LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của tôi. Những tài
liệu trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Các kết quả nghiên cứu do chính tơi

thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn.
Hà Nội, ngày 09 tháng 09 năm 2019
Học viên

Nguyễn Quý Tùng


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh - Trường
Đại học Ngoại thương đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu
cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám

ơn TS. Nguyễn Hải Ninh đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn cho tơi hồn thành luận
văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo và cán bộ nhân viên Ngân hàng

TMCP Công Thương Việt Nam - Chỉ nhánh Vân Đồn đã tạo điều kiện giúp do dé
tơi có thể hoàn thiện luận văn này.

Hà Nội, ngày 09 tháng 09 năm 2019
Tác giả

Nguyễn Quý Tùng


iii

MUC LUC
LOI CAM DOAN
LOI CAM ON

MUC LUC
DANH MUC BANG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CÁC TỪ VIET TAT
TĨM TẮT KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
CHƯƠNG I. TƠNG QUAN .....................--©252222E+22EE2EE1122211221112711212E2211
21x crrev 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu........................----22+22V222+++222EE2z+222EExzerrrrrree l
IV

0 h0 (0000 )0i2i0u

1

....................

2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................--¿+22E++++++2EEEE+z+tttEEExxrrrrrrrrev 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu......................---- 2222c¿++2222152+222221111222711122217111E 2.2... xe 3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu....................------ -+-5++5++£++++E++E++xzkrkerxerxrrrrrrkrrkrrrrrrrkee 3
1.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu..........................2--

2222EEE22+++2EEEE2+z222EESzzerrrrrsee 3


1.4.1. Phương pháp nghiên cứu ......................---¿+ ¿5252 +++++E+E+E£E£EE+Eeztzvztzxrxrrsrrrrrrre 7
1.4.2. Câu hỏi nghiên cứu....................--¿- ¿52522222 S3+E2E+E£E£EEEEEEEEEEEEEEEeEerexerrrrrrrrrrree 7

1.5. Cấu trúc đề tài....................-----:ccccc2222222Ett..rtrt.t.....rrrrriirrrreg 8
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VE SU HAI LONG CUA KHACH HANG.......... 9
2.1. Khai niém su hai long cia khach hang............ceeeeeeeceeeseseeeeeeeeeeseseseseseeeeneneenees 9

2.2. Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng ............................
--- - 52 252 52222s+x+s+s2 10

2.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động sản xuất
I0)

AT.

.............................

II

2.4. Mục đích, tầm quan trọng và một số phương pháp đo lường sự hài lòng
li,8 4i 1008001 An...

da...

..

13



iv

2.4.1. Mục đích đo lường sự hài lịng của người tiêu dùng ............................
. - - 13
2.4.2. Tầm quan trọng của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng.................. 14
2.4.3. Một số mơ hình lý thuyết nền tảng về sự hài lòng của khách hàng............ 15

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................-----:-ce2++2: 27
3.1. Thiết kế nghiên cứu........................-----2-©222++22EEE++++222EE1322222221322222221122222211.e
re 27
3.2. Mơ hình và giả thiết nghiên cứu........................-----2-©2222+2+++22E22E2+22E2132222EEExecrre 28
3.2.1. Mơ hình nghiên cứu........................----¿¿+52 +22222S+E£EE£E£E£E2E2E2Eexexexerrrxrrrrrrrrersee 28

3.2.2. Giải thích các biến trong mơ hình nghiên cứu.........................----z£-£- 31
3.2.3. Giả thuyết nghiên cứ.......................---2--©222222+222E2222222222111222221112
2.221... 34
3.3. Thiết kế bảng hỏi và phát triển thang đo............................-

z222E222zz+t22Evscerrre 35

3.4. Chọn mẫu ....................-.- 2-22 Ss+2E9EE12E325152112512512251251211221211211211212112112112121.
SE ExeE 39

3.4.1. Tổng thể nghiên cứu.........................----¿©222V222222+222222E222222222222222221122222--ee 39
3.4.2. Phương pháp chọn mẫu...............................-¿2E+2++EEE+++2EEE+22E2222222222222Excrer 39
3.4.3. Quy mơ mẫu.........................22-©+2+2EE++++EEE2+22711122771112271112271112711122.711
2.1. cee 40
3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu.............................¿525252 52+++E+E+xzE+zzzezzezzxzrzxsss 4I

3.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.........................-----2--


22zz+22222czz+22xzz 4I

3.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.........................--------

zz+222222czz+zx+z 4I

3.6. Các bước thực hiện phân tích dữ liệu..........................----¿-¿
22 ++s+s+s+>+>+zezez+zezxzxss+ 4I

CHƯƠNG 4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HẢI LỊNG VÀ PHÂN TÍCH CÁC
NHÂN TĨ CO TAC DONG DEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG CA
NHAN DOI VGI DICH VU CHO VAY SAN XUAT KINH DOANH TAI

VIETINBANK VÂN ĐỎN...........................2222222222222222222222.222222212121210212112 45
4.1. Giới thiệu về VietinBank Vân Đồn........................-22222222222222222222222222222222222---e- 45
4.1.1. Giới thiệu chung. . . . . . . . . . .

----- 5-52 2*222SESE2E2E2E2E2EEEEEEEEEEEEEEEErkrkrrsrrrrrrrre 45

4.1.2. Chức năng nhiệm vụ...........................- - 55252522222 2E2E2E+E+EvEEEEEEEEEEEEEErxrrerrrrrrrre 45

4.2. Mô tả cơ cầu nhân khẩu học ...........................--2¿22+++22EEE+22EEEEEEEEA22EEEE.EEExerrrex 50


4.2.1. Phân loại khách hàng cá nhân theo thời hạn vay của khoản vay sản

xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn............................-++ccc222trrrreeeerrrrree 50
4.2.2. Phân loại khách hàng cá nhân theo thời gian quan hệ tín dụng tại
VietinBank Vân Đổn....................... 22222222222+2222222111222212212111111222.2221011


re

50

4.2.3. Phân loại khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ cho vay SXKD tại

VietinBank Vân Đồn theo quy mô doanh thu hàng năm như sau....................... 51
4.3. Thực trang cho vay SXKD tai VietinBank Van D6n..........cccceccsseeeeeeeseeeeeeeeee 52
4.4. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đang vay SXKD tại
VietinBank Vân Đồn.......................--222222222222212122222221227111112222222001122
2.0.2.0
cee 55

4.5. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.................... 56
4.5.1. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach”s Alpha)............... 56

4.5.2. Phân tích nhân tố EFA...........................-

2222+++222222E2E22222222222272222222222--zee 62

4.5.3. Phân tích hồi quy........................---2-¿2222222+22E22111122211112722111
E221... xe 68
4.6. Kiém dinh giả thuyết nghiên cứu..........................-22222E222++22EEE22++2222E2zzrrrrrrex 72

CHUONG 5. TONG KÉT VÀ ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP,.........................-22222 74
5.1. Tổng kết ......................----¿-222222221211111112211112122211111200022122
0
Ea 74

5.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ cho vay
SXKD tai VietinBank Vân Đồn..........................
22+ ©2SS22E51222112721127112711 271122 EcExeE 74
5.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ cho
vay SXKD tai VietinBank Vân Đồn...........................--2222222E2222EEE222222222E2Ee
re, 71
5.2. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dich
vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn........................ 2222222222222 78
5.2.1. Nâng cao trình độ, kỹ năng và thái độ làm việc đối với CBCNV............... 78

5.2.2. Xây dựng và áp dụng lãi suất, biêu phí hợp lý có tính cạnh trạnh cao........ $1
5.2.3. Nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng ............................
----- + + +525+22+xzx+xss2 82


vi

5.2.4.

Tăng

cường

sự tin cậy của khách

hàng

khi đến

giao dịch tai


VietinBank Vân Đồn...........................-222222222rtvEEEt...rt.trrrrrrrrrririrrrre 83
5.2.5. Day

mạnh

cơng tác phát triển thương

hiệu, quảng bá hình ảnh

VietinBank Vân Đồn........................--222222 22222E21111122121111112111111222171110..0 cu. 83
5.2.6. Quan tâm đến hoạt động marketing........................------:- 5+5+2c+svzxszerxzxersres 84
5.2.7. Cải thiện chính sách chăm sóc khách hàng ...............................
------ 2-5 +5s+5++ 85

42080)...
DANH

MỤC TÀI LIỆU THAM

PHU LUC

BANG HOI DIEU TRA

§7

KHẢO............................--2--2222222+22E22522+2222222zerrrr 88


vil


DANH MUC BANG

Bảng 3.1. Bảng tóm tắt các nhân tố có ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách
hàng đã được nghiên cứu bởi các tác g1ả......................--¿5 2522222 st+xsztzxerrzvsrrrszrrs 28
Bảng 3.2. Thang đo CBCN.V...........................
22222222 222322221212121212121 111221212121. xe 36
Bảng 3.3. Thang đo lãi suất và phí........................---22-¿+2222222+22222112E1222211
x21. re 36
Bảng 3.4. Sự thuận tIỆn.......................---- - 5252222222 2E2E222352121212121212121 1222121211... xeE 36

Bảng 3.5. Thang đo sự tin cậy ........................--5: 2+ 2t2x2 2322212121121... rre 37
Bảng 3.6. Thang đo thương hiỆu.......................
52 525222222 2E2E2EE2ESEEEEzEertrrrrrxrrrrsrrrs 37
Bảng 3.7. Thang đo chất lượng dịch vụ......................---22¿¿+22222++++22EEE52zttrEExeeerre 37
Bang 3.8. Thang đo Hoạt động marketing.......................-.
+: 252 2s +s+>+>e£zzezxzxzxssz 37
Bang 3.9. Thang đo chăm sóc khách hàng..........................--:
25-55 +S+S+>+zzvzezezezxssz 38
Bảng 3.10. Thang đo sự hài lòng............................
----- 2+5222252222S2£E2E2EE£Ezxertzxerrrxsrrrsrxer 38
Bang 3.11. Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo quy mô doanh thu............ 40

Bảng 4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh VietinBank Vân Đồn 2014-2018............ 48
Bang 4.2. Kết quả hoạt động tín dụng tại VietinBank Vân Đồn giai đoạn 2016-

"00 =—..........
Bảng

4.3. Phân


loại khách

hàng

cá nhân

vay

sản xuất kinh

doanh

48
tại

VietinBank Vân Đôn theo thời hạn cho vay....................---¿2552 5+2s25++x+>vz+z>szszxex 50

Bảng 4.4. Thời gian quan hệ tín dụng của KHCN sử dung dich vu cho vay
SXKD tai VietinBank Vân Đôn..........................5G SE SE S11 51 S1 1E vn Ty ng ngờ 50

Bảng 4.5. Doanh thu của KHCN đang sử dụng dịch vụ SXKD tại VietinBank
VAI DON. .............................ÔỎ

51

Bang 4.6. Phân loại khoản vay theo mục đích vay vốn..........................-..--+: 52
Bảng 4.7. Nguyên nhân khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ cho vay SXKD
tại VietinBank Van DON. .......cccccccccsscccssecssesssesssesssesssessesssessusssessseessesssesssessseessecese 53


Bảng 4.8. KHCN đang vay SXKD tại VietinBank Vân Đồn và sử dụng dịch vu
cho vay SXKD của các tơ chức tín dụng khác............................---2-+2sz+22Ex++zzrsecee 54


viii

Bang 4.9. Nguyên nhân KHCN đang vay SXKD tại VietinBank Vân Đồn và có
sử dụng dịch vụ cho vay SXKD của các tổ chức tín dụng khác..........................
-.-- --- 54

Bảng 4.10. Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay
SXKD tại VietinBank Vân Đôn.............................2-2 S2 S22 2 SE S323 5255211212521 111171 2121211 xe 55

Bảng 4.11. Hệ số tin cậy của thang đo CBCNV.......................- 2222c222222222+222EEEeeerre 57
Bảng 4.12. Hệ số tin cậy của thang đo lãi suất và phí........................- --z-+22sccz+e 58
Bang 4.13. Hé sé tin cậy của sự thudn teem... eeeceeeeeeeeeseeeseseseeeeneneeeneees 58

Bảng 4.14. Hệ số tin cậy của sự tỉn cậy......................---22222222222222222222211122.222E.eeccee 59
Bảng 4.15. Hệ số tin cậy của thương hiệu.........................---222222E222+22EEEE22z+2E222E2zcrree 60
Bảng 4.16. Hệ số tin cậy của thang đo hoạt động Marketing.......................- 60
Bảng 4.17. Hệ số tin cậy của chăm sóc khách hàng sau bán hàng.......................... 61
Bảng 4.18. Tông hợp hệ s6 Cronbach’s Alpha của các thang đo.........................---- 62

Bảng 4.19. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với các nhân tố ảnh hưởng
đên chât lượng dịch vụ cho vay SXKD tại VietinBank Vân Đôn............................- 63

Bảng 4.20. Bảng tổng trích phương sai được giải thích đối với các nhân tố ảnh
hưởng đên chât lượng dịch vụ cho vay SXKD tại VietinBank Vân Đôn ................. 63

Bảng 4.21. Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sau khi xoay

(Rotated Component ÌMafTIX4) ................... - ¿5

5252 22St2E2EEE2EEEE2ESEEEErxertrrrrrrxrrrrrrrrs 64

Bảng 4.22. Hệ số Cronbach”s Alpha của các thành phần mới trích được................ 65

Bang 4.23. Kết quả kiểm dinh KMO va Bartlett d6i với các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hang cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh
doanh tại VietinBank Vân Đồn........................
2223222522255 2251225121512211211122121E.EE
xe 66

Bảng 4.24. Bảng tổng phương sai được giả thích đối với các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay san xuất kinh

doanh tại VietinBank Vân Đổn...........................----+++c22222222EEEEtrrrrirtrrrrrrrrrrrrrriee 66
Bảng 4.25. Ma trận các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau

khi xoay (Rotated Component MatrIXâ).......................--+ - 5 s22Sv£v££vztztzxzesrrrrrrrrx 67

Bảng 4.26. Hệ số tin cậy của các nhân tố mới trích được......................------2 67
Bảng 4.27. Kết quả giá trị thống kê các nhân tó tác động tới chất lượng dịch vụ....
69


ix

Bảng 4.28. Kết qua phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố đối với chat
(U01 -ấ019:0


033...

............

69

Bảng 4.29. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của
Khach Wang

0 Ẻ0Ẻ5.------13ãẩá

HH...

71

Bảng 4.30. Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự hài
Du :8 100

0T.

...................

71

Bảng 4.31. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu........................---22222E222zz+222222czzxee 72


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình Five Gap.......................
¿5255222 22222E22E2E2EEEE2EEEEEESEeExrrerrrrrrrrrrrer


Hình 2.2. Mơ hình SERVQUALL..........................- 22222222EEE22222222221222222223222222222220108

/0890ì1:8€) 0

............

Hình 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ngân
hang ban lé, Jayshree Chavan and Faizan Ahmad (2012)......................---------+---+

Hình 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng Kỳ vọng và nhận thức về chất
lượng dịch vụ ngân hàng trong ngành ngân hàng Ghana.........................
---- - ¿s55 +
Hình 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với thanh
tốn quốc tế bằng thư tín dụng tại Ngân hàng thương mại Á Châu tại Thành

phó Hồ Chí Minh, Việt Nam ...........................2---©2222222222215212222111112221111222711.cE..e.
Hình 2.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ của Chi nhánh VPBank tại Hà Nội............................-25 2s 3E E 2 SE SE SE xe

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu........................--- ¿+ ©2+5++++£2++E+Et+E+Eztsrrrtrrrrrrxrrrrsrrrr

Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................-

¿2+22EEE2+++222E2E2zttrErxeeerrre

Hình 3.3. Thống kê quy mô doanh thu của Khách hàng cá nhân đang sản xuất

kinh doanh trên địa bàn huyên Vân Đồn 2018...........................-----:-¿2222222222ccczzz+t+
Hình 4.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy tại Chi nhánh.........................

¿252 5s+s+s+s+s+sse>vzzszz

Hình 5.1. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tơ đối với chất lượng dịch vụ..............
Hình 5.2. Ảnh hưởng của các nhân tó tới sự hài lịng của khách hàng....................


xi

DANH MUC CAC TU VIET TAT

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CBQHKH

Cán bộ quan hệ khách hàng

CN

Chi nhánh

CNTT

Công nghệ thông tin


CLDV

Chất lượng dịch vụ

CSVC

Cơ sở vật chất

KHCN

Khách hàng cá nhân

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TMCP

Thương mại cổ phần

VietinBank


Ngân hàng Thương mại cô phần Công thương Việt Nam


xil

TOM TAT KET QUA NGHIEN CUU LUAN VAN
Luận văn nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vu cho
vay sản xuất kinh doanh tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần công thương Việt
Nam - Chi nhánh Vân Đồn (VietinBank Vân Đồn). Trong luận văn này, tác giả vận
dụng cơ sở lý luận về dịch VỤ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng,
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng

để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn. Ngồi ra, trên cơ

sở mơ hình nghiên cứu trước đây và mơ hình nghiên cứu của một số tác giả trong và

ngoài nước, tác giả đã mạnh dạn sử dụng mơ hình SERVQUAL làm cơ sở tham

khảo dé có thể tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu của luận văn. Trước nhất, khi thiết
lập mô hình tác giá vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của khách

hàng gồm 8 nhân tố, đó là Cán bộ cơng nhân viên, lãi suất và phí, sự thuận tiện, sự
tin cậy, thương hiệu, chất lượng dịch vụ, hoạt động Marketing, chăm sóc khách

hàng, kế đến là thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thê.
Trên cơ sở khảo sát 300 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cho vay tại

VietinBank Vân Đồn. Tác giả đã ứng dụng các kỹ thuật thu thập dữ liệu, tông hợp
và xử lý dữ liệu, tính tốn độ tin cậy của thang đo bằng Crobach’s alpha, phan tich


nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội bằng phương pháp Stepwise và sử dụng kiểm

định giả thiết nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 22.0
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân tố Cán bộ cơng nhân viên, lãi suất
và phí, sự thuận tiện, sự tin cậy, thương

hiệu, chất lượng

dịch vụ, hoạt động

Marketing và chăm sóc khách hàng được xem là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.

Thơng qua việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn, luận văn đã phân tích
thực trạng chất lượng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh hiện nay của VietinBank

Vân Đồn, dựa trên đánh giá khách quan của các khách hàng sử dụng dịch vụ đưa ra

mơ hình nghiên cứu và xây dựng mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa cán bộ


xiii

cơng nhân viên, lãi suất và phí, sự thuận tiền, sự tin cậy, thương hiệu với chất lượng
dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hoạt động Marketing, chăm sóc
khách hàng với sự thỏa mãn khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay san xuất
kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn nói riêng và có tính tham khảo cho hệ thống


ngân hàng nói chung trong giai đoạn hiện nay. Đồng thời, tác giả cũng đề xuất một
số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đói với dịch vụ cho
vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.


CHƯƠNG 1

TONG QUAN
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong những năm gần huyện Vân Đồn được định hướng trở thành Khu kinh
tế, đô thị biển đảo xanh, hiện đại, thông minh, trung tâm kinh tế năng động, phát
triển ngành nghề mới, trình độ cao, trọng tâm là dịch vụ, du lịch phức hợp cao cấp,
cơng nghiệp giải trí hiện đại có Casino, cơng nghiệp cơng nghệ cao, trung tâm khởi
nghiệp, sáng tạo và giao thương quốc tế nằm trong hành lang kinh tế Trung Quốc ASEAN.

Nhận thức được cơ hội phát triển, cũng như thị trường khai thác khách

hàng tại địa bàn huyên Vân Đồn trong thời gian tới chủ yếu tập trung vào khách
hàng cá nhân nên hiện tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn đều quan tâm và

tập trung mọi nguồn lực nhằm khai thác triệt để đối tượng khách hàng này. Theo đó,
các ngân hàng thương mại đã đây mạnh hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng, phát
triển các loại hình dịch vụ mới, đa tiện ích với các gói dịch vụ cho vay sản xuất kinh

doanh phù hợp với từng đối tượng khách hàng trên địa bàn.
Cùng với xu hướng trên, ngân hàng TMCP

Công thương Việt Nam - chi

nhánh Vân Đồn (VietinBank Vân Đồn) ngay từ khi thành lập đã tập trung đẩy mạnh

phát triển dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh đối với khách hàng cá nhân. Tính
đến hết năm 2018, số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất

kinh doanh của VietinBank Vân Đồn khoảng hơn 1000 khách hàng chiếm hơn 30%
thị phần so với các chỉ nhánh ngân hàng thương mại trên địa bàn. Cùng với đó,
VietinBank Vân Đồn cũng triển khai nhiều hoạt động nhằm nâng cao chất lượng
dich vụ, tiễn hành các chương trình quảng bá, xúc tiến, marketing giới thiệu nhiều

gói sản phâm đa tiện ích đến đơng đảo khách hàng có nhu cầu sử dụng vốn của
Ngân hàng.
Nhận thấy hạn chế của huyện Vân Đồn là một huyện đảo có địa bàn nhỏ, trình
độ dân trí cịn hạn chế nên trước thực trạng trên, VietinBank Vân Đồn cần xây dựng

những chiến lược kinh doanh thích hợp để giữ chân khách hàng truyền thống và mở
rộng, thu hút khách hàng mới nhằm gia tăng thị phần khách hàng cá nhân kinh
doanh, khai thác triệt để những lợi thế, tiềm năng của thị trường. Bên cạnh đó, với


sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thì nâng cao sự hài lòng của khách hàng là

vấn đề đặc biệt quan trọng, đây là yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh cho các
ngân hàng thương mại nói chung và VietinBank Vân Đồn nói riêng. Do vậy, chiến
lược kinh doanh hướng tới sự hài lòng của khách hàng là một trong những chiến
lược được xếp vào tầm quan trọng bậc nhất, nhằm thu hút những khách hàng mới và
giữ chân khách hàng hiện tại của VietinBank Vân Đồn. Để làm được việc này,

VietinBank Vân Đồn cần phải hiểu rõ được các nhân tố có ảnh hưởng hài lòng của
khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ, đồng thời đánh giá được mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố có liên quan đến sự hài lịng của khách hàng, từ đó đưa


ra các giải pháp, đề xuất, kiến nghị phù hợp.
Trước thực tiễn như trên, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài

lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh. Nghiên
cứu điển hình VietinBank Vân Đôn” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình.
1.2. Mục đích nghiên cứu
- Đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động của VietinBank Vân Đồn đối với

dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh dành cho nhóm đối tượng khách hàng cá nhân.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay
sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.

- Xác định, phân tích các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.
- Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của khách hàng cá
nhân tại khu vực huyện Vân Đồn để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

đối với sự hài lòng của khách hàng.
- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đôn.


1.3. Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Căn cứ mục tiêu nghiên cứu, tác giả xác định đối tượng nghiên cứu là: Sự hài

lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại
VietinBank Vân Đồn


1.3.2. Pham vi nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Đối tượng khách hàng nghiên cứu: khách hàng cá nhân theo định nghĩa của
VietinBank được hiểu là cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc các cơng ty siêu vi mơ (các

cơng ty có doanh thu hàng năm dưới 20 tỷ đồng).
- Về mặt không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại VietinBank Vân Đồn
thuộc địa bàn huyện Vân Đồn.

- Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và
khảo sát thực tế được thực hiện trong vòng 8 tháng kể từ tháng 01/2019 đến hết
tháng 09/2019.
1.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng là một van đề lý thuyết đã có rất nhiều nhà khoa

học, các nhà quản lý quan tâm vì những đóng góp quan trọng của nó trong kinh

doanh. Ngành ngân hàng có một vai trị rất quan trọng trong nén kinh tế của mỗi
quốc gia, do đó, có nhiều nghiên cứu liên quan đến các dịch vụ và sản phẩm ngân

hàng đã được tiến hành đề điều tra, đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách
hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó. Mặc dù đây là vấn đề quan

trọng, cấp bách đối với VietinBank Vân Đồn tuy nhiên ở thời điểm hiện tại vẫn
chưa có bất kỳ một cơng trình nghiên cứu nào có nội dung tương tự hoặc trùng lặp
với nghiên cứu này. Vì vậy, đây là một nghiên cứu hồn tồn mới và có ý nghĩa đối
với hoạt động kinh doanh của VietinBank Vân Đồn. Khi tiếp cận nghiên cứu về nội

dung này, tác giả tham khảo, tiếp cận, tổng hợp các tài liệu nghiên cứu có nội dung
liên quan đến sự hài lịng của khách hàng từ một số tác giả trong và ngoài nước tiêu


biểu là:


t
Nghiên cứu của tác giả Hồng Xn Bích Loan (2008): “Nâng cao sự hài
lòng của khách hàng tại ngân hàng đâu tư và phát triển Việt Nam — Chỉ nhánh

thành phơ Hơ Chí Minh”. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá thực trạng hoạt
động kinh doanh của ngân hang đầu tư và phát triển Việt Nam — chỉ nhánh Thành
phó Hồ Chí Minh, tìm ra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng,
từ đó đề xuất các nhóm giải pháp dé nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
dich vụ do ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam — chi nhánh thành phó Hồ Chi
Minh đang cung cấp. Các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
được tác giả đề cấp đến trong luận văn là: (I) hữu hình; (2) độ tin cậy; (3) độ phản
hồi; (4) kỹ năng; (5) thong tin; (6) chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu của tác giả Lại Xuân Thủy và Phan Thị Minh Lý (2011). Trong
nghiên cứu này, nhóm tác giả chỉ tập trung nghiên cứu 5 thành tố chính của chính
sách tiếp thị bao gồm: (1) sản phâm/dịch vụ; (2) giá; (3) phân

phối; (4) xúc tiến

thương mại, quảng bá và (Š) con người. Bài nghiên cứu cũng lượng hóa đo lường sự
tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả của bài nghiên

cứu đưa ra khuyến nghị, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng với doanh nghiệp
thì cần phải phát hiện các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, đo
lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lịng của khách hàng. Từ đó
đưa ra các kiến nghị, đề xuất dé nâng cao sự hài lòng của khách hàng.


Nghiên cứu của tác giả Akroush cộng sự (2011). “The 7Ps Classjfication oƒ
the

Services

Marketing

Mix

Revisited:

An

Empirical

Assessment

of their

Generalisability, Applicability and Effect on Performance - Evidence from Jordan’s
Services Organisations”. Muc đích của nghiên cứu là đánh giá sự ảnh hưởng của
các yếu tố có tác động đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông

qua đo lường hiệu quả tài chính và hiệu quả của việc làm hài lịng khách hàng.
Trong nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phan mém SPSS dé phân tích dữ liệu nghiên
cứu. Bằng việc phỏng vấn 164 nhà quản lý trong các tổ chức dịch vụ của Jordan.
Kết quả thu về được 146 bảng hỏi và hợp lệ để nghiên cứu. Kết quả của quá trình
nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các yếu tố thuộc mơ hình SERVQUAL đều ảnh hưởng
mạnh đến sự hài lịng khách hàng. Mặc dù quy mơ mẫu nghiên cứu còn nhỏ nên mật


độ phân bố của nghiên cứu là khơng cao, nhưng nghiên cứu cũng có ý nghĩa lớn


trong việc đóng góp cho các nghiên cứu sau này. Các nhân tố trong nghiên cứu

được xác định đó là: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Lãi suất và phí; (3) Sự thuận tiện;
(4) Quảng bá, xúc tiền thương mại.
Nghiên

cứu

cia

Mesay

Sata

Shanka

(2012),

“Bank

Service

Quality,

Customer Satisfaction and Loyalty in Ethiopian Banking Sector”. Muc dich chinh

của nghiên cứu này là để đo lường chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các ngân

hàng thương mại hoạt động tại Ethiopia. Nghiên cứu này điều tra mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Năm khía cạnh
của mơ hình SERVPERE, tức là độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm

và khả năng đáp ứng đã được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ do các ngân
hàng thương mại cung cấp. Quy trình lấy mẫu thuận tiện đã được sử dụng để có
được 300 phản hồi từ khách hàng của các dịch vụ ngân hàng, tại thành phó
Hawassa, dựa trên 22 mục về thang đo nhận thức của thang đo SERVPERF

liên

quan đến dịch vụ ngân hàng tương ứng của họ. Nghiên cứu chứng minh rằng sự
đồng cảm và khả năng đáp ứng đóng vai trò quan trọng nhất trong mức độ hài lòng

của khách hàng, tiếp theo là sự hữu hình, sự đảm bảo và cuối cùng là độ tin cậy của
ngân hàng.
Bonsu

va Mensah

(2013),

“An

examination

of Customer

Evaluation


of

Banking Service Quality in Ghana Banking Industry”. Day 1a mot luan an thac si
cua hai sinh vién thac si tai Dai hoc Cong nghé Lulea, Thuy Dién. Nghiên cứu này
là một nghiên cứu nhằm tiếp cận và mô tả sự Kỳ vọng và nhận thức của khách hàng

về chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng của Ghana và sau đó xác định các

khía cạnh của chất lượng dịch vụ, từ đó thúc đây chất lượng dịch vụ trong ngành
ngân hàng của Ghana. Nghiên cứu đã sử dụng cỡ mẫu là 1000 khách hàng của các
ngân hàng trên toàn cầu, để kiểm tra mối quan hệ giữa đánh giá của khách hang và
các yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ như: (I) cơ sở vật chất, (2) độ tin cậy,

(3) sự phản hồi, (4) sự đảm bảo và (5) sự đồng cảm.
Nguyễn

Thị

Thùy

Trang

(2014),

“The

Factors

Affecting


Customer

Satisfaction of International Payment by Letter of Credit — A Case Study of Asia
Commercial Bank in Ho Chỉ Minh city, Vietnam”. Đây là một luận văn thạc sĩ được


thực hiện bởi một người Việt Nam với trường hợp cụ thể của một ngân hàng tại
Việt Nam. Nghiên cứu này áp dụng mơ hình của SERVQUAL, với tình hình cụ thể

tại Việt Nam; Kết quả là các yếu tố: (1) sự hữu hình; (2) độ tin cậy; (3) khả năng
đáp ứng: (4) sự đảm bảo và (5) sự đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lịng
của khách hàng đối với thanh toán quốc tế của Thư tín dụng tại Ngân hàng thương

mại châu Á tại Thành phó Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Nguyễn

Hùng

Anh

(2014):

“Customer

satisfaction

towards

services


of

Vietnam Prosperity Bank s branches in Hanoi”. Nghiên cứu này áp dụng mơ hình

SERVQUAL để nghiên cứu các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng
cá nhân tại ngân hàng VPBank. Các nhân tố được xác định là: (1) các yếu tố hữu
hình, (2) độ tin cậy, (3) năng lực của nhân viên, (4) Sự tiện lợi, (5) chăm sóc khách

hàng, (6) ý kiến của bên thứ ba, (7) quảng bá / tiếp thị / PR, (8) kiến thức / kinh
nghiệm và (9) chỉ phí / phí. Chín yếu tố này là các biến độc lập trong khi sự hài lòng

của khách hàng là yếu tố phụ thuộc.
Ngô Mai Loan (2018): “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với dịch vụ cho vay tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) chỉ
nhánh Móng Cái”. Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng mơ hình Marketingmix 7Ps để xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang
vay sản xuất kinh doanh tại ngân hàng VietinBank Móng Cái. Các nhân tố được xác
định là có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng trong nghiên cứu là: (1) Sản

phẩm/dịch vụ, (2) lãi suất và phí, (3) Phân phối, (4) Xúc tiến, (5) con người, (6) quy
trình và (7) cơ sở vật chất.
Khoảng trống nghiên cứu: mặc di van dé nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng đã được rất nhiều các tác giả trong và ngoài nước nghiên
cứu, tuy nhiên tại thời điểm nghiên cứu của tác giả, vẫn chưa có bất kỳ đề tài, cơng
trình nghiên nào về nâng cao sự hài lịng của khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch
vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn, do đó khoảng trống

nghiên cứu là rất lớn.


1.4.1. Phương pháp nghiên cứu

Khi làm luận văn tốt nghiệp này, tác giả đã sử dụng kết hợp các phương pháp
nghiên cứu kinh tế điển hình như phân tích, tơng hợp, nghiên cứu định lượng thông

qua bảng hỏi điều tra xã hội học, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, so sánh,
mô tả, đánh giá, tiến hành khảo sát, điều tra, thu thập dữ liệu lấy ý kiến cá nhân,....
Dữ liệu nghiên cứu được sử dụng là: Dữ liệu sơ cấp và Dữ liệu thứ cấp.
Trong đó:
- Dữ liệu sơ cấp:

Được thu thập phiếu điều tra xã hội học.

- Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp của bài nghiên cứu bao gồm hệ thống
những thông tin, quan điểm, hệ thống lý thuyết và dữ liệu liên quan đến sự hài
lòng của khách hàng. Tuy nhiên, để bổ sung thêm những nội dung mới cập nhật về
vấn đề nghiên cứu mà bài nghiên cứu có sử dụng dữ liệu thứ cấp có nguồn từ
những bài báo, tạp chí, bài nghiên cứu, luận án, luận văn của các nhà nghiên cứu

đi trước được đăng tải trên Internet. Cuối cùng, để đảm bảo hồn tồn giá trị và
tính chính xác của dữ liệu, tác giả dùng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh
và đối chiếu để lựa chọn và chọn lọc ra những dữ liệu có tính chính xác cao nhất

phục vụ cho nghiên cứu.
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phân tầng theo quy mô doanh thu
hàng năm với quy mô mẫu (256 phần tử mẫu). Đối tượng được điều tra là khách
hàng

cá nhân

đã và đang


sử dụng

dịch vụ cho

vay

sản xuất kinh

doanh

tại

VietinBank Vân Đôn.

Việc thu thập kết quả điều tra thông qua bảng hỏi. Bảng hỏi được thiết kế theo
cầu trúc sẵn và thực hiện trực tiếp thông qua phát phiếu điều tra giấy.
Sau khi thu thập số liệu, dữ liệu được làm sạch và dùng chương trình phân

tích, thong ké SPSS 22.0 đề xử lý dữ liệu. (Nội dung chỉ tiết phần này sẽ được cu
thê hóa trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu).
1.4.2. Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn có các câu hỏi nghiên cứu như sau:


- Thực trạng về hoạt động cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân

Đồn như thế nào?
- Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay san xuat
kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn như thé nao?


- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đang
sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn?

- Mức độ tác động của các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách

hàng cá nhân đối với đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank
Vân Đồn được đo lường như thế nào?
- Có sự khác biệt giữa các nhóm điều tra nhân khẩu học về sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với đối với dịch vụ cho Vay sản xuất kinh doanh tại

VietinBank Vân Đồn hay khơng?

- Có những đề xuất nào được áp dụng dé nang cao sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn?

1.5. Cấu trúc đề tài
Ngoài danh mục bảng, hình và phụ lục thì luận văn sẽ có 5 chương chính:

Chương I: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Đánh giá mức độ hài lòng và các phân tích các nhân tố có tác động
đến

sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với đối với dịch vụ cho vay sản xuất

kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.

Chương 5: Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với đối với dịch vụ cho vay san xuất kinh doanh tại VietinBank Vân Đồn.



CHƯƠNG 2

CO SO LY LUAN VE SU HAI LONG CUA KHACH HANG
2.1. Khái niệm sự hài lịng của khách hàng

Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự
hài lịng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.

Theo Oliva, Oliver, và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là
một nhiệm vụ của tổ chức thể hiện qua mỗi

quan hệ giữa những giá tri cua san

phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Theo Philip Kotler (2005), su hai long cua khach hang (Customer satisfaction)
là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phâm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ
hài lịng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả

thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế

tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hon
sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành
từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người
bán và đối thủ cạnh tranh. Đề nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp
cần có những khoản đầu tư thêm và ít nhất là đầu tư vào các chương trình marketing.
Sự hài lịng của khách hàng là:


“Sự hài lòng của khách hàng là thái độ của khách hàng doi voi
một sản phẩm hay dịch vụ, hoặc sự bày tỏ cảm xúc với sự khác biệt

giữa những gì khách hàng mong muốn nhận được và những gì họ
nhận được ”

Theo Hansemark và Albinsson (2004)
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ mà từ đó hình thành nên những đánh giá
hoặc đưa ra những ý kiến chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu


10
cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành
trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh
giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.
Như vậy, việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng, trải nghiệm
dịch vụ phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế mang lại của sản

phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng trước khi mua.
2.2. Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng
Trong nghiên cứu của Stauss, Bernd và Neuhaus (1997) và những người khác,
họ phân loại sự hài lịng của người tiêu dùng thành ba nhóm: sự hài lịng của người
tiêu dùng tích cực; sự hài lịng của người tiêu dùng ơn định và sự hài lịng của người
tiêu dùng thụ động. Cụ thể là:

- Sự


hài

lịng

của

người

tiêu

dùng

tích

cực

(Demanding

consumer

satisfaction): su hai long cua người tiêu dùng tích cực được thê hiện bởi phản hồi
tốt và nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với sản phâm, dịch vụ,
Stauss và cộng sự (1997). Người tiêu dùng thực sự hài lòng với các sản phẩm của
doanh nghiệp và sau đó người tiêu dùng thường có một mối quan hệ tốt với doanh
nghiệp. Họ hy vọng rằng doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu cao hơn của họ. Thật dễ
dàng đề họ trở thành nhóm khách hàng trung thành miễn là doanh nghiệp có những
cải tiến trong sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, nếu doanh nghiệp muốn có mối quan

hệ lâu dài với khách hàng, họ phải nỗ lực nhiều hơn để nâng cao chất lượng sản
phẩm, dich vu.


- Sự hài lịng của người tiêu dùng ơn định (Sable consumer satisfaction):
người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và hài lịng với sản phẩm hoặc dịch vụ và
khơng muốn doanh nghiệp thay đổi hoặc đổi mới hàng hóa. Do đó, những người

tiêu dùng này dễ chịu, tin tưởng vào kinh doanh và sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ trong một thời gian dài. Stauss và cộng sự (1997).
- Sự hài lòng của người tiêu dùng thụ động (zesigned consumer satisfaction)):
khách hàng có ít sự tin tưởng hơn vào kinh doanh. Họ chủ yếu là những người
không hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Họ cho rằng rất khó


II

để doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Bên cạnh đó,
họ có thê phan nàn hoặc đưa ra ý kiến xấu đánh giá về sản phâm với bạn bè và
người thân. Do đó, họ sẽ khơng chủ động đóng góp ý tưởng hoặc đánh giá cao về
những nỗ lực cải tiến kinh doanh của doanh nghiệp. Họ có xu hướng tìm kiếm sản
phẩm của các doanh nghiệp khác. Stauss và cộng sự (1997).

Như vậy, doanh nghiệp cần biết mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với
sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Từ đó giúp doanh nghiệp thê hiểu khách hàng,
đưa ra một số giải pháp nhằm đổi mới sản phẩm, nâng cao niềm tin của các nhóm
khách hàng khác nhau.
2.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động sản

xuất kinh doanh.
Sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Theo Jagdish Sheth (2001), trong thị trường cạnh tranh ngày nay, sự hài lòng
của người tiêu dùng mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Khi


doanh nghiệp làm cho người tiêu dùng hài lịng, họ sẽ có một số lợi ích như sau:

- Sự hài lịng của khách hàng khiến họ tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ từ
đó giúp doanh nghiệp giảm thiêu chỉ phí trong việc tìm kiém khách hàng mới.
Trong thực tế, khoảng 90% đến 95% doanh thu đến từ khách hàng hiện hữu, Bonsu
và Mensah (2013). Sự hài lòng của khách hàng chính là chiến lược tốt nhất dé các
doanh nghiệp giữ chân khách hàng của mình. Có thé hiéu, doanh nghiệp sẽ trả chỉ
phí ít hơn cho khách hàng hiện hữu hơn cho khách hàng mới. Đối với khách hàng
có sự hài lịng cao, họ có xu hướng u cầu ít hơn và tin tưởng vào sản phẩm nhiều
hơn. Do đó, với việc khách hàng tiếp tục sử dụng sản pham, dịch vụ giúp cho chỉ
phí của doanh nghiệp sẽ giảm.
- Sự hài lịng của người tiêu dùng có thể mang lại lợi thế về giá. Người tiêu
dùng có khả năng tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp, những nơi mà có thể cung
cấp những sản phẩm tốt nhất cho họ, Bonsu và Mensah (2013). Người tiêu dùng
thường không muốn thay đổi nhà cung cấp trừ khi họ có một động lực nào đó
khuyến khích người tiêu dùng thay đổi. Khách hàng hài lịng có niềm tin vào sản

phẩm và niềm tin vào doanh nghiệp. Sau đó, họ khơng quan tâm nhiều về lãi suất và


12

phi va sẵn sàng trả tiền giá cao hon dé sir dung một sản phẩm hay dịch vụ. Đối với
các đối thủ cạnh tranh, họ chịu áp lực nếu họ muốn nắm bắt khách hàng từ những
nhà cung cấp khác. Họ cần cung cấp giá trị tốt hơn những nhà cung cấp khác bằng
cách hạ giá hoặc tăng chất lượng nhưng bán cùng giá so với nhà cung cấp khác.
Không thể phủ nhận, khách hàng càng hài lòng về doanh nghiệp thì rào cản gia nhập
cho các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đó càng cao. Jagdish (2001) ước tính rằng
ít nhất 5% lợi thế về giá được tạo ra bởi sự hài lòng của khách hàng. Nếu các cơng ty

có thể áp dụng nó một cách hiệu quả, họ có thể thành cơng trên thi trường.

- Sự hài lòng của khách hàng hạn chế khủng hoảng doanh nghiệp. Trong
trường hợp khách hàng và doanh nghiệp tin tưởng lẫn nhau, khách hàng muốn
doanh nghiệp mạnh hơn và phát triển hơn trong tương lai. Nếu doanh nghiệp gặp
khó khăn hoặc khủng hoảng, những khách hàng trung thành có thể giúp đỡ việc
kinh doanh để doanh nghiệp tồn tại, Chambers, S.(2009).

- Lợi ích thứ tư từ sự hài lịng của khách hàng là tạo ra khách hàng mới, mở

rộng đối tượng khách hàng dé đạt được nhiều lợi nhuận hơn, Chambers, S.(2009).
Có thể thơng qua truyền miệng, khi một khách hàng hai lòng với một sản pham,
dịch vụ của một doanh nghiệp, khách hàng đó sẽ nói với những người khác như bạn
bè hoặc người thân. Họ cũng sẵn sàng mời khách hàng tiềm năng sử dụng các sản

phẩm, dịch vụ. Hầu hết các khách hàng mới của doanh nghiệp được giới thiệu bởi
những khách hàng hiện hữu. Khách hàng mới có thể tin tưởng, hài lịng và có thiện
cảm với sản phẩm vì họ tin vào những khách hàng hiện hữu đó. Do đó, sự hài lịng
của khách hàng hiện tại đóng một vai trị quan trọng trong thu hút khách hàng tiềm

năng mới cho doanh nghiệp, Hooi, Khoo. Khay (2012),
- Sự hài lòng của người tiêu dùng nâng cao lịng trung thành của khách hàng.
Khách hàng khơng hài lịng sẽ khơng có mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp, vì
vậy họ có khả năng rời bỏ và ngừng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh
nghiệp đó. Họ dễ dàng tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp khác mà

làm cho họ hài lòng hơn, Hooi, Khoo. Khay (2012). Ngược lại, khách hàng hài lòng
sẽ trung thành với doanh nghiệp. Họ cho rằng doanh nghiệp mang đến những sản
phẩm hay dịch vụ tốt nhất cũng như đáp ứng nhu cầu cao của họ. Vì vậy, họ luôn