TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
BỘ MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING

BÀI THI HẾT HỌC PHẦN
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN
MÃ ĐỀ: 12

Họ và tên sinh viên: Vương Khải Yến
Mã sinh viên: 18D170246
Ngày thi: 09/08/2020

Mã lớp học phần: 2011BMKT0111
Số báo danh: 110
Ngày nộp bài: 16/08/2020

1


I.

BÁO CÁO THU HOẠCH.

Giới thiệu chung
Marketing không chỉ là những biện pháp nhằm bán được hàng và thu được tiền. marketing
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm các tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua hoạt động trao đổi. Để hiểu được một cách đầy đủ và chính xác khái
niệm marketing, chúng ta cần nắm rõ các khái niệm: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu
cầu có khả năng thanh tốn, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị
trường.
Quản trị marketing là phân tích, kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện
pháp nhằm thiết lập, duy trì các cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được định

trước nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Quá trình phát triển tư duy quản trị
marketing đã tồn tại 5 quan điểm marketing: quan điểm tập chung vào sản phẩm, quan
điểm tập chung vào hoàn thiện sản phẩm, quan điểm tập chung vào bán hàng, quan điểm
marketing hiện đại và quan điểm marketing đọa đức xã hội.
Triết lý của marketing đã làm đảo lộn tư tưởng về quá trình kinh doanh. Quá trình kinh
doanh theo quan điểm marketing là quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng. Trong
quá trình này, người quản trị marketing phải thực hiện thông qua 5 bước: phân tích các cơ
hội marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược marketing,
hoách định marketing-mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing.
Phần 1. Môi trường marketing. Thị trường của doanh nghiệp. Hành vi khách hàng.
A. Môi trường marketing.
1. Môi trường marketing vi mô: Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với hoạt động
marketing của doanh nghiệp và đồng thời hoạt động marketing của doanh nghiệp
có thể tác động ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ, có thể chia thành 2 nhóm:
a) Nhóm mơi trường nội bộ: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả năng
vận dụng marketing hữu hiệu.
b) Nhóm mơi trường ngành (nhiệm vụ): nhà cung cấp, trung gian marketing, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng.

2


2. Môi trường marketing vĩ mô: Bao hàm các lực lượng xã hội rộng lớn đang ảnh
hưởng đến toàn cục môi trường vi mô, nội bộ doanh nghiệp và tạo ra thời cơ và mối
đe dọa đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Nhân
khẩu
Văn hóa

Kinh tế

Mơi trường
marketing
vĩ mơ
Tự nhiên

Chính trị
Khoa học
kỹ thuật

-

-

B. Thị trường:
1. Khải niệm, các góc độ tiếp cận, chức năng:
Thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng
chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
Góc độ tiếp cận:
 Vĩ mô: Tập phức hợp các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi
hàng hóa; phương thức tương tác.
 Vi mô: Tập khách hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm năng có nhu cầu
mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh.
Chức năng:
 Kiểm nhận.
 Thực hiện.
 Điều tiết.
 Thơng tin.
 Kích thích.
2. Những yếu tố xác định thị trường: đối tượng mua, mục đích mua, khách hàng, cách
thức mua, số lượng mua, địa điểm mua.

3. Thành tố cơ bản của thị trường:
a) Cầu thị trường:

3


Tính quy luật cầu thị trường:
𝐾𝑠ℎ

KSh: Sức hút tương hỗ
Bi ,Bj : Cường độ sức hút của điểm bán i, j
Mi , Mj : Sức bán của điểm bán i, j
Rsi, RSj: Khoảng cách của điểm bán i, j

2
𝐵𝑖 𝑀𝑖 𝑅𝑆𝑗
= =
× 2
𝐵𝑗 𝑀𝑗 𝑅𝑆𝑖

b) Cung thị trường: Hệ thống hỗn hợp các thơng số dịng vận động hàng hóa và hỗ trợ
marketing do người bán thực hiện hướng tới người mua với mức giá xác định.
c) Bậc thị trường của doanh nghiệp:
 Si: Thị phần kỳ vọng của DN
 Mi: Kết quả marketing của DN
 i: Chỉ số hiệu lực 1 đồng chi phí marketing tương
(𝛼𝑖 𝑀𝑖 )𝑒𝑖
đối của doanh nghiệp với hiệu lực bình quân trên
𝑆𝑖 =
𝑒

thị trường
∑(𝛼𝑖 𝑀𝑖 ) 𝑖
 ei: Hệ số co dãn thị phần đối với kết quả
marketing hữu hiệu của doanh nghiệp

C.
1.
a)


b)


c)


2.

Hành vi khách hàng:
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng:
Các nhân tố kích thích:
Marketing
Mơi trường
“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng:
Đặc tính người tiêu dùng
Q trình quyết định mua
Phản ứng đáp lại:
Lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng
lựa chọn thời gian và địa điểm mua
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua:


4


Văn hóa
Xã hội
Cá nhân

Tâm lý

Người tiêu
dùng

3. Q trình quyết định mua:

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các phương
án

Quyết định
mua

Đánh giá
sản phẩm
sao khi
mua


Nhận
biết nhu
cầu

Trong q trình mua, có một số yếu tố cản trở quyết định mua:
-

Thái độ của người khác.
Những yếu tố hoàn cảnh.

Phần 2. Nguyên lý ứng xử marketing của các tổ chức/doanh nghiệp và các marketers.
1. Chiến lược chung: thường đề cập đến những vấn đề quan trọng, bao trùm lâu dài.
Chiến lược chung quyết định đến những vấn đề sống còn của doanh nghiệp như tốc
độ tăng trưởng, chiến lược thị trường, chiến lược tài chính, chiến lược con người...
Nó bao gồm các nội dung sau:
 Nhịp độ tăng trưởng và trình độ đạt tới về phát triển doanh nghiệp.
 Lựa chọn phương thức sản xuất của doanh nghiệp.
 Mục tiêu về tài chính, hiệu quả sản xuất và phân phối trong doanh nghiệp.
 Các quyết định liên quan đến vấn đề tổ chức bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
2. Marketing- mix:
a) Khái niệm: Marketing–mix là phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm
sốt được sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi
nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm.
b) Các yếu tố trong Marketing mix

5


c) Hài hòa các yếu tố trong marketing mix:
Hài hòa trong marketing mix là việc sử dụng tổng hợp các yếu tố nhằm đạt hiệu quả cao

nhất:
Product (Sản phẩm): Product là 1 trong những thành phần của marketing mix đầu tiên
trong chuỗi 4p. Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình nào đó
Price (Giá cả): Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử
dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng
sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức.
Place (Phân phối): Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể
được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan
trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
Promotions (xúc tiến thương mại): Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng
khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc
tiến thương mại.

-

-

-

Phần 3. Kết luận.
-

-

-

1. Về kiến thức:
Hiểu được ý nghĩa , vai trò của hoạt động marketing trong hoạt động quản trị sản xuất
kinh doanh. Giải thích được sự cần thiết của tiến trình quản trị marketing: phân tích hoạch định - thực hiện - kiểm tra.

Giải thích được q trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng.
Biết cách phân tích các cơ hội thị trường, phân khúc thị trường, chọn thị trường mục
tiêu cho phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Hiểu và giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing, triển khai
marketing-mix.
Hiểu và phân biệt được các khái niệm: sản phẩm, giá, phân phối, ý nghiã, mục tiêu, vai
trò, nội dung cuả chúng trong marketing-mix.
2. Về kỹ năng:
Phân tích marketing và sử dụng ma trận SWOT nhằm phát hiện được các giải pháp
chiến lược.
Tính được quy luật cầu thị trường.
3. Vận dụng vào thực tế:
6


Đại học sẽ giúp bạn biết những nguyên tắc Marketing sơ đẳng. Nhưng muốn vận dụng
Marketing trong kinh doanh thì bạn có thể tham gia những khố học thực tế để hiều đúng
và có hệ thống về Marketing hoạc tham gia làm việc tại các công ty để rèn luyện thêm kiến
thức vào thực tiễn. Bạn cần nắm rõ quy trình, từ việc thấu hiểu các nền tảng căn bản:
Thương hiệu là gì? Định vị thương hiệu ra sao? Chọn trong phân khúc nào? Người tiêu
dùng là ai?... Từ những hiểu biết cơ bản đó, bạn mới tạo dựng được chiến lược - phần quan
trọng nhất của Marketing. Cuối cùng, sau khi có một chiến lược tốt mới đến giai đoạn Thực
thi – bao gồm quảng cáo TV, báo, sự kiện, quảng cáo online... - phần bề nổi của Marketing
sáng tạo mà nhiều bạn trẻ thường thấy, và lầm tưởng rằng Marketing chỉ đơn giản đến vậy.
II.

-

-


-

-

-

-

-

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG.
1. Phân tích tác động của các nhân tố mơi trường được nêu trong tình huống, đến hoạt
động kinh doanh của cơng ty thuốc lá Thăng Long?
Hiện nay, có thể dễ dàng nhận ra, độ tuổi của người hút thuốc lá ngày càng trẻ và số
lượng người hút thuốc lá ngày càng tăng. Điều này làm cho lượng tiêu thụ thuốc lá trên
thị trường ngày càng tăng và cũng khiến cho lượng tiêu thụ thuốc lá Thăng Long tăng.
Vì thuốc lá có hại cho sức khỏe, nên thuốc lá được đánh thuế cao hơn để giảm người
hút thuốc. Việc này đẫn đến hiện tượng thuốc lá được nhập lậu vào biên giới ngày càng
tăng. Lượng thuốc lá nhập lậu tăng khiến cho lượng tiêu thụ của thuốc lá Thăng Long
không tăng mặc dù số lượng người tiêu thụ thuốc lá tại Việt Nam tăng lên đáng kể hằng
năm.
Lượng lớn người hút thuốc tập chung chủ yếu vào giới trẻ. Cùng với sự phát triển, xuất
hiện thêm hàng loạt những sản phẩm thuốc lá điện tử với lời quảng cáo hút thuốc lá
điện tử không gây hại cho sức khỏe cùng thiết kế thời trang khiến những người trẻ tuổi
chuyển từ việc hút thuốc lá truyền thống sang loại hình thuốc lá mới này. Bên cạnh
những người trẻ chuyển sang sử dụng thuốc lá điện tử thì cịn một lượng lớn người
chuyển sang sử dụng thuốc lào vì họ thấy thuốc lào có hương vị đậm hơn so với thuốc
lá thơng thường. Điều này cũng là một bất lợi cho thuốc lá Thăng Long trên đường phát
triển thị trường.

Đặt mình vào vị thế người tiêu dùng, khi mua một bao thuốc lá nhìn thấy hình in về
bệnh ung thư phổi chiếm gần hết bề mắt bao thuốc sẽ cảm thấy lo sợ. Đây là là những
quy định của nhà nước khi yêu cầu các cơng ty sản xuất thuốc lá in hình những tác hại
của việc hút thuốc lá để tuyên truyền cho người dân.
Thêm vào đó, việc gia tăng ngày càng nhiều những biển báo cấm hút thuốc lá tại các
địa điểm công cộng như: bệnh viện, nhà hàng, trường học,… làm lượng tiêu thụ thuốc
lá ngày càng giảm.
Ngày càng nhiều tổ chức xã hội, cộng đồng lên tiếng bảo vệ người tiêu dùng trước nguy
cơ ảnh hưởng của thuốc lá đến sức khỏe cộng đồng. Hút thuốc không chỉ ảnh hưởng
đến sức khỏe của người hút mà còn khiến những người xung quanh cùng chịu ảnh
hưởng.
Vì hiệu quả của việc trồng cây thuốc lá không cao nên nhiều vùng trồng cây thuốc lá
đã chuyển đổi sang cây trồng khác có năng suất và hiệu quả cao hơn. Việc thiếu nghiên
liệu cũng là một trong những nguyên nhân đi kèm với thuế khiến cho giá thuốc lá tăng
lên khiến người tiêu dùng ít sử dụng thuốc lá hơn khiến cho lợi nhuận của công ty thuốc
lá Thăng Long sụt giảm.
2. Công ty thuốc lá Thăng Long cần có thay đổi nào trong trong hoạt động marketing
để thích ứng.
7


a) Đánh giá chung: vì cơng ty thuốc lá Thăng Long là cơng ty đã có mặt từ lâu trên thị
trường, có chỗ đứng vững chắc cùng với mặt hàng công ty kinh doanh là mặt hàng
đặc biệt nên hoạt động marketing chưa đa dạng và phong phú
b) Những cải tiến trong hoạt động marketing của công ty thuốc lá Thăng Long:
 Về sản phẩm:
- Công ty cần đưa ra chính sách sản phẩm được thiết kế hợp lý, phù hợp với tình hình
phát triển hiện tại của cơng ty thay vì chính sách cũa đã lạc hậu để khẳng định vị trí
trên thị trường.
- Nâng cao quy trình sản xuất đạt tới chuẩn quốc tế.

- Thường xuyên cập nhật cũng như tiếp thu ý kiến của khách hàng nhằm nâng cao
chất lượng của sản phẩm.
- Bên cạnh việc sản xuất thuốc lá điếu, có thể mở rộng thị trường sang sản xuất những
sản phẩm cao cấp như xì gà hay những phụ tùng, máy móc liên quan đến ngành
thuốc lá để phục vụ trong nước hoặc xuất khẩu.
- Việc bao bì sản phẩm cũng rất quan trong. Thay vì chỉ là bao giấy chỉ có tác dụng
giữ sản phẩm như hiện tại, công ty cần đầu thiết kế bao bì thật sự chun nghiêp.
Ví dụ như: bao bì giấy thơng thường dành cho tầng lớp bình dân; hộp thiếc dành
cho tầng lớp trung lưu; một số thiết kế giới hạn chuyên dùng đựn xì gà cho tầng lớp
thượng lưu,… có thể thơng qua việc này để thể hiện mỗi khách hàng khi sử dụng
sản phẩm của công ty không chỉ là việc hút thuốc mà còn giúp họ thể hiện đẳng cấp.
- Về dịch vụ khách hàng, công ty mặc dù đã cón nhưng cịn nghèo nàn nên cần phải
chú trọng hơn. Đặc biệt là với các khách hàng lớn cần đảm bảo khâu bảo mật, chế
độ hậu mãi,…
 Về giá cả:
- Với khách hàng lớn, có thể sử dụng hình thức trả chậm sau khoảng 1 tháng từ khi
nhận hàng. Cùng với đó, có thể khuyến khichs khách hàng trả nhanh khi ưu đãi giảm
7-10% khi trả ngay.
- Với những nhà phân phối, có thể tiến hành giảm giá khi mua nhiều và ký hợp đồng
lâu dài.
- Thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường để nắm bắt chính xác và nhanh nhạy
để điều chỉnh giá cả phù hợp.
- Cải tiến quy trình định giá thơng qua việc nâng cao chuyên môn nghiệp vụ cho đội
ngũ nhân viên tại phịng kinh doanh.
- Hồn thiện tồn bộ giấy tơ về hình thức thanh tốn để gửi các khách hàng lớn và
vừa tham khảo nhằm cung cấp thêm thông tin về hình thức địn giá của cơng ty.
 Về chính sách phân phối:
- Sử dụng kênh phân phối trực tiếp là tốt nhất. Vì đặc thù của sản phẩm nên khi công
ty mở rông kênh phân phối sẽ dẫn đến khó kiểm sốt. Khó kiểm sốt có thể dẫn đến
hàng lậu trà trộn vào làm giảm doanh số cũng như lợi nhuận của công ty.

- Về khâu vận chuyển và lưu kho: thành lập hệ thống phân phối miễn phí của cơng ty
và xây dựng kho lưu trữ sản phẩm trên trên tất cả các tỉnh thành nhằm đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng. Với những khách hàng ở nước ngồi, có thể hộ trợ lưu kho
khơng tính phí và triết khấu phần trăm sản phẩm với những khách hàng lớn.
- Bên cạnh đó có thể thành lập đội ngũ bán hàng có kiến thức chun mơn sâu.
 Về kế hoạch xúc tiến thương mại:

8


 Vì đặc thù sản phẩm kinh doanh nên cơng ty khơng thể thực hiện các hình thức tiếp
thị rầm rộ như những loại hình sản phẩm khác. Tuy nhiên, cơng ty có thể đổi sang
những hình thức khác như:
 Có thể hợp tác với những cơng ty cung cấp ngun liệu làm thuốc lá như cơng ty
Hịa Việt để thực hiện một số hoạt động như: xây dựng nhà tình nghĩa (nên tập
chung và những người nơng dân trồng cây thuốc lá); tài trợ học bổng cho trẻ em đến
trường;… Cơng ty có thể xây dựng một quỹ riêng biệt cho hoạt động này và thực
hiện hoạt động này thường xuyên theo từng quý.
 Cần thiết kế lại trang web của công ty sao cho chuyên nghiệp và dễ dàng sử dụng
hơn vì trang web hiện tại khơng chỉ kém thu hút mà cịn gây khó khăn khi người
tiêu dùng muốn tra cứu thông tin về sản phẩm cũng như giá cả.
Kết luận: Trên đây là những hoạt động để cơng ty thuốc lá Thăng Long có thể thực hiện để
thích ứng với sự thay đổi trên thị trường để tiếp tự phát triển.

9