TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN LÊ NAM
19432831

ĐO LƯỜNG MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING
XANH VÀ Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI
TRANG BỀN VỮNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP.HCM THÔNG QUA CÁC NHÂN TỐ CẤU
THÀNH THƯƠNG HIỆU.

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 7340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TH.S TRẦN THU THẢO

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN LÊ NAM

ĐO LƯỜNG MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING
XANH VÀ Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI
TRANG BỀN VỮNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP.HCM THÔNG QUA CÁC NHÂN TỐ CẤU
THÀNH THƯƠNG HIỆU.

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD : TRẦN THU THẢO
SVTH : TRẦN LÊ NAM
LỚP

: DHQT15A

KHÓA : 15

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


GIẤY BÌA KHĨA LUẬN

TRẦN LÊ NAM



KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
2023



NĂM


TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tóm tắt: Nghiên cứu được thực hiện với mục đích đo lường mức độ ảnh hưởng của

marketing xanh đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của người tiêu dùng
thông qua các yếu tố về hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu đã thu thập 402 mẫu khảo
sát hợp lệ từ người tiêu dùng thời trang bền vững tại TP.HCM. Để tiến hành kiểm định
các hệ số, đánh giá mơ hình SEM thơng qua phần mền SPSS 20 và Smart PLS 4.0.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố hình ảnh thương hiệu: Trách nhiệm xã hội, chất lượng
cảm nhận và danh tiếng thương hiệu đều có tác động tích cực đến ý định nhờ sự hỗ trợ
của marketing xanh. Trong đó, tác giả nhận định Trách nhiệm xã hội giữa vai trò quan
trọng và marketing xanh là công cụ cần thiết giúp cho thương hiệu thời trang bền vững
tại Việt Nam phát triển, kích cầu tiêu dùng xanh.
Từ khóa: Chất lượng cảm nhận, Danh tiếng thương hiệu, Marketing xanh, Trách nhiệm
xã hội, Thời trang bền vững.


LỜI CÁM ƠN
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý thầy/cô ở Khoa Quản trị kinh
doanh trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt vốn kiến
thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Nhờ có những lời
hướng dẫn, dạy bảo của các thầy cô đã giúp em có kiến thức vững vàng đề hồn thành
tốt bài báo cáo khóa luận của mình.
Và đặc biệt, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến cô Trần Thu Thảo, người đã trực
tiếp hướng dẫn, hỗ trợ, sửa bài để em hồn thành báo cáo khóa luận lần này một cách
tốt nhất.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy/cô – người đã trực tiếp giúp đỡ, quan
tâm, hướng dẫn em hoàn thành tốt bài báo cáo này trong thời gian qua.
Bài báo cáo khóa luận thực hiện trong khoảng thời gian hơn 3 tháng. Bước đầu thực
hiện bài nghiên cứu của em còn hạn chế và cịn nhiều bỡ ngỡ nên khơng tránh khỏi
những thiếu sót , em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp q báu của q Thầy
Cơ để em có được thêm những kiến thức, kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu giúp
bản thân hồn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ sung, nâng cao trình độ và nhận thức
về các vấn đề kinh tế của mình.

Em xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2023

Người thực hiện


LỜI CAM ĐOAN
Nội dung lời cam đoan do sinh viên quyết định.
Tơi xin cam kết báo cáo khóa luận này được hồn thành dựa trên các kết quả cơng
trình nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ Báo
cáo (báo cáo, khóa luận tốt nghiệp) cùng cấp nào khác. Việc tham khảo các nguồn tài
liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Sinh viên



CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Trần Lê Nam
Hiện là học viên lớp: DHQT15A
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã học viên: 19432831

Khóa học: 15
Hội đồng: 30

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Đo lường mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua sản phẩm thời trang bền
vững của người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua các nhân tố hình ảnh thương hiệu.
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các
phản biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa
hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả
lời từng câu hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến
của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Tên tiêu đề

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước
khi chỉnh sửa hoặc giải trình)
Đo lường mối quan hệ giữa marketing

xanh và ý định mua sản phẩm thời trang
bền vững của người tiêu dùng thời trang
bền vững tại TP.HCM thông qua các
nhân tố cấu thành thương hiệu.
Mục tiêu tổng quát đề tài thiếu hàm ý quản Đo lường mối quan hệ marketing xanh và
trị
ý định mua sản phẩm thời trang bền vững
của tiêu dùng thời trang bền vững tại
TP.HCM thơng qua các nhân tố hình ảnh

thương hiệu. Từ đó, đưa ra các giải pháp
tương ứng nhằm mục tiêu nâng cao hiệu
quả marketing xanh hỗ trợ các thương
hiệu thời trang bền vững đến gần hơn với
người tiêu dùng tại TP.HCM.
1.4 bổ sung thời gian thực hiện đề tài và Bổ sung thời gian thực hiện và thực trạng
thực trạng 3 năm
thời trang Việt Nam và xu hướng thời
Hàm ý chưa theo thứ tự trong tóm tắt trang bền vững tại Việt Nam ở mục 1.4
chương 4


Bổ sung tính giá trị trung bình Mean và
sắp xếp lại thứ tự ưu tiên của các nhân tố
và biến quan sát khi đưa ra hàm ý quản
trị
Thiếu phân tích thực trạng hiện nay các Bổ sung và lồng ghép trong chương 5
nhân tố
hàm ý quản trị
Thống nhất tên gọi và thống nhất từ
Đã chỉnh sửa trong bài
Tất cả nguồn hình ảnh và bảng biểu trình Đã chỉnh sửa trong bài
bày nghiêng
Lỗi chính tả

Đã chỉnh sửa trong bài

..............................................................

Bổ sung thêm giả thuyết cho H7


..............................................................

Bổ sung thêm giả thuyết cho H3

..............................................................
..............................................................
..............................................................

................................................................
................................................................
................................................................

..............................................................
..............................................................
..............................................................
..............................................................

................................................................
................................................................
................................................................
................................................................

..............................................................
..............................................................
..............................................................
...................................................................

................................................................
................................................................

................................................................
................................................................

...................................................................
...................................................................
...................................................................
...................................................................
...................................................................

................................................................
................................................................
................................................................
................................................................
................................................................

...................................................................
...................................................................
...................................................................
...................................................................
...................................................................
...................................................................
...................................................................
...................................................................
...................................................................

................................................................
................................................................
................................................................
................................................................
................................................................

................................................................
................................................................
................................................................
................................................................

...................................................................

................................................................


...................................................................
...................................................................
...................................................................

................................................................
................................................................
................................................................

...................................................................
...................................................................

................................................................
................................................................

...................................................................
...................................................................
...................................................................

................................................................
................................................................

................................................................

...................................................................

................................................................

...................................................................

................................................................

...................................................................

................................................................

...................................................................

................................................................

...................................................................
...................................................................
...................................................................

................................................................
................................................................
................................................................

...................................................................
..............................................................

................................................................

................................................................

Ý kiến giảng viên hướng dẫn: ..........................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

tháng

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

năm 20.…


MỤC LỤC
Trang

CHƯƠNG 1: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài (Lý do chọn đề tài) .................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ........................................................................................ 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 4
1.4.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 4
1.4.2 Thực trạng thời trang bền vững tại Việt Nam ............................................ 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 7
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính. ........................................................... 7
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng. ........................................................ 8
1.6 Ý nghĩa đề tài ...................................................................................................... 9
1.6.1 Ý nghĩa khoa học .......................................................................................... 9
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn .......................................................................................... 9
1.7 Bố cục đề tài ........................................................................................................ 9
Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................... 11
2.1. Các khái niệm liên quan.................................................................................. 11
2.1.1. Marketing xanh ......................................................................................... 11
2.1.2. Danh tiếng thương hiệu ............................................................................ 11
2.1.3 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ..................................................... 12
2.1.4 Chất lượng cảm nhận xanh ....................................................................... 13
2.1.5 Ý định mua .................................................................................................. 14
2.1.6 Thời trang bền vững ................................................................................... 15
2.2. Các mơ hình lý thuyết có liên quan ................................................................ 16
2.2.1 Mơ hình Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) .......................................... 16
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................ 17
2.3.3 Thuyết nhu cầu của Maslow ...................................................................... 17
2.3 Các mơ hình nghiên cứu liên quan ................................................................. 19
2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu nước ngồi ........................................................ 19
2.3.2 Các mơ hình nghiên cứu trong nước ........................................................ 27
2.3.3 Bảng ma trận tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan. ................... 32


2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu ............................................................................ 34
2.5. Giả thuyết nghiên cứu và thang đo ................................................................ 36

2.5.1 Marketing xanh .......................................................................................... 36
2.5.2 Trách nhiệm xã hội .................................................................................... 37
2.5.3 Danh tiếng thương hiệu ............................................................................. 38
2.5.4 Chất lượng cảm nhận xanh ....................................................................... 39
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 41
3.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu ......................................................................... 41
3.2 Tiến trình nghiên cứu ....................................................................................... 42
3.3 Nghiên cứu định tính. ....................................................................................... 43
3.3.1 Nghiên cứu định tính hồn thiện mơ hình ............................................... 43
3.3.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo ................................................. 43
3.4 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 48
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 49
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................... 49
3.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu......................................................................... 50
3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ................................................................................. 53
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 55
4.1 Phân tích mơ tả mẫu nghiên cứu..................................................................... 55
4.1.1 Chọn lọc mẫu .............................................................................................. 55
4.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................... 56
4.2 Phân tích mơ hình nghiên cứu ......................................................................... 60
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .................................... 60
4.2.2 Chất lượng biến quan sát ........................................................................... 61
4.2.3 Chỉ số phù hợp của mơ hình ...................................................................... 62
4.2.4 Kiểm định tính phân biệt Discriminant ..................................................... 63
4.2.5 Đánh giá đa cộng tuyến VIF ...................................................................... 63
4.2.6 Mức độ giải thích của biến độc lập đối với biến phụ thuộc (R bình
phương) ................................................................................................................ 65
4.2.7 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến qua giá trị effect size f2 (f bình
phương) ................................................................................................................ 66
4.2.8 Đánh giá các mối quan hệ tác động .......................................................... 67

4.2.9 Đánh giá giá trị trung bình Mean ............................................................. 71
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 73
5.1 Tổng quan .......................................................................................................... 73
5.2 Hàm ý quản trị .................................................................................................. 74


5.2.1 Chất lượng cảm nhận ................................................................................. 74
5.2.2 Danh tiếng thương hiệu ............................................................................. 75
5.2.3 Trách nhiệm xã hội .................................................................................... 75
5.2.4 Marketing xanh .......................................................................................... 77
5.2.5 Đề nghị đến các cơ quan quản lý ............................................................... 80
5.3 So sánh với các nghiên cứu trước.................................................................... 81
5.4 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................... 81
5.5 Bước tiến tiếp theo ............................................................................................ 82


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Bảng ma trận tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan.
Bảng 3.1: Mơ tả các thang đo sơ bộ
Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Bảng 4.1: Độ tin cậy thang đo Reliability
Bảng 4.2: Hệ số tải ngoài outer loading
Bảng 4.3: Chỉ số phù hợp của mơ hình
Bảng 4.4: Giá trị phân biệt
Bảng 4.5: Đánh giá đa cộng tuyến giữa các biến quan sát
Bảng 4.6: Đa cộng tuyến giữa các biến tiềm ẩn
Bảng 4.7: R bình phương
Bảng 4.8: Giá trị effect size f2 (f bình phương)
Bảng 4.9: Hệ số đường dẫn (Path Coefficients)


32
44
53
60
61
62
63
63
65
65
67
68


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 1.1 Doanh thu thị trường thời trang Việt Nam 2017-2021
Hình 1.2 Cơ cấu doanh thu các sản phẩm thời trang Việt Nam 2020
Hình 2.1: Lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991)
Hình 2.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.3: Tháp nhu cầu Maslow
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Gabrielle và Kunthi
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Cheung và To
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Hui-Ju Wang
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Chang và Fong
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Yang
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Haery, Dehaghi và Yazdani
Hình 2.10: Mơ hình Nghiên cứu của Trịnh Thị Hồng Minh và cộng sự
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, Đinh Thị Kiều Nhung

Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu của Phạm Thái Phương Tuyền và cộng sự
Nguồn: Phạm Thái Phương Tuyền và cộng sự (2021)
Hình 2.13: Mơ hình đề xuất nghiên cứu
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu
Hình 4.1: Biểu đồ trịn nơi ở của các đối tượng nghiên cứu
Hình 4.2: Biểu đồ trịn thể hiện hiện đối tượng đã sử dụng sản phẩm thời trang bền
vững hay chưa.
Hình 4.3: Biểu đồ trịn giới tính của đối tượng nghiên cứu
Hình 4.4: Biểu đồ trịn độ tuổi của đối tượng nghiên cứu
Hình 4.5: Biểu đồ trịn trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu
Hình 4.6: Biểu đồ trịn thu nhập của đối tượng nghiên cứu
Hình 4.7: Biểu đồ trịn nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu
Hình 4.8: Mơ hình nghiên cứu

5
5
16
17
18
20
21
23
24
25
27
29
30
31
36
42

55
55
56
57
57
58
59
70


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Trang
TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

CSR

:

Chất lượng cảm nhận

Th.S

:

Thạc sĩ



CHƯƠNG 1: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài (Lý do chọn đề tài)
Theo ước tính, hàng năm ngành cơng nghiệp thời trang đạt mức tăng trưởng rơi vào khoảng
8%/năm và trong năm 2023 tổng kinh ngạch ngành thời trang sẽ đạt 38,21 tỷ đô la theo
nghiên cứu của Adam Hayes (2021), trong đó thời trang nhanh đang chiếm ưu thế (Nguyễn
Hồng Anh và cộng sự, 2022). Song song với những lợi ích về kinh tế và đáp ứng nhu cầu
cho con người thì ngành thời trang theo Liên Hợp Quốc là ngành xếp vị trí thứ 2 xét về
mức độ gây ô nhiễm môi trường, chỉ sau ngành dầu mỏ, chiếm từ 8 - 10% lượng khí carbon
phát thải, tức hơn 1.2 tỉ tấn CO2 thải ra môi trường mỗi năm. Mỗi năm, người tiêu dùng
vứt đi khoảng 40 triệu tấn rác thải dệt may ra ngồi mơi trường, lượng rác thải này được
đem đến các bãi chôn lấp hoặc bị thiêu hủy, rác thải tại bãi chôn lấp sẽ tạo nên lượng lớn
khí mê-tan, gây nên hiệu ứng nhà kính làm biến đổi khí hậu và phải tốn hàng triệu năm để
chất thải này có thể phân hủy, cịn đối với công tác thiêu hủy sẽ làm hao tốn rất lớn nguồn
ngân sách do chi phí lớn, cũng như kỹ thuật rất phức tạp dù cho xử lý theo phương án này
mức độ gây ô nhiễm sẽ giảm đáng kể thế nhưng không thực sự hiệu quả đối với nhiều quốc
gia đang và kém phát triển, thậm chí ở các quốc gia phát triển (The Sustainability Index,
2021). Thêm vào đó theo Morgan McFall-Johnsen, “Ngành cơng nghiệp thời trang mỗi
năm thải ra mơi trường ít nhất 20% tổng lượng nước ô nhiễm cao hơn rất nhiều so với các
ngành công nghiệp khác trên toàn thế giới”, đây cũng là ngành tiêu thụ nước sạch nhiều
thứ 2 trong số các ngành công nghiệp. 70 triệu m3 nước thải/năm là con số khổng lồ mà
tồn ngành dệt may thải ra mơi trường mỗi năm (Phạm Văn Liêm, 2020). Theo thống kê
sơ bộ, ngun nhân gây ơ nhiễm chính của ngành thời trang đó là do các nhà sản xuất sử
dụng các sợi vải làm chất liệu cotton, polyester, các sợ vải bán tổng hợp, … số lượng sản
phẩm được tạo ra từ các sợi này chiếm ưu thế rất lớn trên thị trường thời trang toàn cầu rơi
vào khoảng 90% tổng sản lượng sản phẩm trên thị trường và các sợ vải này rất khó phân
hủy hay thậm chí là khơng phân hủy hồn tồn, kèm theo đó là sẽ thải ra một lượng chất
thải lớn trong quá trình sản xuất. Trong khi diện tích trồng bơng trên tồn thế giới chỉ chiếm
2,4% diện tích canh tác nơng nghiệp, thế nhưng lượng thuốc trừ sâu cần sử dụng để trồng
bông lại chiếm tỷ lệ rất lớn, lên đến 24% theo Chloé Mikolajczak (2019). Bông cũng là

cây trồng cần nhiều nước nhất, cụ thể để có thể trồng và thu nhận thành phẩm một kg bông
1


cần từ 7.000 đến 29.000 lít nước theo Nguyễn Hoa (2021). Nghiên cứu năm 2017 của
YouGov Omnibus tiết lộ mức độ lãng phí quần áo tại Việt Nam kết quả khảo sát cho thấy
khoảng 3/4 (74%) người Việt Nam trưởng thành từng cho lại hoặc vứt quần áo đi và trong
đó có khoảng 1/5 (19%) từng vứt đi hoặc cho lại hơn 10 món trang phục trong năm qua.
Bên cạnh đó, có đến khoảng 4/10 người Việt Nam (43%) từng cho lại hoặc vứt đi một món
trang phục ngay sau lần sử dụng đầu tiên và 19% người trả lời khảo sát thừa nhận đã cho
lại hoặc vứt đi ít nhất ba món đồ mà họ mới mặc lần đầu (Châu Bùi, 2021).
Năm 1992, một cuộc thăm dò ở 16 quốc gia cho thấy hơn 50% người tiêu dùng ở các quốc
gia đó quan tâm đến khí hậu Ottman (1993). Vào đầu năm 2010, một nghiên cứu Terra
Choice (2010) cho thấy các sản phẩm xanh hơn đã tăng 73%. Theo một thống kê sơ bộ,
gần 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm xanh
thân thiện với môi trường (Nielsen Việt Nam, 2017). Những lo ngại về môi trường ngày
càng tăng dẫn đến áp lực cho các doanh nghiệp phải thể hiện trách nhiệm đối với môi
trường theo King và Lenox (2002). Song song đó, nghiên cứu của Banerjee, Iyer và
Kashyap (2003) cho thấy rằng các doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm về môi trường sẽ
giúp gia tăng giá trị và nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của mình, nhưng đòi hỏi
các chiến lược này phải được nghiên cứu, lên kế hoạch chi tiết, hợp lý và nên được đưa
vào định hướng dài hạn của doanh nghiệp nếu muốn đạt được đến các giá trị mang tính
bền vững. Chính vì thế marketing xanh được xem là một khái niệm mới được ra đời giúp
các thương hiệu sản xuất sản phẩm xanh có thể tiếp cận gần hơn với khách hàng mục tiêu
của mình, việc thực hiện marketing xanh hướng đến mơi trường cũng có thể mang lại lợi
thế cạnh tranh và tăng khả năng sinh lời trong dài hạn cho doanh nghiệp là những gì mà
Leonidou, Katsikeas và Morgan (2013) đã khẳng định trong nghiên cứu của mình.
Trong thế kỉ XXI, thế giới chứng kiến sự tăng trưởng về kinh tế và dân số với tốc độ chóng
mặt, đặc biệt là ở các nước châu Á trong đó có cả Việt Nam. Điều này đã dẫn đến những
hệ lụy xấu về môi trường. Hơn bao giờ hết ý thức bảo vệ môi trường và mối quan tâm về

hệ sinh thái đang trở thành vấn đề được chú ý đến trên hết. Marketing xanh không những là
giải pháp hạn chế gây ảnh hưởng đến mơi trường tự nhiên mà cịn là cách mà doanh
nghiệp thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội, nhất là khi vấn đề môi trường, khí
hậu và dịch bệnh ngày càng phức tạp theo Gabrielle và Kunthi (2013). Do đó hoạt động

2


marketing xanh dần trở nên phổ biến đặc biệt phát triển mạnh ở các quốc gia phát triển nơi
mà người tiêu dùng rất quan tâm đến môi trường và là hướng đi mang lại hiệu quả lâu dài
cho các công ty theo Maziriri (2020), đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang bền vững. Bài
luận với mục tiêu đo lường mối quan hệ marketing xanh của các thương hiệu thời trang
bền vững đến ý định mua sản phẩm tại TP.HCM thơng qua các yếu tố hình ảnh thương
hiệu, xem xét các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến nhau từ đó đưa ra các hàm ý quản trị
giúp các thương hiệu thời trang bền vững Việt Nam nói riêng và thời trang Việt Nam nói
chung phát triển chiếm lĩnh thị trường.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Đo lường mối quan hệ marketing xanh và ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của
tiêu dùng thời trang bền vững tại TP.HCM thông qua các nhân tố cấu thành thương hiệu.
Từ đó, đưa ra các giải pháp tương ứng nhằm mục tiêu nâng cao hiệu quả marketing xanh
hỗ trợ các thương hiệu thời trang bền vững đến gần hơn với người tiêu dùng tại TP.HCM.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố cấu thành thương hiệu tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang
bền vững của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của
người tiêu dùng tại TP.HCM.
Đề xuất hàm ý quản trị cho các thương hiệu thời trang bền vững, giúp các thương hiệu phát
triển và góp phần bảo vệ môi trường.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu

1. Các nhân tố cấu thành thương hiệu nào sẽ tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang
bền vững của người tiêu dùng tại TP.HCM?
2. Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào với nhau và đến ý định mua sản phẩm thời trang bền
vững tại TP.HCM?

3


3. Các hàm ý quản trị nào là phù hợp cho các thương hiệu thời trang bền vững, giúp các
thương hiệu phát triển và góp phần bảo vệ mơi trường?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nhân tố marketing xanh và các nhân tố hình ảnh thương hiệu tác
động đến ý định mua trong lĩnh vực thời trang bền vững.
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là người tiêu dùng đã từng mua và sử dụng sản phẩm
thời trang bền vững.
Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian thực hiện: 3 tháng (Từ tháng 01/2023 đến tháng tháng 04/2023)
1.4.2 Thực trạng thời trang bền vững tại Việt Nam
Tại Việt Nam, theo một nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Linh và Nguyễn Phương Hoa
(2020), Gen Z (sinh từ năm 1995 trở lại) chiếm 30% tổng dân số cả nước có xu hướng tìm
kiếm những thương hiệu thời trang bền vững thân thiện với mơi trường.
1.4.2.1 Tình hình chung của ngành thời trang Việt Nam
Doanh thu thị trường thời trang năm 2020 giảm hơn 10% so với năm 2019 dưới tác động
của dịch bệnh thế nhưng lại tăng trở lại trong năm 2021. Trong đó, quần áo vẫn đóng góp
doanh thu lớn với hơn 50% trong tổng doanh thu toàn ngành. Các kênh truyền thơng, mua
sắm online đón nhận sự tăng trưởng vượt trội khi người dân bắt đầu có thói quen mua sắm
qua mạng. Lazada chiếm khoảng một nửa tổng doanh thu các kênh mua sắm thời trang
online, theo sau là Sendo, Facebook, Tiki…


4


Nguồn: VIRAC tổng hợp
Hình 1.1 Doanh thu thị trường thời trang Việt Nam 2017-2021

Hình 1.2 Cơ cấu doanh thu các sản phẩm thời trang Việt Nam 2020
Nguồn: VIRAC tổng hợp
Giới trẻ trong độ tuổi 25-34 tuổi là nhóm đối tượng chi tiêu nhiều nhất cho thời trang, nhóm
tuổi này giành sự quan tâm đặc biệt cho vẻ ngoài. Bên cạnh đó, đây cịn là nhóm tuổi nhanh
chóng nắm bắt xu hướng mới và có hành vi tiêu dùng chịu nhiều chi phối từ các phương
tiện truyền thông, người nổi tiếng. Trong đó tỷ lệ chi tiêu cho thời trang của nữ giới tại
Việt Nam nhỉnh hơn nam giới một chút, đạt hơn 50% năm 2020.

5


Theo số liệu từ Euromonitor, trên thị trường thời trang Việt Nam, khơng có doanh nghiệp
nào nắm q 2% thị phần tiêu thụ. Chiếm thị phần lớn nhất là adidas Group với 1.5% thị
phần. Trong đó, 3 doanh nghiệp đứng đầu trong Top 10 doanh nghiệp thời trang Việt Nam,
đều là các doanh nghiệp nước ngoài sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng được người tiêu
dùng Việt rất ưa chuộng.
Theo sau top 3 là các doanh nghiệp Việt Nam sở hữu các thương hiệu Việt khơng cịn xa
lạ với người tiêu dùng như Biti’s, Canifa, Việt Tiến, May 10 … Đa số thương hiệu nội địa
được xem là có chỗ đứng trên thị trường như Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước, May 10, …
cũng chỉ tập trung ở phân khúc sản phẩm công sở đối với phân khúc thời trang cao cấp các
thương hiệu Việt Nam vẫn được thể khai khác được, dù cho các doanh nghiệp Việt Nam
nhận gia công cho nhiều hãng thời trang lớn trên thế giới nên chất lượng các sản phẩm do
các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất trên thực tế không quá chênh lệch nếu so với sản
phẩm của nhiều thương hiệu nước ngoài.

1.4.2.2 Tình hình chung của ngành thời trang bền vững Việt Nam
Trong báo cáo "Điều chỉnh tính bền vững" của nhóm nghiên cứu bán lẻ, các sản phẩm được
gắn nhãn là “bền vững” đã tăng 176% từ năm 2019 đến năm 2021. Bản thân người tiêu
dùng càng ngày càng lo ngại về sự trung thực của các thương hiệu mà họ mua, khi khảo
sát về tính bền vững của người tiêu dùng năm 2020 của McKinsey xác định 38% trong số
những người được hỏi có kỳ vọng đối với các thương hiệu thời trang để “giảm tác động
tiêu cực đến môi trường.
Theo chuyên gia thời trang bà Nguyễn Thị Phương Thảo, trong năm 2020 thương hiệu
Couple TX đặt mục tiêu sản xuất 80% sản phẩm của mình bằng các sợi vải thân thiện với
môi trường, các sợi vải tái chế. Đồng thời cũng đặt ra mục tiêu tiết kiệm 25% năng lượng
và khí thải phát ra trong q trình sản xuất. Và những mục tiêu bền vững dài hạn trong
tương lại hướng đến năm 2030 thương hiệu sẽ sử dụng 100% nguyên liệu có nguồn gốc
bền vững, sử dụng 100% năng lượng tái tạo trong các cơ sở sản xuất, giảm 40% phát thải
khí nhà kính trong chuỗi cung ứng.
Chị Hà Đỗ, Giám đốc sáng tạo Tạp chí Đẹp cho rằng: Trên thế giới, ngày càng nhiều nhà
thiết kế, đơn vị sản xuất thời trang tìm kiếm các giải pháp thân thiện với môi trường và

6


Việt Nam khơng nằm ngồi xu hướng đó. Nhà thiết kế ở Việt Nam cũng nghiên cứu, tìm
tịi tạo ra nhiều chất liệu cao cấp được làm từ nguyên liệu thiên nhiên, từ vật liệu khá phổ
biến ở địa phương.
Tuần lễ Thời trang quốc tế Việt Nam Xuân Hè 2022 - International Fashion Week SS 2022
vừa diễn ra cuối tuần qua có sự góp mặt của nhiều thiết kế mang thông điệp ý nghĩa và
giàu giá trị nhân văn. Các nhà thiết kế đã sử dụng chất liệu thân thiện với môi trường: Tái
chế từ sợi hoa sen và vỏ hàu từ biển xanh, bã cà phê, sợi sen được pha trộn với chất liệu
nhựa... nhưng vẫn đậm sắc màu thời trang và công dụng ưu việt.
Tại Việt Nam theo khảo sát của Đặng Thanh Huyền (2023) từ khóa “thời trang bền vững”
được tìm kiếm tăng 37% và nhu cầu về quần áo cũ đã tăng 45% trong khoảng thời gian từ

tháng 12/2019 đến tháng 2/2021.
Tại Việt Nam, theo một nghiên cứu của Linh Hoàng Nguyễn và Hoa Phương Nguyễn
(2020), Gen Z (sinh từ năm 1995 trở lại) đang chiếm 30% tổng dân số cả nước và cũng có
xu hướng tìm kiếm những thương hiệu thời trang có cam kết về vấn đề xã hội. Như vậy
việc các doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu thời trang của mình theo hướng bền vững là
điều cần thiết. Vì ngay bây giờ hoặc trong tương lai gần, yếu tố “thời trang bền vững” đang
và sẽ là điều tất yếu.
Bài mở đầu của series này là bài viết đăng trên chuyên đề “thời trang bền vững” của tạp
chí Vogue Business tháng 1/2021 về việc “tái định nghĩa thời trang bền vững cho năm
2021 và những ưu tiên mới”, hy vọng là một gợi ý hữu ích cho thị trường Việt Nam.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính.
Sử dụng từ khóa “Green marketing”, “Tiếp thị xanh”, “Thời trang bền vững”, “Sustainable
fashion” để tìm kiếm các bài báo nghiên cứu khoa học, các cơng trình nghiên cứu trước
đây. Các bài báo được tìm kiếm trên Google Schoolar, tạp chí khoa học Việt Nam Trực
tuyến (Vietnam Journals Online- VJOL), RePEc (Research Papers in Economics) các trang
web trên đều được đánh giá cao về chất lượng các bài báo khoa học, các nghiên cứu học
thuật đã được kiểm định và được khuyên dùng để tìm kiếm nguồn tài liệu tham khảo. Xét

7


về mặt mốc thời gian, tác giả chọn các bài báo, nghiên cứu từ 2010-2022 nhằm đảm bảo
tính hợp thời có thể áp dụng vào bài luận.
Thu thập, tổng hợp và trình bày các khái niệm liên quan nhằm làm rõ các khái niệm có
trong mơ hình nghiên cứu giúp người đọc hiểu chính xác về vấn đề bài luận muốn trình
bày. Tổng hợp và phân tích các mơ hình lý thuyết có liên quan, cũng như các mơ hình
nghiên cứu có liên quan, kết hợp với xin kiến của chuyên gia từ đó lựa chọn các yếu tố phù
hợp nhằm đề ra mơ hình đề xuất phù hợp nhất trong bối cảnh, phạm vi nghiên cứu của đề
tài.

Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm: thu thập, tổng hợp, phân tích dữ liệu thứ cấp
kết hợp với tham khảo ý kiến của giảng viên hỗ trợ và chuyên gia trong lĩnh vực thời trang
bà Nguyễn Thị Phương Thảo người có trên 5 năm làm quản lí tại các cửa hàng thời trang
bền vững Couple TX tại TP. HCM, các câu hỏi được xây dựng dựa vào bảng hỏi của các
học giả đi trước, có sự chọn lọc cũng như bổ sung thêm để phù hợp với địa bàn tại TP.HCM
và lĩnh vực nghiên cứu thời trang bền vững.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng.
Tác giả thu thập mẫu dữ liệu nghiên cứu thông qua tiến hành khảo sát bằng hình thức bảng
câu hỏi trên nền tảng Google Forms. Mẫu dữ liệu nghiên cứu sẽ được thu thập từ người
tiêu dùng thời trang bền vững trên địa bàn TP.HCM, bảng câu hỏi sẽ được tác giả gửi đến
các hội nhóm những người tiêu dùng quan tâm đến thời trang bền vững và hội nhóm các
khách hàng thân thiết, u thích thương hiệu thời trang bền vững Couple TX trên nền mạng
xã hội Facebook và ước tính sẽ có trên 400 phiếu khảo sát là hợp lệ.
Quá trình nghiên cứu định lượng tác giả tiến hành với hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ. Tác giả sử dụng phầm mềm phân tích dữ liệu SPSS 20 để
đánh giá mức độ tin cậy của thang đo từ nguồn dữ liệu sơ bộ với số mẫu (n=50) để loại bảo
hoặc thay thế các biến quan sát hoặc thang đo không phù hợp với nghiên cứu, từ đó đưa ra
thang đo chính thức để tiến hành khảo sát chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức. Tác giả tiến hành lọc các mẫu khảo sát không hợp lệ
(đối tượng khảo sát không ở TP.HCM hoặc chưa từng sử dụng sản phẩm thời trang bền

8


vững). Tiếp đến, sử dụng phần mềm SPSS 20 để tiến hành nhập liệu và thực hiện thống kê
mô tả. Sau đó đưa dữ liệu đã lọc sang phần mềm Smart PLS 4.0 để phân tích kiểm định độ
tin thang đo Cronbach’s Alpha, hệ số biến tải Outer Loading, khả năng cộng tuyến giữa
các biến quan sát VIF để loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu và đánh giá mơ hình
SEM để đưa ra kết luận.
1.6 Ý nghĩa đề tài

1.6.1 Ý nghĩa khoa học
Mục đích của đề tài này là đo lường mối quan hệ, mức độ ảnh hưởng của nhân tố marketing
xanh đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của người tiêu dùng tại TP.HCM thông
qua các nhân tố trách nhiệm xã hội, danh tiếng thương hiệu, cảm nhận chất lượng sản phẩm
thời trang bền vững.
Góp phần làm phong phú, làm nền tảng cho các đề tài nghiên cứu về marketing xanh, ý
định mua sản phẩm thời trang bền vững nói riêng và sản phẩm xanh nói chung.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Bài luận đưa ra các hàm ý quản trị, các giải pháp đã rút kết từ nghiên cứu nhằm mục đích
hỗ trợ các thương hiệu thời trang bền vững có cái nhìn tổng quan về marketing xanh và các
yếu tố liên quan từ đó các thương hiệu thời trang bền vững Việt Nam có thể đưa ra những
chiến lược phù hợp giúp các thương hiệu của mình phát triển, củng cố vị thế trên thị trường
thời trang trong nước và xa hơn là hướng đến thị trường quốc tế.
Gián tiếp tác động tích cực đến mơi trường, thay đổi lối sống xanh khi sản phẩm xanh
chiếm lĩnh thị trường.
1.7 Bố cục đề tài
Gồm 5 chương
Chương 1: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Chương 1 trình bày bối cảnh nghiên cứu, lý do tại sao tác giả chọn đề tài này để thực hiện
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
và ý nghĩa của đề tài.
9