TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒN THỊ MỸ LINH
19430811

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
TRUYỀN MIỆNG (WOM) CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG MỸ PHẨM KÊNH TRỰC TUYẾN KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 7304115C

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. NGUYỄN NGỌC THỨC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒN THỊ MỸ LINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
TRUYỀN MIỆNG (WOM) CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG MỸ PHẨM KÊNH TRỰC TUYẾN KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : TS. Nguyễn Ngọc Thức
SVTH : Đồn Thị Mỹ Linh
LỚP : DHMK15ATT
KHĨA : 2019 - 2023

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


i
TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tóm tắt: Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu và đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi truyền miệng của người mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí
Minh. Tác giả đã đề xuất các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố sau
bằng cách hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và xem xét các nghiên cứu trước đây Chất lượng
sản phẩm dịch vụ, Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu, Các yếu tố
về môi trường xã hội, Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu. Bằng cách sử
dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nghiên cứu đã có thể thu thập phản hồi từ 358 khách
hàng và sử dụng làm mẫu cho nghiên cứu. Tính nhất quán bên trong của các biến sử dụng
trong thang đo đã được nghiên cứu chứng minh thông qua việc đánh giá độ tin cậy của
thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Bên cạnh đó, phân tích yếu tố khám phá cho thấy
các thang đo ổn định với đề xuất ban đầu của tác giả, với 20 biến quan sát đại diện 4 yếu
tố làm biến độc lập và 4 biến quan sát đại diện cho 1 yếu tố làm biến phụ thuộc. Phân tích
hồi quy cho thấy tất cả 4 yếu tố đề xuất đều có tác động tích cực và đáng kể đến hành vi
truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM. Các yếu có mức độ
tác động theo thứ tự giảm dần như sau: Chất lượng sản phẩm và dịch vụ, Chất lượng tương
tác giữa thương hiệu và khách hàng, Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu,
Các yếu tố môi trường, xã hội. Thông qua kết quả nghiên cứu này, tác giả cũng đề xuất
một số hàm ý quản trị đề giúp cho các nhãn hàng mỹ phẩm đang kinh doanh trực tuyến
cũng như các sàn thương mại điện tử thúc đẩy hành vi truyền miệng của khách hàng khi

mua sắm, thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, nâng cao chất lượng
tương tác với người tiêu dùng, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng và tạo môi trường
truyền thông xã hội tốt hơn.
Từ khóa: Truyền miệng, kênh trực tuyến, mỹ phẩm, hành vi mua, người tiêu dùng


ii
LỜI CẢM ƠN
Khoá luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh” là thành quả của quá trình miệt mài và cố gắng của em. Để có thể hồn thành đề tài
nghiên cứu này, lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Quý
thầy cô ngành Quản trị kinh doanh nói riêng và những thầy cơ thuộc trường Đại Học Cơng
Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung. Những người lái đò thầm lặng, đã cung cấp
cho em những kiến thức từ những ngày đầu em còn trên giảng đường cho đến lúc em tốt
nghiệp. Điều này đã giúp em có đủ những hành trang kiến thức để có thể hồn thành thời
gian thực hiện khóa luận đúng với mong đợi.
Lời cảm ơn tiếp theo, em xin cảm ơn giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Ngọc Thức. Là
người đã hướng dẫn và giúp đỡ em hồn thiện khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất. Nhờ
sự chỉ dạy tận tình của thầy, mà em đã có thể vượt qua giai đoạn khó khăn trong q trình
thực hiện và hồn thiện khóa luận dễ dàng hơn.
Bài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian có hạn dù đã được chăm chút kỹ lưỡng. Tuy
nhiên với kiến thức và kinh nghiệm cịn hạn chế nên sẽ cịn gặp nhiều thiếu sót. Em rất
mong dưới sự chỉ bảo và đóng góp tận tình của q thầy, cơ sẽ bổ sung giúp em những
điều cịn thiếu sót để hồn thiện khóa luận tốt nghiệp một cách hoàn chỉnh nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Đoàn Thị Mỹ Linh



iii
LỜI CAM KẾT
Em xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng
của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là cơng
trình nghiên cứu độc lập do chính em thực hiện. Trong q trình hồn thành bài nghiên cứu
em đã tham khảo một số tài liệu để làm tiền đề cho viết báo cáo đầy đủ hơn. Các số liệu sử
dụng phân tích trong báo cáo có nguồn gốc rõ ràng, chính xác và được ghi chú ở phía cuối
bài. Các kết quả nghiên cứu trong báo cáo đều được tìm hiểu một cách trung thực, khách
quan. Và các kết quả này chưa được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác.

Sinh viên

Đoàn Thị Mỹ Linh


iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: Nguyễn Ngọc Thức
Mã số giảng viên: 04700017
Họ tên sinh viên: Đoàn Thị Mỹ Linh

MSSV: 19430811

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên
ework.fba.iuh.edu.vn trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu

và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra
đánh giá.
TP.HCM, ngày ... tháng ... năm …
Ký tên xác nhận


v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing
Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh
Họ và tên sinh viên: Đoàn Thị Mỹ Linh

Mã học viên: 19430811

Hiện là học viên lớp: DHMK15ATT

Khóa học: 2019 – 2023

Chuyên ngành: Marketing

Hội đồng: 09

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh
trực tuyến khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các
phản biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa
hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và

trả lời từng câu hỏi) :
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý
kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt
nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn
về các nội dung góp ý của hội đồng
trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

Cịn thiếu sự đồng nhất trong sử dụng cụm Đã kiểm tra và điều chỉnh
từ hay thuật ngữ (nhân tố/yếu tố)
Bài cịn lỗi chính tả, các đoạn văn bị “xé

Đã kiểm tra và điều chỉnh

lẻ” nhiều trong một trang giấy
Một số bảng biểu trình bày còn bị dàn Đã kiểm tra và điều chỉnh
trang
Một số trích dẫn trình bày định dạng chưa Đã kiểm tra và điều chỉnh
chính xác (số trang, dấu ngoặc đơn,..)
Một số thuật ngữ và ký hiệu sử dụng chưa Đã kiểm tra và điều chỉnh
chính xác (Xem: “383 mẫu” VÀ “N=358”)


vi
Trang tài liệu tham khảo chưa trình

Đã kiểm tra và điều chỉnh


bày APA hoàn toàn
Nhận xét bảng kết quả hồi quy chi tiết
hơn
Đặt cơ sở lý thuyết cho phần giả

Đã bổ sung nhận xét kết quả hồi quy
mục 4.5

thuyết nghiên cứu

Đã kiểm tra và bổ sung cơ sở lý
thuyết mục 2.4.2

Hàm ý quản trị cần đưa ra cơ sở cụ

Đã kiểm tra và điều chỉnh

thể (dựa trên kết quả trung bình
mean)
Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................


Tp. Hồ Chí Minh, ngày…. Tháng… năm 2023
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)


vii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
TRUYỀN MIỆNG (WOM) ......................................................................................... 1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................... 1
1.2. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 5
1.5. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 5
1.6. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................. 6
1.7. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 6
1.8. Kết cấu khóa luận ................................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
TRUYỀN MIỆNG (WOM) ......................................................................................... 8
2.1. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu
dùng kênh trực tuyến..................................................................................................... 8
2.1.1. Khái niệm cơ bản ............................................................................................. 8
2.1.1.1. Truyền miệng ........................................................................................... 8
2.1.1.2. Hành vi tiêu dùng ................................................................................... 10
2.1.1.3. Truyền miệng trực tuyến ........................................................................ 11
2.1.1.4. Kênh trực tuyến ...................................................................................... 11
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng kênh trực

tuyến 12
2.1.2.1. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ................................................................ 13
2.1.2.2. Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu .................. 14
2.1.2.3

Các yếu tố về môi trường xã hội ........................................................... 14

2.1.2.4

Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu .......................... 15

2.2. Các mơ hình lý thuyết về ý định hành vi .............................................................. 15
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................... 15
2.2.2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB).................................................................. 16
2.3. Tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài............................................................. 18
2.3.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới ................................................................ 18
2.3.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam ............................................................... 21


viii
2.3.3. Bảng tóm tắt các yếu tố từ các mơ hình nghiên cứu có liên quan ................. 24
2.3.4. Khoảng trống nghiên cứu .............................................................................. 29
2.4. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................................. 30
2.4.1. Đề xuất mơ hình nghiên cứu .......................................................................... 30
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 35
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 35
3.2. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi ..................................................................... 36
3.2.1. Xây dựng thang đo ......................................................................................... 36
3.2.2. Xây dựng bảng câu hỏi .................................................................................. 38

3.3. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 38
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính sơ bộ .............................................................. 38
3.3.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................... 39
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức ....................................................................... 41
3.4.1. Xác định đối tượng khảo sát .......................................................................... 41
3.4.2. Xác định cỡ mẫu ............................................................................................ 41
3.4.3. Cách thức lấy mẫu ......................................................................................... 42
3.5. Phương pháp thu nhập dữ liệu.............................................................................. 42
3.5.1. Thời gian khảo sát .......................................................................................... 42
3.5.2. Thu thập dữ liệu khảo sát ............................................................................... 42
3.6. Phương pháp xử lý số liệu .................................................................................... 43
3.6.1. Thống kê mô tả .............................................................................................. 43
3.6.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 43
3.6.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ................... 44
3.6.4. Phân tích tương quan ..................................................................................... 45
3.6.5. Phân tích hồi quy ........................................................................................... 45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 47
4.1. Thống kê mô tả ..................................................................................................... 47
4.1.1. Giới tính ......................................................................................................... 47
4.1.2. Độ tuổi ........................................................................................................... 48
4.1.3. Thu nhập hàng tháng...................................................................................... 49


ix
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................ 50
4.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA ........................................................................... 52
4.3.1. Phân tích yếu tố khám phá EFA các biến độc lập ......................................... 53
4.3.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA các biến phụ thuộc ..................................... 55
4.4. Phân tích tương quan Pearson .............................................................................. 57
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................. 58

4.6. Giá trị trung bình các biến quan sát ...................................................................... 62
4.6.1. Chất lượng sản phẩm dịch vụ ........................................................................ 62
4.6.2. Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu .......................... 62
4.6.3. Các yếu tố môi trường xã hội ........................................................................ 63
4.6.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu .................................. 64
4.6.5. Hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực
TPHCM ..................................................................................................................... 65
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................ 66
5.1. Kết luận chung về kết quả nghiên cứu ................................................................. 66
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 67
5.3. Hàm ý quản trị ...................................................................................................... 69
5.3.1. Đối với yếu tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ ................................................ 69
5.3.2. Đối với yếu tố Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu.. 70
5.3.3. Đối với Các yếu tố về môi trường xã hội ...................................................... 71
5.3.4. Đối với yếu tố Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu .......... 72
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................... 74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 76


x
DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp lược khảo tài liệu để đề xuất mơ hình nghiên cứu ............... 25
Bảng 3.1: Thang đo đề xuất .......................................................................................... 38
Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ........................................................... 41
Bảng 4.1: Thống kê mô tả ............................................................................................. 48
Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha ....................................................... 51
Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett trong phân tích EFA .............................. 54
Bảng 4.4: Tổng phương sai trích ................................................................................... 54
Bảng 4.5: Ma trận xoay yếu tố ...................................................................................... 55
Bảng 4.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett trong phân tích EFA .............................. 56

Bảng 4.7: Tổng phương sai trích ................................................................................... 57
Bảng 4.8: Ma trận yếu tố ............................................................................................... 58
Bảng 4.9: Ma trận tương quan các biến trong mô hình ................................................ 58
Bảng 4.10: Tóm tắt mơ hình hồi quy ............................................................................ 59
Bảng 4.11: ANOVA ...................................................................................................... 59
Bảng 4.12: Hệ số hồi quy .............................................................................................. 60
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................... 62


xi
DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng kênh
trực tuyến ................................................................................................................... 12
Hình 2.2: Mơ hình về thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................. 16
Hình 2.3:Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) ................................................. 17
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Richins, 1983 ..................................................... 18
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Lau, G.T, 2001 ................................................... 19
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Sweeney, J. C., Soutar, G. N., & Mazzarol, T, 2008.
.................................................................................................................................... 20
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Kim, S., Baek, T. H., Kim, Y. K., & Yoo, K, 2016.
.................................................................................................................................... 21
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Jalilvand, M. R., Salimipour, S., Elyasi, M., &
Mohammadi, M, 2017................................................................................................ 21
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Bích Diền, 2016. .................................. 22
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của Lê Duy Vũ, năm 2020 ..................................... 23
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng, 2021 ................................. 24
Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu đề xuất. ................................................................... 30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 36
Hình 4.1 Biểu đồ Giới tính......................................................................................... 48
Hình 4.2 Biểu đồ xét theo độ tuổi .............................................................................. 49

Hình 4.3 Biểu đồ thu nhập hàng tháng ...................................................................... 50
Hình 4.4: Biểu đồ phân tán ........................................................................................ 63
Hình 4.5: Biểu đồ P-P Plot ......................................................................................... 63
Hình 4.6: Giá trị trung bình Chất lượng sản phẩm dịch vụ ....................................... 62
Hình 4.7: Giá trị trung bình Chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu
.................................................................................................................................... 63
Hình 4.8: Giá trị trung bình Các yếu tố mơi trường xã hội ....................................... 63
Hình 4.9: Giá trị trung bình của Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu
.................................................................................................................................... 64
Hình 4.10: Giá trị trung bình Hành vi truyền miệng ................................................. 68


xii

CFA

:

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Confirmatory Factor Analysis – Phân tích yếu tố khẳng định

EWOM
GTCN

:
:

ELECTRONIC WORD OF MOUTH – Truyền miệng điện tử
Giá trị cảm nhận


HVTM

:

Hành vi truyền miệng

MTXH

:

Môi trường xã hội

SIG.

:

Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

SPDV

:

Sản phẩm dịch vụ

SPSS

:

Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê dùng cho
nghiên cứu khoa học xã hội


TP.HCM :

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

:

Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi dự định

TRA

:

Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý

TT

:

Tương tác

VIF

:

Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai

VN


:

Việt Nam

WOM

:

Word of Mouth – Tiếp thị truyền miệng


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI TRUYỀN MIỆNG (WOM)

1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Trong báo cáo của TechSci Research (2022), nền mỹ phẩm Việt Nam được kỳ vọng có
mức tăng trưởng ấn tượng nhờ vào sự cải tiến và phát triển vượt bậc của ngành công nghiệp
làm đẹp trong nước. Số lượng nam và nữ có xu hướng chăm sóc bản thân và nhu cầu sử
dụng các dạng mỹ phẩm ngày càng tăng nhanh, đang tích cực đẩy mạnh sự tăng trưởng của
thị trường mỹ phẩm VN trong 5 năm tới. Khoảng thời gian gần đây đã cho thấy rằng ngành
mỹ phẩm đã có sự phát triển vượt bậc trong những năm vừa qua, đặc biệt là ở VN. Theo
Euromonitor International, thị trường ngành mỹ phẩm VN tăng trưởng 13% trong năm
2020, trở thành một trong những thị trường phát triển nhanh nhất khu vực Châu Á - Thái
Bình Dương. Và với sự tăng cao trong việc chạy đua với các nền tảng mạng xã hội, người
tiêu dùng ngày càng sử dụng các kênh trực tuyến để thực hiện mua sắm mỹ phẩm. Thị
trường mỹ phẩm VN đứng thứ 6 khu vực ASEAN về doanh thu theo số liệu của Statista
(2022). Doanh thu năm 2022 ước đạt 341 triệu USD trong phân khúc chăm sóc da và 102

triệu USD trong phân khúc trang điểm. Trong khoảng thời gian định hướng cho tương lai,
2 mảng này được kỳ vọng tăng trưởng hàng năm là 2,9% và 6,1%; dự đoán mảng trang
điểm sẽ phát triển nhanh nhất trong khu vực (B&Company, 2022). Động lực chính cho sự
tăng trưởng của thị trường này là tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng và sự hiện diện
của tầng lớp trung lưu (những người có sức mua tương đương ít nhất 15 USD mỗi ngày).
Theo Ngân hàng Thế giới, đến năm 2026, tầng lớp này sẽ tăng gấp đôi để đạt khoảng 31,2
triệu người, điều này có thể ngụ ý cho sự tăng trưởng liên tục của ngành mỹ phẩm tại VN
(B&Company, 2022). Cho tới thời điểm hiện tại, người VN ngày càng chú trọng đến sức
khỏe hơn và rất chú ý đến thành phần của các sản phẩm làm đẹp trên thị trường. Điều này
đã mở ra cơ hội mới cho các công ty mỹ phẩm muốn mở rộng phạm vi hiện tại của họ hoặc
những người mới muốn tham gia vào thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân của VN.
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức, một trở ngại lớn là thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam
cịn khá non trẻ và khơng ổn định. Một động lực lớn đằng sau nhu cầu cao đối với các sản
phẩm mỹ phẩm là làn sóng Hàn Quốc (Pham, 2022). Xu hướng Hàn Quốc thay đổi triệt để


2
theo từng thời điểm khiến thị trường mỹ phẩm Việt Nam dễ bị bất ổn. Bên cạnh đó, thị
trường mỹ phẩm cũng bị ảnh hưởng đáng kể bởi sự quảng cáo của các ngôi sao Hàn Quốc.
Việc ủng hộ một sản phẩm này hơn một sản phẩm khác có trọng lượng và ảnh hưởng đến
doanh số bán sản phẩm, làm tăng thêm thách thức cho công ty. Một thách thức khác trên
thị trường là nó rất nhạy cảm về giá (Pham, 2022). Vì một bộ phận lớn người tiêu dùng là
những người trẻ tuổi có thu nhập thấp hơn, họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có giá
thành rẻ. Để cạnh tranh, điều quan trọng là các công ty mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân phải
đưa ra mức giá càng gần với sức mua của người tiêu dùng Việt Nam càng tốt. Đứng trước
những biến động trên, thị trường mỹ phẩm VN cũng có những thách thức đối với các
thương hiệu phương Tây do định kiến của người tiêu dùng (Pham, 2022). Người tiêu dùng
tin rằng các sản phẩm do Châu Á sản xuất phù hợp với loại da của họ hơn so với các sản
phẩm do Châu Âu sản xuất do sự khác biệt về thể chất. Với những lý do được nêu trên, các
thương hiệu mỹ phẩm cũng như các cửa hàng và nhà phân phối cần phải có những bước

cải thiện về chiến lược kinh doanh tiếp thị và cần thiết phải tìm hiểu sâu hơn về hành vi
mua sắm của khách hàng.

1.2. Lý do chọn đề tài
Ngày nay với sự phát triển của công nghệ thông tin, người tiêu dùng đã ưu tiên lựa chọn
các kênh trực tuyến khi mua mỹ phẩm. Với sự tăng cao trong nhu cầu sử dụng các nền tảng
truyền thông xã hội và thương mại điện tử đã dẫn đến sự gia tăng số lượng người sử dụng
các kênh này để mua hàng. Xu hướng này đã tạo ra một hình thức tiếp thị mới, được gọi là
tiếp thị truyền miệng (WOM). Tiếp thị WOM là một công cụ mạnh mẽ được các doanh
nghiệp sử dụng để tạo tiếng vang về sản phẩm và dịch vụ của họ trong số các khách hàng
tiềm năng.
Tiếp thị WOM được coi là một trong các hình thức tiếp thị đáng tin cậy nhất. Người tiêu
dùng có xu hướng tin tưởng vào các đề xuất và ý kiến từ bạn bè, gia đình và những người
tiêu dùng khác hơn là tin tưởng vào các phương pháp quảng cáo truyền thống (Dzian,
Triznova, Kaputa, & Supin, 2015). Điều này là do mọi người có xu hướng tin tưởng ý kiến
của những người họ biết và tin tưởng. WOM là một cách hiệu quả về chi phí để quảng bá
sản phẩm và dịch vụ (Lim & Chung, 2011). Doanh nghiệp không cần phải chi số tiền lớn
cho các chiến dịch quảng cáo. Thay vào đó, họ có thể dựa vào những khách hàng hài lịng


3
để truyền bá thơng tin về sản phẩm của mình, điều này có thể giúp tăng doanh số bán hàng
và nhận diện thương hiệu. Bên cạnh đó, WOM có thể giúp xây dựng lịng trung thành với
thương hiệu vì khách hàng hài lịng có nhiều khả năng giới thiệu sản phẩm và dịch vụ cho
người khác (Casidy & Wymer, 2015). Điều này có thể dẫn đến một cơ sở khách hàng trung
thành và tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng. Ngồi ra, WOM là cơng cụ hữu hiệu để giúp các
nhãn hàng tiếp cận đến những khách hàng mới (Yoo, Sanders, & Moon, 2013). Những
khách hàng hài lịng có thể giới thiệu sản phẩm và dịch vụ cho bạn bè và gia đình của họ,
những người này có thể giới thiệu chúng cho những người khác. Vì những lợi ích to lớn
này mà các nhãn hàng, đặc biệt là các cơng ty mỹ phẩm đã và đang tích cực đẩy mạnh tiếp

thị WOM của khách hàng, tận dụng chính khách hàng để quảng bá sản phẩm và gia tăng
doanh số, cũng như tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Việc tìm hiểu các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng cũng đặc biệt được coi trọng bởi cả các
doanh nghiệp và học giả.
Có một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng. Các đặc điểm cá
nhân của người tiêu dùng như tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, đặc điểm tính
cách và địa vị xã hội có thể ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng (Mahadin & Akroush,
2019; Kim, Baek, Kim, & Yoo, 2016; Meilatinova, 2021). Các yếu tố xã hội và văn hóa
như chuẩn mực xã hội, giá trị, niềm tin và thái độ có thể ảnh hưởng đến hành vi của WOM
(Oh & Ki, 2019; Boubker & Naoui, 2022), bên cạnh đó là nhiều yếu tố khác như môi
trường xã hội, chiến lược tiếp thị của các nhãn hàng, niềm tin của khách hàng, sự hài lịng
của khách hàng,… Tại VN, đã có các nghiên cứu tìm hiểu về các tiền tố quyết định của
truyền miệng. Chẳng hạn như Hà Nam Khánh Giao & Phạm Quang Trường (2021) đã chỉ
ra mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi truyền miệng tại các trung tâm tiếng Anh tại
TPHCM, Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm (2012) cũng tìm thấy tác động tích cực của sự
hài lịng đối với ý định truyền miệng tích cực của du khách quốc tế tại Nha Trang; Nguyễn
Văn Thanh Trường & Tơ Huỳnh Tuyết Mai (2021) đã tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng
đến truyền miệng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng tiệc cưới. Tuy vậy, theo tìm hiểu
của tác giả, vẫn chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về hành vi truyền miệng của khách hàng
trong lĩnh vực mỹ phẩm, nhất là đối với việc mua sắm trực tuyến.


4
Thị trường mỹ phẩm tại VN đang phát triển với tốc độ chóng mặt và TP.HCM đang đi đầu
trong xu hướng này. Với một lượng lớn người tiêu dùng trẻ, có ý thức làm đẹp, TP.HCM
là địa điểm lý tưởng để nghiên cứu hành vi của phụ nữ trong ngành mỹ phẩm. TP.HCM có
lượng khách hàng đa dạng, thuộc các nhóm tuổi, mức thu nhập và nền tảng văn hóa khác
nhau. Điều này cung cấp một cơ hội đặc biệt để nghiên cứu tác động của các đặc điểm cá
nhân và các yếu tố xã hội và văn hóa đối với hành vi của WOM. Quan trọng hơn, TP.HCM
đã trải qua sự phát triển nhanh chóng về thương mại điện tử trong vài năm qua, với số

lượng người tiêu dùng chuyển sang các kênh trực tuyến cho nhu cầu mua sắm của họ ngày
càng tăng. Kết quả là, thành phố cung cấp một môi trường phong phú để nghiên cứu hành
vi của WOM thông qua các kênh trực tuyến.
Dựa vào thực trạng hiện tại cùng với những nghiên cứu có liên quan được nêu phía trên,
đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm
kênh trực tuyến khu vực TPHCM” được xây dựng trên cơ sở nhìn nhận rõ vai trị, tầm
quan trọng của hoạt động nghiên cứu khoa học liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm. Đồng thời, khóa luận này mong muốn
có thể phân tích, đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng
của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TP.HCM. Từ đó, khóa luận đề xuất
những hàm ý quản trị nhằm giúp các kênh bán hàng mỹ phẩm trực tuyến tại địa bàn
TP.HCM có thể cải thiện doanh thu, nhờ tận dụng tốt các chiến lược marketing chú trọng
hiệu ứng truyền miệng từ người tiêu dùng.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài tập trung tìm hiểu và đánh giá tác động của các yếu tố ảnh
hưởng của lời truyền miệng - WOM đến người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu
vực TP.HCM.
Mục tiêu cụ thể của khóa luận:
Thứ nhất, xác định các yếu tố về ảnh hưởng của lời truyền miệng - WOM đến người tiêu
dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TP.HCM.


5
Thứ hai, hiệu lực hóa các thang đo và phân tích thực trạng mức độ tác động của các biến
có ảnh hưởng đến lời truyền miệng – WOM.
Thứ ba, dựa vào kết quả đã phân tích đề xuất những hàm ý quản trị nhằm giúp các kênh
bán hàng mỹ phẩm trực tuyến tại địa bàn TP.HCM có thể gia tăng doanh thu nhờ tận dụng
tốt các chiến lược marketing chú trọng hiệu ứng truyền miệng từ người tiêu dùng.


1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh
trực tuyến khu vực TP.HCM?
Mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm
kênh trực tuyến khu vực TP.HCM như thế nào?
Đề xuất hàm ý quản trị nào để giúp các kênh bán mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM có thể
cải thiện nhằm thu hút và gia tăng số lượng người tiêu dùng?

1.5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu trong phạm vi bao gồm 3 yếu tố:
Về nội dung: đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của
người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TP.HCM”.
Về không gian: đề tài nghiên cứu trong phạm vi mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực
TP.HCM.
Về thời gian: đề tài nghiên cứu thực hiện điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu vào tháng
03 và tháng 04 năm 2023.


6

1.6. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của
người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TP.HCM.
Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng đã và đang trên địa bàn TP.HCM đã và
đang mua các sản phẩm mỹ phẩm ở các kênh trực tuyến trong khoảng hai năm gần đây,
giai đoạn 2020 – 2022.

1.7. Phương pháp nghiên cứu
Đối với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ
phẩm kênh trực tuyến khu vực TP.HCM” tác giả đã áp dụng các phương pháp sau, bao

gồm:
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Đầu tiên, tác giả tiến hành tìm hiểu về các tài liệu trước đây như các bài luận văn của những
anh chị khóa trước, những bài báo nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước, những giáo
trình, mơ hình nghiên cứu có liên quan.
Ngồi ra tiến hành kết hợp khảo sát trực tuyến và trực tiếp với một mẫu ngẫu nhiên các
người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến ở khu vực TP.HCM để thu thập thông tin về các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của họ.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
Tác giả áp dụng phân tích định tính và định lượng cho đề tài. Sử dụng phương pháp phân
tích đa biến để tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi truyền miệng của
người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến.
Phương pháp phân tích và tổng hợp:
Tiến hành phân tích kết quả và so sánh với các nghiên cứu trước đây để đánh giá tính hợp
lý và độ tin cậy của phương pháp và kết quả nghiên cứu. Trình bày kết quả nghiên cứu và
đưa ra những kết luận và khuyến nghị có liên quan đến hành vi truyền miệng của người
tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực tuyến khu vực TP.HCM.


7

1.8. Kết cấu khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận, phụ lục, mục lục, khóa luận gồm có 05 chương chính:
Chương 1: Tổng quan về Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng.
Nội dung chương 1 đi vào tổng quan về bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu,
đối tượng, phạm vi, phương pháp, câu hỏi nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận về Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng.
Nội dung chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và các khái niệm có liên quan. Đồng thời thực
hiện lược khảo các cơng trình nghiên cứu có liên quan. Từ đó, khóa luận đề xuất khoảng
trống tri thức và mơ hình nghiên cứu cho đề tài này trong phạm vi VN.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chương 3 tiến hành trình bày về quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng
câu hỏi và các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nội dung chương 4 tác giả sẽ trình bày và phân tích về kết quả nghiên cứu liên quan đến
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mỹ phẩm kênh trực
tuyến khu vực TP.HCM.
Chương 5: Hàm ý quản trị
Từ kết quả nghiên cứu ở chương 4, nội dung chương 5 sẽ kết luận những kết quả nghiên
cứu liên quan và đề xuất những hàm ý quản trị. Đồng thời, nội dung chương 5 cũng tổng
quan lại về những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Ở chương 1, tác giả đã trình bày về bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, xác định mục
tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Thơng
qua chương 1 người đọc sẽ có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài nghiên cứu.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG (WOM)
2.1. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của người
tiêu dùng kênh trực tuyến
2.1.1. Khái niệm cơ bản
2.1.1.1. Truyền miệng
Theo (Thefreedictionary, 2018) truyền miệng, còn được gọi là “viva voce”, là việc truyền
thông tin từ người này sang người khác bằng cách sử dụng giao tiếp bằng miệng, có thể
đơn giản như nói cho ai đó biết thời gian trong ngày. Kể chuyện là một hình thức giao tiếp
truyền miệng phổ biến trong đó một người kể cho người khác nghe một câu chuyện về một
sự kiện có thật hoặc một điều gì đó bịa đặt. Truyền khẩu là tài liệu văn hóa và truyền thống

được truyền miệng qua các thế hệ nối tiếp nhau. Kể chuyện và truyền miệng là những hình
thức truyền miệng đóng vai trị quan trọng trong văn hóa dân gian và thần thoại. Một ví dụ
khác về giao tiếp bằng miệng là lịch sử truyền miệng - việc ghi lại, lưu giữ và giải thích
thơng tin lịch sử, dựa trên kinh nghiệm và ý kiến cá nhân của người nói. Bảo tồn lịch sử
truyền miệng là lĩnh vực liên quan đến việc chăm sóc và duy trì các tài liệu lịch sử truyền
miệng được thu thập bằng lời nói, bất kể chúng có thể ở dạng nào.
Nhà nghiên cứu ( Berger, 2014 , trang 587) cho rằng “Truyền miệng đề cập đến giao tiếp
giữa các cá nhân và khơng chính thức, hướng đến những người tiêu dùng khác về quyền
sở hữu, cách sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa, dịch vụ cụ thể và người bán của họ”.
Theo truyền thống, WOM thường được thực hiện thông qua mặt đối mặt, cũng được coi là
cuộc trị chuyện nói chuyện trực tiếp. Mặc dù khơng theo cách truyền thống, nó có thể được
nói thơng qua các bài đánh giá trực tuyến bằng văn bản từ một đến nhiều người. Do đó,
giao tiếp truyền miệng có thể được phân loại thành hai loại/kênh: giao tiếp bằng lời
nói/bằng miệng và giao tiếp bằng văn bản/bằng văn bản ( Berger, 2014 ; Eisingerich et al.,
2015 ; Moore, 2012). Loại thứ nhất mô tả khách hàng chia sẻ kinh nghiệm, quan điểm và
ý tưởng của họ với những khách hàng khác thơng qua lời nói. Loại thứ hai đặc trưng cho


9
việc khách hàng chia sẻ bằng cách viết trên mạng xã hội hoặc các nền tảng mua sắm trực
tuyến. Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào hai loại giao tiếp WOM này.
Theo (Adam Hayes, 2022), trong marketing, Tiếp thị truyền miệng (hoặc tiếp thị WOM)
là khi sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty được
phản ánh trong các cuộc đối thoại hàng ngày của họ. Về cơ bản, đó là quảng cáo miễn phí
được kích hoạt bởi trải nghiệm của khách hàng và thơng thường, điều gì đó vượt xa những
gì họ mong đợi. Tiếp thị truyền miệng có thể được khuyến khích thơng qua các hoạt động
cơng khai khác nhau do các công ty thiết lập hoặc bằng cách có cơ hội khuyến khích truyền
thơng giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng và người tiêu dùng với nhà tiếp thị. Nó cịn
được gọi là "quảng cáo truyền miệng", và tiếp thị WOM bao gồm tiếp thị buzz, lan truyền,
blog, cảm xúc và truyền thơng xã hội.

Ví dụ: “Người dùng một sản phẩm/dịch vụ nói về sản phẩm đó với một người bạn của họ.
Nếu người dùng đó có một trải nghiệm dịch vụ khách hàng tồi tệ, nó sẽ được kể lại cho
những người mà người đó gặp. Kết quả là, họ sẽ chọn khơng mua bất kỳ sản phẩm nào từ
cơng ty đó”.
Mục đích của truyền miệng là đạt được lòng tin và lòng trung thành của khách hàng. Chúng
ta sống trong một thế giới mà mọi người đều cố gắng bán cho chúng ta thứ gì đó, vì vậy
rất khó để có được lịng tin. Vì vậy, cần quan tâm đến trải nghiệm dịch vụ khách hàng chất
lượng hơn để khuyến khích khách hàng nói về sản phẩm của bạn. Nó chắc chắn tạo ra
những khách hàng trung thành làm tăng doanh thu và sự hài lòng. Truyền miệng là một
chiến lược tiếp thị có giá trị và hiệu quả cao về chi phí cho bất kỳ thương hiệu nào. Nó có
thể dễ dàng bị bỏ qua. Do đó, bạn nên tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài
và tạo cộng đồng. Đây là một chiến lược dài hạn quan trọng và hữu ích.
Tóm lại, truyền miệng là một phương thức giao tiếp thơng qua nói chuyện. Nói cách khác,
truyền miệng là việc truyền thông tin từ người này sang người khác.


10
2.1.1.2. Hành vi tiêu dùng
Theo (Sheth, J.N, 1985) “hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc
tổ chức và tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua, sử dụng và thải bỏ hàng hóa và
dịch vụ. Hành vi của người tiêu dùng bao gồm cách cảm xúc, thái độ và sở thích của người
tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng". Hành vi người tiêu dùng nổi lên vào những
năm 1940–1950 như một phân ngành riêng biệt của tiếp thị, nhưng đã trở thành một ngành
khoa học xã hội liên ngành kết hợp các yếu tố từ tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học
xã hội, nhân chủng học, dân tộc học, tiếp thị và kinh tế học (đặc biệt là kinh tế học hành
vi).
Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng chính thức điều tra các phẩm chất cá nhân như
nhân khẩu học, lối sống tính cách và các biến số hành vi (chẳng hạn như tỷ lệ sử dụng, dịp
sử dụng, lòng trung thành, ủng hộ thương hiệu và sẵn sàng giới thiệu), nhằm cố gắng hiểu
nhu cầu và mơ hình tiêu dùng của mọi người . Hành vi của người tiêu dùng cũng điều tra

về những ảnh hưởng đối với người tiêu dùng, từ các nhóm xã hội như gia đình, bạn bè, thể
thao và các nhóm tham khảo, đến xã hội nói chung (những người có ảnh hưởng đến thương
hiệu, những người dẫn đầu quan điểm). (Schivinski, Bruno, 2019)
Hành vi của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định trước, trong và sau
khi mua. Điều này có ý nghĩa quan trọng, chẳng hạn như hoạch định chiến lược tiếp thị
của bạn. Hành vi của người mua bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: Về mặt văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này cung cấp những nền tảng để biết cách tiếp
cận và phục vụ người mua hiệu quả hơn. Nhờ vào đó các nhà tiếp thị xác định và dự đoán
xu hướng chi tiêu của khách hàng cá nhân. Từ đó lập kế hoạch marketing kịp thời và hiệu
quả.
Tóm lại, hành vi của người tiêu dùng được hiểu là phản ứng mà một cá nhân thể hiện trong
quá trình ra quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Hiểu được hành vi của người
tiêu dùng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm, tiếp thị và bán hàng phù hợp.


11
2.1.1.3. Truyền miệng trực tuyến
Theo Hennig- Thurau et al. đã định nghĩa: Truyền miệng điện tử là “Bất kỳ tuyên bố tích
cực hay tiêu cực của những người tiêu dùng tiềm năng, người tiêu dùng hiện tại hay người
tiêu dùng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông
qua internet”.
Theo Fan, Y.W. & Miao, Y.F, Truyền miệng điện tử (eWOM) có thể được định nghĩa là
tất cả các giao tiếp không chính thức (Informal communication) hướng đến người tiêu dùng
liên quan đến việc sử dụng hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể, hoặc người
bán hàng, dựa trên công nghệ internet, bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu
dùng hoặc giữa chính những người tiêu dùng, là 2 thành phần không thể thiếu của eWOM.
Tóm lại, truyền miệng trực tuyến là “hành động một người tiêu dùng thiết lập và/hoặc
truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác" eWOM,
hay Electronic Word of Mouth, là truyền miệng thông qua Internet. Truyền miệng điện tử
bao gồm 5 yếu tố chính: Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập.

2.1.1.4. Kênh trực tuyến
Seyed-Mohammad Mousavi (2017) cho rằng “Kênh trực tuyến (Online channel) là kênh
bán hàng trực tuyến, trong đó sản phẩm và dịch vụ được bán thơng qua các nền tảng trực
tuyến như trang web thương mại điện tử, ứng dụng di động, hoặc các trang mạng xã hội”.
Richard Zhu, et al. (2018) đã nêu ra khái niệm về chiến lược kênh trực tuyến (Online
channel strategy) được hiểu là “kế hoạch chiến lược để phát triển kênh bán hàng trực tuyến
của doanh nghiệp, bao gồm các hoạt động như xây dựng trang web thương mại điện tử,
quảng cáo trực tuyến, và quản lý các mối quan hệ khách hàng trên mạng”.
Ngoài ra, Amira Al-Abadi, et al. (2021) đã đề cập đến khái niệm về kênh trực tuyến đặc
thù (Specialized online channel), đó là kênh trực tuyến chuyên về một lĩnh vực hoặc một
nhóm sản phẩm cụ thể, chẳng hạn như các trang web bán hàng trực tuyến chuyên về thời
trang, điện tử, hay mỹ phẩm.