNG QUY ĐỊNH VIẾT TẮT............................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG................................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................................x
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...........................................................................................................xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI...........................................................1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài..............................................................1
1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu.....................................................................................................1
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................6
1.1.3. Các xu hướng nghiên cứu trước có liên quan.............................................................11
1.2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu..................................................................17
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................................18
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:................................................................................................18
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:...................................................................................................18
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................19
1.5. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu.........................................................................21
1.6. Kết cấu của luận án........................................................................................................22
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................24
2.1. Các khái niệm nghiên cứu..............................................................................................24
2.1.1. Khái niệm hoạt động bán lẻ và mơ hình siêu thị.........................................................24
2.1.1.1. Khái niệm hoạt động bán lẻ.................................................................24
2.1.1.2. Mơ hình siêu thị...................................................................................26

2.1.2. Lịng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị........................................28


iv

2.1.3. Nhãn hàng riêng của siêu thị......................................................................................33
2.1.4. Giá trị mua sắm (Shopping value)..............................................................................38
2.1.5. Truyền cảm hứng khách hàng (Customer Inspiration)................................................47
2.2. Cơ sở lý thuyết...............................................................................................................53
2.2.1. Lý thuyết thứ bậc (Means-End Theory)......................................................................53
2.2.2. Lý thuyết dòng (Flow Theory)...................................................................................55
2.2.3. Lý thuyết thiện mỹ (Processing Fluency Theory).......................................................56
2.3. Lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có trước...........................................................58
2.3.1. Nghiên cứu về NHR và trung thành siêu thị...............................................................58
2.3.2. Nghiên cứu về giá trị mua sắm NHR và trung thành siêu thị......................................66
2.3.3. Nghiên cứu về truyền cảm hứng khách hàng..............................................................70
2.3.4. Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm có trước.........................................................75
2.4. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.........................................................83
2.4.1. Mối quan hệ giữa đặc điểm NHR và lòng trung thành siêu thị...................................83
2.4.2. Mối quan hệ giữa đặc điểm NHR, GTMS và TTST...................................................85
2.4.3. Mối quan hệ giữa DDNHR, truyền cảm hứng khách hàng và TTST..........................87
2.4.4. Mối quan hệ giữa giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng...........................89
2.4.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu......................................................90
2.5. Kết luận chương.............................................................................................................91
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................................93
3.1. Qui trình nghiên cứu......................................................................................................93
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính.........................................................................................96
3.2.1. Lý do thực hiện nghiên cứu định tính.........................................................................96
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính.....................................................................................96
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính....................................................................................110

3.2.3.1. Kết quả điều chỉnh thang đo các yếu tố DDNHR:..............................110
3.2.3.2. Kết quả điều chỉnh thang đo “GTMS”...............................................112


v

3.2.3.3. Kết quả điều chỉnh thang đo “Truyền cảm hứng khách hàng”...........114
3.2.3.4. Kết quả điều chỉnh thang đo “Lòng trung thành siêu thị”..................116
3.2.4. Thang đo mơ hình nghiên cứu..................................................................................117
3.2.4.1. Thang đo “Chất lượng NHR”.............................................................118
3.2.4.2. Thang đo “Giá cả NHR”....................................................................118
3.2.4.3. Thang đo “Tin tưởng NHR”...............................................................119
3.2.4.4. Thang đo “Sự quen thuộc NHR”........................................................120
3.2.4.5. Thang đo “GTMS theo lợi ích”..........................................................120
3.2.4.6. Thang đo “GTMS theo cảm xúc”.......................................................121
3.2.4.7. Thang đo “Nguồn cảm hứng từ siêu thị”............................................122
3.2.4.8. Thang đo “truyền cảm hứng hướng tới hành động” (hành động hướng
tới)..................................................................................................................123
3.2.4.9. Thang đo “Trung thành siêu thị”........................................................124
3.2.4.10. Tổng hợp các thang đo.....................................................................124
3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ và đánh giá thang đo.....................................................125
3.3.1. Đánh giá thang đo.....................................................................................................125
3.3.2. Mẫu của nghiên cứu định lượng sơ bộ......................................................................125
3.3.3. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo............................................................126
3.3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.......................................................................126
3.4. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức..................................................................132
3.4.1. Quy trình chọn mẫu..................................................................................................132
3.4.1.1. Xác định tổng thể nghiên cứu............................................................132
3.4.1.2. Xác định khung mẫu..........................................................................133
3.4.1.3. Xác định kích thước mẫu...................................................................133

3.4.1.4. Phương pháp chọn mẫu......................................................................134
3.4.1.5. Tiến hành chọn mẫu...........................................................................135
3.4.2. Phương pháp kiểm định mơ hình nghiên cứu...........................................................137
3.4.2.1. Kiểm định thang đo (CFA)................................................................138


vi

3.4.2.2. Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)..................................139
3.5. Kết luận chương...........................................................................................................140
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN............................................142
4.1. Đặc điểm của đối tượng khảo sát (Thống kê mô tả mẫu).............................................142
4.2. Mô tả hành vi của khách hàng mua sắm tại siêu thị.....................................................146
4.3. Đánh giá chính thức độ tin cậy của thang đo................................................................151
4.4. Đánh giá giá trị các thang đo - phân tích nhân tố khám phá (EFA)..............................153
4.4.1. EFA cho biến đa hướng............................................................................................154
4.4.2. EFA cho các thang đo cịn lại...................................................................................156
4.4.3. Kết quả EFA cho mơ hình tới hạn............................................................................157
4.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)............................................................................161
4.5.1. Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu...................................................................161
4.5.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) – biến đa hướng..............................................161
4.5.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) – biến cịn lại..................................................163
4.5.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) – mơ hình tới hạn...........................................164
4.6. Kiểm định mơ hình lý thuyết bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM).......................168
4.6.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết....................................................................................168
4.6.2. Kiểm định giả thuyết của mơ hình............................................................................169
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................................172
4.8. Kết luận chương...........................................................................................................176
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..........................................................178
5.1. Kết luận và những đóng góp mới của nghiên cứu........................................................178

5.2. Hàm ý cho nhà quản trị................................................................................................183
5.2.1. Đầu tư phát triển NHR tạo cho khách hàng giá trị mua sắm tốt nhất........................183
5.2.2. Đầu tư vào các hoạt động marketing cho NHR........................................................186
5.2.3. Phát triển bán hàng đa kênh, cung cấp trải nghiệm mua sắm liền mạch...................188
5.2.4. Tăng cường gắn kết thương hiệu..............................................................................190


vii

5.3. Giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................190
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG
BỐ CĨ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN................................................................................193
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................194
PHỤ LỤC.............................................................................................................................. 225
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM.................................................................225
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH 20 KHÁCH MỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
227
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM...........................................228
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ.........................................................233
PHỤ LỤC 5: ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO SƠ BỘ.....................................................239
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) SƠ BỘ.....................................244
PHỤ LỤC 6A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC.........................................248
PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH PHỎNG VẤN VIÊN.............................................................254
PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH PHỎNG VẤN VIÊN VÀ THỜI GIAN KHẢO SÁT............255
PHỤ LỤC 9: DANH SÁCH PHỎNG VẤN VIÊN VÀ KHU VỰC KHẢO SÁT...............256
PHỤ LỤC 10: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT.......................................257
PHỤ LỤC 11: ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO CHÍNH THỨC......................................265
PHỤ LỤC 11A: THỐNG KÊ MƠ TẢ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT...............269
PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ EFA NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC..............271
PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ PHÂN PHỐI CHUẨN..............................................................273

PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ CFA – MƠ HÌNH TỚI HẠN....................................................275
PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH
(SEM)................................................................................................................................. 280
PHỤ LỤC 16: GIỚI THIỆU VỀ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.......................................288
PHỤ LỤC 17: DANH SÁCH CÁC SIÊU THỊ TẠI TP.HCM............................................292
PHỤ LỤC 18: THÔNG TIN CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI TP.HCM.........................301


viii

BẢNG QUY ĐỊNH VIẾT TẮT
CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

DDNHR

Đặc điểm nhãn hàng riêng

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Explanatory Factor Analysis)

GTMS

Giá trị mua sắm

HTX

Hợp tác xã


NHR

Nhãn hàng riêng

PL, PLs

Private Label, Private Labels

PLB

Private Label Brand

SB, SBs

Store brand, Store brands

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

SPSS

Phần mềm thống kê khoa học xã hội (Statistical Package for the
Social Sciences)

TCH

Truyền cảm hứng khách hàng


TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TRA

Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TTST

Trung thành siêu thị


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1.: So sánh Truyền cảm hứng và Truyền cảm hứng khách hàng...................................49
Bảng 2.2.: Bảng tổng hợp các cơng trình nghiên cứu có trước.................................................75
Bảng 3.1: Thang đo “Chất lượng NHR”.................................................................................110
Bảng 3.2: Thang đo “Giá cả NHR”.........................................................................................111
Bảng 3.3: Thang đo “Tin tưởng NHR”...................................................................................111
Bảng 3.4: Thang đo “Sự quen thuộc NHR”............................................................................112
Bảng 3.5: Thang đo “Giá trị mua sắm theo lợi ích”................................................................113
Bảng 3.6: Thang đo “Giá trị mua sắm theo cảm xúc”.............................................................114
Bảng 3.7: Thang đo “Nguồn cảm hứng từ siêu thị”................................................................115
Bảng 3.8: Thang đo “Hành động hướng tới”..........................................................................116
Bảng 3.9: Thang đo “Lòng trung thành siêu thị”....................................................................117
Bảng 3.10: Thang đo lường cho nghiên cứu định lượng chính thức.......................................129
Bảng 3.11: Danh sách 34 siêu thị khảo sát..............................................................................136
Bảng 4.1: Tần suất đi siêu thị của khách hàng........................................................................148

Bảng 4.2: Tổng hợp hành vi mua sắm của khách hàng...........................................................148
Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo.........................................................152
Bảng 4.4: Kết quả EFA biến Đặc điểm NHR.........................................................................155
Bảng 4.5: Kết quả EFA phá biến Giá trị mua sắm..................................................................156
Bảng 4.6: Kết quả EFA các thang đo cịn lại..........................................................................157
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Barlett’s mơ hình tới hạn.......................................................158
Bảng 4.8: Kết quả tổng phương sai trích.................................................................................159
Bảng 4.9: Kết quả EFA mơ hình tới hạn.................................................................................159
Bảng 4.10: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE)............166
Bảng 4.11: Kết quả trọng số ước lượng chuẩn hóa các biến quan sát.....................................167
Bảng 4.12: Hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu................................................168
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giả thuyết (chưa chuẩn hóa)...................................................172


x

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết.......................................................................91
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu....................................................................................93
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức..................................................................129
Hình 3.3: Quy trình chọn mẫu....................................................................................132
Hình 4.1: Kết quả CFA chuẩn hóa – biến đa hướng Đặc điểm NHR..........................162
Hình 4.2: Kết quả CFA chuẩn hóa – biến đa hướng Giá trị mua sắm.........................163
Hình 4.3: Kết quả CFA chuẩn hóa – biến cịn lại........................................................164
Hình 4.4: Kết quả CFA chuẩn hóa – mơ hình tới hạn.................................................165
Hình 4.5: Kết quả SEM mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa)..........................................171


xi


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4. 1: Giới tính và độ tuổi của đáp viên...........................................................143
Biểu đồ 4.2: Tình trạng gia đình của đáp viên............................................................144
Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp của đáp viên......................................................................145
Biểu đồ 4.4: Thu nhập của đáp viên............................................................................145
Biểu đồ 4.5: Số thành viên trong gia đình đáp viên....................................................146
Biểu đồ 4.6: Thời điểm đi siêu thị của khách hàng.....................................................147


xii


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài
1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Sự ra đời của NHR là một cột mốc trong ngành bán lẻ (Skeenkamp và Dekimpe,
1997). Ban đầu NHR được xem là sản phẩm giá rẻ và có chất lượng thấp hơn những
sản phẩm thương hiệu nhà sản xuất. Ngày nay, NHR là thách thức lớn đối với các
thương hiệu nhà sản xuất. Chúng có mặt ở các cửa hàng bán lẻ với đa dạng chủng loại
với giá rẻ hơn và đạt tiêu chuẩn chất lượng trung bình (Chakraborty, 2013). Nhà bán lẻ
quan tâm phát triển NHR vì chúng mang lại lợi nhuận cao hơn, làm tăng khả năng
thương lượng của nhà bán lẻ với các nhà cung cấp thương hiệu khác và có được lịng
trung thành của khách hàng với cửa hàng (Ailawadi và cộng sự, 2008).
Khái niệm “nhãn hàng riêng” khởi xướng đầu tiên ở Hoa Kỳ. NHR xuất hiện
đầu tiên ở các siêu thị tại Hoa Kỳ vào những năm 1960 ở dạng bao bì rất đơn giản, chỉ
có màu trắng và màu đen. Đặc điểm của NHR lúc đó được mơ tả như giá và chất
lượng của NHR thấp hơn nhãn hàng của nhà sản xuất, hầu như không nhận được sự
hỗ trợ của hoạt động quảng cáo. Lúc này, doanh thu của sản phẩm NHR chỉ chiếm

1% trong tổng doanh thu của loại sản phẩm thực phẩm (Burck, 1979). Tuy
nhiên, vào năm 1980, doanh số của thực phẩm mang NHR tại siêu thị đã tăng 10%.
Đến cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, NHR có mặt hầu như khắp mọi nơi và được mơ tả
như là một hiện tượng tồn cầu (Nielsen, 2005; Herstein và Gamliel, 2004). Kumar và
Steenkamp (2007) cho rằng “các nhà bán lẻ hiện nay định vị NHR như là một thương
hiệu theo cách riêng của họ”. Trong thế kỷ 21, doanh số thực phẩm NHR đã tăng
lên 20% tại Hoa Kỳ (Goldsmith và cộng sự, 2010). Tại châu Âu, NHR chiếm giá trị
một phần ba giá trị giỏ hàng của người tiêu dùng, và ở mức cao nhất là Thụy Sỹ (45%),
Vương quốc Anh và Tây Ban Nha (41%), ở Đơng Âu thì thấp hơn (24% ở Bồ Đào


2

Nha) và thấp nhất là Ukraina (5%) (Nielsen, 2014). Điều này chứng tỏ NHR đã trở
thành một trong những chiến lược về nhãn hiệu mà nhà quản lý bán lẻ cần đầu tư xây
dựng thông qua hoạt động luôn cải tiến chất lượng, sản xuất sản phẩm NHR đa dạng
hơn và hỗ trợ các hoạt động tiếp thị cho sản phẩm NHR.
Từ mức 16,3% vào năm 2015, mặc dù có sự suy giảm của NHR phổ thông, thị
phần NHR tiếp toàn cầu tiếp tục tăng lên 17% vào năm 2017 (Nielsen, 2018) nhờ vào
sự tăng trưởng mạnh mẽ của NHR cao cấp. Châu Âu tiếp tục dẫn đầu về tốc độ phát
triển của NHR, có 12 trong 19 nước có thị phần NHR tăng lên và đạt từ 30% doanh số
tại 17 quốc gia, và cao nhất vẫn là Thụy Sỹ, thêm vào đó là Tây Ban Nha với 52%
doanh số bán lẻ đến từ NHR. Tại Hoa Kỳ, mức tiêu thụ NHR tại siêu thị đã đạt 22,4%
lượng hàng hóa bán ra đạt 18,2% doanh thu theo dollars (PLMA, 2018). Những số liệu
trên đã chứng minh vai trò chiến lược của NHR trong chiến lược chung của nhà bán lẻ
và xu hướng phát triển của NHR. Trong khi đó, tại các nước đang phát triển, giá trị của
NHR chỉ chiếm trung bình là dưới 5%.
Theo báo cáo của Nielsen (2014), mặc dù NHR có thị phần cịn rất thấp ở Đông
Nam Á, kết quả nghiên cứu này nhấn mạnh nhận thức của người tiêu dùng hiện nay về
chất lượng, giá trị, phân loại và đóng gói của NHR. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng

ngày càng thông minh trong việc mua sắm hàng hóa, đặc biệt mua sắm tại siêu thị. Ví
dụ, 74% người tiêu dùng khu vực châu Á – Thái Bình Dương cho rằng nhận thức của
họ về các NHR đã được cải thiện theo thời gian (so với tỉ lệ 71% trên toàn cầu), 66%
(so với tỉ lệ 70% trên toàn cầu) người tiêu dùng cho rằng họ tiết kiệm được tiền khi
mua sản phẩm NHR. Khi niềm tin tiêu dùng đối với sản phẩm NHR ngày càng tăng
cao, điều này cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng cho việc sử dụng NHR.
Theo xếp hạng trong chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đồn Tư
vấn Thị trường AT Kearney (Mỹ) cơng bố hàng năm, Việt Nam liên tục lọt vào top 30
thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư nước ngoài từ năm 2008 đến


3

năm 2014 (Cổng Thông Tin Điện Tử Bộ Công Thương, 2016). Năm 2015, mặc dù lọt
ra khỏi 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, Viê ̣t Nam thuô ̣c top 10 quốc gia
được đánh giá cao về tiềm năng bán lẻ bâ ̣c nhất khu vực. Theo các chuyên gia, thị
trường bán lẻ Việt Nam có nhiều tiềm năng, bởi quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam
năm 2015 đạt 102 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng đạt 7,3% trong giai đoạn 2010 - 2015.
Năm 2016 cũng cho thấy tình hình khả quan của thị trường bán lẻ Việt Nam. Cụ thể,
tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội ước tính đạt 3,53 triệu
tỷ đồng, tăng 10,2% so với năm 2015 (cao hơn mức tăng 9,27% của cùng kỳ năm
2015). Xét theo ngành hoạt động, doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2016 ước tính đạt
2,67 triệu tỷ đồng, chiếm 75,9% tổng mức bán lẻ và tăng 10,2% so với năm trước,
trong đó tăng cao ở nhóm lương thực thực phẩm (tăng 13,6%) và nhóm đồ dùng, dụng
cụ, trang thiết bị gia đình (tăng 11,4%) (Cổng Thơng Tin Điện Tử Bộ Công Thương,
2016).
Bên cạnh đó, do cơ cấu dân số trẻ, người trẻ với lối sống hiê ̣n đại, bâ ̣n rô ̣n và
mức đô ̣ sẵn sàng chi tiêu là đối tượng chính mà các nhà bán lẻ hiê ̣n đại muốn tâ ̣p trung
khai thác. Sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu bành trướng mạnh
mẽ. Theo dự báo, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam với mức thu nhập 714 USD/tháng sẽ

gia tăng từ 12 triệu người năm 2014 lên 33 triệu người vào năm 2020 (BCG, 2016). Tỷ
lệ chi tiêu tăng, cùng với việc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để có chất lượng dịch
vụ, sản phẩm cao, chất lượng vê ̣ sinh an toàn thực phẩm cũng như sự tiê ̣n lợi về địa
điểm, muốn tâ ̣n hưởng những trải nghiê ̣m mua sắm thú vị cũng là mô ̣t trong những
nhân tố thúc đẩy kênh bán lẻ hiê ̣n đại phát triển. Bên cạnh đó, q trình đơ thị hóa diễn
ra mạnh mẽ và sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp thị dân mở ra cơ hô ̣i lớn cho thị
trường bán lẻ hiê ̣n đại tại TP.HCM và nhiều tỉnh thành trên cả nước. Theo một báo cáo
năm 2015 của Nielsen Việt Nam, 34% người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên mua
sắm tại đại siêu thị và 29% tại siêu thị.


4

Theo quy hoạch của Bô ̣ Công Thương, cả nước đến năm 2020 sẽ có khoảng
1.200 – 1.300 đại siêu thị/siêu thị và 337 trung tâm thương mại và trung tâm mua sắm.
Điều này cho thấy Viê ̣t Nam có chính sách khích lê ̣, tạo điều kiê ̣n cho sự phát triển của
kênh bán lẻ hiê ̣n đại. Dự báo, giai đoạn 2016 – 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại
bán lẻ sẽ đạt 11,9%, quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020 (Cổng
Thông Tin Điện Tử Bộ Công Thương, 2016).
Đến cuối năm 2016, cả nước có 869 siêu thị, 170 trung tâm thương mại và hơn
2000 siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi (Tổng cục thống kê, 2017). Ngành bán lẻ Việt
Nam có giá trị tăng trưởng mạnh trong năm 2016 trong đó hai kênh cửa hàng tiện lợi
và bán lẻ qua mạng internet có tăng trưởng tốt nhất (Euromonitor, 2017).
Năm 2016 là năm có nhiều biến chuyển trong ngành bán lẻ. Nhiều công ty nước
ngoài đã đẩy mạnh đầu tư và mở rộng mạng lưới cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam nhờ
chính sách đầu tư thơng thống hơn. Takashimaya (Nhật Bản) đã khai trương trung
tâm mua sắm đầu tiên vào ngày 30 tháng 6 năm 2016 ngay tại trung tâm thành phố Hồ
Chí Minh với diện tích 15.000 m2 với vốn đầu tư là 25 triệu USD. Sau khi khai trương
trung tâm mua sắm đầu tiên ở Việt Nam năm 2014, Aeon Mall tiếp tục bành trướng và
đến 2016 đã có bốn trung tâm mua sắm trên cả nước. Về cửa hàng tiện lợi, Red Circle

Co Ltd cũng đã mở hơn 30 cửa hàng năm 2016, nâng số lượng cửa hàng của chuỗi từ
130 vào năm 2015 lên 166 năm 2016. Tương tự, B’s mart của BJC (Thái Lan) cũng
tăng độ phủ phân phối ở Việt Nam từ 120 cửa hàng năm 2015 lên 146 cửa hàng năm
2016. Sau khi mua 49% cổ phần của Nguyễn Kim vào năm 2015, Central Group (Thái
Lan) tiếp tục mua lại hệ thống đại siêu thị BigC của tập đoàn Casino (Pháp) vào năm
2016. Alibaba Group Holding Ltd đã mua lại Lazada – công ty bán lẻ online mạnh
nhất trong cả nước. (Eurominitor, 2017).
Các hệ thống bán lẻ nổi tiếng dẫn đầu ở thị trường Việt Nam có thể kể đến là
Saigon Co.opmart thuộc Liên hiệp Hợp tác xã Mua Bán TP.HCM với 89 siêu thị


5

vào năm 2017 đến tháng 5 năm 2018 đã có 96 siêu thị, số lượng siêu thị mini
(CoopFood) cũng tăng từ 130 lên 225 siêu thị mini trong giai đoạn này; VinGroup JSC,
sau khi mua lại Ocean Mart vào năm 2014, Maximark và Vinatexmart vào năm 2015,
đã có tốc độ phát triển ấn tượng, từ 1 Mega mall, có 33 siêu thị Vinmart, 650 cửa hàng
tiện lợi Vinmart+ vào năm 2017, đến năm 2019 đã có 3 Mega mall, hơn 100 siêu thị
Vinmart và hơn 2.000 cửa hàng tiện lợi Vinmart+ trên toàn quốc; Central group của
Thái Lan sau khi mua lại chuỗi 33 BigC từ Casino-Pháp đã khai trương thêm một
siêu thị vào tháng 9 năm 2017 và có chiến lược mở rộng trong những năm sắp
tới; LotteMart thuộc Công ty Lotte Shopping (Hàn Quốc) với từ 4 siêu thị năm 2013
đã tăng qui mô lên 13 siêu thị; Auchan (Pháp) cũng đẩy mạnh đầu tư đến nay đã
có 15 siêu thị. Tập đoàn Dairy Farm (tập đoàn bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á)
tham gia thị trường Việt Nam với hai thương hiệu nổi tiếng Guardian và Giant. Tập
đoàn chuỗi cửa hàng tiện lợi mạnh nhất thế giới 7-Eleven đã khai trương cửa hàng đầu
tiên vào ngày 15 tháng 6 năm 2017 tại Saigon Trade Center và đặt mục tiêu chiến lược
phát triển 100 cửa hàng trong 3 năm và 1.000 cửa hàng trong vòng 10 năm. Ngồi ra,
cịn có hệ thống các trung tâm thương mại lớn như Tập đoàn Parkson (Malaysia)
với 8 trung tâm thương mại, các trung tâm thương mại khác như Diamond Plaza,

Nowzone, Pandora, Cresent mall, PICO Plaza và Thương xá Tax. Các nhà bán lẻ nổi
tiếng khác trên thế giới cũng thể hiện sự quan tâm rất lớn tới thị trường Việt Nam
trong tương lai như Wal-mart (Mỹ), Tesco (Anh) và South Investment (Singapore).
Việt Nam với sức mua của thị trường hơn 90 triệu người, trong đó, giới trẻ từ 15
tuổi đến 35 tuổi chiếm hơn 30% tổng dân số của cả nước (Nielsen, 2016), đang có
thu nhập ngày càng tăng, lại thường xuyên thay đổi sở thích và nhu cầu và sẵn sàng
chi tiêu đang là phân khúc khách hàng mục tiêu của nhiều nhà bán lẻ trong và
ngoài nước. Thêm vào đó, theo khảo sát mới nhất của Nielsen năm 2017, chỉ số niềm
tin của người tiêu dùng Việt Nam quý 2 năm 2017 tăng lên 5 điểm so với quý 4 năm
2016 (tăng từ 112 điểm lên 117 điểm) sẽ là cơ sở cho sự phát triển của các hoạt động


6

kinh doanh thương mại. Theo công bố của AT Kearney vào tháng 6 năm 2017, Việt
Nam đã tăng năm bậc lên vị trí thứ sáu trong xếp hạng Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu
(GRDI), trở thành một trong sáu thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất toàn cầu sau các thị
trường lớn là Ấn Độ, Trung Quốc, Malaysia, Thổ Nhĩ Kỳ và Các tiểu vương quốc Ảrập
thống nhất (UAE). Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam rất sôi động và hấp
dẫn các nhà đầu tư nước ngồi.
Theo dự kiến qui hoạch của Bộ Cơng thương đến năm 2020, 43% tổng mức
bán lẻ hàng hóa sẽ qua kênh siêu thị và trung tâm thương mại. Điều này cho thấy tiềm
năng của hệ thống phân phối hiện đại1 còn rất lớn, cũng như sự cạnh tranh trong ngành
ngày càng trở nên gay gắt hơn. Thêm vào đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng trở
nên phức tạp hơn, khó tính hơn, đặc biệt tại các khu vực thành thị lớn của cả
nước. Họ không chỉ quan tâm đến giá cả, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của chủng
loại hàng hóa và thương hiệu mà cịn đặc biệt chú trọng đến chất lượng dịch vụ của nơi
mua (Nguyen và cộng sự, 2007). Các chuỗi siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi và
các trung tâm thương mại buộc phải tung ra rất nhiều chương trình marketing nhằm lôi
kéo khách hàng mới cũng như giữ chân khách hàng cũ của mình.

1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Nhãn hàng riêng ngày càng trở nên quan trọng trên khắp thế giới (Sethuraman
và Gielens, 2014) và có mặt trong hầu hết các chủng loại hàng hóa trong siêu thị
(Geyskens và cộng sự, 2010; Nielsen, 2014). Một số lợi thế liên quan giải thích hiện
tượng này là NHR cho các nhà bán lẻ một cơ chế để đạt được sự khác biệt trong thị
trường tiêu dùng bằng cách cung cấp một bộ nhiều sản phẩm đặc biệt cho khách hàng
của mình (Sayman và cộng sự, 2002), cũng như để giúp các nhà bán lẻ tăng cường lòng
1

Kênh phân phối hiện đại (Modern Trade Distribution Channel) đề cập trong nghiên cứu này giới hạn trong
phạm vi các mơ hình kinh doanh tại Việt Nam như cửa hàng tiện lợi (Convenience store), siêu thị
(Supermarket), đại siêu thị (Hypermarket) và trung tâm thương mại (Department store). Ngồi ra, các loại
hình kinh doanh bán lẻ còn bao gồm: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, cửa hàng trực tuyến và bán
hàng qua truyền hình.


7

trung thành của người tiêu dùng (Ailawadi và cộng sự, 2008; Corjstens và Lal, 2000).
Tuy nhiên, dù đã có nhiều các nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa NHR và lịng
trung thành cửa hàng vẫn cịn khá khơng chắc chắn (Martos-Partal và Gonzaléz-Benito,
2011; Srinivasan và cộng sự, 2004) và có thể khá phức tạp (Koschate-Fischer và cộng
sự, 2014) do điều kiện kinh tế xã hội và hành vi của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia là
khác nhau. Vì vậy mà Do Vale và cộng sự (2016) đã thực hiện nghiên cứu để kiểm
định lại mối quan hệ này tại thị trường Bồ Đào Nha. Kết quả cho thấy trong các đặc
điểm của NHR chỉ có đặc điểm “chất lượng NHR” tác động đến trung thành NHR và
trung thành cửa hiệu. Như vậy kết quả cũng có thể khác nếu nghiên cứu ở một thị
trường mới nổi như ở Việt Nam.
Từ những số liệu thống kê cũng như nghiên cứu, đánh giá của các tổ chức uy tín
trên thế giới cho thấy Việt Nam là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng và có tính hấp

dẫn cao. Với việc quay trở lại thứ hạng 6 trên toàn thế giới theo Chỉ số phát triển bán lẻ
năm 2017 của AT Kearney, Việt Nam nằm trong số các thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất
khu vực Đông Nam Á và là thị trường béo bở đối với các doanh nghiệp bán lẻ và các
nhà đầu tư nhờ có niềm tin của khách hàng tăng lên, chính sách đầu tư thơng thoáng
hơn, hạ tầng cơ sở liên tục được nâng cấp và phát triển, sự phát triển của công nghệ và
thương mại điện tử,…. Thị trường tiêu thụ rộng lớn với cơ cấu dân số trẻ chiếm khoảng
65% dân số trong độ tuổi lao động và sự gia tăng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu làm
cho sức mua của thị trường phát triển nhanh chóng. Sự tham gia của các tập đoàn bán
lẻ nổi tiếng nước ngoài đến từ Nhật, Pháp, Thái Lan, Hàn Quốc,… chủ yếu hướng vào
khai thác các loại hình bán lẻ hiện đại làm cho thị trường bán lẻ Việt Nam thêm năng
động, đa dạng hóa và hội nhập vào xu hướng thị trường quốc tế, đồng thời cũng tạo ra
sự cạnh tranh khốc liệt giữa các loại hình bán lẻ khác nhau cũng như giữa các thương
hiệu bán lẻ trong cùng loại hình kinh doanh. Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bán
lẻ Việt Nam địi hỏi các doanh nghiệp trong và ngồi nước phải không ngừng đổi mới
chiến lược về sản phẩm, dịch vụ và giá cả, bởi nếu khơng có sự đổi mới, sẽ không tồn


8

tại được. Lấy ví dụ loại hình siêu thị, các nhà bán lẻ cạnh tranh nhau bằng cách tạo sự
khác biệt thông qua việc phát triển nhãn hàng riêng (store brands, private label brands)
với tiêu chí rẻ, chất lượng, mẫu mã đẹp và ln được ưu tiên vị trí trưng bày tốt, nhất là
thương hiệu NHR của các nhà bán lẻ nước ngồi. Điều này đang tạo nên làn sóng cạnh
tranh trực tiếp với các thương hiệu nhà sản xuất và các nhà sản xuất thương hiệu nhãn
hàng riêng tại Việt Nam. Thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức mở cửa và khởi động
cho cuộc canh tranh này vào năm 2014 khi thị trường chào đón các thương hiệu lớn
như Aeon, Central Group, BJC (Thái Lan), hay Auchan (Pháp). Theo số liệu từ Tổng
cục thống kê, doanh thu bán lẻ Việt Nam năm 2017 đạt 2,9 triệu tỉ đồng, tương đương
130 tỉ đô la Mỹ, tăng 10,6% so với năm 2016. Đây là những chỉ số cao nhất từ trước
đến nay của Việt Nam. Sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu bán lẻ lớn trong và

ngoài nước đã tạo ra diện mạo mới cho thị trường bán lẻ Việt Nam, mang đến cho
người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn, đồng thời, nó cũng đặt các doanh nghiệp bán lẻ
trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết. Thời gian tới đây sẽ là cuộc chạy
đua hứa hẹn nhiều bất ngờ của các thương hiệu lớn như Aeon, Emart, Lottemart,
Vinmart, BigC, Coopmart, Satra,… trên con đường chinh phục thị trường bán lẻ Việt
Nam đầy tiềm năng và cũng nhiều thách thức này.
Tại Việt Nam, NHR thực sự bắt đầu được phát triển từ năm 2006 bởi hệ thống
siêu thị Big C với nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn” và vào năm 2007 bởi hệ thống
Saigon Coop với nhãn hiệu “SGC”. Năm 2012, Saigon Coop đẩy mạnh phát triển NHR
Co.opmart thuộc nhiều chủng loại từ thực phẩm đến hóa mỹ phẩm hay hàng may mặc,
gia dụng, đến năm 2017, NHR của Co.opmart đã sở hữu hơn 300 mặt hàng và hơn
1500 mã hàng. Bắt đầu từ năm 2006 với nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, đến năm
2011, Big C đẩy mạnh phát triển NHR ngành hàng tiêu dùng nhanh với nhãn hiệu
“BIG C” đến năm 2016 Big C đã có hơn 1000 mặt hàng mang nhãn hiệu riêng có mặt ở
hầu hết các ngành hàng trong siêu thị. Trước khi chuyển quyền sở hữu cho BJC (Thái
Lan) vào năm 2015, Metro Cash & Carry cũng đã thành công khi giới thiệu đến người


9

tiêu dùng các sản phẩm NHR mang các nhãn hiệu Aro, Quality, Horeca,… LotteMart
giới thiệu gần 1000 sản phẩm NHR của chuỗi đến từ Hàn Quốc là “Choice L” và
“Choice L save” cũng được nhiều người tiêu dùng biết đến. Dù mới tham gia vào thị
trường bán lẻ từ năm 2014, Vinmart cũng đã xây dựng một số nhãn hàng riêng như
VinEco, Vinmart Home, Vinmart Cook. Emart mới tham gia thị trường từ cuối năm
2015 giới thiệu nhãn hàng riêng của chuỗi đến từ Hàn Quốc như “No Brand”, “Emart”,
“Loving Home”,… và đang phát triển nhãn hàng riêng sản xuất tại Việt Nam “Emart ♥
you”.
Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Kanta Worldpanel, năm 2016,
thị phần giá trị NHR ở kênh bán lẻ hiện đại đạt 3% doanh số bán (so với 1% vào năm

2008). Tăng trưởng tốt nhất là ở Saigon Coop với tỉ lệ giá trị là 5,3%. Có 44% hộ gia
đình mua NHR ở Co.opmart và 29% mua NHR ở Co.opFood. Các nhà bán lẻ đang dần
đẩy mạnh hợp tác với các nhà sản xuất để đưa ra nhiều sản phẩm NHR mới và hoạch
định chiến lược phát triển riêng cho NHR của mình để có thể tối đa hóa thu hút khách
hàng, tạo sự khác biệt cho nhà bán lẻ và đặc biệt là tăng lợi nhuận kinh doanh.
Trải nghiệm mua sắm của khách hàng là quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị
marketing. Khi nhà bán lẻ bổ sung NHR vào kệ hàng của siêu thị, làm đa dạng mặt
hàng, cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn, cũng có nghĩa họ đang tạo cho người
tiêu dùng một trải nghiệm mua sắm mới tốt hơn, với 89% các nhà quản lý tiếp thị kỳ
vọng rằng trải nghiệm mua sắm của khách hàng là yếu tố khác biệt chính (Donnelly và
Ebbinghaus, 2015; Gartner, 2016; Lemon và Verhoef, 2016). Việc thêm nhiều sản
phẩm NHR và giảm các mặt hàng khác buộc nhà bán lẻ phải tìm hiểu rõ hơn tác động
của NHR đến khách hàng và giá trị mua sắm của họ (Conroy và Narula, 2010; Lemke
và cộng sự, 2011; Nielsen, 2014). Có rất ít nghiên cứu về NHR tác động như thế nào
đến giá trị mua sắm và trung thành siêu thị. Gần đây, Ipek và cộng sự (2016) đã kiểm
nghiệm tác động của giá trị mua sắm đến mối quan hệ giữa sử dụng NHR và trung


10

thành siêu thị ở thị trường Thổ Nhĩ Kỳ với kết quả là giá trị mua sắm theo lợi ích tác
động tích cực đến mối quan hệ này và tác động của giá trị mua sắm theo cảm xúc
khơng có ý nghĩa thống kê. Chưa có nghiên cứu nào xem xét tác động của NHR đến
giá trị mua sắm của khách hàng nhất là ở một thị trường chuyển đổi như Việt Nam.
Việt Nam là một thị trường mới nổi với sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ
hiện đại (xếp thứ 6 về chỉ số bán lẻ toàn cầu năm 2017 theo AT Kearney, 2017), ngày
càng có nhiều loại hình bán lẻ hiện đại và đối thủ mới tham gia thị trường. Tầng lớp
trung lưu phát triển mạnh mẽ: Theo dự báo của BCG và Nielsen (2016), tầng lớp trung
lưu sẽ gia tăng từ 12 triệu người năm 2014 lên đến 33 triệu người năm 2020. Mặc dù
ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam vẫn là việc để dành tiền vào tiết kiệm,

thế nhưng chi tiêu cho những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng hơn như là
các sản phẩm công nghệ, xe ô tô, sản phẩm gia dụng như tủ lạnh, tivi và các chuyến du
lịch được tăng lên rõ rệt trong những năm gần đây (Nielsen, 2016). Cộng với sự phát
triển của công nghệ và nhiều kênh bán hàng khác nhau, tuy đặc điểm người tiêu dùng
vẫn là nhạy cảm về giá, họ ngày càng địi hỏi cao hơn và có sự thay đổi trong thái độ và
hành vi mua. Do đó, cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm truyền cảm hứng
để tạo sự khác biệt mà họ khơng tìm được ở nơi khác là đáp ứng nhu cầu và giữ chân
khách hàng trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt này. NHR cũng tạo sự khác biệt cho hệ
thống siêu thị. Vậy các yếu tố của NHR có truyền cảm hứng cho khách hàng đến mua
sắm tại siêu thị không? Chưa có nghiên cứu về tác động của NHR đến truyền cảm
hứng khách hàng.
Từ những lý do trên đây, tác giả chọn đề tài “Tác động của đặc điểm nhãn hàng
riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với các hệ thống siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho luận án của mình
với mong muốn góp phần vào kho tàng nghiên cứu thực nghiệm của thế giới một
trường hợp điển hình tại một thị trường chuyển đổi như ở Việt Nam.


11

1.1.3. Các xu hướng nghiên cứu trước có liên quan
Những nghiên cứu về NHR bắt đầu từ những nghiên cứu về nhận thức và thái
độ của người tiêu dùng của các tác giả Myers (1967), Rao (1969), Rothe và Lamont
(1973), Bellizzi và cộng sự (1981) và Cunninggham và cộng sự (1982). Tiếp theo là
các nhà nghiên cứu khác vào những năm 1990 (Richardson và cộng sự,1994; Raju và
cộng sự, 1995; Dick và cộng sự,1995; Dhar và Hoch, 1996; Baltas, 1997; Narasimhan
và Wilcox, 1998) đã đóng góp cho NHR và tạo địn bẩy cho các nghiên cứu có giá trị
cho các nhà bán lẻ (Ganesan và Kanji, 2017).
Phần lớn các chủ đề nghiên cứu về NHR liên quan đến người tiêu dùng NHR
như nhận thức, thái độ hay hành vi mua của họ đối với NHR và những thông tin về xây

dựng NHR của các nhà bán lẻ, một số nghiên cứu khác đề cập đến thị phần NHR và
nhãn hiệu nhà sản xuất và so sánh NHR và thương hiệu nhà sản xuất.
Nghiên cứu trước đây cho rằng khách hàng mua NHR thường nhạy cảm về giá
và là nhóm nhỏ (Bellizzi và cộng sự, 1981) và Myers (1967) cho rằng họ rất phấn khởi,
nhạy cảm và yêu thích mua NHR. Tuy nhiên, theo một số nhà nghiên cứu khác thì
người tiêu dùng NHR là những người quan tâm đến giá, dễ thay đổi và khơng trung
thành, ít quan tâm đến khuyến mãi và không muốn mất thời gian cho mua sắm (Rao,
1969). Burger và Schott (1972) cho rằng những người tiêu dùng này trung thành với
nhãn hiệu, chất lượng giá trị cao hơn giá cả và gắn bó với cửa hàng nhiều hơn là với
thương hiệu.
Đến cuối thế kỷ 20, người tiêu dùng tin rằng nhà bán lẻ đã cải thiện NHR và bán
giá thấp với chất lượng cao hơn (DelVecchio, 2001). Từ đó, trải nghiệm mua sắm của
người tiêu dùng đã trải qua một sự thay đổi từ việc tìm kiếm sản phẩm có giá trị đến
tìm kiếm các hoạt động trong môi trường cửa hàng. Người tiêu dùng quan tâm đến lợi
ích và cảm xúc trước tiên mua sắm cho niềm vui và giá trị kinh tế; tuy nhiên, khơng chỉ
có những thước đo này để đánh giá mà cịn có cả giá cả tốt nhất, chất lượng, giá trị dinh