TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HỒNG MỸ HẠNH
19527301

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM THỜI TRANG TRỰC
TUYẾN TRÊN TIKTOK SHOP CỦA THẾ HỆ Z
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 7340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Th.S NGUYỄN THỊ TRÚC NGÂN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG MỸ HẠNH
19527301

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM THỜI TRANG TRỰC
TUYẾN TRÊN TIKTOK SHOP CỦA THẾ HỆ Z
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : Th.S NGUYỄN THỊ TRÚC NGÂN
SVTH : HOÀNG MỸ HẠNH
LỚP

: DHQT15B

KHÓA : 2019 - 2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


GÁY BÌA KHĨA LUẬN

HỒNG MỸ HẠNH

Š

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
NĂM 2022 - 2023

Š


i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ở Việt Nam, việc mua sắm thời trang trực tuyến đang được phổ biến và dần trở thành xu
hướng tiêu dùng mới, đặc biệt là đối với thế hệ Z. Nắm bắt được những cơ hội đó TikTok
đã tạo nên một làn sóng cực mạnh cho việc bán hàng online trên TikTok Shop. Nhưng khi
bước vào thị trường Việt Nam, TikTok Shop còn mới mẻ so với Shopee, Tiki, Sendo hay
Lazada… vì vậy mà vấn đề cạnh tranh giữa TikTok Shop với các sàn thương mại điện tử
khác là khơng dễ dàng. Do đó, mục đích của nghiên cứu là xét xem các yếu tố nào ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên TikTok Shop của thế hệ Z tại TP.
Hồ Chí Minh cũng một phần nào giúp cho doanh nghiệp duy trì và phát triển hơn nữa trong
tương lai. Trên cơ sở lý thuyết các bài nghiên cứu có liên quan tác giả kế thừa và xây dựng
nên mơ hình nghiên cứu gồm có 6 nhân tố ảnh hưởng đó là: (1) nhận thức sự hữu ích; (2)
lo ngại rủi ro; (3) giá cả hợp lý; (4) chất lượng dịch vụ trực tuyến; (5) ảnh hưởng của xã
hội; (6) truyền miệng điện tử eWOM. Tác giả tiến hành khảo sát và thu thập được 235
phiếu trả lời hợp lệ, thông qua phân tích hồi quy với kết quả là có 5 nhân tố tác động đến
quyết định mua sắm thời trang trực tuyến và một nhân tố bị loại là “lo ngại rủi ro”. Trong
đó nhân tố tác động manh nhất là “truyền miệng điện tử eWOM”, từ nghiên cứu tác giả đã
đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp.
Từ khóa: Mua sắm trực tuyến; quyết định mua; thế hệ Z; thời trang; TikTok Shop


ii

LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, em xin được cảm ơn quý thầy, cô trường Đại học Công nghiệp TP.HCM. Đặc
biệt là em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cơ khoa Quản Trị Kinh Doanh đã ln
tận tình truyền đạt kiến thức và hướng dẫn em hoàn thành tốt những chương trình đào tào
của ngành Quản Trị Kinh Doanh, qua đó đã trang bị cho em vốn kiến thức bổ ích, q báu
trong suốt q trình học tập và hồn thiện khóa luận tốt nghiệp, đồng thời cịn là hành trang
cho chúng em sau khi ra trường.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn của mình là cơ
Th.S Nguyễn Thị Trúc Ngân, là người đã luôn đồng hành và tận tình hỗ trợ cho chúng em

trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Những gợi ý, nhận xét và đánh giá của
cô luôn là những bài học vô cùng q giá đối với em, khơng chỉ có ý nghĩa trong khóa luận
tốt nghiệp mà cịn có ý nghĩa trong cơng việc sau này.
Trong q trình thực hiện bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp, do kinh nghiệm bản thân còn
yếu kém và kiến thức còn hạn hẹp nên khó tránh khỏi những sai sót trong q trình làm
bài. Em rất mong nhận được sự góp ý từ quý thầy cơ để em hồn thiện bài báo cáo với kết
quả tốt hơn.
Cuối cùng, em xin kính chúc Ban giám hiệu trường Đại học Cơng nghiệp TP.HCM và tồn
thể q thầy, cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, cô Nguyễn Thị Trúc Ngân lời chúc sức khỏe,
hạnh phúc và luôn thành cơng trong sự nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
(Chữ ký)

Hoàng Mỹ Hạnh


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan báo cáo khóa luận tốt nghiệp này là quá trình nghiên cứu của bản thân
tôi tự thực hiện. Các kết quả nghiên cứu và các nội dung kết luận trong bài báo cáo khóa
luận là hồn tồn trung thực và khơng có hành vi sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới
bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo từ các nguồn tài liệu liên quan đến đề tài đều được
trích dẫn và ghi nguồn tham khảo theo đúng quy định.
Sinh viên
(Chữ ký)

Hoàng Mỹ Hạnh



iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: Nguyễn Thị Trúc Ngân
Mã số giảng viên: 01028022
Họ tên sinh viên: Hoàng Mỹ Hạnh

MSSV: 19527301

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.iuh.edu.vn trong
lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và
minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh
giá.
TP. HCM, ngày … tháng … năm ……
Ký tên xác nhận


v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh


Họ và tên sinh viên: Hoàng Mỹ Hạnh
Mã học viên: 19527301
Hiện là học viên lớp: DHQT15B
Khóa học: 2019 - 2023
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Hội đồng: 30
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên
TikTok Shop của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh”
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến
của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các
nội dung góp ý của hội đồng trước khi
chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Bổ sung số liệu minh chứng cho lý do - Đã bổ sung thêm số liệu minh chứng vào
chọn đề tài (thực trạng 3 năm gần đây).

phần lý do chọn đề tài.

- Bổ sung: phương pháp chuyên gia để tăng - Đã bổ sung phương pháp chuyên gia để
độ tin cậy cho thang đo (mục 3.3.1); cách tăng độ tin cậy cho thang đo (mục 3.3.1);
phát phiếu (mục 3.3.2) và thời gian khảo cách phát phiếu (mục 3.3.2) và thời gian
sát (mục 4.2).


khảo sát (mục 4.2).

- Chỉnh sửa lại mục tiêu nghiên cứu tổng - Phần mục tiêu nghiên cứu tổng quát; mục
quát; chi tiết và đối tượng nghiên cứu.

tiêu chi tiết và đối tượng nghiên cứu đã
được chỉnh sửa theo sự góp ý của hội đồng.


vi
- Trình bày lại bảng biểu khi rớt qua trang - Đã giữ lại tiêu đề khi các bảng biểu bị rớt
khác phải giữ lại tiêu đề (bảng 3.1; 3.2), và qua trang khác (bảng 3.1; 3.2) và sửa lại tên
sai tên (mục 3.3.2).

mục 3.3.2 thành phân tích kết quả kiểm
định sơ bộ.

- Tại (mục 4.2.5.3) thiếu hồi quy chưa - Đã bổ sung phương trình hồi quy chưa
chuẩn hóa và giải thích ý nghĩa thứ tự ảnh chuẩn hóa và giải thích ý nghĩa thứ tự ảnh
hưởng trong bảng 4.19, phải dựa vào % của hưởng trong bảng 4.19, bổ sung thêm %
beta chuẩn hóa.

của beta chuẩn hóa vào bảng 4.19.

- Hàm ý quản trị: dựa vào phân tích hồi - Đã bổ sung thêm phần tính giá trị trung
quy; dựa vào bổ sung phần tính giá trị trung bình của các biến quan sát tại phần phụ lục
bình của các biến quan sát và dựa vào 2.7, dựa vào nội dung yêu cầu chỉnh sửa
ANOVA và T-test để ghép hàm ý chính xác của hội đồng, sinh viên đã chỉnh sửa và
và thuyết phục.


ghép các hàm ý quản trị chính xác và phù
hợp với bài nghiên cứu.

Ý kiến giảng viên hướng dẫn: ..............................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

tháng

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

năm 20.…


vii
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ........................................................................... 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ................................................................................ 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 3
1.4 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 4
1.5 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 4
1.6 Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................... 4
1.6.1 Ý nghĩa khoa học ................................................................................................ 4
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn ................................................................................................ 4
1.7 Kết cấu đề tài khóa luận ............................................................................................ 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................................................... 7
2.1 Các khái niệm trong vấn đề nghiên cứu .................................................................... 7
2.1.1 Quyết định mua. ................................................................................................. 7
2.1.2 Mua sắm trực tuyến ............................................................................................ 8
2.1.3 Mua sắm qua mạng xã hội .................................................................................. 9
2.1.4 Thời trang ........................................................................................................... 9
2.1.5 Thế hệ Z ............................................................................................................ 10
2.1.6 TikTok Shop ..................................................................................................... 10
2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ............................................................ 11
2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng .................................................................. 11
2.2.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng .................................................... 12
2.3 Các mơ hình lý thuyết liên quan .............................................................................. 14
2.3.1 Lý thuyết mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) ............................................. 14
2.3.2 Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ................ 14
2.4 Các bài nghiên cứu trước đây .................................................................................. 16
2.4.1 Các bài nghiên cứu trong nước......................................................................... 16
2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài .............................................................................. 20


viii
2.5 Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu ........................................... 27
2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 27

2.5.2 Mơ hình nghiên cứu.......................................................................................... 32
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................ 34
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 34
3.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 36
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính................................................................... 36
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................... 37
3.3 Xây dựng thang đo. ................................................................................................. 38
3.3.1 Thang đo sơ bộ. ................................................................................................ 38
3.3.2 Phân tích kết quả kiểm định sơ bộ.................................................................... 40
3.4 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ............................................................ 43
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 43
3.4.2 Kích thước mẫu ................................................................................................ 44
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 44
3.5.1 Thống kê mô tả. ................................................................................................ 44
3.5.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha. ........................... 45
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 45
3.5.4 Kiểm định tương quan Pearson ........................................................................ 46
3.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 46
3.5.6 Kiểm định sự khác biệt trung bình thơng qua Independent Sample T – Test và
One Way ANOVA .................................................................................................... 47
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ..................................................... 50
4.1 Phân tích thực trạng và tổng quan nghiên cứu. ....................................................... 50
4.1.1 Thực trạng về mua sắm thời trang trực tuyến ở Việt Nam ............................... 50
4.1.2 Tổng quan về trang tính năng mua sắm trực tuyến kết hợp giải trí TikTok Shop
................................................................................................................................... 51
4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp ........................................................................................... 53
4.2.1 Thống kê mô tả ................................................................................................. 53
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................ 55
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 59



ix
4.2.4 Kiểm định tương quan Pearson ........................................................................ 63
4.2.5 Phân tích hồi quy .............................................................................................. 64
4.2.6 Kiểm định sự khác biệt trung bình ................................................................... 70
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................... 74
5.1 Kết luận chung ......................................................................................................... 74
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị ............................................................................................ 76
5.2.1 Truyền miệng điện tử eWOM .......................................................................... 76
5.2.2 Ảnh hưởng của xã hội ...................................................................................... 77
5.2.3 Nhận thức sự hữu ích........................................................................................ 78
5.2.4 Giá cả hợp lý..................................................................................................... 79
5.2.5 Chất lượng dịch vụ trực tuyến .......................................................................... 80
5.3 Những hạn chế của đề tài nghiên cứu...................................................................... 81
5.4 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................... 81


x

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng từ các bài nghiên cứu trên ........................... 24
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ .................................................................................................. 38
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ ............................................. 41
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả giới tính ................................................................................... 53
Bảng 4.2: Thống kê mô tả nghề nghiệp ............................................................................. 54
Bảng 4.3: Thống kê mô tả mức thu nhập .......................................................................... 54
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Nhận thức sự hữu ích” ...................... 55
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Lo ngại rủi ro” .................................. 55
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Giá cả hợp lý” ................................... 56

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Chất lượng dịch vụ trực tuyến” ........ 57
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Ảnh hưởng của xã hội” ..................... 57
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Truyền miệng điện tử eWOM” ......... 58
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Quyết định mua sắm thời trang trực
tuyến”................................................................................................................................. 58
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định (KMO, Bartlett's và phương sai trích) cho biến độc lập .. 60
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định hệ số tải (Factor loading) cho biến độc lập ...................... 60
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett's cho biến phụ thuộc ............ 62
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ............................... 62
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định tương quan Pearson .......................................................... 63
Bảng 4.16: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ..................................................... 64
Bảng 4.17: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình................................................................ 65
Bảng 4.18: kết quả kiểm định hệ số hồi quy ..................................................................... 65
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định giả thuyết .......................................................................... 68
Bảng 4.20: Bảng kết quả kiểm định Independent Sample T-Test ..................................... 71
Bảng 4.21: Bảng kết quả kiểm định “sự khác biệt giữa các nghề nghiệp đến quyết định
mua sắm thời trang trực tuyến của thế hệ Z tại TP. HCM”............................................... 71
Bảng 4.22: Bảng kết quả kiểm định “sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập đến quyết định
mua sắm thời trang trực tuyến của thế hệ Z tại TP. HCM”............................................... 72


xi

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mơ hình hành vi ra quyết định mua hàng.......................................................... 12
Hình 2.2: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ................................................................ 14
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT ...... 15
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên mạng
xã hội Facebook của NTD tại thành phố Đà Nẵng” (2022) .............................................. 16

Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của giới trẻ” (2021) ............................................................................................................ 17
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng thế hệ Z tại Hà Nội” (2021) .............................................................. 18
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua trực tuyến sản
phẩm may mặc của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh” (2017) ......................................... 20
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của việc giảm giá, xác nhận và tiếp thị lan
truyền đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop” (2022) ............................................ 21
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng” (2022) .............................................................................................. 22
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng Hồi giáo trên Tiktok Shop” (2022) ......................................... 23
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 34
Hình 4.1: Biểu đồ quy mô thị trường TMĐT bán lẻ ở Đông Nam Á từ năm 2015 đến năm
2021 và dự báo cho đến năm 2025 .................................................................................... 50
Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện thị phần doanh thu các sàn TMĐT trong quý 1 (2023) ......... 52
Hình 4.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram ............................................ 66
Hình 4.4: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot .................................................... 67
Hình 4.5: Mơ hình kết quả nghiên cứu .............................................................................. 70


xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TAM

:

Mơ hình lý thuyết chấp nhận công nghệ


UTAUT

:

Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng cơng nghệ

TP. HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

EFA

:

Phân tích nhân tố khám phá

EWOM

:

Truyền miệng điện tử

GC

:

Giá cả hợp lý


HI

:

Nhận thức sự hữu ích

CL

:

Chất lượng dịch vụ trực tuyến

QĐ

:

Quyết định mua sắm thời trang trực tuyến

RR

:

Lo ngại rủi ro

SPSS

:

Phần mềm phân tích dữ liệu khoa học ứng dụng


TAM

:

Mơ hình lý thuyết chấp nhận công nghệ

TM

:

Truyền miệng điện tử

TMĐT

:

Thương mại điện tử

XH

:

Ảnh hưởng xã hội


1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài

Với sự phát triển của ngành công nghệ thông tin trong những năm vừa qua, là một ngành
trọng tâm trong nhiều lĩnh vực, trong đó khơng thể khơng nhắc tới đó chính là lĩnh vực
kinh doanh. Theo số liệu thống kê từ Digital, tính tới tháng 01 năm 2023, tổng số người sử
dụng internet tại Việt Nam là 77,93 triệu người, chiếm khoảng 79,1% so với tổng dân số,
tăng thêm 7,3% so với năm 2022, trong đó số lượng người sử dụng mạng xã hội là 70 triệu
người, chiếm khoảng 71,04% so với tổng dân số tại Việt Nam. Cùng với tốc độ phủ sóng
ngày một rộng khắp của Internet và sự tăng trưởng nhanh chóng của các kênh truyền thơng
xã hội, cũng một phần làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng, từ việc mua hàng
truyền thống nay đã chuyển sang mua sắm online mà không phải chờ đợi, có thể mua sản
phẩm ở bất cứ nơi đâu mà không cần tốn công sức và thời gian.
Ở Việt Nam, mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới, đặc biệt là đối
với thế hệ Z, được cho là đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của
các đơn vị kinh doanh và là sự phát triển trong tương lai của nền kinh tế Việt Nam. Theo
Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam (2022), trung bình mua sắm trực tuyến của một
người là khoảng từ 6,1 đến 6,6 triệu đồng, số lượng người đã mua sắm đạt từ 57 đến 60
triệu người. Tỷ trọng giữa doanh thu thương mại điện tử so với tổng sản lượng bán lẻ hàng
hóa/dịch vụ ở Việt Nam là từ 7,2 đến 7,8%. Tỷ lệ người dùng sử dụng internet để tham gia
vào mua sắm trực tuyến chiếm khoảng 74,8%, sản phẩm mua nhiều nhất trên mạng là mặt
hàng thời trang và mỹ phẩm; tiếp theo là thiết bị và đồ gia dụng; đồ dùng công nghệ và
thiết bị điện tử … Người tiêu dùng mua hàng hóa chủ yếu qua các diễn đàn, trên các website
thương mại điện tử và các trang mạng xã hội…
Đối với ngành TMĐT thời trang, theo Statista (2022), từ năm 2017 đến năm 2025 dự báo
tốc độ tăng trưởng tích lũy ngành TMĐT thời trang qua các năm của là 14,2%. Dự kiến
vào năm 2025 tốc độ tăng trưởng đạt 1.000 tỷ USD, trong đó thị trường tại Mỹ chiếm
khoảng 20%, tương ứng với 204,9 tỷ USD. Năm 2022 được biết tại thị trường Việt Nam,
lĩnh vực thời trang đã và đang là trụ cột chính trong ngành thương mại điện tử và chỉ đứng
sau ngành thực phẩm. Nắm bắt được cơ hộ từ xu hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu


2

dùng đặt biệt là trong ngành thời trang mà nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực
tuyến ra đời, trong đó phải kể đến chính là TikTok Shop.
Vào đầu năm 2022 tại Việt Nam, TikTok cho ra đời một tính năng mới là TikTok Shop.
Theo người quản lý ngành hàng trong nước tại TikTok Shop Việt Nam ông Daniel Bằng
Nguyễn, cho biết: “Ở khu vực Đông Nam Á, TikTok rất nhanh đã thu hút được 240 triệu
người dùng và hơn một tỷ lượt xem mỗi tháng”. Theo số liệu từ Decision Lab (2021), riêng
ở Việt Nam, TikTok từ thị phần 17% số người dùng mạng xã hội năm 2019 đã tăng lên
37% năm 2021. Chỉ tính trong thế hệ Z, có đến hơn 73% trong số người tham gia khảo sát
cho biết họ sử dụng TikTok thường xuyên.
Theo thống kê thương mại điện tử của Metric (2022), doanh thu một tháng từ Tik Tok Shop
hiện bằng 80% doanh thu của Lazada so với cùng kỳ và gấp 4 lần doanh thu của Tiki, với
tổng doanh thu đạt 1.686 tỷ đồng, với 13 triệu sản phẩm được bán ra. Vì sản phẩm đa dạng,
phong phú và sự tiện lợi, nhanh gọn, tiết kiệm thời gian mà người dùng dần dần chuyển
sang mua hàng trực tuyến nhiều hơn. Theo dữ liệu của TikTok đã khảo sát trong năm 2021,
có khoảng 82% người sử dụng TikTok trong khu vực Đông Nam Á đã mua sắm từ những
nhãn hàng họ chưa sử dụng. Không những thế mà cịn có đến 55% người dùng đã đưa ra
quyết định mua hàng mà khơng có kế hoạch trước đó. Tận dụng mùa siêu mua sắm là cơ
hội tốt để doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mới và tăng doanh thu.
TikTok đã tận dụng cơ hội này tạo nên một làn sóng cực mạnh cho việc bán hàng online
trên TikTok Shop. TikTok Shop bước vào thị trường Việt Nam còn mới mẻ so với Shopee,
Tiki, Sendo hay Lazada… vì vậy mà việc tìm hiểu và đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến qua TikTok Shop cũng một phần nào giúp
cho doanh nghiệp tiếp tục giữ vững vị trí và phát triển hơn nữa trong tương lai.
Chính vì thế mà tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên TikTok Shop của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí
Minh”. Qua đề tài nghiên cứu này, tác giả muốn xác định và làm rõ cụ thể hơn về các yếu
tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên Tiktok Shop của thế
hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh và có tác động như thế nào, từ đó đề xuất một số kiến nghị phù
hợp để giúp cho doanh nghiệp thu hút khách hàng nhiều hơn.



3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của bài nghiên cứu này là tìm hiểu và xác định “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên TikTok Shop của thế hệ Z tại TP. Hồ
Chí Minh” nhằm đề xuất các hàm ý quản trị, dựa vào đó doanh nghiệp có thể đưa ra giải
pháp phù hợp để phát triển và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp cũng như
là gia tăng quyết định mua sắm của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Mục tiêu cụ thể của bài nghiên cứu bao gồm như sau:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên
TikTok Shop của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh.
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời
trang trực tuyến trên TikTok Shop của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh.
(3) Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, dựa vào đó doanh nghiệp có thể đưa ra
giải pháp phù hợp để phát triển và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp cũng
như là làm tăng quyết định của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến trên TikTok
Shop.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu cụ thể ở trên tác giả đã đề ra ba câu hỏi nghiên cứu nhằm
đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên TikTok
Shop của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh như sau:
(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên TikTok
Shop của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh?
(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực
tuyến trên TikTok Shop của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?


4

(3) Các hàm ý quản trị nào sẽ giúp cho nhà kinh doanh đáp ứng nhu cầu của khách hàng
một cách tốt nhất, cũng như là nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng quyết định của
khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến trên TikTok Shop?
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực
tuyến trên TikTok Shop của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (1997 đến 2012) đã từng mua sắm thời
trang trực tuyến trên TikTok Shop tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi khơng gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại khu vực TP. Hồ Chí
Minh.
Phạm vi thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện đề tài được bắt đầu từ tháng 12 năm
2022 và kết thúc nghiên cứu vào tháng 05 năm 2023.
1.6 Ý nghĩa của đề tài
1.6.1 Ý nghĩa khoa học
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa về mặt khoa học là việc tổng hợp các mơ hình lý thuyết nghiên
cứu liên quan đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng để đề xuất
ra mô hình mới phù hợp và hồn thiện hơn so với các nghiên cứu đi trước, đồng thời giúp
cho các nhà nghiên cứu về sau có cái nhìn tổng quan về mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến, họ có thể tham khảo và hoàn thiện
hơn nữa cho bài nghiên cứu của mình trong tương lai.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa về mặt thực tiễn là tác giả mong muốn đóng góp thêm những
thơng tin và đề xuất các giải pháp phù hợp, giúp cho các đơn vị kinh doanh trên TikTok
Shop có thể xây dựng một số phương án nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng lợi
thế cạnh tranh.


5
1.7 Kết cấu đề tài khóa luận

Đề tài nghiên cứu được xây dựng theo 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 1 tác giả sẽ trình bày các vấn đề bao gồm: lý do của đề tài nghiên cứu; xác định
mục tiêu nghiên cứu bao gồm tổng quát và cụ thể; xác định các câu hỏitương ứng với mục
tiêu; đối tượng; phạm vi nghiên cứu; cuối cùng là trình bày bố cục của bài.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Tổng hợp các cơ sở lý thuyết, mơ hình liên quan đến quyết định mua sắm thời trang trực
tuyến. Sau đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mơ hình cho bài luận văn.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng quy trình nghiên cứu và trình bày phương pháp nghiên cứu (nghiên cứu theo
phương pháp định tính và nghiên cứu theo phương pháp định lượng) trong bài luận văn,
xây dựng thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo, sau đó điều chỉnh và hồn thiện
mơ hình nghiên cứu và thang đo chính thức.
Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Phần chương 4 tác giả nêu tổng quan, thực trạng đề tài nghiên cứu và kết quả sau khi phân
tích dữ liệu sơ cấp gồm: thống kê dữ liệu được thu thập, kiểm định thang đo, đánh giá và
kiểm định sự phù hợp của mơ hình, kiểm định các giả thuyết của bài nghiên cứu và cuối
cùng là kiểm định sự khác biệt trung bình.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Từ việc phân tích ở chương 4, trình bày kết luận và hàm ý quản trị, đồng thời nêu lên một
số hạn chế của đề tài nghiên cứu và đưa ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.


6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Bắt đầu chương 1 tác giả nêu lên lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài, xác định mục
tiêu chung và các mục tiêu cụ thể của đề tài muốn hướng đến, xác định từng câu hỏi cho
từng mục tiêu đưa ra, sau đó xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, trình bày ý nghĩa
cảu bài luận văn về mặt khoa học và thực tiễn, cuối cùng là kết cấu đề tài khóa luận.



7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Các khái niệm trong vấn đề nghiên cứu
2.1.1 Quyết định mua.
Quyết định mua là “hành động của người tiêu dùng muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
đó” (Andreti và cộng sự, 2013). Prasad và Jha (2014) định nghĩa việc ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng là quá trình cảm nhận và đánh giá các thơng tin về sản phẩm, sau
đó xét xem là sản phẩm thay thế có phù hợp, đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng đưa
ra hay không và quyết định chọn một sản phẩm.
Bellini và cộng sự (2016), quyết định mua hàng là quyết định của người tiêu dùng về việc
mua cái gì, mua bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào sẽ thực hiện và cách mua hàng sẽ được thực
hiện như thế nào.
Theo quan điểm của Puto (1987) nói rằng quyết định mua hàng là đề cập tới các hành động
nhất quán và chu đáo được thể hiện để đáp ứng nhu cầu của người đó, do đó mà người phải
biết người mua mong muốn điều gì để người mua tiếp tục mua hàng và trở thành người
mua hàng tiềm năng.
Quyết định mua hàng có thể ảnh hưởng từ các yếu tố như sau: giá cả sản phẩm, niềm tin
của khách hàng đối với sản phẩm, vị trí của sản phẩm đứng ở đâu, sự tiện lợi, chất lượng
sản phẩm/dịch vụ như thế nào (Agustini và cộng sự 2020). Đối với bài nghiên cứu của
Xiang và Dai (2009) lại cho là quyết định mua hàng trực tuyến lại chịu ảnh hưởng bởi hai
nhân tố: nhận thức rủi ro (có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến); nhận
thức lợi ích (có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến). Chính vì vậy mà
người bán cần phải liên tục cập nhật và đánh giá mong muốn, các yêu cầu của người tiêu
dùng để đưa ra những yếu tố nào sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định mua
của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu này, quyết định mua được hiểu là ý định của người mua sau khi đã
nghiên cứu, đánh giá và lựa chọn kỹ lưỡng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của họ
dựa trên tính năng mua sắm kết hợp giải trí TikTok Shop và bên cạnh đó có rất nhiều yếu



8
tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trước khi lựa chọn sản phẩm nào
đó.
2.1.2 Mua sắm trực tuyến
Shim và cộng sự (2000), mua sắm trực tuyến là “sự mô tả khi người tiêu dùng dựa vào
Internet để trao đổi và giao dịch sản phẩm/dịch vụ”. Cụ thể hơn là Monsuwe và cộng sự
(2004), cho biết rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông
qua việc sử dụng Internet để truy cập vào các gian hàng trên mạng hoặc là website nhằm
mua bán và giao dịch trực tuyến.
Theo nhận định của Haubl và Trifts (2000) cũng tương tự như vậy cho rằng mua sắm trực
tuyến là một giao dịch dựa trên giao diện máy tính, được thực hiện bởi người dùng máy
tính kết nối với các cửa hàng trực tuyến của người bán thơng qua Internet.
Mua sắm trực tuyến hồn toàn khác so với mua sắm truyền thống, mua sắm trực tuyến cho
phép người tiêu dùng tìm kiếm, so sánh, lựa chọn và thay thế các sản phẩm/dịch vụ khác
nhau từ các cửa hàng trực tuyến khác nhau, ở các khu vực khác nhau trên thế giới. Bản
chất của mua sắm trực tuyến là đem lại trải nghiệm mua sắm hiệu quả cho người tiêu dùng,
cho phép so sánh các công dụng của sản phẩm cùng một lúc, không mất nhiều thời gian
tìm kiếm thơng tin sản phẩm của người mua (Alba và cộng sự, 1997).
Mua sắm trực tuyến thông thường sẽ gồm những người tiêu dùng khơng có hoặc là thời
gian của họ dành cho việc mua sắm rất ít, nên họ muốn mua sắm trực tuyến để tiết kiệm
tối đa thời gian. Những người khơng thích tới những nơi ồn ào, phải xếp hàng, chờ đợi để
mua sắm nên họ chọn mua sắm trực tuyến (David và cộng sự 2002)
Như vậy tóm lại mua sắm trực tuyến là một dạng hình thức mua sắm qua Internet mà ở đó
cho phép người mua trực tiếp mua hàng hóa và dịch vụ từ người bán thông qua trang
thương mại điện tử. Người mua có thể tìm thấy một sản phẩm, dịch vụ mà mình quan tâm
bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của người bán, các sản phẩm sẽ luôn được cập
nhật thông tin và giá cả để người mua dễ dàng chọn lựa.



9
2.1.3 Mua sắm qua mạng xã hội
Mua sắm qua mạng xã hội là hoạt động giữa người mua và người bán tương tác với nhau
trong q trình mua sắm thơng qua mạng xã hội (Dennis và cộng sự, 2010). Shen và Eder
(2011), mua sắm qua mạng xã hội là dạng mua sắm trực tuyến sử dụng kết hợp với nền
tảng mạng xã hội, qua đó người bán và người mua có thể trao đổi thơng tin sản phẩm/dịch
vụ trực tiếp bằng các tin nhắn, bình luận và đồng thời người mua cũng có thểnhận xét, xếp
hạng cho sản phẩm đó.
Mua sắm trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội sẽ giúp cho người mua có thêm nhiều
sự lựa chọn từ các kênh mua sắm phong phú, người tiêu dùng được giao tiếp với nhau trên
mạng xã hội, làm tăng khả năng tương tác giữa người bán với người mua và người mua
với người mua (Kang và Johnson, 2013). Đồng thời mua sắm qua các trang xã hội cho
phép người dùng đưa ra những đánh giá nhận xét, chia sẻ thơng tin, những trải nghiệm và
các quan điểm của mình từ đó mà hình thành những cộng đồng trợ giúp nhau trong việc ra
quyết định mua sắm (Wang và cộng sự, 2007).
Như vậy mua sắm qua mạng xã hội là bao gồm các hoạt động như là giới thiệu, tương tác
trao đổi thông tin, đánh giá, xếp hạng, và khuyến nghị được diễn ra trực tiếp trên mạng xã
hội, và những hoạt động này là đều nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.
2.1.4 Thời trang
Khái niệm về thời trang là thời trang có thể được hiểu là một hình thức để thể hiện sự thẩm
mỹ, cách ăn mặc của một cá nhân ở trong một môi trường xã hội nhất định và được thịnh
hành trong một không gian, thời gian nhất định (Tâm và cộng sự 2010). Tigert và công sự
(1976), thời trang được định nghĩa là một tập quán của mọi cá nhân trong xã hội được thể
hiện một cách nổi bật và là chủ đề được thảo luận nhiều qua các thế kỷ.
Sở thích thời trang của mỗi người là khác nhau và nó có thể thay đổi theo thời gian, thời
trang là cách thức để mọi người thể hiện bản thân mình có thể thơng qua giày dép, quần
áo, kiểu tóc, các loại trang sức, phụ kiện đi kèm (Boss, 2021). Quần áo thời trang khơng
chỉ đơn thuần dùng để khốc lên người mà nó cịn bảo vệ cơ thể khỏi những tác động từ
bên ngồi, đồng thời thể hiện cá tính của bản thân, nâng cao hình ảnh cá nhân, góp phần

thể hiện bản thân của mỗi người (Lam và cộng sự, 2017).


10
2.1.5 Thế hệ Z
Tính đến hiện tại thì có rất nhiều khái niệm về thế hệ Z, theo từ điển Oxford mơ tả là thế
hệ Z là nhóm người được sinh ra từ cuối năm 1990 đến đầu năm 2010, là những người
được cho là quen thuộc với internet.
Tuy nhiên quan điểm của Basiouni và Hackley (2014) lại cho rằng đối với thế hệ Z là bao
gồm những người sinh ra trong thời gian bắt đầu từ năm 1995 đến 2012. Và gần đây nhất
là từ trung tâm nghiên cứu Pew (2019) và Dimock (2019) định nghĩa về thế hệ Z thì là
những người đã được sinh ra từ năm 1997 đến năm 2012, giới hạn năm ở định nghĩa này
được các hãng truyền thông chấp nhận rộng rãi trên toàn thế giới.
Đặc điểm ở thế hệ Z là hiểu và thành thạo về mặt công nghệ hơn so với các thế hệ trước,
vì thế hệ trước lại sinh ra và lớn lên trong q trình chuyển đổi cơng nghệ (Christiani và
Ikasari, 2020). Hành động và suy nghĩ của thế hệ Z cũng khác với các thế hệ trước đây, thế
hệ Z không cần mất quá nhiều thời gian để tìm hiểu các thơng tin, họ có thể dễ dàng tìm
kiếm và chọn lựa thơng tin một cách nhanh gọn trong thời gian ngắn (Sladek & cộng sự,
2014). Đối với hành vi mua hàng của thế hệ Z, thì ở nhóm tuổi này được cho là có tiềm
năng hơn và có nhiều yếu tố để phân tích trong q trình quyết định mua hàng của họ so
với các nhóm tuổi khác (Francis và cộng sự, 2018).
Qua quá trình tổng hợp các khái niệm về thế hệ Z của các tác giả, mỗi tác giả đều có một
quan điểm về độ tuổi riêng, tuy nhiên để phù hợp với mục đích của bài nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu nên tác giả quyết định sử dụng khái niệm theo quan điểm của trung tâm
nghiên cứu Pew (2019) và Dimock (2019) thế hệ là những người sinh ra từ năm 1997 đến
năm 2012, bởi vì ở Việt Nam trong khoảng thời gian độ tuổi này sinh ra thì về cơng nghệ
đã có những bước phát triển
2.1.6 TikTok Shop
Theo Adawiyah (2022) ứng dụng TikTok là một nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất trên
thế giới với các tính năng như tạo và chia sẻ nội dung dưới dạng video ngắn với thời lượng

15 giây. Cho phép người dùng sáng tạo với nội dung nhảy múa, ca hát, hài hước, nấu ăn,
bất kỳ những hoạt động nào trong ngày… để những người có ứng dụng thưởng thức.