TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ MINH THUỲ
18055051

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH THỨC PHÁT TRỰC
TIẾP ĐẾN CẢM NHẬN HỨNG THÚ VÀ Ý ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành
: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 7340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
THS. NGUYỄN VĂN PHÚ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ MINH THUỲ

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH THỨC PHÁT TRỰC
TIẾP ĐẾN CẢM NHẬN HỨNG THÚ VÀ Ý ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : THS. NGUYỄN VĂN PHÚ
SVTH : TRẦN THỊ MINH THUỲ
LỚP : DHQT14E
KHÓA

: 2018 - 2022

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRẦN THỊ MINH THUỲ

GÁY BÌA KHỐ LUẬN



KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

 NĂM 2023


i
TĨM TẮT KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu lần này nhằm đánh giá các mức độ tác động và ảnh hưởng
của hình thức phát trực tiếp đến ý định mua sắm của người sử dụng mạng trực tuyến từ đó
đưa ra một số giải pháp và đề xuất cho các doanh nghiệp để cải thiện và gia tăng ý định

mua sắm của người tiêu dùng. Để làm được điều này tác giả đã tham khảo, tìm hiểu, xem
xét và kế thừa các nghiên cứu khác có liên quan cả trong và ngoài nước. Đối với đề tài này
tác giả đã tiến hành khảo sát 327 người tiêu dùng đã và đang sử dụng mạng và hình thức
phát trực tiếp để mua sắm và thu về 315 câu trả lời hợp lệ. Sau đó để có thể tiền hành kiểm
định và giải thích các dữ liệu trên tác giả đã sử dụng SPSS 20.0 và AMOS 24.0 để kiểm
định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình
CFA, kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Sau khi phân tích kết quả cho thấy sự
tác động tích cực của các yếu tố về cảm nhận và hứng thú tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng ở Thành Phố Hồ Chí Mình bao gồm (tính hiển thị, tính
tương tác, hướng dẫn mua sắm, tính hữu ích) thông qua biến trung gian (cảm nhận hứng
thú) và đồng thời từ kết quả nhận được tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị và định hướng
cho các nghiên cứu trong tương lai.
Từ khoá: Phát trực tiếp, cảm nhận hứng thú, ý định mua sắm, mua sắm trực tuyến.


ii
LỜI CẢM ƠN
Trải qua quá trình với bài luận văn về đề tài: “Ảnh hưởng của hình thức phát trực tiếp đến
cảm nhận hứng thú và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh” được hồn thành tốt như ngày hơm nay thì khơng thể thiếu đến những lời động
viên, những sự khích lệ và sự chỉ dạy, hỗ trợ nhiệt tình và tận tâm của quý thầy cô.
Đầu tiên em xin gửi lời kính trọng và lời cảm ơn chân thành đến ban giám hiệu nhà trường
cùng quý thầy cô của trường Đại học Cơng Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh nói chung và
q thầy cơ khoa quản trị kinh doanh nói riêng đã giảng dạy cho em những kiến thức,
những môn học, bài học và cả những kinh nghiệm quý giá của mình cho em để giúp em
khơng những học hỏi tích luỹ cho bản thân để hồn thành tốt q trình học tại trường đặc
biệt là hồn thành bài luận văn quan trọng của sinh viên mà còn giúp em tích luỹ thành
kinh nghiệm và bài học để em có thể áp dụng và sử dụng kỹ năng, kiến thức có được cho
thực tế cuộc sống và cho sự nghiệp trong tương lai.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất, tri ân sâu sắc nhất đến thầy ThS. Nguyễn

Văn Phú đã tận tình hướng dẫn, đã cố gắng hết sức chỉ bảo đặc biệt hơn là sự nhiệt tình và
sự quan tâm lắng nghe và giải đáp các thắc mắc học tập của em và thầy cũng là người
truyền đạt kinh nghiệm, kiến thức, tạo luôn điều kiện tốt nhất trong suốt quá trình thực hiện
luận văn đầy khố khăn này.
Trong q trình nỗ lực hết mình và nghiêm túc đầu tư thực hiện đề tài này nhưng với thời
gian hạn chế và cũng như sự non nớt trong kinh nghiệm và kiến thức hạn chế của em sẽ
khơng tránh khỏi các sai sót, em mong q thầy đóng góp ý kiến để em có thể điều chỉnh,
chỉnh sửa để bài luận văn được hoàn thành tốt hơn.
Và cuối cùng em xin chúc quý thầy cô sức khoẻ, niềm vui và thành công trong công việc
và dự định của mình. Em xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày …..tháng…..năm 2023
Người thực hiện

Trần Thị Minh Thuỳ


iii
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân em. Các kết quả nghiên cứu
và các nội dung báo cáo khoá luận là trung thực không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào
và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện
trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Sinh viên
(Chữ ký)

Trần Thị Minh Thuỳ


iv
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Văn Phú
Mã số Giảng viên: 01028006
Họ và tên sinh viên: Trần Thị Minh Thuỳ

MSSV: 18055051

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn
trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf)
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và
minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh
giá.
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày…..tháng,…..năm 2023
Giảng viên hướng dẫn


v
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa quản trị kinh doanh
Họ và tên sinh viên: Trần Thị Minh Thuỳ ..................... Mã học viên: 18055051 .................
Hiện là học viên lớp: DHQT14E ...............................

Khoá học: 2018 - 2022 ..................

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh ...............................Hội đồng: 3 ...................................
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Ảnh hưởng của hình thức phát trực tiếp đến cảm nhận hứng thú và ý định mua sắm của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (trao đổi
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của với giảng viên hướng dẫn về các nội dung
hội đồng bảo vệ khoá luận tốt nghiệp

góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa
hoặc giải trình)

1. Ở phần hàm ý cần làm rõ hơn về yếu tố - Hàm ý em đã điều chỉnh theo sự góp ý của
tính hiển thị. Cần tìm ra nhiều những hàm hội đồng phản biện là em làm rõ hơn và tập

ý và đề xuất những tính mới chưa có và sát trung chi tiết hơn. Em đã thêm vào hàm ý
với thực tế có thể áp dụng được trực tiếp Tính hiển thị bằng việc thêm vào những
vào thực tế.

phần mơ tả trong q trình phát trực tiếp
(livesstream) “giật gân” giúp thu hút sự tò
mò của người xem.


vi
2. Bổ dung các bảng biểu về các hàm và số - Em đã bổ sung thêm các bảng biểu trong
liệu đánh giá để trình bày rõ ở hơn về phần Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu
nghiên cứu.
3. Về trình bày thì em xem và kiểm tra lại - Em đã kiểm tra và chỉnh sửa một số lỗi
chỉnh sửa một số lỗi chính tả và ngữ pháp chính tả cịn xót lại và hồn thiện bài. Đặc
câu văn cịn xót cho hồn thiện bài tốt nhất. biệt là lỗi ở trang 34 em đã sửa và hồn
Điển hình ở đây là lỗi sai chính tả thiếu chữ thiện.
ở trang 34.

...................................................................

.................................................................

...................................................................

..................................................................

...................................................................

..................................................................


...................................................................

..................................................................

...................................................................

..................................................................

...................................................................

..................................................................

...................................................................

..................................................................

.................................................................

..................................................................

.................................................................

..................................................................

.................................................................

Ý kiến giảng viên hướng dẫn: ............................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày…..tháng…..năm 2023
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)


vii

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..................................................1
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài .............................................................. 1
1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu........................................................................................1
1.1.2 Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ..........................................................................................4
1.2.3 Mục tiêu chi tiết: ............................................................................................. 4
1.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 5
1.4 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 5
1.5 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 5
1.5.1 Phạm vi về thời gian........................................................................................5
1.5.2 Phạm vi về không gian ....................................................................................6
1.6 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................6
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................6

1.6.2Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................... 6
1.7 Ý nghĩa của đề tài ..................................................................................................7
1.8 Kết cấu của đề tài nghiên cứu ................................................................................7
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU............................ 10
2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu ...................................................10
2.1.1 Khái niệm về thương mại phát trực tiếp .......................................................10
2.2 Lý thuyết nền liên quan đến đề tài nghiên cứu ....................................................12
2.2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) .......12
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned Action) ...............13
2.2.3 Lý thuyết sử dụng và thõa mãn (UGT) .........................................................13
2.3 Các nghiên cứu liên quan.....................................................................................14
2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước .................................................................................14
2.3.2 Nghiên cứu trong nước .................................................................................18
2.3.3 Nhận xét chung về những cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước ........20
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu........................................22
2.4.1 Cơ sở hình thành mơ hình nghiên cứu .......................................................... 22
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................25
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 33


viii
3.1 Quy tình nghiên cứu ............................................................................................ 33
3.2 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................33
3.3 Kết quả của nghiên cứu sơ bộ ..............................................................................34
3.3.1 Kết quả nghiên cứu đinh tính sơ bộ kiểm định mức độ phù hợp của thang đo34
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá tin cậy của thang đo ...........40
3.4 Thiết kế quá trình nghiên cứu định lượng chính thức..........................................43
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ...............................................................................43
3.4.2 Cấu trúc bảng câu hỏi....................................................................................45
3.5 Công cụ và phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu ........................................48

3.5.1 Nguồn thông tin sơ cấp .................................................................................48
3.5.2 Nguồn thông tin thứ cấp ................................................................................49
3.5.3 Công cụ được xử lý dữ liệu ...........................................................................50
3.6 Các phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu định lượng chính thức .......50
3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả.........................................................................50
3.6.2 Phương pháp đánh giá mức độ tin cậy của thang đo hệ số Cronbach’s Alpha50
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factory Analysis) .............51
3.6.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis) .........51
3.6.5 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ...............................................52
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ....................54
4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp .....................................................................................54
4.1.1 Tình hình chung của thương mại điện tử ......................................................54
4.1.2 Thực trạng .....................................................................................................55
4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp ......................................................................................55
4.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................56
4.2.2 Kết quả thống kê mô tả câu hỏi thông tin cá nhân ........................................56
4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................................59
4.4 Kiểm định nhân tố khám phá EFA.......................................................................62
4.5 Kiểm định nhân tố khẳng định (CFA) .................................................................65
4.6 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ...................................................69
4.6.1 Phân tích và kiểm định độ phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường ......69
4.6.2 Kiểm định và phân tích cách giả thuyết trong nghiên cứu ........................... 70
4.7 Kết quả kiểm định ................................................................................................ 70
CHƯƠNG 5 kết luận và hàm ý quản trị ........................................................................73
5.1 Kết quả của nghiên cứu .......................................................................................73
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị .........................................................................................73


ix
5.2.1 Yếu tố “tính hữu ích” ....................................................................................74

5.2.2 Yếu tố “tính hiển thị” ....................................................................................75
5.2.3 Yếu tố “hướng dẫn mua sắm” .......................................................................76
5.2.4 Yếu tố “tính tương tác” .................................................................................76
5.3 Những đóng góp của nghiên cứu .........................................................................77
5.3.1 Đóng góp về mặt học thuật của đề tài ........................................................... 77
5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn của đề tài............................................................ 77
5.4 Hạn chế của đề tài ................................................................................................ 78
5.5 Định hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................79


x

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tổng hợp cơng trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài ..... 20
Bảng 2.2: Khái niệm các giải thuyết nghiên cứu............................................................... 25
Bảng 3.1: Bảng thang đo thành phần tính hiển thị ............................................................ 35
Bảng 3.2: Bảng thang đo thành phần tính tương tác ......................................................... 36
Bảng 3.3: Bảng thang đo thành phần hướng dẫn mua sắm ............................................... 37
Bảng 3.4: Bảng thang đo thành phần tính hữu ích ............................................................ 38
Bảng 3.5: Bảng thang đo thành phần cảm nhận hứng thú ................................................. 39
Bảng 3.6: Bảng thang đo thành phần ý định mua sắm ...................................................... 40
Bảng 3.7: Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát sơ bộ ..................................................... 41
Bảng 3.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy mẫu khảo sát sơ bộ ............................................... 42
Bảng 3.9: Tóm tắt sơ lược bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng chính thức ...... 45
Bảng 3.10: Thang đo Liker 5 điểm .................................................................................... 46
Bảng 3.11: Câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức..................................................... 46
Bảng 4.1: Thống kê kết quả khảo sát ................................................................................ 55
Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu định lượng chính............................................... 56
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) ............................ 60

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số KMO và Barlett ........................................................ 63
Bảng 4.5: Tổng phương sai trích ....................................................................................... 63
Bảng 4.6: Bảng Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 64
Bảng 4.7: Bảng hệ số chuẩn hoá (Estimate) và chưa chuẩn hoá (P-value) ....................... 67
Bảng 4.8: Kết quả các giá trị CR, AVE, MSV, SQRTAVE ............................................. 68
Bảng 4.10: Hệ số bình phương tương quan bội................................................................. 70
Bảng 4.11: Tổng hợp các giả thuyết sau khi kiểm định .................................................... 70


xi

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mơ hình của Sun và cộng sự (2019) ................................................................... 14
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của TaHo và cộng sự (2017) ............................................ 16
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Hsing Lee và Wen Chen (2021) ................................ 17
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Linh Chi (2021) ........................................... 19
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 33
Hình 4.1: Kết quả CFA ...................................................................................................... 66
Hình 4.2: Mơ hình SEM của mơ hình nghiên cứu (chuẩn hố) ........................................ 69


xii

DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Kết quả khảo sát sơ bộ
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 3: Kết quả xử lý số liệu



xiii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TMĐT

: Thương mại điện tử

CNTT

: Công nghệ thông tin

WEBSITE

: Trang web truy cập

LIVESTREAM

: Phát sóng

SPSS

: Phần mềm thống kê

AMOS

: Phần mềm mơ hình hố phương trình cấu trúc


SIG

: Mức ý nghĩa quan sát


CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Thị trường Thương mại điện tử đang trong giai đoạn phát triển nhanh, tốc độ tăng trưởng
mạnh mẽ. Theo khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thương
mại điện tử vẫn phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng quý I/2023 trên 22% so với
cùng kỳ. Dự báo cả năm vẫn có thể đạt trên 25% với quy mô trên 20 tỷ USD. Tốc độ tăng
trưởng này có thể được duy trì trong giai đoạn 2023 – 2025. Với sự phát triển Thương mại
điện tử thì theo những con số của cục thương mại điện tử và kinh tế số (bộ công
thương) cung cấp dự báo giai đoạn 2020 đến nay thị trường Việt Nam có tốc độ tăng
trưởng cao nhất trong các quốc gia tại Đơng Nam Á và có thể vươn tới ngưỡng 11.8 tỷ
USD. Năm 2020 TMĐT của Việt Nam tăng trưởng khoảng 15% với giá trị khoảng 13.2
tỷ USD dự báo sẽ còn tăng trưởng mạnh giai đoạn tiếp theo đến 2025 (Vecom,
2021) do kinh tế thế giới tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Có thể thấy thị trường Việt Nam là
thị trường béo bở cho các hoạt động và dịch vụ mảng thương mại điện tử phát triển. Đặc
biệt trong giai đoạn đại dịch covid-19 trong 3 năm bắt đầu từ cuối năm 2019 đến nay thì
các hoạt động bán hàng trực tiếp ngày càng bị dình trệ dù dịch đã qua rất lâu nhưng những
ảnh hưởng và thói quen của con người thì đã dần thay đổi và thay vào là làn sóng bùng nổ
của chuyển đổi kỹ thuật số các doanh nghiệp đã biết tích hợp các kỹ thuật cơng nghệ
internet cho các q trình bán hàng trên mạng xã hội đánh vào xu hướng hiện thời là thói
quen tiêu dùng mua sắm của người dân đã dần chuyển đổi qua mua sắm trực tuyến thông
trực tuyến, thống kê cho thấy có hơn 8 triệu người tiêu dùng kỹ thuật số và bùng nổ xu
hướng mới đưa phát trực tiếp ngày càng hiện hành và trở nên phổ biến thơng qua các tính
năng và lợi ích cho phép người phát có thể truyển tải trực tiếp thông tin và tương tác với

các cảm xúc chân thực và hiện thực theo thời gian thực tế cho người xem đã kích thích thói
quen mua hàng của người tiêu dùng tạo nên xu hướng mới và trở thành trào lưu và điểm
sáng cho thương mại xã hội và thúc đẩy các hoạt động giao dịch online nhiều hơn trong
bối cảnh cách ly và đặc biệt ảnh hưởng của Covid từ 2019 đã tạo điều kiện cho hoạt động
1


mua sắm qua các video phát trực tiếp tăng lên, tiếp nối 2021 5 xu hướng trọng tâm được
dự báo tác động đến TMĐT trong 2022 như: Social commerce (bán hàng trực tiếp qua
mạng xã hội của doanh nghiệp); UGC (nội dung do người dùng sáng tạo) cá nhân hóa trải
nghiệm khách hàng và tạo nên cho hình thức thanh toán kỹ thuật số và thanh toán đa kênh
mua sắm, sự tiện lợi và có nhiều điểm mới này đã giúp phát triển ấn tượng hơn nữa trong
tương lai kỹ thuật số 5G gần nhất và công nghệ tiến tiến trong tương lai xa hơn nữa đưa
công nghệ phát trực tiếp phổ biến rộng rãi hơn và tiên tiến cung cấp các tính năng cấp thiết
nhất và gần gũi nhất với cuộc sống mua sắm tiêu dùng hiện nay của người tiêu dùng. Mặt
khác cùng với sự ngày càng sát triển của internet thì việc mua sắm trực tiếp qua các phương
tiện và hình ảnh văn bản một cách thơ sơ và thủ công và cũng tốn khá nhiều thời gian thì
hiện nay hình thức bán hàng đang ngày càng phát triển và chuyển dần qua các phương tiện
mới mẻ và thuận tiện hơn rất nhiều như các video chi tiết và chân thực hơn rất nhiều so với
những hình thức cũ. Thương mại được coi như là một phần rất quan trọng của thương mại
điện tử. Hơn nữa hình thức phát trực tiếp cũng đang dần phổ biến và được các nhà cung
cấp đang ngày càng sử dụng nhiều như một công cụ thương
1.1.2 Lý do chọn đề tài
Hiện nay với sự phát triển đi lên của nên kinh tế kết hợp với đà pháy triển lớn mạnh của
các quốc gia hiện hay thì nền kinh tế số hố đang ngày càng phát triển và khơng cịn q
xa lạ với nhiều quốc gia chính vì thế nền kinh tế đặc biệt là thương mại điện tử đang ngày
càng phát triển mạnh mẽ vượt bậc và tạo nên một nền kinh tế xác hội mới ngày càng nhiều
biến đổi không ngừng với nhiều hứa hẹn. Để tạo sự phát triển vượt trội và mang tới nhiều
giá trị cho nền kinh tế đó chính là đẩy mạnh phát triển và khai tác lĩnh vực thương mại điện
tử (TMĐT). Ngày nay TMĐT đang có vị trí đặc biệt đối với những chiến lược phát triển

của các nước trong kỷ nguyên 4.0. Để thoả mãn các yêu cầu và tạo ra những giá trị
mới về nguồn thu kinh tế thì TMĐT là lĩnh vực thu hút được sự chú ý lớn và tạo ra thị
trường làm ăn sôi động.
Tiếp cận xu hướng và nền kinh tế sôi nổi và đầy tiềm năng này, Việt Nam đặc biệt Thành
phố Hồ Chí Minh – là một trong các thành phố trọng điểm kinh tế trọng yếu, nơi có nhiều
2


người dân từ mọi vùng miền đến làm việc và sinh sống học tập đã tạo ra một môi trường
mới và đa dạng về tính cách, sở thích, thói quen và nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ và
điều đó có thể bao qt cho tính đại diện của cả nước và ở TP.HCM có tốc độ phát triển
rất nhạy bén trong hội nhập và tạo ra nhiều cơ hội mới. Với tình hình đất nước đang chuyển
mình cho thời đại sử dụng kỹ thuật số và bộ phận người dân bắt kip xu thế sử dụng các
công nghệ internet cùng với bối cảnh từ cuối 2019 đại dịch covid bùng nổ các hoạt động
trực tiếp và cách ly xã hội tạo điều kiện cho giao dịch online và thói quen tiêu dùng qua
mạng xã hội cao lên đó chính là thời cơ và đặc biệt nhạy bén như vậy và nhanh nhạy trong
việc làm hài lòng và đáp ứng được người tiêu dùng sẽ đem lại sự thuận lợi và một khoản
thu nhập khổng lồ cho tài chính cùng với nắm bắt thời đại các chỉ số nhu cầu và mức sống
cải tiến của người tiêu dùng cùng các yêu cầu và mức sống ngày càng được nâng cao như
hiện nay bên cạnh đó các yêu cầu về kinh doanh của các doanh nghiệp cũng ngày càng cao
hơn từ đó đã nghiên cứu và tạo ra được nhiều sự cải tiến hơn và đưa thương mại điện tử có
thể đáp ứng được hết tất cả các yếu tố trên đồng thời có thể cải thiện được năng suất bán
hàng hơn rất nhiều. Việc cập nhật và luôn cải tiến đưa ra những công nghệ với giúp cho cả
người cung cấp và người tiêu dùng đều có thể dễ dàng đạt được mong muốn cũng như nhu
cầu của mình một cách nhanh chóng và thuận tiện hơn. Điều này đã thúc đẩy và tối ưu
được ý định mua sắm và tạo ra sự bùng nổ cho kinh tế và đem lại các con số giá trị đạt
được về doanh số và cả nâng cao mức sống và cả mức hưởng ứng cho xu hướng mới tiện
lợi này.
Với một sự nổi bật như thế song cùng với sự thay đổi của xu thế kinh tế này nên hiện
tại phương thức phát trực tiếp có được khá ít nghiên cứu và nhiều nghiên cứu không bao

trùm được hết những mặt giá trị cơ bản của hình thức phát trực tiếp cũng những ảnh
hưởng và mối quan hệ của khách hàng để hình thành ra mối quan hệ giá trị của người bán
và

người mua và các nghiên

cứu

của nhóm tác

giả chủ

yếu là nghiên

cứu theo

(Chen and Lin, 2018; Sjoblom and Hamari, 2017; Zhao cùng đồng sự, 2018) nghiên cứu
các mục đích tiếp cận và sử dụng của người bán và người tiêu dùng. Hay đã có nghiên cứu
theo Wongkitrungrueng và Assarut (2018) đã phát hiện tác động và xây dựng tính tương
3


tác của khách hàng tích cực tác động đến bán hàng. Vì vậy để làm rõ thêm về xu hướng
mới này và làm rõ hơn về tác động cũng như giá trị mang lại của việc áp dụng phát trực
tiếp đến việc mua hàng của người tiêu dùng nên tác giả quyết định thực hiện khóa luận tốt
nghiệp với đề tài “Ảnh hưởng của hình thức phát trực tiếp đến cảm nhận hứng thú và ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này với mục tiêu nghiên cứu và tìm hiểu các đề tài nghiên cứu trong và ngồi
nước có liên quan đến hình thức phát trực tiếp để từ đó có thể xác nhận được lú do chọn đề

tài và từ đó có thể phân tích được cụ thể chi tiết hành vi mua sắm của người mua qua hình
thức phát trưucj tiếp trong bối cảnh Việt Nam hiện nay nói chung và Thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng.
1.2.1 Mục tiêu tổng qt
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm của người tiêu dùng qua hình thức phát trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh từ đó đưa
ra những bài học và đề xuất những hàm ý giúp thức đẩy và gia tăng hiệu quả những yếu tố
đó trong việc áp dụng hình thức phát trực tuêps này vào bán hàng. Từ đó có thể thúc đẩy
và gia tăng cẩm nhận hứng thú của người mua đối với sản phẩm có trong buổi phát trực
tiếp và gia tăng ý định của người mua cũng như hiệu suất của người bán.
1.2.3 Mục tiêu chi tiết:
❖ Xác định các yếu tố của hình thức phát trực tiếp ảnh hưởng đến cảm nhận hứng thú
và ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
❖ Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của hình thức phát trực tiếp đến cảm
nhận hứng thú và ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
❖ Đề xuất hàm ý quản trị giúp cho việc nâng cao các hình thức bán hàng và thúc đẩy
ý định mua sắm của người tiêu dùng qua phát trực tiếp tại thành phố Hồ Chí Minh.

4


1.3 Đối tượng nghiên cứu
❖ Đối tượng nghiên cứu: Vì mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố của hình thức
phát trực tiếp ảnh hưởng đến cảm nhận hứng thú và ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng, vì vậy đối tượng ở đây là: Ảnh hưởng của các yếu tố của hình thức
phát trực tiếp đến cảm nhận hứng thú và ý định mua sắm của người tiêu dùng.
❖ Đối tượng khảo sát: Là tất cả những người tiêu dùng đã và đang sử dụng hình thức
phát trực tiếp để mua sắm (sản phảm và dịch vụ) trên tất cả các nền tảng mạng xã
hội online.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu

❖ Các yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận hứng thú và ý định mua sắm trực tuyến
thơng qua hình thức phát trực tiếp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
❖ Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến cảm nhận hứng thú và ý định mua sắm khi
sử dụng hình thức phát trực tiếp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
❖ Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao và tăng hiệu suất bán hàng và thúc đẩy ý
định mua sắm của người tiêu dùng thông qua hình thức phát trực tiếp tại thành phố
Hồ Chí Minh?
1.5 Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Phạm vi về thời gian
Để đảm bảo được độ tin cậy và tính thời sự của nghiên cứu thì tác giả đã thực hiện thu thập
dữ liệu trong khoảng thời gian tù 2017 đến hiện nay. Cùng với đó bắt đầu thực hiện tiến
hành khảo sát bằng bảng câu hỏi và hỏi ý kiến chuyên gia, giảng viên và những người đã
và đang sử dụng hình thức phát trực tiếp trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng
cuối tháng 4/2023. Từ đó có thể thu thập dữ liệu để phân tích và đề xuất những hàm ý quản
trị.

5


1.5.2 Phạm vi về không gian
Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua việc phát
bảng câu hỏi khảo sát tới tất cả những người đã và đang sử dụng hình thức phát trưucj tiếp.
Cùng với đó là hỏi ý kiến chuyên gia, giảng viên và hỏi ý kiến của những người đã có kinh
nghiệm lau lăm trong lĩnh vực này tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Đối với nghiên cứu định tính tác giả đã tham khảo, đọc, tích luỹ và kế thừa những bài
nghiên cứu trong và ngoài nước của các tác giả có đề tài tương tự. Cùng với đó là việc hỏi
ý kiến của chuyên gia, giảng viên, những người đã có nhiều kinh nghiệm trong việc phát
trực tiếp, những người đã và dang sử dụng hình thức phát trực tiếp vào các mục đích như

việc sử dụng để mua sắm phục vụ cho nhu cầu cá nhân. Cùng với đó việc nghiên cứu định
tính cũng giúp xác định được sự phù hợp của dữ liệud dối với thực tế và qua đó có thể hồn
thiện và củng cố các nhân tố có trong mơ hình nghiên cứu.
1.6.2Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sơ bộ: Ngiên cứu này tập trung làm rõ và kiểm định được độ tin cậy của giả
thuyết. Nghiên cứu được thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát và được khải sát người tiêu
dùng trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua gửi bảng khảo sát online đến từng
cá nhân và phỏng vấn trực tiếp những người đã và đang sử dụng hình thức mua sắm trực
tiếp này. Từ kết quả phát ra 100 phiếu khảo sát này thu thập được tổng 79 phiếu khảo sát
có câu trả lời hợp lệ. Cuối cùng thực hiện thống kê mô tả và đánh giá mức độ tin cậy của
thang đo bằng Cronbach’s Alpha.
Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng thực hiện thông qua việc khảo
sát với mẫu ngẫu nhiên và chọn mẫu theo phương pháp thực hiện bảng câu hỏi khảo sát
315 người tiêu dùng ở phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh. Tiếp tục sử dụng phần mềm SPSS
và AMOS để kiểm định độ tin cậy thang đo và sự tương quan chặt chẽ giữa các biến quan
sát qua Cronbach’s Alpha; Tiếp tục phân tích (EFA) để xác định các mối tập hợp biến cần
6


thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như mối quan hệ giữa các biến. Kiểm định thang đo bằng
phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) để đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu.
1.7 Ý nghĩa của đề tài
- Ý nghĩa thực tiễn: Những kết quả của quá trình nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp,
nhà cung cấp, người bán hàng có thể hiểu và nắm bắt rõ hơn về tầm quan trọng của các yếu
tố trong hình thức phát trực tiếp đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng từ đó có thể
đánh giá một cách chính xác và đưa ra được các hàm ý quản trị cũng như giải pháp giúp
cải thiện và nâng cao hiệu quả của hình thức phát trực tiếp đối với cả người cung câp và
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Ý nghĩa lý thuyết: Nghiên cứu một phần nào giúp củng cố và đóng góp một phần nào về

hình thức phát trực tiếp đến ý định mua sắm của người tiêu dùng qua hình thức phát trực
tuyến. Đồng thời nghiên cứu cũng giúp phần làm tiền đề và tài liệu cho các nghiên cứu sau
này của các sinh viên có nghiên cứu những đề tài tương tự về sau.
1.8 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngồi phần tóm tắt khố luận, lời cảm ơn, lời cam đoan, danh mục, kết luận, tài liệu tham
khảo và phụ lục thì nội dung báo cáo gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Ở chương này tổng kết và trình bày một cách tổng quan về đề tài bao gồm những phần sau:
Bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu tổng quát và cụ thể, đối tượng nghiên cứu,
câu hỏi và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu
của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Ở chương này giới thiệu và phân tích, làm rõ những khái niệm về cơ sở khoa học. những
lý luận và lý thuyết nền liên quan đến đề tài về hình thức thương mại điện tử đặc biệt ở đây
là hính thức phát trực tiếp. Đồng thời ở chương này cũng liệt kê và chỉ rõ được những đề
7


tài nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên cứu liên quan đến đề tài đang
nghiên cứu từ đó dựa vào những nền tảng đó để phát triển và đưa ra được mơ hình cho
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Ở chương này trình bày rõ và chi tiết những phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên
cứu, kết quả kiểm định và mức độ phù hợp của các thang đo trong mơ hình.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Ở chương này trình bày đầy đủ các kết quả nghiên cứu sau quá trình thu thập dữ liệu và sử
lý, phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS và AMOS 24.0. Kết quả nghiên cứu bao
gồm: Thống kê cơ cấu mẫu, đánh giá tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), phân tích (CFA), phân tích mơ hình SEM.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.

Ở chương này tóm tắt lại kết quả nghiên cứu từ đó đưa ra các đề xuất và hàm ý quản trị,
tóm tắt những giá trị ý nghĩa mang tính đóng góp, đưa ra những hạn chế của đề tài trong
quá trình nghiên cứu và định hướng đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

8


Tóm tắt chương 1
Ở chương này tác giả đã trình bày một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm cácc
phần sau: Bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu tổng quát và chi
tiết, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, kết cấu của đề tài khóa luận.

9