TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HỒNG THỊ THÙY LINH
19498991

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TƯƠNG TÁC XÃ HỘI (SI)
VÀ TƯƠNG TÁC CẬN XÃ HỘI (PSI) ĐẾN
SỰ THÔI THÚC MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN NỀN TẢNG
THƯƠNG MẠI XÃ HỘI TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 7340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HỒNG THỊ THÙY LINH

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TƯƠNG TÁC XÃ HỘI (SI)
VÀ TƯƠNG TÁC CẬN XÃ HỘI (PSI) ĐẾN
SỰ THÔI THÚC MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN NỀN TẢNG

THƯƠNG MẠI XÃ HỘI TẠI TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG
SVTH : HOÀNG THỊ THÙY LINH
LỚP

: DHQT15E

KHĨA : K15

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


i
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Bài báo này nhằm khám phá các tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) có thể
ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã
hội. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp khảo sát trực tuyến với 309 câu trả lời hợp
lệ. Phương pháp được chọn sử dụng cho nghiên cứu này là lấy mẫu thuận tiện. Phần mềm
thống kê SPSS 20.0 và AMOS 24.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Kết quả
nghiên cứu cho thấy Học tập quan sát ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu ích và Ảnh
hưởng tích cực. Trong khi đó, nhân tố Chất lượng đánh giá có tác động đáng kể đến Nhận
thức hữu ích, nhưng khơng tác động đến Ảnh hưởng tích cực. Nguồn thơng tin đáng tin
được phát hiện có tác động cùng chiều đến Ảnh hưởng tích cực nhưng khơng tác động đến
Nhận thức hữu ích. Đồng thời, Nhận thức hữu ích được tìm thấy có tác động đáng kể đến
ảnh hưởng tích cực. Ba yếu tố Sự tương đồng, Kiến thức chuyên môn và Sự dễ mến được
chứng minh là có tác động tích cực đến Tương tác cận xã hội. Tương tác cận xã hội và ảnh

hưởng tích cực có tác động cùng chiều đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. Dựa trên kết
quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp có các chiến lược kinh
doanh mới có thể được phát triển để khơi gợi lên sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của
người tiêu dùng.
Từ khóa: đánh giá trực tuyến; nền tảng thương mại xã hội; thôi thúc mua hàng ngẫu hứng;
tương tác cận xã hội; tương tác xã hội.


ii

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến với Quý Thầy/Cô của Trường Đại
học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung và Q Thầy/Cơ trong khoa Quản
trị kinh doanh nói riêng đã giảng dạy nhiệt tình, truyền đạt những kiến thức và phương
pháp nghiên cứu vô cùng quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, em xin
gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng viên hướng dẫn Thầy TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian q trình thực
hiện đề tài khóa luận vừa qua.
Trong thời gian qua, em đã trang bị thêm cho mình thật sự rất nhiều kiến thức bổ ích, tinh
thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành
trang để em có thể vững bước sau này khi gia nhập vào các doanh nghiệp khi ra trường.
Trong bài nghiên cứu, cũng như là trong q trình làm bài, khó tránh khỏi sai sót, rất mong
Q thầy, cơ bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn
hạn chế nên bài khóa luận khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Em hi vọng sẽ nhận được
sự đóng góp chỉnh sửa từ thầy cơ để hồn hiện bài khóa luận một cách tốt nhất.
Cuối cùng, em xin kính chúc Quý Thầy/Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp
đào tạo và giáo dục cao quý.
TP.HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2023
Người thực hiện


Hoàng Thị Thùy Linh


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu
và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ
một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)
đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định
TP.HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2023
Người thực hiện

Hoàng Thị Thùy Linh


iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
Mã số giảng viên: 0199900044
Họ tên sinh viên: Hoàng Thị Thùy Linh
MSSV: 19498991
Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.iuh.edu.vn trong
lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1.Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf).
2.Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và minh
chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá.
TP. HCM, ngày 12 tháng 5 năm 2022

Ký tên xác nhận


v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh
Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Thùy Linh

Mã học viên: 19498991

Hiện là học viên lớp: DHQT15E

Khóa học:2019 - 2023

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Hội đồng:18

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Sự ảnh hưởng của tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) đến sự thôi thúc mua
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội tại TP.HCM.
Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến
của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp


-

Đối tượng nghiên cứu chưa chính xác.
Viết rõ lại lý do chọn đề tài.
Trình bày rõ hơn thuyết kích thích SOR.
Biện luận rõ hơn hàm ý quản trị.
Biện luận lại các căn cứ kế thừa giả
thuyết.
Chỉnh sửa lại định dạng theo đúng quy
định.
Cơ sở lý luận bổ sung thêm và làm rõ
các khái niệm và lý thuyết trong tên đề
tài.

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các
nội dung góp ý của hội đồng trước khi
chỉnh sửa hoặc giải trình)
-

Đã hoàn tất chỉnh sửa trang 6.
Đã hoàn tất chỉnh sửa trang 1.
Đã thảo luận với GVHD và giữ nguyên.
Đã hoàn tất chỉnh sửa trang 68.
Đã thảo luận với GVHD và giữ nguyên.

-

Tác giả đã trình bày đúng định dạng của

khoa.
Đã thảo luận với GVHD và giữ nguyên.

-


vi
-

Bổ sung thêm tài liệu tham khảo trong -

Tác giả đã trích đầy đủ tài liệu tham

nước có nghiên cứu lược khảo mà
không thấy trong tài liệu tham khảo.

khảo trong và người nước.

Ý kiến giảng viên hướng dẫn: ...........................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 06 năm 2023
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Hoàng Thị Thùy Linh


vii

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 5
1.2.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................. 5
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 6
1.3 Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................. 6
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 6
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 6
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 7
1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 7
1.6 Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................... 8
1.7 Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 8
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................... 10
2.1 Các khái niệm cơ bản ............................................................................................ 10
2.1.1 Tương tác xã hội (Social Interactions) trên nền tảng thương mại xã hội ......... 10
2.1.2 Tương tác cận xã hội (Parasocial Interaction) trên nền tảng thương mại xã hội
................................................................................................................................... 11
2.1.3 Khái niệm mua hàng ngẫu hứng ....................................................................... 12
2.1.4 Khái niệm nền tảng thương mại xã hội (SCP) .................................................. 12
2.2 Thuyết đáp ứng kích thích S-O-R (Stimulus – Organism - Response)............. 13
2.3 Các nghiên cứu liên quan ..................................................................................... 15

2.3.1 Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2014) ........................................................ 15
2.3.2 Nghiên cứu của Xiang và cộng sự (2016) ........................................................ 16
2.3.3 Nghiên cứu của Xu và cộng sự (2020) ............................................................. 18
2.3.4 Nghiên cứu của Sihombing và cộng sự (2020) ................................................ 19


viii
2.3.5 Các nhân tố được sử dụng trong những nghiên cứu liên quan ......................... 21
2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................... 23
2.4.1 Mối quan hệ giữa Chất lượng đánh giá, Nhận thức hữu ích và Ảnh hưởng tích
cực.............................................................................................................................. 23
2.4.2 Mối quan hệ giữa Nguồn thơng tin đáng tin, Nhận thức hữu ích và Ảnh hưởng
tích cực....................................................................................................................... 24
2.4.3 Mối quan hệ giữa Học tập quan sát, Nhận thức hữu ích và Ảnh hưởng tích cực
................................................................................................................................... 24
2.4.4 Mối quan hệ giữa Nhận thức hữu ích và Ảnh hưởng tích cực.......................... 25
2.4.5 Mối quan hệ giữa Sự tương đồng, Kiến thức chuyên môn, Sự dễ mến và Tương
tác cận xã hội ............................................................................................................. 26
2.4.6 Mối quan hệ giữa Ảnh hưởng tích cực và Thơi thúc mua hàng ngẫu hứng ..... 28
2.4.7 Mối quan hệ giữa Tương tác cận xã hội và Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng ... 29
2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 30
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 32
3.1 Tiến trình nghiên cứu............................................................................................ 32
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................... 34
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................... 34
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính............................................................................ 34
3.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................ 34
3.2.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng ............................................................... 35
3.3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi ....................................................... 36
3.3.1 Xây dựng thang đo chính thức.......................................................................... 36

3.3.2 Xây dựng bảng khảo sát ................................................................................... 42
3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................. 43
3.4.1 Thu thập thông tin thứ cấp ................................................................................ 43
3.4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp..................................................................................... 43
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 45
3.5.1 Thống kê mơ tả (Descriptive statistics) ............................................................ 45


ix
3.5.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) ........................................... 45
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 45
3.5.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................................ 46
3.5.5 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .................................................. 47
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................................... 49
4.1 Thơng tin về mẫu nghiên cứu ............................................................................... 49
4.2 Phân tích thống kê mô tả ...................................................................................... 49
4.2.1 Thống kê mô tả cho biến giới tính .................................................................... 49
4.2.2 Thống kê mơ tả cho biến độ tuổi ...................................................................... 49
4.2.3 Thống kê mô tả cho biến trình độ học vấn ....................................................... 50
4.2.4 Thống kê mơ tả cho biến thu nhập ................................................................... 51
4.2.5 Thống kê mô tả cho biến thời gian sử dụng TikTok ........................................ 52
4.3 Phân tích độ tin cậy thang đo ............................................................................... 52
4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................... 53
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập ............................................ 53
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến trung gian ....................................... 55
4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến phụ thuộc ........................................ 56
4.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .................................................................. 57
4.5.1 Đo lường độ phù hợp của mơ hình với thơng tin mơi trường........................... 57
4.5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................................ 57
4.5.3 Tính đơn nguyên ............................................................................................... 58

4.5.4 Giá trị hội tụ ...................................................................................................... 58
4.5.5 Giá trị phân biệt ................................................................................................ 59
4.6 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .................................................... 60
4.6.1 Phân tích và đo lường độ thích hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường .......... 60
4.6.2 Phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................... 60
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 63
CHƯƠNG 5. HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN .................................................... 68


x
5.1 Kết luận .................................................................................................................. 68
5.2 Hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng .................. 68
5.2.1 Hàm ý đối với các tương tác xã hội (SI): Học tập quan sát, chất lượng đánh giá
và nguồn thông tin đáng tin ....................................................................................... 69
5.2.2 Hàm ý đối với các tương tác cận xã hội (PSI): Sự dễ mến, kiến thức chuyên môn
và sự tương đồng ....................................................................................................... 71
5.2.3 Hàm ý đối với Nhận thức hữu ích và Ảnh hưởng tích cực ............................... 73
5.3 Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 75


xi

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Tổng hợp các nhân tố được sử dụng .................................................................. 22
Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ………………………………………………………35
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng đánh giá ........................................................................... 36
Bảng 3.3 Thang đo nguồn thông tin đáng tin .................................................................... 37
Bảng 3.4 Thang đo học tập quan sát ................................................................................. 37

Bảng 3.5 Thang đo kiến thức chuyên môn ....................................................................... 38
Bảng 3.6 Thang đo sự tương đồng .................................................................................... 39
Bảng 3.7 Thang đo sự dễ mến........................................................................................... 39
Bảng 3.8 Thang đo nhận thức hữu ích .............................................................................. 40
Bảng 3.9 Thang đo ảnh hưởng tích cực ............................................................................ 41
Bảng 3.10 Thang đo tương tác cận xã hội ........................................................................ 41
Bảng 3.11 Thang đo sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.................................................... 42
Bảng 4.1 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha……………………………….52
Bảng 4.2 Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập........................................................ 53
Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố của các biến trung gian ................................................... 55
Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố của các biến phụ thuộc ................................................... 56
Bảng 4.5 Chỉ số đánh giá sự phù hợp trong phân tích CFA ............................................. 57
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy ............................................................................. 57
Bảng 4.7 Phản ánh giá trị hội tụ của thang đo .................................................................. 58
Bảng 4.8 Phản ánh giá trị phân biệt của thang đo ............................................................. 59
Bảng 4.9 Bảng các chỉ số trong phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM .................. 60
Bảng 4.10 Hệ số hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa ................................................... 60
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giả thuyết ........................................................................... 62


xii

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 1.1 Đánh giá hiệu quả của việc bán hàng qua các cơng cụ trực tuyến ....................... 2
Hình 2.1 Mơ hình SOR…………………………………………………………………...14
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2014) ........................................... 16
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Xiang và cộng sự (2016) ............................................ 17
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Xu và cộng sự (2020) ................................................. 19
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Sihombing và cộng sự (2020) .................................... 21

Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 30
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu…………………………………………………………...33
Hình 4.1 Cơ cấu mẫu theo biến giới tính………………………………………………….49
Hình 4.2 Cơ cấu mẫu theo biến độ tuổi ............................................................................ 50
Hình 4 3 Cơ cấu mẫu theo biến trình độ học vấn.............................................................. 50
Hình 4.4 Cơ cấu mẫu theo biến thu nhập .......................................................................... 51
Hình 4.5 Cơ cấu mẫu theo biến thời gian sử dụng TikTok mỗi ngày ............................... 52
Hình 4.6 Mơ hình nghiên cứu cuối cùng .......................................................................... 63


xiii

DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG TỐC KÍ THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT TRỰC TIẾP
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM SPSS
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM AMOS


xiv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT

:

Thương mại điện tử

TMXH


:

Thương mại xã hội

TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

SI

:

Tương tác xã hội

PSI

:

Tương tác cận xã hội

SCP

:

Nền tảng thương mại xã hội

ASEAN


:

Hiệp hội các Quốc gia Đơng Nam Á

SOR

:

Kích thích – Đối tượng – Đáp ứng

EFA

:

Phân tích nhân tố khám phá

CFA

:

Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

:

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

SPSS


:

Phần mềm thống kê

QR

:

Chất lượng đánh giá

SC

:

Nguồn thông tin đáng tin

OL

:

Học tập quan sát

EX

:

Kiến thức chun mơn

SI


:

Sự tương đồng

LI

:

Sự dễ mến

PU

:

Nhận thức hữu ích

PA

:

Ảnh hưởng tích cực

UBI

:

Thơi thúc mua hàng ngẫu hứng



1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, mơ hình kinh doanh trên toàn cầu tiếp tục thay đổi đáng kể với
sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử. Mơ hình kinh doanh này đã có
những đóng góp lớn cho sự tăng trưởng kinh tế trong bối cảnh thế giới đang bước vào cuộc
cách mạng 4.0. Theo các phân tích của Global Data’s E-Commerce Analytics, Việt Nam
được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở
Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm khoảng 18% và được dự báo
quy mơ thị trường có khả năng lên tới 26 tỷ USD vào năm 2024. Sự tăng trưởng bứt phá
của thương mại điện tử đã đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng
nhất khu vực ASEAN. Cùng với đó, mạng xã hội đang ngày càng trở nên phổ biến được
nhiều người Việt Nam sử dụng. Theo Báo cáo Digital 2023 for Vietnam của We are social,
lượng người dùng mạng xã hội thường xuyên (active social media user) ở Việt Nam tính
đến tháng 01/2023 là 70 triệu người, chiếm 71% tổng dân số, thấp hơn mức đã công bố
năm 2022 là 76.95 triệu người. Tuy nhiên, điều này không chứng minh sự sụt giảm về
lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam, mà chủ yếu do các nguồn cung cấp dữ liệu
thống kê cho We Are Social đã thực hiện các hoạt động điều chỉnh dữ liệu trên phạm vi
lớn trong những tháng trước thời điểm tháng 01/2023. We Are Social cũng nói rằng, các
thống kê do GWI và data.ai cung cấp cho thấy rằng khơng có sự sụt giảm rõ rệt nào trong
việc sử dụng mạng xã hội nói chung, và ở hầu hết các quốc gia (bao gồm cả Việt Nam),
việc sử dụng mạng xã hội vẫn đang tiếp tục gia tăng. Theo đó, người dùng mạng xã hội
cũng hoạt động khá tích cực, thời gian trung bình một người dùng ở Việt Nam sử dụng
mạng xã hội là 2 giờ 32 phút. Ngoài ra, 5 nền tảng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất
Việt Nam gồm có: Facebook (91.6%), Zalo (90.1%), TikTok (77.5%), Facebook
Messenger (77%) và Instagram (55.4). Hoạt động có yếu tố thương mại điện tử trên mạng
xã hội, hay còn gọi là thương mại xã hội (social commerce) đang chứng kiến sự phát triển
nhanh chóng và mạnh mẽ.
Về phía doanh nghiệp, khảo sát của VECOM cho thấy năm 2021, tỷ lệ doanh nghiệp có

tham gia kinh doanh trên mạng xã hội đạt tỷ lệ 57%, cao hơn đáng kể so với kinh doanh


2
trên sàn giao dịch thương mại điện tử (22%) và cao hơn với tỷ lệ kinh doanh trên website
(43%). Đáng chú ý, tỷ lệ này có xu hướng tăng qua các năm và cao hơn đáng kể so với
năm 2018 (36%). Hiệu quả kinh doanh qua mạng xã hội cũng được doanh nghiệp đánh giá
cao (37% cho biết hiệu quả cao), lớn hơn rất nhiều so với các hình thức kinh doanh trực
tuyến khác.

Hình 1.1 Đánh giá hiệu quả của việc bán hàng qua các công cụ trực tuyến
Nguồn: Báo cáo chỉ số TMĐT 2022,VECOM
Về phía người tiêu dùng, theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số năm
2021, khoảng 42% người được khảo sát cho biết họ có thực hiện mua sắm qua diễn đàn,
mạng xã hội, gần bằng so với tỷ lệ mua sắm các ứng dụng thương mại điện tử di động là
47%.
Trong những năm gần đây, các nền tảng mạng xã hội đã và đang cung cấp thêm nhiều tiện
ích cho người mua và người bán tìm đến và kết nối với nhau trên nền tảng. Chẳng hạn,
năm 2016, Facebook thử nghiệm tính năng gian hàng giới thiệu sản phẩm Marketplace.
Tính năng này cho phép người bán đăng tải các loại hàng hóa lên một khu vực tập trung
Marketplace. Mặt hàng sẽ được hiển thị với các nội dung gồm tên mặt hàng, giá, thông tin
người bán, chi tiết hoặc mô tả về hàng hóa. Người dùng có thể tìm kiếm mặt hàng muốn


3
mua thông qua bộ lọc theo địa điểm, giá, và loại hàng (hàng điện tử, gia dụng, quần áo).
Dù vậy, Marketplace khơng hỗ trợ tính năng đặt hàng trực tuyến, giao vận hay thanh tốn.
Tương tự, Zalo cũng có tính năng Zalo Shop. Tính năng này cho phép nguời bán thiết lập
một cửa hàng với khả năng trưng bày nhiều mặt hàng. Các thông tin được hiển thị cũng
tương đối đầy đủ, gồm tên mặt hàng, giá cả, thông tin người bán, mơ tả hàng hóa và chính

sách giao vận của người bán. Việc trao đổi thông tin sẽ được thực hiện trên chức năng
“chat” của Zalo. Zalo Shop cũng khơng hỗ trợ tính năng đặt hàng trực tuyến. Đến năm
2022, TikTok đã chính thức ra mắt TikTok Shop. TikTok Shop là một giải pháp sáng tạo
dành cho cả người mua, người bán và nhà sáng tạo nội dung, mang đến hệ sinh thái thương
mại điện tử toàn diện, liền mạch ngay trên TikTok. Được tích hợp trọn bộ ngay trên nền
tảng, TikTok Shop giúp các doanh nghiệp và người bán hàng tối ưu quy trình tiếp cận
người dùng, đồng thời có trải nghiệm thương mại điện tử liền mạch từ khâu tải sản phẩm
lên nền tảng, quản lý đơn hàng, giao hàng và thanh toán.
Với sự phát triển nhanh chóng của các trang mạng xã hội, cả người tiêu dùng và các doanh
nghiệp đang ngày càng chú ý đến thương mại xã hội. Nền tảng thương mại xã hội (Social
Commerce Platform) là sự kết hợp giữa truyền thông xã hội và thương mại điện tử và bản
chất của nó là tiến hành tất cả các loại hoạt động thương mại bằng cách khai thác vốn xã
hội trực tuyến trên phương tiện truyền thông xã hội (Liang và cộng sự, 2011). Trên nền
tảng trực tuyến này, người tiêu dùng có thể tìm kiếm được rất nhiều thơng tin về các sản
phẩm hoặc dịch vụ một cách nhanh chóng. Theo Abdullah và Artanti (2021) cho rằng với
sự tiến bộ của công nghệ internet và sự gia tăng của phương tiện truyền thơng xã hội, mọi
người có thể chia sẻ ý kiến của mình với người khác. Chính vì thế, số lượng khách hàng
sử dụng mạng xã hội để tham khảo về sản phẩm hay dịch vụ ngày càng tăng từ đó có thể
phát sinh hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, khi mua hàng không phải lúc nào người tiêu dùng cũng có hành vi vạch ra quyết
định mua (Dyulgerova & Devreli, 2019). Vì vậy, người tiêu dùng có thể mua một thứ gì
đó một cách tự nhiên, điều này được gọi là mua hàng ngẫu hứng. Cùng quan điểm đó Rook
(1987) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng có sự thơi thúc mạnh mẽ
và khơng thể cưỡng lại. Người tiêu dùng dễ có hành vi mua hàng ngẫu hứng trong bối cảnh


4
thương mại xã hội, vì thương mại xã hội cung cấp nhiều khả năng hơn cho người tiêu dùng
tương tác với nhau (Shi & Chow, 2015).
Với sự gia tăng của thương mại xã hội và nhận thức về môi trường, lối sống và thu nhập

đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự phát triển của hành vi mua hàng trực tuyến. Đối
với nhiều doanh nghiệp, cố gắng hiểu hành vi này để cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù
hợp đồng nghĩa với việc tăng cơ hội thu hút và giữ chân khách hàng (Floh & Madlberger,
2013). Ngoài ra, theo Zhang và cộng sự (2014) cho rằng người mua hàng trực tuyến thường
bị ảnh hưởng bởi các tương tác xã hội trên nền tảng trực tuyến. Tương tác xã hội (SI) được
định nghĩa là những tương tác xảy ra giữa hai hay nhiều cá nhân. Khác với các nền tảng
thương mại điện tử truyền thống, thương mại xã hội cho phép chia sẻ hình ảnh thu hút
người tiêu dùng chủ yếu vì chúng có thể thúc đẩy mối quan hệ chặt chẽ giữa các người
dùng (Olbrich & Holsing, 2011). Tương tác cận xã hội (PSI) được định nghĩa là mối quan
hệ một chiều với một người, thường là người có địa vị cao hơn, người mà bạn biết nhưng
người đó có thể khơng biết bạn. Trong bối cảnh thương mại xã hội ngồi những người dùng
thơng thường thì chuyên gia và người nổi tiếng cũng tham gia vào các hoạt động thương
mại xã hội và nền tảng này cung cấp các tính năng khác nhau để giúp người dùng xác định
và tương tác với những chuyên gia. Tương tự, người dùng cũng có thể phát triển mối quan
hệ tương tác cận xã hội với những người dùng khác trên và nền tảng thương mại xã hội,
đặc biệt là với những người nổi tiếng và chuyên gia, những người mà họ khó có thể giao
tiếp ở ngồi đời thực (Ballantine & Martin, 2005).
Mặt khác, thành phố Hồ Chí Minh là khu vực kinh tế quan trọng trong cả nước, có tiềm
năng phát triển cơng nghệ thơng tin. Các nền tảng thương mại điện tử phát triển nhanh
chóng, dân cư có trình độ ứng dụng cơng nghệ cao. Hiện nay, theo Sở Lao động-Thương
binh-Xã hội TP.HCM tiền lương trung bình thực trả cho người lao động năm 2022 là hơn
11 triệu đồng/tháng. Do đó nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng cũng có xu hướng tăng
nhanh. Cùng với đó theo nghiên cứu của Mã Văn Tuệ (2012) đã chứng minh rằng người
tiêu dùng tại TP.HCM thường khơng có thói quen lên lịch cho việc mua sắm, văn hóa tiêu
dùng ngẫu hứng là một trong những nét đặc trưng nổi bật của người tiêu dùng tại đây.
Mua hàng ngẫu hứng là một mơ hình mới trong kinh doanh dựa vào hành vi của người tiêu
dùng, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện để hiểu rõ hơn về hành vi này. Trong nghiên


5

cứu này, tác giả tập trung vào ảnh hưởng của các tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã
hội (PSI) đối với việc mua hàng ngẫu hứng trong bối cảnh nền tảng thương mại xã hội. Từ
những công trình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của tương tác xã hội trên nền tảng thương
mại xã hội đã được cơng bố trên các tạp chí uy tín quốc tế. Tác giả nhận thấy:
Các nghiên cứu nước ngoài: bối cảnh nghiên cứu sự ảnh hưởng của tương tác xã hội đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng đều không phải ở Việt Nam, minh chứng như: Nghiên cứu
của Zhang và cộng sự (2014), nghiên cứu của Xiang và cộng sự (2016), nghiên cứu của
Xu và cộng sự (2020), nghiên cứu của Sihombing và cộng sự (2020).
Các nghiên cứu trong nước: đã có nhiều đề tài nghiên cứu trong nước về hành vi mua hàng
ngẫu hứng trực tuyến. Tuy nhiên, tác giả vẫn chưa phát hiện cơng trình nghiên cứu nào về
sự ảnh hưởng của tương tác xã hội và tương tác cận xã hội đến việc mua hàng ngẫu hứng
của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội tại Việt Nam.
Xuất phát từ những lý do trên tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Sự ảnh hưởng của tương
tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền
tảng thương mại xã hội của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên
cứu của mình. Việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của tương tác xã hội (SI) và tương tác cận
xã hội (PSI) đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại xã hội sẽ góp
phần nhỏ lấp vào khoảng trống nghiên cứu tại bối cảnh thị trường Việt Nam cụ thể là tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
Đồng thời, bài nghiên cứu sẽ đưa ra các hàm ý quản trị cung cấp cho các doanh nghiệp trên
nền tảng thương mại xã hội tham khảo để phát triển hiệu quả hơn nhằm gia tăng hành vi
mua hàng ngẫu hứng của khách hàng và nâng cao được doanh thu, lợi nhuận.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) đến sự
thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội tại
Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng hành vi mua
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.



6
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Xác định được tác động của tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) đến sự thôi
thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
Đo lường mức độ tác động của tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) đến sự
thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất hàm ý quản trị nâng cao của tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI)
đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) tác động như thế nào đến sự thôi thúc
mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại xã hội của người tiêu dùng tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
Mức độ tác động của tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) đến sự thôi thúc
mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại xã hội của người tiêu dùng tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
Hàm ý quản trị nào nâng cao tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) để thúc
đẩy sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại xã hội của người tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu trong bài này hướng vào các yếu tố tương tác xã hội (SI) và tương
tác cận xã hội (PSI) ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng
thương mại xã hội cụ thể trên nền tảng TikTok.

-


Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ đủ 18 tuổi trở lên trên địa bàn TP.HCM đã mua
hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại xã hội TikTok.


7
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 26/12/2023 đến ngày 30/04/2023. Thu
thập dữ liệu khảo sát từ ngày 20/03/2023 đến ngày 20/4/2023.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng chủ yếu 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
Nghiên cứu định tính: Thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn
chuyên gia cùng với việc thu thập và tìm kiếm thông tin dữ liệu. Tham khảo và thu thập tài
liệu từ các nguồn như tạp chí, bài báo, đề tài nghiên cứu khoa học của các nhà nghiên cứu
trong ngoài nước và các tài liệu khác có liên quan. Nghiên cứu định tính được thực hiện
với mục đích xem xét lại mơ hình và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với văn hóa và ngữ
cảnh tại thị trường Việt Nam cụ thể là ở Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua phương pháp thu thập thông tin bằng
khảo sát 309 người, dữ liệu được kiểm tra, xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS
24.0. Phương pháp lấy mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp phân
tích dữ liệu: sử dụng các kĩ thuật phân tích sau:
-

Thống kê mơ tả: mơ tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.

-

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện

những chỉ số không đáng tin cậy trong q trình nghiên cứu.

-

Phân tích nhân tố khám phá EFA: sắp xếp các biến vào các nhân tố cụ thể trong mơ
hình.

-

Phân tích nhân tố khẳng định CFA: để kiểm tra mơ hình đo lường và xác định mức độ
phù hợp của mơ hình với dữ liệu thực tế

-

Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM: để phân tích mối quan hệ giữa các biến
trong một mơ hình


8
1.6 Ý nghĩa của đề tài
Ý nghĩa thực tiễn: Dựa trên kết quả nghiên cứu, sẽ giúp các doanh nghiệp bán lẻ trên nền
tảng thương mại xã hội hiểu rõ hơn về mức độ quan trọng của tương tác xã hội (SI) và
tương tác cận xã hội (PSI) lên sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Từ những
hàm ý quản trị mà tác giả đề xuất, các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao tương tác
xã hội và tương tác cận xã hội để thúc đẩy sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu
dùng tại TP.HCM.
Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về tương tác xã hội (SI),
tương tác cận xã hội (PSI) và mua hàng ngẫu hứng đối với nền tảng thương mại xã hội.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của đề tài có thể làm tài liệu tham khảo không những cho
các bạn sinh viên khoa quản trị kinh doanh mà còn cho tất cả các bạn sinh viên các ngành

trên cả nước.
1.7 Kết cấu đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cuối cùng là ý nghĩa và kết
cấu của đề tài.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý luận và các khái niệm nghiên cứu, bên cạnh đó trình bày về
các nghiên cứu có liên quan và giả thuyết nghiên cứu. Từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, nghiên cứu
sơ bộ, xây dựng thang đo, cuối cùng là phương pháp thu thập và phương pháp phân tích
dữ liệu.
Chương 4: Trình bày kết quả phân tích dữ liệu bào gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin
cậy Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM.
Chương 5: Trình bày tổng hợp kết quả nghiên cứu từ đó đưa ra hàm ý quản trị.


9
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu được
thực hiện cũng như là mục tiêu nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình
bày về các nội dung của đề tài như: (1) Câu hỏi nghiên cứu, (2) Đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, (3) Phương pháp nghiên cứu, (4) Ý nghĩa đề tài và (5) Kết cấu đề tài.