TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NGỌC HUYỀN
19500671

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING
DẠNG VIDEO NGẮN TRÊN CÁC NỀN TẢNG
MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA
GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING
Mã chun ngành: 7340115C

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. ĐÀM TRÍ CƯỜNG

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NGỌC HUYỀN
19500671

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING
DẠNG VIDEO NGẮN TRÊN CÁC NỀN TẢNG
MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA
GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GVHD: TS. ĐÀM TRÍ CƯỜNG
SVTH: NGUYỄN THỊ NGỌC HUYỀN
LỚP: DHMK15BTT
KHĨA: 2019 – 2023

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


NGUYỄN THỊ NGỌC HUYỀN

GÁY BÌA KHĨA LUẬN



KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING



NĂM 2023


i
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp từ 318 người nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng
của Marketing dạng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng của
giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ
số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy được sử dụng

bằng phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính hữu ích, tính giải trí, tính thơng
tin, ảnh hưởng thương hiệu, nhóm tham khảo và tính an tồn lần lượt có tác động tích cực
đến ý định mua hàng với marketing dạng video ngắn. Nghiên cứu đã kiểm chứng các nhân
tố tác động đến ý định mua hàng và đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp
khi xây dựng chiến dịch marketing dạng video ngắn hiệu quả hơn.


ii
LỜI CÁM ƠN
Với mục tiêu đáp ứng chuẩn đầu ra và hồn thành được chương trình học của Khoa Quản
Trị Kinh Doanh, thơng qua bài khóa luận tốt nghiệp này tôi xin được gửi lời cám ơn:
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lịng biết ơn đến tồn thể Q Thầy Cơ Trường Đại học Cơng
nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báu
trong thời gian tôi học tập tại trường, tạo cơ hội để tơi thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp
lần này. Từ đó giúp tơi học hỏi thêm được nhiều kiến thức và hoàn thiện bản thân tốt hơn
mỗi ngày.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn của mình là TS. Đàm Trí
Cường, thầy đã ln đồng hành và tận tình giúp đỡ tơi từ những ngày đầu để tơi hồn thành
tốt bài khóa luận tốt nghiệp này.
Sau cùng tơi xin kính chúc Ban Giám hiệu, Quý Thầy Cô giáo Trường Đại học Cơng nghiệp
Thành phố Hồ Chí Minh sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường sự nghiệp
giảng dạy cao quý, tiếp tục tuyền cảm hứng và đào tạo thêm nhiều thế hệ mới đóng góp
cho quê hương, đất nước.
Xin chân thành cám ơn!


iii
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu
và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là hồn tồn trung thực, khơng sao chép

từ bất kỳ một nguồn và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu
có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Sinh viên

Nguyễn Thị Ngọc Huyền


iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: TS. Đàm Trí Cường
Mã số giảng viên: 01028015
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Ngọc Huyền

MSSV: 19500671

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.edu.vn trong
lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu
minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh
giá.
TP. HCM, ngày 12 tháng 6 năm 2022
Ký tên xác nhận


v

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Ngọc Huyền .............................. Mã học viên: 19500671
Hiện là học viên lớp: DHMK15BTT .............................................. Khóa học: 2019 – 2023
Chuyên ngành: Marketing .............................................................. Hội đồng: 17
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING DẠNG VIDEO NGẮN TRÊN CÁC
NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các
nội dung góp ý của hội đồng trước khi
chỉnh sửa hoặc giải trình)

1. Thiếu hình vẽ mơ hình nghiên cứu 1. Đã bổ sung mơ hình nghiên cứu chính

chính thức

thức (trang 68)

2. Bảng biểu dài qua trang

2. Đã chỉnh sửa, căn chỉnh lại các bảng biểu

3. Thiếu tóm tắt chương

sao cho khơng dài qua trang, hoặc có dài qua

4. Phương trình hồi quy trang 61 nên nhận trang thì có tiêu đề cho phần bảng ở trang
xét và giải thích

mới.

5. Trang 68, số liệu sai (2 dịng đầu)

3. Đã bổ sung tóm tắt chương sau các

6. Trang 71, với số mẫu quan sát là 557 chương
mẫu là sai

4. Đã bổ sung nhận xét và giải thích phương

7. Tài liệu tham khảo khơng nên lấy từ trình hồi quy (trang 62)
Wikipedia



vi
8. Bổ sung lý thuyết giới trẻ

5. Đã chỉnh sửa lại “kích cỡ mẫu khảo sát
sau khi sàng lọc thì có 318 khảo sát hợp lệ”
6. Đã chỉnh sửa lại “kích cỡ mẫu là 557”
7. Đã chỉnh sửa tài liệu tham khảo
8. Đã bổ sung lý thuyết về giới trẻ (Trang 9)

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 8 tháng 6 năm 2023
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)


vii
MỤC LỤC
Trang

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................. 1

1.1

Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................. 2

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 2

1.4

Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 3

1.5

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3

1.5.1

Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................. 3

1.5.2

Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................................. 3

1.5.3


Ý nghĩa đề tài .................................................................................................. 4

1.5.4

Bố cục đề tài .................................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 6
2.1. Cơ sở lý thuyết........................................................................................................... 6
2.1.1. Lý thuyết về ý định hành vi ................................................................................. 6
2.1.2. Lý thuyết về Short Video Marketing................................................................... 7
2.1.3. Lý thuyết về Giới trẻ ........................................................................................... 9
2.2. Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu .......................................................... 9
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ......................... 9
2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) ................... 10


viii
2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ........... 11
2.3. Một số nghiên cứu liên quan ................................................................................... 12
2.3.1. Một số nghiên cứu trong nước .......................................................................... 12
2.3.2. Một số nghiên cứu nước ngồi .......................................................................... 18
2.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ............................ 24
2.4.1. Mối quan hệ giữa tính hữu ích và ý định mua hàng .......................................... 25
2.4.2. Mối quan hệ giữa tính giải trí và ý định mua hàng ........................................... 26
2.4.3. Mối quan hệ giữa tính thơng tin và ý định mua hàng ....................................... 26
2.4.4. Mối quan hệ giữa ảnh hưởng thương hiệu và ý định mua hàng........................ 27
2.4.5. Mối quan hệ giữa nhóm tham khảo và ý định mua hàng .................................. 27
2.4.6. Mối quan hệ giữa tính an tồn và ý định mua hàng .......................................... 28
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................... 29
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 29

3.2. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 30
3.2.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 30
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 31
3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................... 31
3.3.1. Dữ liệu thứ cấp .................................................................................................. 31
3.3.2. Dữ liệu sơ cấp .................................................................................................... 32
3.4 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi ............................................................ 32
3.4.1 Xây dựng thang đo ............................................................................................. 32


ix
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................................... 35
3.5 Thiết kế mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 35
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu .............................................................. 36
3.6.1 Phương pháp thống kế mô tả (Descritive Statistics) .......................................... 36
3.6.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha) .................................. 36
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ...................... 37
3.6.4 Phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính ............................................. 38
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 40
4.1. Thực trạng về Marketing dạng video ngắn ............................................................. 40
4.1.1. Tổng quan về Marketing dạng video ngắn ........................................................ 40
4.1.2. Thực trạng Marekting dạng video ngắn ở Việt Nam hiện nay .......................... 41
4.2. Thơng tin mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 42
4.2.1. Phân tích thống kê mô tả ................................................................................... 42
4.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố ............................................ 44
4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập ................................................ 44
4.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc ............................................ 49
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 50
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập .......................................... 50
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ....................................... 54

4.5 Phân tích tương quan Pearson .................................................................................. 56
4.6 Phân tích hồi quy ...................................................................................................... 57


x
4.7 Phân tích thống kê trung bình ................................................................................... 59
4.7.1 Yếu tố Tính hữu ích............................................................................................ 59
4.7.2 Yếu tố Tính giải trí ............................................................................................. 60
4.7.3 Yếu tố Tính thơng tin ......................................................................................... 61
4.7.4 Yếu tố Ảnh hưởng thương hiệu .......................................................................... 61
4.7.5 Yếu tố Nhóm tham khảo .................................................................................... 62
4.7.6 Yếu tố Tính an tồn ............................................................................................ 63
4.7.7 Yếu tố Ý định mua hàng .................................................................................... 63
4.8 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................. 64
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................................... 67
5.1 Kết luận chung về nghiên cứu .................................................................................. 67
5.2 Thảo luận kết quả với các nghiên cứu liên quan ...................................................... 69
5.2.1 Nghiên cứu trong nước ....................................................................................... 69
5.2.2 Nghiên cứu nước ngoài ...................................................................................... 71
5.3 Hàm ý quản trị .......................................................................................................... 71
5.4. Những hạn chế của nghiên cứu ............................................................................... 74
5.5. Định hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................ 74


xi
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2. 1 Bảng tổng hợp mơ hình nghiên cứu và các nhân tố ảnh hưởng ........................ 22
Bảng 3. 1 Bảng thang đo nghiên cứu chính thức...............................................................33
Bảng 4. 1 Đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo biến độc lập...................................45

Bảng 4. 2 Đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo biến độc lập sau khi loại biến không
phù hợp .............................................................................................................................. 47
Bảng 4. 3 Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc ..................................... 49
Bảng 4. 4 Bảng tổng hợp biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha ................................ 50
Bảng 4. 5 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến độc lập ....................................... 50
Bảng 4. 6 Bảng phương sai trích cho biến độc lập ............................................................ 51
Bảng 4. 7 Bảng ma trận xoay phân tích cho biến độc lập ................................................. 52
Bảng 4. 8 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến độc lập ....................................... 54
Bảng 4. 9 Bảng phương sai trích cho biến độc lập ............................................................ 54
Bảng 4. 10 Bảng ma trận xoay phân tích cho biến phụ thuộc ........................................... 55
Bảng 4. 11 Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa biến độc lập và biến phụ thuộc . 56
Bảng 4. 12 Kiểm định mức độ tương quan từng phần của các hệ số hồi quy ................... 57
Bảng 4. 13 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ................................................................ 58
Bảng 4. 14 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .............................................................. 58
Bảng 4. 15 Bảng thống kê giá trị trung bình yếu tố Tính hữu ích ..................................... 59
Bảng 4. 16 Bảng thống kê giá trị trung bình yếu tố Tính giải trí ...................................... 60
Bảng 4. 17 Bảng thống kê giá trị trung bình yếu tố Tính thơng tin .................................. 61


xii
Bảng 4. 18 Bảng thống kê giá trị trung bình yếu tố Ảnh hưởng thương hiệu ................... 61
Bảng 4. 19 Bảng thống kê giá trị trung bình yếu tố Nhóm tham khảo ............................. 62
Bảng 4. 20 Bảng thống kê giá trị trung bình yếu tố Tính an tồn ..................................... 63
Bảng 4. 21 Bảng thống kê giá trị trung bình yếu tố Ý định mua hàng .............................. 63


xiii
DANH SÁCH HÌNH
Trang


Hình 2. 1 Mơ hình thuyết hành động hợp lí ((Theory of Reasoned Action – TRA) ......... 10
Hình 2. 2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) .................. 11
Hình 2. 3 Mơ hình thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
........................................................................................................................................... 12
Hình 2. 4 Mơ hình nghiên cứu về tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua
sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ ............................................................... 12
Hình 2. 5 Mơ hình Ảnh hưởng của lan tỏa video đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu
trên nền tảng mạng xã hội ................................................................................................. 13
Hình 2. 6 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Thế hệ Z tại Việt Nam .............................................................................................. 15
Hình 2. 7 Mơ hình thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của người
tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ......................................... 16
Hình 2. 8 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng của Tiktok đến ý định mua hàng của sinh viên
Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. ............................................................... 17
Hình 2. 9 Mơ hình nghiên cứu về ảnh hưởng của các tính năng nội dung của video ngắn
marketing đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng .................................................. 18
Hình 2. 10 Mơ hình nghiên cứu về ảnh hưởng của tiếp thị video ngắn đối với trường đại
học Trung Quốc về ý định mua hàng của sinh viên .......................................................... 22
Hình 2. 11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 25
Hình 3. 1 Mơ hình tiến trình nghiên cứu ...........................................................................29
Hình 4. 1 Biểu đồ thể hiện giới tính ...................................................................................42


xiv
Hình 4. 2 Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp ............................................................................ 43
Hình 4. 3 Biểu đồ thể hiện thu nhập .................................................................................. 44
Hình 4. 4 Mơ hình nghiên cứu chính thức ......................................................................... 65


xv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TPHCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

TMĐT

:

Thương mại điện tử

GVHD

:

Giảng viên hướng dẫn

EFA

:

Nhân tố khám phá

KMO

:

Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin


VIF

:

Hệ số phóng đại phương sai

TRA

:

Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý

TPB

:

Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi có kế hoạch

TAM

:

Technology Acceptance Model – Thuyết chấp nhận công


xvi
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi khảo sát ......................................................................................... I
Phụ lục 2. Kết quả phân tích dữ liệu ...............................................................................VII



1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Short Video là một dạng video ngắn, thường trong khoảng 15 giây đến 60 giây, được sử
dụng trên các nền tảng trực tuyến như TikTok, Instagram, Snapchat và Facebook. Những
video này thường có nội dung hài hước, giải trí hoặc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc
thơng tin kinh doanh. Những năm trở lại đây, Short Video đã trở thành định dạng phổ biến
để truyền tải nội dung, thậm chí có thể thu hút người xem nhiều hơn so với hình ảnh. Các
nền tảng mạng xã hội, từ TikTok, Instagram Reels, Facebook Reels đến YouTube Shorts,
đã tạo ra một mảnh đất màu mỡ cho định dạng video ngắn này (Chang, và những tác giả
khác, 2021)
Theo báo cáo của Wyzowl, 87% các nhà tiếp thị sử dụng video marketing như một phần
của chiến lược của họ và 91% trong số đó cho rằng video marketing là một phần quan trọng
của chiến lược marketing của họ (Hạnh L. , 2022). Theo Tiktok, số lượng người dùng hàng
tháng của họ đã vượt qua con số 689 triệu và tăng 75% so với năm trước, Tiktok là ứng
dụng được cài đặt nhiều nhất vào Quý 1/2019, 800 triệu người dùng hoạt động hằng tháng,
69% người dùng tiktok trong độ tuổi 16-24 và 46 phút họ bỏ ra mỗi ngày trên tiktok (Hà,
2021).
Tại sao Short Video trở nên phổ biến? Vì mọi người ngày càng có ít thời gian và dễ bị phân
tâm trên mạng xã hội, những video phổ biến chỉ dài khoảng 15 giây. Các thế hệ trẻ đã liên
tục đổ xô vào các mạng xã hội mới, nơi không có áp lực để thử nghiệm và sáng tạo thể
hiện cá nhân trực tuyến. Vì vậy, việc sử dụng Short Video để tiếp thị là một giải pháp tối
ưu cho các doanh nghiệp. Với thời lượng ngắn gọn, Short Video có thể khiến người xem
tập trung và thu hút sự chú ý ngay từ những giây đầu tiên. Điều này tạo ra một thách thức
cho các nhà quảng cáo để chọn lọc những yếu tố cốt lõi, tạo ra chất lượng video cao và thu
hút người xem chỉ tập trung vào những điều thật sự nổi bật và đáng giá (Chang, và những
tác giả khác, 2021)



2
Short Video marketing giúp các doanh nghiệp tạo sự quan tâm và tăng cường thương hiệu,
giải quyết các vấn đề trong quảng cáo và tạo được sự tương tác với khách hàng tốt hơn.
Tuy nhiên, để thành công trong việc sử dụng Short Video marketing, các doanh nghiệp cần
phải tìm hiểu kỹ về khán giả của họ và tạo ra nội dung video phù hợp với nhu cầu của họ.
Đó là lý do mà tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing dạng video
ngắn trên các nền tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng của giới trẻ tại TPHCM”
để làm đề tài nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của Maketing dạng video ngắn trên các
nền tảng mạng xã hội đến ý định mua của giới trẻ tại TPHCM. Từ đó đưa ra đề xuất,
kiến nghị để nâng cao quyết định mua của khách hàng
Mục tiêu cụ thể:
• Xác định các yếu tố ảnh hưởng của Marketing dạng video ngắn trên các nền
tảng mạng xã hội đến ý định mua của giới trẻ tại TPHCM
• Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố của Marketing dạng video ngắn
tác động đến ý định mua hàng
• Đề xuất được hàm ý quản trị và từ đó ứng dụng vào hoạt động Marketing của
các doanh nghiệp
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nêu trên, nghiên cứu sẽ trả lời cho các câu hỏi sau:
• Những yếu tố nào của Marketing dạng video ngắn tác động đến ý định mua
hàng trực tuyến của giới trẻ tại TPHCM?
• Mức độ ảnh hưởng của marketing dạng video ngắn đến ý định mua hàng của
giới trẻ tại TPHCM hiện nay như thế nào?
• Các doanh nghiệp cần làm gì để đạt hiệu quả tối ưu với hình thức Marketing
dạng video ngắn?



3
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: Là các bạn trẻ đang sinh sống tại TPHCM có sử dụng mạng xã
hội.
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đến các sự ảnh hưởng của
Marketing dạng video ngắn đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại TPHCM
Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Thời gian nghiên cứu: Thực hiện nghiên cứu từ 12/2022 đến 05/2023
Hình thức khảo sát: Khảo sát trực tuyến thông qua Google Form gửi trực tiếp cho các
đối tượng thông qua mạng xã hội.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Thơng tin cho nghiên cứu này được lấy từ nhiều nguồn khác nhau như hội nghị, báo chí,
internet, tạp chí, đài phát thanh và các bài nghiên cứu khoa học có liên quan từ các nhà
nghiên cứu trong và ngoài nước. Tác giả đã tham khảo các mơ hình trước đó của các tác
giả trong và ngoài nước từ các nguồn như thư viện Trường Đại học Cơng Nghiệp TPHCM
và Google Scholar. Bên cạnh đó, tác giả đã nhận được sự đóng góp ý kiến từ giảng viên
hướng dẫn. Dựa trên những thông tin này, tác giả đã xây dựng một mơ hình lý thuyết và
một thang đo phù hợp, dựa trên các câu hỏi sơ bộ để áp dụng và hoàn thiện tốt nhất cho
nghiên cứu khoa học này.
Nghiên cứu định tính trong bài được sử dụng để xác định các thuộc tính và mức độ ảnh
hưởng của 6 yếu tố tố: (1) Tính hữu ích, (2) Tính giải trí, (3) Tính thơng tin, (4) Ảnh hưởng
thương hiệu, (5) Nhóm tham khảo và (6) Tính an tồn.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phương pháp khảo sát người tiêu dùng
thông qua bảng câu hỏi trên mạng xã hội. Đối tượng khảo sát là mọi độ tuổi tại TP.HCM,
người sử dụng mạng xã hội để lướt xem các cuộn phim và short video. Tác giả thu thập ý



4
kiến khảo sát bằng cách sử dụng Google Form, với hơn 300 đáp viên tham gia khảo sát
trực tuyến.
Dữ liệu thu thập được đã được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS. Tác giả đã sử dụng
một số phương pháp kiểm định để phân tích dữ liệu, bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định
độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, mức độ
tương quan Pearson, hồn thiện phương trình hồi quy chuẩn hóa và giá trị trung bình. Kết
quả phân tích được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của Short Video Marketing đến ý định
mua hàng của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5.3 Ý nghĩa đề tài
Nghiên cứu này cung cấp kiến thức về sự ảnh hưởng của marketing dạng video ngắn
đến ý định mua hàng, giúp các doanh nghiệp đánh giá và phát triển hình thức
marketing tiềm năng này. Nó cũng giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu
dùng hiện tại và tương lai của thị trường, cung cấp thông tin về các sản phẩm và dịch
vụ được quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội, cũng như cách để tạo và phát tán
những video quảng cáo trên các nền tảng đó. Nghiên cứu này cũng giúp các nhà quản
trị cải thiện chiến lược marketing của mình, tăng hiệu quả quảng cáo bằng cách tìm
hiểu ý kiến của người tiêu dùng về các sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo trên các
nền tảng mạng xã hội, từ đó đưa ra các điều chỉnh cần thiết để tối ưu hóa chiến lược
của họ.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cung cấp tư liệu tham khảo cho các bạn sinh viên khác hoặc
những nghiên cứu về Marketing về chủ đề liên quan.
1.5.4 Bố cục đề tài
Ngoài những phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục thì bài báo cáo được
chia thành 5 chương như sau:
Chương 1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu



5
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã nêu được tổng quan về đề tài nghiên cứu và lý do chọn đề tài
này. Bên cạnh đó, tác giả đã nêu ra được mục tiêu nghiên cứu để tạo ra cơ sở cho các câu
hỏi nghiên cứu, đồng thời tác giả đưa ra được phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Lý thuyết về ý định hành vi
2.1.1.1 Khái niệm
Ý định hành vi là xác suất chủ quan của một người cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ để
từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hoặc khơng thực hiện hành vi nhất định nào đó đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Ý định mua hàng đề cập đến xác suất mà khách hàng sẽ
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016). Theo
thuyết hành vi dự định (Fishbein & Ajzen, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế
của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hồn tồn do kiểm sốt lý trí.
Thái độ đối với hành vi mua hàng phản ánh cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu
dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ cần mua. Dựa trên lý thuyết này, các nhà nghiên cứu
đã phát triển nhiều mô hình để dự đốn hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Lý thuyết
ý định mua hàng đã được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như tiếp thị, quản lý và nghiên
cứu thị trường.
2.1.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng
Việc nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng là một q trình thu thập và phân

tích thơng tin về nhu cầu, mục đích và quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nó giúp
các nhà sản xuất, nhà bán lẻ và các công ty kinh doanh hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách
hàng và có thể tùy chỉnh các chiến lược kinh doanh của họ để phù hợp với nhu cầu của
khách hàng. Việc nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng cũng giúp các công ty
đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo và marketing và điều chỉnh các chiến lược
tiếp thị của họ để tăng tỉ lệ mua hàng và tăng doanh số (Thư, 2017).