TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ THẢO VY
19457271

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN TRUYỀN
THÔNG MẠNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA
MARKETING) LÊN Ý ĐỊNH MUA SẮM THỜI
TRANG NHANH TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN
TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH HIỆN NAY
Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 7340115C

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. BÙI HUY KHƠI

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THẢO VY

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN TRUYỀN
THÔNG MẠNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA
MARKETING) LÊN Ý ĐỊNH MUA SẮM THỜI
TRANG NHANH TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN
TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH HIỆN NAY

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS. BÙI HUY KHÔI
SVTH : LÊ THẢO VY
LỚP

: DHMK15ATT

KHÓA : 2019 -2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Mua sắm trực tuyến đặc biệt là ngành hàng thời trang hiện nay đã trở nên phổ biến hơn bao
giờ hết. Sau cuộc đại dịch lớn như Covid-19 hiện nay một phần cũng đã làm thay đổi đáng
kể thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Hơn nữa, các trang mạng xã hội dần trở thành
nơi để mọi người có thể thoải mái lựa chọn mua sắm, kết nôi với nhau bất kể thời gian nào
đi chăng nữa. Không chỉ đơn thuần dừng lại bởi sự tiện dụng mà nó đem lại mà trong đó
cịn bao hàm cả sự hấp dẫn, thú vị. Nghiên cứu dưới đây nhằm xem xét mối quan hệ giữa
các thành phần của tiếp thị truyền thông mạng xã hội và ý định mua thời trang nhanh của
sinh viên tại trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm tác giả sử dụng
phương pháp định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng để giải quyết vấn đề. Thiết kế
nghiên cứu theo phương pháp định lượng được sử dụng để vận hành đề tài này, với 350
người tham gia thơng qua hình thức gửi bảng khảo sát trực tuyến. Từ đó đưa ra mơ hình đề
xuất: thành phần tiếp thị truyền thơng mạng xã hội (1) Tính giải trí; (2) Sự tương tác; (3)
Hợp xu hướng; (4) Tùy chỉnh; (5) Truyền miệng điện tử ảnh hưởng lên ý định mua thời

trang nhanh. Từ đó, so sánh sự tương đồng và tính mới của nghiên cứu tác giả so với trước
đó, sau cùng đưa ra các kết luận và hàm ý quản trị phù hợp.
Từ khóa: Tiếp thị truyền thơng mạng xã hội, ý định mua hàng thời trang nhanh, ý định
mua trực tuyến, hành vi mua hàng, thời trang nhanh, mạng xã hội

i


LỜI CẢM ƠN
Khoá luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài “ảnh hưởng của các thành phần
truyền thông mạng xã hội (Social media marketing) lên ý định mua sắm thời trang
nhanh trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí
Minh hiện nay” là thành quả của quá trình miệt mài và nỗ lực hết sức. Đến được đích đến,
hồn thành đề tài nghiên cứu này em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu
Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã mang đến những kiến thức và
tạo điều kiện và xây dựng cho chúng em một nền tảng ứng dụng hữu ích rộng lớn.
Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô của Khoa Quản trị Kinh doanh đã hết
lòng giảng dạy và truyền tải khối lượng kiến thức làm hành trang cho sau này. Và đặc biệt
là xuyên suốt hành trình cùng nghiên cứu và cho lời khun, giải thích tỉ mì hướng đi em
xin cảm ơn thầy TS Bùi Huy Khôi đã tận tình và nhiệt huyết tham vấn, là người trực tiếp
dẫn dắt em và thực hiện đề tài để có thể hồn thành một cách tốt nhất, hồn chỉnh nhất.
Bài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian có hạn và tương đối ngắn dù đã được chỉnh
sửa và liên tục chăm chút kỹ lưỡng. Tuy nhiên, với kinh nghiệm cịn hạn chế trong việc
xây dựng, nghiên cứu, trình bày nên vẫn cịn một vài thiếu sót.
Em rất hy vọng nhận được sự chỉ bảo và đóng góp từ q thầy cơ để rút ra kinh nghiệm bổ
ích để giúp bài luận văn được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Lê Thảo Vy


ii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi – Lê Thảo Vy xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tơi. Các kết quả
nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, khơng sao chép
từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu
(nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Sinh viên

Lê Thảo Vy

iii


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: TS Bùi Huy Khôi
Mã số giảng viên: 0199900139
Họ tên sinh viên: Lê Thảo Vy

MSSV: 19457271

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn
trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và
minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh

giá.
TP. HCM, ngày 26 tháng 04 năm 2023
Ký tên xác nhận

iv


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Lê Thảo Vy ................................... Mã học viên: 19457271
Hiện là học viên lớp: DHMK15ATT ........................... Khóa học: 2019 - 2023
Chuyên ngành: Marketing .............................................. Hội đồng: ..................................
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Ảnh hưởng của các thành phần truyền thông mạng xã hội (social media marketing) lên ý
định mua sắm thời trang nhanh trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp
Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của
hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

-


-

-

Chỉnh sửa phần cuối tóm tắt làm rõ
mục tiêu và nội dung nghiên cứu đề
tài.

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước
khi chỉnh sửa hoặc giải trình)
-

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi
nghiên cứu thứ 3 chưa nhất quán
So sánh tính tương đồng và khác
biệt của nghiên cứu tham khảo và
tác giả
Chỉnh sửa chính tả trang 93
Chỉnh sửa hình 2.10 đúng phông
chữ

-

-

Bổ sung tài liệu tham khảo theo
chuẩn APA6


Tác giả đã chỉnh sửa hồn thiện
phần cuối tóm tắt.
Tác giả đã chỉnh sửa ý 3 trong
mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu có
tính logic hơn
Tác giả đã chỉnh sửa sơ đồ đề xuất
theo đúng kiểu chữ yêu cầu
Tác giả đã kiểm tra lại và sửa lỗi
chính tả một vài nơi (trang 93,
trang 7,…)
Tác giả đã đưa đến sự tương đồng
trong nghiên cứu trước đây tại
phần kết luận chương 5 cụ thể là
sự tương đồng trong nhân tố

v


-

Bổ sung thời gian nghiên cứu thứ
cấp trong phạm vi nghiên cứu

“truyền miệng điện tử” là nhân tố
quan trọng nhất. Ngoài ra, một số
hàm ý quản trị cũng dựa trên tính
tương đồng giữa các nghiên cứu
trước và kết quả nghiên cứu hiện
tại của tác giả.

-

Tác giả đã bổ sung đầy đủ tài liệu
tham khảo theo chuẩn APA6

-

Tác giả đã bổ sung thời gian
nghiên cứu thứ cấp trong phạm vi
nghiên cứu tại chương 1.

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 04 năm 2023
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

vi


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1

1.1 Tổng quan đề tài ........................................................................................................ 1
1.1.1

Bối cảnh nghiên cứu .................................................................................... 1

1.1.2

Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 2

1.2

Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 3

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 4

1.4

Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 4

1.4.1

Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 4

1.4.2

Đối tượng khảo sát ....................................................................................... 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 5

1.5.1 Về không gian..................................................................................................... 5
1.5.2 Về thời gian ............................................................................................................ 5
1.6 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 5
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu.................................................................................................... 5
1.8 Kết cấu đề tài khóa luận ............................................................................................ 6
TĨM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................ 8
2.1 Các khái niệm ............................................................................................................ 8
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng ..................................................................................... 8
2.1.2 Ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI) ........................................................ 8
2.1.4 Mua sắm trực tuyến .......................................................................................... 10
2.1.5 Thời trang nhanh trực tuyến ............................................................................. 10
2.1.6 Ý định mua sắm thời trang nhanh trực tuyến ................................................... 10
2.1.7 Mạng xã hội ...................................................................................................... 11
2.1.8 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SMM) ...................................................... 11
2.1.9 Mơ hình các thành phần tiếp thị truyền thơng mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng .................................................................................. 12
2.1.10 Các thành phần của tài sản thương hiệu ......................................................... 13
vii


2.1.10.1 Tính giải trí (ENT)................................................................................... 13
2.10.1.2 Sự tương tác (INT) .................................................................................. 14
2.10.1.3 Hợp xu hướng (TRD) .............................................................................. 15
2.10.1.4 Khả năng tùy chỉnh (CUS) ...................................................................... 16
2.10.1.5 Truyền miệng điện tử (EW) .................................................................... 17
2.2 Các lý thuyết có liên quan ....................................................................................... 18
2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) ........................................................................... 18
2.2.2 Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) ................................................................ 19
2.3 Một số nghiên cứu thực tế ....................................................................................... 20

2.3.1 Nghiên cứu của Matak Aji và cộng sự (2020) ................................................. 21
2.3.2 Nghiên cứu của Moslehpour (2021) ................................................................. 22
2.3.3 Nghiên cứu của H. Ghafourzay và cộng sự (2020) .......................................... 23
2.3.4 Nghiên cứu của A.Pendy và cộng sự (2018) .................................................... 24
2.3.5 Nghiên cứu của Patria Laksamana (2018) ....................................................... 25
2.3.6 Mơ hình nghiên cứu của Kusdibyol Anhari (2021) ......................................... 27
2.4 Mơ hình nghiên cứu................................................................................................. 28
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 28
2.4.1.1 Mối quan hệ giữa tính giải trí và ý định mua hàng của người tiêu dùng .. 28
2.4.2.2 Mối quan hệ giữa sự tương tác và ý định mua hàng của người tiêu dùng 29
2.4.2.3 Mối quan hệ giữa hợp xu hướng và ý định mua hàng của người tiêu dùng
............................................................................................................................... 29
2.4.2 Mối quan hệ giữa tùy chỉnh và ý định mua hàng của người tiêu dùng ............ 30
2.4.3 Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng ........................................................................................................................... 30
2.5 Mơ hình lý thuyết .................................................................................................... 31
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 34
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 35
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 35
3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ..................................................................... 36
viii


3.2.1 Xác định dữ liệu cần cho nghiên cứu ............................................................... 36
3.2.2 Xác định nguồn dữ liệu thứ cấp ....................................................................... 36
3.2.3 Tiến hành thu thập dữ liệu ................................................................................ 37
3.2.4 Xác định độ tin cậy, giá trị dữ liệu ................................................................... 37
3.2.5 Dữ liệu thứ cấp ................................................................................................. 37
3.3. Phương pháp thu thập sơ cấp.................................................................................. 37
3.3.1 Nghiên cứu định tính - thảo luận nhóm ............................................................ 37

3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................... 47
3.3.2.1 Bảng nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................ 47
3.3.2.2 Mẫu khảo sát sơ bộ .................................................................................... 47
3.3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 48
3.3.3.1 Bảng nghiên cứu câu hỏi định lượng chính thức....................................... 48
3.3.3.2 Mẫu khảo sát chính thức............................................................................ 53
3.3.3.3 Thu thập mẫu dữ liệu khảo sát .................................................................. 53
3.3.3.4 Lọc, mã hóa và làm sạch dữ liệu ............................................................... 54
3.4 Phân tích dữ liệu khảo sát ........................................................................................ 54
3.4.1 Thống kê mô tả ................................................................................................. 54
3.4.2 Giá trị trung bình .............................................................................................. 54
3.4.3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................................... 55
3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 55
3.4.5 Phân tích tương quan Pearson .......................................................................... 56
3.4.6 Phân tích hồi quy .............................................................................................. 56
3.4.6.1 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình .......................................................... 57
3.4.6.2 Kiểm định giá trị F – bảng phân tích phương sai (ANOVA) .................... 57
3.4.6.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của mơ hình ................................... 57
3.4.6.5 Kiểm định hệ số hồi quy ............................................................................ 57
3.5 Ưu điểm và hạn chế của phương pháp nghiên cứu ................................................. 58
3.5.1 Ưu điểm ............................................................................................................ 58

ix


3.5.2 Nhược điểm ...................................................................................................... 58
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................. 59
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 60
4.1 Tổng quan về thị trường thời trang nhanh ............................................................... 60
4.2 Thống kê mô tả ........................................................................................................ 61

4.2 Thống kê mô tả sơ bộ .............................................................................................. 66
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ ................................................ 66
Hình 4.2 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sơ bộ ............................................. 66
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ ...................................................... 68
4.3 Kết quả kiểm định thang đo chính thức................................................................... 71
4.3.1 Giá trị trung bình của thang đo ......................................................................... 71
4.3.2 Kiểm định chính thức Cronbach’s Alpha ......................................................... 73
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 76
4.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố độc lập ................................ 76
4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc............................ 78
4.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 79
4.3.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson ........................................................ 79
4.3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................ 80
4.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính và ý nghĩa mua hàng của người tiêu
dùng ............................................................................................................................... 84
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt giới tính ...................................................................... 84
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt của năm học................................................................ 86
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt của các mức thu nhập ................................................. 87
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt của các mức độ thường xuyên mua thời trang nhanh qua
các nền tảng mạng xã hội .......................................................................................... 87
4.4.5 Kiểm định sự khác biệt của tần suất mua thời trang nhanh.............................. 89
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................................. 89
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................................... 90
5.1 Kết luận chung về kết quả nghiên cứu .................................................................... 90
x


5.2 Tóm tắt những phát hiện chính ................................................................................ 91
5.3 Đề xuất hàm ý quản trị ............................................................................................ 94
5.3.1 Hàm ý quản trị về “Truyền miệng điện tử” ...................................................... 94

5.3.2 Hàm ý quản trị về hợp xu hướng ...................................................................... 95
5.3.3 Hàm ý quản trị về tùy chỉnh ............................................................................. 96
5.3.4 Hàm ý quản trị về tính giải trí .......................................................................... 97
5.3.5 Hàm ý quản trị cho biến sự tương tác .............................................................. 98
5.4 Hạn chế của đề tài nghiên cứu ................................................................................. 99
5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................................. 100
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................................ 100
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 101

xi


DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1 Tóm tắt các giải thuyết được đề xuất ................................................................. 32
Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo cuối cùng để chạy khảo sát sơ bộ .......................................... 39
Bảng 3.2 Tổng hợp mẫu khảo sát sơ bộ ............................................................................ 47
Bảng 3.3 Tóm lược bảng câu hỏi khảo sát chính thức ...................................................... 48
Bảng 3.4 Bảng thang đo chính thức .................................................................................. 49
Bảng 3.5 Tổng hợp kết quả bảng khảo sát chính thức ...................................................... 53
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả thông tin thu thập nhân khẩu học ................................ 61
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sơ bộ ............................................. 66
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập sơ bộ ........................... 68
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc sơ bộ....................... 70
Bảng 4.5 Kết quả giá trị trung bình của thang đo.............................................................. 71
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha chính thức .............................................. 73
Bảng 4.7 Kết quả phân tích khám phá EFA biến độc lập ................................................. 76
Bảng 4.8 Kết quả phân tích khám phá EFA biến phụ thuộc ............................................. 78
Bảng 4.9 Tổng hợp biến được chấp nhận khi kiểm định EFA .......................................... 78
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson .................................................. 79
Bảng 4.11 Kết quả ANOVA (Ý định mua thời trang nhanh) ............................................ 80

Bảng 4.12 Kết quả hồi quy tác động ý định người dùng thời trang nhanh ....................... 81
Bảng 4.13 Bảng kết luận đánh giá thứ tự ảnh hưởng ........................................................ 82
Bảng 4.14 Kiểm định T-test biến giới tính ........................................................................ 84
Bảng 4.15 Kiểm định sự ảnh hưởng giới tính với Ý định mua thời trang nhanh .............. 85
Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt năm học ................................................. 86
Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt mức thu nhập ......................................... 87
Bảng 4.18 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt mức độ mua sắm thời trang nhanh qua nền
tảng MXH .......................................................................................................................... 87

xii


DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết nghiên cứu Kim & Ko (2010) ............................................... 13
Hình 2.2 Mơ hình thuyết hành vi hợp lý (TRA)................................................................ 19
Hình 2.3 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ................................................... 20
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của tác giả Matak Aji và cộng sự (2020) .......................... 21
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của tác giả Moslehpour (2021) ......................................... 22
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu H. Ghafourzay và cộng sự (2020) ..................................... 24
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của tác giả A.Pendy và cộng sự (2018)............................. 25
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của tác giả Patria Laksamana (2018) ................................ 26
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của tác giả Kusdibyol Anhari (2021) ................................ 27
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 31
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 35
Hình 4.1 Biểu đồ thống kê tần số nam và nữ tham gia khảo sát ....................................... 63
Hình 4.2 Biểu đồ thống kê tần số năm học của sinh viên ................................................. 63
Hình 4.3 Biểu đồ thống kê tần số thu nhập ....................................................................... 64
Hình 4.4 Biểu đồ thống kê tần suất lựa chọn mua thời trang nhanh trên các nền tảng MXH
........................................................................................................................................... 65
Hình 4.5 Biểu đồ thống kê tần suất mua thời trang nhanh ................................................ 65

Hình 4.6 Mơ hình sau phân tích hồi quy ........................................................................... 84

xiii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Tiếng anh

EFA

Exploratory
Analysis

Tiếng việt
Factor Phân tích nhân tố khám phá
Thành Phố Hồ Chí Minh

TP.HCM
Industrial University of Ho
Chi Minh City

Trường Đại học Cơng
nghiệp Thành phố Hồ Chí
Minh

IUH

SIG


Observed significance level Mức ý nghĩa quan sá

SMM

Social Media Marketing

Tiếp thị truyền thông mạng
xã hội – Tiếp thị truyền
thông mạng xã hội
Mạng xã hội

MXH

Tiếp thị truyền thông mạng
xã hội

SMM

Social Media Marrketing

SPSS

Statistical Package for the Phần mềm thống kê dùng
Social Sciences
cho nghiên cứu khoa học xã
hội

TRA


Theory of Reasoned Action Thuyết hành vi hợp lý

TPB

Theory
Behavior

ENT

Entertainment

Giải trí

INT

Interaction

Tương tác

TRD

Trendiness

Xu hướng

CUS

Custumization

Tùy chỉnh


EW

Electronic Word of Mouth

Truyền miệng điện tử

of

xiv

Planned Thuyết hành vi có kế hoạch


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan đề tài
1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Dưới áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ dựa trên sự phát triển kênh truyền thông thương
mại điện tử, các nhà bán lẻ cũng đã khơng ngừng tìm kiếm nhiều kênh bán hàng khác nhau
như website, cửa hàng truyền thống, các catalogs, các quầy bán hàng tự động,… nhằm mục
đích tạo nên ý định mua hàng cho người dùng. Để đáp ứng được mục tiêu này, việc hiểu
được các nhân tố ảnh hưởng tạo nên ý định mua của khách hàng nên được đặt lên hàng
đầu.
Dựa trên báo cáo của tạp chí Zing.News cập nhật trong báo cáo thị trường vào năm 2022
của ThredUp có đề cập về tình trạng bán lẻ và tiêu dùng hàng thời trang nhanh có đến 72%
lượng người dùng chọn mua mua thời trang nhanh vì cho rằng nó "đáng đồng tiền bát gạo".
Và trong đó có 20% số còn lại cảm thấy bị áp lực khi xã hội mỗi ngày cho ra nhiều sản
phẩm tạo xu hướng mới và cần theo kịp thời đại vì vậy họ lựa chọn sản phẩm thời trang
nhanh. Mặt khác, có đến 53% số người dùng mua sắm và nói rằng họ chọn thời trang nhanh
vì tiết kiệm được rất nhiều thời gian và cơng sức.

Ngồi ra, dựa theo Haravan (2023) đánh giá cụ thể hơn về sự phổ biến của thời trang nhanh
là vì quần áo trở nên rẻ hơn, phù hợp với nhiều đối tượng người dùng. Bên cạnh đó, Gen
Z ngày càng thích thay đổi cái nhìn và sự mới lạ trong phong cách ăn mặc hợp thời đại vì
vậy sức mua và lượng săn lừng thời trang nhanh trở nên có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Nhờ
vậy mà ngành hàng thời trang nhanh đang tạo nên sức cạnh tranh lớn đối với các dòng thời
trang chỉ sản xuất theo mùa bởi các công ty nổi tiếng hiện nay.
Một báo cáo khác của báo Sài Gịn Giải phóng (2017) Bà Nguyễn Thị Tuyết Mai – Phó
Tổng thư ký Hiệp hội Dệt may Việt Nam đã đánh giá về sự góp mặt của các thương hiệu
thời trang trên thế giới đánh giá là bình dân tại Việt Nam mang lại một sức ép vô cùng lớn
nhưng cũng được xem là động lực lớn để ngành may mặc và thời trang nhanh phát triển tại

1


Việt Nam. Trước xu hướng đó, Việt Nam đã khơng ngừng đổi mới và chuyển hướng các
doanh nghiệp, thay đổi mục tiêu mới trong sản xuất kinh doanh của mình để theo kịp thời
đại về ngành hàng thời trang nhanh.
Ngoài ra cịn phải kể đến những con số biết nói về kết quả kinh doanh của Zara đã phần
nào chứng minh được thị trường Việt Nam ngành thời trang nhanh là miếng mồi béo bở và
có sức hấp dẫn như thế nào khi chỉ trong 4 tháng đầu có mặt ở Việt nam (2016) Zara đã
đạt được doanh thu chỉ tại Việt Nam là 321 tỷ đồng, bình quân mỗi ngày 2,8 tỷ đồng. Chưa
hết, vào những năm 2017, dựa trên con số biết nói của Mitra Adiperkasa – đại diện phía
đối tác Inditex đã cơng bố mở thêm khá nhiều chi nhánh lớn nhỏ tại Việt nam và giá trị
thương hiệu lúc này mang về doanh thu tăng vọt hơn đến 1.100 tỷ đồng. Năm 2018, doanh
thu báo cáo đã tăng trưởng đến 133% và quy tính ra khoảng 950 tỷ đồng. (Tương lai nào
cho ngành hàng thời trang nhanh, (2021).
Thêm nữa, với thời đại thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ và nở rộ. Thị trường
thời trang nhanh ngày càng trở nên phổ biến hơn và cách lựa mua quần áo nhanh đang là
xu hướng được không chỉ Gen Y ủng hộ mà hiện nay Gen Z đã có động thái ưa chuộng rất
nhiều khi chọn mua hàng trên nền tảng trực tuyến về thời trang nhanh.

1.1.2 Lý do chọn đề tài
Xã hội liên tục cập nhật xu hướng mới trở nên hiện đại và tiện lợi hơn, ý định mua chính
là thước đo giá trị có tầm ảnh hưởng rất lớn để cải thiện lợi nhuận và doanh thu chính cho
cơng ty, giúp các doanh nghiệp tăng trưởng một cách bền vững hơn. Để đáp ứng được mục
tiêu tiếp tục tồn tại và có tiếng nói trong ngành tổ chức cần phải mang đến những yếu tố
cần thiết và tiện lợi nhất cho khách hàng. Một trong những yếu tố quan trọng chính ảnh
hưởng đến ý định mua hàng chính của người dùng là việc các doanh nghiệp lựa chọn tiếp
thị truyền thông mạng xã hội như thế nào.
Trước các con số thống kế biết nói như cửa hàng Zara hay việc liên tục cập nhật và thay
đổi công nghệ dệt may để phù hợp xu hướng thì khơng chỉ trong nước mà các cơng ty nước
ngồi cũng đành đổ xơ nhau cạnh tranh một cách gay gắt với mục đích tăng được lợi ích
cạnh tranh, mang thương hiệu tiến xa và được biết đến nhiều nhất. Bên cạnh đó, người tiêu

2


dùng có thể phản hồi ngay lập tức trên phương tiện truyền thông xã hội bằng cách đưa ra
ý kiến, nhận xét và đề xuất về sản phẩm hoặc dịch vụ, vì vậy người dùng có thể tìm thấy
được sản phẩm họ cần nhanh chóng (Godey et al., 2016).
Trên thế giới có rất nhiều tác giả lựa chọn ưu tiên nghiên cứu về ý định mua hàng của người
tiêu dùng. Điển hình là nghiên cứu của Martak Aji và cộng sự (2020), Moslehpour (2021),
H. Ghafourzay và cộng sự (2020), A. Pandey và cộng sự (2018), Patria Laksamana (2018),
Anhari Firdaus và cộng sự (2021) với chủ yếu các thành phần của Tiếp thị truyền thơng
mạng xã hội bao gồm: (1) Tính giải trí; (2) Sự tương tác; (3) Hợp xu hướng; (4) Tùy chỉnh;
(5) Truyền miệng điện tử. Ngoài ra, ở nghiên cứu của tác giả Apendy và cộng sự (2018)
còn bao gồm nhân tố thái độ đối với quảng cáo. Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu lại cho ra mỗi
ra một kết quả và nhận định cá nhân khác nhau. Vì vậy, tác giả lựa chọn kế thừa các thành
phần tiếp thị truyền thơng mạng xã hội chính bao gồm 5 nhân tố của các tác giả để tiến
hành nghiên cứu bao gồm: (1) Tính giải trí; (2) Sự tương tác; (3) Hợp xu hướng; (4) Tùy
chỉnh; (5) Truyền miệng điện tử. Nguyên nhân phần lớn là do số lượng nghiên cứu, có sự

khác nhau về thị trường, vị trí, thành phố cũng như đặc điểm ngành hang khác nhau mà các
tác giả chọn nghiên cứu trực tiếp. Ở Việt Nam, những chủ đề về ý định mua hàng và các
nhân tố ảnh hưởng của Social Media Marketing vẫn chưa được khai thác triệt để, nghiên
cứu chuyên sâu. Cũng là giới trẻ Gen Z, tác giả hiểu được sự mong cầu về đột phá và chất
riêng của cá nhân về thời trang đặc biệt là thời trang nhanh nên từ đó, tác giả có ý tưởng
lựa chọn ngành hàng thời trang nhanh để tiến hành nghiên cứu đối với giới trẻ Gen Z đặc
biệt là sinh viên đang theo học tại trường Đại Học Cơng Nghiệp T.p Hồ Chí Minh. Vì vậy,
tác giả nhận thấy rằng chủ đề “Ảnh hưởng của các thành phần truyền thông mạng xã
hội (social media marketing) lên ý định mua sắm thời trang nhanh trực tuyến của
sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay” là rất
cần thiết.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần truyền
thông mạng xã hội (social media marketing) tới ý định mua thời trang nhanh trực tuyến
của sinh viên tại Đại học Công Nghiệp Tp HCM hiện nay.

3


Mục tiêu cụ thể bao gồm:
-

Xác định sự ảnh hưởng của các thành phần truyền thông mạng xã hội (social media

marketing) tới ý định mua sắm thời trang nhanh trực tuyến sinh viên tại trường IUH Thành
Phố Hồ Chí Minh hiện nay.
-


Đo lường mức độ ảnh hưởng, sự khác biệt của các thành phần truyền thông mạng xã

hội (social media marketing) tới ý định mua sắm thời trang nhanh trực tuyến của sinh viên
tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
-

Một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp may mặc về thời trang nhanh có thêm

nhiều hơn chiến lược tạo ra ý định mua hàng cho khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.3

Câu hỏi nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu, câu hỏi chính bao gồm:
Câu hỏi 1: Các thành phần nào của truyền thông mạng xã hội (social media marketing) ảnh
hưởng lên ý định mua sản phẩm thời trang nhanh trực tuyến của sinh viên tại Đại học Công
Nghiệp TP.HCM hiện nay?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng, những sự khác biệt nào của các thành phần truyền thông
mạng xã hội (social media marketing) ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang
nhanh của sinh viên trực tuyến tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
như thế nào?
Câu hỏi 3: Hàm ý nào để quản trị, nâng cao hiệu suất quản trị giúp các doanh nghiệp may
mặc về thời trang nhanh trực tuyến hàng cho khách hàng đối với doanh phù hợp?
1.4

Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các thành phần của truyền thông thông qua mạng xã hội (SMM) ảnh hưởng lên ý định mua

ngành hàng thời trang nhanh trực tuyến tại trường IUH.
1.4.2 Đối tượng khảo sát

4


Sinh viên đang theo học tập tại trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Sinh viên năm 1,2,3,4 của trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Về không gian
Không gian được giới hạn trên địa bàn trường IUH TP.HCM.
1.5.2 Về thời gian
Thời gian từ tháng 12/2022 - tháng 4/2023
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Có 2 phương pháp được kết hợp để thực hiện đề tài: Với chủ đề này, tác giả lựa chọn dùng
phương pháp định tính và định lượng để nghiên cứu để làm rõ vấn đề về sự ảnh hưởng các
nhân tố của SMM tới ý định chọn mua thời trang nhanh.
Đối với chủ đề nghiên cứu này, tác giả chủ yếu tập trung áp dụng và sử dụng định lượng
là chính.
Định tính: Nghiên cứu này sử dụng ban đầu để đo lường về sự phù hợp bối cảnh nghiên
cứu.
Định lượng: Tác giả tiến hành mở 350 phiếu khảo sát, sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu,
áp dụng phương pháp phân tích định lượng, dựa trên phần mềm SPSS20 để hoàn thành
nghiên cứu.
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu
Phần lý thuyết: Nghiên cứu góp phần hiểu hơn về mặt ngữ nghĩa, định nghĩa, lý thuyết nền
được kế thừa đa phần trên nghiên cứu của Kim & Ko (2010) về các thành phần truyền
thông mạng xã hội và lý thuyết về ý định mua dựa trên kiến thức của tác giả Ajzen (1991)
áp dụng lên chủ đề nghiên cứu thời trang nhanh tại trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố
Hồ Chí Minh.


5


Về thực tế: Các kết quả phân tích sau khi thu thập có thể mang đến nhiều ý tưởng mới cho
ban quản trị doanh nghiệp về hàng may mặc biết và hiểu được sự ảnh hưởng của SMM đến
ý định mua ra sao. Từ đó, nhằm tạo nên các hàm ý quản trị nâng cao giá trị cho ngành thời
trang nhanh.
1.8 Kết cấu đề tài khóa luận
Nghiên cứu chính gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan chủ đề nghiên cứu
Chương này chủ yếu làm rõ các về đề tài thông qua các bối cảnh, lý do chọn đề tài, mục
tiêu chung/ cụ thể, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng hướng đến, phạm vi nghiên cứu và ý
nghĩa nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận liên quan về đề tài
Cơ sở nền về SMM và những thành phần của nó, ý định mua hàng và một vài lý thuyết liên
quan đến đề tài được đề cập đến ở chương 2. Đây được xem là nền tảng đầu tiên, sơ khai
và quan trọng để tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cũng như tiếp tục triển khai giả thuyết
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên các quan điểm, khái niệm chương 2, tác giả bắt đầu vạch rõ hơn về quy trình,
phương pháp nghiên cứu trực tiếp để có thể phân tích các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp của
SMM lên ý định mua thời trang nhanh.
Chương 4: Phân tích kết quả
Sau khi đưa ra những giả thuyết nghiên cứu của chương 3, chương 4 tiếp tục thu thập bảng
khảo sát và cho ra kết quả, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, Từ đó tác giả có thể
kết luận có hay khơng có sự tác động của các thành phần truyền thông mạng xã hội lên ý
định mua hàng của khách hàng hiện nay.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


6


Tập trung trình bày, đưa ra các hàm ý quản trị trọng tâm giúp quản trị của các doanh nghiệp
có cái nhìn khách quan hơn tạo ra nhiều giá trị cho người dùng. Đồng thời chỉ ra các hạn
chế còn tồn đọng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Tác giả đã đưa ra bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn chủ đề nghiên cứu, xác định mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của đề tài khóa luận.
Thông qua đây đã thực hiện giúp người theo dõi nhìn được tổng quan hơn về mặc nghiên
cứu. Đồng thời, đây cũng được xem là một trong những bước đệm chính để bắt đầu phân
tích các chương sau đó.

7


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Theo tác giả Kotler (2001) thì “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể
những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua
và sau khi mua sản phẩm”. Vì vậy, hành vi người tiêu dùng chính là cách thức cá nhân ra
quyết định sẽ việc dùng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế
nào cho các sản phẩm tiêu dùng hiện đang và sẽ sử dụng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã mang đến một định nghĩa chung thì hành vi người tiêu
dùng cịn là tương tác qua lại của các nhân tố kích thích giữa nhận thức và yếu tố môi
trường và giữa các hành vi của con. Các yếu tố đó cịn có thể ảnh hưởng lên hành vi chủ
thể của con người. Hành vi của người tiêu dùng thường sẽ là nhân tố bị tác động chính bởi
các nhân tố: Văn hóa, yếu tố tâm lý cá nhân và xã hội.
Ngoài ra, các nhà tiếp thị khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cốt yếu chính là để nhận

biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ nghĩa là muốn biết được người tiêu dùng muốn
mua gì. Hơn hết, một phần vì họ cần tìm kiếm lý do vì sao người tiêu dùng lại lựa chọn
thương hiệu này thay cho thương hiệu khác hoặc họ sẽ diễn ra tiến trình mua như thế nào,
hay mua ở đâu, khi nào mua, tần suất mua để có thể xây dựng các chiến lược tiếp thị thúc
đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng vào thương hiệu của mình (Kotler, 2001).
Khi nhắc đến hành vi mua của người tiêu dùng sẽ bao gồm: hành vi mua phức tạp, hành vi
mua giảm bất hòa, hành vi mua dựa trên thói quen và cuối cùng là hành vi tìm kiếm đa
dạng.
2.1.2 Ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI)
Theo Ajzen và Fishbein (1975) đã định nghĩa ý định mua là sự nghiêng theo chủ quan của
người khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh
chính là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong tương lai.

8


Ý định mua hàng được định nghĩa là khả năng có thể mua mặt hàng/ dịch vụ nào đó của
người tiêu dùng trong tương lai. Vì nó được thể hiện như ý muốn của khách hàng để hứa
hẹn một số hoạt động liên quan đến tiêu dùng trong tương lai, nên nhiều nghiên cứu đã sử
dụng ý định mua hàng để ước tính lợi nhuận trong tương lai của một thương hiệu. Hiểu
được hành vi mua hàng của người tiêu dùng là điều cần thiết đối với một công ty để thu
hút và duy trì khách hàng (Ko, Kim và Zhang, 2008). Theo các nghiên cứu trước đây, ý
định mua hàng có liên quan chặt chẽ đến thái độ và sở thích đối với một thương hiệu hoặc
một sản phẩm (Kim và Ko, 2010; Kim và Lee, 2009). Vì mối quan hệ khách hàng được
xây dựng dựa trên thái độ đối với một thương hiệu, ý định mua hàng dự kiến sẽ bị ảnh
hưởng bởi những mối quan hệ như vậy.
Theo Martins et al., (2019) đã nhắc đến ý định mua hàng là đề cập đến khả năng người tiêu
dùng quan tâm, có ý định hoặc sẽ lên kế hoạch mua sản phẩm khi họ đã trải qua được quá
trình nhận thức. Bên cạnh đó, ý định được định nghĩa là một hành vi thúc đẩy mọi người
làm điều gì đó (Rezvani và cộng sự, 2012). Cịn theo Kim & Ko (2012) Ý định mua hàng

là sự kết hợp giữa sở thích của người tiêu dùng và khả năng mua một sản phẩm.
Dựa trên kết luận gần đây của Rita Vicente Rodrigues (2021) đã chỉ rõ ràng nhận thức
người dung bị chỉ phối dựa trên các thành phần như như tính giải trí, sự tương tác hay xu
hướng sẽ tác động tích cực đến ý định mua của người dùng. Trước đó, đã có nghiên cứu
K. Sokolova và H. Kefi (2019) đã nhắc đến hai thành phần khác còn bao gồm thêm sự uy
tín và trình độ chun mơn.
Phát hiện của Laksamana (2018) đã xác nhận rằng SMM còn ảnh hưởng phù hợp với phần
động lực của cảm hứng, cảm hứng của khách hàng làm tăng chi tiêu bằng cách nâng cao
mong muốn mua hàng hóa hoặc dịch vụ của người tiêu dùng. Bưttger (2015)
Ngồi ra, theo nghiên cứu thực tế của tác giả Kusdibyol (2021) còn định nghĩa ý định mua
hàng là một biến có thể được sử dụng để đo lường sự đóng góp của người tiêu dùng đối
với một thương hiệu trong tương lai bởi vì nó tạo ra hành vi. Khi ý định càng lớn nhu cầu
càng lớn.

9