TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN TĂNG KIM PHƯỢNG
19505451

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG
MARKETING TÍCH HỢP (IMC) CỦA THƯƠNG
HIỆU COLOKIT THUỘC CƠNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐỒN THIÊN LONG - THIEN LONG GROUP

Chuyên ngành: Marketing
Mã chuyên ngành: 7340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. NGUYỄN THỊ PHƯƠNG CHI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN TĂNG KIM PHƯỢNG

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG
MARKETING TÍCH HỢP (IMC) CỦA THƯƠNG
HIỆU COLOKIT THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN THIÊN LONG - THIEN LONG GROUP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD : TS. NGUYỄN THỊ PHƯƠNG CHI
SVTH : NGUYỄN TĂNG KIM PHƯỢNG
LỚP

: DHMK15D

KHÓA : K15

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


NGUYỄN TĂNG KIM PHƯỢNG

GÁY BÌA KHĨA LUẬN



KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2023


i

TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành văn phịng phẩm đang trên đà tăng trưởng và mang lại tiềm năng phát triển lớn tại
thị trường Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. Trong thời gian gần đây, nhu cầu sử
dụng văn phòng phẩm tại Việt Nam đã tăng lên đáng kể, nguyên nhân cốt lõi là chúng gắn
liền với nhu cầu đời sống, học tập, làm việc của con người. Do đó, khơng thể phủ nhận khi
nói rằng thị trường văn phịng phẩm đang có sự đồng bộ với sự phát triển của xã hội. Điều

này đã tạo ra nhiều cơ hội cùng những thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành văn
phòng phẩm đang mở rộng hoạt động kinh doanh và gia tăng doanh thu của mình. Bên
cạnh đó, ngành văn phịng phẩm tại Việt Nam cũng đang đối mặt với nhiều thách thức, bao
gồm sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong và ngoài nước, sự thay đổi “chóng mặt”
trong thói quen sử dụng sản phẩm văn phịng phẩm của người tiêu dùng và khơng thể bỏ
qua sự tác động của các xu hướng công nghệ mới. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn gia
tăng sự cạnh tranh trên thị trường với các thương hiệu đối thủ, trở nên nổi bật hơn trong
mắt của khách hàng, không thể thủ nhận kết quả mang lại từ hoạt động truyền thơng
Marketing tích hợp (IMC) khi kết hợp của các công cụ truyền thông làm gia tăng tốc độ
lan tỏa thơng điệp, tiếp cận nhóm khách hàng đại chúng đơng đảo, đa dạng của Cơng Ty
Cổ phần Tập Đồn Thiên Long - Thien Long Group cụ thể là thương hiệu Colokit đã tạo
ra một bản sắc thương hiệu thống nhất và nhất qn. Chính vì thế, việc đánh giá thực trạng
hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) là vấn đề quan trọng trong lĩnh vực kinh
doanh trong ngành hàng văn phịng phẩm nói riêng và tất cả các ngành hàng khác nói
chung.
Qua bài khóa luận tốt nghiệp này sẽ hiểu rõ hơn về thực trạng về hoạt động truyền thơng
Marketing tích hợp (IMC) mà thương hiệu Colokit thuộc Cơng Ty Cổ phần Tập Đồn
Thiên Long - Thien Long Group đã thực hiện từ đây rút ra những ưu nhược điểm và đề
xuất một số giải pháp nâng cao hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp cho thương
hiệu Colokit.
Từ khóa: Marketing, truyền thơng Marketing tích hợp, IMC, quảng cáo, bán hàng cá nhân,
quan hệ công chúng, khuyến mãi, Marketing trực tiếp, Thiên Long, Colokit.


ii

LỜI CÁM ƠN
Để hồn thành tốt bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn,
giúp đỡ và góp ý tận tình của cơ TS. Nguyễn Thị Phương Chi của trường Đại học Công
nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh. Bằng tình cảm chân thành nhất của mình, cho phép tơi

được bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới các cá nhân, các cơ quan đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong
suốt thời gian làm báo cáo khóa luận. Trước tiên, tơi xin dành lời cảm ơn chân thành các
thầy, cô giáo trong khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ
Chí Minh. Với sự dìu dắt, giảng dạy và hướng dẫn tận tình của Q Thầy cơ, đến nay tơi
đã hồn thành tốt bài báo cáo khóa luận của mình. Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu
sắc nhất tới cô TS. Nguyễn Thị Phương Chi đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng
dẫn tơi trong q trình làm báo cáo khóa luận này. Thật may mắn vì tơi ln có bố mẹ đồng
hành, động viên tinh thần bất cứ khi nào tơi gặp khó khăn nhất. Tơi xin gửi lời cảm ơn chân
thành nhất đến bố mẹ, cả hai đều là niềm tự hào và hạnh phúc vô giá đối với tôi. Tôi sẽ
không thể ở đây hơm nay và hồn thành tốt bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp nếu khơng có
sự dìu dắt, cơng sinh thành và ni nấng từ gia đình thân u.
Với thời gian và năng lực có hạn, mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng bài báo cáo của tôi
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tơi rất mong nhận được những lời góp ý và đề xuất
của q thầy cơ giúp tơi làm tiền đề bổ sung để hồn thiện bài khóa luận hồn chỉnh nhất,
đồng thời nâng cao nhận thức, phục vụ tốt hơn cho công việc thực tiễn sau này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
TP. HCM, ngày … tháng … năm 2023
Ký tên xác nhận

Nguyễn Tăng Kim Phượng


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu này của bản thân tôi. Các kết quả nghiên
cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, khơng sao chép từ bất
kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Các thông tin, số liệu, nội dung tham khảo
đều được trích dẫn và ghi nguồn gốc rõ ràng. Ngồi ra, các kết quả và kết luận trong nội
dung báo cáo khóa luận là trung thực, khách quan nhất.

Sinh viên

Nguyễn Tăng Kim Phượng


iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: Nguyễn Thị Phương Chi
Mã số giảng viên: 01028038
Họ tên sinh viên: Nguyễn Tăng Kim Phượng

MSSV: 19505451

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.iuh.edu.vn trong
lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf).
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu
và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra
đánh giá.
TP. HCM, ngày ... tháng ... năm 2023
Ký tên xác nhận


v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chun ngành: Marketing
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Tăng Kim Phượng
Hiện là học viên lớp: DHMK15D
Chuyên ngành: Marketing

Mã học viên: 19505451
Khóa học: 2019 - 2023
Hội đồng: 6

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Thực trạng hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) của thương hiệu Colokit
thuộc Công Ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long - Thien Long Group.
Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau: (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của
hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước
khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1. Tóm tắt nghiên cứu dài dịng, dàn trải, Đã đọc lại và có chỉnh sửa về nội dung cụ
chưa đi vào trọng tâm.

thể là rút ngắn gọn hơn và đúng trọng tâm,
xuất phát từ thực tiễn và thể hiện đầy đủ
nội dung phần tóm tắt của bài nghiên cứu.
2. Lý do chọn đề tài chưa đi vào cụ thể về Đã chỉnh sửa và bổ sung để phần lý do
bối cảnh thực tế đối tượng nghiên cứu.
chọn đề tài xuất phát từ bối cảnh thực tế
của đối tượng nghiên cứu.
3. Chưa trình bày thảo luận kết quả nghiên Đã bổ sung nhằm làm rõ hơn về thảo luận
cứu và kết luận kết quả nghiên cứu.
kết quả nghiên cứu thông qua việc rút ra
ưu/ nhược điểm của đối tượng nghiên cứu
về kết luận kết quả nghiên cứu.


vi
4. Chính tả, ngữ pháp, văn phong và lỗi trình Đã hoàn tất chỉnh sửa theo đúng yêu cầu.
bày.
5. Chương 3 cần trình bày phương hướng
cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp
nói chung và hoạt động IMC nói riêng để lấy
đó làm cơ sở cho các giải pháp.

Trong chương 3 đã bổ sung và chỉnh sửa
nêu rõ ràng hơn về định hướng, phương
hướng của doanh nghiệp về hoạt động
truyền thông Marketing từ đây làm tiền
đề, cơ sở khi đưa ra các giải pháp.

6. Kiểm tra lại phần tài liệu tham khảo theo Đã chỉnh sửa.
đúng chuẩn APA6.

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

tháng

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Tăng Kim Phượng

năm 2023


vii

MỤC LỤC
Trang
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................... 2
3. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu....................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 4

5. Kết cấu của bài khóa luận .................................................................................. 4
CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP

(IMC)………...…..................................................................................................... 5
1.1 Tổng quan về Marketing .................................................................................. 5
1.1.1 Định nghĩa về Marketing ........................................................................... 5
1.1.2 Vai trò của Marketing................................................................................ 6
1.1.3 Chức năng của Marketing .......................................................................... 7
1.2 Tổng quan về truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) ........................................ 9
1.2.1 Khái niệm về Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) ................................. 9
1.2.2 Đặc điểm và vai trò của truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) ................. 10
1.2.3 Các cơng cụ truyền thơng Marketing tích hợp (IMC).................................. 11
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)
...................................................................................................................... 21
1.3 Bài học kinh nghiệm áp dụng các cơng cụ truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)
tại các doanh nghiệp ........................................................................................... 25


viii
CHƯƠNG 2.

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG

MARKETING TÍCH HỢP (IMC) CỦA THƯƠNG HIỆU COLOKIT THUỘC CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG - THIEN LONG GROUP.............................. 28
2.1 Thực trạng về ngành văn phòng phẩm Việt Nam .............................................. 28
2.1.1 Sản phẩm chủ lực của ngành văn phòng phẩm ........................................... 28
2.1.2 Quy mô về thị trường .............................................................................. 28

2.2 Tổng quan về Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long - Thien Long Group và thương
hiệu Colokit ....................................................................................................... 29
2.2.1 Giới thiệu cơng ty ................................................................................... 29
2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................ 30
2.2.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, chức năng, nhiệm vụ ............................. 33
2.2.4 Cơ cấu tổ chức........................................................................................ 34
2.2.5 Tình hình nguồn nhân sự ......................................................................... 37
2.2.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên
Long - Thien Long Group ................................................................................ 39
2.3 Tổng quan về thương hiệu Colokit .................................................................. 42
2.3.1 Lịch sử hình thành................................................................................... 42
2.3.2 Vai trị của thương hiệu Colokit trong kiến trúc thương hiệu của Tập đoàn Thiên
Long .............................................................................................................. 43
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing tích hợp (IMC) của
thương hiệu Colokit thuộc Cơng ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long - Thien Long Group
......................................................................................................................... 47
2.4.1 Môi trường vĩ mô.................................................................................... 47
2.4.2 Môi trường vi mô.................................................................................... 51


ix
2.5 Phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) của thương
hiệu Colokit thuộc Cơng ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long - Thien Long Group....... 57
2.5.1 Quảng cáo .............................................................................................. 57
2.5.2 Bán hàng cá nhân .................................................................................... 60
2.5.3 Quan hệ công chúng ................................................................................ 61
2.5.4 Các hoạt động khuyến mãi ....................................................................... 65
2.5.5 Marketing trực tiếp.................................................................................. 67
2.6 Đánh giá chung hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) của thương hiệu
Colokit thuộc Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long - Thien Long Group.............. 67

2.6.1 Thành tựu............................................................................................... 67
2.6.2 Hạn chế.................................................................................................. 68
CHƯƠNG 3.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TRUYỀN

THƠNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) CỦA THƯƠNG HIỆU COLOKIT THUỘC
CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG - THIEN LONG GROUP............. 69
3.1 Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long – Thien Long
Group và thương hiệu Colokit.............................................................................. 69
3.2 Đề xuất giải pháp cho các hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) của
thương hiệu Colokit thuộc Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long - Thien Long Group
......................................................................................................................... 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 77


x
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Danh sách các công ty con và cơng ty liên kết trong và ngồi nước ............... 35
Bảng 2.2 Cơ cấu nhân sự của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long – Thien Long group
2022...................................................................................................................... 38
Bảng 2.3 So sánh cơ cấu lực lượng lao động của Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long –
Thien Long group 2021-2022 .................................................................................. 39
Bảng 2.4 Báo cáo tình hình tài chính 2021 - 2022...................................................... 40
Bảng 2.5 Cơ cấu doanh thu thuần theo ngành hàng 2021 - 2022 ................................. 41
Bảng 2.6 Tổng hợp các thương hiệu con thuộc Tập đoàn Thiên Long.......................... 44
Bảng 2.7 So sánh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành ........................................... 51



xi
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Logo Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long .............................................. 30
Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long.................................. 34
Hình 2.3 Sơ đồ bộ máy tổ chức................................................................................ 37
Hình 2.4 Logo thương hiệu Colokit.......................................................................... 42
Hình 2.5 Sơ đồ mơ hình kiến trúc thương hiệu .......................................................... 44
Hình 2.6 Biểu đồ thể hiện phần trăm thị phần của các đối thủ cạnh tranh năm 2022...... 52
Hình 2.7 Sản phẩm bút sáp màu đa năng 3 trong 1 Colokit WSO-COO1 ..................... 58
Hình 2.8 Website chính thức của Colokit.................................................................. 60
Hình 2.9 Tồn cảnh người tham gia sự kiện “Ngày hội sắc màu - Mega Color Event” 2022
............................................................................................................................. 63
Hình 2.10 Giấy chứng nhận xác lập Kỷ lục Việt Nam “MƠ HÌNH BÚT SÁP MÀU CAO
NHẤT VIỆT NAM” của Colokit ............................................................................. 63


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ khi đại dịch Covid 19 qua đi, nền kinh tế thị trường Việt Nam nói riêng và thế giới
nói chung đều có nhiều biến động, gặp khơng ít khó khăn, thách thức nhưng vẫn gặt hái
được thành công nhất định. Thị trường văn phòng phẩm tại Việt Nam được xem là một thị
trường cũ nhưng sức nóng của thị trường này chưa bao giờ có dấu hiệu giảm nhiệt. Dựa
vào nhu cầu sử dụng ngày càng tăng, các đồ dùng văn phòng phẩm cũng ngày càng được
trở nên đa dạng hơn. Điều này đã hình thành nên một thị trường luôn được mở rộng và phát
triển không ngừng theo thời gian.
Có thể thấy rằng, sự phát triển của ngành hàng này có mối quan hệ mật thiết với sự gia
tăng về nhu cầu sử dụng của mỗi người. Xét về nhu cầu sử dụng đồ dùng văn phịng phẩm

lớn vì phân loại sản phẩm nhiều, tập trung hướng đến đại đa số khách hàng – đối tượng
người sử dụng rộng lớn. Nhu cầu này lớn đến mức, tổng lượng sản xuất trong nước chỉ đáp
ứng được 5% từ người tiêu dùng. Theo đó, 35% sản phẩm có linh kiện nhập khẩu và 60%
là sản phẩm từ nước ngoài về; điều này đủ để thấy sự tăng trưởng nhu cầu mạnh mẽ từ thị
trường trong những năm gần đây. Để đứng vững trong một thị trường không ngừng phát
triển, các doanh nghiệp cần phải đặc biệt chú ý đến tính cạnh tranh khốc liệt bằng cách gia
tăng độ nhận diện thương hiệu qua các hoạt động truyền thông nhằm xây dựng hình tượng
vững chắc trong tâm trí khách hàng, để sản phẩm của doanh nghiệp luôn là sự lựa chọn
hàng đầu và tối ưu nhất trong muôn vàn đối thủ hiện đang có mặt trên thị trường.
Nhắc đến ngành hàng kinh doanh văn phịng phẩm, khơng thể khơng nhắc đến “ơng lớn”
trong ngành chính là Cơng Ty Cổ phần Tập Đồn Thiên Long - Thien Long Group - doanh
nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh đồ dùng văn phịng, bao gồm 04
nhóm sản phẩm chính: văn phịng phẩm, đồ dùng văn phòng, bút viết và đồ dùng mỹ thuật.
Tập đồn Thiên Long đã thành cơng khi ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng qua 05
thương hiệu sau: Bizner, FlexOffice, Colokit, Điểm 10, Thiên Long -TL. Thành công đến
từ nhiều yếu tố nhưng không thể thủ nhận kết quả mang lại từ hoạt động truyền thơng
Marketing tích hợp (IMC) của Tập đoàn Thiên Long cụ thể là thương hiệu Colokit đã tạo


2
ra một bản sắc thương hiệu thống nhất và nhất quán. Điều này đã giúp người tiêu dùng dễ
dàng nhận ra và lựa chọn sản phẩm màu vẽ hay gọi chung là đồ dùng mỹ thuật đến từ
thương hiệu Colokit thuộc tập đồn Thiên Long thơng qua một thơng điệp truyền thơng cụ
thể.
Truyền thơng Marketing tích hợp chính là “chiếc chìa khóa vàng” mà bất cứ doanh nghiệp
hiện đại nào cũng cần nắm bắt nếu muốn thành công. Không chỉ được hiểu một cách đơn
thuần là hoạt động quảng cáo, bán hàng, truyền thơng Marketing tích hợp cịn bao gồm
nhiều hơn thế, với những hiệu quả thật sự thiết thực mà chắc hẳn doanh nghiệp nào cũng
cần đến. Nguyên lý hoạt động của truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) có thể được hiểu
một cách đơn giản và chính xác nhất qua câu ca dao tục ngữ xưa: “Một cây làm chẳng nên

non, ba cây chụm lại nên hòn núi cao”. Ở bất cứ một công việc nào cũng vậy, sự kết hợp
và tổ chức chặt chẽ luôn dẫn tới những thành quả lớn lao, nhanh chóng hơn so với việc
hoạt động riêng lẻ một mình. Nhận thấy rằng tầm quan trọng của Marketing nói chung và
hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp của thương hiệu Colokit thuộc Cơng Ty Cổ
phần Tập Đoàn Thiên Long - Thien Long Group. Từ đây có thể đánh giá và rút ra được
một số giải pháp nào nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp
bởi chiến lược truyền thơng Marketing tích hợp mang lại hiệu quả và phát triển bền vững
sẽ giúp phân biệt các sản phẩm thương hiệu của Thiên Long Group với các đối thủ khác,
xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, xuất phát từ thực tiễn nêu trên, tôi lựa
chọn đề tài: “Thực trạng hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) của
thương hiệu Colokit thuộc Cơng Ty Cổ phần Tập Đồn Thiên Long - Thien Long
Group”.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• Mục tiêu chung: Nâng cao hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) của thương
hiệu Colokit thuộc Cơng Ty Cổ phần Tập Đồn Thiên Long - Thien Long Group.
• Mục tiêu cụ thể:
Tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)
của thương hiệu Colokit thuộc Cơng Ty Cổ phần Tập Đồn Thiên Long - Thien Long
Group.


3
Tìm hiểu thực trạng về hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) của thương hiệu
Colokit thuộc Cơng Ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long - Thien Long Group.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thơng Marketing tích
hợp (IMC) của thương hiệu Colokit thuộc Cơng Ty Cổ phần Tập Đồn Thiên Long - Thien
Long Group.
• Câu hỏi nghiên cứu:
Lý thuyết nào phù hợp với hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) của thương
hiệu Colokit thuộc Cơng Ty Cổ phần Tập Đồn Thiên Long - Thien Long Group?

Thực trạng về hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) của thương hiệu Colokit
thuộc Cơng Ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long - Thien Long Group như thế nào?
Các giải pháp nào nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp
(IMC) của thương hiệu Colokit thuộc Cơng Ty Cổ phần Tập Đồn Thiên Long - Thien
Long Group?
3. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu:
Khơng gian: Đề tài được nghiên cứu trong phạm vi thương hiệu Colokit của Cơng Ty Cổ
phần Tập Đồn Thiên Long - Thien Long Group.
Thời gian:
+ Đề tài được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2023.
+ Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian: 1981 – 2023.
• Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tích hợp
(IMC) của thương hiệu Colokit thuộc Cơng Ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long - Thien
Long Group.


4
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp xử lý dữ liệu:
+ Phương pháp so sánh: so sánh dữ liệu của các năm 2021, 2022 và so sánh giữa thương
hiệu Colokit và các đối thủ cạnh tranh cùng lĩnh vực.
+ Phương pháp liệt kê: được sử dụng trong phần nêu ra dẫn chứng thực tế của các công cụ
như quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp và các hoạt
động khuyến mãi trong phần thực trạng được đề cập ở chương 2. Cũng như những tài liệu
tham khảo mà tác giả đã liệt kê trong bài khóa luận.
+ Phương pháp phân tích hỗn hợp: phương pháp này khơng thể thiếu trong bất cứ bài khóa
luận nào, vì khi bắt đầu cho một khóa luận điều cần phải làm là phân tích những vấn đề

hay yếu tố để tạo ra một vấn đề chính cần giải quyết cho bài khóa luận, dựa vào phương
pháp so sánh và thống kê mô tả, rút ra được ưu, nhược điểm của doanh nghiệp trong hoạt
động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) từ đó làm tiền đề để hồn thiện từ các giải
pháp.
5. Kết cấu của bài khóa luận
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thơng Marketing tích hợp (IMC).
Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) của
thương hiệu Colokit thuộc Công Ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long - Thien Long Group.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hiệu quả hoạt động truyền thơng Marketing
tích hợp (IMC) của thương hiệu Colokit thuộc Cơng Ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long Thien Long Group.


5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING
TÍCH HỢP (IMC)
1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Định nghĩa về Marketing
Các khái niệm về Marketing đã được xuất hiện ở Hoa Kỳ vào thời đại hiện đại và bắt đầu
với cuộc cách mạng Công nghiệp, kéo dài từ cuối thế kỷ 18 đến thế kỷ 19. Lúc bấy giờ, sự
thay đổi nhanh chóng về khoa học và cơng nghệ đã tiếp thêm động lực thúc đẩy sự phát
triển của xã hội. Sự cạnh tranh và những thách thức trong nhiều ngành đã khiến thị trường
dần trở nên bão hòa, vấn đề được đặt ra là làm thế nào để giữ chân khách hàng trung thành,
buộc các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing phải can thiệp vào.
Mặc dù các nhà lãnh đạo doanh nghiệp thường có quan niệm rằng Marketing chỉ đơn giản
là các hoạt động quảng cáo, nghiên cứu thị trường và bán hàng, tuy nhiên, đó chỉ là một
phần trong Marketing. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau để thu hút sự chú ý,
giữ chân và gia tăng giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đơn giản là làm thế nào
để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Những hoạt động này có thể được thực hiện trước
khi sản xuất, trong quá trình sản xuất hoặc trong giai đoạn tiêu thụ và sau khi bán hàng đây

là hoạt động thị trường của công ty – hoạt động Marketing.
Hiện nay, với sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật số, Marketing trở thành một lĩnh vực đa
dạng và phức tạp hơn bao giờ hết cùng với nhiều công cụ và kênh tiếp cận khách hàng khác
nhau. Marketing khơng đơn giản chỉ là q trình bán hàng mà còn là một phần quan trọng
trong hoạt động kinh doanh để tìm kiếm và giữ chân khách hàng, tạo nên lợi thế cạnh tranh
với các đối thủ và đẩy mạnh phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong xã hội hiện đại với nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, Marketing khơng cịn là một
khái niệm xa lạ với các doanh nghiệp. Các nhà khoa học liên tục nghiên cứu và khai thác
thông tin khoa học để xác định các định nghĩa về Marketing. Vì vậy, qua từng thời điểm,
khái niệm về Marketing được định nghĩa ở nhiều góc độ nghiên cứu khác nhau, cụ thể như:


6
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - Associations Marketing USA (2004): “Marketing là
quá trình lập kế hoạch và thực hiện chính sách sản phẩm, định giá, xúc tiến, phân phối và
hỗ trợ kinh doanh của ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và đạt được các
mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Philip R. Cateora and Mary C. Gilly (2020) về Marketing được định nghĩa như sau:
“Marketing là khoa học quản lý mọi hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất đến tiêu dùng,
nó căn cứ vào sự thay đổi nhu cầu của thị trường hay bằng cách lấy thị trường làm định
hướng”.
Theo định nghĩa về Marketing của Gronroos and Christian (1993): “Marketing là hoạt động
xây dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng theo hướng có lợi nhằm
đạt được mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện thông qua trao đổi giữa các bên
và thỏa mãn những điều hứa hẹn”.
Tính đến thời điểm hiện tại, định nghĩa về Marketing của Philip Kotler, Kevin Lane Keller
(2006) được coi là đầy đủ và hợp lý nhất được đánh giá bởi các chuyên gia nghiên cứu:
“Marketing là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người
tiêu dùng thơng qua q trình trao đổi”.
1.1.2 Vai trò của Marketing

Theo Tuấn, N. A., và Huyền, N. T. (2022) Giáo trình Marketing căn bản cho thấy rằng
Marketing có vai trị rất quan trọng đối với sự phát triển của một doanh nghiệp qua các yếu
tố sau:
• Marketing giúp gia tăng doanh số bán hàng:
Để đạt được thành công trong Marketing, điều kiện tiên quyết là tạo ra giá trị có lợi nhuận
cho khách hàng và doanh nghiệp. Tuy nhiên, Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận và giúp nhiều người biết đến sản phẩm của
doanh nghiệp. Khi làm được điều này, doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm của mình đến
với nhiều người tiêu dùng hơn và việc đề xuất một chiến lược Marketing tốt sẽ giúp tăng
doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp một cách đáng kể.
• Tạo dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng:


7
Việc áp dụng các chiến lược Marketing giúp tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng bằng cách truyền tải những thơng tin chính xác và rõ ràng nhất về
sản phẩm. Theo xu hướng nhân cách của con người, khoảng cách giữa người nói và người
nghe càng được rút ngắn, hiểu nhau nhiều hơn thì lịng tin càng tăng lên. Khi khách hàng
tin tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp, họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp hơn. Chiến lược Marketing giúp xây dựng hình ảnh của doanh
nghiệp trong lòng khách hàng, tạo ra mối quan hệ gắn kết lâu dài và giúp định hướng khách
hàng đến thương hiệu của doanh nghiệp.
• Marketing giúp phát triển doanh nghiệp:
Trong bối cảnh thị trường phát triển mạnh mẽ cùng với sự cạnh tranh gay gắt, Marketing
trở thành "chìa khóa vàng" cho tất cả các doanh nghiệp. Marketing đóng vai trị quan trọng
trong việc quyết định sự phát triển của doanh nghiệp và không thể thiếu với bất kỳ doanh
nghiệp nào muốn tồn tại phát triển lâu dài. Đặc biệt, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp vừa
và nhỏ với các doanh nghiệp lớn đòi hỏi các chiến lược Marketing phải đạt hiệu quả nhằm
tạo ra sự khác biệt và nổi bật hơn.
Việc tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng là một trong những lợi ích của hoạt động

Marketing, đặc biệt khi kết hợp với sự phát triển của công nghệ và các mạng xã hội. Từ
đây, doanh nghiệp có thể tương tác với khách hàng dễ dàng hơn, xác định tầm ảnh hưởng
và giá trị của mình, đồng thời đánh giá hiệu quả của chiến lược Marketing. Ngoài ra, doanh
nghiệp có thể nhanh chóng truyền tải thơng tin về sản phẩm và dịch vụ đến nhiều khách
hàng tiềm năng hơn, điều này sẽ gia tăng cơ hội tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng.
1.1.3 Chức năng của Marketing
Marketing bao gồm các hoạt động về sự lập kế hoạch trong giai đoạn trước khi sản xuất ra
sản phẩm, tiêu dùng và cả sau giai đoạn tiêu dùng của khách hàng. Vì vậy, việc ứng dụng
của Marketing trong các lĩnh vực khác nhau sẽ có mức độ ảnh hưởng khác nhau. Tuy nhiên,
nhìn chung dù ở vị trí nào, Marketing cũng có các chức năng chính sau:
Chức năng nghiên cứu thị trường: phân tích tiềm năng và nhu cầu của người tiêu dùng
nhằm thỏa mãn họ ở mức cao nhất. Thị trường ngày nay rất đa dạng và đầy thách thức, bao
gồm nhiều loại khách hàng với những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Tuy nhiên, trong tất


8
cả các loại nhu cầu đó, có những nhu cầu đã phát sinh, nhu cầu đang được ẩn giấu và có
những nhu cầu đang lụi tàn, mất đi. Vì vậy, chức năng của Marketing phải tiếp cận và phân
tích chuyên sâu về các nhu cầu khác nhau này, từ đây đề xuất các giải pháp tối ưu nhất để
áp dụng và kiểm soát chúng. Chức năng này giúp cho Marketing góp phần phát triển thị
trường, đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng và đảm bảo sự cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường.
Chức năng thích ứng sản phẩm: Marketing có chức năng thích ứng sản phẩm, từ đây giúp
doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với mơi trường kinh doanh đầy biến động. Việc
thích ứng sản phẩm là một q trình khơng ngừng nghỉ, nhằm đáp ứng sự biến đổi liên tục
của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Marketing đóng vai trị quan trọng trong việc
đưa ra các giải pháp thích hợp để phát triển và cải tiến sản phẩm, từ đó tạo ra thế chủ động
cho doanh nghiệp trong việc kinh doanh, nâng cao hiệu quả và tạo sự khác biệt so với các
đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Chức năng tổ chức và hồn thiện hệ thống bán hàng: Marketing có chức năng quan trọng

trong việc tổ chức và hoàn thiện hệ thống bán hàng của doanh nghiệp. Với sự hiểu biết về
thị trường và người tiêu dùng, Marketing giúp doanh nghiệp xác định các kênh phân phối
phù hợp nhất để đưa sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất. Đồng
thời, Marketing còn giúp doanh nghiệp tạo ra các chính sách bán hàng hợp lý, tăng cường
khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng, đồng thời giảm thiểu chi phí vận chuyển, lưu
kho và quản lý sản phẩm. Chính vì thế, việc xây dựng và quản lý hệ thống bán hàng được
tổ chức và hồn thiện thơng qua Marketing là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với sự thành
công của doanh nghiệp trên thị trường.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Trong kinh doanh, việc sản xuất và tiêu thụ hàng hóa nhanh
chóng sẽ thúc đẩy sự phát triển sản xuất, tăng tốc quá trình luân chuyển vốn và giảm thiểu
rủi ro. Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu này, việc thực hiện chính sách sản phẩm và phân
phối hàng hóa là rất quan trọng. Bên cạnh đó, các cơng ty cần đặc biệt chú trọng đến việc
kết hợp các công cụ truyền thông với các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ và bán hàng để tăng
cường hiệu quả kinh doanh.


9
1.2 Tổng quan về truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)
1.2.1 Khái niệm về Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)
Theo Armstrong và Kotler (2005): “Truyền thơng Marketing tích hợp (Integrated
Marketing Communications – IMC) là những hoạt động truyền thơng mang tính phối hợp
và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết
phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó”.
Theo Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ - American Association of Advertising Agencies
(2004): “Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền
thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai
trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến
mãi/mại, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và sự kết hợp các thành phần này để
tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, hiệu quả tối đa”.
Theo Don Schultz (1992): “Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) là quá trình hoạch

định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thơng theo thời gian
với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của Truyền thơng Marketing
tích hợp (IMC) là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã
lựa chọn. Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) xem tất cả các nguồn quan hệ với khách
hàng của thương hiệu như các kênh tiềm năng để chuyển tải các thơng điệp tương lai. Tóm
lại, q trình truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng, sau đó các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình
truyền thơng hiệu quả”.
Tóm lại, Truyền thơng Marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC)
là sự phối hợp các yếu tố của phối thức chiêu thị truyền thông (Promotional – Mix) với
nhau và các yếu tố khác của phối thức tiếp thị (Marketing Mix) sao cho các yếu tố này có
thể triển khai nhất quán và đồng bộ với nhau. Trong suốt quá trình hình thành và phát triển,
thuật ngữ về truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) cũng mang nhiều ý nghĩa hay các diễn
đạt khác như, vì vậy được đúc kết lại như sau:


10
Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) là q trình mà trong đó tất cả các nguồn và thơng
tin đều được kiểm soát bằng cách giúp đưa người tiêu dùng hay khách hàng tiềm năng
chuyển đổi trạng thái cảm xúc nhận biết, phát sinh nhu cầu hay tìm hiểu đến việc đưa ra
quyết định mua hàng.
Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) là sự phối hợp một cách chiến lược, có hiệu quả
của tất cả các thông điệp và phương tiện với mục tiêu là gia tăng giá trị thương hiệu (Brand
Value) về cảm nhận của khách hàng.
Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) là một khái niệm đầy đủ và toàn diện, bao gồm
tất cả các hoạt động tương tác với mục đích xây dựng và duy trì mối quan hệ có lợi giữa
thương hiệu và các bên liên quan, bao gồm người tiêu dùng, đối tác và cổ đông. Truyền
thông Marketing tích hợp (IMC) thể hiện sự liên kết các chiến lược truyền thông khác nhau
như quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), Marketing trực tiếp, các hoạt động khuyến
mãi/mại và bán hàng cá nhân để tạo ra một thông điệp chung và đồng nhất, nhằm thu hút

sự chú ý cũng như duy trì sự tín nhiệm của khách hàng.
1.2.2 Đặc điểm và vai trị của truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)
1.2.2.1 Đặc điểm truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)
Hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
thơng qua truyền thơng trực tiếp.
Q trình thực hiện hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) bắt đầu với tệp
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau đó mới xác định các yếu tố truyền thơng
thương hiệu.
Hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) phải sử dụng tất cả các hình thức của
truyền thơng như là các kênh phân phối thông điệp tương lai.
Hoạt động truyền thơng được tiến hành đồng bộ, có sự phối hợp giữa các công cụ với nhau.
Hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) địi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ
giữa thương hiệu và khách hàng.


11
1.2.2.2 Vai trị truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)
Hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp nhằm đưa thơng điệp về sự độc đáo và ấn
tượng của sản phẩm, dịch vụ đến với nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm nâng cao nhận thức
và tạo dấu ấn của thương hiệu trên thị trường mà cơng ty hoạt động.
Vai trị của truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) đối với người làm Marketing trong
doanh nghiệp là đảm bảo sự thống nhất giữa các phòng ban về cách nhìn nhận lại thương
hiệu và thơng điệp theo kế hoạch Marketing cụ thể. Điều này đặc biệt quan trọng để đảm
bảo rằng thông điệp được truyền tải đến khách hàng một cách thống nhất và hiệu quả.
Trong nhiều trường hợp, các đội Marketing và đội bán hàng không đồng ý về cách truyền
tải thông điệp đến khách hàng, gây ra sự mất đồng nhất trong hoạt động Marketing và ảnh
hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty. Vì vậy, nhận thấy rằng vai trị của truyền thơng
Marketing tích hợp (IMC) qua một số điểm chính như:
Thơng điệp về thương hiệu, sản phẩm cần được tiến hành một cách nhất quán và luôn được
nhắc lại để không bị phai mờ trong tâm trí khách hàng và quan trọng khơng kém chính là

khơng bị mờ nhạt trong chính bộ phận cơng ty.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu: yếu tố tạo nên thương hiệu từ logo, màu sắc, nội dung cho
tới văn hóa doanh nghiệp đều được hoạt động trên cùng một góc nhìn.
Tập trung vào kết quả: sự nhất quán thông điệp của hoạt động truyền thông Marketing tích
hợp (IMC) hỗ trợ để hỗ trợ nâng tầm thương hiệu cho doanh nghiệp.
1.2.3 Các công cụ truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
Theo Trương, Đ. C. (2019) để truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu một cách
rộng rãi nhất, các doanh nghiệp thường lựa chọn các công cụ truyền thông hiệu quả và kết
hợp chúng để đạt được hiệu quả tối đa. Hiện nay, các công cụ truyền thơng được chia thành
năm loại chính sau đây:
1.2.3.1 Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo là một hình thức truyền thơng phi cá nhân, nhằm mục đích giới thiệu, quảng bá
về một tổ chức, một ý tưởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền