TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NGÂN HÀ_19480631
NGUYỄN THỊ ÁI QUYÊN_19474431

NGHIÊN CỨU SỰ KHÁC BIỆT VỀ THỜI LƢỢNG
VIDEO QUẢNG CÁO THƠNG QUA PHÂN TÍCH
CÁC TÁC NHÂN ẢNH HƢỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ NGƢỜI XEM ĐỐI VỚI MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK VÀ KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 7340115

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƢỜNG

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NGÂN HÀ
NGUYỄN THỊ ÁI QUYÊN

NGHIÊN CỨU SỰ KHÁC BIỆT VỀ THỜI LƢỢNG
VIDEO QUẢNG CÁO THƠNG QUA PHÂN TÍCH

CÁC TÁC NHÂN ẢNH HƢỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ NGƢỜI XEM ĐỐI VỚI MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK VÀ KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD: TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƢỜNG
SVTH: NGUYỄN THỊ NGÂN HÀ, NGUYỄN THỊ ÁI QUYÊN
LỚP: DHMK15B
KHÓA: 2019 – 2023

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


i

TĨM TẮT KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
Video quảng cáo là một phần trong truyền thơng marketing tích hợp. Ngồi ra, đây cịn là
lựa chọn thích hợp để tiếp cận ngƣời tiêu dùng nhanh hơn, thu hút và khơi dậy sự quan
tâm hơn, lan tỏa cũng nhanh hơn, và truyền tải thông điệp nhiều cũng nhƣ sinh động hơn.
Dù vậy, thời lƣợng video khác nhau cũng sẽ có mức độ ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng
khác nhau vì khả năng chú ý thông tin của con ngƣời khi gặp trong trƣờng hợp bất ngờ
đang ngày càng giảm, và nó khơng ngừng thay đổi. Do đó, nghiên cứu này nhằm khám
phá sự khác biệt giữa thời lƣợng video quảng cáo ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời xem trên
môi trƣờng mạng xã hội Facebook với khảo sát thực tế. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện
thông qua phƣơng pháp nghiên cứu thực nghiệm với dữ liệu thu thập từ khảo sát thực tế
là 202 ngƣời đang sinh sống và làm việc tại khu vực TPHCM. Sử dụng hai video có thời
lƣợng dài ngắn khác nhau do nhóm tự thiết kế và chỉnh sửa để thực hiện nghiên cứu này.

Với ba nghiên cứu cụ thể: nghiên cứu 1 đƣợc thực hiện trên mạng xã hội Facebook nhằm
đo lƣờng các chỉ số trên Facebook, nghiên cứu 2 đƣợc thực hiện khảo sát thực tế, thu thập
dữ liệu qua trả lời bảng câu hỏi, và nghiên cứu 1 và nghiên cứu 2 này là nền tảng cho kết
luận tại nghiên cứu 3. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có sự khác biệt giữa các video có
thời lƣợng dài ngắn khác nhau về lƣợt tiếp cận, thời gian xem, sự tƣơng tác cũng nhƣ là
tính thơng tin và sự giải trí mà các video này mang đến. Tuy đều cùng mục đích là video
quảng cáo sản phẩm nhƣng video ngắn lại đƣợc ƣa chuộng hơn về lƣợt xem và về lƣợt
tiếp cận dù là trên mạng xã hội Facebook hay là ngồi đời thực, trong khi tính thơng tin
và sự giải trí của video dài lại đƣợc khách hàng đánh giá tốt hơn. Nghiên cứu này cung
cấp những góc nhìn khác cho những ngƣời làm tiếp thị, sáng tạo nội dung nói riêng và
các DN nói chung khi đƣa các ý tƣởng làm video quảng cáo. Từ đó, có thể giúp đƣợc
chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp hiệu quả và tạo ra doanh thu tốt hơn.
Từ khóa: Nghiên cứu thực nghiệm; So sánh; Thời lƣợng video; Video quảng cáo;
Facebook.
Nơi thực hiện đề tài: Thành phố Hồ Chí Minh.


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu và kết thúc thành cơng khố học này, nhóm chúng tơi đã
nhận đƣợc rất nhiều sự quan tâm, động viên và giúp đỡ từ Q Thầy cơ, bạn bè, gia đình
và nhiều cá nhân khác, nhóm rất trân trọng và biết ơn những tình cảm đó.
Nhóm xin gửi lời tri ân sâu sắc, lời cảm ơn chân thành nhất đến với các Thầy Cơ của
Trƣờng Đại học Cơng Nghiệp TP.HCM nói chung và Q Thầy Cơ khoa Quản trị kinh
doanh nói riêng đã trang bị cho em những kiến thức bổ ích, cần thiết để nhóm có những
nền tảng tốt và tạo điều kiện cho nhóm có mơi trƣờng học tập tốt nhất trong suốt thời
gian nhóm thực hiện đề tài nghiên cứu tại trƣờng.
Đặc biệt với tình cảm chân thành, nhóm chúng tơi xin cảm ơn giảng viên hƣớng dẫn thầy
Nguyễn Văn Thanh Trƣờng đã chia sẻ những kiến thức q báu cùng sự hƣớng dẫn tận

tình, ln sẵn sàng góp ý và chỉ rõ sai sót của nhóm trong q trình thực hiện đề tài
nghiên cứu giúp nhóm hồn thành khoá luận một cách tốt nhất.
Lời cảm ơn cuối cùng nhóm xin cảm ơn đến ngƣời bạn cùng thực hiện cuộc nghiên cứu
và các bạn sinh viên cùng lớp giảng viên hƣớng dẫn đã luôn đồng hành, giúp đỡ và chia
sẻ những khó khăn trong suốt q trình thực hiện khoá luận. Đồng thời xin giử lời cảm
ơn sâu sắc đến các bạn/anh/chị đáp viên đã nhiệt tình cùng nhóm thực hiện khảo sát trả
lời câu hỏi giúp nhóm có những dữ liệu có giá trị giúp nhóm hồn thành tốt bài nghiên
cứu này.
Một lần nữa, nhóm chúng tơi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên


iii

LỜI CAM ĐOAN
Nhóm chúng tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của chính nhóm chúng tơi.
Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực,
khơng sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dƣới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo
các nguồn tài liệu (nếu có) đã đƣợc thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo
đúng quy định.
Sinh viên


iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: TS. Nguyễn Văn Thanh Trƣờng
Mã số giảng viên: 0199900044
Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Ngân Hà


MSSV: 19480631

Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Ái Quyên

MSSV: 19474431

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.iuh.edu.vn trong
lớp học của giảng viên hƣớng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu
và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hƣớng dẫn để kiểm tra
đánh giá.
TP. HCM, ngày tháng

năm 2023

Ký tên xác nhận

TS. Nguyễn Văn Thanh Trƣờng


v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh


Họ và tên sinh viên:

Mã học viên:

1. Nguyễn Thị Ngân Hà
2. Nguyễn Thị Ái Quyên
Hiện là học viên lớp: DHMK15B
Chuyên ngành: Marketing

19480631
19474431
Khóa học: 2019-2023
Hội đồng: 01

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
NGHIÊN CỨU SỰ KHÁC BIỆT VỀ THỜI LƢỢNG VIDEO QUẢNG CÁO THƠNG
QUA PHÂN TÍCH CÁC TÁC NHÂN ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ NGƢỜI XEM
ĐỐI VỚI MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK VÀ KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa nhƣ sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến
của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

(Trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trƣớc

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1. Trình bày rõ hơn khái niệm, quy trình
thực hiện của nghiên cứu thực nghiệm.

1. Nhóm tác giả đã bổ sung và chỉnh sửa
(Kết quả xem tại trang 7, 11)

2. Tác giả cần bổ sung thêm phần “Phƣơng
pháp nghiên cứu” để mơ tả các phƣơng
pháp đƣợc sử dụng trong các thí nghiệm.

2. Nhóm tác giả đã bổ sung (Kết quả xem
tại trang 20, 53)

3. Bổ sung thảo luận kết quả nghiên cứu.

3. Nhóm tác giả đã bổ sung (Kết quả xem
tại trang 28, 53, 55)


vi
4. Xem lại mục tiêu cụ thể chƣa tƣơng thích 4. Nhóm tác giả đã chỉnh sửa (Kết quả
với mục tiêu tổng quát và câu hỏi nghiên xem tại trang 4)
cứu cịn thiếu.
5. Chỉnh sửa lại các trích dẫn. Ví dụ: Kim J, 5. Nhóm tác giả đã kiểm tra và chỉnh sửa
2010 -> Kim, 2010
6. Cịn lỗi chính tả.

6. Nhóm tác giả đã kiểm tra và chỉnh sửa


7. Nguồn dƣới bảng biểu hay hình ảnh nên
để đồng nhất bên trái hoặc phải.

7. Nhóm tác giả đã kiểm tra và chỉnh sửa
(Nguồn dƣới bảng đƣợc thống nhất đặt
bên phải)

8. Bảng biểu rớt qua trang khác phải giữ
tiêu đề (trang 33, 34, 39, 40, 54, 55)

8. Nhóm tác giả đã kiểm tra và chỉnh sửa

Ý kiến giảng viên hƣớng dẫn: ........................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày
Giảng viên hƣớng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

tháng

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

năm 20.…



vii

MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................................... 1
1.1 Đặt vấn đề .................................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 4
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 4
1.4 Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................................ 5
1.5 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................... 5
1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu: ......................................................................................... 5
1.7 Kết cấu của bài nghiên cứu ........................................................................................ 5
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................................................... 7
2.1 Nghiên cứu thực nghiệm ............................................................................................ 7
2.1.1 Lý thuyết .............................................................................................................. 7
2.1.2 Ƣu điểm và hạn chế nghiên cứu thực nghiệm ..................................................... 9
2.1.3 Thiết kế bên trong chủ thể ................................................................................. 10
2.2 Các khái niệm liên quan ........................................................................................... 12
2.2.1 Video và video marketing .................................................................................. 12
2.2.2 Quảng cáo trên MXH......................................................................................... 13
2.2.3 Thái độ với video marketing, video quảng cáo ................................................. 14
2.2.4 Các tiêu chí đánh giá video quảng cáo .............................................................. 15
2.2.5 Tƣơng tác MXH ................................................................................................. 16
2.2.6 Dummy (Biến giả) ............................................................................................. 17


viii
2.3 Các nghiên cứu liên quan ......................................................................................... 17

2.3.1 Ảnh hƣởng của lan tỏa video đến thái độ ngƣời tiêu dùng: nghiên cứu trên nền
tảng MXH (Nguyễn Hồng Quân và cộng sự, 2022). .................................................. 17
2.3.2 Ảnh hƣởng của tiếp thị video trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng: vai trò của thời lƣợng video (Morreale, Céline, 2022) ................... 18
2.3.3 Đo lƣờng sự tham gia của khách hàng trên trang mạng xã hội Facebook của
doanh nghiệp: Nghiên cứu thực nghiệm mức độ tham gia theo loại nội dung và hình
thức nội dung (Đặng Thị Thanh Minh, 2021) ............................................................ 19
CHƢƠNG 3 CÁC NGHIÊN CỨU THÍ NGHIỆM ........................................................... 20
3.1 NGHIÊN CỨU 1 ...................................................................................................... 20
3.1.1 Phƣơng pháp ...................................................................................................... 20
3.1.1.1 Đối tƣợng tham gia ...................................................................................... 20
3.1.1.2 Quá trình thực hiện ...................................................................................... 21
3.1.2 Kết quả và thảo luận .......................................................................................... 23
3.2. NGHIÊN CỨU 2 ..................................................................................................... 29
3.2.1 Mơ hình nghiên cứu ........................................................................................... 29
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 31
3.2.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. 31
3.2.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu .............................................................................. 32
3.2.2.3 Thiết kế bảng khảo sát ................................................................................. 33
3.2.2.4 Phƣơng pháp xử lý thống kê ....................................................................... 34
3.2.3 Kết quả và thảo luận .......................................................................................... 36
3.2.3.1 Thống kê mô tả mẫu .................................................................................... 36


ix
3.2.3.2 Phân tích thống kê trung bình: .................................................................... 36
3.2.3.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: .................................................... 39
3.2.3.4 Phân tích Paird- Sample T-Test: ................................................................. 41
3.3. NGHIÊN CỨU 3 ..................................................................................................... 53
3.3.1 Quá trình thực hiện ............................................................................................ 53

3.3.2 Kết quả và thảo luận .......................................................................................... 54
CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN .................................................................................................. 57
4.1 Kết luận chung ......................................................................................................... 57
4.2 Hàm ý quản trị .......................................................................................................... 58
4.3 Hạn chế của đề tài. ................................................................................................... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO


x

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1: Bảng đo lƣờng lƣợt tiếp cận video ngắn và video dài trên Facebook .............. 25
Bảng 3.2: Bảng đo lƣờng lƣợt tƣơng tác của cả hai video ngắn và video dài trên
Facebook ............................................................................................................................ 25
Bảng 3. 3: Bảng thống kê lƣợt phát video ngắn và video dài trên Facebook. ................... 27
Bảng 3. 4: Bảng mô tả tổng số phút phát video và phút xem trung bình của cả hai video
ngắn và video dài trên Facebook ....................................................................................... 28
Bảng 3. 5: Bảng thống kê nguồn của biến khảo sát .......................................................... 33
Bảng 3. 6: Bảng thống kê mô tả mẫu ................................................................................ 36
Bảng 3. 7: Bảng kết quả phân tích thống kê trung bình .................................................... 37
Bảng 3. 8: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho hai video quảng cáo
dài và video quảng cáo ngắn ............................................................................................. 39
Bảng 3. 9: Bảng kết Giá trị Sig của kiểm định t-test về yếu tố “Tính thơng tin” của video
quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn ............................................................................ 41
Bảng 3. 10: Bảng kết quả Giá trị trung bình về yếu tố “Tính thông tin” của video quảng
cáo dài và video quảng cáo ngắn ....................................................................................... 42
Bảng 3. 11: Bảng kết quả Giá trị Sig của kiểm định t-test của các biến quan sát thuộc yếu
tố “Tính thơng tin” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn ............................ 43
Bảng 3. 12: Bảng kết quả Giá trị Sig của kiểm định t-test về yếu tố “Tính giải trí” của

video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn .................................................................. 44
Bảng 3. 13: Bảng kết quả Giá trị trung bình về yếu tố “Tính giải trí” của video quảng cáo
dài và video quảng cáo ngắn ............................................................................................. 44
Bảng 3. 14: Bảng kết quả Giá trị Sig của kiểm định t-test của các biến quan sát thuộc yếu
tố “Tính giải trí” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn ................................ 45


xi
Bảng 3. 15: Bảng kết Giá trị Sig của kiểm định t-test về yếu tố “Tính tƣơng tác” của
video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn .................................................................. 46
Bảng 3. 16: Bảng kết quả Giá trị trung bình về yếu tố “Tính tƣơng tác” của video quảng
cáo dài và video quảng cáo ngắn ....................................................................................... 46
Bảng 3. 17: Bảng kết quả Giá trị Sig của kiểm định t-test của các biến quan sát thuộc yếu
tố “Tính tƣơng tác” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn ........................... 47
Bảng 3. 18: Bảng kết quả Giá trị Sig của kiểm định t-test về yếu tố “Thái độ ngƣời xem”
của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn............................................................ 48
Bảng 3. 19: Bảng kết quả Giá trị trung bình về yếu tố “Thái độ ngƣời xem” của video
quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn ............................................................................ 48
Bảng 3. 20: Bảng kết quả Giá trị Sig của kiểm định t-test của các biến quan sát thuộc yếu
tố “Thái độ ngƣời xem” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn .................... 49
Bảng 3. 21: Bảng kết Giá trị Sig của kiểm định t-test về yếu tố “Thời gian xem” của
video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn .................................................................. 50
Bảng 3. 22: Bảng kết quả Giá trị trung bình về yếu tố “Tính tƣơng tác” của video quảng
cáo dài và video quảng cáo ngắn ....................................................................................... 51
Bảng 3. 23: Bảng kết quả đo lƣờng thời gian xem của video quảng cáo dài và video
quảng cáo ngắn .................................................................................................................. 52
Bảng 3. 24: Bảng so sánh sự tƣơng tác của ngƣời xem với cả hai video quảng cáo dài và
video quảng cáo ngắn giữa Facebook và khảo sát thực tế. ............................................... 54
Bảng 3. 25: Bảng so sánh thời lƣợng xem của cả hai video quảng cáo dài và video quảng
cáo ngắn giữa Facebook và khảo sát thực tế ..................................................................... 54



xii

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2. 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu thực nghiệm với thiết kế bên trong chủ thể .. 11
Hình 3. 1: Hình ảnh hai video quảng cáo với thời lƣợng dài và ngắn đƣợc nhóm thực hiện
đăng tải lên mạng xã hội Facebook ................................................................................... 21
Hình 3. 2: Hình ảnh hai video quảng cáo với thời lƣợng dài và ngắn đƣợc nhóm thực hiện
chiến dịch quảng cáo ......................................................................................................... 22
Hình 3. 3: Hình ảnh trang cơng cụ Meta Business Suite nhóm dùng để để trích xuất các
dữ liệu cần thiết cho việc viết kết quả nghiên cứu ............................................................ 22
Hình 3. 4: Hình ảnh thống kê nhân khẩu học về giới tính và độ tuổi trích xuất từ
Facebook của video quảng cáo ngắn ................................................................................. 23
Hình 3. 5: Hình ảnh thống kê nhân khẩu học về giới tính và độ tuổi trích xuất từ
Facebook của video quảng cáo dài .................................................................................... 23
Hình 3. 6: Hình ảnh tỷ lệ giữ chân ngƣời xem của video quảng cáo ngắn đƣợc trích xuất
từ Facebook ....................................................................................................................... 26
Hình 3. 7: Hình ảnh tỷ lệ giữ chân ngƣời xem của video quảng cáo dài đƣợc trích xuất từ
Facebook ............................................................................................................................ 27
Hình 3. 8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 29


xiii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TP. HCM

:


Thành phố Hồ Chí Minh

MXH

:

Mạng xã hội

DN

:

Doanh nghiệp

VN

:

Việt Nam


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Đặt vấn đề
Với sự năng động và luôn thay đổi của thế giới nói chung và nền kinh tế nối riêng thì
điều quan trọng nhất hiện nay của bất kỳ hình thức DN là phải luôn cập nhật những xu
hƣớng mới trong ngành để khơng để mình tụt lại phía sau.
Theo báo cáo Vietnam Digital, tính đến đầu năm 2023, VN có 77,93 triệu ngƣời dùng

Internet chiếm 79.1% tổng dân số, tăng thêm 5.3 triệu ngƣời (7.3%) so với đầu năm
2022. Theo We Are Social, số lƣợng ngƣời dùng MXH tại VN vào tháng 01/2023 là 70
triệu ngƣời, với 64.4 triệu ngƣời trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đang sử dụng các nền
tảng MXH (chiếm 89% tổng dân số từ 18 tuổi tại thời điểm đƣợc thống kê). Cũng trong
chính báo cáo này, 5 nền tảng MXH đƣợc sử dụng nhiều nhất VN gồm có: Facebook
(91.6%), Zalo (90.1%), TikTok (77.5%), Facebook Messenger (77%) và Instagram
(55.4%). Theo báo cáo Digital 2022, ngƣời dân VN dành trung bình 6 giờ 38 phút để truy
cập Internet hàng ngày trong đó sử dụng MXH trung bình 2 giờ 38 phút mỗi ngày trên
các kênh truyền thông MXH, đang chiếm một phần rất lớn trong cuộc sống hàng ngày
của ngƣời VN.
Kéo theo sự phát triển mạnh mẽ của MXH cùng với nhiều lợi ích vƣợt trội từ chúng
mang đến, quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến đang là xu hƣớng đƣợc nhiều cá nhân,
DN lựa chọn. Theo Vũ Thu Hà (2015), các loại hình quảng cáo để khách hàng biết đến
sản phẩm, dịch vụ của DN chiếm tỷ lệ cao nhất là quảng cáo qua MXH (70%). Đây là cơ
sở để DN tiếp cận đối với khách hàng, qua đó gửi thơng điệp về thơng tin của sản phẩm,
dịch vụ của DN để thuyết phục khách hàng chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
Theo nghiên cứu của cơng ty QvàMe đƣợc thực hiện trên 135 DN tại thị trƣờng Thành
phố Hồ Chí Minh, các DN ở VN đều ƣu tiên quảng cáo sản phẩm và dịch vụ của mình
trên MXH đặc biệt là Facebook với 96% DN sử dụng, đây là nơi các DN xây dựng
thƣơng hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Quảng cáo trên MXH là một hình thức mới mang tính chất tƣơng tác cao. Khác với
quảng cáo truyền thống, nó cung cấp cho ngƣời dùng sự kiểm soát và yêu cầu xem, chia


2
sẻ hoặc hạn chế một cách chủ động (Nguyễn Thị Thanh Huyền và Vũ Thị Tuyết Mai,
2020). Với video quảng cáo, thời gian tƣơng tác của ngƣời dùng sẽ lâu hơn so với bài viết
và hình ảnh, ngƣời dùng khơng bị giới hạn số lần xem, một video quảng cáo ấn tƣợng sẽ
tạo hiệu ứng tốt giúp khách hàng ghi nhớ lâu hơn, thu hút và gây sự chú ý đối với sản
phẩm đƣợc quảng cáo nhiều hơn, kết nối cộng đồng với thƣơng hiệu của DN (Ngô Mỹ

Trân và Mai Võ Ngọc Thanh, 2017).
Việc sử dụng video nhƣ một phần của hoạt động tiếp thị đang thu hút đƣợc nhiều sự chú
ý từ các DN thuộc mọi quy mô. Theo nghiên cứu của Tiến sĩ James McQuivey đến từ
Forrester thì một video có độ dài vài phút có thể truyền tải đến 1.8 triệu từ. Khi bạn xem
một video, 90% thơng tin truyền tải về não bộ là hình ảnh và não bộ sẽ xử lý thơng tin
hình ảnh nhanh hơn 60000 lần so với văn bản. Chính vì vậy việc lựa chọn video để
truyền tải thông điệp tới ngƣời dùng sẽ mang đến hiệu quả tốt hơn các hình thức quảng
cáo truyền thống hoặc sử dụng hình thức văn bản khô khăn.
Theo một báo cáo về tiếp thị của HubSpot (2021), video là định dạng số một mà các nhà
tiếp thị sử dụng trong chiến lƣợc nội dung của họ. Theo báo cáo của IAB về chi tiêu
quảng cáo toàn cầu năm 2020, quảng cáo video chiếm 18,7% tổng thị phần, doanh thu
tăng 20% so với năm trƣớc và đạt 26,2 tỷ USD. Báo cáo từ Renderforest Survey cho thấy
video đã giúp các DN tăng: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu 70%; Lƣu lƣợng truy cập
51%; Doanh số 34%. Đồng thời, video có nội dung hay, hình ảnh đẹp giúp DN thu hút,
chuyển đổi và giữ chân khách hàng mới.
Theo khảo sát của HubSpot về xu hƣớng tiếp thị năm 2021, video ngắn đƣợc sử dụng
nhƣ chiến lƣợc truyền thông nhiều hơn hẳn bất kỳ các nền tảng tiếp thị truyền thông xã
hội khác. Với sự bùng nổ của video ngắn trên ứng dụng TikTok trong những năm vừa
qua, đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch covid 19 bùng nổ đã làm thay đổi xu hƣớng giải trí
nhanh của ngƣời dùng MXH, các ơng lớn đã khơng thể ngồi yên mà cho ra mắt các phiên
bản khác nhau trên nền tảng của mình nhƣ Instagram Reel, Youtube Short, Facebook
Reels, điều đó đã định xu hƣớng video dạng ngắn đang thống lĩnh thị trƣờng.
Nguyên nhân là do ngƣời tiêu dùng ngày càng có ít sự kiên nhẫn đối với các video dài và
những nội dung có nhiều chữ. Một nguyên nhân khác chính là xu thế video ngắn trở nên


3
phổ biến là sự phát triển của thế hệ Gen Z - "thế hệ tiếp theo" của ngƣời tiêu dùng với sức
mua trị giá 143 tỷ USD, chiếm hơn 40% ngƣời tiêu dùng Mỹ vào năm 2021. Nội dung
video mà đối tƣợng này ƣa thích là những video dạng dọc với thời lƣợng ngắn nhƣng

đƣợc đầu tƣ về nội dung. Bên cạnh đó với sự nhạy bén, thế hệ này luôn hiểu rằng các
thông tin, dữ liệu của bản thân đang bị “rao bán” nên họ rất cẩn trọng trong việc tiếp xúc,
truy cập vào các nội dung trên MXH. Vì thế việc cung cấp những thơng tin nhầm chán
cùng lối tƣ duy quảng cáo lạc hậu, nội dung khô khăn là những điều sẽ chỉ vụt qua trong
tâm trí của Gen Z mà không động lại chút thông tin, hình ảnh, thơng điệp mà DN dày
cơng xây dựng truyền tải.
Theo nhiều nghiên cứu, Gen Z có khoảng thời gian chú ý ngắn chỉ khoảng 6-8 giây. Để
phù hợp với khả năng tập trung cũng nhƣ thị hiếu của gen Z, các nội dung ngắn, đặc biệt
là video short-form đang đƣợc đẩy mạnh. Theo khảo sát, có 90% nhà tiếp thị đang sử
dụng short-form Video cho hoạt động tiếp thị và con số này sẽ tiếp tục tăng vào những
năm tới. Bên cạnh đó, 21% nhà nghiên cứu thị trƣờng có kế hoạch tận dụng video dạng
ngắn lần đầu tiên vào năm 2023.
Với xu hƣớng video quảng cáo đang bùng nổ nhƣ hiện nay, việc các DN cần hiểu rõ về
các yếu tố của video quảng cáo sẽ ảnh hƣởng đến nhƣ thế nào đến thái độ của ngƣời xem,
xu hƣớng video quảng cáo khách hàng đang ƣa thích, từ đó DN có thể nắm bắt xu hƣớng
và tạo ra các sản phẩm phù hợp với công chúng hiện nay. Việc nắm bắt xu hƣớng để tiếp
cận với ngƣời xem là việc cấp thiết trong thời điểm hiện tại với bất cứ loại hình DN lớn
hoặc nhỏ, sở hữu một tƣ duy cũ trong lối sống luôn phát triển không ngừng sẽ là nguyên
nhân làm cho DN không thể tiếp cận các đối tƣợng khách hàng, tìm kiếm khách hàng
mới, sản phẩm – dịch vụ không đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến và bị bỏ lại trên con đƣờng
kinh tế đang cạnh tranh vô cùng khốc liệt.
Xuất phát từ thực tế này, nhóm tiến hành thực hiện nghiên cứu thực nghiệm với đề tài:
“Nghiên cứu sự khác biệt về thời lượng video quảng cáo thơng qua phân tích các tác
nhân ảnh hưởng đến thái độ người xem đối với MXH Facebook và khảo sát thực tế tại
TP. HCM” để nghiên cứu xu hƣớng xem video của ngƣời tiêu dùng với các hình thức
video đang chiếm phần đơng trên thị trƣờng hiện nay, từ đó giúp cho các nhà quản trị xây
dựng những chiến lƣợc marketing phù hợp, không chỉ để quảng cáo thành công cho sản


4

phầm mà cịn là cơng cụ giúp xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng. Đồng thời bổ sung thêm các lý thuyết mới về nghiên cứu thực nghiệm đang cịn
mới lạ đối với ngành Marketing nói riêng và VN nói chung.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm quan sát và đánh giá video có thời lƣợng dài hoặc ngắn có ảnh
hƣởng đến trải nghiệm xem, đồng thời tìm hiểu các xu hƣớng xem video trên nền tảng
MXH và thực tế trải nghiệm của khách hàng.Với mục tiêu tổng quát đó, nhóm nghiên
cứu đã đề ra các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
Mục tiêu 1: Nghiên cứu về thiên hƣớng theo dõi video của các đối tƣợng trên nền tảng
MXH Facebook để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Mục tiêu 2: Khảo sát thực tế các đối tƣợng nhằm đo lƣờng sự khác nhau của sự ảnh
hƣởng giữa video thời lƣợng dài và ngắn tác động đến thái độ, cảm xúc và trải nghiệm
xem.
Mục tiêu 3: Nghiên cứu, so sánh sự khác nhau về trải nghiệm xem video thời lƣợng dài
và video thời lƣợng ngắn từ nền tảng MXH và thực tế khảo sát.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Trên cơ sở các mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã phát triển các câu hỏi nghiên
cứu nhƣ sau:
1. Các đối tƣợng trên nền tảng MXH Facebook có thiên hƣớng theo dõi video có thời
lƣợng dài hay ngắn hơn?
2. Các đối tƣợng ở khảo sát thực tế có sự khác nhau của ảnh hƣởng giữa video thời lƣợng
dài và ngắn tác động đến thái độ, cảm xúc và trải nghiệm xem hay không?
3. Giữa video thời lƣợng dài và video thời lƣợng ngắn có sự khác nhau về trải nghiệm
xem trên nền tảng MXH Facebook và thực tế khảo sát hay không?


5
1.4 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là sự khác biệt giữa video quảng cáo có thời lƣợng dài
và video quảng cáo có thời lƣợng ngắn tác động đến thái độ của ngƣời xem.

Đối tƣợng khảo sát: Các đối tƣợng đang sinh sống trên khu vực địa bàn TP. HCM.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên địa bàn khu vực TP. HCM, đây là một thị trƣờng lớn tập
trung đa số dân cƣ. Chính vì vậy, nơi đây là một khơng gian lý tƣởng để thực hiện nghiên
cứu đề tài.
Thời gian thực hiện nghiên cứu: nhóm đã tiến hành lên ý tƣởng và thu thập dữ liệu từ
tháng 2 đến tháng 5 năm 2023.
1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu:
Bài nghiên cứu của nhóm đóng góp trên ba phƣơng diện, cụ thể nhƣ sau:
Về lý thuyết, nhóm chỉ ra sự khác biệt giữa hai video có thời lƣợng dài và ngắn có tác
động nhƣ thế nào đến thái độ của ngƣời xem.
Về phƣơng pháp, nhóm thực hiện nghiên cứu bằng phƣơng pháp thực nghiệm trong
ngành Marketing tại VN.
Về lĩnh vực Marketing, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các thông tin về xu hƣớng video
quảng cáo khách hàng đang ƣa thích, từ đó DN có thể nắm bắt xu hƣớng và tạo ra các sản
phẩm phù hợp với công chúng hiện nay.
1.7 Kết cấu của bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu sẽ đi theo kết cấu bốn chƣơng
Chương 1: Tổng quan về đề tài:
Trình bày các lý do dẫn đến việc chọn đề tài nghiên cứu và các vấn đề cơ bản khác nhằm
giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết


6
Trình bày cơ sở lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu.
Chương 3: Các nghiên cứu thí nghiệm
Trình bày quy trình nghiên cứu các thí nghiệm cụ thể và thảo luận đƣa ra kết luận cho các
nghiên cứu đấy.
Chương 4: Thảo luận chung

Trình bày kết luận chung của cuộc nghiên cứu, đồng thời nêu hàm ý quản trị cho DN.


7

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Nghiên cứu thực nghiệm
2.1.1 Lý thuyết
Khi thảo luận về chiến lƣợc nghiên cứu, thì sẽ bắt đầu với nghiên cứu thực nghiệm. Bởi
vì trƣớc hết, nghiên cứu thực nghiệm bắt nguồn từ khoa học tự nhiên. Dù vậy nhƣng
nghiên cứu thực nghiệm lại nổi bật trong nhiều nghiên cứu khoa học xã hội, và đặc biệt là
nghiên cứu về tâm lí học. Nghiên cứu đƣợc dựa trên phịng thí nghiệm và cần thiết về độ
chính xác để có thể tiến hành, nó có nghĩa là “thực nghiệm” (Mark N.K. Sauders và cộng
sự, 2019). Nghiên cứu thực nghiệm là một phƣơng pháp điều tra mối quan hệ tƣơng thích
hoặc nhân quả giữa các biến (Freedman và cộng sự, 2007). Hay nói cách khác, nghiên
cứu thực nghiệm chính là nghiên cứu mối quan hệ nhân quả, với mục đích tìm hiểu liệu
một sự thay đổi trong biến độc lập thì có thể tạo ra sự thay đổi trong một biến phụ thuộc
khác hay không (Hakim, 2000). Trong một nghiên cứu thực nghiệm, nhà nghiên cứu khi
thao túng mức độ của các biến độc lập và quan sát kết quả có đƣợc của chúng đối với
biến phụ thuộc trong khi kiểm soát tác động của các biến khác có thể đƣa ra các giải thích
thay thế. Các yêu cầu đối với mối quan hệ nhân quả trong một thực nghiệm bắt nguồn từ
việc phân công ngẫu nhiên những ngƣời tham gia vào trong điều kiện. Việc chỉ định ngẫu
nhiên những ngƣời tham gia cho phép thiết lập mối quan hệ nhân quả và loại trừ các yếu
tố ngoại lai liên quan đến sự khác biệt của từng cá nhân nhƣ một cách giải thích thay thế
(José Mauro da Costa Hernandez1 và cộng sự, 2014).
Nhà nghiên cứu đƣa ra giả thuyết về việc có tồn tại mối quan hệ giữa các biến hay khơng.
Một thử nghiệm thì sẽ có hai loại giả thuyết đối lập đƣợc hình thành là giả thuyết không
và giả thuyết thay thế (giả thuyết). Giả thuyết khơng nghĩa là khơng có sự khác biệt hoặc
mối quan hệ giữa các biến đo lƣờng (Wassenstein và Lazer, 2016). Và trên thực tế, xác
suất (đƣợc gọi là giá trị sig hay p) càng nhỏ thì dữ liệu khơng tƣơng thích về mặt thống

kê với giả thuyết khơng càng lớn. Sự 'khơng tƣơng thích' ở đây đƣợc hiểu là cung cấp
bằng chứng chống lại giả thuyết không và các giả định cơ bản liên quan của nó. Có hai
trƣờng hợp là xác suất này lớn hơn một giá trị đƣợc quy định sẵn (p = 0,05) thì giả thuyết
khơng thƣờng đƣợc chấp nhận. Trƣờng hợp cịn lại là xác suất nhỏ hơn hoặc bằng giá trị


8
quy định thì giả thuyết khơng bị bác bỏ. Với thực nghiệm đơn giản nhất thì liên quan đến
việc có hay khơng mối liên hệ giữa hai biến số. Cịn các thực nghiệm phức tạp hơn thì
cũng xem xét quy mô của sự thay đổi và tầm quan trọng tƣơng đối của hai hoặc nhiều
biến độc lập (Mark N.K. Sauders và cộng sự, 2019).
Những ngƣời tham gia trong nghiên cứu thực nghiệm sẽ đƣợc chia thành hai nhóm đó là
nhóm thực nghiệm và nhóm kiểm sốt. Đối với nhóm thực nghiệm, sẽ có một số hình
thức can thiệp hoặc thao túng đã đƣợc lên kế hoạch sẽ thực nghiệm trƣớc đó. Cịn ở
nhóm kiểm sốt thì sẽ khơng có bất kỳ một sự can thiệp hay thao túng nào tƣơng tự nhƣ
vậy đƣợc thực hiện. Khi chỉ định những ngƣời tham gia vào nhóm kiểm sốt và nhóm
thực nghiệm và sử dụng nhóm kiểm sốt, nhà nghiên cứu cần cố gắng kiểm soát hay loại
bỏ các tác động gây nhiễu. Nghĩa là loại bỏ cũng nhƣ kiểm soát các tác động có thể có
của một giải thích khác hoặc thay thế đối với can thiệp hoặc thao túng đã lên kế hoạch
trƣớc và loại bỏ các mối đe dọa đối với giá trị nội bộ. Nhà nghiên cứu cần lƣu ý điều này
bởi vì nhóm kiểm sốt phải chịu các tác động bên ngoài tƣơng tự và giống hệt nhƣ nhóm
thực nghiệm trừ các can thiệp hay thao túng theo kế hoạch. Và vì vậy, can thiệp hay thao
túng này là lời giải thích duy nhất cho bất kỳ thay đổi nào đối với biến phụ thuộc (Mark
N.K. Sauders và cộng sự, 2019)
Farnsworth và Misumi (1931) đã sử dụng cách kiểm tra thao túng trong các nghiên cứu
về tiếp thị và quản lý trong các cuộc kiểm tra về tác động của sự nổi tiếng và sự đánh giá
đối với chất lƣợng tác phẩm nghệ thuật. Nghiên cứu thực nghiệm gồm có ba thiết kế
nghiên cứu chính là: thiết kế thực nghiệm cổ điển, thiết kế thực nghiệm và thiết kế bên
trong chủ đề. Nhà nghiên cứu có thể sử dụng các thiết kế thực nghiệm khác nhau, mỗi
thiết kế có ƣu điểm và nhƣợc điểm khác nhau (Mark N.K. Sauders và cộng sự, 2019).

Các nghiên cứu thực nghiệm, về bản chất có thể đƣợc khái quát hóa cho hầu hết các tổ
chức. Song nó vẫn có thể sẽ thấp hơn so với thực nghiệm tại hiện trƣờng (José Mauro da
Costa Hernandez1 và cộng sự, 2014).


9
2.1.2 Ưu điểm và hạn chế nghiên cứu thực nghiệm
Ưu điểm:
Đầu tiên nghiên cứu thực nghiệm cho phép nhà nghiên cứu tách biệt các biến cụ thể.
Đồng thời, mỗi biến số có thể đƣợc kiểm sốt riêng hoặc là kiểm soát trong các kết hợp
khác nhau để nghiên cứu. Khi ở mức độ kiểm sốt cao, kết quả sẽ chính xác hơn.
Thứ hai, nghiên cứu thực nghiệm có thể sử dụng ở nhiều trƣờng hợp, đa dạng tình huống,
các ngành nghề cũng nhƣ các đối tƣợng tham gia khác nhau.
Thứ ba, nghiên cứu thực nghiệm cho phép lặp lại đối với các biến tƣơng tự đƣợc kiểm
soát bởi các biến khác. Điều đó làm thúc đẩy thêm giá trị của các khái niệm, ý tƣởng, lý
thuyết. Từ đó, kết quả nghiên cứu có thể nhân bản và ai cũng có thể sử dụng.
Thứ tƣ, nghiên cứu thực nghiệm là nghiên cứu xác định mối quan hệ nhân quả, và vì vậy
nó cho phép nhà nghiên cứu xem xét, tìm hiểu sâu về những thay đổi của các ý tƣởng hay
chiến lƣợc và mang lại lợi ích cụ thể nhƣ thế nào.
Cuối cùng, nghiên cứu thực nghiệm có thể kết hợp với các phƣơng pháp nghiên cứu
khác. Điều này có nghĩa là nghiên cứu thực nghiệm có thể cung cấp tính chính xác về
khoa học cần thiết để các kết quả có thể sử dụng đƣợc. Đồng thời, các kết quả mang lại
khả năng chuyển giao tốt. Từ đó, nhà nghiên cứu có thể nghiên cứu sâu hơn (Louise
Gaille, 2017).
Hạn chế:
Đầu tiên, nghiên cứu thực nghiệm yêu cầu mức độ kiểm soát của nhà nghiên cứu về các
biến cụ thể nên khi nhà nghiên cứu lấy kết quả từ các đối tƣợng là con ngƣời, nên sẽ có
nguy cơ cao gặp phải các lỗi. Đồng thời, nếu kiểm sốt khơng tốt, các biến ngoại lai gây
nhiễu sẽ làm ảnh hƣởng đến kết quả và sẽ có một số sai lệch.
Thứ hai, môi trƣờng thực tế sẽ khác với các điều kiện hay yếu tố kiểm sốt. Vì vậy, sẽ có

một số tình huống cũng nhƣ kết quả khơng thực tế hoặc là hỏng hay lệch dữ liệu.


10
Thứ ba, nghiên cứu thực nghiệm là quá trình tốn nhiều thời gian, bởi vì các biến cũng
nhƣ sự kết hợp các biến phải đƣợc xem xét. Và quá trình này đòi hỏi về nhân lực, thời
gian.
Thứ tƣ, khi những ngƣời tham gia bị ảnh hƣởng bởi quá nhiều thứ và tình hình hiện tại
của bản thân. Mỗi ngƣời sẽ có những suy nghĩ hay áp lực, kinh nghiệm sống ở từng thời
điểm khác nhau. Nên khi đƣa ra quyết định về câu trả lời sẽ tùy theo từng cá nhân. Nó tạo
ra sự phân tâm, chủ quan và đặc biệt tình huống thƣờng gặp nhất chính là khơng trung
thực khi nhà nghiên cứu đo lƣờng kết quả từ các biến (Louise Gaille, 2017).
2.1.3 Thiết kế bên trong chủ thể
Khác với hai kiểu thiết kế còn lại trong nghiên cứu thực nghiệm, thay vì chia hai thành
hai nhóm là nhóm thực nghiệm và nhóm kiểm sốt thì ở thiết kế bên trong chủ thể sẽ chỉ
có một nhóm duy nhất. Trong cách thiết kế này, mọi ngƣời tham gia đều đƣợc tiếp xúc
với can thiệp theo kế hoạch hoặc một loạt các can thiệp (Mark N.K. Sauders và cộng sự,
2019). Tƣơng tự với ý kiến trên, nhà nghiên cứu ngƣời Hàn cũng đƣa ra ý kiến là thiết kế
bên trong chủ thể đề cập đến một việc thiết kế nghiên cứu mà trong đó hai hoặc nhiều
phép đo đƣợc lấy từ một mẫu đối tƣợng (Kim, 2010). Và khi không chia nhóm nhƣ vậy,
ở thiết kế bên trong chủ thể, những ngƣời tham gia sẽ đóng vai trị là kiểm sốt của chính
họ. Họ sẽ kiểm sốt bằng cách cung cấp các điểm số cơ bản cho nhà nghiên cứu. Từ
“trong” ở thiết kế bên trong chủ thể có nghĩa là nhà nghiên cứu đang so sánh các điều
kiện khác nhau trong cùng một nhóm hoặc cá nhân (Bhandari, 2022).Và ở cách thiết kế
này, những ngƣời tham gia đƣợc tiếp xúc với nhiều cấp độ của cùng một biến độc lập.
Các nhà nghiên cứu sẽ kiểm tra lặp đi lặp lại những ngƣời tham gia trong tất cả các can
thiệp hoặc thao túng để đánh giá sự khác biệt giữa các biến số (Jhangiani R. S và cộng sự,
2019). Và vì nhƣ vậy, cách thiết kế bên trong chủ thể này còn đƣợc gọi là thiết kế lặp đi
lặp lại. Thiết kế bao gồm quan sát hoặc đo lƣờng trƣớc can thiệp, để thiết lập đƣờng cơ sở
hay có thể là kiểm soát đối với biến phụ thuộc. Tiếp đến là can thiệp theo kế hoạch, sẽ

thực hiện thao túng biến độc lập để quan sát và đo lƣờng biến phụ thuộc. Sau khi rút lại
biện pháp can thiệp và giai đoạn 'đảo ngƣợc', để cho phép quay trở lại đƣờng cơ sở, một
biện pháp can thiệp hoặc thao túng khác đã đƣợc lên kế hoạch đƣợc thực hiện tiếp theo.
Kế đến là lại quan sát và đo lƣờng nhƣ trên (Mark N.K. Sauders và cộng sự, 2019).