TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ THU AN
19497791

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI
CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 7340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
THS. NGUYỄN THỊ TRÚC NGÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ THU AN

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI
CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD : Ths. Nguyễn Thị Trúc Ngân
SVTH : Vũ Thu An
LỚP

: DHQT15D

KHĨA : 2019-2023

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


HỌ VÀ TÊN

GÁY BÌA KHĨA LUẬN



KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH ……………………………



NĂM ……


TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngày nay, càng có nhiều hình thức Marketing hiện đại xuất hiện, sử dụng hình ảnh của
người có sức ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm/thương hiệu trên mạng xã hội cho doanh
nghiệp đã không còn là điều quá xa lạ đối với người tiêu dùng. Bài nghiên cứu này sẽ giúp

doanh nghiệp phân tích các yếu tố của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội
ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Khảo sát bằng bảng câu hỏi thông qua hình
thức trực tiếp và trực tuyến, qua các khâu lọc bỏ cuối cùng thu được 200 bảng câu trả lời.
Tác giả tiến hành phân tích thơng qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, nhân tố khám phá
EFA và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả chỉ ra những nhân tố sự tin cậy, tính chun mơn,
sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu, sự thu hút và sự u thích có tác động tích cực đến
ý định mua sắm trực tuyến.


LỜI CÁM ƠN
Đề tài “ Nghiên cứu tác động ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội tác
động đến ý định mua hàng trực tuyến” là đề tài nghiên cứu mà tác giả đã lựa chọn cho bài
khóa luận tốt nghiệp của mình tại Khoa Quản trị kinh doanh, Trường đại học Cơng nghiệp
TP. Hồ Chí Minh.
Trong q trình thực hiện và hồn thành bài Khóa luận tốt nghiệp, lời đầu tiên tôi xin chân
thành cảm ơn đến Cô Nguyễn Thị Trúc Ngân đã hướng dẫn tận tình tơi trong q trình làm
bài. Sau đó gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh chị đồng nghiệp và bạn bè đã giúp đỡ tôi
rất nhiều trong q trình làm bài.
Nhân dịp này tơi cũng gửi lời cảm ơn đến Khoa Quản trị kinh doanh của Trường Đại học
Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tơi có thể hồn thành tốt được
Khóa luận tốt nghiệp của mình.
Trân trọng cảm ơn!

i


LỜI CAM ĐOAN
Nội dung lời cam đoan do sinh viên quyết định.
Ví dụ: Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tơi. Các kết quả nghiên
cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, khơng sao chép từ bất

kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu
có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Sinh viên
(Chữ ký)

Vũ Thu An

ii


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: Nguyễn Thị Trúc Ngân

Mã số giảng viên: 01028022

Họ tên sinh viên: Vũ Thu An

MSSV:19497791

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn
trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và
minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh
giá.
TP. HCM, ngày .. tháng .. năm …..
Ký tên xác nhận


iii


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Quản trị kinh doah
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên:Vũ Thu An ...................................... Mã học viên: Vũ Thu An
Hiện là học viên lớp:DHQT15D .................................... Khóa học: 2019-2023
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh .............................. Hội đồng: 28
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Nghiên cứu nhân tố tác động của người có sức ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng
trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến
của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các
nội dung góp ý của hội đồng trước khi
chỉnh sửa hoặc giải trình)

Bổ sung đầy đủ cho tên đề tài về ý định

mua hàng trực tuyến cho ai? ở đâu?

Đã bổ sung và hoàn tất chỉnh sửa

Bổ sung phần đối tượng khảo sát, mục
tiêu nghiên cứu

Đã bổ sung thêm đối tượng khảo sát, mục
tiêu nghiên cứu (trang 2)

Tên nhân tố phải đồng nhất trong mơ hình
(đáng tin/tin cậy)

Đã chỉnh sửa thành đồng nhất thành “tin
cậy” (trang 23)

Bổ sung cách thức tiến hành, tổng số mẫu
phát ra/ hợp lệ

Đã bổ sung cách thức tiến hành, tổng số
mẫu đã phát ra/hợp lệ (trang 35)

Hàm ý quản trị cần bám sát vào phương
trình hồi quy và giá trị mean của các biến
quan sát

Đã điều chỉnh và chỉnh sửa hàm ý quản trị
bám sát vào Mean và phương trình hồi
quy (trang 69-74).


Hình ảnh bị nhảy trang, nhảy trích dẫn
nguồn

Đã nhóm lại và hồn tất chỉnh sửa

iv


Chưa nhấn mạnh vào các biến có ảnh
hưởng lớn

Đã bổ sung và hoàn thiện chỉnh sửa
Đã đánh số tài liệu tham khảo ( phần phụ
lục)

Trích dẫn tài liệu khơng đánh số

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 06 năm 2023
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

v


MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN…. .................................................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ ii
MỤC LỤC…….. ................................................................................................................ vi
DANH SÁCH BẢNG......................................................................................................... xi
DANH SÁCH HÌNH ........................................................................................................xiii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................ xv
CHƯƠNG 1

Tổng quan về đề tài .................................................................................. 1

1.1

Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu. ............................................................................................. 3

1.2.1

Mục tiêu chung. ............................................................................................... 3


1.2.2

Mục tiêu cụ thể. ............................................................................................... 3

1.3

Câu hỏi nghiên cứu. ............................................................................................... 3

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ........................................................................ 4

1.4.1

Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 4

1.4.2

Phạm vị nghiên cứu. ........................................................................................ 4

1.5

Ý nghĩa của đề tài. ................................................................................................. 4

1.6

Bố cục của đề tài. ................................................................................................... 4

CHƯƠNG 2
2.1


Cơ sở lý luận............................................................................................. 6

Các khái niệm cơ bản ............................................................................................. 6
vi


2.1.1

Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. .................................................... 6

2.1.2

Ý định mua hàng. ............................................................................................ 7

2.1.3

Ý định mua hàng trực tuyến. ........................................................................... 7

2.2

Các mơ hình lý thuyết liên quan. ........................................................................... 9

2.2.1

Mơ hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) ........ 9

2.2.2

Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro ( Theory of Perceived Risk - TPR). ............ 9


2.2.3

Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM). .. 10

2.2.4

Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model – E-

CAM). 11
2.3

Các nghiên cứu liên quan. .................................................................................... 12

2.3.1

Các nghiên cứu trong nước. .......................................................................... 12

2.3.2

Nghiên cứu ngoài nước. ................................................................................ 17

2.3.3

Tóm tắt các nghiên cứu và nhận xét của tác giả. .......................................... 19

2.4

Đề xuất mơ hình ................................................................................................... 24


2.4.1

Biện luận giả thuyết. ..................................................................................... 24

2.4.2

Đề xuất mơ hình nghiên cứu. ........................................................................ 26

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ......................................................... 29

3.1

Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................. 29

3.2

Phương pháp nghiên cứu. .................................................................................... 29

3.3

Quy trình nghiên cứu. .......................................................................................... 29

3.3.1

Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................ 31

vii



3.3.2

Kết quả nghiên cứu sơ bộ. ............................................................................. 34

3.3.3

Nghiên cứu chính thức. ................................................................................. 35

3.3.4

Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu. .................................................... 37

3.4

Phương pháp phân tích dữ liệu. ........................................................................... 38

3.4.1

Kiểm định độ tin cậy của thang đo – Cronbach’s Alpha. ............................. 38

3.4.2

Phân tích nhân tố khám phá ( EFA). ............................................................. 39

3.4.3

Phân tích hồi quy. .......................................................................................... 40

3.4.4


Kiểm định T-Test và ANOVA. ..................................................................... 41

CHƯƠNG 4
4.1

Phân tích dữ liệu ..................................................................................... 42

Thực trạng ngành hiện nay. ................................................................................. 42

4.1.1

Tiếp thị trực tuyến (Digital Marketing) hiện nay. ......................................... 42

4.1.2

Xu hướng sử dụng người có sức ảnh hưởng để làm tiếp thị ( Influencer

Marketing). ................................................................................................................ 42
4.2

Phân tích dữ liệu sơ cấp. ...................................................................................... 43

Thơng tin về mẫu nghiên cứu. ................................................................................... 43
4.3

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.......................................................................... 44

4.3.1


Độ tuổi. .......................................................................................................... 44

4.3.2

Giới tính. ....................................................................................................... 44

4.3.3

Nghề nghiệp. ................................................................................................. 45

4.3.4

Thu nhập. ....................................................................................................... 45

4.4

Thống kê mơ tả trung bình. .................................................................................. 46

viii


4.5

Kiểm định Cronbach’s Alpha. ............................................................................. 48

4.6

Phân tích nhân tố khám phá EFA. ....................................................................... 51

4.6.1


Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập. ...................................................... 51

4.6.2

Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc. .................................................. 54

4.7

Hồi quy đa biến. ................................................................................................... 55

4.8

Phân tích hồi quy. ................................................................................................ 58

4.8.1

Kiểm tra độ phù hợp của mô hình. ................................................................ 58

4.8.2

Kiểm định F................................................................................................... 59

4.8.3

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến. ........................................................... 60

4.8.4

Kết quả hồi qui đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố. .. 61


4.9
4.10

Phân tích kiểm định T-Test. ................................................................................. 65
Phân tích kiểm định One-way ANOVA. .......................................................... 66

4.10.1

Kiểm định giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về ý định mua hàng trực

tuyến giữa các độ tuổi khác nhau. ............................................................................. 66
4.10.2

Kiểm định giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về ý định mua giữa các

nhóm nghề nghiệp khác nhau. ................................................................................... 66
4.10.3

Kiểm định giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về ý định mua giữa các

nhóm thu nhập khác nhau. ......................................................................................... 66
CHƯƠNG 5

Kết luận .................................................................................................. 69

5.1

Kết luận. ............................................................................................................... 69


5.2

Đề xuất hàm ý quản trị. ........................................................................................ 69

ix


5.2.1

Sự phù hợp của người có sức ảnh hưởng đến thương hiệu/sản phẩm đối với ý

định mua hàng trực tuyến. ......................................................................................... 70
5.2.2

Tính chun mơn của người có sức ảnh hưởng về thương hiệu/sản phẩm... 71

5.2.3

Sự thu hút của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. ........................... 72

5.2.4

Sự yêu thích của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. ....................... 72

5.2.5

Sự tin cậy của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. ........................... 73

5.3


Hạn chế và định hướng nghiên cứu cho những đề tài tiếp theo........................... 74

Giả thuyết H0: : Khơng có sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến giữa các độ
tuổi khác nhau. ........................................................................................................... 13
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm nghề nghiệp khác
nhau. .......................................................................................................................... 13
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm thu nhập khác
nhau. .......................................................................................................................... 14

x


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Tóm tắt nghiên cứu và nhận xét tác giả ............................................................ 19
Bảng 3.1. Mã hóa thang đo ................................................................................................ 31
Bảng 3.2. Kết quả kiểm định sơ bộ Cronbach’s Alpha ..................................................... 34
Bảng 4.1 Biểu đồ thống kê tuổi ......................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.2. Thông kê mô tả trung bình ................................................................................ 46
Bảng 4.3 Bảng tổng hợp kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha .................................... 48
Bảng 4.4 Liệt kê những biến chấp nhận ............................................................................ 50
Bảng 4.5 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập ................................................... 51
Bảng 4.6 Bảng liệt kê hệ số tải Factor Loading ................................................................ 52
Bảng 4.7 Những biến đủ điều kiện .................................................................................... 53
Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc ............................................... 54
Bảng 4.9 Bảng liệt kê hệ số tải Factor Loading ................................................................ 54
Bảng 4.10 Bảng tổng hợp những nhân tố sau khi kiểm định EFA .................................... 55
Bảng 4.11. Kết quả phân tích tương quan Pearson ........................................................... 57
Bảng 4.12 Mơ hình hồi qui (Model Summary) ................................................................. 58
Bảng 4.13 Bảng kiểm định F ............................................................................................. 59

Bảng 4.14 Hệ số hồi qui ( Coefficients) ............................................................................ 60
Bảng 4.15 Kiểm tra giả thuyết của tác giả......................................................................... 62
Bảng 4.16 Kiểm định T-Test ............................................................................................. 65

xi


Bảng 4.17 Kiểm định One-way ANOVA.......................................................................... 66

xii


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý, Fishbein và Ajzen 1975............................................. 9
Hình 2.2. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A. (1960)
........................................................................................................................................... 10
Hình 2.3.M ô hình chấp nhận công nghệ ( Technology Acceptance Model TAM ) Davis
1989 ................................................................................................................................... 10
Hình 2.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM................................................................ 11
Hình 2.5 Tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh ( Nguyễn Quốc Cường và cộng sự, 2021) ........................................... 12
Hình 2.6. Tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh ( Nguyễn Quốc Cường và cộng sự, 2021) ........................................... 14
Hình 2.7. Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ với
thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng – Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc
Vương ( 2020) ................................................................................................................... 16
Hình 2.8. Ảnh hưởng sự chứng thực của người nổi tiếng đối với việc mua hàng của người
tiêu dùng về ý định mua các sản phẩm hiện có – Jamil và cộng sự (2014) ...................... 18
Hình 2.9. Khám phá ảnh hưởng của sự tín nhiệm của người nổi tiếng đối với thái độ

thương hiệu, thái độ quảng cáo và ý định mua – Singh và Banerjee (2018) .................... 19
Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 27
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu. ........................................ Error! Bookmark not defined.
Hình 4.1 Biểu đồ thống kê giới tính .................................................................................. 44
Hình 4.2 Biểu đồ thống kê Nghề nghiệp ........................................................................... 45
Hình 4.3 Biểu đồ thống kê thu nhập .................................................................................. 45
xiii


Hình 4.4 Biểu đồ phân tán Histogram ............................................................................... 64
Hình 4.5 Biểu đồ phân tán Normal P-P Plot ..................................................................... 64
Hình 4.6 Biểu đồ phân tán Scatter Plot ............................................................................. 65

xiv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TRA

:

Theory of Reasoned Action

TPR

:

Theory of Perceived Risk

TAM


:

Technology Acceptance Model

E-CAM

:

E-commerce Adoption Model

xv


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài.
Trong nhiều năm trở lại đây, công nghệ phát triển càng ngày càng mạnh mẽ, kéo theo đó
đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của Internet nói chung và mạng xã hội nói riêng.
Từ đó đã tạo ra môi trường kinh doanh hấp dẫn để các doanh nghiệp tận dụng đưa sản
phẩm của họ gần hơn đến với khách hàng mục tiêu của mình. Theo báo Digital Vietnam
2022 thì tính đến tháng 9/2022 số người dùng Internet ở Việt Nam là khoảng 70 triệu người
( 73,7% dân số) và khoảng 76,95 triệu người sử dụng mạng xã hội (do We are social và
Kepios công bố đầu năm 2022). Hiện nay, nhiều hình thức Marketing trực tuyến ra đời và
ngày càng trở nên phổ biến. Trong đó việc sử dụng người có sức ảnh hưởng trên mạng xã
hội (Influencer) ngày càng trở nên phổ biến, dần dần chiếm được một ví trí quan trọng cho
kết nối khách hàng và doanh nghiệp.
Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) được hiểu đơn giản là nhãn hàng

chọn “kênh truyền thông” phù hợp với các khách hàng mục tiêu của mình. Theo Hubspot,
71% mọi người có khả năng mua hàng trực tuyến cao hơn nếu sản phẩm/dịch vụ được giới
thiệu bởi các influencer. Họ có tiếng nói và sức ảnh hưởng trong cộng đồng riêng, những
sản phẩm khi được họ giới thiệu sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục tiêu mà nhãn
hàng đang hướng đến. Tại một số nghiên cứu chỉ ra trung bình một chiến dịch Influencer
Marketing hiệu quả sẽ thu được gấp 6,5 lần chi phí bỏ ra. Với tính chất gần gũi, dễ dàng
tiếp cận khách hàng khác nhau trên nhiều thiết bị cũng như nền tảng, hình thức Marketing
này càng ngày càng phát triển và trở nên phổ biến.
Sự xuất hiện của những người có sức ảnh hưởng ngày càng dày đặc ở trên những bài truyền
thông, bài quảng cáo của doanh nghiệp, thương hiệu (Knoll & Matthes, 2017). Hằng ngày,
những người có sức ảnh hưởng họ thường xuyên xuất hiện trên những phương tiện truyền
thơng, họ có thể là diễn viên, vận động viên, ca sĩ (Abidin, 2018), cho nên việc đầu tư vào
quảng bá hình ảnh đến người tiêu dùng rất quan trọng ( Todor, 2014). Nhưng quan trọng
là thế nên các doanh nghiệp hiện này đang trên đà chạy đua hình ảnh cùng các doanh nghiệp
khác. Tạp chí Adage (2010) đã chỉ ra rằng, khách hàng tiếp cận 3000 hình ảnh quảng cáo
1


mỗi ngày, nhưng chỉ có 150 hình ảnh ảnh hưởng tới tiềm thức của khách hàng và chỉ có 30
hình ảnh có thể tác động đến tâm trí của khách hàng ( Giang & Dương, 2018). Sự chứng
thực của những người nổi tiếng ngày nay là một trong những công cụ phổ biến nhất trong
truyền thông marketing đã được sử dụng rộng rãi trong việc quảng cáo thương hiệu, dịch
vụ và sản phẩm ( Anh, 2022). Tại Việt Nam, hình thức marketing này khá phổ biến. Nổi
bật phải kể đến Tiki cùng chiến dịch “ Tiki đi cùng sao Việt”, với sự thành công của rất
nhiều MV như là Lửng Lơ của Masew & B-Ray, Hết thương cạn nhớ của Đức Phúc. Hiệu
quả của chiến dịch không chỉ là doanh thu mà còn là chiến lược định vị thương hiệu hồn
hảo (Lafubrand, 2021).
Bên cạnh đó, nếu nhãn hàng chọn sai hoặc sử dụng không phù hợp sẽ gây mất thiện cảm
về nhãn hàng. Đây là hệ lụy không một nhãn hàng nào mong muốn hướng tới, gây nên tổn
thất không chỉ về doanh thu mà còn cả về danh tiếng.Việc thường xuyên sử dụng người có

sức ảnh hưởng để quảng cáo khiến người tiêu dùng hồi nghi và có định kiến ( Sinh&Hiền,
2022). Trên thực tế cho thấy là không hiếm các doanh nghiệp thất bạn trong việc sử dụng
hình thức Marketing này. Một nghiên cứu khác của Hunter và Davidsson (2008) cho rằng
những thông tin tiêu cực về người nổi tiếng sẽ có tác động tiêu cực tới thái độ và hành vi
của khách hàng, từ đó có thể dẫn tới ảnh hưởng xấu tới hình ảnh thương hiệu hay sụt giảm
doanh số bán hàng (Giang&Dương, 2018). Vậy làm cách nào để cách doanh nghiệp thương
hiệu có thể nhận ra được đâu là người sức ảnh hưởng phù hợp với thương hiệu của mình?
Những yếu tố nào của người có sức ảnh hưởng sẽ tác động đến ý định mua của khách hàng
đối với sản phẩm, thương hiệu? Để có những gợi ý dành cho các doanh nghiệp Việt Nam
trong việc sử dụng hình thức truyền thơng này, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu
tìm ra những yếu tố tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua
hàng khía cạnh trực tuyến để giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định đúng đắn để
chọn người có sức ảnh hưởng phù hợp đến khách hàng tiềm năng.

2


1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
1.2.1 Mục tiêu chung.
Nhằm xác định những tác động nào của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý
định mua hàng trực tuyến, xây dựng mơ hình nghiên cứu tham khảo dựa trên những nghiên
cứu chuyên gia đi trước. Từ đó, xây dựng và đưa ra những hàm ý quản trị để giúp các
doanh nghiệp sử dụng người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội trong hoạt động marketing.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.
-

Xác định những yếu tố của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội tac động đến
ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

-


Đo lường được mức ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội tác
động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

-

Đưa ra hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng
người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.
-

Những yếu tố nào của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội tac động đến ý định
mua hàng trực tuyến?

-

Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có góp phần xây dựng thương hiệu
không?

-

Những hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc sử
dụng người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động đến ý định mua hàng trực
tuyến?

3



1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố của người có sức ảnh hưởng trên mạng
xã hội tác động đến ý định mua hàng trực tuyến.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến các sản phẩm do người có sức
ảnh hưởng giới thiệu.
1.4.2 Phạm vị nghiên cứu.
Bài nghiên cứu được thực hiện trên việc khảo sát những người tiêu dùng mua hàng trực
tuyến thơng qua sự giới thiệu của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Phạm vị không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam.
Phạm vi thời gian: 22/12/2023-30/4/2023.
1.5 Ý nghĩa của đề tài.
Nghiên cứu này sẽ có thể là tiền đề giúp các nhà quản trị có thể nhìn nhận và sử dụng hình
thức Marketing bằng những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội hiệu quả. Người tiêu
dùng sẽ có ẩn tượng tốt và thường ưu tiên những sản phẩm mà họ đã thấy những người có
sức ảnh hưởng giới thiệu thơng qua một số nền tảng nào đó. Từ đó cũng giúp những nhà
quản trị nâng cao nhận thức người tiêu dùng, đề ra các chiến lược hợp lí và nâng cao giá
trị thương hiệu của doanh nghiệp.
1.6 Bố cục của đề tài.
Đề tài nghiên cứu bao gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu
4


Chương 5: Kết luận.

5



CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Vào năm 2009 một nghiên cứu được thực hiện bởi Kotler và cộng sự cho rằng Influencer
là “người có tên tuổi có thể thu hút sự chú ý của cơng chúng, kích thích sự quan tâm của
cơng chúng và tạo ra các giá trị cá nhân từ công chúng. Trong bối cảnh truyền thơng mạng
xã hội, Influencer là người có lượng người theo dõi - followers lớn, sử dụng một hoặc nhiều
nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram… để lan truyền thơng tin đến mọi người.
Những người này thường có một mức độ nổi tiếng nhất định, hoặc có kiến thức và địa vị
đối với nhóm đối tượng khán giả của họ” ( như trích dẫn trong Nguyễn, T. N. D, 2022,p.
24).
Influencer thường là những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực của họ, thường thì họ
sẽ chia sẽ những khía cạnh, góc nhìn liên quan từ đó sẽ có người đồng tình và ủng hộ. Mỗi
lĩnh vực sẽ có những chuyên gia khác nhau phù hợp với lĩnh vực đó. Họ là những người
có số người quan tâm lớn trên mạng xã hội, các nền tảng như là Facebook, Instagram,
Tiktok,…Một số Influencer nổi tiếng hiện nay tại Việt Nam như là Khoai Lang Thang làm
về lĩnh vực du lịch sở hữu kênh Youtube 2 triệu người theo dõi, cô gái Khánh Vy nổi lên
với video nói “ 7 thứ tiếng” hiện tại cũng nắm giữ tài khoản Facebook 2,3 triệu theo dõi
hay Ngô Đức Duy review mảng công nghệ sở hữu tài khoản TikTok hơn 5,7 triệu theo
dõi,..
Tóm lại, Influencer được nói đến trong bài là những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã
hội như Facebook, Instagram, Tiktok và Youtube. Họ được doanh nghiệp chọn mặt gửi
vàng trong chiến dịch quảng cáo của sản phẩm/thương hiệu, thông qua đó mà doanh nghiệp
tiếp cận được một số lượng lớn khách hàng tiềm năng.


6