TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN VĂN THIỆN
MSSV: 19000975

TÁC ĐỘNG CỦA BẦU KHƠNG KHÍ SIÊU THỊ
ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP
NGHIÊN CỨU Ở HỆ THỐNG BÁCH HÓA XANH
TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 7340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
THS. NGUYỄN ÁI MINH PHƯƠNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN VĂN THIỆN

TÁC ĐỘNG CỦA BẦU KHƠNG KHÍ SIÊU THỊ
ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP
NGHIÊN CỨU Ở HỆ THỐNG BÁCH HÓA XANH
TẠI TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD : THS. NGUYỄN ÁI MINH PHƯƠNG
SVTH : TRẦN VĂN THIỆN
LỚP

: DHQT15D

KHÓA : 2019 - 2023

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRẦN VĂN THIỆN

GÁY BÌA KHĨA LUẬN



KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
NĂM 2023




i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Nghiên cứu được thực hiện nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần thuộc
bầu khơng khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM,

thơng qua việc khảo sát 261 người tiêu dùng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên
cứu định lượng dựa trên phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS 20. Các phương pháp phân
tích này là kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA và phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tố thuộc bầu
khơng khí siêu thị tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Mức độ ảnh
hưởng của 06 yếu tố này được xếp lần lượt theo tầm quan trọng giảm dần gồm: (1) người
tham khảo; (2) thiết kế trưng bày và trang trí; (3) về giác quan; (4) sự tác động từ bên ngồi;
(5) nhân viên và (6) bố trí trong siêu thị. Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị
để giúp các nhà quản trị của Bách Hóa Xanh nhận diện rõ hơn các yếu tố thuộc bầu khơng
khí siêu thị trong việc nhằm gia tăng hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Từ khóa: Bách Hóa Xanh; bầu khơng khí siêu thị; hành vi mua ngẫu hứng.


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ của thầy cô, gia
đình và bạn bè. Đầu tiên, em xin cảm ơn đến quý thầy cô giáo ở trường Đại học Công
nghiệp TP.HCM đã hỗ trợ và trang bị cho em những kiến thức cần thiết để có thể áp dụng
vào bài luận văn này. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến với cô Nguyễn
Ái Minh Phương, cô là giảng viên hướng dẫn trực tiếp của môn khóa luận tốt nghiệp và đã
giúp đỡ em rất nhiều trong q trình hồn thiện bài cáo của mình. Và thứ hai, em xin bày
tỏ lòng biết ơn đến với gia đình và bạn bè. Họ là người đã động viên em, tạo điều kiện về
vật chất lẫn tinh thần để em có thể hồn thành được mơn học này.
Xin chân thành cảm ơn!
TP. HCM, ngày…. tháng …. năm 2023
Sinh viên
(Chữ ký)

Trần Văn Thiện



iii

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam kết luận này được hoàn thành dựa trên các quan điểm của em và các kết quả
nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ báo cáo (báo cáo, khóa luận tốt nghiệp) cùng
cấp nào khác. Việc tham khảo các nguồn tài liệu khác đều đã được em trích dẫn và ghi
nguồn theo đúng quy định.
TP. HCM, ngày…. tháng …. năm 2023
Sinh viên
(Chữ ký)

Trần Văn Thiện


iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: Nguyễn Ái Minh Phương
Mã số giảng viên: 01028017
Họ tên sinh viên: Trần Văn Thiện
MSSV: 19000975
Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.iuh.edu.vn trong
lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và
minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh
giá.

TP. HCM, ngày…. tháng …. năm 2023
Ký tên xác nhận


v


vi


vii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Kính gửi:
Khoa Quản trị kinh doanh
Họ và tên sinh viên: Trần Văn Thiện ............................. Mã học viên: 19000975 ............
Hiện là học viên lớp: DHQT15D ................................... Khóa học: 2019 - 2023 .............
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh ............................... Hội đồng: ..................................
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
TÁC ĐỘNG CỦA BẦU KHƠNG KHÍ SIÊU THỊ ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG:
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở HỆ THỐNG BÁCH HÓA XANH TẠI TP.HCM
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các
nội dung góp ý của hội đồng trước khi
chỉnh sửa hoặc giải trình)
1. Chỉnh sửa lại tên đề tài cho phù hợp.

1. Tác giả đã bổ sung thêm cụm từ “trường
hợp” vào trong tên đề tài.
2. Hiệu chỉnh lại hình 2.11 to hơn và sửa lại 2. Tác giả đã chỉnh sửa lại.
cỡ chữ cho phù hợp.
3. Bổ sung mơ tả cho quy trình nghiên cứu 3. Tác giả đã bổ sung.
ở mục 3.1.1
4. Hiệu chỉnh đoạn “đề tài sử dụng…bằng 4. Tác giả đã chỉnh sửa lại.
Google forms” ở mục 3.3 để câu từ rõ ý và
mạch lạc.
5. Bổ sung thông tin thứ cấp cho lý do chọn 5. Tác giả đã bổ sung.
đề tài.
6. Chỉnh sửa câu hỏi gạn lọc và thêm khái 6. Tác giả đã chỉnh sửa và bổ sung.
niệm mua ngẫu hứng trong bảng câu hỏi
khảo sát.


viii
7. Bổ sung kiểm định về sự khác biệt của 7. Tác giả đã chỉnh sửa và bổ sung.
tần suất đi siêu thị đối với mua ngẫu hứng.
....................................................................

...................................................................
...................................................................


....................................................................
....................................................................
....................................................................

...................................................................
...................................................................
...................................................................

....................................................................
....................................................................

...................................................................
...................................................................

....................................................................
....................................................................

...................................................................
...................................................................

....................................................................
....................................................................
....................................................................
....................................................................

...................................................................
...................................................................
...................................................................
...................................................................


....................................................................
....................................................................

...................................................................
...................................................................

....................................................................
....................................................................

...................................................................
...................................................................

Ý kiến giảng viên hướng dẫn: ..............................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng
năm 20.…
Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)



ix

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ...................................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................... 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................ 3
1.4 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................... 4
1.5 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................... 4
1.6 Kết cấu của đề tài .......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................................................... 5
2.1 Lý thuyết liên quan ........................................................................................................ 5
2.1.1 Hành vi mua ngẫu hứng.............................................................................................. 5
2.1.2 Bầu khơng khí siêu thị ................................................................................................ 5
2.2 Nghiên cứu liên quan ................................................................................................... 11
2.2.1 Nghiên cứu trong nước ............................................................................................. 11
2.2.2 Nghiên cứu nước ngoài ............................................................................................ 15
2.3 Tổng hợp và lựa chọn các nhân tố cho mơ hình nghiên cứu ....................................... 18
2.3.1 Tổng hợp các nhân tố được sử dụng trong các nghiên cứu liên quan ...................... 18
2.3.2 Lựa chọn nhân tố cho mơ hình nghiên cứu .............................................................. 21
2.4 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu .............................................................................. 22
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu............................................................................................... 22
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................... 25
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................ 26
3.1 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................... 26
3.1.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 26



x
3.1.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 27
3.1.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................. 27
3.2 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu .............................................................................. 27
3.2.1 Giả thuyết nghiên cứu............................................................................................... 28
3.2.2 Mơ hình nghiên cứu .................................................................................................. 28
3.3 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 29
3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp ................................................................... 29
3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp .................................................................... 29
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .................................................................................... 29
3.4.1 Phần 1 câu hỏi về đối tượng khảo sát ....................................................................... 29
3.4.2 Phần 2 câu hỏi khảo sát chính .................................................................................. 30
3.5 Tổng thể nghiên cứu và kích cỡ mẫu khảo sát ............................................................ 32
3.5.1 Tổng thể nghiên cứu ................................................................................................. 32
3.5.2 Kích cỡ mẫu khảo sát ............................................................................................... 32
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................................... 32
3.6.1 Thống kê mô tả ......................................................................................................... 32
3.6.2 Thống kê nâng cao.................................................................................................... 32
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................................... 35
4.1 Tổng quan về hệ thống cửa hàng Bách Hóa Xanh ...................................................... 35
4.2 Thống kê mơ tả mẫu .................................................................................................... 36
4.2.1 Giới tính của mẫu quan sát ....................................................................................... 36
4.2.2 Độ tuổi của mẫu quan sát ......................................................................................... 37
4.2.3 Thu nhập của mẫu quan sát ...................................................................................... 37
4.2.4 Thứ tự quan tâm hàng hóa khi đi mua sắm của mẫu quan sát.................................. 38
4.2.5 Tần suất đi mua sắm tại hệ thống Bách Hóa Xanh của mẫu quan sát ...................... 39
4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ....................................... 40
4.3.1 Về giác quan ............................................................................................................. 40

4.3.2 Bố trí trong siêu thị ................................................................................................... 40


xi
4.3.3 Thiết kế trưng bày và trang trí .................................................................................. 41
4.3.4 Nhân viên .................................................................................................................. 41
4.3.5 Người tham khảo ...................................................................................................... 42
4.3.6 Sự tác động từ bên ngoài .......................................................................................... 42
4.3.7 Hành vi mua ngẫu hứng............................................................................................ 43
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................................ 44
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ........................................................ 44
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .................................................... 46
4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ....................................................... 46
4.5.1 Phân tích tương quan Pearson .................................................................................. 46
4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính ..................................................................................... 47
4.5.3 Kiểm định các giả thuyết .......................................................................................... 49
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN .................................................................................................. 52
5.1 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................................... 52
5.2 So sánh với các nghiên cứu trước ................................................................................ 53
5.3 Hàm ý quản trị ............................................................................................................. 53
5.3.1 Người tham khảo ...................................................................................................... 53
5.3.2 Thiết kế trưng bày và trang trí .................................................................................. 54
5.3.3 Về giác quan ............................................................................................................. 56
5.3.4 Sự tác động từ bên ngồi .......................................................................................... 57
5.3.5 Nhân viên .................................................................................................................. 58
5.3.6 Bố trí trong siêu thị ................................................................................................... 59
5.4 Những đóng góp của nghiên cứu ................................................................................. 60
5.4.1 Đóng góp về mặt lý thuyết ....................................................................................... 60
5.4.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ....................................................................................... 60
5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................... 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 61


xii

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nhân tố trong nghiên cứu liên quan ................................... 19
Bảng 3.1: Các thang đo và mã hóa thang đo ..................................................................... 30
Bảng 4.1: Thống kê mẫu theo giới tính ............................................................................. 37
Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi ............................................................................... 37
Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo thu nhập ............................................................................. 37
Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo mặt hàng thực phẩm .......................................................... 38
Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo mặt hàng mỹ phẩm ............................................................ 38
Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo mặt hàng đồ gia dụng ........................................................ 39
Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo số lần đi mua sắm.............................................................. 39
Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của về giác quan .................................... 40
Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của bố trí trong siêu thị.......................... 40
Bảng 4.10: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thiết kế trưng bày và trang trí ....... 41
Bảng 4.11: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân viên ....................................... 41
Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của người tham khảo ........................... 42
Bảng 4.13: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của sự tác động từ bên ngồi ............... 42
Bảng 4.14: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của hành vi mua ngẫu hứng ................ 43
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ............................................................... 44
Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập........................... 44
Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ...................... 46
Bảng 4.18: Kết quả phân tích tương quan Pearson ........................................................... 47
Bảng 4.19: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính .............................................................. 48
Bảng 5.1: Giá trị trung bình của thang đo người tham khảo ............................................. 54
Bảng 5.2: Giá trị trung bình của thang đo thiết kế trưng bày và trang trí ......................... 55

Bảng 5.3: Giá trị trung bình của thang đo về giác quan .................................................... 56
Bảng 5.4: Giá trị trung bình của thang đo sự tác động từ bên ngoài ................................. 57
Bảng 5.5: Giá trị trung bình của thang đo nhân viên ........................................................ 58
Bảng 5.6: Giá trị trung bình của thang đo bố trí trong siêu thị ......................................... 59


xiii

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao (2022)
........................................................................................................................................... 12
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn và Nguyễn
Quốc Cường (2021) ........................................................................................................... 12
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Yến Tuyết (2021) ........ 13
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Dương Lê Phương Uyên (2018)
........................................................................................................................................... 14
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Phan Mai Phương Dun và Nguyễn Văn Ngọc (2014)
........................................................................................................................................... 15
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Rushna Hussain Memon và cộng sự (2019) ............. 15
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Umair Akram và cộng sự (2016)............................... 16
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Peiwen và Xuefei (2014) ........................................... 17
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Rizwan Raheem Ahmed và Vishnu Parmar (2013) .. 17
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của Ravi Shankar Bhakat (2013) ................................... 18
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 25
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................................... 26
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 28


xiv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

BHX

:

Bách Hóa Xanh

GQ

:

Về giác quan

BT

:

Bố trí trong siêu thị

TT

:


Thiết kế trưng bày và trang trí

NV

:

Nhân viên

NTK

:

Người tham khảo

BN

:

Sự tác động từ bên ngoài

MNH

:

Hành vi mua ngẫu hứng

EFA

:


Exploratory Factor Analysis

KMO

:

Kaiser - Mayer – Olkin

VIF

:

Variance inflation factor


1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo sự phát triển của nền kinh tế, người dân Việt Nam ngày càng có xu hướng đi tới các
siêu thị để mua sắm thay vì chỉ tập trung mua ở chợ truyền thống. Đáp ứng với sự thay đổi
thói quen trong tiêu dùng này, nhiều siêu thị và cửa hàng tiện lợi đã mọc lên và in sâu vào
tâm trí người tiêu dùng, trong đó có Bách Hóa Xanh (BHX). BHX được xem là chuỗi siêu
thị hiện đại với rất nhiều mặt hàng tiêu dùng phổ biến và gần gũi, được rất nhiều khách
hàng lựa chọn là nơi mua sắm đáng tin cậy.
Ngoài việc bán lẻ tại cửa hàng, BHX còn tạo ra hệ thống các kênh trực tuyến. Tại kênh
mua sắm trực tuyến, BHX có hơn 12000 sản phẩm được niêm yết giá cả và xuất xứ rõ ràng.
Đồng thời tại kênh này, BHX cịn đóng vai trò là trang tổng hợp các tin tức về việc chia sẻ
những công thức nấu ăn, thông tin về sức khỏe, mẹo vặt… Bên cạnh đó, BHX cịn xây
dựng các kênh ở những mạng xã hội khác (tiktok, facebook, youtube…) nhằm tiếp cận với

nhiều người tiêu dùng hơn (Bachhoaxanh.com, 2023). Chính vì vậy, theo số liệu thống kê
trên Vietnam Businessinsider.vn (2022), doanh thu của BHX đạt hơn 28 ngàn tỷ đồng vào
năm 2021, tăng hơn 33% so với năm trước đó. Trong đó, thực phẩm tươi sống và đơng
lạnh chiếm doanh thu lớn nhất với 45%; tiếp đến là doanh thu từ mặt hàng thực phẩm và
đồ uống khác với 38%; cuối cùng là mặt hàng mỹ phẩm và sản phẩm khác chiếm 17%
doanh thu. Tính đến cuối năm 2021, BHX đã có hơn 2100 cửa hàng trên tồn quốc và nằm
trong top 03 chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng thực phẩm lớn nhất ở nước ta.
Đặc biệt, với mục tiêu là thu hút lượng khách hàng từ các chợ truyền thống, BHX đã mạnh
dạn xây dựng những cửa hàng kế bên các chợ truyền thống. Cả chợ và BHX đều cung cấp
những hàng hóa tương tự, tuy nhiên việc mua sắm tại các siêu thị thuộc hệ thống BHX
đang có những lợi thế hơn so với các khu chợ truyền thống. Một trong những lợi thế giúp
BHX mặc dù "sinh sau đẻ muộn" nhưng vẫn có thể cạnh tranh cơng bằng với chợ truyền
thống, đó chính là bầu khơng khí trong các siêu thị BHX. Theo trang báo truyền thơng
tuoitre.vn (2021) đã nói về BHX, hàng chục loại hải sản (tôm sống, cua, ghẹ, cá biển, cá
nhập khẩu…), các loại rau củ quả và các mặt hàng khác lại có thể được trưng bày trong
một siêu thị khoảng vài trăm mét vng. Thậm chí, 5500 mã hàng lại có thể được trưng


2
bày trong một số cửa hàng có diện tích chỉ bằng 270m2. Điều này khó mà tưởng tượng
được đối với một siêu thị cỡ nhỏ.
Từ những cơ sở trên cho thấy, so với mua sắm tại chợ truyền thống, bầu khơng khí trong
siêu thị chính là yếu tố ban đầu gây ấn tượng mạnh đến người tiêu dùng. Họ dễ dàng bị thu
hút bởi thiết kế, trưng bày và tính thẩm mỹ của những hàng hóa được sắp xếp trong siêu
thị. Do đó, người tiêu dùng có thể có những hành vi mua hàng ngẫu hứng, khơng được dự
tính trước và điều này sẽ giúp doanh thu bán hàng của hệ thống BHX cũng tăng lên. Để
gia tăng độ thuyết phục về việc mua ngẫu hứng tác động mạnh đến doanh thu, Bellenger
và Korgaonkar (1980) đã cho rằng gần như tất cả người tiêu dùng đều đã và từng có ít nhất
một lần thực hiện hành vi mua ngẫu hứng; và theo Bellenger, Robertson và Hirschman
(1978), 27 – 62% tổng doanh thu ở các cửa hàng lớn có được là từ hành vi mua ngẫu hứng

của người tiêu dùng. Vì vậy có thể thấy, hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
đóng vai trị cực kỳ quan trọng đối với việc đẩy mạnh doanh thu bán hàng của BHX.
Tuy nhiên do ngày càng có nhiều doanh nghiệp nước ngồi đầu tư vào Việt Nam, nên tính
cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ ngày càng khốc liệt. Đồng thời vào năm 2022, khi nước ta
đã chấp nhận sống chung với dịch Covid-19 và khơng cịn giãn cách xã hội, nên người dân
có thể tự do bn bán, trao đổi hàng hóa và giao tiếp với nhau. Điều này cho phép người
tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hơn trước, kéo theo số lượng người đến
các siêu thị và cửa hàng tiện lợi bị giảm đi. Chính vì vậy, doanh thu của họ cũng giảm theo.
Chỉ tính riêng Bách Hóa Xanh, hệ thống siêu thị này tiếp tục nhận thêm khoảng lỗ 814 tỷ
đồng và phải đóng cửa hơn 400 cửa hàng ở cuối quý 3 năm 2022 (Tạp chí điện tử Nhịp
sống thị trường, 2022). Vào ngày 1 tháng 1 năm 2023, Bách Hóa Xanh chỉ cịn tổng cộng
1728 cửa hàng trên tồn quốc và giảm hơn 17.7% so với cuối năm 2021. Trong đó, thành
phố Hồ Chí Minh có 506 cửa hàng (Bachhoaxanh.com, 2023).
Đây là thời điểm khó khăn nhưng cũng chính là một khoảng lặng tốt nhất để doanh nghiệp
nhìn lại tất cả và cũng như xem trọng đến các yếu tố thuộc bầu khơng khí siêu thị để đưa
ra các chiến lược hiệu quả nhằm thu hút lại lượng khách hàng. Theo Rook (1987), trọng
tâm để doanh nghiệp thực hiện được các chiến lược và kế hoạch marketing chính là hành
vi mua ngẫu hứng. Bên cạnh đó, theo Umair Akram và cộng sự (2016), các nhà tiếp thị và


3
nghiên cứu trên khắp thế giới đã đồng tình với mối quan hệ giữa bầu khơng khí siêu thị và
hành vi mua ngẫu hứng.
Vì trong phạm vi nghiên cứu của tác giả, hiện vẫn chưa có đề tài nào liên quan đến bầu
khơng khí siêu thị gây ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng ở Bách Hóa
Xanh, nên tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu “Tác động của bầu khơng khí siêu thị
đến hành vi mua ngẫu hứng: Trường hợp nghiên cứu ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại
TP.HCM” để có thể đo lường được mức độ ảnh hưởng các yếu tố thuộc bầu không khí
siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng. Đồng thời bài nghiên cứu này đưa ra
những hàm ý về chính sách liên quan đến bầu khơng khí siêu thị.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của bài nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các
thành phần thuộc bầu khơng khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa
Xanh tại TP.HCM.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Từ mục tiêu tổng quát trên, tác giả đã phân tích và đưa ra những mục tiêu cụ thể sau:
(i) Đánh giá thực trạng hành vi mua hàng ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại
TP.HCM.
(ii) Xác định nhân tố thuộc bầu khơng khí siêu thị gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM.
(iii) Đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao hành vi mua hàng ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa
Xanh tại TP.HCM.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Từ 03 mục tiêu cụ thể trên, đề tài này có 03 câu hỏi nghiên cứu là:
(1) Thực trạng hành vi mua hàng ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM?
(2) Nhân tố nào thuộc bầu khơng khí siêu thị gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu


4
hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM?
(3) Hàm ý quản trị nào để nâng cao hành vi mua hàng ngẫu hứng ở hệ thống Bách Hóa
Xanh tại TP.HCM?
1.4 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng thu thập thông tin/ đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sắm ở hệ thống Bách
Hóa Xanh tại TP.HCM.
- Đối tượng phân tích: Các nhân tố thuộc bầu khơng khí siêu thị ảnh hưởng đến hành vi
mua ngẫu hứng hứng ở hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về khơng gian: Hệ thống Bách Hóa Xanh tại TP.HCM.

- Phạm vi về thời gian: Theo dự kiến, bài nghiên cứu này được thực hiện từ ngày 30 tháng
12 năm 2022 đến ngày 10 tháng 05 năm 2023.
+ Dữ liệu thứ cấp: Tác giả đã tìm kiếm và tham khảo các tài liệu, sách báo và tạp chí khoa
học liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở các siêu thị như Co.opmart, Emart.
+ Dữ liệu sơ cấp: Tác giả sẽ đưa ra bảng câu hỏi và khảo sát trong vòng hai tuần.
1.6 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Chương 5: Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Lý thuyết liên quan
2.1.1 Hành vi mua ngẫu hứng
Theo Stern (1962), người tiêu dùng mua một sản phẩm không nằm trong kế hoạch từ trước
của họ là hành vi mua hàng ngẫu hứng. Engel và cộng sự (1982) cũng định nghĩa người
tiêu dùng có hành vi mua hàng ngẫu hứng là khi họ không có ý định mua một loại hàng
hóa nào đó trước khi họ vào cửa hàng.
Một cách cụ thể hơn, theo Rook (1987), hành vi mua ngẫu hứng xuất hiện khi khách hàng
có một cảm nhận bất thường và nó thơi thúc họ mua một thứ gì đó ngay lập tức. Tương tự,
Beatty và Ferrell (1988) đã cho rằng hành vi mua một vật gì đó mà khơng có ý định từ
trước chính là hành vi mua ngẫu hứng. Hành vi này có xu hướng tự phát, nó thơi thúc khách
hàng mua và không cần quan tâm những vấn đề khác liên quan đến sản phẩm. Gần đây,
Sharma, Sivakumaran và Marshall (2010) đã cho rằng hành vi mua hàng nhanh chóng với

ước muốn sở hữu được loại sản phẩm này ngay lập tức và khơng có kế hoạch mua loại sản
phẩm này từ trước thì được xem là hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Tóm lại, hành vi mua hàng ngẫu hứng chính là hành vi mua hàng mà khơng có ý định từ
trước. Nó diễn ra một cách tự nhiên, làm cho người tiêu dùng có thể bỏ qua hết mọi trải
nghiệm về việc đánh giá sản phẩm và quyết định mua ngay tại đó. Ngồi ra, hành vi mua
hàng này có thể diễn ra khi người tiêu dùng bước vào siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi.
2.1.2 Bầu khơng khí siêu thị
Theo Bộ Thương mại Việt Nam (2004, nay là Bộ Cơng Thương Việt Nam), cửa hàng hiện
đại có cơ cấu chủng loại sản phẩm đa dạng, đảm bảo về mặt chất lượng, đáp ứng được
những điều kiện kinh doanh như trang bị kỹ thuật… đều được xem là siêu thị. Bên cạnh
đó, nó cịn có 04 đặc trưng là cửa hàng bán lẻ, sáng tạo áp dụng phương thức tự phục vụ,
cách bố trí và trưng bày hàng hóa và hàng tiêu dùng thường ngày.
Theo Dunne và Lusch (2008), việc bố trí và tạo ra một khơng gian mua bán chính là bầu
khơng khí. Kết quả này sẽ tạo nên sự xúc cảm ảnh hưởng đến việc mua sắm của người tiêu


6
dùng. Ngồi ra, sự xúc cảm cịn làm cho người tiêu dùng nảy sinh ý định mua lại trong
những lần mua sắm sau này. Trong quá khứ, Kotler (1974) đã cho rằng việc cố gắng tạo ra
một môi trường trong siêu thị để nâng cao cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng trong
việc ra quyết định mua hàng chính là khái niệm về bầu khơng khí siêu thị. Đồng ý với các
quan điểm trên, Umair Akram và cộng sự (2016) đã nhận định rằng trải nghiệm và sự thuận
tiện khi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bầu khơng khí trong siêu thị.
Do đó trong bài nghiên cứu của mình, tác giả đã cho rằng tạo sự chú ý, thông điệp (truyền
thông) và gây ảnh hưởng chính là ba chức năng của một bầu khơng khí siêu thị. Có thể
xem, bầu khơng khí chính là một loại ngôn ngữ thầm lặng dùng để truyền tải thơng điệp.
Cấu trúc định tính của một bầu khơng khí là 04 loại giác quan gồm: thính giác, thị giác,
xúc giác và khứu giác (Kotler, 1974).
Theo Peiwen và Xuefei (2014), 05 yếu tố thuộc bầu khơng khí cửa hàng tác động đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng, bao gồm 05 yếu tố này là (1) sự tác động từ bên

ngoài; (2) sự tác động từ bên trong; (3) bố trí trong siêu thị; (4) trưng bày tại điểm bán và
trang trí; (5) tác động từ con người.
Từ các khái niệm trên, ta có thể thấy bầu khơng khí siêu thị chính là một khơng gian mua
sắm hồn hảo dành cho người tiêu dùng. Ở đây, họ có nhiều quyền lựa chọn về chủng loại
hàng hóa, chất lượng sản phẩm và giá cả. Tuy nhiên, bầu khơng khí siêu thị chính là ngơn
ngữ thầm lặng. Nếu như muốn truyền tải được những quyền lợi tốt nhất đến người tiêu
dùng, bầu không khi siêu thị cần phải thỏa mãn các nhân tố từ bên ngoài và bên trong.
Những nhân tố này chính là giác quan, bố trí trong siêu thị, thiết kế trưng bày – trang trí và
tác động từ con người.
2.1.2.1 Giác quan
Cảm xúc của quá trình giao tiếp giữa các cửa hàng thương mại và người tiêu dùng được
tạo ra bằng cách sử dụng những yếu tố về giác quan (Bell và Bell, 2006).
Theo Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao (2022), giác quan là nhân tố ảnh
hưởng mạnh mẽ nhất đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng.


7
Cấu trúc định tính của một bầu khơng khí là 04 loại giác quan gồm thính giác, thị giác, xúc
giác và khứu giác (Kotler, 1974).
Từ các cơ sở trên, hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng khá nhiều
bởi các yếu tố về giác quan. Trong đó, các loại giác quan đã góp phần tạo nên một bầu
khơng khí siêu thị là thị giác, thính giác, xúc giác và khứu giác.
- Thị giác
Trong năm giác quan, thị giác là giác quan mạnh mẽ nhất. Theo Lindstrom (2006), thị giác
có một khả năng phi thường. Nó có thể thay đổi cách nhìn nhận và thu hút sự chú ý của
chúng ta mà không cần suy nghĩ logic.
Bên cạnh đó, 82% dữ liệu và thơng tin được truyền qua mắt sẽ đi tới nhận thức. Từ đó,
chúng ta có thể nhìn nhận về mơi trường xung quanh và tạo nên những phản ứng phù hợp
(Valberg, 2005).
Tương tự với những ý trên, Zona (2012) đã cho rằng thị giác được xem là giác quan có

phản ứng nhanh nhất. Vì vậy, quảng cáo đã dựa vào tính chất trên nhằm thu hút ánh nhìn
của mọi người về nhãn hiệu và thương hiệu của doanh nghiệp.
Để làm rõ hơn, Ogba và Tan (2009) đã nghiên cứu và cho rằng những nhà quản trị cần phải
lưu tâm đến màu sắc của các sản phẩm. Nếu tận dụng được cách phối màu, người tiêu dùng
sẽ dễ dàng bị thu hút bởi những sản phẩm này, từ đó sự hài lịng của họ cũng sẽ tăng lên
và dẫn tới việc ra quyết định mua hàng. Cùng quan điểm trên, Krishna (2012) đã cho rằng
người tiêu dùng thích hay khơng thích một sản phẩm lạ là do ấn tượng đầu tiên của họ khi
nhìn thấy sản phẩm này. Những yếu tố bên ngoài này sẽ tác động đến người tiêu dùng và
làm cho họ phải đưa ra phán đoán ngay lập tức về sản phẩm này.
- Thính giác
Schiffman và cộng sự (2001) đã cho biết để có thể giao tiếp, học hỏi và hiểu được những
dấu hiệu cảnh báo về mọi điều sẽ xảy ra thì thính giác vơ cùng cần thiết đối với con người.
Vì để có thể thu được một tần số cực lớn, thính giác của con người đã phát triển một số cơ
chế cực kỳ nổi bật.


8
Đồng ý với quan điểm trên, Hulten và cộng sự (2009) đã cho rằng con người đang sống
cộng sinh với âm thanh. Vậy nên thính giác có chức năng cực quan trọng và không thể
thiếu được trong đời sống hiện nay.
Theo một nghiên cứu khác đã chỉ rằng để có thể tăng khả năng kích thích cảm xúc của
khách hàng, các doanh nghiệp đã sử dụng âm nhạc trong chiến lược marketing. Âm nhạc
được xem như một hình thức khơng thể thiếu trong việc Marketing (Meyers và cộng sự,
2009).
Theo Alpert và cộng sự (2005), thính giác đã được xem như là một địn bẩy trong việc tác
động tích cực đến sở thích và hành vi của khách hàng. Đồng tình với quan điểm trên, Kotler
và Lindstrom (2005) cũng đã cho rằng trong năm giác quan thì thính giác đóng góp lên tới
45% trong việc xây dựng thương hiệu.
- Xúc giác
Theo Montagu (1986), giác quan nhạy cảm nhất của con người chính là xúc giác. Bên cạnh

đó, theo Field (2002), giác quan đầu tiên phát triển trên cơ thể của con người là xúc giác.
Để làm rõ quan điểm trên, Abraira (2013) đã chỉ ra rằng da của con người có tới hơn
400.000 thụ thể cảm giác. Chúng có thể được kích hoạt hoặc truyền thụ khi chủ thể xúc tác
với các vật và sản phẩm khác nhau.
Cùng thời điểm đó, Khanna và Misha (2013) cũng đã nghiên cứu và cho rằng xúc giác còn
cho phép các chủ thể cảm thấy được một loại vật chất ngay lập tức và phản ửng một cách
nhanh chóng.
Khi chạm vào sản phẩm, khách hàng sẽ sinh ra được một cảm giác. Từ đó, họ có thể đánh
giá được giá trị và chất lượng của sản phẩm (Barclay và Ogden, 2011). Theo Soars (2009),
quyết định tiêu dùng của phụ nữ bị ảnh hưởng nhiều bởi xúc giác hơn so với đàn ông.
- Khứu giác
Theo Bell và Bell (2007), khứu giác chưa được tận dụng mọi mặt trong việc trải nghiệm
từ nhiều chiều hướng khác nhau của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó là một giác quan khơng
thể thiếu và có sức ảnh hưởng nhiều nhất.