TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
TRƯỜNG KINH TẾ
---------------------------

TIỂU LUẬN THỰC HÀNH
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

Nhóm SVTH:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Huỳnh Thảo Qun
Nguyễn Thị Út Quyên MSSV 26207231419
Trương Thị Diễm Sương MSSV 26207130304
Ngô Ngọc Tài
MSSV 26217123321
Nguyễn Hữu Thành Tân MSSV 26217126863
Nguyễn Thị Hồng Thắng MSSV 26207125677
Hoàng Thị Phương Thanh MSSV26207100469
Lê Thị Thành
MSSV 27202438835

Lớp: MGT 403 W Đà Nẵng, tháng 11 năm 2023

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU.........................................................................................................................................4
PHẦN 1: GIỚI THIỀU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM.....................................5
1.1

Tổng quan về cơng ty.......................................................................................................5

1.1.1.Q trình hình thành và phát triển Công ty.................................................................5
1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn.............................................................................5
1.1.3 Cấu trúc tổ chức............................................................................................................7
1.1.4 Sản phẩm dịch vụ.........................................................................................................8
1.2

Tình hình thị trường.......................................................................................................9

1.3 Năng lực cung ứng.............................................................................................................10
1.4 Doanh thu tiêu thụ các loại sản phẩm, dịch vụ tại công ty............................................12
1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty......................................................................13
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM...........................................................................16
2.1 Thực trạng chiến lược phát triển sản phẩm sữa tươi.....................................................16
2.1.1 Công tác hoạch định chiến lược.................................................................................16
2.1.2 Công tác thực thi chiến lược....................................................................34
2.1.3 Công tác kiểm tra đánh giá chiến lược.............................................36
3.1 Đánh giá chung về chiến lược phát triển sữa tươi..........................................................38
3.1.1 Thành tựu đạt được.....................................................................................................38
3.1.2 Tồn tại và nguyên nhân...............................................................................................38
3.2 Dự báo nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ tại công ty..........................................................38

3.3 Giải pháp chiến lược phát triển sản phẩm sữa tươi của Vinamilk..............................39
3.3.1 Giải pháp 1: Công tác hoạch định chiến lược............................................................39
3.3.2 Giải pháp 2: Công tác thực thi chiến lược.................................................................39
3.3.3 Giải pháp 3: Công tác triển khai đánh giá chiến lược...............................................40
3.3.4 Giải pháp 4: Giải pháp hỗ trợ.....................................................................................40
KẾT LUẬN...................................................................................................................................48


MỞ ĐẦU
Ngày nay, khi mà khả năng tiếp cận thông tin của con người ngày càng trở
nên dễ dàng. Quyền lựa chọn sản phẩm của người mua hàng ngày càng được mở
rộng. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành dần trở nên gay
gắt, nhiều ngành đã tiến đến bão hịa.
Ngồi ra, trên thế giới vừa trải qua đại dịch Covid-19, làm cho kinh tế thế
giới bị suy thối trầm trọng, tình trạng lạm phát tăng cao.
Nhiều nước lớn và vùng lãnh thổ trên thế giới đang diễn ra chiến tranh,
xung đột lợi ích làm ảnh hưởng đến hệ thống logictics, nguồn hàng, chi phí đầu
vào tăng cao gây khó khăn cho nhiều doanh nghiệp.
Như Johnson và Scholes đã từng nói: “Chiến lược là định hướng và phạm vi
của một tổ chức về dài hạn để giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc
định dạng các nguồn lực của nó trong mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu
của thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan.”.
Quản trị chiến lược của doanh nghiệp là nguồn gốc để doanh nghiệp phát
huy các lợi thế để cạnh tranh, tìm hướng đi đúng cho doanh nghiệp và hạn chế
được những tác hại từ bên ngồi, làm hài lịng khách hàng và các bên khác có liên
quan đến doanh nghiệp.
Một đại diện tiêu biểu trong khả năng quản trị chiến lược mà chúng ta cùng
nghiên cứu dưới đây là công ty cổ phần sữa Việt Nam. Trong năm 2022, sản phẩm
sữa tươi của Vinamilk chiếm đến 40% thị phần của thị trường sữa Việt Nam. Cũng
trong năm 2022, Vinamilk nằm trong top 25 thương hiệu F&B dẫn đầu của Forbes

Việt Nam.


PHẦN 1: GIỚI THIỀU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
1.1 Tổng quan về cơng ty
Cơng ty có tên đầy đủ là: Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam.
Tên tiếng Anh của công ty là: Viet Nam Dairy Products Joint Stock
Company.
Tên viết tắt của cơng ty là: Vinamilk
1.1.1.Q trình hình thành và phát triển Cơng ty
Thành lập ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp
quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm nhà máy sữa Thống Nhất, nhà máy
sữa Trường Thọ, Nhà Máy sữa bột Dielac. Năm 1990, VinaMilk khánh thành nhà
máy sữa đầu tiên tại Hà Nội. Cho đến nay, Vinamilk đã phát triển đến hơn 20 quốc
gia và vùng lãnh thổ. Năm 2015, Vinamilk sở hữu 22,8% cổ phần của công ty cổ
phần của công ty sữa Miraka (New Zealand). Năm 2017, Vinamilk được xếp vào
danh sách Global 2000 với doanh thu là 2,1 tỷ USD và vốn hóa là 9,1 tỷ USD. Đến
năm 2023, Vinamilk đã tồn tại và phát triển được 47 năm, không chỉ trở thành
công ty dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam mà còn là một Thương hiệu Quốc gia trên
bản đồ ngành sữa toàn cầu. Công ty đã lọt vào top 40 công ty sữa có doanh thu cao
nhất thế giới (thống kê của Plimsoll, Anh)
1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn
Bán buôn tổng hợp các nguyên vật liệu và hàng hóa mà doanh nghiệp
có vốn đầu tư nước ngồi bị cấm kinh doanh và bị hạn chế kinh doanh theo
quy định của pháp luật Việt Nam.
Bán lẻ lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá, thuốc lào chiếm tỉ
trọng lớn trong các cửa hàng kinh doanh tổng hợp.


Bán buôn thực phẩm: kinh doanh sữa bột, sữa hộp, bột dinh dưỡng và

các sản phẩm từ sữa khác. Mua bán thực phẩm chế biến. mua bán chè uống.
Mua bán cà phê rang-xay-phin-hịa tan. Bán bn đường. Bán bn các sản
phẩm khác chế biến từ ngũ cốc, bột, tinh bột và các loại hạt. bán buôn mứt,
bánh, kẹo, socola, cacao và các sản phẩm từ cacao. Bán buôn thực phẩm
công nghệ. Bán buôn dầu, mỡ động vật. Bán buôn rau, củ, quả. Bán buôn
thịt và các sản phẩm từ thịt; bán buôn thủy sản và các sản phẩm từ thủy sản.
bán buôn trứng, các sản phẩm từ trứng, hạt tiêu và các gia vị khác. Bán buôn
thực phẩm chức năng. Bán lẻ hàng hóa khác mới trong các cửa hàng chuyên
doanh: bán lẻ túi, hộp, thùng và các bao bì khác. Bán hàng theo yêu cầu đặt
hàng qua bưu điện hoặc internet. Sản xuất các loại bánh từ bột. Chăn ni
trâu, bị. Chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa. Kho bãi và lưu giữ hàng hóa.
Bán bn đồ uống. Vận tải hàng hóa bằng đường bộ. Kinh doanh bất động
sản, quyền sử dụng đất thuộc sở hữu, chỉ sử dụng hoặc đi thuê.


1.1.3 Cấu trúc tổ chức


1.1.4 Sản phẩm dịch vụ
Danh mục sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam đang sản xuất và
kinh doanh:


Sữa tươi và sữa dinh dinh dưỡng

-

Sữa tươi tiệt trùng: Vinamilk 100% sữa tươi, Vinamilk Green Farm,

Vinamilk 100% Organic, sữa tươi Vinamilk chứa Tổ Yến

-

Sữa dinh dưỡng tiệt trùng: Vinamilk Dạng Bịch: Vinamilk ADM, Vinamilk

Flex.
-

Sữa tươi thanh trùng: Vinamilk 100% sữa tươi



Sữa cho mẹ mang thai và bé

-

Sữa cho mẹ mang thai và cho con bú: Optimum Mama Gold, Dielac Mama

Gold
-

Sữa cho bé: Pedia Kenji, ColosGold, YOKOGOLD, Optimum Gold, Dielac

Alpha Gold, Dielac Grow Plus Sữa non, Dielac Grow Plus tổ yến, Dielac Grow,
Dielac Alpha.


Thực phẩm ăn dặm

-


Bột ăn dặm RiDielac Gold

-

Bột ăn dặm Optimum Gold



Sữa cho người cao tuổi

-

Kento Haru

-

Vinamilk Sure Prevent Gold

-

Vinamilk Sure Diecema

-

Vinamilk Canxi Pro

-

Vinamilk Dinh dưỡng




Sữa chua ăn


-

Sữa chua ăn phổ thông: sữa chua ăn trắng, sữa chua ăn nha đam, sữa chua ăn

trái cây các loại.


Kem

-

Kem hộp cho gia đình: Kem hộp Vinamilk, Kem hộp Vinamilk trân châu,

Kem cao cấp Vinamilk Twin Cows
-

Kem cho trẻ em: Kem que Nhóc Kem, Kem que Subo

-

Kem cho giới trẻ: Kem que Delight, Kem ốc quế Vinamilk Delight
1.2 Tình hình thị trường
Thị trường của Vinamilk tại Việt Nam được chia theo đặc điểm địa lý,
gồm các thị trường như sau: các tỉnh miền Bắc, các tỉnh miền Trung, các
tỉnh miền Đơng, các tỉnh miền Tây.

Trong đó tại thị trường các tỉnh miền Dun Hải, thói quen sử dụng
sửa cịn chưa cao. Người dân thường nghỉ đến ăn no trước khi nghỉ đến ăn
đủ dinh dưỡng, gây khó khăn cho việc phát triển thị trường. Tại thị trường
này, Vinamilk phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các công ty trong
ngành sữa khác như TH Food, Frieslandcampina, Vinasoy, Mộc Châu và
một số hãng khác. Nhưng cùng với sự cố gắng và nỗ lực, Vinamilk đã chiếm
lĩnh khoảng 40% thị phần ở thị trường này.

(Nguồn: Phòng kinh doanh)


Sơ đồ 1.1 Thị trường sản phẩm của công ty tại các tỉnh miền Duyên Hải
năm 2022

Thị phần của Vinamilk có chênh lệch lớn giữa các miền.
Thị phần đặc biệt cao tại các tỉnh miền Tây với 42,6%. Ở thị
trường này, người tiêu dùng tập trung cực kỳ đông đúc và có
mức thu nhập bình qn tương đối cao dẫn đến dễ tiêu thụ
sản phẩm. ở các tỉnh miền Đông, thị phần của Vinamilk chiến
20,4%, do tại đây có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Dalat Milk và
Duch Lady khi các nhãn hiệu này lần lượt chiếm 18% và 27%
thị phần tại thị trường này. Ở các tỉnh miền Bắc, thị phần
của Vinamilk chiếm 20,4%. Người tiêu dùng tại khu vực này
có xu hướng quan tâm đến các nhãn hiệu sữa có giá thành
và giá trị dinh dưỡng cao như Abbot, Nutifood. Còn tại các
tỉnh miền trung, Vinamilk chiếm 16,8% thị phần tại khu vực
này. Thị phần tại khu vực này còn tương đối thấp so với tiềm
lực của doanh nghiệp do thói quen sử dụng sữa tại khu vực
này vẫn cịn chưa cao, dân cư khơng q đơng đúc. Nhìn
chung thị phần của Vinamilk trong thị trường sản phẩm các

miền trong nước cao nhưng chưa tương xứng với tiềm lực
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần có định hướng
marketting, và tiêu thụ các dòng sản phẩm khác nhau để
phù hợp với từng thị trường để nâng cao thị phần.
1.3 Năng lực cung ứng
Khả năng cung ứng sản phẩm, dịch vụ của Vinamilk tốt, có đủ khả năng để
sản xuất và cung ứng ngay trên thị trường, không bị gián đoạn, ngừng hoạt động.


Hệ thống trang trại và nhà máy trải dài trên cả nước đảm bảo hoạt động sản xuất
diễn ra liên tục.

Bảng 2.1 Tình hình thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch tại Công ty năm 2022
Dan
T
T

h
mục

Quý 1

Quý 2

Quý 3

Quý 4

SP/D
V

KH

TH

(Trđ)

(Trđ)

%KH/
TH

KH

TH

(Tr

(Trđ)

1

Sữa

6581,

6844,

104%

đ)

711

2

tươi
Sữa

5
4072

55
4194,

103%

8
436

54
4452,

1

58

441

4522,

2


3

210

2213,

3

07

132

1363,

4

72

136

1414,

8

51

cho

16


7331,

%KH/
TH

KH

TH

(Tr

(Trđ)

%KH/
TH

KH

TH

(Tr

(Trđ)
7614

100,6%

4862


104%

484

4985,

102,9%

5

50

236

2450,

8

88

145

1505,

9

68

147


1559,

1

26

103%

đ)
747

7768,

103,9%

đ)
756

102,1%

7
454

60
4672,

102,9%

5
476


1

68

461

4750,

2

36

225

2322,

7

45

139

1431,

0

7

144


1443,

2

44

%KH/
TH

5

mẹ
và
3

bé
Thực

4080,

4243,

phẩ

53

75

dặm

Sữa

1974,

2023,

cao

45

81

tuổi
Sữa

1216,

1274,

chua

3

68

ăn
kem

1316,


1376,

3

54

104%

102,5%

103%

m ăn
4

5

6

102,5%

104,8%

104,6%

103,9%

103%

103,4%


102,9%

103%

100,1%

103,5%

103,2%

106%


(Nguồn: Phịng kinh doanh) đvt: triệu
đồng

Dựa theo tình hình thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch tại công ty trong
năm 2022, Vinamilk có kế hoạch cung ứng tốt, khơng bị hụt, sẵn sàng hàng
tồn kho để kịp thời sản xuất và cung ứng. Vinamilk hiện nay đang thực hiện
mua cổ phần và mua lại một số công ty chuyên trong ngành sữa, tăng cường
nhập bò giống từ Mĩ, New zealand, xây dựng trang trại, á dụng công nghệ
hiện đại để nâng cao sản lượng thành phẩm.

1.4 Doanh thu tiêu thụ các loại sản phẩm, dịch vụ tại công ty
Bảng 2.2 Doanh thu tiêu thụ SP/DV tại Công ty năm 2022

T

Danh mục


T
1

SP/DV
Sữa tươi

Doanh thu tiêu thụ (Triệu đồng)
Quý 1
Quý 2
Quý 3
Quý 4
5551130

5983764 6437645,

6057352,8
12806,32

2

Sữa cho mẹ và

11010,24

11094,4

2
12086,32


3

bé
Thực phẩm ăn

12490,02

13143,7

14047,11

13056,21

4
5
6

dặm
Sữa cao tuổi
Sữa chua ăn
kem

16265,36
19042,92
16165,36

17191,6
20090,2
17191,6


19029,48
22051,06
19129,48

18008,28
21009,66
18108,28

(Nguồn: Phịng kinh doanh)

Giải tích sự tăng/giảm doanh thu tiêu thụ của từng loại sản phẩm qua từng quý:
Sữa tươi: quý 2, 2022 doanh thu tiêu thụ sản phẩm sữa tươi tăng đột biến so với
quý 1 cùng năm. Do đây là thời gian vào mùa hè, nhu cầu sữa là thức uống và làm
nguyên liệu tăng cao dẫn đến sự tăng trưởng này. Quý 3, 2022 doanh thu tiêu thụ
giảm do giá nhiên liệu tăng cao kỷ lục trong quý này làm người tiêu dùng thắt chặt
chi tiêu.13/6/2022, giá xăng đạt mức giá cao kỷ lục là 32.000đ/lít. Quý 4 2022,


doanh thu sụt giảm nhiều vì chi phí thức ăn chăn nuôi tăng cao cùng với giá nhiêu
liệu chưa hạ nhiệt kể từ quý 3 cùng năm.
Sữa cho mẹ và bé: doanh thu tiêu thụ của quý 2 tăng không đáng kể. vì khoản thời
gian này, nước ta vẫn đang ở trong thời kỳ hậu covid-19, tỷ lệ sinh ở Việt Nam
giảm. quý 4, 2021, tỷ lệ sinh ở Việt Nam là 2,1 con/ phụ nữ, nhưng đến quý 2/2022
tỷ lệ sinh ở Việt Nam chỉ còn 2,04 con/ phụ nữ, dẫn đến doanh thu tiêu thụ sữa cho
mẹ và bé tăng trưởng không cao trong quý 2, 2022. Trong quý 3 và quý 4, doanh
thu tiêu thụ tăng. Tỉ lệ sinh con trong 6 tháng cuối năm của Việt Nam chỉ đạt 2,01
con/phụ nữ. tuy nhiên trong khoảng thời gian này, Vinamilk cho tung ra dòng sản
phẩm cho trẻ 1-10 tuổi là Pedia Kenji với ưu thế về thành phần chất xơ hịa tan
GOS giúp hạn chế táo bón ở trẻ nhỏ. Sản phẩm này được ưa chuộng trên thị trường
và là một phần giúp doanh thu tiêu thị của dòng sản phẩm sữa cho mẹ và bé tăng.

Thực phẩm ăn dặm: bởi vì tỉ lệ sinh trong năm 2022 giảm so với năm 2021,
nên doanh thu tiêu thụ của danh mục sản phẩm bột ăn dặm tăng trưởng
không nhiều. Ngồi ra sản phẩm bột ănawnda cịn vấp phải sự cạnh tranh
cực kỳ gay gắt đền từ các sản phẩm khác có tên tuổi trong ngành như Friso,
Nestle Cerelac, Nutricare.
Sữa cao tuổi: quý 2, quý 3 2022 dòng sản phẩm sữa cao tuổi có doanh thu
tiêu thụ tăng cao do tác động của covid-19 làm cho người cao tuổi chịu chi
hơn trong việc mua sắm thực phẩm dinh dưỡng cho người nhà để tăng sức
đề kháng. Đến quý 3, 2022 do giá cả của các sản phẩm sữa cho người cao
tuổi tăng cao từ 10 đến 15% làm giảm sức mua của danh mục hàng này.
Sữa chua ăn: danh thu tiêu thụ sữa chua ăn của Vinamilk tăng đều qua từng
quý. Nhưng đến quý 4 lại có phần giảm nhẹ do công ty giữ và giảm giá để
giữ thị phần.


Kem: cũng giống như sữa chua ăn, doanh thu tiêu thụ của kem tăng đều
trong 3 quý đầu năm, nhưng lại giảm ở quý cuối do nhu cầu của người tiêu
dùng giảm và doanh nghiệp giảm giá để giữ thị phần.
1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty
Trải qua thời gian dài bị ảnh hưởng bởi Covid-19, làm sức mua của người tiêu
dùng giảm sút, nhưng các sản phẩm của Vinamilk vẫn chiếm được thị phần cao
trong cơ cấu thị trường đặc biệt là sữa tươi. Trong năm 2022, cơ cấu sản phẩm của
Vinamilk tập trung vào các dịng sản phẩm có giá bán thấp như sữa tươi, sữa chua
ăn để giữ vững thị trường và tận dùng nguồn ngun liệu sẵn có. Dịng sản phẩm
cho người cao tuổi tuy giá tăng nhưng vẫn được ưa chuộng do nhu cầu cải thiện
dinh dưỡng sau dịch Covid-19.
Tuy nhiên, dòng sản phẩm sữa cho mẹ và bé và thực phẩm ăn dặm vẫn
đang bị cạnh tranh gay gắn từ các thương hiệu nước ngoài. Doanh thu của 2
mặt hàng này có tăng trưởng nhưng khơng cao. Theo Cục trẻ em, Bộ LĐ,
TB& XH dân số trẻ em năm 2022 là 27.775.387 em, chiếm 25,1% dân số.

Điều này cho ta thấy thị trường này là rất rộng lớn và đầy triển vọng.
Vinamilk cần có chính sách tiêu thị và chính sách bán hàng cạnh tranh hơn
để chiếm thị phần cao trong thị trường này.
Bảng 2.3 Báo cáo thu nhập của Công ty năm 2022

Chỉ tiêu

Quý 1

Quý 2

13877825 149594
Tổng
doanh thu
10
8253022 885361
Giá vốn
hàng bán
5
Lợi nhuận 5624803 607665
gộp
9
Chi phí tài
chính

132476

TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG (%)
Quý
Quý 3/

Quý
Quý 3 Quý 4
2/Quý 1 Quý 2 4/Quý 3

160941
13
972931
1
635017
9

15143
382
92230
67
58455
90
135024
142793 13468
600
2332

107, 94,09%
59%
109, 94,80%
107,28%
89%
111, 77,16%
46,24%
07%

101923,8 0,11
94319,98
2%
%
%
107,79%


Chi phí
QLDN
Lợi nhuận
từ HĐKD
Lợi nhuận
khác
Tổng lợi
nhuận kế
tốn trước
thuế
Lợi nhuận
sau thuế

368929
2772150
7799
2764351

2283314

44892
102,21%

7
260093 288892 22290
93,82%
5
9
50
24878 29046
318,98%
57254
257605 285988 22952
93,19%
7
3
43

106, 111,98%
31%
111, 77,16%
07%
116, -197,11%
75%
80,26%
111,
02%

210226 232287 18691
92,07%
6
2
23


110, 80,47%
49%

377093 400896

(Nguồn: Phịng kế tốn) đvt: triệu
đồng

Tổng doanh thu 3 quý đầu năm tăng đều nhưng giảm ở
quý 4. Do nhu cầu của người tiêu dùng giảm, giá của một số
ngành hàng của Vinamilk tăng vọt là ảnh hưởng đến sức
mua của người tiêu dùng.
Giá vốn hàng bán tăng mạnh trong quý 3, 2022 do
chiến tranh Nga-Ukraina làm chuỗi logictics bị phá vỡ, ngưng
trệ. Giá vận chuyển, giá nguyên liệu đầu vào tăng cao. Giữa
năm 2022 xảy ra hiện tượng El Nino ở hầu hết các vùng
trong nước gây ra khô hạn nặng, làm cho sản lượng thức ăn
chăn nuôi giảm mạnh và đẩy giá thức ăn chăn nuôi lên cao.
Cùng với đó là giá nhiên liệu tăng cao kỷ lục là một phần
nguyên nhân khiến cho giá vốn bán hàng tăng cao. Đến quý
4, 2022 , khi thời tiết đã bớt khắc nghiệp làm cho sản lượng
thức ăn chăn nuôi tăng cao và giá nguyên liệu giảm lại giúp
cho giá vốn bán hàng giảm đáng kể.
Chi phí tài chính ở quý 4 tăng cao do Vinamilk phải trả
các khoản vay ngắn hạn và lãi suất ngân hàng tăng.



PHẦN 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SỮA TƯƠI

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
2.1 Thực trạng chiến lược phát triển sản phẩm sữa tươi
2.1.1 Công tác hoạch định chiến lược
2.1.1.1 Mục tiêu, Tầm nhìn, Sứ mạng
Mục tiêu: trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực,
lãnh thổ.
Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam
về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con
người
Sứ mạng: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn
dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân
trọng, tình u và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con
người và xã hội.
2.1.1.2 Phân tích mơi trường bên ngồi
a. Mơi trường vĩ mơ



Tự nhiên:
Khí hậu: Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió

mùa, lượng mưa tương đối nhiều, vùng núi cao có tính chất
khí hậu ơn đới. Nhiệt độ trung bình năm từ 22 đến 27 độ C.
Khí hậu Việt Nam có 2 mùa rõ rệt, mùa khơ từ tháng 11 đến
tháng 4 năm sau, mùa mưa nóng từ tháng năm đến tháng
10.
Địa hình: Lãnh thổ Việt Nam bao gồm ¾ đồi núi. Có bốn
vùng núi chính là Đơng Bắc, Tây Bắc, Trường Sơn Bắc,
Trường Sơn Nam.



Việt Nam có hay vùng đồng bằng lớn là đồng bằng châu
thổ sông Hồng và đồng bằng châu thổ sông Cửu Long.
Sơng ngịi: Việt Nam có hệ thống sơng ngịi chằn chịt.
Có 2 hệ thống sơng chính là sơng Hồng ở miền Bắc và sông
Mê Kong ở miền Nam.
Bờ biển: Việt Nam có 3260km bờ biển, có nhiều cảng
biển lớn như Hải Phòng, Đà Nẵng, Cam Ranh, Vũng Tàu, Sài
Gòn.



Văn hố xã hội
Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ

ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm
liên quan đến sữa. Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên
dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rơn…
khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao
đối với việc chăm sóc và thoả mãn các nhu cầu về thể chất.
Một trong những đặc điêm trong quan niệm của người Việt là
thường dùng những gì mà mình cảm thấy n tâm tin tưởng
và ít khi thay đổi. Vì thế cơng ty Vinamilk phải tạo được niềm
tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung
thành sử dụng với sản phẩm của Cơng ty.



Chính trị pháp luật
Việt Nam đã tạo ra nhiều chính sách hỗ trợ ngành chăn


ni trong nước như quyết định số 62/2013/QĐ-TTg về
khuyến khích hợp tác phát triển, liên kết sản xuất gắn với
tiêu thụ nông sản, xây dựng cánh đồng lớn. Quyết định
68/2013/QĐ-TTg của thủ tướng chính phủ về miễn lãi suất


vay trong 2 năm đầu tiên đối với tổ chức, cá nhân vay vốn
mua máy móc, trang thiết bị để cơ giới hóa nơng nghiệp.
Cùng với tần nhìn về quy hoạch và phát triển ngành sữa đến
năm 2025 tập trung vào quy hoạch đàn bị sữa và cơng
nghiệp chế biến là chỗ dựa để Vinamilk phát triển hệ thống
trang trại bị sữa quy mơ lớn của mình.



Cơng nghệ
Khoa học cơng nghệ của Việt Nam ngày càng được

nâng cao và hiện đại. bên cạnh đó là hàng loạt máy móc
cơng nghệ, kỹ thuật hiện đại từ các nước khác trên thế giới.
Hiện nay Vinamilk đang sử dụng hệ thống máy móc công
nghệ hiện đại từ Thụy Điển và các nước châu Âu như hệ
thống bồn chứa lạnh 150 mét khối/bồn, hệ thống máy ly tâm
tách khuẩn, hệ thống tiệt trùng UHT, hệ thống máy rót, robot
LGV tự động, hệ thống kho lạnh thơng minh Tera Plant
Master và cịn nhiều cơng nghệ hiện đại khác.




Kinh tế
Tuy vừa trải qua thười kỳ khó khăn do đại dịch Covid-19

nhưng kinh tế Việt Nam đã nhanh chóng đi vào giai đoạn
phục hồi. GPD quý 4/2022 của VIệt Nam ước tăng 5,92% so
với cùng kỳ 2021; cả năm tăng 8,02%. Lạm phát bình quân
cả năm 2022là 2,59%, đây là mức lạm phát khá cao, đáng
báo động cho cả nền kinh tế. Thu nhập bình quân đầu người
đạt 4,673 triệu đồng, tăng 11,1% so với năm 2021. Tuy
nhiên giá xăng dầu vẫn còn cao và thu nhập người dân vẫn
còn thấp. Tỷ lệ thất nghiệp vẫn ở mức cao là 2,32%.




Toàn cầu
Theo báo cáo của Hiệp hội sữa Quốc tế (IDF), nhu cầu

tiêu thụ sữa của thế giới năm 2023 ước đạt khoảng 950 triệu
tấn, tăng 2% so với năm 2022, trong đó, các khu vực có nhu
cầu cao là châu Âu (28%), châu Á (27%), Bắc Mỹ (16%), châu
Phi (11%).
Trong dự báo kinh tế mùa hè 2023 của EU, kinh tế tồn
cầu có dấu hiệu chững lại khi GDP quý II/2023 chỉ tăng 0,5%
so với quý trước, do nhu cầu trong nước của Mỹ và một số
nền kinh tế phát triển khác vẫn mạnh. Nhưng tốc độ tăng
trưởng kinh tế ở Trung Quốc chậm lại khi động lực từ tái mở
cửa nền kinh tế giảm dần.
Theo báo cáo triển vọng kinh tế thế giới cập nhật tháng
7/2023 của ÌM, tăng trưởng kinh tế toàn cầu 2023 dự báo đạt

3%. Con số này thấp hơn nhiều so với mức dự báo trung bình
3,8% giai đoạn 2000-2019.
Theo báo cáo triển vọng kinh tế toàn cầu thansg6/2023,
Ngân hàng thế giới nhận định nền kinh tế toàn cầu vẫn bấp
bênh trong bối cảnh chịu tác động kéo dài của các cú sốc
tiêu cực do Covid-19, xung đột Nga-Ucraina, chính chế tiền
tệ thắt chặt hơn để kìm chế lạm phát.
Nhìn chun, tình hình kinh tế tồn cầu đang trong q
trình phục hồi, mặc dù vẫn cịn tồn tại nhiều khó khăn và bất
ổn, mức thu nhập của người tiêu dùng giảm và chi phí tăng.
b. Môi trường tác nghiệp



Khách hàng


Khách hàng của Vinamilk được phân thành 2 thị trường
chính: thị trường tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và
dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân) và thị trường đại lý (siêu thị, đại lý
mua hàng hoá và dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận). - Người
tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân, gia tăng
nhận thức về các sản phẩm dinh dưỡng. Do đó đã dẫn đến nhu
cầu sử dụng các sản phẩm sữa chua, sữa nước cao cấp (organic,
sữa A2) và các loại sữa thay thế từ thực vật (sữa đậu nành, sữa óc
chó, sữa hạnh nhân,…) đang tăng, đồng thời sản phẩm sữa
nguyên chất có phần giảm. Khả năng chuyển đồi mua hàng của
khách hàng: các dòng sản phẩm của Vinamilk và các đối thủ khác
hiện nay rất đa dạng bao gồm sữa chua, sữa bột, sữa nước, sữa
đặc,… Khách hàng có rất nhiều lựa chọn về dịng sản phẩm như

TH True Milk, Ba Vì, Dutch Lady,… để so sánh các nhà cung cấp
với nhau. - Thị trường đại lý: Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu
thị, các trung tâm dinh dưỡng,… có khả năng tác động đến hành
vi của người mua hàng. Các công ty sữa trong nước và các đại lý
độc quyền của những hãng nước ngồi phải cạnh tranh để có
được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết
khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ… để có thể giành được sức
mạnh đáng kể trước các đối thủ, vì họ có thể tác động đến quyết
định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ thông
qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm



Nhà cung cấp